蘋果公司營銷分析

數(shù)字時代的王者——

上篇——蘋果公司發(fā)展歷程蘋果發(fā)展時光軸果心——喬布斯篇章一2蘋果公司簡介1976年4月1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用1000美元的辦起了蘋果計算機(jī)公司。1977年1月，蘋果公司在風(fēng)險投資家馬庫拉投資9.1萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2/3的股份，馬庫拉占有1/3的股份。蘋果電腦(AppleC蘋果公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(AppleComputer)，在2007年1月9日于舊金山的MacworldExpo上宣布改名?？偛课挥诿绹永Ｄ醽喌膸毂忍嶂Z，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場占有率為3.8%

成立時間：1976年4月1日總部地點：加利福尼亞的庫比提諾31976年5月1977年1980年1984年—1985年1997年—1998年—1999年1999年7月2001年—2003年2007年—2010年—2012年蘋果發(fā)展時光軸41976年5月，喬布斯與一家本地電腦商店洽談，取得第一份蘋果電腦的訂單，在后來被命名為AppleI。時光軸（1）51977年，蘋果公司推出AppleII，價格為1298美元，成為了人類歷史上第一臺個人電腦。此兩種計算機(jī)一直到90年代末期，仍然可以在許多學(xué)校里發(fā)現(xiàn)蹤影，成為個人計算機(jī)的代表作時光軸（2）61980年，AppleIII型上市，12月12日，蘋果公司股票公開上市，在不到一個小時內(nèi)，460萬股全被搶購一空，當(dāng)日以每股29美元收市。1981年蘋果公司推出以CEO史蒂夫·喬布斯女兒的名字命名的新型電腦AppleLisa,這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來的個人電腦。但由于售價高達(dá)1萬美元，該電腦被視為蘋果公司最爛的產(chǎn)品之一。時光軸（3）71984年1月24日，AppleMacintosh發(fā)布，該電腦配有全新的具有革命性的操作系統(tǒng)，成為計算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑，Mac電腦已經(jīng)推出，即受到熱捧，人們爭相搶購，蘋果電腦的市場份額不斷上升。1985年，喬布斯獲得了由里根總統(tǒng)授予的國家級技術(shù)勛章。然而，成功來得太快，過多的榮譽背后卻是強(qiáng)烈的危機(jī)，由于喬布斯堅持蘋果電腦軟件與硬件的捆綁銷售，致使蘋果電腦不能走向大眾化之路。1985年4月經(jīng)由蘋果公司董事會決議撤銷了喬布斯的經(jīng)營大權(quán)，不久，windows95系統(tǒng)誕生，蘋果電腦的市場份額一落千丈，幾乎處于崩潰的邊緣。

時光軸（4）81997年8月，蘋果宣布收購Next公司，喬布斯由此重新回到了蘋果，并開始重新執(zhí)掌公司。1998年6月，蘋果公司推出了自己的傳奇產(chǎn)品iMac，這款擁有半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。iMac成為美國最暢銷個人電腦，iMac的推出，標(biāo)志著蘋果公司開始走上振興之路。1998年12月，iMac榮獲《時代》雜志“1998最佳電腦”稱號，并名列“1998年度全球十大工業(yè)設(shè)計”第三名。時光軸（5）91999年，蘋果公司又推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色的款式供選擇，一面市就受到用戶的熱烈歡迎。1999年7月，蘋果公司推出外形藍(lán)黃相間的筆記本電腦ibook，iBook融合了iMac獨特的時尚風(fēng)格、最新無線網(wǎng)絡(luò)功能與蘋果電腦在便攜電腦領(lǐng)域的全部優(yōu)勢，是專為家庭和學(xué)校用戶設(shè)計的“可移動iMac”。時光軸（6）102001年，蘋果公司開通了網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)iTunes網(wǎng)上商店。2001年蘋果公司推出iTunes之后，開始著手研發(fā)與之相配的便攜式存儲器隨身聽ipod。2003年底推出的iPodmini擁有5款顏色，存儲量為4G的iPodmini價格為249美元，比此前的10G的iPod價格降低了150美元。iPodshuffle時光軸（7）112003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店—ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。自2003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達(dá)到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80%的份額。時光軸(7)12時光軸（7）132010年ihpone4面世2012年7月ihpone5面世時光軸（8）14果心——喬布斯

