抗生素中間體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

抗生素中間體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標?？股刂虚g體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、抗生素藥物在醫(yī)藥市場仍將長期占據重要地位盡管近年來在國家治理抗生素濫用的背景下，中國抗感染藥物市場的規(guī)模增速有所放緩，但抗感染藥品作為基礎性藥物，其市場規(guī)模依然龐大。隨著社會老齡化程度地不斷加大，人民生活水平的提升加上我國醫(yī)療保障制度的不斷完善，以及新醫(yī)改和新農合政策的全面推進，預計未來抗感染藥物的市場需求將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，在我國醫(yī)藥市場仍將占據重要地位。作為抗生素藥物的上游中間體企業(yè)，因較高的行業(yè)壁壘，市場供給總量相對穩(wěn)定，隨著下游原料藥、制劑行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內企業(yè)盈利水平將得到提高。2、抗生素產業(yè)鏈環(huán)保壓力不斷加大，技術升級成為趨勢自2000年以來，伴隨著歐美地區(qū)生產成本及環(huán)保成本的迅速上升，抗生素產業(yè)鏈逐步向發(fā)展中國家轉移，國內企業(yè)開始大規(guī)模進入抗生素領域，并迅速擴大產能，最終在全球抗生素原料藥、抗生素中間體領域占據較高的比重。同時，由于傳統(tǒng)化學合成工藝的低門檻導致大量小廠商加入生產行列，并競相擴大產能，導致一時間行業(yè)內產能出現(xiàn)過剩，且抗生素生產中的污染問題逐漸突出，企業(yè)成本上升，行業(yè)盈利水平下降。2010年7月，《制藥工業(yè)水污染排放標準》明確提出未達到排放標準的企業(yè)將直接停產，并與國際先進的環(huán)境標準接軌，對污染物排放要求大幅度提升。面對日漸趨嚴的環(huán)保政策，大型生產企業(yè)均加大了環(huán)保投入，而部分規(guī)模較小的生產企業(yè)由于無法負擔高昂的環(huán)保成本，已逐漸停產。整體而言，抗生素中間體行業(yè)已經由分散走向了集中，細分領域的部分產品品種已經形成以市場頭部企業(yè)群體為主的競爭格局。隨著抗生素藥物的規(guī)范使用成為全球性的趨勢，市場監(jiān)管政策的不斷加強和技術創(chuàng)新的持續(xù)升級正日益改變著抗生素用藥結構和市場格局，未來全球抗生素市場的競爭走勢將更加趨向于原料藥行業(yè)與中間體行業(yè)的產業(yè)結構優(yōu)化、綜合質量標準的提升以及環(huán)保技術的創(chuàng)新和提高。而生產企業(yè)間的技術競爭力主要體現(xiàn)在生物發(fā)酵技術、酶制劑、關鍵技術設備的選擇使用和過程控制等多個方面。使用不同技術和工藝在細節(jié)上的差別將使企業(yè)在生產效益與產品質量上存在差異，只有具備核心技術能力的企業(yè)才能憑借其成本和質量優(yōu)勢在抗生素中間體行業(yè)中持續(xù)發(fā)展。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）健康意識的增強加快醫(yī)療衛(wèi)生費用支出醫(yī)療保健作為人類的基本需求，具有一定的剛性特征。一方面，隨著生活水平的提高，人們的健康意識逐漸增強；另一方面，隨著城市人口的增長和生活節(jié)奏的加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷增加，“預防為主，防治結合”的理念逐漸深入人心，醫(yī)療診斷需求的比重也將隨之大幅度增加，從而增加診斷產品的需求。根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒，2004年到2020年，我國人均衛(wèi)生支出從583.92元增加至5,147.60元7，但與發(fā)達國家相比仍有較大的提升空間。同時，隨著人口老齡化進程加快，老年人常見病、慢性病的日常護理等醫(yī)療服務需求升級，也會促進醫(yī)療衛(wèi)生支出的增長。（2）支配收入增長，帶動消費者對于健康品質生活追求的持續(xù)提升城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高和居民可支配收入穩(wěn)步上升是帶動行業(yè)發(fā)展的根本原因。