公共關(guān)系農(nóng)夫山泉事件分析

公共關(guān)系農(nóng)夫山泉事件分析公共關(guān)系農(nóng)夫山泉事件分析公共關(guān)系農(nóng)夫山泉事件分析xxx公司公共關(guān)系農(nóng)夫山泉事件分析文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件一、事件描述：2013年3月8日，消費者李女士投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農(nóng)夫山泉380ml飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。發(fā)現(xiàn)這些水中的黑色不明物后，消費者李女士曾與農(nóng)夫山泉聯(lián)系，但是農(nóng)夫山泉堅稱產(chǎn)品合格的做法讓其很氣憤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑問。2013年3月15日，農(nóng)夫山泉通過其官方微博作出回應(yīng)稱，細小沉淀物實為天然礦物元素析出所致。經(jīng)第三方權(quán)威機構(gòu)檢測，符合國家標(biāo)準(zhǔn)中的各項安全指標(biāo)，并不影響飲用，亦無安全問題。2013年3月25日，有網(wǎng)站爆料《農(nóng)夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質(zhì)堪憂》，將農(nóng)夫山泉又一次推上風(fēng)口浪尖。農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力正告始作俑者和一些公關(guān)策劃公司，商業(yè)競爭不能以消費者對食品安全的恐慌為代價。2013年4月11日，農(nóng)夫山泉向中國網(wǎng)消費頻道發(fā)聲明回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)高于國家現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)，并指責(zé)華潤怡寶蓄意策劃抹黑農(nóng)夫山泉。同時，農(nóng)夫山泉還邀請媒體和消費者參觀兩者的水源和生產(chǎn)過程，以做比對。2013年4月10日，事情起源于網(wǎng)上突然曝出農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問題，而自今年3月起就陷入一系列質(zhì)量門事件的農(nóng)夫山泉于4月10日給京華時報記者發(fā)來聲明澄清：這些報道都是隱藏在幕后的國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶蓄意策劃。2013年4月11日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的“標(biāo)準(zhǔn)門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。2013年4月12日，京華日報采訪了中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞，并得到確認，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn)，。食品安全法第27條明確規(guī)定：食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應(yīng)當(dāng)符合國家規(guī)定的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。2013年4月16日，京華時報得到相關(guān)專業(yè)人士回應(yīng)后，并沒有放手，而是將農(nóng)夫山泉的檢測報告公布于眾，試圖用科學(xué)的力量證實：農(nóng)夫山泉一直執(zhí)行的浙江地標(biāo)(DB33/383-2005)，就是不如自來水標(biāo)準(zhǔn)。2013年4月17日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的連續(xù)跟蹤報道在官方微博上多次發(fā)表聲明，指責(zé)京華時報“連一個電話采訪，一個普通解釋、辯白的權(quán)利都不給農(nóng)夫山泉”。而京華時報針對農(nóng)夫山泉的相關(guān)聲明在第一時間予以反駁，稱他們不斷與農(nóng)夫山泉主動聯(lián)系，但都未得到回應(yīng)。農(nóng)夫山泉不尋找自身問題，也不與本報溝通，卻將莫須有的“不采訪”罪名強加于本報，實在讓人費解。并提供相關(guān)照片加以證明。2013年4月25日，浙江衛(wèi)生廳針對此次系列報道回復(fù)京華時報表示：國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實施后，地方標(biāo)準(zhǔn)自行廢止。近日，浙江衛(wèi)生廳將該回復(fù)以《關(guān)于對媒體反映瓶裝飲用天然水適用標(biāo)準(zhǔn)情況的說明》為題掛在其官網(wǎng)上。2013年5月2日，京華時報繼續(xù)加大火力陸續(xù)發(fā)表6篇評論飲用水標(biāo)準(zhǔn)不是橡皮筋2、飲用水標(biāo)準(zhǔn)不可任人玩弄3、標(biāo)準(zhǔn)面前誰也跑不掉4、較真水標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注健康權(quán)5、標(biāo)準(zhǔn)不透明農(nóng)夫山泉澄而不清6、企業(yè)自省才能留住市場2013年5月6日，下午3點，農(nóng)夫山泉在北京就標(biāo)準(zhǔn)問題召開新聞發(fā)布會，實證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴苛于國標(biāo)、地標(biāo)，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉已經(jīng)向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權(quán)損失6000萬元。二、基于公共關(guān)系的分析1.事件主體：農(nóng)夫山泉2.事件客體：媒體公眾、消費者3.利益分析O（外部優(yōu)勢）O（外部優(yōu)勢）1、消費者忠誠度高2、前期大多數(shù)媒體持中立

態(tài)度3、充足時間策劃公關(guān)活動4、公眾對飲水安全問題的關(guān)注及水標(biāo)準(zhǔn)混亂T（外部劣勢）新京報具針對性報道2、同行借故宣傳W（內(nèi)部劣勢）1、沒有正面回應(yīng)問題，

