周三多管理學(xué)(高教版)第六章 戰(zhàn)略性計劃

第六章戰(zhàn)略性計劃戰(zhàn)略性計劃是指應(yīng)用于整體組織的，為未來組織較長時間（通常為五年以上）設(shè)立整體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的計劃彼得?德魯克：“一個企業(yè)不是有它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目標(biāo)，才可能制定明確和現(xiàn)實的企業(yè)目標(biāo)”第一節(jié)遠(yuǎn)景和使命陳述核心價值觀corevalues遠(yuǎn)景和使命

陳述核心意識形態(tài)coreideology核心目標(biāo)corepurposeVision&Mission

Statement遠(yuǎn)景展望10-30年宏偉.大且有難度的目標(biāo)10-to-30-yearsbig,hairy,Audaciousgoal(BHAG)envisionedfutureI生動逼真的描述vividdescription一、核心價值觀核心價值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則（組織哲學(xué)和組織宗旨）MOTOROLA公司：對人保持不變的尊重，堅持高尚操守IBM公司：尊重個人、我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務(wù)、一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以卓越的方式去完成。西安楊森制藥有限公司：忠實于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康海爾：海爾，真誠到永遠(yuǎn)長虹股份有限公司：長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任附：一級理念：企業(yè)的核心理念，是具有傳播意義的理念口號。這種理念口號表達(dá)的是企業(yè)的價值觀或企業(yè)經(jīng)營宗旨的核心思想。通常也就是企業(yè)的座右銘?二級理念：二級理念是一級理念在不同領(lǐng)域內(nèi)的深化和具體。但二級理念在每一個領(lǐng)域內(nèi)仍然是指導(dǎo)性的企業(yè)理念，從整個企業(yè)到了不同的范圍（生產(chǎn)范圍、營銷范圍等）?三級理念：巴企業(yè)的理念進(jìn)一步具體化，使之成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則。它表述了企業(yè)在每一個方面應(yīng)采取的行為和指導(dǎo)思想二、核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由和目的，而不是具體的目標(biāo)和公司戰(zhàn)略。有效的核心目標(biāo)反映了為公司工作的內(nèi)在動力，它不僅描述公司的產(chǎn)出或目標(biāo)顧客，而且表達(dá)了公司的靈魂。西安楊森：止于至善MOTOROLA：顧客完全滿意IBM：IBM就是服務(wù)WaltDisney：給千百萬人帶來快樂三、10?30年的宏偉、大膽、有難度的目標(biāo)一個有效的BHAG具有強(qiáng)大的吸引力，人們會不由自主地被它吸引，并全力以赴地為之奮斗；它非常明確，能夠使人受到鼓舞；它讓人一目了然，幾乎無需任何解釋。1907年，43歲的亨利福特宣布：“要為老百姓生產(chǎn)一種汽車……這種汽車價格低廉，所有收入不豐的人都有能力擁有一輛，駕駛著它，和家人一起享受在廣闊天地里馳騁的快樂。”四、生動逼真的描述遠(yuǎn)景和使命描述了組織未來期望達(dá)到的圖景和組織為之奮斗的任務(wù)，會對組織成員產(chǎn)生極大的激勵、鼓舞作用，因此，必須用生動逼真的語言表達(dá)出來。第二節(jié)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部一般環(huán)境

