小微企業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文

黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文III摘要在生產能力普遍過剩的現(xiàn)代，場營銷受到人們的普遍重視，但是人們的注意力普遍集中在大企業(yè)、名牌產品的營銷上，小微企業(yè)的市場營銷沒有受到足夠的重視。大多數(shù)小微企業(yè)的場營銷活動缺少理論指導，是在比較窗目的狀態(tài)下進行的。此，研究小微企業(yè)的場營銷問題既有理論意義又有實際價位。而且在我，小微企業(yè)是網(wǎng)名經濟結構中重要組成部分，在部分省份數(shù)量眾多經營領域廣泛的小微企業(yè)史是域經濟發(fā)肢的中賬力量，小微企業(yè)的發(fā)展在一定程度上決定著我國經濟發(fā)展的總體水平。價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要素。與產品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的素，它在很大程度上影響著需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏閩和擴大，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。本文首先對市場營銷中定價的錯誤及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過十成木定位、價格過分統(tǒng)，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)起來等。在此基礎上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了詳細闡述，并且提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持付或防止競爭、維護企業(yè)形象的原則。小微企業(yè)在推動闊民經濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方而發(fā)揮著非常重要的作用，小微企業(yè)#銷策略制定對于小微企業(yè)的發(fā)展至關重要?？傊∥⑵髽I(yè)資金少，規(guī)模小，組織結構簡單，這些特點決定在開拓市場的過程中小微企業(yè)不可能像大型企業(yè)那樣花費大量的人力財力進行市場營銷，小微企業(yè)必須要針對本身特點采取切實可行的營銷策略才有可能在開拓市場的過程中取得成功。關鍵詞：小微企業(yè)；市場推廣；推廣模式AbstractGenerallyinexcessofproductioncapacityofthemodernmarketmarketing,peoplepaygreatattentionto,butpeoplegenerallyconcentrateonlargeenterprises,brandmarketing,Smallandmicrobusinessesmarketinghasnotreceivedenoughattention.ThemarketmarketingactivitymostSmallandmicrobusinesseslackoftheoreticalguidance,iscarriedoutinthecomparewindowobjectivecondition.Therefore,themarketingresearchSmallandmicrobusinessesarenotonlyoftheoreticalsignificanceandpracticalvalue.AndwhenIwasSmallandmicrobusinesses,isanimportantpartofnetworkeconomy,extensiveinsomeprovincesarenumerousbusinessareasSmallandmicrobusinesseshistoryofKdomainaccountsineconomiclimbstrength,developmentSmallandmicrobusinessestoacertainextentdeterminestheoverallwaterinChina'seconomicdevelopmentlevel.Thepriceisanimportantfactortodeterminetheenterprisemarketingstrategy.Comparedwiththeproductdistributionchannelsandsalespromotionmeans,thepricesoffactorsofenterprisesarealsothemostdifficulttodetermine,itaffectsthemarketdemandandthebuyer'spurchasebehaviorinalargeextent.Enterprisestodevelopanappropriateprice,willbeconducivetotheGongminandexpandthemarket,expandsalesandincreaseprofitability,enhancethecompetitivenessofenterprises.Thisarticlefirstcarriesontheanalysistotheproblemofpricingerrorsandproblemsinmarketing,performancefortheten"intowoodpositioning",thepricetoomuchunity,thelackofchange,pricemakingnoandtheirlong-termstrategicobjectivessuchasunified.Onthisbasis,determinetheprinciplesandobjectivesofthepricingstrategyisdiscussed,andputsforwardthespecificprinciplesandobjectivestoachievetheexpectedrateofreturnoninvestment,thepursuitofmaximumprofits,maintainorincreasemarketshare,tomaintainpricestability,tocopewithorpreventcompetition,themaintenanceofcorporateimage.Smallandmicrobusinessestopromotebroadcivileconomicdevelopment,maintainmarketprosperity,increaserevenue,promoteemploymentandmaintainsocialstabilityandplaysaveryimportantrole,Smallandmicrobusinesses#marketingstrategyforsmallandmicrodevelopmententerprises.Inshort,Smallandmicrobusinesseslesscapital,smallsize,simplestructure,thesecharacteristicsdecidedtoexpandmarketsforsmallandmediumenterprisesmaynotcarryoutmarketingspendalotofmanpowerandfinancialresourcessuchaslargeenterprises,Smallandmicrobusinessesmustaccordingtothecharacteristicsofthefeasiblemarketingstrategytobesuccessfulinthemarketinthe.Keywords:Smallmicroenterprises;Marketpromotion;Marketingmodel目錄第1章緒論 1第2章我國微小企業(yè)市場營銷理論及市場概述 22.1我國小微企業(yè)營銷理論 22.1.1小微企業(yè)市場營銷理論研究 22.1.2小微企業(yè)的定義 22.2小微企業(yè)的特點 22.3國內小為企業(yè)營銷概況及經營狀況 42.3.1國內小為企業(yè)營銷概況 42.3.2國外小微企業(yè)營銷概況 42.3.3我國小微企業(yè)經營狀況 4第3章我國小微企業(yè)STP策略 53.1市場細分 53.2選擇目標市場 5第4章我國小微企業(yè)營銷組合策略 74.1產品（prodct）策略—圍繞特色 74.2價格（price）策略—富有彈性 84.3銷售渠道（place）—分銷高效 8結論 9參考文獻 10致謝 11黑龍江工程學院昆侖旅游學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文第11頁共11頁第1章緒論在市場運行中，小微企業(yè)辨遍存在，是永恒不滅的主體。上個世紀90年代，小微企業(yè)在全球范剛內崛起，并在各及全球經濟的發(fā)展中發(fā)揮著極蘇重要的作用，小微企業(yè)的發(fā)展成為各岡網(wǎng)名經濟發(fā)肢的基礎和繭要組成部分。在我同，改革開放以來，小微企業(yè)的數(shù)量翻了好幾翻，成為促進中國經濟社會發(fā)展的一支重要力量。在我現(xiàn)行的市場經濟制度下，國民經濟的發(fā)展離不開小微企業(yè)。首先，小微企業(yè)是維持市因素；其次，小微企業(yè)使商品和服務供給有了較廣大的源泉;再次,小微企業(yè)可以保證經濟資源地理分布的相對均衡；第叫，小微企業(yè)是_際市場上的一支重要力量；以后，小微企業(yè)進市場和退出市場成本低，小而靈活，在風浪中易于我修補和自我調整，具有頑強的生命力和極大的適應性，因而有助于緩解經濟危機對整個經濟的沖擊。但是這些小微企業(yè)的市場銷策略依然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強調直覺、經驗和實戰(zhàn)，為在理論的指導下進行研究，也未在理論上進行總結，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如一人，后期對市場判斷準確，以及產品結構小合理，造成因:沒有信心，最終由輝煌走向破產。所以，里然有些小微企業(yè)在短短兒年創(chuàng)造出可思議的銷餌奇跡，但由于它們在市場營銷策略上有著這樣或那樣的問題，神奇的光環(huán)便退去r。（兩方學者關于小微企業(yè)從市市場營銷活動的理論和研究隨著經濟的不斷發(fā)展也在不斷完善深化，主要成果集中在市場兌銷學之父非利符.科特勒的《市場營銷學原理》的等一一系著作中，其內容主要針對的是西方國家的企業(yè)如何從事市場營銷。第2章我國微小企業(yè)市場營銷理論及市場概述2.1我國小微企業(yè)營銷理論2.1.1小微企業(yè)市場營銷理論研究美國市場鋝銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。這解釋盡管較之打銷=銷餌(推銷）的認識進丫步,但仍然是火之于偏狹,仍能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。為了山領市場,擴大銷鍔，實現(xiàn)企業(yè)的預期目標,企業(yè)不只是要進行引好一流向消費者或用戶這一段的經濟活動,血是還要進行產前活動(如市場調研、產品開發(fā))和后活動(如鈣后服務、收集反映)。這就是說，市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結朿后的俜后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,史繭要的是以顧客為全過程的起點。因此，所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中，在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)指標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)和沄價、架道選擇、產品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務等一系列與場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。市場營銷過程質的規(guī)定性,是商品交換過程。2.1.2小微企業(yè)的定義小微企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而A的。