定位房地產(chǎn)前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定位

1科學(xué)與與藝術(shù)術(shù)的融融合：：房地產(chǎn)產(chǎn)前期期策劃劃系列列研究究講義義2010年6月于北北京第一部部分關(guān)關(guān)于于策劃劃故策之之而知知得失失之計(jì)計(jì)策劃又又稱企企劃，，是制制定策策略或或謀略略的工工作。。中國(guó)古古代即即有專專業(yè)的的謀士士，有有淵博博的謀謀略學(xué)學(xué)說，，也有有極為為豐富富精彩彩的策策劃實(shí)實(shí)踐和和成功功案例例。近代策策劃（（企劃劃）一一詞的的使用用始于于60年代的的日本本，爾爾后傳傳之臺(tái)臺(tái)灣等等東亞亞地區(qū)區(qū)，歐歐美多多稱管管理咨咨詢，，近二二十年年來也也習(xí)慣慣用策策劃一一詞。。發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家稱稱策劃劃（企企劃））之為為策略略管理理。策劃是是什么么？故策之之而知知得失失之計(jì)計(jì)，作作之而而知?jiǎng)觿?dòng)靜之之理，，形之之而知知死生生之地地，角角之而而知有有余不不足之之處——《《孫子》4策劃是是什么么？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計(jì)劃是不具備創(chuàng)造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對(duì)事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！鹌髽I(yè)管理叢書編輯委員會(huì)關(guān)于“策劃”的定義5策劃是具有有創(chuàng)新新性的的思維維方式式。它它的特特點(diǎn)就就是人人們把把一些些很少少聯(lián)系系在一一起但但存在在一定定內(nèi)在在聯(lián)系系的事事物創(chuàng)創(chuàng)造性性地連連接組組合起起來，，形成成一個(gè)個(gè)新的的事物物。策劃不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地地對(duì)事事物進(jìn)進(jìn)行組組接，，而是是根據(jù)據(jù)已經(jīng)經(jīng)存在在的事事物，，并按按照一一定的的原則則和規(guī)規(guī)則將將事物物組合合連接接成一一個(gè)新新事物物。策劃的的本質(zhì)質(zhì)是尋尋找和和抽象象出規(guī)規(guī)律，，并找找到解解決方方案。。策劃的的特點(diǎn)點(diǎn)成功的的策劃劃：：創(chuàng)造性性地組組合利利用【信息＋＋資源源＋專專業(yè)】策劃是是一些些能力力…創(chuàng)造性性的思思維能能力。。綜合分分析的的能力力。整體性性和整整合性性思維維的能能力。。知識(shí)和和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的整整合能能力。。提出創(chuàng)創(chuàng)造性性地解解決方方案的的能力力。第一步步：設(shè)設(shè)定策策劃目目標(biāo)1、面對(duì)對(duì)問題題。2、溝通通理念念。3、確定定并建建構(gòu)問問題。。第二步步：調(diào)調(diào)查分分析診診斷1、環(huán)境境與對(duì)對(duì)象研研究。。2、機(jī)會(huì)會(huì)。3、優(yōu)劣劣勢(shì)分分析。。4、內(nèi)外外部資資源評(píng)評(píng)估。。5、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。6、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)預(yù)測(cè)測(cè)。策劃的的九個(gè)個(gè)基本本步驟驟第三步步：設(shè)設(shè)計(jì)分分析方方法對(duì)象不不同，，情況況不同同，目目的不不同，，分析析方法法也就就不同同。第四步步：采采集數(shù)數(shù)據(jù)并并進(jìn)行行分析析第五步步：綜綜合分分析1、問題題樹。。2、提出出核心心問題題。3、簡(jiǎn)單單化。。你必須須把要要解決決的問問題簡(jiǎn)簡(jiǎn)單化化。學(xué)者是是把簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的問題題復(fù)雜雜化，，以期期研究究它。。策劃是是把復(fù)復(fù)雜的的問題題簡(jiǎn)單單化，，以期期解決決它。。4、定位位。5、創(chuàng)造造概念念。策劃的的九個(gè)個(gè)基本本步驟驟第六步：定定位與創(chuàng)造造概念定位與創(chuàng)造造概念是策策劃的核心心工作。是是策劃能否否成功的關(guān)關(guān)鍵，也是是創(chuàng)意的本本質(zhì)，思維維能力的考考驗(yàn)。創(chuàng)造概念：：1、與眾不同同。2、提練出精精髓。第七步：資資源整合所謂資源整整合，指必必須把能夠夠利用的所所有資源全全部整合成成一個(gè)整體體。沒有概念，，就不可能能整合資源源。資源整合成成為一個(gè)全全新的體系系與模式。。這將改變資資源的所屬屬、存在方方式和作用用結(jié)果。策劃的九個(gè)個(gè)基本步驟驟第八章：策策劃方案提出解決方方案。方案案中包括三三部分內(nèi)容容。1、策略。2、政策。3、實(shí)施要?jiǎng)t則。第九章：策策劃實(shí)施策劃案必須須能夠?qū)嵤┦?，不能?shí)實(shí)施的策劃劃案就是失失敗的策劃劃案。策劃實(shí)施可可以交給對(duì)對(duì)象自己做做，但必須須對(duì)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行實(shí)施指指導(dǎo)。策劃的實(shí)施施也是反饋饋和修正的的過程。策劃案的實(shí)實(shí)施必須與與對(duì)象進(jìn)行行理念的溝溝通。通常常這一部分分在策劃過過程中就已已經(jīng)解決，，但實(shí)施中中仍然會(huì)遇遇到理念溝溝通的問題題，因此，，理念的溝溝通不僅是是策劃最重重要的前提提，也將伴伴隨策劃與與實(shí)施的全全過程。策劃的九個(gè)個(gè)基本步驟驟11策劃是一門門藝術(shù)，藝藝術(shù)的策劃劃則是一門門科學(xué)。第二部分關(guān)關(guān)于房地地產(chǎn)策劃故策之而知知得失之計(jì)計(jì)13一、一些傳傳統(tǒng)的營(yíng)銷銷理論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營(yíng)銷組合：：以企業(yè)為為中心1960年，杰羅姆姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營(yíng)銷組合產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的的功能，要要求產(chǎn)品有有獨(dú)特的賣賣點(diǎn)，把產(chǎn)產(chǎn)品的功能能訴求放在在第一位。。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同同的市場(chǎng)定定位，制定定不同的價(jià)價(jià)格策略，，產(chǎn)品的定定價(jià)依據(jù)是是企業(yè)的品品牌戰(zhàn)略，，注重品牌牌的含金量量。分銷(Place)：企業(yè)并不不直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者，，而是注重重經(jīng)銷商的的培育和銷銷售網(wǎng)絡(luò)的的建立，企企業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)系系是通過分分銷商來進(jìn)進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重重銷售行為為的改變來來刺激消費(fèi)費(fèi)者，以短短期的行為為（如讓利利，買一送送一，營(yíng)銷銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛氛等等）促促成消費(fèi)的的增長(zhǎng)，吸吸引其他品品牌的消費(fèi)費(fèi)者或?qū)е轮绿崆跋M(fèi)費(fèi)來促進(jìn)銷銷售的增長(zhǎng)長(zhǎng)。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中第第一次將企企業(yè)的營(yíng)銷銷要素歸結(jié)結(jié)四個(gè)基本本策略的組組合，即著著名的“4P’s””理論：產(chǎn)品品（Product）、價(jià)格（（Price）、渠道（（Place）、促銷（（Promotion），由于這這四個(gè)詞的的英文字頭頭都是P，再加上策策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱稱為“4P’s””。1967年，菲利普普·科特勒在其其暢銷書《營(yíng)銷管理：：分析、規(guī)規(guī)劃與控制制》第一版進(jìn)一一步確認(rèn)了了以4Ps為核心的營(yíng)營(yíng)銷組合方方法。如果公司生生產(chǎn)出適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，，定出適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格，，利用適當(dāng)當(dāng)?shù)姆咒N渠渠道，并輔輔之以適當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N活活動(dòng)，那么么該公司就就會(huì)獲得成成功”（科科特勒，2001）。