粉末涂料行業(yè)發(fā)展趨勢分析

粉末涂料行業(yè)發(fā)展趨勢分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、市場供求狀況及變動原因近年來，我國粉末涂料市場保持了較高的增長速度，由此帶動粉末涂料用聚酯樹脂需求的快速增長，2017年至2020年我國聚酯樹脂市場銷售總量分別為68.6萬噸、78.7萬噸、88.1萬噸、99.5萬噸，復合增長率超過13.20%。未來幾年，隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)推進，“漆改粉”趨勢在不同領域的實施，預計粉末涂料及聚酯樹脂行業(yè)仍將保持較快的增長速度；同時，聚酯樹脂行業(yè)集中度將進一步提升，頭部企業(yè)規(guī)模越來越大，產能擴張較快，大企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈，中小企業(yè)受越來越嚴的環(huán)保、安全、健康政策的影響，出現不同程度的限產狀況，落后產能將逐漸淘汰，頭部企業(yè)市場占有率將越來越高，中小企業(yè)市場占有率將逐步萎縮。2、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因行業(yè)利潤水平受原材料行情影響較大，聚酯樹脂主要原材料精對苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精間苯二甲酸（PIA）為基礎化工原料，其市場價格波動較大，其主要供應商為國內外的大型化工巨頭，正常情況下聚酯樹脂的調價時間相對滯后于原材料的漲跌時間，這也導致原材料上升時，聚酯樹脂的毛利會減少，當原材料價格急速拉升，聚酯樹脂工廠若不能及早作出預判或者采取有效的應對措施，聚酯樹脂廠家則可能會面臨虧損。如果原材料價格下跌或者相對穩(wěn)定的情況下，聚酯樹脂會有合理的利潤。行業(yè)內不同企業(yè)因企業(yè)規(guī)模、成本、技術、產品結構、客戶類型及管理方面的差異，利潤水平也存在較大區(qū)別。技術先進、研發(fā)實力雄厚，成本控制能力強，能夠生產高質量、高附加值產品且規(guī)?；洜I的企業(yè)，盈利能力較強，利潤水平較高。中小規(guī)模企業(yè)若要保持較高的利潤水平，必須走專業(yè)化和精細化道路，提高產品的附加值和技術含量，能夠不斷開發(fā)出適應市場需求的專用型功能性產品，且有一定規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，則具有相對較強的議價能力。而以普通產品生產為主，且不具規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，將在市場競爭愈發(fā)激烈以及原材料價格持續(xù)波動的沖擊下，市場會逐步萎縮。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）我國經濟總體運行平穩(wěn)，有利于行業(yè)的發(fā)展壯大近年來，我國經濟總體運行平穩(wěn)，發(fā)展態(tài)勢良好。我國國內生產總值在2016至2019年間保持了6.7%的年均增速，2019年國內生產總值達到99.1萬億元，占全球經濟比重達16%；2020年雖然受新冠疫情影響，但全年國內生產總值仍然增長2.3%，超過100萬億元，成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體；2021年國民經濟持續(xù)恢復，發(fā)展預期目標較好完成，全年國內生產總值114.37萬億元，按不變價格計算，比上年增長8.1%。宏觀經濟形勢良好，建材、一般工業(yè)及家電等粉末涂料的主要應用領域亦不斷增長，有助于粉末涂料及聚酯樹脂行業(yè)的進一步發(fā)展壯大。（2）節(jié)能環(huán)保標準的提高以及產業(yè)政策的推行近幾年，國家、地方、行業(yè)密集出臺了一系列涉及環(huán)境保護的法律、法規(guī)、政策、標準，環(huán)保工作的重心是以產業(yè)結構調整和生產方式改變來加快產業(yè)綠色化進程的發(fā)展步伐。2015年涂料消費稅實施，增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年發(fā)布的《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物消減行動計劃》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%。