公共關(guān)系在汽車銷售中的應(yīng)用

鄭州交通職業(yè)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）論文（設(shè)計）題目：公共關(guān)系在汽車銷售中的作用分析所屬系別 專業(yè)班級 姓 名學 號指導(dǎo)教師撰寫日期20 年月公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中不可或缺的手段。許多企業(yè)在成功運用公共關(guān)系的實踐中，都取得了明顯的經(jīng)濟效益。面對今天市場經(jīng)濟全球化市場競爭白熱化的局面，公共關(guān)系運用各種溝通策略、傳播手段、協(xié)調(diào)方法使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界。而作為朝陽的汽車行業(yè)，公共關(guān)系的應(yīng)用更顯得尤為重要。本文首先概述了公共關(guān)系及公共關(guān)系在銷售中的作用，然后分析了公關(guān)關(guān)系在汽車銷售中起的重要作用。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；營銷；知名度；良好形象AbstractPublicrelationsistoimprovethecompetitivenessofamagicweaponofcorporateimage,isamodernenterprisemarketingtheindispensablemeans.Manyenterprisesinthesuccessfuluseofpublicrelationspractice,obtainedobviouseconomicbenefits.Todaythefaceoftheglobalizationofmarketeconomymarketcompetitionsituation,publicrelations,theuseofvariouscommunicationstrategies,meansofcommunication,coordinationmethodmakestheenterprisemarketingintoakindofartisticrealm.Asasunriseindustry,theapplicationofpublicrelationsmoreappearparticularlyimportant.Thispaperprovidesanoverviewofpublicrelationsandpublicrelationsinsalesrole,thenhasanalyzedtherelationshipbetweenpublicrelationsincarsalesplayedanimportantrole.Keywords:publicrelations;marketing;visibility;goodimageTOC\o"1-5"\h\z1前言 1\o"CurrentDocument"2公關(guān)關(guān)系與營銷 1\o"CurrentDocument"2.1公共關(guān)系的概述 1.\o"CurrentDocument"2.2公共關(guān)系與營銷的聯(lián)系 2.\o"CurrentDocument"2.3公共關(guān)系在營銷中的作用 3.\o"CurrentDocument"3 汽車營銷公關(guān)的認識 5\o"CurrentDocument"3.1什么是汽車營銷公關(guān) 5\o"CurrentDocument"3.2汽車營銷公關(guān)的任務(wù) 5\o"CurrentDocument"3.3汽車營銷公關(guān)的作用 6\o"CurrentDocument"4吉利汽車的營銷公關(guān) 6\o"CurrentDocument"4.1活動策劃成就產(chǎn)品安全性 7\o"CurrentDocument"4.2事件營銷賺取廣告費 7\o"CurrentDocument"4.3展會公關(guān) 8\o"CurrentDocument"5汽車營銷公關(guān)的啟示 9\o"CurrentDocument"5.1擴大影響，提高知名度 9\o"CurrentDocument"5.2注意信譽，樹立形象 10\o"CurrentDocument"5.3促進汽車銷售效益 10\o"CurrentDocument"5.4協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系 10\o"CurrentDocument"6總結(jié) 11\o"CurrentDocument"參考文獻 12\o"CurrentDocument"致謝詞 131刖言近年來，無論是從汽車制造到金融服務(wù)，還是從包裝消費品到娛樂業(yè)，許多公司都得出了一個結(jié)論：公共關(guān)系的確有效，而且，公共關(guān)系通常比其他營銷方式更有效，花費成本更少。