市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)報(bào)告-萬(wàn)科地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析報(bào)告

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告題目萬(wàn)科地產(chǎn)—新都“金域緹香”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃分析學(xué)生姓名XXXX學(xué)號(hào)XXXX教學(xué)院系經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)年級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷2010級(jí)指導(dǎo)教師熊志堅(jiān)職稱教授單位經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院完成日期2013年12月13日SouthwestPetroleumUniversityMarketingComprehensiveTrainingWankeRealEstate-Metropolis"GoldenPardise"projectmarketingplananalysisGrade:2010Name:XXXXXXXXSpeciality:MarketingInstructor:XiongZhijianSchoolofEconomics&Management2013-12摘要我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)于住房條件要求的不斷提高，推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)逐漸步入鼎盛階段，并成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，花樣繁多的營(yíng)銷策劃方案應(yīng)運(yùn)而生，營(yíng)銷策劃方案如何恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和實(shí)施決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成與敗，本文結(jié)合新都萬(wàn)科金域緹香項(xiàng)目的各項(xiàng)各時(shí)期營(yíng)銷策劃為例，旨在讓房地產(chǎn)營(yíng)銷者們了解到營(yíng)銷策劃的重要意義，為今后項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃做好充分準(zhǔn)備，取得成功。關(guān)鍵詞：萬(wàn)科金域緹香；營(yíng)銷策劃；方案AbstractChina'seconomicdevelopmentandpeople'srequirementsforcontinuousimprovementofhousingconditions，andpromotetherealestateindustryisenteringitspeakstageandbecomeanimportantpillarindustryofthenationaleconomy.Withthedevelopmentofrealestate，intheincreasinglyfiercemarketcompetition，thegreatvarietyofmarketingplanningprogramshaveemerged，MarketingPlanhowtoproperlydesignandimplementthedecisionsofthesuccessorfailureofmarketcompetition，thispaperMetropolisVankeGoldenMileeachtimetheincenseprojectmarketingplanning，forexample，isdesignedtoallowrealestatemarketersunderstandtheimportanceofmarketingplanning，marketingplanningforfutureprojectsfullypreparedtosucceed.Keywords:WankGoldenPardise;MarketingPlanning;Program目錄1緒論…………………11.1問(wèn)題的提出……………………11.1.1房地產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵…………11.1.2中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)……………11.1.3新都房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)…………………21.1.4調(diào)研的目的和意義………21.2工作方案………………………31.3工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)……………31.3.1工作的重點(diǎn)………………31.3.2工作的難點(diǎn)…………………32萬(wàn)科地產(chǎn)“金域緹香”項(xiàng)目概況……………………42.1“萬(wàn)科地產(chǎn)”的概