2021年2月1日起實施的《低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產品技術要求》（GB/T38597—2020），明確了粉末涂料屬于低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產品，未來發(fā)展前景廣闊。2021年12月國務院發(fā)布《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，明確要求到2025年，溶劑型工業(yè)涂料使用比例降低20個百分點。環(huán)境保護受到前所未有的重視，因此“漆改粉”成為了行業(yè)的熱點，同時因環(huán)保問題被關停的溶劑型涂料生產企業(yè)逐漸變多，這也為粉末涂料的發(fā)展帶來了機遇。同時，國家已將粉末涂料及聚酯樹脂列入《戰(zhàn)略性新興產業(yè)分類（2018）》，勢必推動粉末涂料相關行業(yè)的快速發(fā)展。（3）市場需求持續(xù)增長國內粉末涂料市場需求量保持了穩(wěn)定的增長速度，帶動了粉末涂料用聚酯樹脂的持續(xù)增長。根據中國化工學會涂料涂裝專業(yè)委員會統(tǒng)計，2013年熱固性粉末涂料市場銷量為111.50萬噸，至2020年已達到212萬噸，年均復合增長率達到9.61%，粉末涂料用聚酯樹脂的銷量從2013年的40.5萬噸到2020年的99.5萬噸，翻了一倍多。隨著技術的不斷完善，粉末涂料的應用范圍不斷拓寬，“漆改粉”的推廣也對傳統(tǒng)涂料產生了替換效應，技術發(fā)展及應用拓展帶動市場需求持續(xù)增長。2、不利因素（1）石油價格波動幅度較大近年來，石油價格波動幅度較大，對下游石化行業(yè)產品庫存以及產品的定價體系造成了負面的影響，行業(yè)內中小企業(yè)抗風險能力低，石油價格波動為該類企業(yè)帶來了較大的經營性風險。作為基礎化工原料，精對苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精間苯二甲酸（PIA）價格會隨著自身供求關系和石油價格波動而波動，進而影響聚酯樹脂行業(yè)的采購及生產的成本。（2）行業(yè)內高端技術人才短缺目前，國內大多數廠商的發(fā)展理念還停留在依靠少數關鍵人才的個人能力上，團隊整體創(chuàng)新能力較弱，人才缺乏梯隊層次，儲備人才不足。同時又缺乏相對完善的教育和培訓支撐體系，無法快速有效培養(yǎng)滿足行業(yè)發(fā)展需要的高素質技術人才。粉末涂料行業(yè)內高素質技術人才的短缺已成為限制未來發(fā)展的瓶頸。（3）全球經濟波動的沖擊聚酯樹脂行業(yè)上游為石油化工，下游終端為建材、一般工業(yè)、家電、家具、汽車、3C產品等行業(yè)，均與全球宏觀經濟的運行發(fā)展密切相關。2018年開始，全球的貿易碰撞激烈，中美貿易摩擦爆發(fā)，新冠肺炎疫情蔓延，部分國家逆全球化的苗頭逐漸顯現，也對聚酯樹脂行業(yè)造成了負面影響。進入行業(yè)的主要壁壘1、產品配方壁壘由于粉末涂料用聚酯樹脂行業(yè)的特殊性質，產品配方是決定聚酯樹脂產品性能和成本的關鍵因素。目前，粉末涂料用聚酯樹脂的主要性能要求包括相容性、耐候性、耐熱性、粘度等，未來主要技術方向主要包括低溫固化、表面流平等。這些關鍵性能指標均需要多年的產品配方積累，從而生產出質量穩(wěn)定、合乎客戶需求的產品。因此，只有具備豐富的產品配方并注重研發(fā)能力和技術服務能力的企業(yè)才能長期保持優(yōu)勢地位。2、設備及工藝壁壘不同于其他大規(guī)模生產、設備成熟的生產型行業(yè)，行業(yè)缺少成套的生產線整體解決方案。行業(yè)內大部分企業(yè)一般通過專業(yè)化定制生產設備，來滿足特定的生產技術要求。同時，行業(yè)內企業(yè)需根據自身廠房的特點和各產品的生產工藝標準，針對性地規(guī)劃生產線布局，提高生產效率、降低生產成本。因此，專用設備定制及生產線整體布局要求行業(yè)內企業(yè)具備豐富的工藝經驗積累和較高的技術研發(fā)水平，新進入者將面臨較高的生產設備及工藝壁壘。3、資金壁壘粉末涂料用聚酯樹脂行業(yè)屬于資金密集型產業(yè)。