斯蒂夫·喬布斯，1955年2月24日出生，19歲進(jìn)入REED（里德）大學(xué)就讀，但僅6個月后就中途輟學(xué)。他和斯蒂夫·沃茨創(chuàng)造了“蘋果”，掀起了個人電腦的風(fēng)潮，改變了一個時代，但卻在最頂峰的時候被封殺，從高樓落到谷底，但是12年后，他又卷土重來，重新開始第二個“斯蒂夫·喬布斯”時代。15蘋果成功的秘訣不僅在于蘋果公司的獨特理念，更在于蘋果的那顆“果心”——斯蒂夫·喬布斯。喬布斯將他的舊式戰(zhàn)略真正貫徹于新的數(shù)字世界之中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場營銷。讓“蘋果”成為世界上獨一無二的蘋果。喬布斯的秘密武器是他具有一種敏銳的感覺和能力，能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為普通消費者所渴望的東西，并通過各種市場營銷手段刺激消費者成為蘋果“酷玩產(chǎn)品”俱樂部的一員。在人才的使用上，喬布斯也極力強(qiáng)調(diào)“精”和“簡”?！百|(zhì)量比數(shù)量更加重要?！眴滩妓瓜嘈庞身敿馊瞬潘M成的一個小團(tuán)隊能夠運轉(zhuǎn)巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團(tuán)隊就夠了。為此，他花費大量精力和時間打電話，用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員以及那些他認(rèn)為對于蘋果各個職位最適合的人選。喬布斯16中篇——蘋果公司所面臨的環(huán)境篇章二17環(huán)境分析五環(huán)圖18(一)現(xiàn)有競爭者的競爭分析蘋果公司的時間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營策略和長期愿景目標(biāo)來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較為輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機(jī)。電腦硬件電腦軟件手機(jī)掌上娛樂終端戴爾、聯(lián)想、宏基微軟、谷歌諾基亞、摩托羅拉索尼、三星191、電腦硬件1、引領(lǐng)時尚，設(shè)計前衛(wèi)2、性能好3、做工精湛1、價格昂貴2、市場占有率低優(yōu)點缺點202、電腦軟件1、系統(tǒng)安全（操作系統(tǒng)）性價比高2、實用，華麗效果占用CUP少1、操作系統(tǒng)封閉，可用其他軟件少2、與PC機(jī)不兼容3、消費者少（沒得到大企業(yè)使用）優(yōu)點缺點213、手機(jī)1、忠實的蘋果擁護(hù)者2、成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)3、軟件擴(kuò)展性好4、人性化操作5、戰(zhàn)略措施（與聯(lián)通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手）1、價格昂貴2、維修費用很高好不足224、掌上娛樂端1、引領(lǐng)時尚潮流2、設(shè)計優(yōu)美3、售后服務(wù)好1、價格昂貴2、電池問題goodDeficit23二、供應(yīng)商交涉能力蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工服務(wù)的各廠商往往為滿足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。24三、來自新加入企業(yè)的威脅

由于目前的市場格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求也很大。新的進(jìn)入者對蘋果的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵I(lǐng)T行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，所以，蘋果的及時跟進(jìn)，顯得尤為重要。25四、顧客的交涉能力

蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的構(gòu)架和風(fēng)格,當(dāng)用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品,一般也了解了蘋果的其他產(chǎn)品,在他們考慮付款購買其他蘋果產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到的是什么樣的產(chǎn)品。新的產(chǎn)品能夠很快上手,而顧客在購買時猶豫也會更少。26五、用替代品和服務(wù)的可能性