4Ps營(yíng)銷組合：：在房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)運(yùn)用適宜度度碧桂園形成了一套套清晰有效效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略：避開開主流市場(chǎng)場(chǎng)和有實(shí)力力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，低價(jià)價(jià)買入大片片有發(fā)展?jié)摑摿Φ耐恋氐?，依靠多多元化的物物業(yè)提升住住宅價(jià)值，，依靠控制制全價(jià)值鏈鏈實(shí)現(xiàn)低成成本快速開開發(fā)銷售，，進(jìn)而快速速回款持續(xù)續(xù)發(fā)展。開發(fā)過程中中，“適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品””是固化的的；“適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格””就是在開開發(fā)早期階階段比同類類型項(xiàng)目單單價(jià)低20-50%；而分銷與與促銷手段段也是一直直延續(xù)?？偸峭瞥鐾瑯拥摹斑m適當(dāng)產(chǎn)品””：碧桂園根據(jù)據(jù)對(duì)宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)和城市市化進(jìn)程持持續(xù)發(fā)展的的判斷，避避開一線二二線城市““主流”客客戶群的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，主要要針對(duì)大城城市郊區(qū)和和三線，四四線城市的的“主體””客戶群。。碧桂園園最初的客客戶定位：：對(duì)價(jià)格高高度敏感，，對(duì)檔次、、品味考慮慮較少，典典型如“畢畢業(yè)5年、成長(zhǎng)中中的白領(lǐng)階階層”。2004－2006年，推出精精裝修洋房房，均價(jià)低低于3500元/平米。在產(chǎn)產(chǎn)品固化和和異地復(fù)制制過程中，，客戶逐漸漸演變?yōu)?類：①較成成熟市場(chǎng)的的低端客戶戶(如廣州郊區(qū)區(qū))，應(yīng)用低價(jià)價(jià)策略；②②邊遠(yuǎn)不成成熟市場(chǎng)的的高端客戶戶(如內(nèi)蒙)，售價(jià)高于于當(dāng)?shù)厮狡健Ｍㄟ^垂直一一體化來控控制銷售價(jià)價(jià)格：與資源整合合恰好相反反，碧桂園園覆蓋了房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的所有環(huán)環(huán)節(jié)，包括括項(xiàng)目定位位，設(shè)計(jì)，，建筑，裝裝修，部分分建材，營(yíng)營(yíng)銷和物業(yè)業(yè)管理等；；攫取價(jià)值值鏈上每一一環(huán)的利潤(rùn)潤(rùn)，并借此此實(shí)現(xiàn)低成成本和快速速度開發(fā)。。上下游相相關(guān)公司的的設(shè)置有助助于合法避避稅，成本本內(nèi)部化有有助于降低低成本，提提高盈利水水平。碧桂園的4Ps營(yíng)銷組合“批發(fā)大盤盤”的開發(fā)發(fā)模式，低低地價(jià)，，大規(guī)模的的投資策略略。土地成成本占平均均售價(jià)的比比例一直維維持在7－8％左右。低成本，低低房?jī)r(jià)，快快速開發(fā)。。嚴(yán)格控控制成本：：碧桂園通通過業(yè)務(wù)鏈鏈整合，牢牢牢掌握設(shè)設(shè)計(jì)、施工工、綠化、、裝修、物物業(yè)服務(wù)、、酒店經(jīng)營(yíng)營(yíng)等每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，保證證成本得到到有效控制制。合理前置設(shè)設(shè)計(jì)：在項(xiàng)目選址址和土地收收購(gòu)階段就就開始進(jìn)行行規(guī)劃研究究和初步設(shè)設(shè)計(jì)，且設(shè)設(shè)計(jì)師會(huì)與與工程師一一起考慮營(yíng)營(yíng)銷層面的的產(chǎn)品構(gòu)成成，在與政政府談判過過程中不斷斷完善設(shè)計(jì)計(jì)。堅(jiān)決快速開開發(fā)：同一段時(shí)間間內(nèi)，所有有碧桂園項(xiàng)項(xiàng)目均為同同一批次產(chǎn)產(chǎn)品，極大大地提升設(shè)設(shè)計(jì)，施工工，銷售等等效率；每每隔一段時(shí)時(shí)間再進(jìn)行行產(chǎn)品的統(tǒng)統(tǒng)一“升級(jí)級(jí)換代”。。獲得土土地使用權(quán)權(quán)證后，立立即進(jìn)行50％以上土地地面積的開開發(fā)，從拿拿地到預(yù)售售平均7個(gè)月，從預(yù)預(yù)售到結(jié)算算約8－10個(gè)月。以低價(jià)換周周轉(zhuǎn)：項(xiàng)目?jī)r(jià)格經(jīng)經(jīng)常是周圍圍可比項(xiàng)目目一半的價(jià)價(jià)格，多年年來含精裝裝修的公寓寓房銷售均均價(jià)不足3800元每平米。。產(chǎn)品取得得預(yù)售證后后，全數(shù)投投向市場(chǎng)，，低價(jià)快銷銷導(dǎo)致批次次日均銷售售率達(dá)到78％，年度平平均積存率率僅為2.5％。碧桂園的4Ps營(yíng)銷組合通過一系列列方式，控控制成本，，加快資金金周轉(zhuǎn)，最最終控制銷銷售價(jià)格1986年，菲利普普?科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)評(píng)論發(fā)表了了《論大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷》。他提出了““大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷”概念念。在原來來的4P組合的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，增加加兩個(gè)P：“政治力量量”(PoliticalPower)：公司必須須懂得怎樣樣與其他國(guó)國(guó)家及其部部門打交道道，必須了了解其他國(guó)國(guó)家的政治治狀況，才才能有效地地向其他國(guó)國(guó)家推銷產(chǎn)產(chǎn)品?！肮碴P(guān)關(guān)系”(PublicRelations)：營(yíng)銷人人員必須須懂得公公共關(guān)系系，知道道如何在在公眾中中樹立產(chǎn)產(chǎn)品的良良好形象象。過渡型的的6P理論：菲菲利普?科特勒的的貢獻(xiàn)10P理論：增增加的戰(zhàn)戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)價(jià)價(jià)值極高高第一個(gè)““P”是“探查查”(Probing)，戰(zhàn)略4P’s的第一個(gè)個(gè)“P”就是要探探查市場(chǎng)場(chǎng)。住宅宅消費(fèi)市市場(chǎng)由哪哪些人組組成，住住宅供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)是是如何細(xì)細(xì)分的，，都需要要些什么么，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是誰(shuí)以及及怎樣才才能使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更有有成效。。真正的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷人員員所采取取的第一一個(gè)步驟驟，就是是要調(diào)查查研究，，即市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細(xì)分分”(partitioning)，即把市場(chǎng)場(chǎng)分成若若干部分分。每一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上都有有各種不不同的人人（顧客客群體）），人們們有許多多不同的的生活方方式。比比如：有有些顧客客要買郊郊區(qū)別墅墅，有的的要買城城區(qū)別墅墅，有的的要買總總價(jià)在30萬(wàn)以內(nèi)的的房子；；有的希希望質(zhì)量量高，有有的希望望服務(wù)好好，有的的希望價(jià)價(jià)格低。。分割的含義就就是要區(qū)區(qū)分不同同類型的的買主，，即進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，識(shí)識(shí)別差異異性顧客客群。但是，你你不能滿滿足所有有買主的的需要，，必須選選擇那些些你能在在最大程程度上滿滿足其需需要的買買主，這這就需要要第三個(gè)““P”是“優(yōu)先先”(Prioritizing)?！皟?yōu)先””(Prioritizing)：哪些顧客客對(duì)你最最重要?哪些顧客客應(yīng)成為為你廣告告宣傳與與推廣的的目標(biāo)?假定你到到城市中中心區(qū)推推廣郊區(qū)區(qū)洋房，，你必須須了解中中心區(qū)客客戶情況況，必須須分出各各種不同同類型的的買主，，必須優(yōu)優(yōu)先考慮慮或選擇擇你能夠夠滿足其其需要的的那類顧顧客。第四個(gè)““P”是定位(Positioning)。定位就就是，你你必須在在顧客心心目中樹樹立某種種形象。。公司必必須決定定，你打打算在顧顧客心目目中為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品樹立立什么樣樣的形象象。