半導體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

半導體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析細分行業(yè)發(fā)展情況和趨勢1、半導體測試設備行業(yè)發(fā)展情況及競爭態(tài)勢半導體測試設備的運用貫穿整個半導體制造過程，在半導體產業(yè)鏈中起著成本控制和保證品質的關鍵作用。芯片會經歷晶圓、封測、PCB、電子系統、客戶端等階段，根據電子系統故障檢測中的“十倍法則”，若芯片廠商未能及時發(fā)現芯片故障，則需在下一階段耗費十倍的成本以排查和處理故障。此外，通過及時有效的檢測，芯片廠商還可以合理篩選出不同性能等級的芯片或器件。因此，隨著芯片生產成本日漸高漲，半導體測試設備的重要性也日漸凸顯。根據SEMI統計，2021年全球半導體測試設備市場為78億美元。隨著半導體行業(yè)整體進入上升周期，半導體測試設備在可預見的未來將持續(xù)保持增長態(tài)勢。全球半導體測試設備市場集中度高，各細分市場均被境外龍頭企業(yè)所壟斷，愛德萬、科休、泰瑞達、東京電子、東京精密等境外企業(yè)占據了半導體測試設備市場的主要份額，境內企業(yè)與上述企業(yè)在整體規(guī)模、產品豐富度等方面存在一定差距。根據SEMI統計，2020年，全球半導體測試設備市場中泰瑞達、科休、愛德萬共占據了97%的市場份額；而在中國大陸，這一數值則達到了92%。2、探針臺設備行業(yè)發(fā)展情況及競爭態(tài)勢據SEMI統計，2020年全球半導體測試設備市場中探針臺占據了15.2%的市場份額。半導體探針臺設備行業(yè)集中度較高，目前主要由國外廠商主導，行業(yè)呈現高度壟斷的競爭格局。從全球市場上看，東京精密、東京電子兩家公司占據全球約七成的市場份額；從中國大陸市場上看，2019年東京電子、東京精密、惠特科技、旺矽科技占據了74%的市場份額，中國大陸市場進口替代空間巨大。3、探針測試行業(yè)發(fā)展趨勢（1）設備將向高精度化方向發(fā)展現階段半導體器件主要通過提高集成度的方式實現更多功能或更快響應。為此，半導體制造過程一般會縮小器件特征尺寸，如高端邏輯芯片的電路制程線寬已由微米級別縮小至納米級別，最小已達3納米；在LED芯片中，最小的MicroLED尺寸也已經縮小至50μm以下。此外，為避免器件集成度提高后單位制造成本過度上漲，業(yè)界一般使用更大尺寸的晶圓，通過在單片晶圓片上制造更多的芯片并提高邊緣區(qū)域使用率的方法降低單位制造成本，目前主流晶圓尺寸已從4英寸、6英寸，逐步發(fā)展到8英寸和12英寸。對于探針臺，晶圓尺寸增加導致探針的移動行程更大，而器件集成度提升的同時縮小了PAD尺寸，這又要求探針具備更高的操作精度（例如：目前晶粒的尺寸PAD約40μm，考慮到探針具有一定尺寸，實際允許的探針操作誤差僅為約5μm）。因此，隨著半導體工藝進步，探針臺也在向高精度方向發(fā)展以適應生產要求，高效、高精度定位已日漸成為探針測試設備的一項重要性能評價指標。（2）設備更新迭代速度較快根據半導體行業(yè)“一代設備，一代工藝，一代產品”的經驗特征，下游半導體廠商新工藝迭代會帶動半導體設備的同步更新，探針臺設備也遵循該行業(yè)規(guī)律，例如，針對傳統功率半導體器件的探針臺即無法滿足第三代化合物半導體器件測試需求。目前，半導體行業(yè)整體處于上行周期，行業(yè)景氣度推動新材料、新工藝、新制程頻繁迭代，因此探針臺設備也必須保持快速更新換代以適應下游新需求。（3）各類技術等級設備并存發(fā)展伴隨半導體技術持續(xù)迅猛發(fā)展和半導體應用領域不斷拓展，半導體器件種類日趨豐富。由于不同運用場景對半導體器件的功能、響應速度需求存在差異，因此各類性能、用途的器件或芯片大量并存，各器件的技術參數、制造工藝水平也不盡相同。