小微企業(yè)按其包拈的范有廣義與狹義之分。廣義的小微企業(yè)是指除按網(wǎng)家規(guī)定有關標準確認為大型企業(yè)以外的所有企業(yè)，既僅括小微型法人企業(yè)，也包括個體企業(yè)；狹義的小微企業(yè)是指除個體企業(yè)以外的小微型企業(yè)，包拈中型法人企業(yè)和小型法人企業(yè)。也就是說，廣義的小微型企業(yè)是狹義的小微企業(yè)和個體企業(yè)兩部分之和。2.2小微企業(yè)的特點小微企業(yè)組織結構簡單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。小微企業(yè)的技術創(chuàng)新實力明顯不如大企業(yè)雄厚，但它卻能夠根椐創(chuàng)新產品的實際需要，集中必要的人力、物力和財力，最大限度地提高資源的利用率和轉化效率，取得經濟效益。小微企業(yè)生產的產品單一化程度往往高于大企業(yè)，具有“船小好調頭”的優(yōu)勢，一風實施技術創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日木小微企業(yè)廳的調杏結果表明，小微企業(yè)的技術創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余。小微企業(yè)資金相對較少，科研力相對薄弱、設備有限，產品技術含量難以提高，在開拓產品市場時，往往耑要付出較高的代價；而大企業(yè)具有健全的經銷和服務體系，對現(xiàn)有產品行較強的市場開發(fā)能力。2.3國內外小微企業(yè)營銷概況以及經營狀況2.3.1國內小微企業(yè)營銷概況有報告姑示2002年在網(wǎng)內等級注冊的小微企業(yè)已經增長到3570萬家，占總商企業(yè)數(shù)的99%，創(chuàng)造的產值為全國GDP的60%。小微企業(yè)解決就業(yè)占全國城鎮(zhèn)總就業(yè)人口的75%以上，小微企業(yè)提供的產品、技術和服務出口約我國出口總值的60%，小微企業(yè)完成的稅收人我因全部稅收收入的43.2%。輕工、紡織、服裝、玩具及五金等方面的出口產品，幾乎全部是由小微企業(yè)提供的。隨著生產力的發(fā)展世界經濟一體化進程的加快，市場不柯一是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的-切都是世界的，是沒有邊界的。2.3.2國外小微企業(yè)營銷概況企業(yè)只行在世界市場取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家敁大的服務和制造公司中，美國電話電報公司（NTT)雖然具有最高的市場價位，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的大！美國作為世界上最大的網(wǎng)家市場吸納著全世界25%的產品和服務，由此對以考慮到，剩余余75%的市場存在于美國之外。對微小企業(yè)公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但曰本以外的市場要占世界市場潛量是龐大的。因此,走向全球,謀求更大的發(fā)展才是根本！2.3.3我國小微企業(yè)的經營狀況企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經營活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應對外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)胰的重要保證。十小企業(yè)企業(yè)經營中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下方面：我國小微企業(yè)產品質量偏低,假冒偽劣層出不窮,以次充好較為普遍。嚴重擾亂市場經濟秩序，敗壞企業(yè)的形象，具體表現(xiàn)在：發(fā)展貓礎薄弱。小微企業(yè)多是內手起家,沒有很殷實的家底,在激烈的競爭面前，為了維持生存、謀求發(fā)展,往往選擇投機取巧。受利益的驅動。我閑真正意義上的買方市場尚未形成,商品買賣過程中的主動權仍在賣方手中，只要生產出來的產品有銷貨渠道，利益驅動下的制假販假就會停止。管理水平低。小微企業(yè)缺乏管理人才,很難獲取及時準確的市場情報,果斷的分析與決策更是難上加難，惟有靠不當競爭等失信手段牟取利益。競爭實力弱。在資金、技術、設備、人才等各個方面，小微企業(yè)都無法與其他類型的大企業(yè)抗爭,在這種狀況下，靠假冒偽劣、投機取巧賺錢便白然而然地成了它們的首選。小微企業(yè)的本律性較差。小微企業(yè)普遍釆用家族制，結構不合理,機制不健全,企業(yè)領異人的權利不受監(jiān)督,惟利是圖是其木性，為了牟利町以不擇手段。第3章我國小微企業(yè)的STP策略目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmentingmarke,即市場細分:T指Targetingmarket,即選擇目標市場;P為Positioning,亦即定位。正因為如此，貲銷大師菲利普一科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的核心,可被定義為STP。3.1市場細分所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為芯干個具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。經過市場細分的子市場之間消費者具有較為明確的差異性，而在同一子市場之內的消費者則具有相對的類似性所以市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。市場細分就市場營銷的一種锿搖本原理與方法。僅以化學領域的肥皂為例，在二十世紀五六十年代的我同，人們常生活的清潔幾乎全部是用肥皂完成的，隨著經濟的不斷發(fā)肢，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液、冼手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細分和目標市場定位已成為現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要的手段。