石油倉儲服務(wù)行業(yè)競爭格局分析

石油倉儲服務(wù)行業(yè)競爭格局分析/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一/r/n—/r/n專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀/r/n美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品/r/n牌的營銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌/r/n資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品/r/n牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、/r/n商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)/r/n成/r/n”/r/n?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果/r/n該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知/r/n名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)/r/n”“/r/n這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方/r/n面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次/r/n數(shù)越多。/r/n品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不/r/n難想象，提及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的/r/n主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購買欲望/r/n”/r/n。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購/r/n買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能/r/n、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭/r/n腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價(jià)值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一/r/n種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個(gè)基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的/r/n存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法/r/n律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)/r/n品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的/r/n利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的/r/n提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合/r/n運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、資質(zhì)壁壘/r/n根據(jù)《中華人民共和國港口法》、《中華人民共和國安全生產(chǎn)法》、《港口經(jīng)營管理規(guī)定》、《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)，需向當(dāng)?shù)馗劭谛姓芾聿块T申請《港口經(jīng)營許可證》。國家對石化產(chǎn)品倉儲設(shè)/r/n施的投資建設(shè)審批管理等較為嚴(yán)格，除正常的項(xiàng)目投資審批程序外，還須通過安全生產(chǎn)、消防、環(huán)保、氣象防雷等各部門的嚴(yán)格審查和批準(zhǔn)。同時(shí)，石油倉儲企業(yè)需要一定數(shù)量擁有專業(yè)技術(shù)職稱和專業(yè)資格證書的關(guān)鍵安全生產(chǎn)管理人員進(jìn)行經(jīng)營管理。缺乏在本行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)很難獲得相應(yīng)的資質(zhì)，因此危險(xiǎn)品的經(jīng)營資質(zhì)也構(gòu)成本行業(yè)的進(jìn)入壁壘。/r/n2/r/n、資金壁壘/r/n石油倉儲是以密集資金投入形成的建設(shè)實(shí)體為主體，通過管理和服務(wù)的全方位運(yùn)作，提供倉儲服務(wù)的行業(yè)。從投資啟動到投產(chǎn)經(jīng)營階段經(jīng)歷時(shí)間較長，且期間無法經(jīng)營，需要企業(yè)提供大量資金投入，從一定程度上/r/n提高了進(jìn)入石油倉儲行業(yè)的門檻。企業(yè)在資金方面遇到的主要障礙是來自于油罐、安全生產(chǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的剛性支出。/r/n3/r/n、人才壁壘/r/n石油倉儲企業(yè)需要專業(yè)的管理人才，不僅要對石化行業(yè)本身較為深入的了解，而且對安全生產(chǎn)的管理運(yùn)作也有較高的要求，我國目前/r/n缺乏有效的安全生產(chǎn)人才培養(yǎng)體系，導(dǎo)致進(jìn)入本行業(yè)的人才障礙十分明顯。/r/n行業(yè)發(fā)展概況和趨勢/r/n1/r/n、石化物流行業(yè)總體概況/r/n石化物流行業(yè)是指為包括成品油、醇類、芳烴、酯類、醚類、酮類及其他液體化學(xué)品在內(nèi)的石化產(chǎn)品提供運(yùn)輸、倉儲、裝卸、配送、信息平臺服務(wù)的體系，是連接石化產(chǎn)品供應(yīng)方和需求方的紐帶。石化產(chǎn)品的運(yùn)輸方式包括水路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸。由于水路運(yùn)輸成本低、運(yùn)載能力強(qiáng)，水路運(yùn)輸適合國際貿(mào)易及國內(nèi)沿海地區(qū)的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，而經(jīng)水路運(yùn)輸后石化產(chǎn)品需在碼頭實(shí)現(xiàn)貨物的中轉(zhuǎn)或倉儲，因此石化倉儲物流企業(yè)的前沿碼頭資源和儲罐建設(shè)規(guī)模直接決定了行業(yè)的進(jìn)入門檻和企業(yè)的競爭實(shí)力。