口腔耗材行業(yè)概況分析

口腔耗材行業(yè)概況分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能為使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷(xiāo)診斷技能營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿(mǎn)完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作?？谇会t(yī)療行業(yè)概況1、口腔醫(yī)療行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是指以口腔醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)為基礎(chǔ)，集合了口腔醫(yī)療服務(wù)、口腔材料、口腔醫(yī)療器械的研發(fā)生產(chǎn)、分銷(xiāo)、投資、經(jīng)營(yíng)、管理等一體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈。上游主要包括硬件設(shè)備以及耗材、口腔修復(fù)材料、加工設(shè)計(jì)CADCAM軟件等；中游包含經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)平臺(tái)、協(xié)助下游廠(chǎng)商建立信息化流程的軟件廠(chǎng)商、協(xié)助傳統(tǒng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的牙科支持組織（DSO）等；下游包含各類(lèi)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)工作人員以及終端患者。上游主要分為口腔耗材和口腔器械?？谇缓牟闹饕M面外科植入物、種植體、修復(fù)材料、義齒、填充材料等；口腔醫(yī)療器械主要可分為兩大類(lèi)，診察器械（包括口掃儀、成像設(shè)備、口腔照明設(shè)備、口腔用鏡等）、治療器械（包括牙科治療機(jī)、牙科椅、種植設(shè)備、口腔手術(shù)刀、口腔針等）。中游包括傳統(tǒng)各級(jí)分銷(xiāo)平臺(tái)、新型口腔信息化廠(chǎng)商、垂直平臺(tái)服務(wù)商等。各級(jí)分銷(xiāo)平臺(tái)主要為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，層層下單、層層傳遞；新型口腔信息化廠(chǎng)商則應(yīng)用先進(jìn)數(shù)字化技術(shù)打造信息化平臺(tái)，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)供需，拓寬上下游渠道對(duì)接面，形成新型銷(xiāo)售業(yè)態(tài)；垂直平臺(tái)服務(wù)商主要職能是為診所提供所需的管理、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、法律、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的支持。下游則包括各類(lèi)醫(yī)院、診所等口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，醫(yī)生和消費(fèi)者。2、全球口腔醫(yī)療行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)2020年全球口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3,656億美元。隨著老齡化進(jìn)程加速，預(yù)計(jì)2020年-2025年全球口腔醫(yī)療市場(chǎng)將以8.6%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約5,519億美元；伴隨齒科美容需求的不斷上升、民營(yíng)口腔診所的日益普及和口腔技術(shù)的進(jìn)步，預(yù)計(jì)2025年-2030年全球口腔醫(yī)療市場(chǎng)將以5.2%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，至2030年全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約7,097億美元。3、中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笾袊?guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)的階段。2008年-2020年，我國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從200億元增長(zhǎng)至1,135億元，復(fù)合增速達(dá)15.73%。行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)一方面得益于就診人數(shù)的增加，另一方面得益于口腔醫(yī)療人均消費(fèi)支出的上漲，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升局面。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模仍具有較高的增長(zhǎng)空間。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模仍有較大上升空間。醫(yī)趨勢(shì)和國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布報(bào)告中指出，2019年我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模為1,035億元，折合約159億美元。相比之下，歐洲、美國(guó)口腔市場(chǎng)規(guī)模分別約為700億美元、1,200億美元。參考美國(guó)、日本、韓國(guó)的齒科消費(fèi)情況，我國(guó)人均口腔消費(fèi)支出與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。2020年，美國(guó)、日本、韓國(guó)的人均口腔消費(fèi)均超過(guò)1,500元人民幣，而我國(guó)人均口腔消費(fèi)僅為136元，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均口腔消費(fèi)水平。