況…………………42.2“金域緹香”項(xiàng)目概況…………53房地產(chǎn)市場(chǎng)的要營(yíng)銷策略………63.1幾種主要的營(yíng)銷策略分析…………………63.2“金域緹香”項(xiàng)目的主要營(yíng)銷策略……………64初期營(yíng)銷策略分析…………………84.1產(chǎn)品分析………………………84.2定價(jià)分析………………………84.3渠道分析………………………84.4定位分析………………………95中期營(yíng)銷策略分析…………………115.1產(chǎn)品分析………………………115.2定價(jià)分析………………………115.3渠道分析………………………125.4定位分析………………………146后期營(yíng)銷策略分析…………………156.1產(chǎn)品分析………………………156.2定價(jià)分析………………………156.3渠道分析………………………166.4定位分析………………………177各時(shí)期的營(yíng)銷策略效果反饋總結(jié)…………………187.1營(yíng)銷效果………………………187.2營(yíng)銷工作總結(jié)…………………188結(jié)論…………………19實(shí)訓(xùn)總結(jié)……………20參考文獻(xiàn)……………21附錄………………221緒論1.1問(wèn)題的提出隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)可以說(shuō)是越發(fā)的繁榮，任何一個(gè)城市任何一個(gè)地區(qū)都有著眾多樓盤(pán)，他們每天都在競(jìng)爭(zhēng)，挖掘社會(huì)中的潛在顧客，當(dāng)然各自采取的營(yíng)銷策略是大致相同又完全不同的，那么這些營(yíng)銷策劃又有哪些呢？1.1.1房地產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本承載體，是在工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化過(guò)程中興起、發(fā)展所形成的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又推動(dòng)了工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)程。在我國(guó)，住宅投資的增加，被帶動(dòng)的直接相關(guān)或間接相關(guān)較大的產(chǎn)業(yè)有60多個(gè)，有力地促進(jìn)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)獨(dú)立且非常重要的部門(mén)，有著自身的發(fā)展規(guī)律和活動(dòng)特點(diǎn)。作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，在發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷經(jīng)幾十年甚至上百年的歷程，其中有著推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、成長(zhǎng)的積極因素，又有影響房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的消極因素;各個(gè)國(guó)家根據(jù)本國(guó)國(guó)情制定相關(guān)的法律法規(guī)政策和利用經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)扶持及引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又有很多不確定的因素影響著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)具有資金量大、回報(bào)率高、風(fēng)險(xiǎn)大、附加值高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點(diǎn)。如果房地產(chǎn)業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)程度過(guò)高，將會(huì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的沖擊。目前我國(guó)存在著如何適度揭制房?jī)r(jià)、平衡供需關(guān)系等問(wèn)題。1.1.2中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展取得了巨大成就，縱觀這20年的發(fā)展，其特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面:第一，房地產(chǎn)行業(yè)正在逐步走向市場(chǎng)化。①房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始注重品牌;②房地產(chǎn)局部投資市場(chǎng)開(kāi)始形成;③商品房對(duì)個(gè)人的銷售量增加;④我國(guó)正在形成一些有規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。第二，房地產(chǎn)與資本市場(chǎng)的關(guān)系更加緊密。