廣告史的重點(diǎn)文件

16/16日本電通廣告公司：廣告確實(shí)是被明確表示出的信息發(fā)送方針對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行的有償信息交流活動(dòng)。營(yíng)銷是指對(duì)觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或者某個(gè)組織預(yù)定的需求、欲望和目標(biāo)。整合營(yíng)銷傳播的概念課本P22概念.另一種表述方式是：以利益相關(guān)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，建立、保持和進(jìn)展產(chǎn)品/品牌與利益相關(guān)者的長(zhǎng)期緊密的關(guān)系。4P理論向4C理論的升級(jí)；ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromoteCommunication印刷術(shù)的發(fā)明1450年，古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)后，直接為廣告提供了先進(jìn)的信息傳播手段；第二節(jié)現(xiàn)代廣告的進(jìn)展一、前工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)往常美國(guó)廣告之父：本杰明.富蘭克林二、工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末現(xiàn)代廣告代理制度1）媒體掮客時(shí)期伏爾尼.帕爾默：第一位美國(guó)廣告代理人，替報(bào)紙拉廣告，收取傭金；喬治.羅厄爾：第一次批發(fā)媒體版面，第一個(gè)墊付媒體費(fèi)用，出版了《美國(guó)報(bào)紙索引》沃爾特.湯普生：進(jìn)展了雜志媒體稱為廣告媒體。（2）現(xiàn)代意義上的廣告代理公司艾耶父子廣告公司：除了拉廣告之外，還提供技術(shù)性服務(wù)，比如廣告文案撰寫，廣告版面設(shè)計(jì)等等。三、工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代四、美國(guó)后工業(yè)時(shí)期的廣告業(yè)：20世紀(jì)80年代之后中國(guó)古代廣告最早的名人廣告：伯樂相馬最早的印刷實(shí)物廣告：北宋濟(jì)南劉家針鋪的玉兔搗藥中國(guó)近代廣告邸報(bào)——京報(bào)察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳——最早定期刊登中文廣告通俗報(bào)——1899年，六個(gè)版中廣告有4.5個(gè)版。政治官報(bào)——官辦媒體登廣告1922年，美商奧斯邦在上海設(shè)立奧斯邦電臺(tái)，插播商業(yè)廣告；1927年，本土新新廣播電臺(tái)成立；路牌、櫥窗、霓虹燈等廣告出現(xiàn)，帶來了廣告的多樣化時(shí)代。廣告行業(yè)的學(xué)術(shù)、自律方面：北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)-1918年<廣告須知>——甘永龍1918中華廣告公會(huì)—1927年戈公振、徐寶璜—研究廣告1979年也被稱為中國(guó)廣告業(yè)的元年。中國(guó)廣告元年的重點(diǎn)廣告歷史事件1、1979.1.4天津日?qǐng)?bào)恢復(fù)刊登商品廣告2、1979.1.14上海《文匯報(bào)》3、1979.1.28上海解放日?qǐng)?bào)開始刊登廣告4、1979.3.20工人日?qǐng)?bào)作為全國(guó)性大報(bào)開始刊登廣告5、1979.3.23精工手表和美能達(dá)相機(jī)分不在文匯報(bào)和解放日?qǐng)?bào)上刊登廣告?！?、1979年2月上?；謴?fù)路牌廣告業(yè)務(wù)，在11個(gè)公交車站設(shè)置廣告牌40余塊19世紀(jì)就有相關(guān)論述；1901年，斯科特（美國(guó)西北大學(xué)）第一次提出要將廣告進(jìn)展成為學(xué)科；1903年，斯科特寫出《廣告原理》，1910年，寫出《廣告心理學(xué)》；日本也是最早產(chǎn)生廣告學(xué)科的國(guó)家之一；我國(guó)較早從事廣告學(xué)研究的是戈公振（《中國(guó)報(bào)學(xué)史》）、徐寶璜（《新聞學(xué)》）；廣告治理是指國(guó)家工商行政治理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織,依照廣告治理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和操縱，特點(diǎn)：明確的目的性嚴(yán)格依法進(jìn)行多層次性廣告操縱環(huán)境（廣告治理）的構(gòu)成：1、行政治理（主）2、行業(yè)自律（次）3、行業(yè)外監(jiān)督（次）廣告的行政治理1、國(guó)家廣告行政治理機(jī)構(gòu)：國(guó)家工商行政治理總局2、具體職能部門：國(guó)家工商行政治理總局廣告監(jiān)管司3、廣告治理所依據(jù)的法律法規(guī)：見P96中國(guó)行業(yè)自律的要緊組織：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告主體包括廣告主、廣告公司與廣告媒介媒介代理費(fèi)媒介代理費(fèi)是15%。