蘋(píng)果公司營(yíng)銷(xiāo)分析

數(shù)字時(shí)代的王者——

上篇——蘋(píng)果公司發(fā)展歷程蘋(píng)果發(fā)展時(shí)光軸果心——喬布斯篇章一2蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介1976年4月1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車(chē)庫(kù)里用1000美元的辦起了蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司。1977年1月，蘋(píng)果公司在風(fēng)險(xiǎn)投資家馬庫(kù)拉投資9.1萬(wàn)美元后正式注冊(cè)成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的2/3的股份，馬庫(kù)拉占有1/3的股份。蘋(píng)果電腦(AppleC蘋(píng)果公司，全稱(chēng)蘋(píng)果股份有限公司，原稱(chēng)蘋(píng)果電腦(AppleComputer)，在2007年1月9日于舊金山的MacworldExpo上宣布改名?？偛课挥诿绹?guó)加利福尼亞的庫(kù)比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場(chǎng)占有率為3.8%

成立時(shí)間：1976年4月1日總部地點(diǎn)：加利福尼亞的庫(kù)比提諾31976年5月1977年1980年1984年—1985年1997年—1998年—1999年1999年7月2001年—2003年2007年—2010年—2012年蘋(píng)果發(fā)展時(shí)光軸41976年5月，喬布斯與一家本地電腦商店洽談，取得第一份蘋(píng)果電腦的訂單，在后來(lái)被命名為AppleI。時(shí)光軸（1）51977年，蘋(píng)果公司推出AppleII，價(jià)格為1298美元，成為了人類(lèi)歷史上第一臺(tái)個(gè)人電腦。此兩種計(jì)算機(jī)一直到90年代末期，仍然可以在許多學(xué)校里發(fā)現(xiàn)蹤影，成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的代表作時(shí)光軸（2）61980年，AppleIII型上市，12月12日，蘋(píng)果公司股票公開(kāi)上市，在不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)，460萬(wàn)股全被搶購(gòu)一空，當(dāng)日以每股29美元收市。1981年蘋(píng)果公司推出以CEO史蒂夫·喬布斯女兒的名字命名的新型電腦AppleLisa,這是全球首款將圖形用戶(hù)界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來(lái)的個(gè)人電腦。但由于售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)美元，該電腦被視為蘋(píng)果公司最爛的產(chǎn)品之一。時(shí)光軸（3）71984年1月24日，AppleMacintosh發(fā)布，該電腦配有全新的具有革命性的操作系統(tǒng)，成為計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，Mac電腦已經(jīng)推出，即受到熱捧，人們爭(zhēng)相搶購(gòu)，蘋(píng)果電腦的市場(chǎng)份額不斷上升。1985年，喬布斯獲得了由里根總統(tǒng)授予的國(guó)家級(jí)技術(shù)勛章。然而，成功來(lái)得太快，過(guò)多的榮譽(yù)背后卻是強(qiáng)烈的危機(jī)，由于喬布斯堅(jiān)持蘋(píng)果電腦軟件與硬件的捆綁銷(xiāo)售，致使蘋(píng)果電腦不能走向大眾化之路。1985年4月經(jīng)由蘋(píng)果公司董事會(huì)決議撤銷(xiāo)了喬布斯的經(jīng)營(yíng)大權(quán)，不久，windows95系統(tǒng)誕生，蘋(píng)果電腦的市場(chǎng)份額一落千丈，幾乎處于崩潰的邊緣。

