國內(nèi)耐火材料行業(yè)發(fā)展情況分析

國內(nèi)耐火材料行業(yè)發(fā)展情況分析營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場(chǎng)營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭品，雇用競(jìng)爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。未來發(fā)展趨勢(shì)1、產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高近幾年，國家陸續(xù)出臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)環(huán)保、安全監(jiān)督的相關(guān)政策，設(shè)定多種門檻淘汰落后產(chǎn)能，多家小型落后耐材企業(yè)關(guān)閉，為優(yōu)勢(shì)耐材企業(yè)集中市場(chǎng)資源提供了條件。預(yù)計(jì)未來我國耐火材料行業(yè)將進(jìn)一步通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)、并購重組等方式不斷提升行業(yè)集中度，優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭環(huán)境。2、優(yōu)質(zhì)高效、高性能的耐火材料發(fā)展迅速隨著耐火材料技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，產(chǎn)品品種將不斷更新，產(chǎn)品質(zhì)量也將穩(wěn)定提高。同時(shí)，隨著下游行業(yè)低效落后產(chǎn)能的進(jìn)一步退出，耐火材料低端市場(chǎng)需求會(huì)急劇減少，低檔耐火材料的市場(chǎng)空間將不斷萎縮。高溫窯爐是高溫工業(yè)生產(chǎn)中的主要損耗設(shè)備，其高溫爐襯損耗巨大，尤其在冶金、建材、陶瓷、玻璃、化工及機(jī)電企業(yè)中的熱加工過程中，工業(yè)窯爐的爐襯的損耗可占總損耗的90%。在當(dāng)今能源緊缺的社會(huì)中，優(yōu)質(zhì)高效、高性能的新型耐火材料的開發(fā)與有效應(yīng)用顯得極為重要，具有較好的發(fā)展前景和應(yīng)用意義。3、緊跟用戶行業(yè)走出去，擴(kuò)大海外市場(chǎng)國家倡議的“一帶一路”等政策為國內(nèi)的工業(yè)行業(yè)走出國門，拓展國際市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，也為我國耐材企業(yè)的發(fā)展提供了重大市場(chǎng)機(jī)遇；《中國制造2025》等也給耐火材料產(chǎn)業(yè)自身工藝、裝備的提升指明了方向。鋼鐵、有色、建材、石化行業(yè)已經(jīng)開始大力拓展海外市場(chǎng)，進(jìn)軍非洲、中東、東南亞等地，也為我國耐火材料行業(yè)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)開辟了新的途徑。耐火材料企業(yè)將緊跟下游行業(yè)的發(fā)展步伐，擴(kuò)大海外市場(chǎng)營銷。行業(yè)出口情況我國耐火材料進(jìn)口很少，以出口為主，是耐火材料的出口大國，年耐火原料及制品出口貿(mào)易總額35億美元左右。由于近年來耐火原料的價(jià)格波動(dòng)較大，出口貿(mào)易額也有較大的波動(dòng)。我國耐火材料出口以耐火原料為主，受國際形勢(shì)影響，近兩年出口有下降趨勢(shì)，2020年我國全年出口總量536.86萬噸，同比降低9.88%。其中耐火原料出口量396.65萬噸，同比降低7.58%；耐火制品出口量140.21萬噸，同比降低15.82%。上游原材料供應(yīng)情況1、鋁硅質(zhì)原料基本概況全球鋁土礦資源量總計(jì)300億噸，其中幾內(nèi)亞占比26.43%，澳大利亞占比22.14%，巴西占比9.29%，越南占比7.50%，牙買加占比7.14%，五者占比達(dá)72.5%。而中國作為氧化鋁全球第一大生產(chǎn)國，鋁土礦占比僅為3.5%，居世界排名第七位。我國的鋁土礦主要分布在山西、河南、貴州、廣西四地，合計(jì)儲(chǔ)量約占全國儲(chǔ)量的92%。其中山西占32%、河南23%、貴州占18%、廣西占19%。另外，重慶、山東、云南、河北、四川、海南等15個(gè)省市也有一定的資源儲(chǔ)量，但其合量僅占中國的8%。2016年鋁礬土價(jià)格有所下降，但是從2017年一季度開始，鋁礬土價(jià)格出現(xiàn)階梯式上漲，到2018年一季度一直維持在每噸1,725元左右，2019以來煅燒鋁礬土熟料價(jià)格繼續(xù)走高，豎窯燒結(jié)鋁礬土的價(jià)格開始一定幅度上升。2020年上半年，煅燒礬土塊價(jià)格繼續(xù)走高，在下半年礬土價(jià)格小幅回落。