產(chǎn)品品一旦經(jīng)經(jīng)過定位位后，便便可以運(yùn)運(yùn)用上面面提到的的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某某公司想想開發(fā)城城市級(jí)市市場(chǎng)上最最好的別別墅，那那么該公公司就應(yīng)應(yīng)該知道道，開發(fā)發(fā)別墅的的質(zhì)量要要最高，，價(jià)格也也要高，，選擇的的推廣或或代理渠渠道也應(yīng)應(yīng)該是最最好，促促銷要在在最適當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w體上作廣廣告，還還要印制制最精美美的樓書書等等。。如果不不把這種種別墅定定在最佳佳別墅的的位置上上，而只只是定為為一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別別墅，那那就可以以采用與與此不同同的營(yíng)銷銷組合。。因此，，關(guān)鍵是是怎樣決決定將要要開發(fā)的的產(chǎn)品在在供需市市場(chǎng)中的的地位。。10P理論：增增加的戰(zhàn)戰(zhàn)略4P對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)價(jià)價(jià)值極高高7P理論：在在4Ps上增加的的消費(fèi)者者3P人員(Participant)：就是特指指公司的的服務(wù)人人員與顧顧客。公公司的服服務(wù)人員員極為關(guān)關(guān)鍵，他他(她)們可以完完全影響響顧客對(duì)對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)認(rèn)知與喜喜好。尤尤其是服服務(wù)業(yè)，，人員素素質(zhì)參差差不齊，，服務(wù)表表現(xiàn)的質(zhì)質(zhì)量就無無法達(dá)到到一致的的要求。。人員也也包括未未購(gòu)買及及已購(gòu)買買服務(wù)的的顧客。。營(yíng)銷經(jīng)理理人不僅僅要處理理公司與與已購(gòu)顧顧客之間間的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系，，還得兼兼顧未購(gòu)購(gòu)顧客的的行為與與態(tài)度。。有形展示示(PhysicalEvidence)：可以解釋釋為“商商品與服服務(wù)本身身的展示示亦即使使所促銷銷的東西西更加貼貼近顧客客”。有有形展示示的重要要性，在在于顧客客能從中中得到可可觸及的的線索，，去體認(rèn)認(rèn)你所提提供的服服務(wù)質(zhì)量量。因此，最最好的服服務(wù)是將將無法觸觸及的東東西變成成有形的的服務(wù)。。過程管理理(ProcessManagement)：是指“顧客獲獲得服務(wù)務(wù)前所必必經(jīng)的過過程”。進(jìn)一步步說，如如果顧客客在獲得得服務(wù)前前必須排排隊(duì)等待待，那么么這項(xiàng)服服務(wù)傳遞遞到顧客客手中的的過程，，時(shí)間的的耗費(fèi)即即為重要要的考慮慮因素。。消費(fèi)者的需需要與欲望望(Customer‘sneedsandwants)；消費(fèi)者獲取取滿足的成成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘sneedsandwants)；用戶購(gòu)買的的方便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝通通(Communicationwithconsumer)。勞特朗先生生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的的觀點(diǎn)：““營(yíng)銷的4C?！彼鼜?qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)首先先應(yīng)該把追追求顧客滿滿意放在第第一位，產(chǎn)產(chǎn)品必須滿滿足顧客需需求，同時(shí)時(shí)降低顧客客的購(gòu)買成成本，產(chǎn)品品和服務(wù)在在研發(fā)時(shí)就就要充分考考慮客戶的的購(gòu)買力，，然后要充充分注意到到顧客購(gòu)買買過程中的的便利性，，最后還應(yīng)應(yīng)以消費(fèi)者者為中心實(shí)實(shí)施有效的的營(yíng)銷溝通通。4C理論：消費(fèi)費(fèi)者為核心心的新營(yíng)銷銷理論Consumer———首先研究消消費(fèi)者的需需求與欲望望不要再賣你你所制造的的產(chǎn)品而要賣某人人確定想購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品品Cost———暫時(shí)忘掉定定價(jià)策略先去了解消消費(fèi)者要滿滿足其需要要與欲望所所須付出的的代價(jià)4C理論：消費(fèi)費(fèi)者為核心心的新營(yíng)銷銷理論Convenience———忘掉渠道策策略應(yīng)當(dāng)思考如如何給消費(fèi)費(fèi)者方便以購(gòu)得商品品4C理論：消費(fèi)費(fèi)者為核心心的新營(yíng)銷銷理論Communications———最后要忘掉掉促銷現(xiàn)在的新名名詞是溝通通強(qiáng)調(diào)的是與與消費(fèi)者的的對(duì)話4Rs組合理論認(rèn)認(rèn)為，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)上，，開發(fā)商要要考慮的不不僅僅是購(gòu)購(gòu)房者的自自住或者投投資的迫切切需求。購(gòu)購(gòu)房者越來來越具有動(dòng)動(dòng)態(tài)性，他他們的忠誠(chéng)誠(chéng)度是變化化的，興趣趣會(huì)轉(zhuǎn)移到到其他企業(yè)業(yè)。萬(wàn)科集團(tuán)：：我們認(rèn)為，，關(guān)于客戶戶和客戶需需求的知識(shí)識(shí)，是企業(yè)業(yè)各方面知知識(shí)中最重重要的一種種。在萬(wàn)科科，客戶關(guān)關(guān)系管理是是與工程、、設(shè)計(jì)、營(yíng)營(yíng)銷和物業(yè)業(yè)并列的五五大專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域之一。。率先建立立中國(guó)房地地產(chǎn)行業(yè)客客戶關(guān)系管管理的專業(yè)業(yè)體系，并并使之成為為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，是萬(wàn)科科客戶關(guān)系系管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)奮斗的目目標(biāo)?！皞鹘y(tǒng)上，，地產(chǎn)公司司都是按照照你是做高高檔房，還還是中檔房房，或者是是低檔房來來定位的。。受這種影影響，客戶戶和社會(huì)也也是按照這這種習(xí)慣來來看待你。。你一提萬(wàn)萬(wàn)科，人們們就會(huì)說，，‘噢，萬(wàn)萬(wàn)科，知道道，專門做做城鄉(xiāng)接合合部的中高高檔房?！瘺]錯(cuò)，中中國(guó)的地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)都是是這么定位位的，以往往的萬(wàn)科也也不例外。。但是，現(xiàn)現(xiàn)在萬(wàn)科開開始改變了了。萬(wàn)科的的定位是客客戶的終身身鎖定，從從他大學(xué)剛剛剛畢業(yè)開開始工作時(shí)時(shí)的小戶型型公寓，到到他娶妻生生子的三居居室，再到到他事業(yè)有有成的獨(dú)立立別墅，最最后一直到到他退休入入住的老年年住宅，萬(wàn)萬(wàn)科都要做做，萬(wàn)科已已經(jīng)有了十十萬(wàn)客戶，，這將是一一筆巨大的的財(cái)富?！薄保ㄍ跏L談錄））對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)4P營(yíng)銷組合在在現(xiàn)今仍是是一種基本本的營(yíng)銷策策略它在很大程程度上還是是以生產(chǎn)觀觀念為基礎(chǔ)礎(chǔ)或者說是以以企業(yè)為中中心而4C營(yíng)銷理念更更進(jìn)一步體體現(xiàn)了以消消費(fèi)者為核核心的現(xiàn)代代營(yíng)銷理念念實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷銷重心的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品品的首要關(guān)關(guān)注轉(zhuǎn)移到到對(duì)顧客的的需要與欲欲望上來把以企業(yè)為為中心轉(zhuǎn)移移到以消費(fèi)費(fèi)者為中心心27當(dāng)產(chǎn)品制造造已經(jīng)完成成，希望盡盡快實(shí)現(xiàn)銷銷售時(shí)，適適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展展剛剛開始始，希望符符合消費(fèi)者者需要時(shí)，，適合4C理論或者說，4P理論回答的的是狹義的的營(yíng)銷問題題而4C理論回答的的則是廣義義的營(yíng)銷問問題對(duì)4P與4C的評(píng)價(jià)類別

4Ps

4Cs

闡釋

產(chǎn)品Product服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格Price基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互關(guān)系系對(duì)照表類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

闡釋

