行業(yè)分析報告：升級+-變化中的中國網(wǎng)絡(luò)零售

2017

年升級：變化中的中國網(wǎng)絡(luò)零售The

changing

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retailing升級

：變化中的中國網(wǎng)絡(luò)零售Thechanging

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retailing目錄第一章

結(jié)構(gòu)性的新機會：消費升級 31.1

消費主體由國家到個人 31.2

人均收入增長和結(jié)構(gòu)變化帶來消費升級新機會 31.3

代際變遷，80

后成為消費主力 71.4

身份表征型的消費弱化，消費降級悖論 81.5

獨占到共享的新消費觀念 101.6

女性消費崛起

12

第二章

中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：人到中年如驕陽 14

2.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展處于世界領(lǐng)先水平 142.2

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場滲透率持續(xù)上漲但增速開始降溫 162.3

綜合電商格局已定，部分垂直領(lǐng)域蘊藏機會 182.4

中國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模巨大，平均年網(wǎng)購金額突破萬元 192.5

中國網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，渠道走向成熟 202.6“新零售”商業(yè)業(yè)態(tài)的變化 27第三章

中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展變化：用戶增長驅(qū)動到流量價值驅(qū)動 313.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售流量紅利漸失，新驅(qū)動力逐步形成 313.2

品類變化：日益多元的品類結(jié)構(gòu) 333.3

供應(yīng)鏈：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的消費促進效應(yīng) 343.4

用戶忠誠計劃：流量價值的挖掘 363.5

評價體系：評價體系對消費者的指導(dǎo)作用 383.6

消費金融：免息和分期帶來的消費刺激 393.7

營銷：強互動、實時性、立體感和代入式 403.8

推薦機制：精準(zhǔn)推薦，用戶體驗的不斷發(fā)力

42

第四章

中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)典型企業(yè)的發(fā)展路徑 43

4.1

阿里：從渠道到生態(tài)的系統(tǒng)構(gòu)建 434.2

京東：自營電商的基礎(chǔ)建設(shè)之路 474.3

唯品會：特賣模式的砥礪前行 544.4

蘇寧：線下向線上的渠道延伸 594.5

國美：家電巨頭的品類擴張 694.6

網(wǎng)易考拉：跨境黑馬的一騎絕塵 794.7

小米生態(tài)鏈：零售供應(yīng)鏈的品質(zhì)升級 94

第五章

結(jié)語：飛天遁地終究殊途同歸 106

公司介紹/法律聲明 108

版權(quán)聲明 108

免責(zé)條款 108

聯(lián)系我們 108

微信公眾號 1081升級

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retailing2本報告回溯過去幾年中國電商的發(fā)展歷程，進行深入的剖析和解讀，尋找其背后的發(fā)展規(guī)律。報告圍繞四個主題展開：（1）工具屬性的升級；（2）基礎(chǔ)設(shè)施和增值服務(wù)的建設(shè)；（3）流量運營手段的豐富；（4）購物場景的延伸。升級

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retailing第一章

結(jié)構(gòu)性的新機會：消費升級1.1

消費主體由國家到個人1.1.1

對個人消費的重視成為本次消費升級的主題中國的消費發(fā)展史總共經(jīng)歷過三個階段：新中國成立以來，實行計劃經(jīng)濟體制，集中生產(chǎn)，統(tǒng)一分配，是一種國家消費式時期。1978

年改革開放后，經(jīng)濟高速發(fā)展，人口開始向城市流動，城鎮(zhèn)化水平逐步提高，這一時期屬于家庭原始積累期，購買的消費品更多為標(biāo)準(zhǔn)批量生產(chǎn)的冰箱、洗衣機等，家庭消費為這一時期的主旋律。2008

年全球金融危機爆發(fā)，中國經(jīng)濟也受到影響，增長放緩，出口投資對經(jīng)濟的帶動作用逐步減弱，國家擴大內(nèi)需刺激消費；經(jīng)過之前

30

年的積累，居民收入水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及提供了便利性和無邊界性，加之核心家庭規(guī)模的縮小和大量單身人群的存在，消費者更加關(guān)注個人消費，催生了更多個性化和品質(zhì)提升的需求。圖表1-1

1949年以來中國消費發(fā)展史1.2

人均收入增長和結(jié)構(gòu)變化帶來消費升級新機會3升級

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retailing1.2.1

人均可支配收入增加，中間階層壯大伴隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，中國居民人均可支配收入持續(xù)增長，2016