在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷中，公共關(guān)系是一個重要的方面，公共關(guān)系與市場營銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補關(guān)系。市場營銷是指企業(yè)在市場上經(jīng)營活動的總稱，包括了市場調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場營銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強和完善?！币虼?，作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的當務(wù)之急。2公關(guān)關(guān)系與營銷2.1公共關(guān)系的概述公共關(guān)系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當一個工商企業(yè)或個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫為PR，簡稱是公關(guān)?！癙ublicRelations"也可譯為“公眾關(guān)系”，但這種“公眾關(guān)系”既可理解為“與公眾的關(guān)系”，也可理解為“公眾間的關(guān)系”。對一個社會組織來說，前者具有單向性，后者則具有無關(guān)性，因此，譯為“公共關(guān)系”更容易被人們準確理解，其理由是：公共關(guān)系的“公眾”不僅由人群構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機構(gòu)。因為政府、社區(qū)、媒介等機構(gòu)，在中國人的心目中是公共事業(yè)單位，譯為'公共關(guān)系”，理解上更容易被人們接受。港臺等地的華人著述多是這樣的譯法，已成為主流譯法?！肮病币辉~號私人”一詞相對應(yīng)，準確的表達了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同本質(zhì)。對于公共關(guān)系的定義，五花八門，可以說有多少公共關(guān)系著作，就有多少種公共關(guān)系的定義。通過對幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出，盡管公共關(guān)系作為一種職業(yè)活動，已有近百年的歷史；作為一門科學，也有近80年的歷史，但時至今日，人們很難找出一個能夠被所有人認同的科學定義來。這至少說明，公共關(guān)系作為一門新興科學，尚處在發(fā)展的“幼年”時代。但從公共關(guān)系定義的不同界定中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處。這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下幾方面：公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。概括以上內(nèi)容，我們給公共關(guān)系一個簡潔的定義：即是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想。2.2公共關(guān)系與營銷的聯(lián)系公共關(guān)系是一個企業(yè)或團體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽和長遠利益。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關(guān)系是一種有計劃、有目標的活動。公共關(guān)系的基本目標是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽。公共關(guān)系的主要任務(wù)是：緊密聯(lián)系社會各個方面，及時提供有關(guān)信息公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會有關(guān)團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽。調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進行信息反饋企業(yè)通過公關(guān)活動，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。布置公關(guān)活動方案，提供建議和忠告公關(guān)活動是積極的、主動的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷總目標，制定和布置公關(guān)活動方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關(guān)系。同時，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽。接待來訪的顧客，消除顧客的不滿公關(guān)部的另一項工作是接待用戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。