產(chǎn)品Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格Price設(shè)定的每平方米單價(jià)及整套總價(jià)，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購(gòu)買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營(yíng)銷、泛銷售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時(shí)間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)（住宅為為例）中的的4P與4C30營(yíng)銷的本意意是通過各各種方法，，用最快的的速度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定的長(zhǎng)長(zhǎng)短期銷售售目標(biāo)這種目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)，依依賴于終端端消費(fèi)者的的購(gòu)買在他他們們面面臨臨諸諸多多選選擇擇的的今今天天，，我我們們憑憑什什么么讓讓他他們們購(gòu)購(gòu)買買我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而不不是是別別人人的的產(chǎn)產(chǎn)品品這是是營(yíng)營(yíng)銷銷需需要要回回答答的的最最為為核核心心的的問問題題現(xiàn)代代營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念的的核核心心，，就就是是注注意意消消費(fèi)費(fèi)者者，，而而不不是是讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者注注意意這種種注注意意應(yīng)應(yīng)是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)前前就就開開始始的的注注意意，，而而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品呈呈現(xiàn)現(xiàn)后后的的注注意意我們們所所做做的的，，就就是是打打造造一一種種客客戶戶真真正正需需要要的的，，而而市市場(chǎng)場(chǎng)上上目目前前并并不不能能提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品然后后讓讓他他們們請(qǐng)請(qǐng)求求我我們們把把產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣給給他他們們營(yíng)銷銷或或是是策策劃劃的的本本意意31我們們所所追追求求的的，，就就是是在在很很少少?gòu)V廣告告，，甚甚至至是是沒沒有有廣廣告告的的情情況況下下，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的快快速速銷銷售售并且且在在消消費(fèi)費(fèi)者者使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的過過程程中中，，獲獲得得對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的持持續(xù)續(xù)滿滿意意度度，，以以及及對(duì)對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的持持續(xù)續(xù)忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度這是是就就房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃尤其其是是今今天天我我們們著著重重探探討討的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期策策劃劃所要要追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷銷或或是是策策劃劃的的本本意意第三三部部分分房房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期策策劃劃故策策之之而而知知得得失失之之計(jì)計(jì)房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃概概念念的的厘厘清清此次次課課程程所所探探討討的的房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期策策劃劃，是是指指土土地地已已經(jīng)經(jīng)獲獲得得而而規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)尚尚未未完完成成前前的的策策劃劃工工作作，，其其策策劃劃的的核核心心在在于于”指指導(dǎo)導(dǎo)開開發(fā)發(fā)““。在土土地地購(gòu)購(gòu)買買前前的的對(duì)對(duì)土土地地投投資資機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，是是另另一一套套專專業(yè)業(yè)工工作作方方式式與與思思路路，，策策劃劃的的核核心心在在于于”指導(dǎo)投投資決策策“；而規(guī)劃劃設(shè)計(jì)已已經(jīng)完成成甚至施施工已經(jīng)經(jīng)開始后后的營(yíng)銷銷策劃，，其核心心則是在在產(chǎn)品已已經(jīng)確定定基礎(chǔ)上上的”指導(dǎo)銷銷售“。前期核心心工作目目標(biāo)是保保證在企企業(yè)戰(zhàn)略略與自身身地塊屬屬性的基基礎(chǔ)上，，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)切實(shí)實(shí)滿足消消費(fèi)需要要，能夠夠贏得市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，能夠夠?qū)崿F(xiàn)最最佳財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)。。項(xiàng)目市場(chǎng)（供供應(yīng)與需需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略略產(chǎn)品策略略開發(fā)策略略盈利發(fā)現(xiàn)平衡衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃劃的分析析部分：：宏觀中中觀與微微觀的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)周邊環(huán)境境與開發(fā)發(fā)條件–項(xiàng)目適合合性目標(biāo)客戶戶–產(chǎn)品創(chuàng)新新性……宏觀市場(chǎng)場(chǎng)分析中觀市場(chǎng)場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)場(chǎng)分析政策、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、規(guī)規(guī)劃影響響–項(xiàng)目可塑塑性前期策劃劃的分析析部分：：宏觀中中觀與微微觀的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)–項(xiàng)目發(fā)展展性區(qū)域供應(yīng)應(yīng)與需求求–項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性前期策劃劃的基本本結(jié)構(gòu)第一階段段可行性性第二階階段系列研研究第三階階段系列策策略第四階階段銷售推推進(jìn)可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營(yíng)銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策策劃報(bào)報(bào)告的的簡(jiǎn)潔潔邏輯輯框架架發(fā)展策策略資源挖挖掘機(jī)會(huì)分分析形象定定位價(jià)格定定位客戶定定位產(chǎn)品定定位案例研研究模式借借鑒項(xiàng)目定定位物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議總體規(guī)規(guī)劃功能配配比建筑風(fēng)風(fēng)格園林風(fēng)風(fēng)格配套設(shè)設(shè)施項(xiàng)目資資源產(chǎn)品研研究客戶喜喜好市場(chǎng)分分析客戶研研究市場(chǎng)發(fā)發(fā)展水水平研研究背景研研究項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值的的研判判宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)背背景城市規(guī)規(guī)劃研研究個(gè)案研研究潛在客客戶挖挖掘潛在客客戶需需求特特征項(xiàng)目本本體分分析分析策略第四部部分針針對(duì)對(duì)性的的房地地產(chǎn)市市場(chǎng)分分析“有的的放矢矢”為什么么要進(jìn)進(jìn)行房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析？