伴隨我國(guó)居民收入水平的逐步抬升，預(yù)計(jì)我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)將迎來(lái)黃金期。4、中國(guó)口腔醫(yī)院數(shù)量與收入雙增在政策推動(dòng)下，我國(guó)口腔醫(yī)院數(shù)量及醫(yī)院收入大幅增加。近十年間民營(yíng)醫(yī)院高速發(fā)展，從2009年的126家增長(zhǎng)至2020年的848家，復(fù)合增速為18.93%。公立醫(yī)院則幾乎無(wú)變動(dòng)，十一年間僅增加5家。收入方面，口腔醫(yī)院的總收入由2009年的43.03億元增加至2020年的290.57億元，復(fù)合增速高達(dá)18.96%，凸顯出居民對(duì)口腔醫(yī)療的需求逐年提升?？谇缓牟男袠I(yè)概況1、口腔耗材的產(chǎn)品分布情況口腔材料是生物醫(yī)學(xué)材料之一，用于口腔生物環(huán)境中，一般在口腔臨床應(yīng)用于修復(fù)缺損的牙齒或替代缺損、缺失的牙列，使其恢復(fù)解剖形態(tài)、生理功能和美觀。截至2020年底，全國(guó)口腔耗材領(lǐng)域有效注冊(cè)產(chǎn)品共計(jì)7,370件，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品6,036項(xiàng)，進(jìn)口產(chǎn)品1,334項(xiàng)。從一級(jí)產(chǎn)品數(shù)量分布來(lái)看，口腔義齒制作材料產(chǎn)品數(shù)量為4,778項(xiàng)，占比65%，位列第一。2、義齒的定義與分類(lèi)牙缺失是口腔常見(jiàn)疾病。常見(jiàn)的缺牙原因包括：①早期的齲齒或意外事故造成；②牙齒受到壓阻而無(wú)法長(zhǎng)出牙齦。牙缺失導(dǎo)致的后果不僅是咀嚼效率降低，通常還伴有面形凹陷、面形蒼老、發(fā)音不清等困擾，生活質(zhì)量因此嚴(yán)重下降。成年之后，牙缺失后無(wú)法再生，活動(dòng)義齒、固定義齒及種植牙為常規(guī)修復(fù)手段，適用人群不同。人的一生共有乳牙和恒牙兩副天然牙齒，若因齲齒、牙周炎等口腔疾病導(dǎo)致恒牙脫落，便再無(wú)天然牙萌出替代，只能通過(guò)義齒來(lái)修復(fù)。義齒，常稱(chēng)為假牙，指單頜、上下頜或全部牙列的自然牙齒拔除或脫落后，用以替代缺失自然牙齒的修復(fù)體總稱(chēng)。按照類(lèi)型及修復(fù)方式不同，義齒主要分為活動(dòng)義齒、固定義齒及種植義齒三大類(lèi)：①活動(dòng)義齒，即利用放在剩余牙齒上的卡環(huán)及支托來(lái)穩(wěn)定義齒，通過(guò)口內(nèi)剩余牙齒及牙床來(lái)承擔(dān)咀嚼力。優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜、制作簡(jiǎn)單、磨除牙體組織少，缺點(diǎn)是異物感明顯且咀嚼效率較低，長(zhǎng)期使用更會(huì)加速牙槽骨的萎縮；②固定義齒，即利用缺牙間隙兩端或者一端的天然牙或者牙根作為支持的牙支持式修復(fù)體。優(yōu)點(diǎn)是不需要頻繁摘下清洗，咀嚼功能較強(qiáng)，無(wú)明顯異物感，缺點(diǎn)是僅適用于少數(shù)牙缺失，間歇缺牙，余留牙健康狀態(tài)好的患者；③種植牙，即一種以植入骨組織內(nèi)的下部結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)來(lái)支持、固位上部牙修復(fù)體的缺牙修復(fù)方式，優(yōu)點(diǎn)是不損傷正常牙齒，咀嚼功能類(lèi)似天然牙，舒適美觀，使用周期長(zhǎng)，但種植手術(shù)條件要求較高，種植牙費(fèi)用高。3、義齒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模（1）全球義齒上游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,559億人民幣2020年，全球義齒行業(yè)上游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,559億人民幣，2008-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.89%。伴隨義齒在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工及制造環(huán)節(jié)技術(shù)革新，全球義齒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度也在持續(xù)增加，預(yù)計(jì)未來(lái)全球義齒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。（2）中國(guó)義齒加工行業(yè)規(guī)模達(dá)462億人民幣2020年，中國(guó)義齒加工行業(yè)規(guī)模達(dá)462億人民幣，2008-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.9%，遠(yuǎn)高于同期全球義齒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速，處于快速增長(zhǎng)階段。基于龐大的人口基數(shù)，并受益于居民口腔健康意識(shí)的逐步提升，近年中國(guó)義齒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模還將維持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（3）中國(guó)義齒出口行業(yè)迅速發(fā)展過(guò)去義齒的消費(fèi)國(guó)家主要在北美、歐洲，中國(guó)為重要的義齒出口國(guó)。我國(guó)義齒出口行業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)義齒出口數(shù)量為1,966噸；中國(guó)義齒進(jìn)口數(shù)量為32噸；2021年中國(guó)義齒出口金額為41,705萬(wàn)美元，中國(guó)義齒進(jìn)口金額為5,706萬(wàn)美元。