為樹立企業(yè)的良好形象和信譽服務(wù)這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團體，可以在社會上擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽。2.3公共關(guān)系在營銷中的作用良好的公共關(guān)系對營銷起著越來越重要的促進作用。公共關(guān)系從本質(zhì)上來說，就是運用各種傳播手段，來溝通企業(yè)與社會公眾之間的信息聯(lián)系，求得公眾的了解、理解、支持與合作，提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象，促進產(chǎn)品的銷售。因此，許多營銷學者和企業(yè)家都認為現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權(quán)?？梢哉f，在當今的企業(yè)營銷運作中，公共關(guān)系和市場營銷是難舍難分的，它們相互促進、共同發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中公共關(guān)系發(fā)揮著越來越獨特的作用，具體表現(xiàn)在以下四個方面：第一，公共關(guān)系可以促進產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競爭中，公共關(guān)系已經(jīng)融入到了常規(guī)的銷售促進活動中。很多企業(yè)運用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會、推介會并宣傳企業(yè)，制造各種新聞事件等來拓展業(yè)務(wù)、維護與公眾之間的關(guān)系，幫助市場營銷人員來銷售產(chǎn)品、銷售企業(yè)品牌。如今的銷售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷售，在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了2P Publicrelations（公共關(guān)系）、power（政治力量），賦予了市場營銷新的意義。第二，公共關(guān)系可以樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個形象競爭的時代，企業(yè)僅靠技術(shù)、價格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競爭對于，塑造良好的企業(yè)形象，是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會、接待訪問、社會服務(wù)及社會性贊助等多種公益活動，加強組織與社會公眾的聯(lián)系溝通，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，發(fā)揮組織的“喉舌”作用，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度，達到樹立企業(yè)良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認同、信任、理解和支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。第三，公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實體的紐帶，企業(yè)的公關(guān)人員通過與社會有關(guān)團體、政府部門、新聞媒體及消費者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報資料，并進行分析、加工和整理，使企業(yè)能夠及時把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會政治、經(jīng)濟、文化等各種因素的變化，預(yù)測企業(yè)和公眾的發(fā)展走向，使企業(yè)對市場環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營銷目標。第四，公共關(guān)系可以應(yīng)對突發(fā)事件，進行危機管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時也是公共關(guān)系的最大價值所在。眾所周知，任何一個企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風順的，一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財產(chǎn)造成損失的同時，往往還會影響到企業(yè)的形象和聲譽。若處理不當，對企業(yè)的打擊就是致命的，甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時準確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補救措施，這就是危機公關(guān)的使命。