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度的逐漸提高，多家房地產(chǎn)企業(yè)上市融資、各類投資基金進(jìn)入房地產(chǎn)以及房地產(chǎn)資產(chǎn)多融資渠道和融資方式使房地產(chǎn)企業(yè)得到迅速發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入資本經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)也會(huì)隨之產(chǎn)生。第三，國(guó)家房地產(chǎn)的政策隨著市場(chǎng)的發(fā)展正在逐漸完善。房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理也逐步適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)化，規(guī)范房地產(chǎn)在市場(chǎng)化過(guò)程中的運(yùn)作行為，中央政府及各地方政府出臺(tái)并完善了一些對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)化起到積極作用的政策，這些政策將規(guī)范我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，使市場(chǎng)形成健康的運(yùn)行機(jī)制。1.1.3新都房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)隨著四川音樂(lè)學(xué)院、西南石油大學(xué)和成都醫(yī)學(xué)院的落戶新都，眾多的中低檔樓盤(pán)在這三所高校圍成的區(qū)域內(nèi)茁壯成長(zhǎng)，因?yàn)樵谶@些地段主要活躍著學(xué)生，他們基本不可能買房，但可以為該地區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，引來(lái)投資商，引來(lái)更多的生意人，所以未來(lái)的商業(yè)中心也將重新分布于這些地段，如新都大道與蜀龍路等地段，并圍著這些地段向外輻射發(fā)展。而另一方面，比較高檔的樓盤(pán)將會(huì)稍微遠(yuǎn)離未來(lái)的“中心地段”，分布于交通便利的川陜路段及“郊區(qū)”，因?yàn)檫@些地方更符合高檔樓盤(pán)的定位，并且對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，郊區(qū)投資相對(duì)較低，更適合他們賺錢(qián)。北改計(jì)劃：成都市五大“興市戰(zhàn)略”中，天府新區(qū)建設(shè)和北改工程是落實(shí)“立城優(yōu)城”戰(zhàn)略的龍頭工程。作為成都“北改”工程的主要承載區(qū)，金牛區(qū)“北改”面積85平方公里，涉及13個(gè)街道辦事處，人口85萬(wàn)；除將重塑“成都門(mén)戶”形象、建成三大“千億市場(chǎng)”外，還將由市區(qū)兩級(jí)投資50余億，疏通交通“經(jīng)絡(luò)”，三年內(nèi)建成快速路網(wǎng)。約360個(gè)，總投資約3300億元，其中今年擬啟動(dòng)的項(xiàng)目約200個(gè)，總投資超過(guò)1500億元涉及人群：近2萬(wàn)家個(gè)體工商戶、400多家企業(yè)、從業(yè)人員10多萬(wàn)人、82%的人目前租房住、60%的人計(jì)劃在成都買房定居?！氨备摹钡漠a(chǎn)業(yè)著力點(diǎn)集中在現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、現(xiàn)代文化旅游業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等高端化的城市業(yè)態(tài)方面（如圖1.1所示）。圖1.1成都北改計(jì)劃區(qū)域圖1.1.4調(diào)研的目的和意義團(tuán)隊(duì)目的是通過(guò)調(diào)研，了解房地產(chǎn)銷售商在各階段營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的不同策略的選擇與原因，全面掌握此次調(diào)研目標(biāo)——萬(wàn)科*金域緹香的詳細(xì)信息，各階段的主要目標(biāo)和是如何實(shí)現(xiàn)這些每一個(gè)目標(biāo)，并加以總結(jié)理解，得出結(jié)論，使大家認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷策劃的重要作用，教會(huì)大家如何全面掌握策劃要領(lǐng)并能夠使今后在房地產(chǎn)業(yè)工作的同學(xué)獲得建議與意見(jiàn)，提高工作能力，使理論結(jié)合實(shí)際。1.2工作方案前期和隊(duì)友通過(guò)上網(wǎng)調(diào)查和實(shí)地考察對(duì)項(xiàng)目地理位置、交通狀況、周邊樓盤(pán)等信息進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查并進(jìn)行總結(jié)與概括。中期進(jìn)去現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察，包括對(duì)售樓部?jī)?nèi)部構(gòu)成，戶型圖，樣板間，沙盤(pán)，布局結(jié)構(gòu)等，與置業(yè)經(jīng)理交談，了解其推銷技巧，間接獲得所需各種宣傳資料。