評(píng)估項(xiàng)項(xiàng)目所所處的的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境尋找項(xiàng)項(xiàng)目潛潛在的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，挖挖掘需需求尚尚未被被滿足足的市市場(chǎng)規(guī)避市市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)項(xiàng)目的的發(fā)展展方向向和市市場(chǎng)定定位推薦最最具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的產(chǎn)產(chǎn)品建建議評(píng)估開開發(fā)商商目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的可可能性性……市場(chǎng)分分析是是對(duì)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研搜搜集到到的信信息進(jìn)進(jìn)行整合與與提煉煉的過程程，市市場(chǎng)分分析的的結(jié)論論是進(jìn)進(jìn)行決決策的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。什么是是房地地產(chǎn)市市場(chǎng)分分析？？概念，，即指指：針針對(duì)某某種特特定物物業(yè)研研究市市場(chǎng)的的供需需關(guān)系系。需求方方：物物業(yè)的的購(gòu)買買者或或租賃賃者供應(yīng)方方：市市場(chǎng)中中的各各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)物業(yè)業(yè)（包包括住住宅、、公寓寓、寫寫字樓樓、商商業(yè)、、酒店店等））市場(chǎng)分分析不不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的羅列列市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)，而而是必必須基基于數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分分析。。需求市市場(chǎng)分分析：：目標(biāo)標(biāo)客戶戶需求求分析析預(yù)測(cè)需需求的的大小小、來來源以以及客客戶需需求點(diǎn)點(diǎn)主要要考慮慮以下下因素素：確定目目標(biāo)消消費(fèi)人人口、、家庭庭和客客戶特特征統(tǒng)統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消消費(fèi)者者收入入、支支付能能力和和購(gòu)買買力遷居和和交通通方式式目標(biāo)客客戶的的消費(fèi)費(fèi)價(jià)值值趨向向（偏偏好））等通過城城市年年鑒和和房地地產(chǎn)年年鑒、、房地地產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)及及市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)獲取取。供給市市場(chǎng)分分析：：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目市場(chǎng)場(chǎng)分析析供給分分析主主要考考慮以以下關(guān)關(guān)鍵因因素：：現(xiàn)有物物業(yè)的的供應(yīng)應(yīng)類型型和各各供應(yīng)應(yīng)面積積空置率率和空空置物物業(yè)的的特點(diǎn)點(diǎn)近期物物業(yè)的的吸納納情況況，包包括購(gòu)購(gòu)買和和出租租的情情況在建或或者正正在籌籌建、、擬建建的項(xiàng)項(xiàng)目租金或或者售售價(jià)，，以及及不同同位置置和品品質(zhì)的的物業(yè)業(yè)租金金或售售價(jià)的的波動(dòng)動(dòng)現(xiàn)有和和擬建建項(xiàng)目目的特特點(diǎn)、、功能能和優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析析（核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力）市場(chǎng)分分析的的落腳腳點(diǎn)：：必須須回答答的三三個(gè)核核心問問題本項(xiàng)目目的目目標(biāo)客客戶是是誰(shuí)？？目標(biāo)客客戶的的置業(yè)業(yè)需求求和偏偏好是是怎樣樣的？？本項(xiàng)目目面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)在哪哪里？？項(xiàng)目目未來來在市市場(chǎng)中中的地地位如如何？？房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的思思路三個(gè)層層次區(qū)域市市場(chǎng)、、相關(guān)關(guān)物業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)、項(xiàng)項(xiàng)目針針對(duì)性性物業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)兩個(gè)方方面市場(chǎng)的的供給給、市市場(chǎng)的的需求求三個(gè)時(shí)時(shí)段過去、、現(xiàn)在在與未未來區(qū)域市場(chǎng)分分析專業(yè)市場(chǎng)分分析項(xiàng)目市場(chǎng)分分析區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展處于于何種種階段段？項(xiàng)目市市場(chǎng)處處于何何種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格格局？？競(jìng)爭(zhēng)供供給分分析客戶需需求分分析房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的步步驟第一步步：市市場(chǎng)區(qū)區(qū)域界界定這里所所指的的區(qū)域域是中中觀房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的基基本單單位，，具有有完整整的房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)特征征的范范圍，，一般般以行行政區(qū)區(qū)劃來來劃分分。第二步步：區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析考察整整個(gè)區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境，，判斷斷區(qū)域域房地地產(chǎn)市市場(chǎng)處處于何何種發(fā)發(fā)展階階段，，找到到影響響房地地產(chǎn)市市場(chǎng)變變化的的主要要因素素，對(duì)對(duì)區(qū)域域房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展前前景進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)測(cè)。。第三步步：專專業(yè)市市場(chǎng)分分析按物業(yè)業(yè)類型型進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分，對(duì)對(duì)各專專業(yè)市市場(chǎng)的的供給給和需需求進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比預(yù)預(yù)測(cè)，，從而而揭示示各專專業(yè)市市場(chǎng)的的需求求潛力力及分分布狀狀況。。第四步步：項(xiàng)項(xiàng)目市市場(chǎng)分分析根據(jù)對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)潛力力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及及目標(biāo)標(biāo)客戶戶的分分析找找到項(xiàng)項(xiàng)目的的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)、、預(yù)估估項(xiàng)目目的市市場(chǎng)占占有率率。房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析的的方方法法區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境分分析析區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境中中決決定定所所有有類類型型房房地地產(chǎn)產(chǎn)供供給給和和需需求求的的基基本本因因素素進(jìn)進(jìn)行行分分析析，，對(duì)對(duì)過過去去變變化化趨趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行行判判斷斷，，預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)未未來來的的發(fā)發(fā)展展前前景景。。