上述現象決定了不同的產線需配置技術等級及性價比相當的半導體設備；即使在同一產線上，復雜程度不同的工藝環(huán)節(jié)也是根據其實際需要搭配使用各類技術等級的設備，因此產業(yè)內高、中、低各類技術等級生產設備并存發(fā)展且均有其對應的市場空間。（4）半導體產業(yè)轉移帶來的半導體設備中國大陸連續(xù)多年成為全球最大的半導體消費市場，消費重心一定程度上牽引產能重心，全球半導體產能正不斷向中國大陸轉移。伴隨國家對半導體產業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署，我國半導體產業(yè)快速發(fā)展，整體實力顯著提升，設計、制造能力與國際先進水平不斷縮小，封裝測試技術逐步接近國際先進水平，核心技術水平不斷取得突破，同時涌現出了一大批優(yōu)秀的半導體設備制造企業(yè)。然而與我國快速增長的半導體產業(yè)不相匹配的是，我國大量核心半導體設備長期依賴進口，導致半導體供應鏈存在嚴重的安全問題，這極大削弱了我國半導體廠商的競爭力。我國半導體行業(yè)要實現從跟隨走向引領的跨越，設備產業(yè)將是重要環(huán)節(jié)。在供應鏈安全日漸成為國內半導體廠商關注焦點后，同時伴隨國家鼓勵類產業(yè)政策落地實施和產業(yè)投資基金進入，本土半導體設備制造業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契機。近年來，國產半導體設備制造廠商已憑借突出的產品性價比、高效的服務響應、顯著的地緣成本優(yōu)勢快速發(fā)展，進一步加快了我國半導體設備的國產化進程。半導體設備行業(yè)概況半導體工藝流程復雜，對設備依賴度較高，設備性能直接影響半導體制造的品質、工藝效率及良率，所以半導體專用設備是半導體產業(yè)的先導、基礎產業(yè)，具有技術壁壘高、研發(fā)周期長、研發(fā)投入高、制造難度大、設備價值高、客戶驗證壁壘高等特點，是半導體產業(yè)中最難攻克卻至關重要的一環(huán)。半導體專用設備主要應用于半導體制造流程中的硅片制備、晶圓制造、測試和封裝等環(huán)節(jié)，包括單晶爐、光刻機、CVD、刻蝕機、探針臺、測試機、分選機、減薄機、劃片機等。半導體行業(yè)發(fā)展概況半導體是指在常溫下導電性能介于導體與絕緣體之間，且導電性能可控的材料。由半導體制成的器件可分為四大類，分別是：集成電路、分立器件、光電子器件以及傳感器。相關門類產品包含的具體種類繁多，廣泛應用于消費類電子、網絡通訊、智能汽車、精密電子、工業(yè)控制等領域。半導體的產業(yè)鏈由上游的半導體材料和半導體設備，中游的半導體生產及下游的半導體應用組成。其中半導體生產又包括了設計、制造和封裝測試的環(huán)節(jié)。半導體行業(yè)作為現代信息技術產業(yè)的基礎和核心，已成為關系國民經濟和社會發(fā)展全局的基礎性、先導性和戰(zhàn)略性產業(yè)，在推動國家經濟發(fā)展、社會進步、提高人民生活水平以及保障國家安全等方面發(fā)揮著廣泛而重要的作用，是當前國際競爭的焦點和衡量一個國家或地區(qū)現代化程度以及綜合國力的重要標志之一。1、全球半導體行業(yè)發(fā)展狀況2010年，以iPad/iPhone為代表的移動終端面世并開啟移動互聯網時代，半導體行業(yè)由此進入較長的上行周期。2019年，由于全球固態(tài)存儲及PC、智能手機需求增長放緩，加上全球地緣政治因素帶來的市場不確定性增加，半導體市場十年間首次萎縮，跌幅達12.04%。2020年后，盡管受到新冠疫情的沖擊，全球半導體市場仍然強勁復蘇。全球半導體貿易統計組織（WSTS）數據顯示，2021年全球半導體市場規(guī)模已達5,559億美元，同比增長26.23%。2、中國大陸半導體行業(yè)發(fā)展狀況中國大陸半導體行業(yè)在過去十年間經歷了穩(wěn)步增長的階段。