受疫情影響，2020年中國(guó)義齒進(jìn)出口數(shù)量及金額均有所下降；2021年，我國(guó)義齒進(jìn)出口金額均突破新高。4、義齒制作材料分類(lèi)義齒按照內(nèi)冠材料不同分為烤瓷牙和全瓷牙。烤瓷牙內(nèi)冠為金屬，外層覆蓋陶瓷材料；全瓷牙是指覆蓋全部牙冠表面，且不含金屬內(nèi)冠的瓷修復(fù)體，其具有更好的透光度和感光度?？敬裳乐泻辖鹂敬裳雷顬楸阋?，但生物相容性和美觀性欠佳，貴金屬烤瓷牙價(jià)格中等，具有良好的生物相容性，全瓷牙兼?zhèn)涿烙^和生物相容性，但價(jià)格較為昂貴。全瓷牙中氧化鋯全瓷性能最為優(yōu)異，市場(chǎng)最廣泛，雖然單價(jià)高，但使用壽命長(zhǎng)，性?xún)r(jià)比最高。伴隨著居民口腔健康保護(hù)意識(shí)和支付能力的增強(qiáng)，氧化鋯義齒滲透率將快速增長(zhǎng)。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國(guó)家有利政策不斷出臺(tái)近年來(lái)，國(guó)家對(duì)口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的支持力度逐漸加大，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也鼓勵(lì)社會(huì)力量舉辦口腔診所等診療機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)老年與兒童口腔護(hù)理、康復(fù)等領(lǐng)域服務(wù)能力的建設(shè)。于2017年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《防治慢性病中長(zhǎng)期規(guī)劃（2017-2025年）》，全面加強(qiáng)幼兒園及小學(xué)的口腔護(hù)理教育及防治牙周病及蛀牙。于2019年1月，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳印發(fā)了《健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）》，致力于增強(qiáng)中國(guó)家庭的口腔健康意識(shí)，提升整體口腔醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及降低口腔疾病發(fā)病率。同時(shí)，《行動(dòng)方案》提出了口腔健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)，指出要充分發(fā)揮市場(chǎng)在口腔非基本健康領(lǐng)域配置資源的作用，引領(lǐng)口腔健康服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，滿(mǎn)足群眾多樣化、個(gè)性化的口腔健康需求。推動(dòng)口腔健康制造業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化和適宜技術(shù)應(yīng)用。上述政策的出臺(tái)，對(duì)提高口腔醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展速度、促進(jìn)義齒行業(yè)發(fā)展起到了積極作用，有利于義齒行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。（2）人口老齡化為義齒行業(yè)提供廣闊發(fā)展空間近年來(lái)，我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)愈加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)65歲以上的人口數(shù)量已經(jīng)從2007年的1.06億上升至2021年2.01億。老年人群比中年、青年人群有明顯偏高的牙齒缺失率，據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，我國(guó)65-74歲的老年人中口腔疾病患者比例高達(dá)98%，老齡化對(duì)患病率影響顯著。人口老齡化帶來(lái)巨大的口腔修復(fù)市場(chǎng)需求，將給我國(guó)義齒行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)第四次全國(guó)口腔健康調(diào)查結(jié)果來(lái)看，從年齡分布來(lái)看，我國(guó)居民患齲率和齲均隨著年齡增加而升高，35-44歲、55-64歲、65-74歲年齡組居民患齲率分別為89.0%、95.6%、98.0%，說(shuō)明齲病在中老年人群中非常普遍。55-64歲和65-74歲年齡段人口平均齲齒數(shù)量分別為8.69顆和13.33顆，較壯年時(shí)期顯著翻倍，再加上齲齒率隨年齡快速增長(zhǎng)，人口老齡化帶來(lái)的醫(yī)療需求加倍。（3）居民口腔健康保護(hù)意識(shí)和支付能力的增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民生活水平不斷提高，同時(shí)居民對(duì)口腔醫(yī)療健康的意識(shí)在逐漸加強(qiáng)。伴隨國(guó)民收入增加，口腔醫(yī)療重視程度和支付能力增強(qiáng)。居民收入水平和口腔醫(yī)療意識(shí)的提升，對(duì)我國(guó)義齒行業(yè)的發(fā)展形成促進(jìn)作用。國(guó)內(nèi)人均可支配收入顯著增加了居民口腔健康重視程度和支付能力，其中，低線(xiàn)城市人均可支配收入呈現(xiàn)更高增速態(tài)勢(shì)，預(yù)期將有更多口腔服務(wù)資源轉(zhuǎn)移到低線(xiàn)城市。居民口腔健康意識(shí)正逐步提升，就診人次連年增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，我國(guó)口腔科門(mén)急診人次數(shù)從2007年的6,300多萬(wàn)人次上升至2019年的1.76億人次，復(fù)合增速達(dá)到8.94%；2020年受新冠疫情影響擾動(dòng)，我國(guó)口腔科門(mén)急診人次數(shù)為1.58億人次。該數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了我國(guó)龐大的口腔患者基數(shù)，更凸顯了居民口腔健康意識(shí)逐步提升。