3汽車營銷公關(guān)的認識3.1什么是汽車營銷公關(guān)汽車營銷公關(guān)是公共關(guān)系活動在汽車營銷領(lǐng)域的具體運用。公共關(guān)系的一般定義是指：通過傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對他們態(tài)度的政策和活動。作為重要的汽車營銷工具——汽車營銷公關(guān)，是指汽車營銷企業(yè)充分運用公共關(guān)系的理念與手段，建議性地與用戶、供貨商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于汽車營銷目標的順利實現(xiàn)。汽車營銷公關(guān)活動一般意義上說，應(yīng)該是企業(yè)全體員工共同參與的活動。只要與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的人，就應(yīng)積極與外界發(fā)生良好的關(guān)系，就應(yīng)具有公共關(guān)系意識。汽車營銷活動從某種意義上說，又是一種促進汽車銷售的活動，但是它同廣告等直接的促銷手段相比，又具有自身的特點：1、 汽車營銷公關(guān)活動不是單純的直接促銷，因此消費者不易產(chǎn)生對立情緒。2、 汽車營銷公關(guān)活動面對的公眾，一般比廣告的公眾更加廣泛，所以其影響力比較深遠。3、 汽車營銷活動一般不是直接地宣傳企業(yè)的汽車商品，而是宣傳企業(yè)的形象，改善公眾的態(tài)度，它對汽車商品促銷作用是間接的。3.2汽車營銷公關(guān)的任務(wù)汽車營銷公關(guān)的任務(wù)是為了幫助汽車這一特殊商品實現(xiàn)營銷目標。具體地說，汽車營銷公關(guān)工作主要承擔以下四項任務(wù)：⑴與新聞界聯(lián)系與新聞界聯(lián)系就是建立和保持與新聞傳播媒體的關(guān)系，將有價值的汽車營銷信息通過新聞媒體的傳播，弓I起人們對汽車商品和售后服務(wù)的關(guān)注。⑵商品公共宣傳商品公共宣傳就是配合第一線的營銷部門為某個品牌或型號的汽車商品作宣傳。⑶企業(yè)信息溝通企業(yè)信息溝通就是利用公共關(guān)系手段幫助實現(xiàn)汽車企業(yè)與外部環(huán)境之間的信息溝通，促進各類公眾對企業(yè)的了解。⑷建議和咨詢建議和咨詢就是就公眾事件、企業(yè)地位、企業(yè)形象等問題向管理當局提出建議或咨詢。3.3汽車營銷公關(guān)的作用汽車營銷公關(guān)的內(nèi)容包括公眾宣傳，但又超越了單純的公眾宣傳，這在汽車營銷公關(guān)的任務(wù)中己充分反映。對一個企業(yè)而言，汽車營銷公關(guān)除了公眾宣傳的作用以外，還有助于起到以下作用：⑴協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)通過贈送、慈善義捐、贊助公益活動等形式推出新產(chǎn)品，其效果往往大于直接的廣告宣傳。⑵協(xié)助商品的再定位汽車這一特殊商品往往在銷售一段時間后，根據(jù)市場需求等重新進行價格定位，這時汽車營銷公關(guān)的作用就變得至關(guān)重要。⑶建立消費者對某一汽車型號的興趣例如，建立人們對綠色產(chǎn)品（環(huán)保汽車）的興趣，使人們覺得即使價格高點也是值得的。⑷影響特定的目標群體如果某一特定的消費群體或輿論媒體對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，汽車營銷公關(guān)的結(jié)果很可能轉(zhuǎn)變他們原先的態(tài)度。⑸保護已經(jīng)出現(xiàn)的公眾認可和喜歡的產(chǎn)品有時企業(yè)的產(chǎn)品可能出現(xiàn)短期的消費者信任危機，比如，某批汽車產(chǎn)品質(zhì)檢不合格，這時汽車營銷公關(guān)的作用往往大于廣告宣傳的作用，它可以通過良好的溝通、妥善的事后處理，消除公眾的不信任感。⑹建立有利于表現(xiàn)商品特點的企業(yè)形象汽車營銷公關(guān)可以通過演說、公益活動、公眾宣傳等手段樹立企業(yè)的良好形象，贏得公眾的好感。4吉利汽車的營銷公關(guān)價格戰(zhàn)、新車型、廣告戰(zhàn)，這些汽車廠家打開市場曾經(jīng)的慣用武器，現(xiàn)在卻越來越不“靈驗”了，中國汽車的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。汽車市場總體上已經(jīng)處于供過于求狀態(tài)。而作為民營企業(yè)的吉利汽車卻在實力不強，技術(shù)實力薄弱的情況下，迅速打開了市場。原因何在？4.1活動策劃成就產(chǎn)品安全性浙江吉利集團從1997年起開始生產(chǎn)轎車，由于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品價格又一直是國產(chǎn)轎車中最低的，因此不少人對吉利汽車存有偏見，其中主要包含兩個方面：一、吉利汽車檔次低，空間肯定小，坐在里面會不舒服；二、吉利汽車價格低，質(zhì)量一定不好，安全性更差。