如根據中國半導體行業(yè)協會統計結果，中國大陸集成電路銷售規(guī)模已由2010年的1,440億元增長至2021年的10,458億元，年復合增長率為19.75%，遠超全球平均水平。3、半導體行業(yè)全球競爭格局（1）產業(yè)分工明確，海外企業(yè)占據主導地位當下半導體行業(yè)垂直分工模式不斷深化，各國/地區(qū)普遍選擇將精力集中于半導體制造的某一關鍵環(huán)節(jié)上，如荷蘭在極紫外（EUV）光刻機方面確立了壟斷地位，日本具備化學品和生產設備方面的優(yōu)勢地位，韓國在存儲芯片的設計和制造方面處于領先地位，中國臺灣則在半導體代工中位居世界前列。但憑借完整的產業(yè)鏈和豐富的技術專利積累，美國企業(yè)在半導體領域長期保持了全面領先。據半導體產業(yè)協會（SIA）統計，2020年總部位于美國的半導體公司在全球半導體銷售額中占據了47%的份額。（2）中國大陸半導體產業(yè)全方位成長歷史上，世界半導體產業(yè)共發(fā)生三次轉移，第三次產業(yè)轉移過程中，中國大陸依靠全球最大的消費市場吸引了大量產能：據SEMI統計，2021年至2022年全球預計建設投產的29座半導體晶圓廠中有8座位于中國大陸，占比達27.59%。與此同時，中國大陸也培育了一批優(yōu)秀的半導體廠商。根據芯思想研究院的統計數據，中國大陸企業(yè)中芯國際2021年營收在全球代工企業(yè)中排名第四。同時，華為海思、紫光展銳、北方華創(chuàng)、中微公司、拓荊科技等一批優(yōu)質半導體企業(yè)也在各自領域內快速增長。得益于產業(yè)轉移與國家政策支持，中國大陸半導體產業(yè)全方位成長，在半導體設計、制造、上下游支持等方面均取得了長足的進步。我國半導體設備行業(yè)概況1、中國大陸半導體設備行業(yè)規(guī)模快速增長近年來，受益于強有力的國家戰(zhàn)略支持，密集的資本和人才投入，以及全球半導體產業(yè)第三次轉移，國內半導體專用設備企業(yè)迎來重大發(fā)展機遇。據SEMI統計，中國大陸半導體設備銷售規(guī)模已由2013年的33.70億美元增長至2021年的296.20億美元，年復合增長率31.22%，高于全球半導體設備銷售規(guī)模增速。同時，中國大陸半導體設備市場規(guī)模在全球市場中的占比也逐年攀升，由2013年的10.60%增長至2021年的28.87%。2、半導體設備依賴進口現階段我國半導體設備主要依賴進口，而且在中高端及核心設備領域，國外知名半導體設備企業(yè)占據了較大份額。根據中信證券研究所統計，我國大陸三座典型晶圓廠長江存儲（2017年至2021年）、華力集成（2016年至2021年）和華虹無錫（2018年至2021年）采購的核心半導體設備（用于薄膜沉積、過程控制、離子注入、光刻、涂膠顯影等核心環(huán)節(jié)）中約有95%來自境外。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）下游產業(yè)快速發(fā)展下游半導體應用需求的增長、半導體產能向中國大陸轉移、半導體設備國產化需求增強等因素，促使國產半導體設備需求快速增長。未來幾年，新能源、新一代顯示技術、5G、物聯網（IoT）、人工智能等為代表的新需求，將會對半導體形成巨大需求。相關半導體廠商紛紛擴產、升級產品線，以應對需求的增長、產品的升級換代。半導體產業(yè)經歷了從美國到日本再到韓國、中國臺灣的轉移，目前正在經歷向中國大陸的第三次轉移，未來新增產能將有相當一部分在境內建設，這為國產半導體設備廠商提供了良好的機遇。此外，受近年國際政治環(huán)境影響，半導體行業(yè)供應鏈安全問題突出，半導體設備國產化的需求逐漸增強。半導體設備通常需要及時和專業(yè)的維護、保養(yǎng)，故障的及時排查、解決可以使客戶順利完成生產任務?？蛻舢a品的更新換代，也需要相關設備做出升級調整，境內半導體廠商有越來越強的設備國產化需求。