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）企業(yè)規(guī)模較小，無(wú)法滿(mǎn)足需求從整體看，我國(guó)口腔設(shè)備等醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在規(guī)模、數(shù)量、技術(shù)水平上仍有差距。全球范圍內(nèi)，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比遠(yuǎn)低于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的占比，甚至還不能滿(mǎn)足我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的需求。目前，我國(guó)本土齒科材料企業(yè)規(guī)模普遍較小，無(wú)法滿(mǎn)足醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)需求。尤其在高端義齒市場(chǎng)，我國(guó)的研發(fā)設(shè)計(jì)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定差距。（2）義齒服務(wù)領(lǐng)域技工培訓(xùn)資源有限中國(guó)口腔醫(yī)療行業(yè)缺乏教材及資源，系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)化的技工培訓(xùn)仍有很大需要，并為口腔醫(yī)療的發(fā)展帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。尤其隨著口腔數(shù)字化技術(shù)逐漸普及應(yīng)用，對(duì)人才的需求從原始的單一技工需求向跨界人才擴(kuò)展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)及人才壁壘齒科材料是多學(xué)科交叉的行業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)需要為客戶(hù)提供產(chǎn)品加工、設(shè)計(jì)、應(yīng)用等全方面的培訓(xùn)，這需要公司擁有口腔醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、圖像處理、自動(dòng)化控制、精密加工等多種學(xué)科的人才和技術(shù)，具有較高的技術(shù)及人才壁壘。氧化鋯義齒材料行業(yè)內(nèi)公司需具備較高的技術(shù)研發(fā)能力，掌握從氧化鋯粉體成形、精密加工等多項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)，并需擁有氧化鋯陶瓷及相關(guān)耗材、口腔數(shù)字化設(shè)備及配件、口腔科牙齒的種植及修復(fù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，技術(shù)人員的培養(yǎng)是一個(gè)積累的過(guò)程，產(chǎn)品生產(chǎn)加工時(shí)還需要控制材料配方，了解不同材料的性能，掌握燒結(jié)和鑄造技術(shù)，了解不同生產(chǎn)工藝對(duì)材料的形變、顏色、性能的影響等，因此企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)迅速培養(yǎng)所需要的人才隊(duì)伍。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，技師還需要了解計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，通過(guò)影像處理進(jìn)行修復(fù)方案的設(shè)計(jì)；還需要了解計(jì)算機(jī)輔助加工，調(diào)整機(jī)器參數(shù)和性能，從而保證加工產(chǎn)品能夠順利實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的方案。2、業(yè)務(wù)資格及市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械行業(yè)屬于受?chē)?guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)，醫(yī)療器械的使用會(huì)直接影響到病人的健康和生命安全，因此我國(guó)對(duì)該行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理體系，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入這三個(gè)層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門(mén)檻。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》，并獲得生產(chǎn)產(chǎn)品所需的中華人民共和國(guó)《醫(yī)療器械注冊(cè)證》。醫(yī)療器械從實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市的整個(gè)過(guò)程，需經(jīng)過(guò)多個(gè)階段的嚴(yán)格審核，產(chǎn)品的注冊(cè)審批時(shí)間長(zhǎng)，新進(jìn)入者所研發(fā)的新產(chǎn)品能否上市銷(xiāo)售存在一定的不確定性。根據(jù)《醫(yī)療器械分類(lèi)規(guī)則》，氧化鋯瓷塊屬于《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》中6863-7金屬、陶瓷類(lèi)義齒材料，管理類(lèi)別為第二類(lèi)。從事第二類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)具有與生產(chǎn)要求相適應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備、場(chǎng)地和環(huán)境，其生產(chǎn)、質(zhì)量和技術(shù)負(fù)責(zé)人需要具備合格的專(zhuān)業(yè)能力。