根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43,834元，較上年度同期增長3.5%；2020年受新冠疫情影響，全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出27,007元，較上年度同期下降3.8%。部分經濟發(fā)達地區(qū)如沿海城市已進入較高的消費層次，特別是以人均GDP超過5,000美元為標志的中產階級正在形成和擴大。隨著城鄉(xiāng)居民購買力水平的提高，居民消費結構及需求層次隨之發(fā)生變化，消費者對自身健康的需求日益關注，在醫(yī)療管理、健康等方面的消費支出逐步增加。（3）酶法技術水平的不斷提高以及在發(fā)酵類制藥工業(yè)中應用逐漸廣泛發(fā)酵類制藥在我國制藥工業(yè)中占有非常重要的地位，包括由發(fā)酵生產的藥物以及由其衍生的制藥中間體和原料藥，抗生素、維生素和他汀類藥物是其中的大宗品種。該類制藥中間體和原料藥傳統(tǒng)的生產路線是在發(fā)酵產出初級產品的基礎上，經過復雜的化學合成過程，甚至必須在苛刻的條件下（如低溫），獲得目標產物。例如合成青霉素類藥物的重要中間體6-APA（6-氨基青霉烷酸）及其衍生的原料藥阿莫西林等；合成頭孢菌素類藥物的重要中間體7-ADCA（7-氨基-3-去乙酰氧基頭孢烷酸）、7-ACCA（7-氨基-3-氯-3-頭孢烯-4-羧酸）和7-ACA（7-氨基頭孢烷酸），及其衍生的原料藥頭孢氨芐、頭孢羥氨芐、頭孢克洛等。近年來，生物酶規(guī)模化制備及其工業(yè)催化技術得到了快速發(fā)展。在制藥領域，酶法技術以其高選擇性、高效率、條件溫和、低污染等優(yōu)勢成為綠色制藥技術的重要發(fā)展方向。尤其是發(fā)酵類制藥產品生產過程，與傳統(tǒng)的化學法相比，酶法技術可以將多步合成簡化為一步合成，將有機相反應轉變?yōu)樗喾磻?，將低溫合成轉變?yōu)榻睾铣?，在提高生產效率、減排控污、節(jié)能降耗等方面表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢。以酶法技術替代高污染的化學法技術已經成為發(fā)酵類制藥產品清潔生產技術的發(fā)展趨勢，而且酶法技術已經在少數β-內酰胺類抗生素中間體、原料藥等的生產過程成功實現(xiàn)了產業(yè)化。因此，酶法技術的不斷提高，對整個抗生素行業(yè)的快速發(fā)展提供了保障。（4）新型冠狀病毒疫情對硫氰酸紅霉素需求的刺激增長2019年12月以來，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球，伴隨著我國疫情得到控制并進入常態(tài)化、精準化防控階段，抗生素中間體價格持續(xù)走高。根據衛(wèi)健委發(fā)布的診療方案，確診病例的相關治療藥物包括抗病毒類、抗生素類、激素及中成藥四個大類。根據武漢同濟醫(yī)院診療指南，治療相關用藥有干擾素、洛匹那韋/利托那韋、奧司他韋、阿比朵爾；抗菌類藥物包括阿奇霉素、阿莫西林、莫西沙星、左氧氟沙星、頭孢曲松、厄他培南等，以及中藥及中藥注射劑等。疫情的蔓延導致硫氰酸紅霉素的下游產品需求增長，促使硫氰酸紅霉素需求增加。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經濟波動及產業(yè)政策的影響較大2011年以來，我國經濟在歐債危機和美債危機的影響下增長速度放緩，許多行業(yè)都面臨經濟結構調整。同時現(xiàn)行有效《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》明確將新建青霉素G鉀鹽、6-氨基青霉烷酸（6-APA）生產裝置等項目列為限制類，整個行業(yè)新增產能的可能性越來越小，因此靠擴大生產規(guī)模提升規(guī)模效益和收入利潤水平的階段已經過去，給抗生素中間體行業(yè)的發(fā)展帶來了較大挑戰(zhàn)。（2）市場競爭不斷趨于激烈近年來面對日漸趨嚴的環(huán)保政策，大型生產企業(yè)均加大了環(huán)保投入，而部分規(guī)模較小的生產企業(yè)由于無法負擔高昂的環(huán)保成本，已逐漸停產。整體而言，抗生素中間體行業(yè)已經由分散走向了集中，細分領域的部分產品類別已經形成多寡頭局面，同時受下游原料藥行業(yè)需求的影響，抗生素中間體價格競爭趨于激烈，行業(yè)發(fā)展增添了一些不確定因素。（3）國家環(huán)保監(jiān)管要求提升，企業(yè)環(huán)保成本上升隨著我國逐步加強對環(huán)境保護的重視，相關部門對化學原料藥生產等重污染行業(yè)環(huán)保核查趨緊。