時(shí)光軸（4）81997年8月，蘋(píng)果宣布收購(gòu)Next公司，喬布斯由此重新回到了蘋(píng)果，并開(kāi)始重新執(zhí)掌公司。1998年6月，蘋(píng)果公司推出了自己的傳奇產(chǎn)品iMac，這款擁有半透明的、果凍般圓潤(rùn)的藍(lán)色機(jī)身的電腦重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。iMac成為美國(guó)最暢銷(xiāo)個(gè)人電腦，iMac的推出，標(biāo)志著蘋(píng)果公司開(kāi)始走上振興之路。1998年12月，iMac榮獲《時(shí)代》雜志“1998最佳電腦”稱(chēng)號(hào)，并名列“1998年度全球十大工業(yè)設(shè)計(jì)”第三名。時(shí)光軸（5）91999年，蘋(píng)果公司又推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色的款式供選擇，一面市就受到用戶(hù)的熱烈歡迎。1999年7月，蘋(píng)果公司推出外形藍(lán)黃相間的筆記本電腦ibook，iBook融合了iMac獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格、最新無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能與蘋(píng)果電腦在便攜電腦領(lǐng)域的全部?jī)?yōu)勢(shì)，是專(zhuān)為家庭和學(xué)校用戶(hù)設(shè)計(jì)的“可移動(dòng)iMac”。時(shí)光軸（6）102001年，蘋(píng)果公司開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)iTunes網(wǎng)上商店。2001年蘋(píng)果公司推出iTunes之后，開(kāi)始著手研發(fā)與之相配的便攜式存儲(chǔ)器隨身聽(tīng)ipod。2003年底推出的iPodmini擁有5款顏色，存儲(chǔ)量為4G的iPodmini價(jià)格為249美元，比此前的10G的iPod價(jià)格降低了150美元。iPodshuffle時(shí)光軸（7）112003年4月，蘋(píng)果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂(lè)商店—ITunesMusieStore，專(zhuān)為Mac和iPod用戶(hù)提供的音樂(lè)下載服務(wù)。自2003年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂(lè)的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達(dá)到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷(xiāo)量。iTune的網(wǎng)上音樂(lè)商店就占了80%的份額。時(shí)光軸(7)12時(shí)光軸（7）132010年ihpone4面世2012年7月ihpone5面世時(shí)光軸（8）14果心——喬布斯

斯蒂夫·喬布斯，1955年2月24日出生，19歲進(jìn)入REED（里德）大學(xué)就讀，但僅6個(gè)月后就中途輟學(xué)。他和斯蒂夫·沃茨創(chuàng)造了“蘋(píng)果”，掀起了個(gè)人電腦的風(fēng)潮，改變了一個(gè)時(shí)代，但卻在最頂峰的時(shí)候被封殺，從高樓落到谷底，但是12年后，他又卷土重來(lái)，重新開(kāi)始第二個(gè)“斯蒂夫·喬布斯”時(shí)代。15蘋(píng)果成功的秘訣不僅在于蘋(píng)果公司的獨(dú)特理念，更在于蘋(píng)果的那顆“果心”——斯蒂夫·喬布斯。喬布斯將他的舊式戰(zhàn)略真正貫徹于新的數(shù)字世界之中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴(yán)格的過(guò)程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。讓“蘋(píng)果”成為世界上獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果。喬布斯的秘密武器是他具有一種敏銳的感覺(jué)和能力，能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者所渴望的東西，并通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者成為蘋(píng)果“酷玩產(chǎn)品”俱樂(lè)部的一員。在人才的使用上，喬布斯也極力強(qiáng)調(diào)“精”和“簡(jiǎn)”?！百|(zhì)量比數(shù)量更加重要。”喬布斯相信由頂尖人才所組成的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)巨大的輪盤(pán)，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團(tuán)隊(duì)就夠了。為此，他花費(fèi)大量精力和時(shí)間打電話(huà)，用于尋找那些他耳聞過(guò)的最優(yōu)秀人員以及那些他認(rèn)為對(duì)于蘋(píng)果各個(gè)職位最適合的人選。喬布斯16中篇——蘋(píng)果公司所面臨的環(huán)境篇章二17環(huán)境分析五環(huán)圖18(一)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)分析蘋(píng)果公司的時(shí)間表是嚴(yán)格按照其自身的經(jīng)營(yíng)策略和長(zhǎng)期愿景目標(biāo)來(lái)制定的，其受市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況的影響較為輕微，蘋(píng)果公司總能找到新的市場(chǎng)突破口，掌握主動(dòng)權(quán)，適時(shí)推出新產(chǎn)品，占盡市場(chǎng)先機(jī)。電腦硬件電腦軟件手機(jī)掌上娛樂(lè)終端戴爾、聯(lián)想、宏基微軟、谷歌諾基亞、摩托羅拉索尼、三星191、電腦硬件1、引領(lǐng)時(shí)尚，設(shè)計(jì)前衛(wèi)2、性能好3、做工精湛1、價(jià)格昂貴2、市場(chǎng)占有率低優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)202、電腦軟件1、系統(tǒng)安全（操作系統(tǒng)）性?xún)r(jià)比高2、實(shí)用，華麗效果占用CUP少1、操作系統(tǒng)封閉，可用其他軟件少2、與PC機(jī)不兼容3、消費(fèi)者少（沒(méi)得到大企業(yè)使用）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)213、手機(jī)1、忠實(shí)的蘋(píng)果擁護(hù)者2、成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)3、軟件擴(kuò)展性好4、人性化操作5、戰(zhàn)略措施（與聯(lián)通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手）1、價(jià)格昂貴2、維修費(fèi)用很高好不足224、掌上娛樂(lè)端1、引領(lǐng)時(shí)尚潮流2、設(shè)計(jì)優(yōu)美3、售后服務(wù)好1、價(jià)格昂貴2、電池問(wèn)題goodDeficit23二、供應(yīng)商交涉能力蘋(píng)果公司主要的特點(diǎn)就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時(shí)，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價(jià)格談判會(huì)影響到整體產(chǎn)品的價(jià)格。然而，蘋(píng)果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動(dòng)率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋(píng)果占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)。蘋(píng)果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶(hù)，由于蘋(píng)果和喬布斯對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工服務(wù)的各廠商往往為滿(mǎn)足這些標(biāo)準(zhǔn)而疲于奔命。例如蘋(píng)果一直把臺(tái)灣廠商的利潤(rùn)控制在一個(gè)比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。24三、來(lái)自新加入企業(yè)的威脅