2001年初，針對消費者在這兩方面的擔心，吉利集團有針對性地策劃了兩次新聞公關(guān)活動：2001年1月，車廂體積為8.42立方米的吉利汽車裝進了20人，仍然能平穩(wěn)啟動，創(chuàng)下了該項目的吉尼斯紀錄；2001年3月，吉利美日MR6370A經(jīng)濟型轎車在清華大學成功完成安全碰撞試驗。成為中國第一輛順利通過碰撞試驗的匹配雙安全氣囊經(jīng)濟型轎車。這兩次策劃，一次創(chuàng)造了“吉尼斯紀錄”，一次是“中國第一輛順利通過碰撞試驗的匹配雙安全氣囊經(jīng)濟型轎車”，都具有很強的新聞性，因此也都被媒體廣泛報道。實際上，第一次策劃，吉利成功地通過媒體表達了吉利車空間并不小的觀點——你想，裝進20人都還能平穩(wěn)啟動，空間當然是不小了，順帶還說明吉利車的動力也不錯。吉利通過媒體有力地駁斥了吉利車質(zhì)量不好和安全性差的擔憂——你想想，能通過碰撞試驗的車質(zhì)量能差嗎？安全性會有問題嗎？4.2事件營銷賺取廣告費2001年3月，吉利與廣州足協(xié)簽訂合同，成立了廣州吉利足球隊，李書福希望通過“全民足球”打響吉利汽車的知名度。合同簽了30年，但是僅過了7個月李書福就宣布計劃不再實施，主要原因是李書福不看好足球運動帶來的長期利益，他當時表達了幾個觀點：第一，通過經(jīng)營廣州足球取得廣州市政府對吉利汽車支持的希望破滅；第二，發(fā)生在賽季末的和中遠比賽中的罷賽，讓中國足協(xié)對李書福關(guān)上了甲A的大門。隨后，李書福“倒打一耙”炮轟中國足球。這顯然是一場很大的鬧劇，這場鬧劇中，最大受益者就是李書福。這些鬧劇為李書福和吉利汽車創(chuàng)造了大量的曝光機會。2002年10月1日，亞洲第一飛人柯受良在先后成功飛越了長城、黃河之后，駕駛吉利美日轎車驚險飛越布達拉宮，為吉利汽車制造了一次成功的新聞推廣。2002年12月，豐田公司以“商標和不正當競爭侵權(quán)”為由提起對吉利的訴訟，稱吉利集團旗下的美日汽車在宣傳單上的商標使用行為侵害了豐田公司的知識產(chǎn)權(quán)，要求吉利賠償人民幣1400萬元。2003年11月，一審判決吉利勝訴。實際上這是一場沒有懸念的判決，因為既然有一方不接受調(diào)解，也無一方要求中途撤訴，法庭只能用判決結(jié)案。駁回豐田對吉利的起訴應(yīng)該是法庭最穩(wěn)妥的處理方法，這并不像有的媒體所稱“豐田敗訴，吉利勝訴”，而吉利汽車網(wǎng)站上記載了這件大事：2003年11月“中國汽車知識產(chǎn)權(quán)第一案”由北京市第二中級人民法院宣判，吉利全勝，法院駁回了日本豐田自動車株式會社的全部訴訟請求。在這前后，吉利汽車不僅出盡風頭，而且也做足了充當維護自主知識產(chǎn)權(quán)正義者化身的文章。實際上吉利擺脫了賠款要求和侵權(quán)指責只是脫身而已，談不上勝訴；豐田只是沒達到終極目的，談不上敗訴。表面上，誰都沒贏和輸，似乎是豐田白辛苦一場。實際上，如此的新聞炒作，可以說吉利是最大贏家。4.3展會公關(guān)一直以來沒有中國企業(yè)參加的底特律、法蘭克福、巴黎、東京四大國際車展，吉利汽車卻在2005年9月份作為國內(nèi)的第一家汽車企業(yè)在法蘭克福參展，實現(xiàn)了中國人國際車展零的突破。期間，李書福和吉利汽車頻繁的出現(xiàn)各大媒體上，各大媒體以《吉利汽車震撼法蘭克福車展》、《中國汽車實現(xiàn)四大展會零突破》等進行新聞炒作。2006年1月，底特律車展即將盛大開幕。創(chuàng)始于1907年的底特律車展，是世界上最頂尖的車展之一，吉利汽車也首度參展。美國媒體也早早就以《中國汽車制造商瞄準底特律》為標題報道即將參展的吉利汽車，參展商和記者收到的電子會刊頭條也是吉利參展的消息。美國媒體認為，吉利參展對于消費者來說，是一個好消息，因為吉利等中國汽車制造商可以利用廉價勞動力和現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備制造出物美價廉的新型汽車，對通用和福特這些美國本土的汽車巨頭而言，卻代表著一個潛在競爭對手的逼近。這實際上都是吉利的公關(guān)營銷在起作用。與此同時，吉利集團更盛情邀請一批記者前往底特律。5汽車營銷公關(guān)的啟示5.1擴大影響，提高知名度公司的知名度是指公司在公眾心目中名氣的大小。提高公司的知名度，讓公眾了解公司，知道公司，擴大公司的影響，一個很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。所謂酒香也怕巷子深，一個公司無論它的設(shè)施多么豪華，服務(wù)多么熱情周到，無人知道，無人光顧，公司的生存和發(fā)展都會受到影響。因此，公司發(fā)展的首要因素是讓賓客了解公司，知道公司，從而光顧公司，使用和享受公司的設(shè)施與服務(wù)，使公司效益出現(xiàn)了一個良好的勢頭。在提高公司知名度上，公共關(guān)系的機遇很多，關(guān)鍵是要抓住時機和采用有效的方法。