2010年7月實施《制藥工業(yè)水污染物排放標準》，明確提出未達到排放標準的企業(yè)將直接停產；2015年1月，修訂后的《中華人民共和國環(huán)境保護法》正式實施，該法采用“按日計罰”的處罰方式，加強了對違法排污行為的處罰力度，同時強化了地方政府及其負責人的環(huán)境保護責任，提升了地方政府及排污企業(yè)對環(huán)境保護投資的重視程度與積極性。長期來看，環(huán)保法規(guī)政策的頒布與實施將促進整個制藥行業(yè)整合升級并改善生態(tài)環(huán)境，但在短期內給企業(yè)生產經營帶來了一定的環(huán)保成本壓力?？股匦袠I(yè)概況及發(fā)展趨勢抗生素是由微生物（包括細菌、真菌、放線菌屬）或高等動植物在生活過程中所產生的具有抗病原體或其它活性的一類次級代謝產物，能干擾其他生活細胞發(fā)育功能的化學物質?，F(xiàn)臨床常用的抗生素有微生物培養(yǎng)液中提取物以及用化學方法合成或半合成的化合物，目前已知天然抗生素不下萬種。從終端市場來看，目前全球抗生素制劑的市場規(guī)模在500億美元左右。抗生素的發(fā)展已有近百年歷史，產品和市場相對成熟，但由于臨床治療對抗生素存在剛性需求，市場整體仍處于低增長區(qū)間。從國內市場看，據世界衛(wèi)生組織調查顯示，中國的門診感冒患者約75%應用抗生素，住院患者抗生素藥物使用率則高達80%。因濫用抗生素易引起細菌耐藥性上升的不良后果，我國一直在加強對抗生素使用的管理和控制，防止出現(xiàn)抗生素濫用的情況。2012年8月，《抗菌藥物臨床應用管理辦法》開始推行，各省出臺相應的分級管理制度。2018年5月，衛(wèi)健委再次發(fā)布抗菌藥物臨床管理的通知，政策強度不減。從臨床用量來看，抗感染類藥物依然是用量最大的藥物。近年來在抗生素藥物分級管理等限抗措施的推行下，抗生素行業(yè)的增速在2016年下滑明顯，但抗生素市場規(guī)模仍然呈擴大趨勢，至2020年抗生素行業(yè)整體增速在4%以上，市場規(guī)模達到1,780億元。隨著我國人口老齡化進程的加快以及全國醫(yī)保投入的擴大，預計未來幾年抗生素行業(yè)整體仍將維持較大需求?？股刂虚g體行業(yè)概況及發(fā)展趨勢抗生素中間體屬于醫(yī)藥中間體類，醫(yī)藥中間體是用于藥品合成工藝過程中的一些化工原料或化工產品，是生產化學原料藥的關鍵起始原料，作為精細化工中重要組成部分，醫(yī)藥中間體逐漸成為各國發(fā)展化學工業(yè)的重點與核心。醫(yī)藥中間體按應用領域，具體可以分為抗生素類藥物中間體、抗癌用醫(yī)藥中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥用中間體和心血管系統(tǒng)藥用中間體?？股仡愃幬锏闹扑幹虚g體主要有硫氰酸紅霉素、7-ACA、6-APA、7-ADCA、D-7ACA、青霉素產品（青霉素G鉀、青霉素G鈉）等。其中7-ACA是絕大多數頭孢類共同的中間體，6-APA是絕大多部分青霉素衍生物（西林類）的共同中間體。隨著半合成抗生素生產技術日益成熟，生產規(guī)模逐步形成，頭孢氨芐，頭孢唑啉，頭孢拉定等原料已于本世紀初逐步替代進口，使頭孢類藥物制劑的價格大大降低，進一步促進和推動了頭孢菌素的臨床應用。頭孢菌素基本結構均為7-氨基頭孢烷酸（7-ACA），具有β-內酰胺特征，β-內酰胺類抗生素的母核分為6-APA和7-ACA兩大系列。前一系列為青霉素深加工產品，主要產品有氨芐西林（鈉）、阿莫西林等品種；后一系列為頭孢菌素的系列產品，主要產品有頭孢唑啉、頭孢哌酮、頭孢曲松、頭孢他定、頭孢噻肟、頭孢呋辛脂、頭孢地嗪等幾十個品種。7-ACA作為生產頭孢類半合抗產品的重要中間體，在國內市場已經發(fā)展成熟。我國具有7-ACA規(guī)?；a的企業(yè)除川寧生物外主要有健康元、威奇達等大型制藥企業(yè)。6-APA是青霉素分子的母核，是生產氨芐西林（鈉）及阿莫西林類半合成青霉素的關鍵母核，6-APA與對羥基苯甘氨酸等縮合得羥氨芐青霉素三水酸（氨芐西林）。阿莫西林作為替代青霉素的主要品種，系廣譜半合成青霉素，能抑制細菌細胞壁的合成，使之迅速變?yōu)榍蛐味扑槿芙猓试跉⒕俣壬蟽?yōu)于青霉素和頭孢菌素。我國是世界最大的青霉素生產國和出口國，上世紀80年代，由于我國青霉素生產企業(yè)尚未掌握酶法裂解的工藝，只能采用常規(guī)化學裂解法，不僅收率低，而且對環(huán)境污染非常嚴重，故當時全國6-APA總產量僅幾百噸，且由于產品質量不穩(wěn)定導致對外出口較少。隨著國內多家青霉素生產企業(yè)逐步掌握了青霉素G鉀鹽酶法裂解工藝后，6-APA的收率也快速提高，90年代后，我國6-APA產量開始走上快車道。根據中國化學制藥工業(yè)學會公布的數據，2019年國內6-APA總產量3.67萬噸，出口0.24萬噸，處于歷史較高水平。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