在醫(yī)療器械注冊(cè)方面，申請(qǐng)二類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)的企業(yè)需要提供產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告、安全風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告、產(chǎn)品性能自測(cè)報(bào)告、臨床試驗(yàn)資料以及醫(yī)療器械檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的產(chǎn)品注冊(cè)檢測(cè)報(bào)告等資料，在產(chǎn)品試制、注冊(cè)檢驗(yàn)、臨床試驗(yàn)、注冊(cè)申報(bào)等環(huán)節(jié)有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。2016年12月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局組織制定了《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范定制式義齒現(xiàn)場(chǎng)檢查指導(dǎo)原則》，對(duì)義齒生產(chǎn)企業(yè)在人員機(jī)構(gòu)、廠(chǎng)房設(shè)施、設(shè)備、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等方面均作出了質(zhì)量管理體系核查標(biāo)準(zhǔn)，該指導(dǎo)原則頒布實(shí)施后，對(duì)義齒行業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理做了標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范指引及核查要求，對(duì)生產(chǎn)不規(guī)范、存在質(zhì)量隱患的義齒生產(chǎn)企業(yè)，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。因此，行業(yè)具有較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)取得完善的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)許可以及相關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證。3、聲譽(yù)及品牌知名度齒科材料生產(chǎn)行業(yè)主要面向義齒技工所、醫(yī)院、口腔診所等客戶(hù)，單個(gè)客戶(hù)需求量小，客戶(hù)數(shù)量眾多、分布廣，且面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)有力品牌影響力、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源可以新增產(chǎn)能的消化提供強(qiáng)有力支撐。鑒于氧化鋯義齒產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異，口腔醫(yī)療材料提供商的聲譽(yù)是產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)者選擇其口腔醫(yī)療服務(wù)提供商時(shí)的重要考慮因素。核心技術(shù)、質(zhì)量穩(wěn)定性、持續(xù)穩(wěn)定供貨能力、技術(shù)支持保障服務(wù)等方面的綜合實(shí)力是否可以獲得國(guó)內(nèi)外下游消費(fèi)者的認(rèn)可，成為行業(yè)進(jìn)入的重要門(mén)檻。一旦義齒材料提供商建立客戶(hù)基礎(chǔ)及聲譽(yù)，便建立了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，而進(jìn)入行業(yè)較晚的競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品沒(méi)有較高的認(rèn)可度，業(yè)務(wù)開(kāi)拓相對(duì)困難。行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、數(shù)字化推廣和應(yīng)用帶來(lái)技術(shù)革新數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，改變了上游義齒制作的流程。隨著數(shù)字化推廣和應(yīng)用，傳統(tǒng)的義齒加工行業(yè)也迎來(lái)了技術(shù)上的革新。例如，“CAD/CAM技術(shù)”在義齒生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的應(yīng)用。通過(guò)設(shè)立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，廠(chǎng)商可以統(tǒng)一判斷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是否合理，在產(chǎn)品數(shù)量、交貨率、單品產(chǎn)值、返工率上進(jìn)行定量管理。在過(guò)去，義齒制作流程復(fù)雜，工序繁多，需要10多人協(xié)作完成，包括熔模、包埋、鑄造、打磨、拋光、上飾瓷等。制造過(guò)程中易產(chǎn)生較多廢棄，多層工序也易導(dǎo)致誤差頻現(xiàn)。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用大大縮減了中間繁復(fù)環(huán)節(jié)，減少了人為誤差。同時(shí)能及時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的蠟型、形態(tài)，設(shè)計(jì)的厚薄、連接體的大小、咬合的高低、鄰接的松緊情況等，并給予錯(cuò)誤提示。隨著口腔數(shù)字化設(shè)備的快速普及，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)在病例數(shù)據(jù)采集、醫(yī)患溝通與美學(xué)分析設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)程輔助診斷、訂單跟蹤服務(wù)、工藝流程質(zhì)量監(jiān)控等各方面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字化口腔醫(yī)療不僅提高了義齒加工的標(biāo)準(zhǔn)化水平、降低其返工率，提高診療效率，同時(shí)，口腔數(shù)字化技術(shù)及應(yīng)用還為醫(yī)生提供豐富診療經(jīng)驗(yàn)，為患者提供更全面、精準(zhǔn)的口腔醫(yī)療服務(wù)。