采用人員訪談法與項(xiàng)目策劃會(huì)面說(shuō)明來(lái)意，進(jìn)行項(xiàng)目信息詳細(xì)調(diào)查，約其吃飯最大程度了解各階段策略，為后期做準(zhǔn)備。采用間接詢問(wèn)法調(diào)查來(lái)訪客戶及周邊群眾對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際看法（利與弊），進(jìn)行詳細(xì)登記歸納。后期統(tǒng)籌前期的各項(xiàng)工作，進(jìn)行內(nèi)部討論，制作圖表，最終編寫(xiě)報(bào)告。我小組2位成員分別分工如圖1.2所示。圖1.2工作分工及工作方案執(zhí)行情況1.3工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)1.3.1工作的重點(diǎn)（1）金域緹香各時(shí)期階段的營(yíng)銷策略及對(duì)應(yīng)的效果反饋（2）金域緹香是怎么開(kāi)展各階段的工作的（3）金域緹香的各種宣傳資料1.3.2工作的難點(diǎn)調(diào)查時(shí)間短，很難全方位全領(lǐng)域的掌握所需信息，有些資料可能涉及萬(wàn)科利益，不能完全通過(guò)調(diào)查獲得，金域緹香策劃人員個(gè)人原因。2“萬(wàn)科地產(chǎn)”與“金域緹香”項(xiàng)目概況2.1“萬(wàn)科地產(chǎn)”的概況萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，（如圖2.1）所示，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)之一。1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)最大的住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū)，共計(jì)53個(gè)大中城市。近三年來(lái)，年均住宅銷售規(guī)模在6萬(wàn)套以上，2011年公司實(shí)現(xiàn)銷售面積1075萬(wàn)平米，銷售金額1215億元，2012年銷售額超過(guò)1400億。銷售規(guī)模持續(xù)居全球同行業(yè)首位。萬(wàn)科在成都的各類項(xiàng)目匯總（如圖2.2所示）。圖2.1萬(wàn)科標(biāo)志圖2.2萬(wàn)科在成都的各類項(xiàng)目2.2“金域緹香”項(xiàng)目的概況項(xiàng)目為成都萬(wàn)科集團(tuán)在新都打造的第二個(gè)樓盤(pán)（第一個(gè)即萬(wàn)科五龍山）項(xiàng)目地塊西臨蓉都大道及50畝未拆遷商業(yè)地塊，北靠毗河，與萬(wàn)科雙水岸項(xiàng)目隔毗河相望，東側(cè)、南側(cè)被府河圍繞，河對(duì)岸為在售樓盤(pán)江陵半島及臨河商業(yè)巷岸；臨河地帶均為綠化帶；項(xiàng)目位置如圖2.3所示。凈用地面積：約166.7畝，其中商業(yè)約52畝，住宅約115畝；總建設(shè)面積：約33萬(wàn)㎡凈容積率：商業(yè)≤4；住宅≤2.5綠地率：商業(yè)≥15%；住宅≥30圖2.3金域緹香的地理位置3房地產(chǎn)市場(chǎng)的要營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)商在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，按照市場(chǎng)形勢(shì)變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動(dòng)，直至在市場(chǎng)上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷也是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。3.1幾種主要的營(yíng)銷策略分析由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大﹑不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取一系列營(yíng)銷策略。由于房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營(yíng)銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國(guó)的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。它有悖于營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P策略，將消費(fèi)者置于房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心地位，無(wú)論是產(chǎn)品﹑價(jià)格﹑銷售渠道還是促銷，都以消費(fèi)者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。