中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌

中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：淺析中小外貿(mào)企業(yè)如何樹立自己的品牌

摘要：隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，品牌對一個(gè)企業(yè)的重要性越來越明顯，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。但是目前中小外貿(mào)企業(yè)甚多，他們對于品牌建設(shè)存在著較大程度上的盲目性和依賴性，而且建設(shè)現(xiàn)狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義。因此本文在分析國內(nèi)眾多中小外貿(mào)企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值創(chuàng)新

21世紀(jì)的市場營銷面臨著來自內(nèi)部和外部的多重考驗(yàn)，而且來自國外品牌的威脅有增無減。品牌和企業(yè)形象的塑造越來越關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展從以前的產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營，21世紀(jì)我們將跨入品牌經(jīng)營的時(shí)代?，F(xiàn)代市場競爭十分激烈，中小外貿(mào)企業(yè)要想更好更快的得到發(fā)展必須樹立屬于自己的品牌。擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場的惟一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。你的企業(yè)有無品牌行銷理念，有無品牌行銷企劃和策略，將決定你的企業(yè)走向昌盛還是衰亡。企業(yè)要發(fā)展，影響因素很多，建立和擁有一個(gè)知名度很高的品牌會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

一、對外貿(mào)易中品牌使用的重要性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度以及市場占有率。沒有物質(zhì)作為載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們特殊的視覺效果。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的內(nèi)在價(jià)值。這種價(jià)值我們雖然不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式來表述，但是它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，而且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價(jià)值為億美元,相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價(jià)值上開到億美元，1996年又上升為億美元。我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)，等知名品牌的價(jià)值也很不菲，我們從1998年以評(píng)估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。品牌作為無形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有以品牌的號(hào)召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖更好更快的發(fā)展。

品牌具有一定的識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用自身品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。事實(shí)上，許多世界知名的企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，并最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用是十分巨大的，外向度也是相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的有利武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷售收入和利潤。而決定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個(gè)無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價(jià)值的品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的億美元上升到1996年的億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些一般品牌。以售價(jià)為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差好幾倍。又如同樣質(zhì)地材料的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價(jià)格卻相差好幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。在貿(mào)易場上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費(fèi)者仍買它，并把它的高價(jià)作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”，汽車中的“奔馳”“寶馬”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾的財(cái)源。

二、當(dāng)前中小型外貿(mào)企業(yè)的品牌建設(shè)過程中存在的問題

中小型外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)的滯后，一直成為制約我國中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的重要問題。要推進(jìn)中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，要解除其發(fā)展過程中的障礙就必須深入了解當(dāng)前困擾中小型外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)的深層問題，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

㈠經(jīng)營模式不合理，管理機(jī)制不健全

目前，我國中小型外貿(mào)企業(yè)大多以民營企業(yè)為主體，而大多數(shù)民營中小型外貿(mào)企業(yè)基本上是通過個(gè)人獨(dú)資或者與人合資的形式設(shè)立的，依靠家族血緣關(guān)系或者朋友之間的相互信任維持經(jīng)營。在現(xiàn)有的全球化的經(jīng)營背景下，若不能適時(shí)完成家族化經(jīng)營模式或者是合伙制經(jīng)營模式向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)換，建立更好地利用社會(huì)資源和適應(yīng)市場競爭的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，這些中小外貿(mào)企業(yè)將很難擺脫“小米加步槍”的游擊時(shí)代，成為經(jīng)營視野開闊，品牌意識(shí)強(qiáng)烈、以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的、集聚國際、國內(nèi)要素資源的、具有國際競爭能力的外貿(mào)優(yōu)勢企業(yè)。