年達到

2.4

萬元。收入的提升，直接驅(qū)使中國居民對更高層次消費的追求。另一方面，21

世紀(jì)以來，中國基尼系數(shù)仍居于高位。2016

年中國基尼系數(shù)為

0.465，仍大于世界

0.4

的警戒線水平，中國的貧富差距水平依然在高位徘徊，新晉中間階層逐漸向金字塔尖和腰部以上流動壯大，成為消費主力。圖表

1-2

2011-2016

年中國居民人均可支配收入4升級

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retailing圖表

1-3

2001-2016

年中國基尼系數(shù)1.2.2

高購買力人群和潮流人群對消費產(chǎn)生雙向驅(qū)動2010

年中國第六次人口普查結(jié)果顯示，中國人口主要集中在兩個年齡段：30-45

歲、15-25

歲。國際經(jīng)驗認為“46

歲”是人口消費支出的峰值點，所以綜合中國員工職業(yè)發(fā)展、家庭環(huán)境、社會保障等因素，

“35-45

歲”人群是中國消費力最高的人群；2010

年“15-25”歲年齡段的人群為

85

后、90

后，這一部分人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，具有個性化的消費觀念和獵奇心理，2010-2017

年漸漸走向社會開始具有一定的消費能力，雖然購買力有限，但具有不同的消費觀念和消費需求，逐漸成為引領(lǐng)消費潮流的燈塔人群。最高購買力和引領(lǐng)潮流群人的雙因素驅(qū)動，帶動當(dāng)前消費的變革。5升級

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retailing圖表

1-4

1949-2015

年中國人口出生率中等收入人群還將擴大。與我國人口增長相對應(yīng)的是，中國中等收入群體的逐步擴大。2015

年，我國家庭每月可支配收入在

8300

到24000

元區(qū)間的中等收入人群，共計

104.2百萬戶。艾瑞預(yù)計到

2020

年，這一群體在中國將達到

158.1

百萬戶，相比

2015

年會有53.9%的增幅。6升級

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retailing圖表1-5

2010、2015和2020年中國中等收入家庭規(guī)模1.3

代際變遷，80

后成為消費主力1.3.1

80

后生人成為消費主力在第六次人口普查中，80、90

后人群年齡分布在

11-30

歲段，占比約為

30.6%；到

2017年，這部分人群年齡集中在

18-37

歲，最小的一批剛剛進入大學(xué)時代，較大的一批已經(jīng)在職場工作十多年，大多數(shù)成為職場的中高級管理人員。數(shù)量較多的一代，疊加較強的購買力和超前的消費觀念，成為引領(lǐng)當(dāng)前消費的重要力量。7升級

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retailing圖表1-62010年中國不同年齡段人口占總?cè)丝诘谋戎貓D表1-7

中國不同代際消費者的消費特征1.4

身份表征型的消費弱化，消費降級悖論8升級

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retailing1.4.1

從奢侈品狂潮到輕奢當(dāng)?shù)离S著新興中產(chǎn)階級的崛起以及人均可支配收入的增加，中國消費者具備了奢侈品消費的能力，一度對具有身份象征意義的奢侈品的消費意愿高漲，僅

2014

年，中國消費者就消費了全球

46%的奢侈品。伴隨著經(jīng)濟增速趨緩，消費者理性回歸，對奢侈品狂熱追求散去，開始關(guān)注價格以外的因素，“越貴越好”的消費理念轉(zhuǎn)化為“高性價比”追求。但基于“棘輪效應(yīng)”，消費者追求的性價比是在一定品味以上的性價比，關(guān)注品牌內(nèi)涵，強調(diào)品牌調(diào)性與自身特質(zhì)的符合性。輕奢品大多為奢侈品的副線品牌，一方面仍保留了一線大牌的品質(zhì)保證；另一方面品牌更加個性化和時尚，滿足當(dāng)下

90

后新階層消費力有限與品質(zhì)品牌需求的矛盾，受到市場的青睞。圖表1-8

2013-2017年Coach在各區(qū)的凈銷售額及增長率1.4.2

“高負債中產(chǎn)”的消費升級與降級中國的中產(chǎn)階級大部分集中在一二線城市，但是各線城市的“中產(chǎn)階級”存在不同的消費9升級

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retailing現(xiàn)狀。由于一線城市的高房價高生活成本，具有同等收入水平的中產(chǎn)階層，在一線城市淪為“高負債階層“。一方面，這部分消費者在高生活成本下購買大量平價的快消費、快時尚商品；另一方面基于自身階層和眼界追求，又會時不時發(fā)生一些身份表征的高消費?！案哓搨挟a(chǎn)”集消費升級與降級于一體。圖表1-9

2016年中國城市生活成本客觀指數(shù)1.5

獨占到共享的新消費觀念1.5.1

消費過剩下的二手交易隨著居民消費熱情的高漲，科技迭代帶來的產(chǎn)品升級，產(chǎn)生了很多的閑置物品，在

3C數(shù)碼等品類方面表現(xiàn)尤為明顯?；谙M過剩的現(xiàn)象，誕生了大量二手交易市場，電商基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，二手電商得到了較快的發(fā)展。10升級