/r/n2/r/n、石化倉儲物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀/r/n在需求方面，/r/n作為服務(wù)于石化產(chǎn)業(yè)的配套行業(yè)，石化物流行業(yè)需求環(huán)境伴隨著石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展；供給方面，基于水路運(yùn)輸?shù)母黜?xiàng)優(yōu)點(diǎn)，碼頭資源和碼頭吞吐能力是決定石化倉儲物流企業(yè)發(fā)展的重要因素。/r/n（/r/n1/r/n）石化物流市場需求推動石化倉儲物流行業(yè)發(fā)展/r/n石化產(chǎn)業(yè)是我國基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。同時(shí)我國是石化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大國，在石化產(chǎn)品的大量消費(fèi)需求帶動下，石化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之不斷擴(kuò)展和深化。石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動石化物流行業(yè)的進(jìn)步，石化物流行業(yè)也為石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的保障和推動力。/r/n根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國/r/n202/r/n1/r/n年原油消費(fèi)量/r/n7.23/r/n億噸，較上年增長/r/n4.1%/r/n；/r/n2020/r/n年原油消費(fèi)量/r/n6.95/r/n億噸，較上年增長/r/n3.3%/r/n。/r/n2015/r/n年/r/n-2021/r/n年，我國原油能源消費(fèi)總量逐年增長，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的趨勢下，原油未來還將保持較大的消費(fèi)量。由于原油的液體屬性，無論是運(yùn)輸還是存儲都需要專業(yè)、安全的倉儲環(huán)境來保證其順利實(shí)現(xiàn)空間和時(shí)間的流轉(zhuǎn)，而/r/n2015/r/n年/r/n-2021/r/n年原油消費(fèi)量的增長也一定程度上提高了原油的倉儲管理要求和倉儲需求。/r/n（/r/n2/r/n）對石化產(chǎn)品進(jìn)口的依賴，推動港口石化物流的發(fā)展/r/n我國石化資源嚴(yán)重短缺，自/r/n1993/r/n年起，我國由原油凈出口國轉(zhuǎn)/r/n變成凈進(jìn)口國。每年國內(nèi)對原油的需求不斷增加，但國內(nèi)的原油產(chǎn)量有限，不足部分只能通過進(jìn)口解決。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，/r/n2015/r/n年/r/n-2021/r/n年我國原油進(jìn)口量整體呈上升趨勢，由于我國原油資源的天然因素和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動，未來原油進(jìn)口仍較大可能保持增長趨勢。/r/n（/r/n3/r/n）港口經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為石化物流提供了有力保障/r/n港口作為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施，有力地支撐了經(jīng)濟(jì)、社會和貿(mào)易發(fā)展以及人民生活水平的提高，而國民經(jīng)濟(jì)特別是外向型經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長又為港口發(fā)展提供了源源不斷的強(qiáng)大動力。我國作為海洋大國，擁有漫長的海岸線和豐富的海岸帶資源。海岸帶經(jīng)濟(jì)在中國經(jīng)濟(jì)總量中占有十分重要的地位。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間我國港口行業(yè)繼續(xù)得到國家重點(diǎn)扶持/r/n,/r/n大力建設(shè)京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)世界級港口群/r/n,/r/n適度超前建設(shè)糧食、能源、礦產(chǎn)資源的接卸、儲存、中轉(zhuǎn)設(shè)施。/r/n隨著對外貿(mào)易快速復(fù)蘇，遠(yuǎn)洋運(yùn)力供給不斷強(qiáng)化，沿海港口生產(chǎn)穩(wěn)步增長。/r/n2021/r/n年我國海/r/n洋貨物周轉(zhuǎn)量比上年增長/r/n8.8%/r/n，沿海港口完成貨物吞吐量、集裝箱吞吐量分別比上年增長/r/n5.2%/r/n和/r/n6.4%/r/n。全年實(shí)現(xiàn)增加值/r/n7,466/r/n億元，比上年增長/r/n10.3%/r/n。/r/n（/r/n4/r/n）第三方石化倉儲物流處于起步階段/r/n在我國，第三方石化倉儲物流仍處于起步階段。作為消費(fèi)主體的石化產(chǎn)品生產(chǎn)商、貿(mào)易商和經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)管理理念的影響下，大多自行投資建設(shè)物流體系來滿足生產(chǎn)或貿(mào)易的需要。但隨著國外專業(yè)石化物流服務(wù)提供商進(jìn)入中國市場，第三方物流將是國內(nèi)石化物流行業(yè)的發(fā)展趨勢。目前，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批專業(yè)的第三方石化物流服務(wù)/r/n提供商，他們利用自身在/r/n物流行業(yè)和石化行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，借鑒國外先進(jìn)的管理和運(yùn)營模式，為國內(nèi)外客戶提供專業(yè)的石化物流服務(wù)。/r/n影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素/r/n1/r/n、有利因素/r/n（/r/n1/r/n）國家政策高度重視和支持/r/n石化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。石化物流涉及石化產(chǎn)品的流動，為保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展提供了物流基礎(chǔ)，面對社會分工的日益細(xì)化，石化物流需求主體將物流服務(wù)逐漸外包給具有專業(yè)物流鏈管理服務(wù)能力的第三方物流服務(wù)商，因此鑒于石化產(chǎn)業(yè)的重要性，國家也出臺了一系列政策以鼓勵(lì)石化物流行業(yè)發(fā)展。同時(shí)石化物流業(yè)是物流行業(yè)/r/n的子行業(yè)之一，物流行業(yè)屬于國家大力鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)，國家相繼出臺了一系列政策以鼓勵(lì)物流的發(fā)展，石化物流行業(yè)也將相應(yīng)獲得支持。