許多房地產(chǎn)營(yíng)銷人員都將其看作是房地產(chǎn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說(shuō)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還不如說(shuō)是4P理論在實(shí)際操作中的發(fā)展與改良。房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。（2）有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點(diǎn)﹑式樣﹑質(zhì)量等。（3）延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理﹑保證公共設(shè)施的提供等。市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念﹑一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感﹑安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。3.2“金域緹香”項(xiàng)目的主要營(yíng)銷策略一、客戶定位（1）各板塊成交客戶軌跡：梳理各板塊成交客戶來(lái)源區(qū)域、客戶年齡等；198板塊：城北（蓉都大道延線）為主，城東及二級(jí)城市、新都新城區(qū)、蓉都大道延線：新都為主，區(qū)域內(nèi)客戶（如三河鎮(zhèn)、木蘭等）城北（蓉都大道延線）大豐：大城北區(qū)域客戶為主（2）客戶構(gòu)成：現(xiàn)階段新都、區(qū)域內(nèi)及城北蓉都大道附近客戶為主；隨著軌道交通呈現(xiàn)，將逐步吸附城北客群；少量二級(jí)城市偶得客戶。（3）客戶驗(yàn)證，客戶問(wèn)卷，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域、客戶關(guān)注點(diǎn)、價(jià)格接受度等。二、高量?jī)r(jià)的實(shí)現(xiàn)資源展示+部分商業(yè)展示先行+震撼的現(xiàn)場(chǎng)展示。核心點(diǎn)：以豪宅思路賣剛需，將核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)限制放大、城市級(jí)影響力營(yíng)銷、精準(zhǔn)線下拓展、豪宅品質(zhì)體驗(yàn)。(1)核心競(jìng)爭(zhēng)力放大，項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：雙河交匯景觀資源、未來(lái)地鐵物業(yè)、萬(wàn)科品牌、一步到位全功能產(chǎn)品、大體量商業(yè)配套、一體化精裝、極具宜居幸福指數(shù)的產(chǎn)品、萬(wàn)科城北首個(gè)青年品質(zhì)住宅。(2)城市級(jí)的營(yíng)銷；城市級(jí)事件營(yíng)銷，引發(fā)全城熱議、亮相階段城市級(jí)的曝光度、新興媒體運(yùn)用：微博、微信等。（3）扎實(shí)線下拓展；明確策略：深耕新都及區(qū)域客群，信息覆蓋影響城北。封鎖式城市陣地：路名牌、交通藍(lán)牌、長(zhǎng)效公交站臺(tái)、精神堡壘、戶外（蓉都大道、駟馬橋下穿戶外）。專業(yè)市場(chǎng)拓展：物流基地、海峽茶城、蓉都大道延線專業(yè)市場(chǎng)。大單位拓展：教育系統(tǒng)（三原、雙水岸、三河中學(xué)、西南石油、川音）、醫(yī)療系統(tǒng)（軍區(qū)總醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院、新城醫(yī)院等）、新都工業(yè)區(qū)、成發(fā)集團(tuán)。（4）豪宅品質(zhì)體驗(yàn)； 引導(dǎo)系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)、示范區(qū)細(xì)節(jié)，樣板間講故事的能力、物業(yè)服務(wù)：以五龍山服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行展示服務(wù)。4初期營(yíng)銷策略分析4.1產(chǎn)品分析幸福是什么？當(dāng)別人在城市廢氣中掙扎，而我在河畔公園散步，我就是幸福的。幸福是什么？當(dāng)別人每天6點(diǎn)痛苦的被鬧鐘叫醒，而住在地鐵旁的我睡夢(mèng)正酣時(shí)，我就是幸福的。幸福是什么？當(dāng)別人被換房的窘迫代替寶貝新生喜悅，而我輕松一步到位時(shí)，我就是幸福的?！比f(wàn)科通過(guò)設(shè)問(wèn)的方式巧妙的產(chǎn)品以最簡(jiǎn)單易懂的方式展現(xiàn)給大家，使其在消費(fèi)者的心中有了較為深刻的印象。4.2定價(jià)分析（1）宣傳如下：便捷出行：軌道交通、快速道路、公交接駁。舒適宜居：一步到位三房、分離式衛(wèi)生間、主臥系統(tǒng)、打開(kāi)窗采光設(shè)計(jì)、一體化精裝?？鞓?lè)生活：商業(yè)購(gòu)物、河景公園。輕松置業(yè)：小面積大功能。商家通過(guò)口號(hào)推廣介紹了項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可以間接地是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有初步認(rèn)識(shí)。