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retailing圖表1-10

2016.1-2017.9中國二手電商月度獨立設(shè)備數(shù)1.5.2

資源最大化利用的共享經(jīng)濟近一兩年，共享經(jīng)濟成為當(dāng)下消費生活的一大風(fēng)口。從共享單車爆發(fā)以來，共享汽車、共享充電寶、共享雨傘等如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野。以出租使用權(quán)的暫時性轉(zhuǎn)移，包括剩余所有權(quán)的讓渡，以及時間、空間、技能等無形資產(chǎn)的共享，形成了一種新型經(jīng)濟形態(tài)和資源配置方式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺從最初的資源調(diào)配、信息整合的輕模式，逐漸演變成平臺管理、平臺運營的重模式，撐起了自身高企的估值。11升級

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retailing圖表1-11

2016年各國共享經(jīng)濟獨角獸企業(yè)數(shù)量1.6

女性消費崛起1.6.1

從職場配角到主角中國的女性勞動參與率在世界上一直處于較高的水平，高于世界平均參與率，也高于歐美等發(fā)達國家，這決定了女性消費成為中國消費的一大亮點。近年來，隨著女性受教育水平的提高，在職場中擔(dān)任中高層管理人員的女性也越來越多，購買力也更強；另一方面，新時代的女性具有較強的獨立意識，在自我投資消費方面有較大的需求。最近幾年蓬勃發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)也是女性消費崛起的一個表征。12升級

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retailing圖表1-121990-2016年世界各國女性勞動力參與率圖表1-132015年世界各地區(qū)女性高管比例13升級

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retailing第二章

中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：人到中年如驕陽2.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展處于世界領(lǐng)先水平2.1.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模接近美國的兩倍，市場空間巨大中國網(wǎng)絡(luò)零售市場起步晚于美國，但發(fā)展較快。2013

年中國網(wǎng)絡(luò)零售以

1.9

萬億的總規(guī)模超過美國，并持續(xù)保持高增長；2016

年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到了

4.7

萬億元，大大領(lǐng)先于美國的

2.6

萬億元，中國巨大的人口和網(wǎng)民基數(shù)給本身的網(wǎng)絡(luò)購物市場帶來了可觀的增長空間。圖表2-1

2011-2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模及增長率2.1.2

中國零售的線上化水平領(lǐng)先于美國，數(shù)字化節(jié)奏更快中國不僅在網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的絕對量上領(lǐng)先美國，零售的互聯(lián)網(wǎng)化水平也領(lǐng)先于美國，得益于連續(xù)幾年的高增長，中國網(wǎng)絡(luò)零售在社會消費品零售總額中的占比也在

2014

年彎道14升級

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retailing超車超越美國。艾瑞統(tǒng)計，2016

年中國的水平為

14.3%，而美國水平為

11.7%，且此差距呈現(xiàn)出擴大的趨勢。此外，在線下零售場景的數(shù)字化改造中，中國的科技巨頭動作迅速，智能進銷存系統(tǒng)、智能收銀系統(tǒng)、移動支付、無人值守零售，新的科技變革帶來了新的消費體驗。圖表2-22011-2016年中、美網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額中的占比15升級

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retailing圖表2-3

繽果盒子消費場景圖2.2

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場滲透率持續(xù)上漲但增速開始降溫2.2.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場持續(xù)繁榮，增長率開始降溫2016

年全年，中國經(jīng)濟圖景中交織著整體增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛、新舊動能轉(zhuǎn)換等多重影像，雖然面臨經(jīng)濟下行壓力，但隨著政府積極推進深入供給側(cè)改革，前中期的有益影響開始顯現(xiàn)，伴隨著整體消費環(huán)境的改善，我國零售行業(yè)進入優(yōu)化調(diào)整新階段，中國的消費潛力將進一步釋放。2016

年中國社會消費品零售總額達到

332316

億元，增長率為

14.3%，延續(xù)了穩(wěn)定增長狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)購物依然保持

24.7%的高速發(fā)展態(tài)勢，在社會消費品零售總額中的占比持續(xù)提升，2016

年達到

14.3%的水平。雖然在增長率絕對值上電商在近年來均保持了

24%以上的水平，但電商的高位增長狀態(tài)在

2014

年迎來拐點，增長率開始降溫，雖失去了爆發(fā)增長之勢，但電商渠道數(shù)年的持續(xù)繁榮卻是不爭的事實。16升級

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retailing圖表2-4

2011-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模及增長率2.2.2

線上渠道依然是推動中國零售市場增長的首要引擎數(shù)據(jù)顯示，雖然中國網(wǎng)絡(luò)零售增速開始放緩，但線上渠道依然是推動中國零售市場增長的首要引擎。近年來中國網(wǎng)絡(luò)零售的年均復(fù)合增長率呈下降趨勢，但仍遠遠超過其他線下渠道；便利店連續(xù)三年實現(xiàn)銷售額增長率的向好；超市/小超市也實現(xiàn)了微增長但增長率呈現(xiàn)下降趨勢；除此之外，雜貨店、大賣場及其他形式的線下渠道則幾近零增長甚至負增長；未來幾年，線上渠道對于中國零售市場的貢獻依然強大。17升級

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retailing圖表2-5

2013-2015年中國快速消費品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額復(fù)合增長率2.3