區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境和和市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：基基本本內(nèi)內(nèi)容容數(shù)據(jù)據(jù)來來源源各地地方方統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年年鑒鑒、、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)公公報(bào)報(bào)、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展月月報(bào)報(bào)、、地地方方經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信信息息網(wǎng)網(wǎng)、、地地方方政政府府網(wǎng)網(wǎng)站站、、中中房房指指數(shù)數(shù)、、國(guó)國(guó)房房指指數(shù)數(shù)、、地地方方房房地地產(chǎn)產(chǎn)年年鑒鑒土地地、、規(guī)規(guī)劃劃部部門門的的政政府府官官員員訪訪談?wù)勔?guī)劃劃、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)等等專專業(yè)業(yè)人人士士訪訪談?wù)剠^(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境分分析析1、總總量量指指標(biāo)標(biāo)：：GDP、人人口口、、人人均均GDP、固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)投投資資、、新新批批三三資資企企業(yè)業(yè)人人數(shù)數(shù)、、接接待待入入境境旅旅游游人人數(shù)數(shù)等等2、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)指指標(biāo)標(biāo)：：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)及及布布局局、、就就業(yè)業(yè)人人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)3、水水平平指指標(biāo)標(biāo)：：人人均均收收入入水水平平、、消消費(fèi)費(fèi)水水平平、、人人均均居居住住面面積積、、住住宅宅消消費(fèi)費(fèi)支支出出水水平平4、城城市市經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展計(jì)計(jì)劃劃、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃、、城城市市總總體體規(guī)規(guī)劃劃區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析1、投投資資：：開開發(fā)發(fā)投投資資額額2、土土地地開開發(fā)發(fā)：：土土地地開開發(fā)發(fā)投投資資、、開開發(fā)發(fā)面面積積、、土土地地出出讓讓金金3、商商品品房房開開發(fā)發(fā)：：施施工工面面積積、、竣竣工工面面積積、、年年開開發(fā)發(fā)量量4、銷銷售售：：銷銷售售額額、、銷銷售售面面積積、、價(jià)價(jià)格格、、空空置置量量、、吸吸納納量量5、房房地地產(chǎn)產(chǎn)景景氣氣指指數(shù)數(shù)、、價(jià)價(jià)格格指指數(shù)數(shù)房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析的的方方法法區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境和和市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：基基本本資資料料的的獲獲得得人均均GDP與房房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展關(guān)關(guān)系系GDP增速速與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展關(guān)關(guān)系系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析的的方方法法區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境和和市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況重重要要指指標(biāo)標(biāo)房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展周周期期理理論論，，判判斷斷區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展階階段段市場(chǎng)典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地地產(chǎn)產(chǎn)周周期期理理論論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷斷因因素素：：GDP增速速人均均GDP增速速房地地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)發(fā)展展程程度度異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)預(yù)警警預(yù)預(yù)報(bào)報(bào)指指標(biāo)標(biāo)體體系系房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析的的方方法法區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境和和市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況重重要要指指標(biāo)標(biāo)分類說明適用范圍典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等中房指數(shù)、全國(guó)35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、宏觀行業(yè)分析等國(guó)房指數(shù)中國(guó)國(guó)當(dāng)當(dāng)前前幾幾種種主主要要的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)指指數(shù)數(shù)房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析的的方方法法區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境和和市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況重重要要指指標(biāo)標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)與與住住房房支支出出比比重重的的國(guó)國(guó)際際衡衡量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)＝食食物物支支出出金金額額/總支支出出金金額額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我我國(guó)國(guó)各各主主要要城城市市的的恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析的的方方法法區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境和和市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析：：市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?fàn)顮顩r況重重要要指指標(biāo)標(biāo)房?jī)r(jià)價(jià)收收入入比比———衡量量城城市市住住房房可可支支付付能能力力高高低低、、反反映映房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)總總體體狀狀況況的的指指標(biāo)標(biāo)某個(gè)個(gè)住住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)上上某某個(gè)個(gè)指指定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)銷銷售售的的住住宅宅的的自自由由市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格中中位位數(shù)數(shù)（（或或平平均均數(shù)數(shù)））和和該該市市場(chǎng)場(chǎng)上上家家庭庭年年收收入入中中位位數(shù)數(shù)（（或或平平均均數(shù)數(shù)））的的比比值值。。國(guó)國(guó)際際上上的的大大多多數(shù)數(shù)組組織織使使用用中中位位數(shù)數(shù)定定義義，，而而我我國(guó)國(guó)的的房房?jī)r(jià)價(jià)收收入入比比定定義義屬屬于于平平均均數(shù)數(shù)定定義義。。來源源：：綜綜合合聯(lián)聯(lián)合合國(guó)國(guó)可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展委委員員會(huì)會(huì)、、聯(lián)聯(lián)合合國(guó)國(guó)人人類類住住區(qū)區(qū)（（生生境境））中中心心、、世世界界銀銀行行對(duì)對(duì)房房?jī)r(jià)價(jià)收收入入比比的的定定義義房?jī)r(jià)價(jià)收收入入比比＝＝平平均均房房?jī)r(jià)價(jià)/平均均家家庭庭年年收收入入平均均房房?jī)r(jià)價(jià)＝＝面面積積單單價(jià)價(jià)×面積積指指標(biāo)標(biāo)平均均家家庭庭年年收收入入＝＝平平均均個(gè)個(gè)人人年年收收入入×計(jì)算算人人口口數(shù)數(shù)定義義計(jì)算算方方法法及及缺缺陷陷各指指標(biāo)標(biāo)的的取取值值不不同同，，算算出出的的房房?jī)r(jià)價(jià)收收入入比比結(jié)結(jié)果果相相差差是是非非常常大大的的面積積單單價(jià)價(jià)：：經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房面面積積單單價(jià)價(jià)、、商商品品房房面面積積單單價(jià)價(jià)、、新新舊舊房房折折合合單單價(jià)價(jià)面積積指指標(biāo)標(biāo)：：60平方方米米、、80平方米、人均均建筑面積×平均家庭人口口平均個(gè)人年收收入：工資收收入、工資收收入及修正、、可支配收入入計(jì)算人人口數(shù)數(shù)：雙雙職工工假設(shè)設(shè)、平平均家家庭人人口“4～6倍”是是從市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)國(guó)國(guó)家歸歸納得得出的的結(jié)論論，不不能不不加修修改的的應(yīng)用用到我我國(guó)。。