（2）認(rèn)識(shí)問(wèn)題：NO1：開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)迫近，項(xiàng)目蓄客時(shí)間短，且營(yíng)銷費(fèi)用有限NO2：項(xiàng)目?jī)r(jià)格高于市場(chǎng)平均水平1500以上，銷售難度較大NO3：片區(qū)同面積段競(jìng)品多，對(duì)項(xiàng)目客群分流明顯NO4：項(xiàng)目首批次入市，市場(chǎng)影響力不足，難以形成較好的口碑傳播4.3渠道分析分析項(xiàng)目周邊重點(diǎn)區(qū)域：蓉都大道延線、城北、城東北、新都（如圖4.1所示）專業(yè)市場(chǎng)拓展：物流基地、海峽茶城、蓉都大道延線專業(yè)市場(chǎng)。大單位拓展：教育系統(tǒng)（三原、雙水岸、三河中學(xué)、西南石油、川音）、醫(yī)療系統(tǒng)（軍區(qū)總醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院、新城醫(yī)院等）、新都工業(yè)區(qū)、成發(fā)集團(tuán)。明確了主要目標(biāo)，為后期詳細(xì)調(diào)查做準(zhǔn)備。圖4.1項(xiàng)目周邊情況概覽利用如下手段推廣：報(bào)紙：投放新城快報(bào)，地鐵全覆蓋電視：增加電視廣告，在《第一房產(chǎn)·樓市夜話》欄目中播出節(jié)目預(yù)告宣傳片；宣傳片后，冠名企業(yè)享有5秒標(biāo)版廣告（即一句廣告詞）+15秒硬廣告，周六、周日播出特別節(jié)目短信：短信投放數(shù)量翻倍，精準(zhǔn)投放客群4.4定位分析樓盤(pán)的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤(pán)的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)（如圖4.2），它們?cè)诤艽蟮某潭壬现苯佑绊懙綐潜P(pán)的形象推廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會(huì)樹(shù)立起新的樓盤(pán)主題價(jià)值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤(pán)的形象推廣方面，重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤(pán)的屬性定位，突出優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起樓盤(pán)的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開(kāi)盤(pán)前較長(zhǎng)時(shí)期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤(pán)的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。因此商家打出了如下廣告：在城北：萬(wàn)科城北首個(gè)青年品質(zhì)住宅（重點(diǎn)交通、產(chǎn)品、性價(jià)比）；品質(zhì)、個(gè)性、好玩兒。在新都：區(qū)域最高品質(zhì)萬(wàn)科造（河景、產(chǎn)品、商業(yè)）；資源、高品質(zhì)。分析產(chǎn)品得出側(cè)重點(diǎn)不同的營(yíng)銷推廣訴求，從而對(duì)產(chǎn)品在前期推廣中有了較好的定位。圖4.2項(xiàng)目圖形標(biāo)志5中期營(yíng)銷策略分析制定如下流程（如圖5.1所示）圖5.1中期金域緹香推廣流程圖5.1產(chǎn)品分析區(qū)域：新都區(qū)外緣，居住成熟度暫不被認(rèn)可新都新城區(qū)成熟居住氛圍較好、良好配套；198區(qū)域高端品質(zhì)住區(qū)；本區(qū)域環(huán)境好但居住成熟度不高交通：預(yù)期規(guī)劃良好，未來(lái)通達(dá)性強(qiáng)蓉都大道客貨分流、地鐵規(guī)劃、公交已開(kāi)通、繞城通達(dá)主城區(qū)各區(qū)域。蓉都大道改造，2013年貨運(yùn)大道通車后，將客貨分流，大件路將作為北部新城城市主干道；公交直達(dá)一環(huán)路，車程20-30分鐘，地鐵三號(hào)線一期2015年通車至天回鎮(zhèn)（從項(xiàng)目過(guò)去開(kāi)車10分鐘，坐車15分鐘）；3號(hào)線北延線已通過(guò)，項(xiàng)目附近規(guī)劃三河場(chǎng)站點(diǎn)（最快2016年）；5.2定價(jià)分析在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題，它也是刺激消費(fèi)者購(gòu)房的第一動(dòng)力。伴隨著走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較流行的營(yíng)銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類：1、購(gòu)房送物業(yè)管理費(fèi)；2、購(gòu)樓送車位；3、購(gòu)房贈(zèng)送接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機(jī)會(huì)；4、購(gòu)房享受裝修大優(yōu)惠；5、購(gòu)房送金卡，指定處購(gòu)物享受優(yōu)惠服務(wù)；6、購(gòu)房連帶購(gòu)車大優(yōu)惠；7、分期付款，N年免息；8、購(gòu)房抽獎(jiǎng)，送禮，返現(xiàn)金；9、“中介熱銷”，即介紹客戶購(gòu)房給予提成等，在廣州，等甚至有購(gòu)房送工作等營(yíng)銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實(shí)惠原則，但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需要。