綜合電商格局已定，部分垂直領(lǐng)域蘊藏機會2.3.1

綜合電商市場格局已定從網(wǎng)絡(luò)零售

B2C

市場交易規(guī)模份額來看，2009

年到

2017

年以來，中國網(wǎng)絡(luò)零售

B2C的市場格局一直處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，主流的

TOP10

企業(yè)始終占據(jù)市場份額的

90%，且集中度在進一步提高。艾瑞分析認為，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的綜合格局已定，行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商，尋找新的增長驅(qū)動。2.3.2

部分垂直領(lǐng)域蘊藏機會在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展新的促進點。2016

年跨境進口零售、生鮮、母嬰、電商服務(wù)商等垂直領(lǐng)域的市場增速均明顯高于網(wǎng)購市場增速，其中，跨境電商、生鮮電商、母嬰電商等熱門領(lǐng)域帶動行業(yè)發(fā)展；電商服務(wù)商的發(fā)展為傳統(tǒng)品牌的線上零售提供了有力的基礎(chǔ)支撐18升級

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retailing服務(wù)。垂直領(lǐng)域仍有誕生小巨頭的機會。圖表2-6

2011-2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售主要垂直行業(yè)市場規(guī)模增長率2.4

中國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模巨大，平均年網(wǎng)購金額突破萬元2.4.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售場景在消費過程中沉淀下來具有較強消費意愿和能力的高頻次用戶21

世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，截至

2017

年

6

月，中國網(wǎng)民規(guī)模達

7.31

億人次，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模約

5

億人次，中國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模約占互聯(lián)網(wǎng)用戶的

70%，平均每

10個互聯(lián)網(wǎng)用戶中有七人為網(wǎng)絡(luò)購物的用戶。從平均的消費金額來看，早在

2016

年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場用戶的平均消費金額就已經(jīng)突破

1

萬元，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)在消費過程中沉淀下具有較強消費意愿、較頻繁的消費頻次，以及具有一定消費意愿的忠實用戶。19升級

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retailing圖表2-72009-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及預(yù)測圖表2-8

2009-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人均網(wǎng)上消費額2.5

中國網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，渠道走向成熟20升級

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retailing2.5.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場形成了相對完整的生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場圍繞電商渠道已經(jīng)形成一套完整的生態(tài)系統(tǒng)，主要包括：流量入口、物流、支付、電商服務(wù)等基礎(chǔ)支撐體系，并且在各自體系內(nèi)成功孵化出眾多的優(yōu)秀上市公司。中國網(wǎng)絡(luò)零售渠道與這些周邊服務(wù)體系相輔相成，相互促進。圖表2-9

2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)圖譜2.5.2

導(dǎo)購媒體立足優(yōu)惠信息和內(nèi)容營銷，幫助用戶精選商品，幫助商家獲取流量導(dǎo)購企業(yè)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展起來的流量和信息分發(fā)平臺，一方面為上游的電商平臺和商家引流，另一方面向下游消費者提供優(yōu)惠信息。在

PC

時代，電商平臺的流量相對比較21升級

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retailing集中，主要聚集在淘寶天貓京東等幾家大的平臺；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移到移動端之后，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為被各種各樣的

APP

分走，流量相對比較分散，獲客成本也日益走高，電商平臺和商家對導(dǎo)購媒體的需求逐漸上升，客戶的需求也從簡單地導(dǎo)流逐漸演變成整合的營銷服務(wù)，中國電商導(dǎo)購媒體的在網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)鏈中的價值也愈加重要。圖表2-10

2012-2019年中國電商導(dǎo)購行業(yè)營收規(guī)模2.5.3

物流效率不斷提高，助力網(wǎng)絡(luò)零售拓展生鮮、超市等線下高時效需求場景在完整網(wǎng)絡(luò)購物鏈路里，購物、倉儲、運輸運送為基本流程。中國快遞行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購物市場關(guān)聯(lián)性高，網(wǎng)絡(luò)購物的激增直接刺激了快遞行業(yè)的快速發(fā)展。中國快遞行業(yè)更能享受來自于網(wǎng)絡(luò)購物的增長：根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015

年中國的快遞行業(yè)有約

70%的業(yè)務(wù)直接來自于電商。與此同時，更好的快遞服務(wù)質(zhì)量極大提升了消費者的購物體驗和網(wǎng)購意愿，快遞行業(yè)同樣也促進了網(wǎng)購的快速發(fā)展。22升級

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retailing圖表2-11

2012-2021年中國快遞業(yè)務(wù)量規(guī)模及增長率近年來，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①技術(shù)升級，偏遠地區(qū)物流條件得到改善，帶動了地區(qū)消費量的增加。數(shù)據(jù)顯示，甘肅地區(qū)快遞量增加一成，東北黑龍江增加二成，西北新疆、西藏等地區(qū)快遞量平均增加三成。物流技術(shù)的升級直接促進了地區(qū)消費水平的增長。②縮短了配送時間，部分地區(qū)和品類可以實現(xiàn)“當(dāng)日達”、“次日達”，一方面提升了網(wǎng)購用戶的消費體驗；另一方面，也促進了生鮮、超市等對配送時長有較高要求的品類發(fā)展，擴展了網(wǎng)絡(luò)零售的覆蓋范圍，帶動了一些高頻消費領(lǐng)域的發(fā)展。③利用大數(shù)據(jù)云計算等技術(shù)精準(zhǔn)匹配，提高了物流發(fā)貨和妥投的效率，并且能夠承接“雙十一”等電商購物節(jié)短時間超大訂單的配送。伴隨著電商發(fā)展起來的中國快遞物流產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展相對成熟，未來仍將與電商雙線并進。23升級