鋁礬土原料價(jià)格的上漲主要受國家嚴(yán)格加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)治理政策的影響，鋼鐵行業(yè)經(jīng)營效益好轉(zhuǎn)，開足馬力生產(chǎn)，加大了對(duì)耐火材料的需求，也刺激了耐火原料價(jià)格上漲。2、鎂質(zhì)原料基本情況根據(jù)2015年《工業(yè)礦物》中美國地質(zhì)調(diào)查局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球的菱鎂礦資源儲(chǔ)量目前約有130億噸，主要分布在30個(gè)國家，其中中國、朝鮮、俄羅斯三國的菱鎂礦儲(chǔ)量約占全球的70%，其中中國34.39億噸，占比約26%。從2017年5月份開始，我國鎂砂原料價(jià)格不斷上漲，約于2017年9月份達(dá)到峰值，隨后價(jià)格又有回落。隨著遼寧地區(qū)菱鎂礦山整治、企業(yè)環(huán)境治理的開展，企業(yè)環(huán)保治理不達(dá)標(biāo)即停窯，因此帶動(dòng)了鎂砂價(jià)格的一路高漲。從2017年4月份到9月份，97#電熔鎂砂塊狀料約從2,300元/噸上漲到7,300元/噸，漲幅高達(dá)217%；97#燒結(jié)鎂砂塊狀料約從1,600元/噸上漲到8,000元/噸，漲幅高達(dá)400%。主要因?yàn)檫|寧地區(qū)菱鎂礦山整治、企業(yè)環(huán)保治理開展成效顯著，多數(shù)企業(yè)進(jìn)行了停窯升級(jí)改造。隨著生產(chǎn)秩序逐漸回歸正常，遼寧鎂砂持續(xù)了9個(gè)月的高價(jià)后，價(jià)格逐漸回落到較合理的價(jià)格區(qū)間，自2019年以來，鎂砂價(jià)格持續(xù)下降。2020年9月底，生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《京津冀及周邊地區(qū)、汾渭平原2020-2021年秋冬季大氣污染綜合治理攻堅(jiān)行動(dòng)方案（征求意見稿）》，全國各地分別響應(yīng)國家的環(huán)保政策，實(shí)施限產(chǎn)停產(chǎn)政策，2020年10月以來，鎂砂原材料價(jià)格漲幅較高。3、碳化硅基本情況碳化硅在自然界存量極少，多為人工合成，是應(yīng)用最廣泛、最經(jīng)濟(jì)的一種復(fù)合合成耐火原料。目前中國工業(yè)生產(chǎn)的碳化硅分為黑色碳化硅和綠色碳化硅兩種，其中黑碳化硅是主要的耐火原料之一。根據(jù)亞洲金屬網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，我國黑碳化硅產(chǎn)量85萬噸左右；2019年我國黑碳化硅產(chǎn)量為69萬噸左右；2020年，我國黑碳化硅產(chǎn)量75萬噸左右。我國的碳化硅主要分布在甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、黑龍江、四川、湖北、青海等地區(qū)。2017年12月初，隨著國家環(huán)保政策的實(shí)施，引起碳化硅價(jià)格大幅上漲。所用原料無煙煤供應(yīng)緊張，價(jià)格大幅上漲。在“環(huán)保+原料”的雙重打壓，碳化硅生產(chǎn)企業(yè)出貨壓力一路飆升，因而出現(xiàn)價(jià)格暴漲的局面。碳化硅原料價(jià)格漲幅達(dá)到57%。2018年上半年，碳化硅價(jià)格呈逐漸下降趨勢(shì)，2018年下半年價(jià)格走勢(shì)較平穩(wěn)。2019年初由于環(huán)保治理及原料供應(yīng)緊張出現(xiàn)碳化硅價(jià)格上漲，2019年下半年原料供應(yīng)恢復(fù)正常，價(jià)格逐漸回落并呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。2020年10月，隨著生態(tài)環(huán)境部新環(huán)保政策出臺(tái)，黑碳化硅價(jià)格出現(xiàn)上漲趨勢(shì)。國內(nèi)耐火材料行業(yè)發(fā)展情況21世紀(jì)以來，我國耐火材料工業(yè)發(fā)展速度較快，耐火材料工業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)能主要集中在河南和遼寧，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果逐步顯現(xiàn)，效益增長顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭力明顯增強(qiáng)，目前已成為世界耐火材料的生產(chǎn)和出口大國，但出口以原料和低附加值產(chǎn)品為主。近年來，我國耐火材料產(chǎn)量呈“V”型趨勢(shì)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國耐火材料產(chǎn)量從2013年以來呈階梯式下降，其中2017年達(dá)到近年來最低值，產(chǎn)量下降的主要原因有：下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，處于去產(chǎn)能的關(guān)鍵期，整體需求量下降；用戶行業(yè)生產(chǎn)工藝不斷改進(jìn)，實(shí)行降本增效精細(xì)化管理，使得耐火材料單耗下降；產(chǎn)業(yè)調(diào)整和保護(hù)政策限制或取締了大量落后或環(huán)保不達(dá)標(biāo)的小型耐火材料企業(yè)，耐火材料技術(shù)革新和質(zhì)量提升使產(chǎn)品壽命延長。