由于目前的市場(chǎng)格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求也很大。新的進(jìn)入者對(duì)蘋(píng)果的影響也不至于很大。但政府部門(mén)鼓勵(lì)I(lǐng)T行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來(lái)瓜分蘋(píng)果的產(chǎn)品市場(chǎng)，所以，蘋(píng)果的及時(shí)跟進(jìn)，顯得尤為重要。25四、顧客的交涉能力

蘋(píng)果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的構(gòu)架和風(fēng)格,當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的一種產(chǎn)品,一般也了解了蘋(píng)果的其他產(chǎn)品,在他們考慮付款購(gòu)買(mǎi)其他蘋(píng)果產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到的是什么樣的產(chǎn)品。新的產(chǎn)品能夠很快上手,而顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫也會(huì)更少。26五、用替代品和服務(wù)的可能性

蘋(píng)果產(chǎn)品尤其獨(dú)特性，其特點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：1、蘋(píng)果的品牌效應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還跟不上步伐3、設(shè)計(jì)是關(guān)鍵4、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)27社會(huì)文化環(huán)境分析軟環(huán)境上來(lái)說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境分析環(huán)境分析28社會(huì)文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動(dòng)電腦、特別是筆記本電腦的需求的快速增長(zhǎng)，手持便攜移動(dòng)設(shè)備是未來(lái)個(gè)人計(jì)算機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)。在我國(guó)這個(gè)以使用外國(guó)產(chǎn)品為高檔次的國(guó)家里，蘋(píng)果公司不用擔(dān)心其產(chǎn)品在中國(guó)的推廣。29經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)的GDP在逐年的穩(wěn)步上升，貨幣供應(yīng)量也在穩(wěn)定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，這對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是一件好事，總的來(lái)說(shuō)蘋(píng)果電腦在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境較好。30科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析就全球而言，蘋(píng)果電腦的技術(shù)水平無(wú)疑是全世界先進(jìn)的水平，蘋(píng)果電腦產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品的庫(kù)存的提高了該公司在全球的地位，而我國(guó)的技術(shù)水平，技術(shù)政策都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋(píng)果電腦公司，因而，這對(duì)以高科技、創(chuàng)新著稱(chēng)的蘋(píng)果電腦來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。但是，在中國(guó)隨著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展、成本大幅降低、部件模塊化的成熟，以及Intel和AMD等一些核心廠商對(duì)產(chǎn)品渠道的放寬等等，都讓山寨廠商擁有了絕佳的條件和資本去進(jìn)入筆記本市場(chǎng)，蘋(píng)果也終究逃不過(guò)這股山寨風(fēng)的來(lái)襲，不論是在手機(jī)行業(yè)或筆記本市場(chǎng)，蘋(píng)果是絕大多數(shù)山寨廠商模仿的對(duì)象，能以較低的價(jià)格買(mǎi)到蘋(píng)果產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極大的好事，因此，蘋(píng)果公司面臨的盜版危機(jī)，也是不可避免的。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者從被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)信息,變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，因此，要提供更人性化的質(zhì)量與服務(wù)，與消費(fèi)者建立持久關(guān)系。31政治法律環(huán)境分析