從中小型外貿(mào)企業(yè)的管理現(xiàn)狀上來看：（1）缺乏明確的發(fā)展規(guī)劃，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營只顧眼前利益，發(fā)展后勁不足；（2）經(jīng)營管理制度不完善，多數(shù)仍停留在轉(zhuǎn)包運(yùn)營階段，以包代管現(xiàn)象嚴(yán)重，忽視對代理品牌的培育和管理；（3）企業(yè)管理機(jī)制不健全，特別是缺乏職業(yè)經(jīng)理人形成機(jī)制，缺乏有競爭性的人才激勵(lì)和流動(dòng)機(jī)制。從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平普遍低下，整體素質(zhì)不高，人力資源貧乏。在具體運(yùn)營過程中，突出地表現(xiàn)在日常操作不規(guī)范、不重視對外商資信調(diào)查，輕率地采用開出遠(yuǎn)期信用證的付款方式等等，以致產(chǎn)生了嚴(yán)重后果。

㈡企業(yè)技術(shù)水平低下

我國中小型外貿(mào)企業(yè)普遍以勞動(dòng)密集型為典型特征，技術(shù)水平不高。以相對豐富的勞動(dòng)力替代短缺的資本和技術(shù)，這是符合我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的選擇。但從長期看，如果不能在提高技術(shù)水平上下功夫，找到和培育核心技術(shù)，逐步形成自身強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)成長渠道，擁有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，就只能始終停留在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，維持微弱的加工制造收入和有限的市場份額。

品牌的價(jià)值曲線，是由三點(diǎn)構(gòu)成的，分別是研發(fā)、制造、銷售，而三點(diǎn)的價(jià)值利潤，呈微笑曲線，研發(fā)與銷售高，制造低，平均只占整個(gè)價(jià)值利潤的5%~10%，因此，我國中小型外貿(mào)企業(yè)要想改變自身的處境，提升自己產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，就必須在研發(fā)或者是技術(shù)創(chuàng)新方面有所作為。

㈢融資難，資源投入不足，資金有限

由于我國的金融市場不健全，企業(yè)融資渠道單一，主要靠銀行的間接融資，缺乏“二板市場”、創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、和風(fēng)險(xiǎn)投資等直接融資形式。而銀行結(jié)構(gòu)也不太合理，缺少面向滿足民間資本需求、重點(diǎn)為中小型企業(yè)服務(wù)的銀行。中小型外貿(mào)企業(yè)作為外向型企業(yè)，自身規(guī)模小，集中程度低，面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對更大，而自身的資金實(shí)力又相對有限，因此，通過正常的銀行融資往往比較難，所以在國內(nèi)，特別是在珠三角地區(qū)地下錢莊成為這部分企業(yè)融資的主要來源，這嚴(yán)重制約了廣大中小型外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，也困擾著中小型外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)問題。融資難成為中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)的制度瓶頸。

㈣缺乏創(chuàng)新意識(shí)，品牌營銷水平較差

在當(dāng)前的市場背景下，要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，就必須借助一定的手段和形式進(jìn)行包裝，利用各種媒體、多種手段進(jìn)行宣傳。盡管一個(gè)品牌的知名度與廣告投入有很密切的關(guān)系，但也并不是投入越多收效越大，在充分利用、挖掘廣告的創(chuàng)意的前提，創(chuàng)新思維，開辟多種宣傳渠道，進(jìn)行品牌宣傳與推銷是當(dāng)前品牌建設(shè)中的必經(jīng)之路。但是，縱觀當(dāng)今的中小型外貿(mào)企業(yè)品牌樹立，在無創(chuàng)意、無創(chuàng)新、以廣告打天下的格局下仍然存在一系列的問題：（1）促銷不符合目標(biāo)消費(fèi)群的要求，降低了消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可；（2）重降低價(jià)格，輕提升價(jià)值。為爭取更多的顧客和市場，特別是節(jié)日期間，一些品牌—味只顧打折，價(jià)格一降再降，一方面，降低了消費(fèi)者對該品牌的信任度，另一方面，造成惡性低價(jià)競爭，