房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法對(duì)每一一個(gè)可可能影影響項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性能的的特征征一一一進(jìn)行行分析析和評(píng)評(píng)價(jià)。。法律特特性：：土地地使用用權(quán)年年限、、規(guī)劃劃條件件、建建筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特特性：：價(jià)格格、付付款方方式……自然特特性：：地塊塊面積積、形形狀、、高度度、景景觀、、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性性：通通達(dá)性性、可可視性性項(xiàng)目自自身資資源條條件分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析目標(biāo)客客戶分分析現(xiàn)有、、潛在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特特點(diǎn)、、市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)目標(biāo)客客戶的的數(shù)量量、收收入水水平、、家庭庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、消消費(fèi)偏偏好、、生活活方式式、心心理特特征、、行為為模式式找出項(xiàng)項(xiàng)目的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶目標(biāo)客客戶置置業(yè)的的需求求與心心理訴訴求找出項(xiàng)項(xiàng)目面面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法：：微觀觀層面面地產(chǎn)市市場(chǎng)分分析的的一些些誤區(qū)區(qū)針對(duì)性性不強(qiáng)強(qiáng)，內(nèi)內(nèi)容太太泛沒有充充分挖挖掘區(qū)區(qū)域資資源；；大環(huán)環(huán)境看看好，，項(xiàng)目目的小小環(huán)境境就一一定不不錯(cuò)過分倚倚重宏宏觀資資料來來論證證項(xiàng)目目，只只關(guān)注注外圍圍共性性，忽忽視項(xiàng)項(xiàng)目差差異性性過于偏偏重對(duì)對(duì)“二二手資資料””的應(yīng)應(yīng)用以前什什么賣賣得好好，現(xiàn)現(xiàn)在就就做什什么別人做做什么么賣得得好，，我們們做也也會(huì)賣賣得好好56第五部部分對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)條條件的的分析析房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位條條件分分析區(qū)位與與房地地產(chǎn)價(jià)價(jià)值房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析區(qū)位選選擇要要注意意的問問題區(qū)位與與房地地產(chǎn)價(jià)價(jià)值區(qū)位的的重要要性區(qū)位是是指特特定地地塊所所處的的空間間位置置及其其相鄰鄰地塊塊間的的相互互關(guān)系系。區(qū)位，，從大大的方方面來來說，，指項(xiàng)項(xiàng)目所所在區(qū)區(qū)域；；從小小的方方面來來說，，指的的是項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)場(chǎng)場(chǎng)地。。區(qū)位的含含義區(qū)位與房房地產(chǎn)價(jià)價(jià)值對(duì)位置的的兩種理理解狹義的位位置指的的是某一一具體投投資項(xiàng)目目的場(chǎng)地地在城市市中的地地理位置置。對(duì)位置的的廣義理理解，除除了其地地理位置置外，往往往還包包括該位位置所處處的社會(huì)會(huì)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、自然然環(huán)境或或背景。。對(duì)位置的的廣義理理解，還還應(yīng)包括括在該位位置進(jìn)行行房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資所需需支付的的成本高高低和所所面臨的的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系。對(duì)位置的的把握應(yīng)應(yīng)有動(dòng)態(tài)態(tài)的發(fā)展展的眼光光區(qū)位與房房地產(chǎn)價(jià)價(jià)值第一、商商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按按其功能能從高到到低可分分為中央央商業(yè)區(qū)區(qū)、城區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)和街區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與城城市功能能分區(qū)現(xiàn)代城市市土地利利用在過過去自發(fā)發(fā)利用的的基礎(chǔ)上上，通過過土地利利用規(guī)劃劃自覺地地進(jìn)行區(qū)區(qū)位選擇擇，形成成了明顯顯的功能能分區(qū)，，一般分分為商業(yè)業(yè)區(qū)、居居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)區(qū)等若干干功能區(qū)區(qū)。區(qū)位與房房地產(chǎn)價(jià)價(jià)值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種種工業(yè)的的特點(diǎn)（（如污染染狀況、、占地面面積等）），可以以將工業(yè)業(yè)分成內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)業(yè)區(qū)、外外圈工業(yè)業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊工業(yè)業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是是人們生生活、休休息的場(chǎng)場(chǎng)所。一一般位于于中央商商業(yè)區(qū)與與內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)之之間，或或內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)與與外圈工工業(yè)區(qū)之之間。區(qū)位與房房地產(chǎn)價(jià)價(jià)值區(qū)位與房房地產(chǎn)投投資價(jià)值值的關(guān)系系房地產(chǎn)的的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢(shì)可以以給投資資者帶來來區(qū)位利利潤(rùn)。區(qū)區(qū)位利潤(rùn)潤(rùn)越高，，房地產(chǎn)產(chǎn)投資價(jià)價(jià)值越大大。要想讓區(qū)區(qū)位帶來來較高的的房地產(chǎn)產(chǎn)投資價(jià)價(jià)值，在在選擇時(shí)時(shí)區(qū)位時(shí)時(shí)應(yīng)該重重視以下下問題：：注意區(qū)位位升值潛潛力的分分析。選擇區(qū)位位要有超超前意識(shí)識(shí)，特別別注意交交通、服服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等公共共設(shè)施的的深層次次分析。。房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析影響房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目區(qū)區(qū)位選擇擇的因素素分析第一、地地域因素素的分析析與選擇擇地域因素素的分析析與選擇擇是戰(zhàn)略略性選擇擇，是對(duì)對(duì)項(xiàng)目宏宏觀區(qū)位位條件的的分析與與選擇，，主要考考慮項(xiàng)目目所在地地區(qū)的政政治、法法律、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化教育育、自然然條件等等因素。。房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析第二、具具體地點(diǎn)點(diǎn)的分析析與選擇擇它是對(duì)房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目坐落落地點(diǎn)和和周圍環(huán)環(huán)境、基基礎(chǔ)設(shè)施施條件的的分析與與選擇，，主要考考慮項(xiàng)目目所在地地點(diǎn)的臨臨街狀況況、建設(shè)設(shè)用地的的大小、、利用現(xiàn)現(xiàn)狀、交交通、城城市規(guī)劃劃、土地地取得代代價(jià)、拆拆遷安置置難度、、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施完備備程度以以及地質(zhì)質(zhì)、水文文、噪聲聲、空氣氣污染等等因素。。