相關(guān)政策的支持為石化物流行業(yè)的發(fā)展提供了重要的政策保障，不僅能推動行業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置、促進(jìn)企業(yè)有效競爭、加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新動力，還能引導(dǎo)行業(yè)的技術(shù)升級，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的國際競爭力。/r/n（/r/n2/r/n）石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的促進(jìn)作用/r/n作為服務(wù)于石化產(chǎn)業(yè)的配套行業(yè)，石化物流行業(yè)需求環(huán)境伴隨著石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動石化物流行業(yè)的進(jìn)步，/r/n石化物流行業(yè)也為石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的保障和推動力。作為國/r/n民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，石化產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)系密切，又隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動呈周期性變化。根據(jù)/r/nWind/r/n資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，/r/n2021/r/n年我國原油、汽油、柴油、乙烯等石化產(chǎn)品產(chǎn)量均同比增加，我國/r/nGDP/r/n也呈現(xiàn)平穩(wěn)向上的趨勢，我國對石化產(chǎn)品仍具有巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在市場需求，石化產(chǎn)品在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱地位還將存續(xù)較長時(shí)間，前景依然看好。因此，在石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動下，我國石化物流行業(yè)仍將有較大的發(fā)展空間。/r/n（/r/n3/r/n）/r/n推動三大港口群物流業(yè)務(wù)的發(fā)展/r/n按照國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的一帶一路愿景規(guī)劃，/r/n“/r/n加強(qiáng)上海、天津、寧波/r/n－舟山、廣州、深圳、湛江、汕頭、青島、煙臺、大連、福州、廈門、泉州、海口、三亞等沿海城市港口建設(shè)/r/n”/r/n。以現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)，若中國貿(mào)易占全球貿(mào)易比例提升/r/n1/r/n個(gè)百分點(diǎn)，將給港口經(jīng)濟(jì)帶來接近/r/n3/r/n萬億的貿(mào)易增量，/r/n“/r/n一帶一路/r/n”16/r/n個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)有望首先獲益。/r/n在/r/n的推動下，/r/n沿線重點(diǎn)城市將積極推進(jìn)物流運(yùn)輸通道的建設(shè)，發(fā)展完善的物流網(wǎng)絡(luò)，豐富物流業(yè)務(wù)所涉及產(chǎn)品范圍，并構(gòu)建物流園區(qū)甚至物流中心，以抓住戰(zhàn)略發(fā)展帶來的政策紅利。/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n的戰(zhàn)略適應(yīng)了石化物流行業(yè)發(fā)展的需要，在/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n的帶動下，進(jìn)口/r/n及貿(mào)/r/n易的發(fā)展極大提高了業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)量和流轉(zhuǎn)速度，為行業(yè)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。/r/n2/r/n、不利因素/r/n（/r/n1/r/n）安全生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)使得行業(yè)運(yùn)營成本較大/r/n石化物流行業(yè)涉及諸多危化品，安全等級要求較高。為滿足庫區(qū)日常安全生產(chǎn)要求，石化物流企業(yè)需投入大量資金，購買完備的安全生產(chǎn)設(shè)備，投入巨大的安全生產(chǎn)管理成本，切實(shí)維護(hù)庫區(qū)安全生產(chǎn)。同時(shí)，隨著行業(yè)安全監(jiān)管政策的趨嚴(yán)，石化物流企業(yè)運(yùn)營成本將進(jìn)一步提高。/r/n（/r/n2/r/n）跨國企業(yè)進(jìn)入導(dǎo)致競爭更加激烈/r/n近年來，國外資本不斷涌入中國倉儲業(yè)，在各地區(qū)構(gòu)建現(xiàn)代立體物流中心，在資金、技術(shù)和管理水平等具有明顯優(yōu)勢的/r/n國際物流企業(yè)直接進(jìn)入貨運(yùn)、倉儲、裝卸等領(lǐng)域后，對國內(nèi)石化物流企業(yè)的發(fā)展帶來了先進(jìn)的技術(shù)和理念的同時(shí)，必然會加劇石化物流行業(yè)的競爭，一些管理不善、技術(shù)和設(shè)備落后的企業(yè)將面臨較大的危機(jī)。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n1/r/n、區(qū)域競爭格局/r/n由于受到運(yùn)輸半徑的限制，石化物流行業(yè)競爭具有明顯的地域性。企業(yè)之間的競爭局限于所輻射范圍內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，跨地區(qū)企業(yè)彼此之間競爭關(guān)系不明顯。/r/n2/r/n、港口和碼頭條件是石化物流企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)/r/n石化產(chǎn)品通過水路運(yùn)輸，必須尋找具有天然良好條件的靠泊碼頭以完成貨物的中轉(zhuǎn)和倉儲，加之船舶向大型化發(fā)展/r/n，擁有強(qiáng)大吞吐能力的港口和大噸位級泊位的碼頭將對客戶更具吸引力。/r/n3/r/n、安防措施、倉儲條件和管理能力是決定企業(yè)競爭力重要因素/r/n由于行業(yè)的特殊性，石化倉儲物流行業(yè)對于安防措施有著極為苛刻的要求，它也是客戶選擇所考慮的首要因素。企業(yè)必須投入大量的資金用于安防設(shè)施的建設(shè)并不斷更新以保證安全生產(chǎn)萬無一失。良好的倉儲條件可以有效降低貨物在流轉(zhuǎn)過程中所發(fā)生損耗以及保障貨物的品質(zhì)。卓越的管理能力體現(xiàn)在作業(yè)效率的高低、信息反饋的快慢、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，這是在對行業(yè)深刻的了解和認(rèn)識基礎(chǔ)上長期積累所形成的。