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retailing圖表2-122007-2015年中國快遞網(wǎng)點數(shù)圖表2-132017年中國物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對偏遠地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量的帶動作用2.5.4

支付手段日益多元，幾無邊界如果不算售后，支付是購物的最后一環(huán)：從一開始的網(wǎng)上銀行到支付寶和微信支付，再到現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)消費金融工具和產(chǎn)品（例如分期付款、免息等），消費者網(wǎng)絡(luò)購物24升級

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retailing的支付手段越來越便利。這些支付工具利用沉淀下來的交易數(shù)據(jù)一方面可以精準(zhǔn)描繪出用戶畫像，助力電商平臺在小屏?xí)r代的精準(zhǔn)營銷和高質(zhì)流量的獲取；另一方面通過消費者的交易行為，形成個人信用，利用對消費者的個人信用評價布局相關(guān)的金融業(yè)務(wù)，服務(wù)范圍不斷向外延伸，從簡單的支付工具逐步演變成能夠提供完整金融解決方案的服務(wù)商。2.5.5

電商服務(wù)商幫助線下企業(yè)、國外企業(yè)在中國開展電子商務(wù)，提高商家運營效率電商服務(wù)商行業(yè)的產(chǎn)生依托于在電商快速發(fā)展的背景下傳統(tǒng)品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求。在電子商務(wù)強勁的發(fā)展勢頭下，品牌商為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、提高利潤紛紛試水電商渠道，品牌電商服務(wù)行業(yè)及時抓住產(chǎn)業(yè)細分機會幫助傳統(tǒng)企業(yè)和國外企業(yè)在中國開展電子商務(wù)，提高其線上運營效率。在發(fā)展的過程中，品牌方的需求也發(fā)生了一系列的變化：不再單純拼銷量，品牌商希望通過服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑品牌的線上價值，以新的營銷方式快速觸達消費者。基于此，電商服務(wù)商的服務(wù)外延也不斷擴大，開始嘗試運用新興技術(shù)進行品牌建設(shè)、提升消費者體驗，注重數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，同時在線上線下融合的大趨勢下，進行全渠道布局。伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，電商服務(wù)商行業(yè)也成功孵化出眾多優(yōu)秀的上市企業(yè)，為電子商務(wù)提供了強有力的支撐。25升級

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retailing圖表2-14

2011-2019年中國品牌電商服務(wù)行業(yè)市場交易規(guī)模26升級

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retailing圖表2-15

2017年中國品牌服務(wù)商企業(yè)上市融資情況列表（部分）2.6“新零售”商業(yè)業(yè)態(tài)的變化2.6.1

數(shù)字化+場景融合，提升用戶消費體驗過去十年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)歷了最為快速的增長時期，增速保持在

30%以上，其快速發(fā)展也沖擊了超市、百貨、大賣場等線下渠道。在此背景下，線下企業(yè)紛紛將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。而在線下企業(yè)探索線上業(yè)務(wù)之后，阿里、京東等電商巨頭也開始布局線下。2016

年馬云在云棲大會提出線上線下深度融合的”新零售”，并在”新零售“概念提出的一個月后，收購了連鎖超市三江購物，不斷強化線下零售業(yè)務(wù)，并布局”新零售”。京東則通過入股永輝超市，同沃爾瑪深度合作，及開設(shè)京東線下便利店等方式27升級

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retailing進行全渠道布局。圖表2-16

快消品零售行業(yè)線上線下加速融合阿里巴巴的馬云提出的“新零售”概念：“純電商時代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！薄拔磥?，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念?！毙铝闶鄣娜筇卣鳎合M者體驗為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)、多元場景構(gòu)成泛零售形態(tài)。①以消費者體驗為中心。新零售在現(xiàn)有科技環(huán)境下，重新回歸零售的本質(zhì)，即高效地為消費者28升級

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retailing提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。在新消費時代，新興消費群體崛起，需求將會更加多元、分散和極致化。與此同時，新的數(shù)字化水平將能夠逐漸落地到滿足消費者真實、實時需求上來，無限逼近消費者內(nèi)心的真實想法，并且圍繞消費者需求，重構(gòu)人-貨-場結(jié)構(gòu)。②數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)零售過程中的三大主體都將被數(shù)字化——店家、消費者、商品，數(shù)據(jù)可以去指導(dǎo)零售的所有環(huán)節(jié)，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達到無限逼近于“零”