蘋果產(chǎn)品尤其獨特性，其特點有如下幾點：1、蘋果的品牌效應(yīng)2、競爭產(chǎn)品還跟不上步伐3、設(shè)計是關(guān)鍵4、優(yōu)秀的營銷27社會文化環(huán)境分析軟環(huán)境上來說社會文化環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境分析環(huán)境分析28社會文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動電腦、特別是筆記本電腦的需求的快速增長，手持便攜移動設(shè)備是未來個人計算機(jī)發(fā)展的趨勢。在我國這個以使用外國產(chǎn)品為高檔次的國家里，蘋果公司不用擔(dān)心其產(chǎn)品在中國的推廣。29經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國的GDP在逐年的穩(wěn)步上升，貨幣供應(yīng)量也在穩(wěn)定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，這對于蘋果公司來說是一件好事，總的來說蘋果電腦在我國的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境較好。30科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析就全球而言，蘋果電腦的技術(shù)水平無疑是全世界先進(jìn)的水平，蘋果電腦產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的庫存的提高了該公司在全球的地位，而我國的技術(shù)水平，技術(shù)政策都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果電腦公司，因而，這對以高科技、創(chuàng)新著稱的蘋果電腦來說是一個機(jī)遇。但是，在中國隨著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展、成本大幅降低、部件模塊化的成熟，以及Intel和AMD等一些核心廠商對產(chǎn)品渠道的放寬等等，都讓山寨廠商擁有了絕佳的條件和資本去進(jìn)入筆記本市場，蘋果也終究逃不過這股山寨風(fēng)的來襲，不論是在手機(jī)行業(yè)或筆記本市場，蘋果是絕大多數(shù)山寨廠商模仿的對象，能以較低的價格買到蘋果產(chǎn)品，對于中國的消費者來說是極大的好事，因此，蘋果公司面臨的盜版危機(jī)，也是不可避免的。隨著社會的發(fā)展，消費者從被動地接受營銷信息,變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程，因此，要提供更人性化的質(zhì)量與服務(wù)，與消費者建立持久關(guān)系。31政治法律環(huán)境分析

蘋果電腦在我國所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的，我國政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。政策的出臺是利益集團(tuán)博弈的結(jié)果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的說明了外企在中國的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，惠普公司的主板在很久以前就存在著一定的問題，但卻在今年受到了格外的關(guān)注，說明我國政府在變相的打壓外企。而蘋果電腦公司應(yīng)遵循中國的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，不破壞我國環(huán)境等，才能在中國這個巨大的市場上獲得高額利潤。加之中國關(guān)于盜版方面的法律還不太完善，導(dǎo)致山寨產(chǎn)品在國內(nèi)的盛行，這嚴(yán)重影響了蘋果公司產(chǎn)品在中國的銷售與推廣。32下篇——蘋果公司在發(fā)展策略篇章三33發(fā)展策略營銷渠道設(shè)計戰(zhàn)略聯(lián)盟34營銷渠道

手機(jī)產(chǎn)品由于天生對運營商的依賴性，其市場基本分為運營商訂制渠道和非運營行訂制即開放渠道，其中通過運營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中國手機(jī)市場，通過開放市場銷售產(chǎn)品是各大廠家的主導(dǎo)渠道，運營商訂制渠道只占銷量的小部分，據(jù)賽諾通訊數(shù)據(jù)顯示，2008年中國移動訂制的GSM手機(jī)只占市場全部銷售GSM手機(jī)的17%，但隨著3G市場在中國的逐步成熟，相信這個比重會越來越大；蘋果公司手機(jī)產(chǎn)品在中國開放市場35營銷渠道劃分獨立分銷商大規(guī)模零售商普通零售商36

（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機(jī)產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機(jī)分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當(dāng)然，iPhone產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。獨立分銷商37

大規(guī)模（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售商，合計83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進(jìn)貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強(qiáng)度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。大規(guī)模零售商38

普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售。全國目前公有3850個主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機(jī)零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時在全國市場有78家授權(quán)專賣店，放入KR客戶中，不再單獨列出。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計到渠道選擇問題。普通零售商39戰(zhàn)略聯(lián)盟通過運營商制定捆綁戰(zhàn)略與聯(lián)通和電信的合作40

通過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機(jī)銷售的主要途徑，中國手機(jī)市場由于歷史的特殊性，在2G網(wǎng)絡(luò)時代，形成了以開放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的2G網(wǎng)絡(luò)GSM網(wǎng)絡(luò)為例，來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的調(diào)查報告顯示，在2008年GSM手機(jī)通過運營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有GSM終端產(chǎn)品的15%左右，但隨著中國在2009年全面進(jìn)入3G