3.2選擇目標市場在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自奇優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或茗干個子市場作為自己的目標市場，弁針對目標市場的特點展開營銷活動,以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。選擇合適的消費者市場:人的意向行為都是受一定動機支配的——消費,在人的意向行為之中一人的消費動機有價值、規(guī)范、習慣、身份、情感一這種理論思想有助于企業(yè)充分解消費者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策的途徑。企業(yè)可以對各個不同的消費群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細地解，從自發(fā)現(xiàn)在向已企業(yè)的消費群中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。這種時機，對于企業(yè)來說十分重要，必須充分地加以把掘，并及時地做出發(fā)展市場營銷的戰(zhàn)略。從而提高木企業(yè)產品在市場上的山有率。每個常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)，由于這種表現(xiàn)并僅僅局限于個人的名譽和地位。也就是說，外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。依照明確的法則對不同性格的顧客做出相應的調整。第4章我國小微企業(yè)營銷組合策略市場營銷理論，包括產品(Prodct)策略，價格(Price)策略，銷售渠道(Place)策略及促銷(Promotion)策略，傳統(tǒng)稱4PS策略，它是企業(yè)可以控制的經營手段組合。4.1產品（prodct）策略--圍繞特色舊場產品策略是市場營銷中犯組合中的核心，是價格策略，分銷策略和促銷策略的雄礎。產品是企業(yè)進行市場營銷的核心和物質載體，產品策略成功與杏，在一定程度上決定企業(yè)的網(wǎng)際市場營銷的成敗。由于小微企業(yè)曲對的是錯綜復雜的市場貲銷環(huán)境，以及不同的消費者，這就使得小微企業(yè)面臨著許多產品策略中的問題。小微型企業(yè)，一般資金充足、技術力量有限，所以不能照顧到所有策略，這見主耍強調的是產品的標準化策略及乜裝策略。制定產品策略要解決的第一問題是產品標準化和差異化問題，因為小微企業(yè)規(guī)模小、生產能力有限，不可能為小同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略，而應采取密集型市場策略，新產品開發(fā)可鉆空檔對與老產品自也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產品，市場已達飽和，所以大企業(yè)就會逐漸退出競爭，但是對與這些老產品市場上仍有一批老顧客喜歡購買所以小微企業(yè)可以繼續(xù)小批生產，以滿足市場的“慣性需求'由于小微企業(yè)從產生之初就針對低檔市場，所以一般不講究包裝策略。但是要想打入國外市場，巧妙地包裝相當重要，因為乜裝僅是為了保護產品，方便消費，它還可以促進銷售,以及提高附加價值、增加利潤。目前國外市場對也裝要求相當嚴格，所以總校企業(yè)必須把乜裝策略放在重要位置。）知名品牌由于市場覆蓋量廣，禮會知名度和美普度高，以及巨大市場穿透力，增強了企業(yè)發(fā)展”的后勁，也是公司競爭力的體現(xiàn)。國閃外一些擁有知名品牌的企業(yè)有形資產的價值己遠遠低于無形資產，如可口可樂、紅塔山等，給企業(yè)帶來了巨大的經濟效益。許多企業(yè)成功的案例都證明了品牌是它給在市場競爭中處于劣勢的小微企業(yè)提供一種與市場茶斷者競爭并獲得一席之地的機會。它用實際行動杏定存在與我同小微企業(yè)領導者心中的那種錯誤觀點：小公司不需要品牌！4.2價格（price）策略—富有彈性價格是市場營銷的一個重要因素，在市場競爭中，價格是最為常用同事也是最為敏感的競爭手段之一，企業(yè)產品價格的卨低僅直接毖響到企業(yè)的經濟效益還影響到企業(yè)營銷決策和消費者的消費決策，它是場營銷一個決定性因素，也是市場營銷中一個最令人捉摸不定的問題。其實企業(yè)在定價時首先要考慮消費者愿意支付多少錢，而是企業(yè)要顧客接受什么價格。彈性價格是以個較好的定價法，它先制定一個初始價，然后根據(jù)不同地、不同消費者、不同競爭對手做出適當調整，彈性變動。這樣既序丨繞全球消費者的利益又考慮到競爭對手的策略，也顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標，而不僅僅考慮企業(yè)在某一國家的業(yè)績最優(yōu)化。所以小小企業(yè)可以釆取彈性定價法。4.3銷售渠道（place）--分銷高效分銷渠道的主要奴能是使企業(yè)產品有效、快捷、適時、適地送達市場和消費者，它使生產和消費相連接，分銷策略就是如何選擇分銷渠道。我國的小微企業(yè)由于的產品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市場競爭中爭得-一席之地，確實有一定的難度，但也不是沒有可能。在企業(yè)暫時沒有強大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對企業(yè)身資源結構及現(xiàn)有中間商重新考核的妯礎上集中全部的精力，從市場和客戶需求入手，建立專業(yè)的營銷隊伍，把產品的銷俜由產地鄰省以至閑外延伸，逐步建立起屬于自己的銷信領地，這對小微企業(yè)的發(fā)肢是一個比較現(xiàn)實的明智之舉。結論本論文通過對市場定位以及現(xiàn)行我網(wǎng)小微企業(yè)營銷環(huán)境的分析,借鑒國內外先進的營銷理論和先進經驗，從而為小微企業(yè)擺列出制定營銷策略時所應注意的問題，以及小微企業(yè)制矩營銷策略的基木方面。在分析過程中，得出以下結論：①在現(xiàn)行的市場經濟下，小微企業(yè)應先找市場，后定產品方向，制定準確的營銷策略，搞好企業(yè)的銷俜系統(tǒng)。②小微企業(yè)要重視消