媒體返還全部廣告費(fèi)的15%給廣告公司制作服務(wù)費(fèi)廣告公司一般是在成本的基礎(chǔ)上加價(jià)17.65%向企業(yè)報(bào)價(jià)。廣告代理制的概念見課本146頁二、廣告代理制的起源與進(jìn)展1、媒介直接販賣報(bào)紙版面時(shí)期2、單純的媒介代理時(shí)期（1）廣告公司和廣告人的出現(xiàn)是社會(huì)分工細(xì)化的結(jié)果；（2）最早的廣告公司和廣告人確實(shí)是為報(bào)社拉廣告的人；（3）既然是為報(bào)社服務(wù)，那么理所因此應(yīng)該從報(bào)社的廣告費(fèi)收入中收取提成，最早是25%，現(xiàn)在是15%（這也確實(shí)是上節(jié)課中提到的15%的媒介代理費(fèi)。）；3、廣告的技術(shù)服務(wù)時(shí)期（1）當(dāng)廣告公司看到廣告主無法自己完成專業(yè)而復(fù)雜的廣告作品時(shí)，就主動(dòng)提出提供技術(shù)服務(wù)；（2）技術(shù)服務(wù)的范圍包括廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等。（3）廣告的技術(shù)服務(wù)也要收取勞務(wù)，那個(gè)勞務(wù)的金額確實(shí)是廣告公司成本價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)17.65%。4、全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代（1）既為廣告主提供媒介策劃和投放服務(wù)，收取媒介給自己的提成；（2）也為廣告主提供技術(shù)服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。（3）這種約定俗成的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是保證一個(gè)行業(yè)健康進(jìn)展的基礎(chǔ)；（4）降低收費(fèi)，廣告主短期內(nèi)來看是省了鈔票，然而從長(zhǎng)期來看卻使得廣告行業(yè)整體水平無法提高，成為更大的進(jìn)展障礙。5、廣告代理的整合營(yíng)銷時(shí)期業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大化。（參加上周看到的圖表。）奧姆尼康(宏盟集團(tuán))——全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)Interpublic——美國(guó)第二大廣告與傳播集團(tuán)WPP——英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)陽獅集團(tuán)(publicsgroups)——法國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán)電通——日本最大的廣告與傳播集團(tuán)廣告客體廣告客體的三重角色人社會(huì)的人人傳播對(duì)象的人人消費(fèi)者的人人的需求決定了人的行動(dòng)。而依照馬斯洛的需求層次理論，不同層次的需求會(huì)導(dǎo)致不同層次的行動(dòng)。生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要消費(fèi)角色建議者阻礙者決定者購買者使用者評(píng)價(jià)者品牌是指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者將上述綜合，用語識(shí)不一個(gè)銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)使之與其競(jìng)爭(zhēng)的商品、服務(wù)區(qū)分開來。廣告策劃的定義見P254；SWOT分析法SWOT四個(gè)英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分不為：S，強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)；W，弱項(xiàng)、劣勢(shì)；0，機(jī)會(huì)、機(jī)遇；T，威脅、對(duì)手。從整體上看，SWOT能夠分為兩部分。第一部分為SW，要緊用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，要緊用來分析外部條件。廣告創(chuàng)意六位廣告大師和創(chuàng)意方法1、李?yuàn)W.貝納&固有刺激法他認(rèn)為最有力量的創(chuàng)意不需要語言表達(dá)，或者講語言難以表達(dá)。比如萬寶路廣告中的牛仔形象。