產品主要原材料精對苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精間苯二甲酸（PIA）的用量較大，且上述原材料的主要生產企業(yè)貨款結算條件較為苛刻，一般以現款結算，故企業(yè)的原材料采購和生產經營需要大量的流動資金用于周轉；另一方面，國內粉末涂料生產商數量眾多，大部分規(guī)模較小，資金實力較弱。而粉末涂料生產商的下游客戶主要為大型建材、家電、汽車企業(yè)，議價能力較強，對于粉末涂料生產商的結算條件同樣比較苛刻，導致聚酯樹脂行業(yè)應收賬款及應收票據余額較大，資金回收較慢；以上因素導致對聚酯樹脂企業(yè)的資金有較高要求，聚酯樹脂行業(yè)具有較高的資金壁壘。4、人才壁壘粉末涂料用聚酯樹脂具有生產工藝要求較高、技術專業(yè)性較強、產品細分功能較多的特點，需要企業(yè)儲備研發(fā)、生產、采購、銷售、管理等各個方面的人才。企業(yè)需要建立一支穩(wěn)定且經驗豐富的研發(fā)團隊，以保證研發(fā)制造水平的持續(xù)性；生產工藝的高標準和復雜性需要企業(yè)具備成熟、精細的生產管理能力，需要在工藝設計、設備調試、生產操作和質量檢測方面具有豐富實踐經驗的專業(yè)團隊和熟練工人，以保證產品質量穩(wěn)定；同時，企業(yè)還需擁有在市場開拓、客戶服務、原材料采購等方面具有豐富經驗的專業(yè)人才，有利于及時、準確地掌握市場動態(tài)和客戶需求，幫助企業(yè)降低成本、拓寬市場。因此，新進入的企業(yè)很難在短期內培養(yǎng)、引進完全符合粉末涂料用聚酯樹脂行業(yè)需要的專業(yè)人才，存在較高的人才壁壘。行業(yè)發(fā)展趨勢1、隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)推進，粉末涂料及其主要原料聚酯樹脂呈現快速發(fā)展的趨勢近年來國家持續(xù)推進環(huán)保政策的實施，加快綠色產業(yè)化進程的發(fā)展步伐。2016年施行的《大氣污染防治法》涉及生產和銷售環(huán)節(jié)VOCs限值，鼓勵推廣低毒、低VOCs有機溶劑的使用；同年發(fā)布的《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物消減行動計劃》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；2018年國家發(fā)布《關于全面加強生態(tài)環(huán)境保護堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》，進一步要求加強源頭控制，限制高VOCs含量涂料以及生產使用高VOCs含量的溶劑型項目，鼓勵低VOCs含量涂料的生產和使用；2019年國家出臺《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》《2019年全國大氣污染防治工作要點》《重點行業(yè)揮發(fā)性有機物綜合治理方案》等規(guī)定，進一步明確和強化了環(huán)保要求；2021年2月1日起實施《低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產品技術要求》（GB/T38597—2020），明確規(guī)定粉末涂料屬于低揮發(fā)性有機化合物含量涂料產品；2021年12月國務院發(fā)布《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，明確要求到2025年，溶劑型工業(yè)涂料使用比例降低20個百分點。聚酯樹脂的合成過程不添加任何的有機溶劑，粉末涂料具有無VOCs排放的優(yōu)勢，因此環(huán)保性能突出，隨著國家環(huán)保政策的持續(xù)推進與“漆改粉”的推廣，粉末涂料及其主要原料聚酯樹脂將直接受益，進而有效促進行業(yè)業(yè)務發(fā)展。根據中國化工學會涂料涂裝專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2017年至2020年我國聚酯樹脂市場銷售總量分別為68.6萬噸、78.7萬噸、88.1萬噸、99.5萬噸，復合增長率為13.20%。2017年至2020年，熱固性粉末涂料銷量分別為160.50萬噸、176萬噸、192萬噸、212萬噸，年復合增長率達9.72%。2、聚酯樹脂在粉末涂料中的市場份額不斷提升在國內粉末涂料產業(yè)起步階段，純環(huán)氧粉末涂料是最主要的品種，占到80%以上的市場份額，但純環(huán)氧樹脂不耐候，戶外使用易泛黃和粉化。