產(chǎn)品：滿足家庭品質(zhì)居住需求，均好性強(qiáng)，77-88㎡三房；115-127㎡四房，需滿足家庭型全面居住需求；緊湊實(shí)用，功能空間完整（生活陽(yáng)臺(tái)、景觀陽(yáng)臺(tái)、入戶花園等）；區(qū)域唯一高品質(zhì)精裝產(chǎn)品；20%左右贈(zèng)送，提升產(chǎn)品附加值。通過(guò)全方位分析項(xiàng)目特點(diǎn)使消費(fèi)者明確價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并制定目標(biāo)。目標(biāo)：簽約2個(gè)億，則需認(rèn)購(gòu)近300套，簽約260套；開(kāi)盤(pán)銷售200套以上5.3渠道分析：結(jié)合初期調(diào)查，歸納出主要營(yíng)銷渠道方案（如圖5.2所示）圖5.2營(yíng)銷渠道策略匯總表主要是開(kāi)盤(pán)前期和開(kāi)盤(pán)之后積累的將集中約定在開(kāi)盤(pán)期間消化。在消化的過(guò)程中，為客戶提供真誠(chéng)的服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購(gòu)房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購(gòu)房放心，稱心，舒心，從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。線上：線上推廣以傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)告知為主。線下：客戶積累主戰(zhàn)場(chǎng)，主攻專業(yè)市場(chǎng)，兼顧其他客群；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)制造爆點(diǎn)，配合優(yōu)惠政策持續(xù)吸引客戶到訪。利用如下手段拓展客戶群體：（1）V客：提升推薦、帶訪獎(jiǎng)勵(lì)政策（如圖5.3所示）（2）萬(wàn)科社區(qū)：區(qū)域內(nèi)萬(wàn)科社區(qū)掃樓，以發(fā)送小禮品的形式拓展；（3）大單位：降低大單位團(tuán)購(gòu)門(mén)檻，團(tuán)購(gòu)5套以上即可以享受3%優(yōu)惠（如圖5.4所示）；（4）區(qū)域拓展：增加兼職數(shù)量，反復(fù)鋪灑大件路沿線專業(yè)市場(chǎng)；圖5.3萬(wàn)科V客計(jì)劃圖5.4各類優(yōu)惠計(jì)劃匯總5.4定位分析通過(guò)以下幾個(gè)口號(hào)使項(xiàng)目定位更加明確：口號(hào)一：［最體面的資源］城北唯一雙江景觀，成熟配套純粹改善板塊體面居住首論資源配套，金域緹香甄選城北唯一雙江匯流之地，周邊交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療配套成熟，滿足全家的改善居住需求。（1）傳統(tǒng)城北改善毗河板塊，區(qū)域低密純粹，混居城北難得的靜土；(2)仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水，雙水岸、五龍山之后，這里是城北唯一兩河匯流景觀，占據(jù)最優(yōu)自然資源；(3)難得雙江親水社區(qū)，開(kāi)闊視野，一手清新空氣，與家人的親水活動(dòng)走廊；(4)新蓉都大道由原來(lái)的雙向4車道水泥路面變?yōu)殡p向8車道的瀝青路面，最重要的是它不再是一條貨運(yùn)物流大道，而是城市景觀大道。20分鐘直達(dá)一環(huán)；(5)城北最好的教育配套：三原外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、新都三河中學(xué)、新都三河小學(xué)；(6)充滿生活氣息的成熟配套：紅旗連鎖、互惠超市、大型綜合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型社區(qū)商業(yè)（規(guī)劃）；(7)軍隊(duì)級(jí)別的高標(biāo)醫(yī)院：成都軍區(qū)總醫(yī)院、解放軍第47醫(yī)院?？谔?hào)二：［最體面的品牌］萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)，精裝物管，告別城北低標(biāo)生活。每一次都走在城北的期待前面，專注為城北改善及以上客戶提供區(qū)域稀缺的品質(zhì)社區(qū)。其宣傳亮點(diǎn)是：(1)收納系統(tǒng)；(2)入戶系統(tǒng)；(3)禮賓服務(wù)：專設(shè)貴賓級(jí)特別服務(wù)；(4)24小時(shí)暢通的投訴維修渠道；(5)四點(diǎn)半學(xué)校?？