/r/n4/r/n、市場競爭細(xì)分化/r/n第/r/n三方物流的興起，促使石化倉儲物流市場競爭呈現(xiàn)細(xì)分化特點(diǎn)，涌現(xiàn)出諸多專業(yè)性第三方倉儲物流服務(wù)提供商，如根據(jù)石化產(chǎn)品倉儲條件的不同，有專門從事常溫常壓條件下液體石化產(chǎn)品倉儲的企業(yè)，/r/n還有專門從事高壓、低溫等條件下倉儲的企業(yè)，這些企業(yè)由于服務(wù)對象的不同，彼此之間不交叉，僅在所處細(xì)分市場開展業(yè)務(wù)。/r/n石化倉儲物流行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n1/r/n、嚴(yán)格行業(yè)監(jiān)管/r/n由于石化倉儲物流行業(yè)涉及?；穫}儲，我國對其建立了嚴(yán)格的監(jiān)管制度。國家對?；穫}儲監(jiān)管越來越嚴(yán)格，未來國家和各地將更為嚴(yán)格的?；穬\(yùn)資格審查監(jiān)管制度，并加強(qiáng)?；肺锪靼踩w系和應(yīng)急處理機(jī)制建設(shè)。/r/n2/r/n、石化物流行業(yè)呈現(xiàn)園區(qū)化、集中化的趨勢/r/n國務(wù)院發(fā)布的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（/r/n2014—2020/r/n年）》中，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸?shù)葘I(yè)類物流園區(qū)的建設(shè)?！段ｋU(xiǎn)化學(xué)品/r/n‘/r/n十二五/r/n’/r/n發(fā)展布局規(guī)劃》明確指出，要重點(diǎn)防控行業(yè)危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、使用、儲存企業(yè)布局應(yīng)納入?yún)^(qū)域發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)規(guī)劃中統(tǒng)籌安排，合理布局產(chǎn)業(yè)/r/n園區(qū)和建設(shè)項(xiàng)目。在環(huán)境敏感區(qū)域內(nèi)劃定特征污染物類重點(diǎn)防控化學(xué)品限排區(qū)域，一律不得新建、擴(kuò)建危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、使用、儲存項(xiàng)目，逐步搬遷已有企業(yè)。同時(shí)，伴隨著競爭者聯(lián)盟、企業(yè)收購兼并，行業(yè)的市場集中度將逐步提高。未來，?；肺锪鲌@區(qū)數(shù)量和規(guī)模將會進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，區(qū)域性將更加明顯。/r/n3/r/n、完善智慧物流體系建設(shè)/r/n利用互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化信息技術(shù)整合倉儲資源，建設(shè)智慧物流體系將成為未來石化物流企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。石化物流行業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用將更加廣泛，將有更多信息化產(chǎn)品應(yīng)用到石/r/n化物流運(yùn)輸?shù)母鳝h(huán)節(jié)，打破不同運(yùn)輸方式、不同運(yùn)輸區(qū)域、不同管理機(jī)構(gòu)的信息壁壘，使?；肺锪鳟a(chǎn)業(yè)鏈的管理向扁平化、協(xié)同化、職能化和網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。/r/n現(xiàn)代信息技術(shù)用于物流的流程設(shè)計(jì)和改造，也將有效降低管理成本，增強(qiáng)客戶粘性，提高管理效率。同時(shí)，通過智能化科學(xué)管理，我國在石化物流安全領(lǐng)域的管理能力將進(jìn)一步增強(qiáng)，從而能夠更好的提前預(yù)防，降低危化品物流風(fēng)險(xiǎn)。/r/n4/r/n、加快建設(shè)石化物流服務(wù)平臺化/r/n目前國內(nèi)石化倉儲物流企業(yè)普遍處于傳統(tǒng)的單一運(yùn)營模式，缺乏新的商業(yè)模式和盈利模式。通過資源整合，創(chuàng)新商業(yè)模式，打通供應(yīng)鏈上下游，延伸服務(wù)鏈條，開展增值服務(wù)，通過信息技術(shù)的應(yīng)用，打造現(xiàn)代?；肺锪鞣?wù)平臺，實(shí)現(xiàn)政府、行業(yè)、企業(yè)之間信息的交換和互聯(lián)互通，將成為未來?；肺锪餍袠I(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。/r/n競爭戰(zhàn)略選擇/r/n競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。/r/n1/r/n、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇/r/n競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者/r/n的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。/r/n（/r/n1/r/n）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者/r/n“/r/n從容不迫/r/n”/r/n的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購/r/n買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市/r/n場的有/r/n利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。/r/n（/r/n2/r/n）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。/r/n（/r/n3/r/n）兇/r/n狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。/r/n（/r/n4/r/n）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。/r/n2/r/n、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇/r/n企業(yè)要/r/n攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。/r/n（/r/n1/r/n）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。/r/n（/r/n2/r/n）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的/r/n“/r/n勝利/r/n”/r/n的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)/r/n賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。