口腔醫(yī)療數(shù)字化作為新的發(fā)展趨勢(shì)將為齒科企業(yè)帶來(lái)更大機(jī)遇。2、口腔數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，需求井噴數(shù)字化技術(shù)在全球口腔修復(fù)領(lǐng)域的應(yīng)用越來(lái)越深入和廣泛，但我國(guó)在該領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)曾一度嚴(yán)重缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，義齒三維設(shè)計(jì)軟件、專(zhuān)用打印機(jī)、氧化鋯材料等產(chǎn)品依賴(lài)進(jìn)口，設(shè)計(jì)算法、打印工藝、材料制備工藝等核心技術(shù)不足。針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域而言，義齒原料生產(chǎn)工藝比較復(fù)雜，義齒的設(shè)計(jì)制造精度與仿生匹配度需要三維掃描、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助制造、仿生材料設(shè)計(jì)等多環(huán)節(jié)支持配合，且各種原料的強(qiáng)度、韌度、純度及含量都有不同程度的標(biāo)準(zhǔn)和要求。高技術(shù)的生產(chǎn)壁壘提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，質(zhì)量差異決定了義齒加工企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商的選擇。隨著國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商的崛起，義齒材料市場(chǎng)已逐步擺脫對(duì)海外進(jìn)口的依賴(lài)。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在原材料配比及生產(chǎn)技術(shù)等方面已逐步成熟，但在品牌和渠道建設(shè)等方面與進(jìn)口品牌仍有差距，與一些國(guó)際巨頭相比品牌效應(yīng)并不突出。此外，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格昂貴使義齒成品成本居高不下，伴隨我國(guó)義齒原材料企業(yè)逐步從積累期走向成熟期，進(jìn)口替代過(guò)程將進(jìn)一步加劇。3、種植義齒極具發(fā)展?jié)摿?，成為推?dòng)義齒耗材行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力傳統(tǒng)義齒的修復(fù)及治療主要使用兩種類(lèi)型的義齒：一是活動(dòng)義齒，特點(diǎn)為便宜、廣泛、可拆卸，但是有強(qiáng)烈的異物感，咀嚼效果差，并且會(huì)加速牙槽骨萎縮；二是固定義齒，特點(diǎn)為美觀、較為舒適，但是適應(yīng)范圍窄，不適用于全口無(wú)牙的情況，且需將缺牙兩側(cè)的健康牙齒磨削，傷及健康牙齒，無(wú)法避免牙槽骨萎縮。上述兩種義齒類(lèi)型均較大程度損傷牙齒及牙槽骨，受限于此，種植義齒漸漸成為第三種義齒類(lèi)型興起，其不僅具有小巧、舒適、美觀的外在性能，同樣具有優(yōu)秀的內(nèi)在性能。種植義齒的種植體牙根可與牙槽骨相容，防止牙槽骨萎縮。采用種植的修復(fù)治療手段下，單顆種植義齒的種植成功率已經(jīng)超過(guò)95%。由于居民消費(fèi)能力的增長(zhǎng)、有種植牙經(jīng)驗(yàn)的合格牙醫(yī)數(shù)量增加以及學(xué)術(shù)推廣力度的提高，我國(guó)種植牙市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期。因早期口腔診所主要分布于北京上海，隨著就診人群消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的提升，口腔診所開(kāi)始大面積下沉至中西部及二三線(xiàn)城市，需求擴(kuò)張將進(jìn)一步體現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，表現(xiàn)不積極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿(mǎn)足員工的合理要求，提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴(lài)顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴(lài)性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合。“營(yíng)銷(xiāo)組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)或渠道）和促銷(xiāo)等，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、影響和滿(mǎn)足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷(xiāo)方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷(xiāo)方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四大類(lèi)因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷(xiāo)手段，包括人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專(zhuān)門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿(mǎn)足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿(mǎn)足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以