的理想狀態(tài)，最終實現(xiàn)價值鏈重塑。③多元場景構(gòu)成泛零售形態(tài)。借助數(shù)字技術(shù)，批發(fā)零售、物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的成熟，規(guī)?；a(chǎn)成為常態(tài)，將來的任何時間、任何空間、任何主體都能組合出新的零售形態(tài)。新零售模式下的消費者購物流程，是一種無縫全渠道的體驗。消費者可能在任一媒介上看到自己感興趣的商品廣告，緊接著去電商網(wǎng)站搜尋相關(guān)產(chǎn)品，并到線下店進行試穿、體驗等，如果線下店缺貨，店員將以最快速度發(fā)出調(diào)貨指令，現(xiàn)代化的倉儲物流體系保證在短時間內(nèi)可以將消費者購買的商品遞送到家，如果整個消費流程令消費者滿意，消費者可能會將這種商品購物體驗分享至社交平臺，從而影響到他周圍人的購買決策。電商行業(yè)未來發(fā)展的渠道意味將越來越弱，更加回歸零售本質(zhì)，通過線上線下一體化服務(wù)和大數(shù)據(jù)提高精準(zhǔn)推薦和配送效率，提升用戶消費體驗，留存并獲取新的用戶。29升級

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retailing圖表2-17

2017年中國新零售模式下消費者的購物流程30升級

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retailing第三章

中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展變化：用戶增長驅(qū)動到流量價值驅(qū)動3.1

中國網(wǎng)絡(luò)零售流量紅利漸失，新驅(qū)動力逐步形成3.1.1

網(wǎng)民流量紅利漸失，人口增長驅(qū)動時代結(jié)束電商發(fā)展初期，正趕上網(wǎng)民流量紅利期，無論是電商網(wǎng)站還是導(dǎo)購網(wǎng)站都有較多的自然流量，消費者由線下開始向線上轉(zhuǎn)移，追求的是以更低的價格購買到線下同樣的商品，價格敏感性較高；導(dǎo)購網(wǎng)站以優(yōu)惠價格類為主；此時流量導(dǎo)入的方式比較單一，且以消費者主動搜索為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民規(guī)模逐漸見頂，紅利消失，網(wǎng)站的獲客成本大幅上升；消費者經(jīng)過多年的網(wǎng)購經(jīng)歷，開始追求商品的質(zhì)量，“以合適的價格購買到滿意的商品”，加之電商領(lǐng)域向移動端的轉(zhuǎn)移，推薦購買成為主流，同時出現(xiàn)了多樣化的營銷方式：例如網(wǎng)紅達人、直播等。圖表3-1

2011-2019年中國整體網(wǎng)民及移動網(wǎng)民規(guī)模31升級

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retailing圖表3-2

2005-2021年中國網(wǎng)民規(guī)模及電商流量入口變化3.1.2

電商廣告投放成本不斷攀升，流量價值亟待提升2012

年-2019

年間，電商廣告覆蓋式投放成本攀升，網(wǎng)購單用戶承載的電商廣告成本日益走高。獲客成本的增加使得網(wǎng)絡(luò)零售面臨較大挑戰(zhàn)，隨著線上線下場景的不斷融合，消費者購物時也擁有了更多的選擇，用戶體驗也在逐步提升，基于流量價值提升的新驅(qū)動力正在形成。32升級

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retailing圖表3-3

2012-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物單用戶所承載的電商廣告成本3.2

品類變化：日益多元的品類結(jié)構(gòu)隨著中國網(wǎng)絡(luò)零售渠道和物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提供給消費者的商品品類也逐漸多元，整體上主要呈現(xiàn)以下三個趨勢：一是由標(biāo)品向非標(biāo)品的延伸，獲得更多需要準(zhǔn)入門檻的商品，例如酒水、美妝、醫(yī)藥等；二是由物流效率提升帶來的低頻次向高頻消費商品的轉(zhuǎn)變，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售渠道物流配送可以實現(xiàn)“次日達”甚至“當(dāng)日達”、“1

小時達”之后，對配送時效要求較高的生鮮品類獲得了極大的發(fā)展，線下高頻消費的超市也在線上取得了快速的增長；三是伴隨著技術(shù)升級和消費升級發(fā)展起來的智能家居，真正使得消費者的消費行為從“生存型”向“生活型”轉(zhuǎn)變。33升級

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retailing圖表3-4

2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售渠道品類變化3.3

供應(yīng)鏈：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的消費促進效應(yīng)商品過剩背景下，消費者接觸點圍繞售前、售中、售后全流程展開，需要從簡單的品類豐富度、商品質(zhì)量延伸至后端的服務(wù)體驗。物流作為網(wǎng)購中至關(guān)重要的一環(huán)，隨著網(wǎng)購的興起不斷發(fā)展。同時，物流作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其自身的升級也反過來擴展網(wǎng)購的覆蓋范圍、促進效率的提高，甚至推動消費模式的創(chuàng)新。3.3.1