例如，公司的開業(yè)慶典就是開展公共關(guān)系的一個最好的機會，因為公司新開業(yè)還沒有與社會各界建立廣泛的聯(lián)系，它的知名度幾乎等于零，這就需要通過公共關(guān)系工作的開展，擴大公司的影響，提高公司的知名度，因此，許多公司對公司的開業(yè)典禮都非常重視，精心策劃，出奇制勝。而一些已經(jīng)開業(yè)，正在經(jīng)營中的公司，由于知名度較低，公司的產(chǎn)品和服務(wù)還未被公眾廣泛認識，就更應(yīng)該在公共關(guān)系上下功夫，抓住有利時機，靈活運用傳播媒介，向公眾進行宣傳和介紹，提高和強化公司的知名度。營業(yè)中的公司如果能在公眾心目中產(chǎn)生良好的聲譽，必然會對公司的經(jīng)營產(chǎn)生較大的影響，而有效的公共關(guān)系活動對擴大公司知名度又起著極為重要的作用。公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢，公益廣告不是以促進產(chǎn)品銷售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢：更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費者對廣告的喜愛，相反，消費者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強得多，可信度要高得多，會在公眾毫無防備的情況下，“隨風潛入夜、潤物細無聲”，慢慢移植到市民的心里；類型多樣，更加主動。廣告針對細分的消費群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費者的好感進而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對不同消費者開展活動外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對象進行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；有更深遠的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費在短時間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長期的、深遠的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長期保持一個良好的形象，需要長期的、有計劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進產(chǎn)品銷售，而是樹立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠度。5.2注意信譽，樹立形象一直以來公關(guān)都被看作為企業(yè)對外的公共關(guān)系建立，而沒有發(fā)揮它真正的市場推廣與傳播的作用。其實不然，舉個例子:在“5.12汶川大地震”中作為中國名族品牌飲料業(yè)巨子“王老吉”拿出一個億的捐款支票后感動了每一個中國人。霎時成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國，業(yè)績同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是一場公關(guān)的勝利！品牌管理是公關(guān)服務(wù)的一項核心業(yè)務(wù)，它涉及到品牌形象的定位、品牌傳播和品牌維護。作為一項專業(yè)服務(wù)，它要幫助客戶根據(jù)市場的變化制訂長期的品牌戰(zhàn)略，并實施一系列的行動計劃，來樹立并維護良好的品牌形象，以爭取更多社會和公眾的支持。品牌管理需要較強的專業(yè)化資源，它要研究品牌深層的文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念，反映瞬息萬變的市場需求，并且引導(dǎo)和教育公眾，使受眾由不信任轉(zhuǎn)為信任，由游離者變?yōu)橹艺\者5.3促進汽車銷售效益現(xiàn)代公司經(jīng)營的最終目標是為了獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益，在公司經(jīng)營過程中，無論是消費決策還是投資決策，無論是生產(chǎn)還是銷售，都離不開信息服務(wù)，信息服務(wù)越充分、越及時、越全面，越能強化企業(yè)的生存與競爭的地位，而信息服務(wù)工作又與公共關(guān)系工作緊密相聯(lián)，公共關(guān)系工作通過采集、分析和處理信息，能促進公司經(jīng)濟效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但是，它對公司經(jīng)濟效益的影響卻非常之大。第一、公共關(guān)系可以增強公司的競爭能力，使公司在競爭中立于不敗之地；第二、公共關(guān)系能改善公司的市場環(huán)境，開拓產(chǎn)品銷路，理順銷售渠道；崛第三、公共關(guān)系可以加強公司與外部環(huán)境的聯(lián)系，形成正確的經(jīng)營決策，抓住經(jīng)營的最佳時機，從而獲得最佳的經(jīng)濟效益。