得不償失。

三、中小型外貿(mào)企業(yè)品牌樹立對策及措施

㈠企業(yè)必須要有遠(yuǎn)見。明確企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃以及長遠(yuǎn)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)，改變不合理的經(jīng)營模式，建立健全的企業(yè)管理模式，建立更好的利用一切社會(huì)資源和適應(yīng)市場競爭的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，擺脫以往的陳舊的落后的“小米加步槍”的游擊時(shí)代，要把企業(yè)的經(jīng)營著眼于未來，著重對代理品牌的培育和管理，杜絕以包待管現(xiàn)象。在具體的運(yùn)營過程中，建立有競爭性的人才激勵(lì)和流動(dòng)機(jī)制，培養(yǎng)一大批素質(zhì)高，業(yè)務(wù)水平高的從業(yè)人員，從而才能使日常操作規(guī)范化。

㈡企業(yè)須注重技術(shù)。引進(jìn)國外高新科技以及發(fā)達(dá)的企業(yè)管理模式來充實(shí)自己，同樣要使自身逐漸形成自身強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)成長渠道，擁有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。在當(dāng)今世界，一個(gè)企業(yè)成功的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)說是其技術(shù)創(chuàng)新的能力，不掌握領(lǐng)先的核心技術(shù)，一個(gè)企業(yè)就不可能有可持續(xù)的競爭力。同時(shí)，如果沒有成功的市場營銷體系，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)同樣也會(huì)因技術(shù)得不到市場的認(rèn)可而敗下陣來。所以企業(yè)必須努力研發(fā)屬于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品或者是不斷地創(chuàng)新那樣才能在這樣的國際營銷環(huán)境中立于不敗之地。

㈢企業(yè)須正視融資問題。面對融資難的問題，我們首先想到的是充實(shí)自己，只有自身強(qiáng)大了政府以及社會(huì)融資機(jī)構(gòu)才會(huì)投資，只有自身企業(yè)實(shí)力夠硬銀行才會(huì)放心的不遺余力的給予融資。要用好用活國家鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展的一系列政策。近年來，為了推進(jìn)中小企業(yè)改革和發(fā)展，國家先后出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策和激勵(lì)措施，對企業(yè)起著很好的指導(dǎo)和扶持的作用。例如：產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、技改貼息政策、債轉(zhuǎn)股政策、兼并破產(chǎn)政策、稅收政策、支持高新技術(shù)企業(yè)政策、鼓勵(lì)出口企業(yè)政策以及鼓勵(lì)中、小企業(yè)發(fā)展政策等。要加強(qiáng)對外聯(lián)絡(luò)，用好用足國家對中小企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。企業(yè)要進(jìn)入國際市場，對外聯(lián)絡(luò)起著橋梁和紐帶作用。因此，企業(yè)對外聯(lián)絡(luò)和宣傳是整體戰(zhàn)略的重要組成部分，要開辟多種渠道，搭建交往平臺(tái)，為走向世界創(chuàng)造良好的環(huán)境和氛圍。

㈣企業(yè)更需注重創(chuàng)新意識(shí)。在當(dāng)今國際營銷環(huán)境中必須努力構(gòu)建有創(chuàng)意，有創(chuàng)新的，獨(dú)立的自主品牌。要努力提高品牌的營銷水平，必須要進(jìn)行市場調(diào)查了解消費(fèi)人群的需求，促銷符合目標(biāo)消費(fèi)群的要求，這樣才能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可。不要一昧的以價(jià)格取勝，不能抱有薄利多銷的理念，要努力提高自身的市場價(jià)值。一昧的降價(jià)只會(huì)削弱消費(fèi)者的信任度而且會(huì)造成不良競爭的惡性循環(huán)。創(chuàng)新才是當(dāng)今中小外貿(mào)企業(yè)的重中之重。

㈤尋求清晰的品牌定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理以及心理的需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強(qiáng)勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，而且顧客還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對其產(chǎn)生忠誠度。

建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了ISO14000系列的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

㈥形成獨(dú)有的企業(yè)品牌文化、價(jià)值及策略。品牌是市場競爭的強(qiáng)有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強(qiáng)勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。突出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對顧客的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長期的事情，而不是一個(gè)短期的修補(bǔ)，那些國際強(qiáng)勢品牌當(dāng)初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功?，F(xiàn)在有不少國內(nèi)企業(yè)所謂的