擴展網(wǎng)購覆蓋范圍隨著隨著農(nóng)村消費市場的興起，農(nóng)村電商成為消費新藍海。但以往由于農(nóng)村交通設(shè)施不完善、業(yè)務(wù)分散、物流成本高等特征，末端的快遞配送網(wǎng)絡(luò)并未有效建立起來，一定程度上阻礙了農(nóng)村網(wǎng)購市場的發(fā)展。隨著國家也提出“向西向下”的政策指導(dǎo)，鼓勵快遞企業(yè)進軍農(nóng)村市場，BESTY

等典型快遞企業(yè)，紛紛拓展農(nóng)村配送站點的建設(shè)，快遞基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，有效帶動渠道下沉，讓偏遠地區(qū)的用戶也能享受到同樣價格和服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)購商品。過去的快遞企業(yè)高度依賴電商發(fā)展，配送件多為國內(nèi)的普通小型快件，隨著電商發(fā)展增速減緩，快遞企業(yè)需要尋找其他的業(yè)務(wù)增長點，布局國際、同城配、冷運、重貨等新興細分34升級

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retailing市場，相對應(yīng)地為跨境購、生鮮網(wǎng)購的發(fā)展鋪設(shè)了前提條件。3.3.2

促進網(wǎng)購效率提高為了有效應(yīng)對物流爆倉、時效被迫拉長、客戶投訴率增加等問題，2015

年電商進入分倉時代。順豐率先宣布，全面開放全國上百個倉庫為電商商家提供分倉備貨服務(wù)。分倉備貨即由電商根據(jù)銷售預(yù)測，提前備貨至順豐倉庫，實現(xiàn)就近發(fā)貨、區(qū)內(nèi)配送，電商商家無需自建倉儲，也能實現(xiàn)極速送達。伴隨消費升級帶來消費者對即時網(wǎng)購的需求，物流企業(yè)創(chuàng)新性的將社會閑散運力集中起來，發(fā)展出了眾包模式。消費者下單后，系統(tǒng)將結(jié)合距離、時間等因素自動派單給合適的配送員，或由就近的配送員自主搶單，保證消費者在小時級內(nèi)能收貨。另外，根據(jù)電商平臺消費趨勢數(shù)據(jù)預(yù)測，事先將一部分爆款產(chǎn)品前置于離消費者更近的區(qū)域，提高庫存周轉(zhuǎn)率、去庫存、降低制作業(yè)成本，避免物流擁堵，同時極大提高消費者的購物體驗。3.3.3

催生新的商業(yè)模式工業(yè)

4.0

的提出，強調(diào)利用物聯(lián)信息系統(tǒng)將生產(chǎn)中的供應(yīng)，制造，銷售信息數(shù)據(jù)化、智慧化，最后達到快速，有效，個性化的產(chǎn)品供應(yīng)。未來，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的成熟和應(yīng)用，可以更靈活的調(diào)整物流結(jié)構(gòu)，由傳統(tǒng)先訂單后物流的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鱿M數(shù)據(jù)，提前將一部分商品前置，或是生產(chǎn)符合客戶需求的定制化產(chǎn)品，精準(zhǔn)地配置庫存，降低成本。35升級

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retailing圖表3-5

精細化物流數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)購商業(yè)模式的影響3.4

用戶忠誠計劃：流量價值的挖掘用戶忠誠計劃是指零售企業(yè)對于消費頻繁的顧客提供一系列購買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎勵方式，目的在于獎勵忠誠型顧客，刺激消費并留住核心顧客，一般表現(xiàn)為會員制等形式。隨著中國零售市場逐漸由用戶增長驅(qū)動模式向流量價值驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，電商獲客成本不斷提升，消費者的價值開發(fā)越來越受到市場的重視。3.4.1

線上線下全域會員營銷隨著新零售的不斷發(fā)展，不少電商平臺也開始與線下零售商進行會員營銷的合作，以期吸引更多不同渠道的消費者。2017

年

1

月物美、多點打通會員體系，7

月阿里會員與銀泰會員在手淘

APP

平臺上實現(xiàn)互通，10

月京東與山姆會員店推出雙會籍。線上線下零售商會員體系的逐步融合，滿足了消費者多渠道的購物需求，符合消費場景多元化的趨勢，商家也能夠觸達更多潛在消費者，實現(xiàn)共贏。3.4.2

付費會員成趨勢36升級

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retailing會員制最早起源于歐洲俱樂部制度，20

世紀(jì)

80

年代成為風(fēng)行歐美的商業(yè)促銷形式。對用戶而言，成為會員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對企業(yè)而言，付費會員制保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性等方面發(fā)揮重要作用。受限于消費者習(xí)慣不同等諸多因素影響，過去十多年，我國會員制多以免費積分等形式存在，更多地表現(xiàn)為零售商獲取用戶信息的一種途徑。近年來，消費升級背景下，消費者對于個性化、服務(wù)體驗的需求不斷提升，越來越多的消費者開始接受為更好的品質(zhì)和服務(wù)付出溢價，各大零售商越來越重視會員體系的打造，紛紛試水付費會員制，為消費者提供更形式多樣的權(quán)益。目前來看，我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺的付費會員門檻普遍不高，權(quán)益設(shè)置也基本大同小異，主要仍以價格折扣等方式吸引用戶。如何通過會員權(quán)益的設(shè)置擊中用戶痛點，讓更多的用戶接受，是未來仍需要不斷探索的方向?？梢灶A(yù)見的是，電商平臺對會員的爭奪將越來越激烈。37圖表3-6