/r/n（/r/n3/r/n）/r/n“/r/n良性/r/n”/r/n競爭者與/r/n“/r/n惡性/r/n”/r/n競爭者。/r/n“/r/n良性/r/n”/r/n競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額/r/n和利潤規(guī)定的/r/n大致界限。/r/n“/r/n惡性/r/n”/r/n競爭者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。/r/n更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。/r/n體驗(yàn)營銷的概念/r/n體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，/r/n創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，/r/n比以往更為/r/n重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得/r/n“/r/n體驗(yàn)感覺/r/n”/r/n。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有/r/n“/r/n體驗(yàn)/r/n”/r/n的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去/r/n……/r/n因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。/r/n綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)/r/n（一）綠色營銷的內(nèi)涵/r/n關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯/r/n˙/r/n畢泰教授在《綠色營銷/r/n——/r/n化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：/r/n“/r/n綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及/r/n符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營/r/n的管理過程/r/n”/r/n。/r/n“/r/n首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。/r/n”/r/n綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。/r/n（二）綠色營銷的特點(diǎn)/r/n綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：/r/n（/r/n1/r/n）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)/r/n的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。/r/n（/r/n2/r/n）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。/r/n（/r/n3/r/n）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完/r/n善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠/r/n色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。/r/n（/r/n4/r/n）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。/r/n選擇目標(biāo)市場/r/n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市/r/n場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。/r/n（一）評價(jià)細(xì)分市場/r/n評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。/r/n1/r/n、細(xì)分市場規(guī)模和增長率/r/n這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。/r/n“/r/n適當(dāng)?shù)囊?guī)模/r/n”/r/n是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有/r/n的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良/r/n好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。/r/n2/r/n、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力/r/n一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越/r/n有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。/r/n一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。/r/n3/r/n、企業(yè)目標(biāo)和資源/r/n選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目/r/n標(biāo)，也只能放棄。對一些/r/n適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。/r/n（二）目標(biāo)市場的選擇/r/n企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。/r/n1/r/n、市場集中化/r/n這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，/r/n容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。/r/n2/r/n、產(chǎn)品專業(yè)化/r/n產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品/r/n的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。/r/n3/r/n、市場專業(yè)化/r/n市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水/r/n泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。/r/n4/r/n、選擇專業(yè)化/r/n選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。/r/n5/r/n、市場全面化/r/n市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種/r/n模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)