政治環(huán)境：國家或地區(qū)的社會制度、執(zhí)政黨的性質(zhì)、政府的方針、政策、法規(guī)等、政府急需什么、提倡什么、反對什么、與我國的關(guān)系如何、本企業(yè)在產(chǎn)品擬銷往國或地區(qū)的信譽(yù)如何社會文化環(huán)境：居民受教育程度、文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價值觀念等經(jīng)濟(jì)環(huán)境：A、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP和人均GDP人均收入、基尼系數(shù)人口及其發(fā)展趨勢B、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的收入水平就業(yè)程度、儲蓄技術(shù)環(huán)境：技術(shù)發(fā)展水平家庭收入---某產(chǎn)品消費(fèi)水人口**-<技術(shù)政策、重視程度、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況等、與我比較的先進(jìn)性如何、有否可利用的獨(dú)特技術(shù)家庭收入---某產(chǎn)品消費(fèi)水人口**-<技術(shù)政策、重視程度、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況等、與自然環(huán)境：地理位置、氣候條件、資源稟賦、資源的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展、資源的特殊性二、行業(yè)環(huán)境1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：Porter模型1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究競爭對手的基本情況：主要研究競爭對手的數(shù)量、分布、活動、實力及主要威脅，根據(jù)相應(yīng)的市場地位找到主要競爭對手。主要競爭對手研究：研究主要競爭對手對本企業(yè)構(gòu)成威脅的原因。主要競爭對手的發(fā)展動向研究：研究主要競爭對手市場發(fā)展或市場轉(zhuǎn)移動向、產(chǎn)品發(fā)展動向、供應(yīng)商轉(zhuǎn)移動向、戰(zhàn)略聯(lián)盟動向等。潛在競爭對手(入侵者)研究潛在入侵者的威脅大小取決于:行業(yè)進(jìn)入障礙、行業(yè)價格水平、行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力以及入侵者對報復(fù)的估計。影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)移成本、資本需求、在位優(yōu)勢、政府政策等。影響行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力的因素：行業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)的集中程度以及行業(yè)的退出障礙。影響入侵者對報復(fù)估計的因素：行業(yè)過去對入侵者的行為反映以及入侵者對自身能力的估計。行業(yè)的價格水平：行業(yè)進(jìn)入扼制價格替代品生產(chǎn)商替代品生產(chǎn)商的分析主要包括：判斷哪些產(chǎn)品是替代品判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅：重視容易導(dǎo)致價格改善的替代品和先行盈利率很高的替代品買方的討價還價能力研究買方討價還價能力影響因素主要包括：買方是否大批量或集中購買、買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大小、產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價格合理的替代品、買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本大小、這一業(yè)務(wù)對于買方的重要程度、買方后向一體化能力、買方行業(yè)獲利狀況、買方對產(chǎn)品是否具有充分信息。供應(yīng)商討價還價能力研究供應(yīng)商討價還價能力影響因素主要包括：供應(yīng)商行業(yè)集中化程度、生產(chǎn)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、本企業(yè)是否某供應(yīng)商的主要客戶、擬購買生產(chǎn)要素是否本企業(yè)的主要投入資源、要素是否存在差異化或轉(zhuǎn)移成本是否低、供應(yīng)商前向一體化能力二、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析所謂行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群(StrategicGroupswithinIndustr)是指某一行業(yè)內(nèi)某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似的公司集合，又稱戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于亞行業(yè)范疇。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群間在競爭、利潤率等方面的差異在于存在移動壁壘(MobilityBarrier)。公司的戰(zhàn)略選擇：專業(yè)化程度、品牌、促銷方式、分銷渠道選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、縱向一體化、成本結(jié)構(gòu)、銷售服務(wù)、價格政策、財務(wù)杠桿、與母公司關(guān)系、與母國及東道國政府的關(guān)系移動壁壘的高低決定行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群間的競爭激烈程度，由以下四個因素決定：戰(zhàn)略群間的市場相互依賴程度或目標(biāo)顧客的相互重疊程度、戰(zhàn)略群所建立的產(chǎn)品差異性、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群的數(shù)目及其相對規(guī)模、各戰(zhàn)略群間的差異度或離散度戰(zhàn)略群分析的方法主要應(yīng)用行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分布圖，其關(guān)鍵是選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略變量(戰(zhàn)略特征，包括專業(yè)化程度、品牌、促銷方式、分銷渠道選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度等)作為圖軸。(以國內(nèi)家電行業(yè)為例)低高品牌知名度寬低高品牌知名度寬t產(chǎn)品寬度乂窄三、競爭對手競爭對手分析是戰(zhàn)略環(huán)境分析的一項重要內(nèi)容，包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手分析和潛在競爭對手分析。其目的是了解競爭中可能成功的戰(zhàn)略的類型和性質(zhì)，競

爭對手對不同戰(zhàn)略可能作出的反應(yīng)，競爭對手對行業(yè)變遷以及更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)。驅(qū)使競爭對手的因素1未來目標(biāo)企業(yè)各層級和各方面11競爭對手的行動和能力驅(qū)使競爭對手的因素1未來目標(biāo)企業(yè)各層級和各方面11競爭對手的行動和能力現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭的假設(shè)競爭又對手的反應(yīng)關(guān)于自身和行業(yè)的能力實力與不足其對目前的地位滿意度其可能的行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變其弱點(diǎn)何在

對何種行動最敏感關(guān)于自身和行業(yè)的能力實力與不足競爭對手分析的基本框架未來目標(biāo)：研究主要競爭對手的遠(yuǎn)景和使命陳述，及不同層級的目標(biāo)陳述。假設(shè)：研究競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認(rèn)識、管理層結(jié)構(gòu)和個人歷史背景，及企業(yè)的顧問單位或個人的背景。現(xiàn)行戰(zhàn)略：研究競爭對手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)、各種職能戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。能力：研究競爭對手的實力與不足之處（考察競爭對手的價值活動）。四、企業(yè)自身企業(yè)自身研究要與競爭對手進(jìn)行比較分析，常用“價值鏈”（ValueChain分析法。（P105評價）五、顧客（目標(biāo)市場）總體市場分析一一市場容量分析、市場交易便利程度分析市場細(xì)分一一確定細(xì)分變量并細(xì)分市場、細(xì)分結(jié)構(gòu)描述目標(biāo)市場確定一一評價各細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位為各細(xì)分市場確定可能的定位概念、產(chǎn)品定位選擇

■■第三節(jié)■■第三節(jié)戰(zhàn)略選擇一、基本戰(zhàn)略姿態(tài)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手水平的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略：是指直接強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的關(guān)系，通過向用戶提供與眾不同或別具一格的產(chǎn)品或服務(wù)而向用戶創(chuàng)造價值的競爭戰(zhàn)略。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略：企業(yè)選擇一個或一組細(xì)分市場，量體裁衣，為其服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場服務(wù)的競爭戰(zhàn)略。二、核心能力在企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張的成長戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略前向一體化：企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。后向一體化：企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。橫向一體化：企業(yè)獲得生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制。注：核心能力是指組織內(nèi)的集體知識和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力即學(xué)習(xí)的能力。多元化戰(zhàn)略同心多兀化：企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新的相關(guān)產(chǎn)品橫向多元化：企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新的不相關(guān)產(chǎn)品混合多?；浩髽I(yè)向新市場提供新的不相關(guān)產(chǎn)品加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場滲透：加強(qiáng)營銷，提高現(xiàn)有市場的份額市場開發(fā)：/r