蘋(píng)果電腦在我國(guó)所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的，我國(guó)政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。政策的出臺(tái)是利益集團(tuán)博弈的結(jié)果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的說(shuō)明了外企在中國(guó)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，惠普公司的主板在很久以前就存在著一定的問(wèn)題，但卻在今年受到了格外的關(guān)注，說(shuō)明我國(guó)政府在變相的打壓外企。而蘋(píng)果電腦公司應(yīng)遵循中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對(duì)外貿(mào)易的規(guī)定，不破壞我國(guó)環(huán)境等，才能在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)上獲得高額利潤(rùn)。加之中國(guó)關(guān)于盜版方面的法律還不太完善，導(dǎo)致山寨產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的盛行，這嚴(yán)重影響了蘋(píng)果公司產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售與推廣。32下篇——蘋(píng)果公司在發(fā)展策略篇章三33發(fā)展策略營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略聯(lián)盟34營(yíng)銷(xiāo)渠道

手機(jī)產(chǎn)品由于天生對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)性，其市場(chǎng)基本分為運(yùn)營(yíng)商訂制渠道和非運(yùn)營(yíng)行訂制即開(kāi)放渠道，其中通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制渠道，在國(guó)外較主流，相反，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品是各大廠家的主導(dǎo)渠道，運(yùn)營(yíng)商訂制渠道只占銷(xiāo)量的小部分，據(jù)賽諾通訊數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)移動(dòng)訂制的GSM手機(jī)只占市場(chǎng)全部銷(xiāo)售GSM手機(jī)的17%，但隨著3G市場(chǎng)在中國(guó)的逐步成熟，相信這個(gè)比重會(huì)越來(lái)越大；蘋(píng)果公司手機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)35營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分獨(dú)立分銷(xiāo)商大規(guī)模零售商普通零售商36

（國(guó)代）全國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個(gè)全國(guó)代理商（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)代）在各省省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋(píng)果公司在中國(guó)大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋(píng)果公司多款手機(jī)產(chǎn)品。通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國(guó)代理商。在全國(guó)手機(jī)分銷(xiāo)實(shí)力居于前兩位，相互之間各有特點(diǎn)，不分伯仲。當(dāng)然，iPhone產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問(wèn)題。獨(dú)立分銷(xiāo)商37

大規(guī)模（DKR），也稱(chēng)直供商或直供客戶(hù)，在中國(guó)主要有電器零售公司國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國(guó)其他各省供80家左右當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售商，合計(jì)83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋(píng)果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過(guò)國(guó)代直接從蘋(píng)果公司進(jìn)貨，比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，但同時(shí)蘋(píng)果公司對(duì)其的要要求和管理強(qiáng)度都很高。該類(lèi)客戶(hù)相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問(wèn)題。大規(guī)模零售商38

普通零售店（KR）直接從上述兩個(gè)代理商處采購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行終端銷(xiāo)售。全國(guó)目前公有3850個(gè)主要KR客戶(hù)，即M公司銷(xiāo)售代表能故天天拜訪的客戶(hù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，手機(jī)零售市場(chǎng)相對(duì)成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶(hù)類(lèi)，不再單列；同時(shí)在全國(guó)市場(chǎng)有78家授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，放入KR客戶(hù)中，不再單獨(dú)列出。對(duì)不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶(hù)層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計(jì)到渠道選擇問(wèn)題。普通零售商39戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)運(yùn)營(yíng)商制定捆綁戰(zhàn)略與聯(lián)通和電信的合作40

通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制來(lái)銷(xiāo)售移動(dòng)終端產(chǎn)品一直是國(guó)外手機(jī)銷(xiāo)售的主要途徑，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)由于歷史的特殊性，在2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，形成了以開(kāi)放市場(chǎng)為主，運(yùn)營(yíng)商定制渠道為輔的銷(xiāo)售模式，以中國(guó)最大的2G網(wǎng)絡(luò)GSM網(wǎng)絡(luò)為例，來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的調(diào)查報(bào)告顯示，在2008年GSM手機(jī)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商訂制銷(xiāo)售的終端產(chǎn)品占所有GSM終端產(chǎn)品的15%左右，但隨著中國(guó)在2009年全面進(jìn)入3G