2018年以來，受鋼鐵等下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)，耐火材料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量逐步提升。從產(chǎn)能分布來看，耐火材料行業(yè)企業(yè)分布呈現(xiàn)資源趨向性與市場(chǎng)趨向性，其中50%左右的產(chǎn)量集中在河南省，其次遼寧省約占20%，之后為山東和浙江省。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國的致密定形耐火制品占全部耐火材料產(chǎn)品的50%以上，其次為不定形耐火制品。隨著高溫工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和節(jié)能環(huán)保理念的深入實(shí)施，特種和隔熱制品的產(chǎn)量有待提高。行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)1、耐火材料產(chǎn)品簡介耐火材料一般是指耐火度在1580℃以上的無機(jī)非金屬材料，包括天然礦石（耐火原料）及根據(jù)一定的目的和要求，按照一定的工藝流程加工制成的各種產(chǎn)品（耐火制品），具有一定的高溫力學(xué)性能和良好的體積穩(wěn)定性。耐火材料可用作高溫窯爐等熱工設(shè)備的結(jié)構(gòu)材料以及工業(yè)用的高溫容器和部件，能承受在其中進(jìn)行的各種物理化學(xué)變化及機(jī)械作用，是鋼鐵、有色、石化、建材、機(jī)械、電力、環(huán)保乃至國防等涉及高溫工業(yè)的重要基礎(chǔ)材料，也是各種高溫工業(yè)熱工窯爐和裝備不可或缺的重要支撐材料。耐火材料的技術(shù)進(jìn)步對(duì)高溫工業(yè)的發(fā)展起著不可替代的關(guān)鍵作用。耐火材料是以天然礦石（如耐火粘土、硅石、高鋁礬土、菱鎂石、鋯英砂等）或某些工業(yè)原料（如工業(yè)氧化鋁、氧化鋯等）以及人工合成原料（如碳化硅、合成莫來石、合成堇青石、合成尖晶石等）經(jīng)過加工制造的產(chǎn)品，其分類方法較多，其中主要有化學(xué)屬性分類法（分為酸性、中性和堿性耐火材料）、礦物組成分類法（分為硅質(zhì)、硅鋁質(zhì)、鎂質(zhì)、白云石質(zhì)、碳復(fù)合、含鋯、特種及其他耐火材料）、材料形態(tài)（分為定形和不定形）、應(yīng)用領(lǐng)域（分為鋼鐵用、有色金屬工業(yè)用、建材工業(yè)用、化學(xué)工業(yè)用、電力工業(yè)用等）等分類法。2、耐火材料行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置耐火材料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為：本行業(yè)上游的耐火原料制造行業(yè)、耐火材料工藝裝備制造行業(yè)、耐火材料生產(chǎn)線建設(shè)工程服務(wù)行業(yè)；本行業(yè)耐火材料制造行業(yè)；本行業(yè)下游的高溫工業(yè)。耐火材料上游行業(yè)：耐火原料制造行業(yè)主要包括礬土、菱鎂礦等無機(jī)非金屬礦物原料（用作耐火材料的主原料）開采、冶煉與加工行業(yè)，硅溶膠等相關(guān)化工原料（用作結(jié)合劑、添加劑等）制造行業(yè)，以及氧化鐵、氧化鎂等金屬氧化物（用作添加劑）制造行業(yè)；耐火材料工業(yè)裝備制造行業(yè)主要包括壓機(jī)、電爐、隧道窯、配套信息控制系統(tǒng)等工藝裝備制造業(yè)；耐火材料生產(chǎn)線建設(shè)工程服務(wù)行業(yè)主要包括耐火材料生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、施工等工程服務(wù)行業(yè)。耐火材料下游行業(yè)為高溫工業(yè)，主要包括鋼鐵工業(yè)、建材工業(yè)、有色金屬工業(yè)、化學(xué)工業(yè)、環(huán)保、等領(lǐng)域。耐火材料主要用作高溫裝備的內(nèi)襯結(jié)構(gòu)材料、耐高溫元件和部件材料，支撐高溫工業(yè)的順利運(yùn)行，是所有高溫工業(yè)新工藝和新技術(shù)實(shí)施的重要基礎(chǔ)和支撐材料，對(duì)高溫工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升與品種開發(fā)、高效生產(chǎn)和節(jié)能減排具有重要作用。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭力而超越競(jìng)爭對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分