房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析第三、開開發(fā)潛力力分析房地產(chǎn)開開發(fā)應(yīng)追追求最高高最佳利利用，也也就是說說在技術(shù)術(shù)可行、、規(guī)劃許許可且財(cái)財(cái)力允許許的前提提下達(dá)到到最有效效利用。。第四、土土地使用用權(quán)獲取取方式分分析從目前國(guó)國(guó)內(nèi)獲取取土地使使用權(quán)的的途徑和和方式來來看，有有通過政政府土地地出讓和和從當(dāng)前前土地使使用者手手中轉(zhuǎn)讓讓等兩種種途徑。。房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析具體的影影響因素素城市規(guī)劃劃方面的的因素自然特性性市政基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施條條件交通通達(dá)達(dá)程度停車條件件環(huán)境條件件公共配套套服務(wù)設(shè)設(shè)施完備備情況當(dāng)前土地地使用者者的態(tài)度度土地價(jià)格格供求關(guān)系系不同類型型的房地地產(chǎn)項(xiàng)目目對(duì)區(qū)位位的要求求：第一、居居住項(xiàng)目目居住用地地的區(qū)位位選擇，，一般應(yīng)應(yīng)考慮以以下主要要因素：：市政公用用和公建建配套設(shè)設(shè)施完備備的程度度。公共交通通便捷程程度。環(huán)境因素素。居民人口口與收入入。房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析第二、寫寫字樓項(xiàng)項(xiàng)目影響寫字字樓項(xiàng)目目位置選選擇的特特殊因素素包括：：與其他商商業(yè)設(shè)施施的接近近程度。。周圍土地地利用情情況和環(huán)環(huán)境。易接近性性。第三、零零售商業(yè)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目目的區(qū)位位選擇，，應(yīng)該有有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)它的的最大利利潤(rùn)。所所以它的的選擇原原則有以以下幾條條：最短時(shí)間間原則區(qū)位易達(dá)達(dá)性原則則接近購(gòu)買買力原則則滿足消費(fèi)費(fèi)心理原原則接近CBD原則房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析第四、工工業(yè)項(xiàng)目目工業(yè)項(xiàng)目目場(chǎng)地的的選擇須須考慮的的特殊因因素包括括：當(dāng)?shù)氐靥峁┲髦饕牟牧系目煽赡苄?，，交通運(yùn)運(yùn)輸是否否足夠方方便以有有效地連連接原材材料供應(yīng)應(yīng)基地和和產(chǎn)品銷銷售市場(chǎng)場(chǎng)，技術(shù)術(shù)人才和和勞動(dòng)力力供給的的可能性性，水、、電等資資源供給給的充足足程度，，控制環(huán)環(huán)境污染染的政策策等。房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)位位分析區(qū)位選擇擇要注意意的問題題過分強(qiáng)調(diào)調(diào)區(qū)位或或地段的的作用會(huì)會(huì)產(chǎn)生對(duì)對(duì)開發(fā)投投資者的的誤導(dǎo)來自規(guī)劃劃、法律律方面的的約束可可能在增增加鄰區(qū)影響響可能會(huì)會(huì)面臨改改變對(duì)于項(xiàng)目目的選擇擇要和區(qū)區(qū)位的性性質(zhì)相配配套區(qū)位選擇擇要注意意的問題題下圖是對(duì)對(duì)上述分分析的一一個(gè)總結(jié)結(jié)。它說說明了區(qū)區(qū)位價(jià)值值的轉(zhuǎn)移移過程：：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場(chǎng)投資價(jià)值圖：區(qū)位位價(jià)值的的轉(zhuǎn)移過過程因此，不不是區(qū)位位本身，，而是區(qū)區(qū)位上的的物業(yè)適適合了市市場(chǎng)的話話，才能能帶來價(jià)價(jià)值。第六部分分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目目定位關(guān)于定位位與規(guī)劃劃設(shè)計(jì)的的關(guān)系定位與初初步方案案設(shè)計(jì)中中財(cái)務(wù)的的作用STOW內(nèi)部因素素外部因素素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具具（項(xiàng)目目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)價(jià)值因素素針對(duì)一個(gè)個(gè)地塊的的價(jià)值因因素包括括：地段因素素——地段/片區(qū)認(rèn)知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結(jié)結(jié)為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境因素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會(huì)人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊因素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)等等（可判判斷產(chǎn)品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標(biāo)/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等針對(duì)一個(gè)個(gè)即將銷銷售的項(xiàng)項(xiàng)目與地地塊的主主要差別別在于增增加了產(chǎn)產(chǎn)品因素素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大大盤的后續(xù)續(xù)階段，需需要增加項(xiàng)項(xiàng)目因素的的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差差異性/物業(yè)管理等O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)價(jià)值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（（宏觀政策策）/重大城市變變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（（一、二、、三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)）/城市規(guī)劃（（交通、市市政配套、、開發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)、熱點(diǎn)等等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（（片區(qū)、樓樓盤、戶型型）/客戶流向通常對(duì)于銷銷售中后期期的項(xiàng)目，，宏觀要素素相對(duì)失效效；反之，，對(duì)于一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)期的大大盤，微觀觀要素相對(duì)對(duì)次要。S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)價(jià)值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被被動(dòng)性要素素，后兩個(gè)個(gè)為主動(dòng)性性要素SWOT分析的價(jià)值值因素SWOT分析的核心心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，，搶占機(jī)會(huì)會(huì)利用機(jī)會(huì)，，克服劣勢(shì)勢(shì)減少劣勢(shì)，，避免威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，，轉(zhuǎn)化威脅脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W前期策劃的的完整過程程案例之一：：廣東清遠(yuǎn)遠(yuǎn)地王項(xiàng)目目用地面積：：32379.68m2容積率：約約5.5-6.5清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流流經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“地王”項(xiàng)項(xiàng)目，將成成為清遠(yuǎn)沿沿江高品質(zhì)質(zhì)的高層景景觀社區(qū)用地性質(zhì)：：住宅用地地占地面積：：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約約5.5-6.5總建筑面積積：約17.8-21萬(wàn)m2物業(yè)類型：：以高層或或