（2）國家政策支持半導體產業(yè)是國民經濟中基礎性、關鍵性和戰(zhàn)略性的產業(yè)，作為現代信息產業(yè)的基礎和核心產業(yè)之一，在保障國家安全等方面發(fā)揮著重要的作用，是衡量一個國家或地區(qū)現代化程度以及綜合國力的重要標志。國家為扶持集成電路行業(yè)發(fā)展，制定了多項支持政策，陸續(xù)出臺了《集成電路設計企業(yè)及產品認定暫行管理辦法》《集成電路布圖設計保護條例》《集成電路布圖設計保護條例實施細則》等法律法規(guī)保護集成電路知識產權；出臺了《財政部、稅務總局、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關于集成電路生產企業(yè)有關企業(yè)所得稅政策問題的通知》《國務院關于印發(fā)進一步鼓勵軟件產業(yè)和集成電路產業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等從稅收、投融資等方面鼓勵支持半導體行業(yè)發(fā)展；出臺了《集成電路產業(yè)研究與開發(fā)專項資金管理暫行辦法》《國務院關于印發(fā)“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃的通知》等目標規(guī)劃，將集成電路裝備列為國家科技重大專項，積極推進各項政策的實施。這些政策為半導體產業(yè)發(fā)展突破瓶頸提供了保障。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)半導體設備行業(yè)具有投資周期長、研發(fā)投入大等特點，屬于典型的資本密集型和技術密集型行業(yè)。從全球范圍來看，半導體設備市場長期被阿斯麥、應用材料、東京電子、東京精密等國際巨頭占據主要份額，且其在經營規(guī)模、認知度、運營時間、客戶資源等方面都存在較大的先發(fā)優(yōu)勢，國產半導體設備廠商在規(guī)模、產品豐富度、研發(fā)投入、技術先進度等上存在一定差距，在與其競爭過程中面臨較大的壓力和挑戰(zhàn)。近年來，國家對半導體行業(yè)給予鼓勵和支持，但該行業(yè)屬于技術密集型產業(yè)，經驗積累和技術創(chuàng)新需要一定時間。對比國外先進廠商，我國半導體行業(yè)發(fā)展歷程相對較短，現有半導體產業(yè)及其專用設備的人才和技術水平難以滿足產業(yè)需求，這是造成半導體設備研發(fā)及制造技術相對薄弱的主要原因之一。未來，隨著國家政策的支持、半導體產業(yè)的不斷發(fā)展，我國半導體產業(yè)在人才、產品等方面逐步積累，將能與國外一流設備廠商形成有力競爭。全球半導體設備行業(yè)概況1、半導體市場需求帶動半導體專用設備行業(yè)規(guī)模增長半導體設備位于產業(yè)鏈的上游，其市場規(guī)模隨著下游半導體的技術發(fā)展和市場需求而波動。2013年至2021年，在智能手機、消費電子、數據中心等終端運用快速發(fā)展的推動下，半導體設備行業(yè)進入了一個總體上升的周期。SEMI數據顯示，全球半導體設備市場規(guī)模在2021年已達1,026億美元。2、全球半導體專用設備市場主要由國際巨頭占據半導體專用設備具有技術壁壘高、研發(fā)周期長、研發(fā)投入高、制造難度大、設備價值高、客戶驗證壁壘高等特點，以美國應用材料（AMAT）、荷蘭阿斯麥（ASML）、東京電子（TEL）、泛林半導體（LamResearch）、科磊（KLA）等為代表的國際知名半導體設備企業(yè)起步較早且經過多年發(fā)展，占據了全球半導體專用設備市場的主要份額。根據VLSIResearch統計，2020年，前述廠商占據了全球半導體設備市場65.5%的份額。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略