隨著粉末涂料用聚酯樹脂技術的引進和國產化，環(huán)氧/聚酯混合型粉末涂料迅速崛起，在20世紀90年代的中后期很快替代了純環(huán)氧粉末涂料成為用量最大的粉末體系。隨著純聚酯粉末涂料技術的逐漸成熟，尤其是固化劑TGIC和HAA國產化的實現，大大促進了戶外耐候性粉末涂料的發(fā)展，之后聚酯企業(yè)加大技術投入，向市場推出了花樣繁多的聚酯產品，以適應粉末涂料企業(yè)對產品性能、特殊功能以及降低產品配方成本的需求，使純聚酯粉末體系的市場份額不斷推高，近幾年兩種純聚酯粉末體系的市場份額總和已近50%。在環(huán)保、安全、品質、銷售模式等多種因素影響和促使下，裝飾性粉末涂料對環(huán)氧樹脂的需求越來越少，粉末涂料的發(fā)展對聚酯樹脂需求越來越多，粉末涂料用聚酯樹脂的市場增長率大于粉末涂料環(huán)氧樹脂的市場增長率。3、“漆改粉”趨勢明顯，粉末涂料市場空間逐步擴大，對聚酯樹脂提出了更多功能性的需求國家環(huán)保、安全、健康等政策全面收緊，對粉末涂料行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。短期內會增加粉末涂料企業(yè)運營成本，會關掉部分不規(guī)范，環(huán)保、安全、健康等不達標的企業(yè)；中長期來說，對于粉末行業(yè)來說是利好，特別是對VOCs的管控會增大粉末涂料的需求，許多油漆用戶將被迫轉向粉末涂料。2020年8月，中國化工學會涂料涂裝專業(yè)委員會與標準歸口單位全國涂料和顏料標準化技術委員會（SAC/TC5）進行溝通，得到明確答復，粉末涂料不需要添加有機溶劑，無需進行VOCs測試。比如，在工程機械行業(yè)綠色涂裝發(fā)展進程中，粉末涂料的優(yōu)勢逐步凸顯，幾乎是零VOCs，涂料的利用率可達到99%，雖然烘烤溫度較高，但是在薄板件應用中，單位面積的綜合涂裝成本要遠遠低于溶劑型涂料，甚至只有溶劑型涂料涂裝成本的一半。目前在工程機械行業(yè)各大骨干企業(yè)均已有粉末涂裝線在進行生產，產品包括油箱、駕駛室、機罩等。隨著“漆改粉”要求越來越多，工程機械、家具、汽車用涂料、光伏及風力發(fā)電鋁型材、熱敏材料、儀表儀器、電器等領域粉末涂料市場逐年增加，市場空間日趨擴大，對配套的聚酯樹脂提出更高的功能性要求，超耐候性、耐腐蝕性、快速與低溫固化、抗起霜、耐高溫等性能突出產品需求逐步顯現，金屬粉用聚酯樹脂市場前景廣闊。如集裝箱粉末涂料用聚酯樹脂需要具備高硬度、低溫固化、高耐候等性能，同時配套高能紅外技術，才能保證粉末涂料涂裝及涂層性能。目前一般通過引入或篩選新型單體、嘗試不同多元醇和多元酸的組合，來達到聚酯樹脂某些性能的要求，而未來將更多采用接枝或改性等技術手段研發(fā)新產品，如含氟、含硅聚酯等。此外，隨著整個行業(yè)綠色化方向發(fā)展，不含有機錫類粉末涂料用聚酯樹脂的開發(fā)及與無毒/低毒固化劑連用的聚酯樹脂的需求旺盛。4、聚酯樹脂行業(yè)集中度進一步提高，市場競爭將愈發(fā)激烈，生產廠家更加注重技術創(chuàng)新和生產自動化聚酯樹脂行業(yè)集中度進一步提高，頭部企業(yè)規(guī)模越來越大，產能擴張較快，大企業(yè)之間競爭愈發(fā)激烈。根據中國化工學會涂料涂裝專業(yè)委員會資料統(tǒng)計，前10大聚酯樹脂生產企業(yè)銷量占市場總量近70%，且主要企業(yè)市場規(guī)模逐年擴大。如神劍股份銷量從2017年的13.31萬噸到2021年的18.95萬噸，目前具有22萬噸的年產能，并將新建年產10萬噸聚酯樹脂項目；銷量從2017年的4.77萬噸到2020年的9.66萬噸，目前產能為9.9萬噸。隨著國內主要粉末涂料用聚酯樹脂生產企業(yè)產能的不斷擴張，疊加原材料價格的波動，中小企業(yè)的盈利空間將受到擠壓，落后產能將逐步被淘汰，中小企業(yè)市場占有率將進一步萎縮。面對激烈的市場競爭，各大聚酯樹脂廠自主創(chuàng)新能力進一步提升，注重專利等知識產權的保護，注重在細分領域、新興領域的技術研究，適應下游細分市場需求的功能性產品前景廣泛。國內聚酯樹脂生產企業(yè)與外資企業(yè)之間的技術水平逐步縮小，大眾產品有同質化現象。同時國內主流聚酯樹脂廠都在加強生產設備自動化改造，不斷提升產品品質與穩(wěn)定性。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業(yè)或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需