2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物付費會員盤點3.5

評價體系：評價體系對消費者的指導(dǎo)作用3.5.1

降低用戶決策成本，提升商家口碑效應(yīng)不同于線下購物，網(wǎng)絡(luò)購物由于用戶無法直接觸達商品，存在天然的信息不對稱。對于用戶而言，大量已購買用戶對產(chǎn)品、物流、服務(wù)的評價有利于用戶更直觀地了解到商品及服務(wù)的真實情況，降低用戶決策成本。對于商家而言，評價建立的口碑效應(yīng)，能夠幫助商家得到更多人口，拓展銷量。3.5.2

評價機制類型多樣，優(yōu)質(zhì)評價成平臺內(nèi)容資產(chǎn)目前各大電商平臺的評價機制差別不大，均主要包括售后即評、追加評價、定向提問等多種類型。追加評價往往產(chǎn)生于消費者在產(chǎn)品使用過程中遇到的各種問題，這種延遲性的評升級

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retailing2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物付費會員盤點38收費折扣物流優(yōu)惠專屬客服其他京東PLUS會員149元/年√√√?高于普通用戶10倍京豆回饋?免費電子書年卡唯品會SuperVIP199元/年首年149元√√X?暫無亞馬遜Prime會員（中國）388元/年首年188元√√X?每年一次的會員日網(wǎng)易考拉海購黑卡會員279元/年√√√?每月兩張稅費券小紅書黑卡會員266元/年√√√?暫無貝貝會員金卡99元/年鉑金卡179元/年√√X?首單立減20元，送50元通用券，50元奶紙券來源：公開資料，或有不全，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?！?2017.11

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Inc. 升級

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retailing價常常對產(chǎn)品的耐用性等方面描述更為細致；定向追問能讓消費者在購物前更有針對性的了解產(chǎn)品各方面信息，往往受到更多消費者關(guān)注。高評價能為商家?guī)淼木薮髢r值也導(dǎo)致很多商家過于注重，一些商家為了維持品牌形象通過造假、持續(xù)騷擾用戶等不良手段擾亂評價體系。在信息泛濫的當(dāng)下，相對獨立、客觀的經(jīng)驗分享型評價內(nèi)容越來越受到消費者的信賴。優(yōu)質(zhì)評價逐漸成為電商平臺重要的內(nèi)容資產(chǎn)之一，一些平臺也通過對評價大數(shù)據(jù)進行分析來進行選品，提升爆品打造能力。3.6

消費金融：免息和分期帶來的消費刺激3.6.1

刺激消費，提供用戶引流和商品導(dǎo)購服務(wù)消費金融，指的是以消費為目的的信用貸款。一般指機構(gòu)或企業(yè)為個人提供的、以消費為主要需求的小額貸款產(chǎn)品和金融服務(wù)。信貸期限較短，一般在

1

個月至

12

個月之間，部分可延長至

24

個月。隨著網(wǎng)絡(luò)購物場景的發(fā)展，消費金融開始涉足電商領(lǐng)域，針對消費者最關(guān)注的價格因素，推出分期付款、30

天無責(zé)免息等產(chǎn)品，分散消費者的購物壓力，刺激消費增長，尤其是中高端消費的增長。消費金融除降低消費者購物壓力刺激消費以外，還可以幫助電商企業(yè)及商家進行商品營銷。通過優(yōu)惠的支付條件吸引用戶，實現(xiàn)用戶引流和商品導(dǎo)購。例如根據(jù)電商平臺的行業(yè)及人群特征，推出特定的營銷活動，用戶通過參與活動或者獲得價格優(yōu)惠，或者獲得電商平臺及互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺的消費積分。這種營銷活動在引流、導(dǎo)購的同時，還可以增強用戶粘性。電商巨頭在金融支付領(lǐng)域均已開發(fā)出自己的產(chǎn)品，例如淘寶天貓的螞蟻花唄、京東的京東白條、蘇寧的任性付等，且相互之間較為獨立。艾瑞分析認為，互聯(lián)網(wǎng)消費金融在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，目前處于信用累積的過程，未來實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀之后，基于個人賬戶的信用數(shù)據(jù)提供更多產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，將成為其發(fā)展的一大趨勢。39升級

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retailing圖表3-72011-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場交易規(guī)模圖表3-8

2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在消費金融方面的布局3.7

營銷：強互動、實時性、立體感和代入式3.7.1

移動購物時代消費者碎片化時間下的營銷方式伴隨著移動互聯(lián)