內(nèi)在戲劇性法（也稱固有刺激法）：是指要發(fā)覺企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的緣故，以及消費(fèi)者要購買這種產(chǎn)品的緣故。這種緣故就被稱為固有刺激，而廣告要做的是，把這種緣故（固有刺激發(fā)掘出來），并將之戲劇化（形成創(chuàng)意）。你必須找到關(guān)于傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式，而只有一種方式能夠使廣告關(guān)于消費(fèi)者來講具有最大的戲劇性效果。李?yuàn)W貝納代表作：“綠巨人喬利”炸面包人皮爾斯伯里金槍魚查理老虎托尼等公司2、羅瑟.瑞夫斯&獨(dú)特銷售建議法1.每條廣告都應(yīng)該有個(gè)清晰的利益點(diǎn)；2.那個(gè)利益點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的；3.每個(gè)利益點(diǎn)都能吸引足夠數(shù)量的消費(fèi)者群。M&M巧克力--羅瑟瑞夫斯將廣告創(chuàng)意的起源點(diǎn)落在對(duì)產(chǎn)品特征的研究上。3、大衛(wèi).奧格威&品牌形象法他的作品文辭華麗而又切合實(shí)際，尊重消費(fèi)者而又切合實(shí)際。他給后人留下的作品有：哈薩威襯衫、萬寶路香煙、殼牌、西爾斯百貨、IBM、勞斯萊斯汽車、運(yùn)通卡、國(guó)際紙業(yè)公司美國(guó)運(yùn)通、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、柯達(dá)……大衛(wèi)奧格威，被稱為廣告教皇。有調(diào)查顯示它通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納加起來的6倍。

奧美公司現(xiàn)在的理念仍是：360°品牌總管。品牌形象法：1、消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅需要提供產(chǎn)品的物質(zhì)利益，還需要它為自己提供心理利益；2、而產(chǎn)品的品牌確實(shí)是物質(zhì)利益+心理利益的集合體。物質(zhì)利益是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格使用價(jià)值的綜合，而心理利益則是產(chǎn)品的誠信、歷史、各種外在因素的誘導(dǎo)等作用共同作用的結(jié)果；3、品牌的形象是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的。而廣告的作用確實(shí)是培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌形象而不是短期的銷售利益；4、產(chǎn)品的品牌形象一旦形成優(yōu)勢(shì)，就能最終獲得高額的利潤(rùn)或最大是市場(chǎng)份額。4、威廉.伯恩巴克的實(shí)施重心法堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存進(jìn)展的首要條件。1、他認(rèn)為廣告創(chuàng)意中的如何講能夠成為獨(dú)立的一個(gè)過程；2、他講：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)。”還講“定位是屁！”“更講“假如廣告是科學(xué)，我確實(shí)是娘們兒?！?、然而他事實(shí)上并不是否定廣告決策的科學(xué)性，相反他的每次創(chuàng)作前提差不多上通過了科學(xué)的調(diào)研和認(rèn)確實(shí)思索的，差不多決定了“講什么”，他只是覺得既然“講什么”差不多沒什么突破，那就不如把“如何講”做好。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：

1，要尊重消費(fèi)者。2，廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。3，廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。4，不要忽視幽默的力量。伯恩巴克的思想整理成了一套理論，確實(shí)是ROI理論。（DDB廣告公司）（1）優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備以下三個(gè)特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性(Originality)和震撼性(Impact);（2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，否則就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費(fèi)者留下什么深刻的印象；（3）達(dá)到ROI必須具體明確的解決以下五個(gè)差不多問題：A、廣告的目的是什么”B、廣告做給誰看；C、品牌有什么特不的個(gè)性；D、選擇什么媒體是最合適的;E、受眾的突破口或者切入口在哪。代表作：大眾.甲殼蟲ThinkSmall