公關(guān)焦點模糊2、欠缺對消費者訴求的關(guān)注對外態(tài)度強硬，意氣用事S（內(nèi)部優(yōu)勢）1、策劃活動自證清白4.公共關(guān)系活動闡述時間應(yīng)對策略消費者反映3月15日農(nóng)夫山泉于官方微博首次就瓶裝水含沉淀物的事件回應(yīng)。47條轉(zhuǎn)發(fā)，44條評論。9條正面評論，17條負面評論。3月25日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”微博253條轉(zhuǎn)發(fā)，192條評論。30條正面評論，62條負面評論。4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費者對農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進行參照比對。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的聲明——復(fù)《京華時報》報道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負面評論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負面評論。4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)問題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負面評論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告。414條評論，206條評論。53條正面評論，19條負面評論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對京華時報“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”報道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負面評論。5.事件評論（1）“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機處理第一個T強調(diào)了主動權(quán)，發(fā)布人從“我”出發(fā)回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，或是指責(zé)怡寶是負面報道的幕后黑手；或是指責(zé)個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。第二個T強調(diào)組織者盡快發(fā)布信息回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個月后才召開發(fā)布會澄清。在危機公關(guān)中，第一時間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關(guān)注你的時候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機會你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺詞打算來演講時，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了。第三個T強調(diào)了信息發(fā)布全面真實，必須實言相告回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。一個普通老百姓才不關(guān)心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標(biāo)準(zhǔn)還是土標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品到底有沒有問題“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機處理①速度第一《京華時報》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。而實際上，在4月9日，《京華時報》已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負責(zé)公關(guān)的員工給《京華時報》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點50分，才發(fā)了一個針對此次負面報道的聲明，距離《京華時報》的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化。②系統(tǒng)運行這個外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對此次危機處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運行的效果。③承擔(dān)責(zé)任危機發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應(yīng)該做的都是承擔(dān)責(zé)任，實際上《京華時報》第一篇報道批評的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對手怡寶。也許這種作法能夠起到轉(zhuǎn)移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。但農(nóng)夫山泉明顯打錯了算盤，此時將責(zé)任推給競爭對手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個充滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝。④真誠溝通媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機事件時，卻是非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。即使《京華時報》第一篇報道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報》進行溝通，而不是跟《京華時報》打罵戰(zhàn)，指責(zé)《京華時報》無良，指責(zé)記者報道不嚴謹，用心不端；這樣的后果只能是惹怒《京華時報》，刺激《京華時報》，使其不得不連續(xù)用70多版來報道農(nóng)夫山泉事件，以證實自己的聲譽。⑤權(quán)威證實不得不說，農(nóng)夫山泉的公關(guān)實在是爛到家了。一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關(guān)系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。還有一個值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說話的協(xié)會或者專家比較少。或者說農(nóng)夫山泉也不太看得上很多協(xié)會，甚至公開指責(zé)某些協(xié)會的權(quán)威性，并被對外開除。三、討論和結(jié)論對于農(nóng)夫山泉在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中的危機公關(guān)，我認為至少有以下四點值得其他企業(yè)借鑒和反思。

反思一：對于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有明確的解釋。

回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。

我仔細查閱相關(guān)報道，在漫長幾十天里，農(nóng)夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題。直到5月6日發(fā)布會上，多家媒體追問，為何在國家已經(jīng)出臺比地標(biāo)更嚴格的標(biāo)準(zhǔn)后，農(nóng)夫山泉仍然要執(zhí)行落后、寬松的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)時，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒才表示，浙江地方標(biāo)準(zhǔn)DB3833是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對完善、相對要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。他還表示“浙江衛(wèi)生廳從來沒有說過因為國標(biāo)出了，所以DB33就要廢止，這個問題你最好問浙江省衛(wèi)生廳?！?/p>

對于這個解釋，我反正是沒看明白，也并不認可。其實在整個行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比較混亂大背景下，在產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題的情況下，農(nóng)夫山泉承諾今后用國標(biāo)替代地方標(biāo)準(zhǔn)是順?biāo)浦鄣氖虑?。農(nóng)夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但是很可惜，農(nóng)夫山泉一直避而不談，這也可能是引發(fā)媒體一系列跟進報道的觸點之一。

反思二：危機公關(guān)的首要目的是及時止損和最大限度降低損失，而不是探求所謂“真相”。

我們常說危機公關(guān)要告知真相，但卻更要記?。何C公關(guān)的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標(biāo)。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”“公理”的旗號的行為，都是極其錯誤且十分危險的。

反觀農(nóng)夫山泉，或是指責(zé)怡寶是負面報道的幕后黑手；或是指責(zé)個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。

企業(yè)必須要明白，媒體的操守，競爭對手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都會不同程度的存在，但是在沒有有力證據(jù)可以打倒對手的情況下，隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。

企業(yè)在意的是市場，是長遠的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習(xí)慣性質(zhì)疑“動機”，盲目牽扯太多事情，把問題復(fù)雜化，是不理性的意氣用事，對危機中的企業(yè)非常不利。

反思三：前期不理不睬，后期用力過猛

這是知名網(wǎng)絡(luò)評論人五岳散人對農(nóng)夫山泉在此次事件中表現(xiàn)的點評，我覺得很貼切。在危機公關(guān)中，第一時間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。

在后期，農(nóng)夫山泉態(tài)度大變，各種指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、以致天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動明顯缺少章法，亂打一通。如果給農(nóng)夫山泉的行為一個解釋，與其說是從低調(diào)到忍無可忍，倒不如說這是其傲慢與自負。

反思四：政府關(guān)系欠缺，行會、同業(yè)等利益相關(guān)者關(guān)系不佳

這種涉及到“標(biāo)準(zhǔn)”問題的事件，最好的處理辦法就是農(nóng)夫山泉向上尋求權(quán)威主管部門的處理建議，進一步統(tǒng)一和明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但在整個事件過程中，幾十天中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響