谔?hào)三：［最體面的產(chǎn)品］（1）3.0低密，高標(biāo)社區(qū)，城北品質(zhì)還得指望萬(wàn)科難得3.0低密規(guī)劃，萬(wàn)科以行業(yè)領(lǐng)先的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)體系，細(xì)心規(guī)劃，為城北再添品質(zhì)社區(qū)。（2）60～120萬(wàn)城北主流改善區(qū)間，凈化小區(qū)人文環(huán)境；（3）77～130平米城北唯一三房起步社區(qū)，終結(jié)城北尺度小氣，業(yè)主都是同齡人；（4）T6戶型：分離式衛(wèi)生間，同時(shí)提供多人使用；（5）T4戶型：雙陽(yáng)臺(tái)；6后期營(yíng)銷策略分析6.1產(chǎn)品分析進(jìn)入后期階段，產(chǎn)品應(yīng)該銷售百分之八十，剩下的房子差不多為位置朝向結(jié)構(gòu)一般的產(chǎn)品，為剩余品，萬(wàn)科策略是印刷有關(guān)項(xiàng)目詳細(xì)信息的書(shū)刊（如圖6.1所示），加大投放力量，提升產(chǎn)品后期影響力，努力使產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)，為后期攬客和成交做好充分準(zhǔn)備。圖6.1萬(wàn)科后期產(chǎn)品手冊(cè)6.2定價(jià)分析經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤(pán)相對(duì)于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營(yíng)銷攻勢(shì)將是為實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)而努力，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無(wú)疑，重估樓盤(pán)價(jià)值，進(jìn)一步炒作樓盤(pán)形象將對(duì)樓盤(pán)的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤(pán)的價(jià)位的提高。在樓盤(pán)的緊縮階段，樓盤(pán)的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價(jià)位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤(pán)得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價(jià)值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤(pán)。6.3渠道分析項(xiàng)目后期主要為了再挖尋新客戶，舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)積累人氣，促成項(xiàng)目的第二次騰飛，如下：（1）活動(dòng)內(nèi)容：萬(wàn)科粉絲推介會(huì)(2013.11.11)活動(dòng)地點(diǎn)：在售樓部設(shè)私宴請(qǐng)客戶。形式：邀請(qǐng)雙水岸萬(wàn)科粉絲以及V客推薦積極客戶參與項(xiàng)目推介會(huì)，其中20名為萬(wàn)科雙水岸萬(wàn)科粉絲，10名為V客卡推薦辦理數(shù)量前十名。餐會(huì)環(huán)節(jié)：客戶享用晚宴之前策劃對(duì)其進(jìn)行推薦PPT講解，并告知推薦后期成交優(yōu)惠政策。（2）活動(dòng)內(nèi)容：新都事業(yè)部推介會(huì)（2013.11.14）活動(dòng)地點(diǎn)：新都假日酒店。形式：提供茶點(diǎn)、水果，以高端沙龍的方式，包場(chǎng)50人左右的小廳，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行后期宣講。（3）注意后期主流房產(chǎn)網(wǎng)論壇渠道的作用，不放棄任何希望。策略如下：時(shí)間：開(kāi)盤(pán)之后形式：項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)定時(shí)上網(wǎng)回答關(guān)注客戶的問(wèn)題，提升潛在客戶信任度和網(wǎng)絡(luò)活躍度。招收1-2名兼職人員專做網(wǎng)絡(luò)頂貼的工作，將本項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)的活躍度以及所發(fā)帖子頂?shù)角芭盘嵘潢P(guān)注度活動(dòng)網(wǎng)站：主流房產(chǎn)信息網(wǎng)站（搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、愛(ài)房網(wǎng)、大成網(wǎng)等）（如圖6.2所示）圖6.2網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)搜索示意圖6.4定位分析樓盤(pán)銷售告罄后要注意對(duì)樓盤(pán)品牌的維護(hù)，此時(shí)的對(duì)品牌維護(hù)應(yīng)上升到加強(qiáng)發(fā)展商品牌崇信度的高度，以構(gòu)建健康生活，強(qiáng)化樓盤(pán)價(jià)值系統(tǒng)建設(shè)為指導(dǎo)思想適時(shí)適度地回報(bào)置業(yè)戶主，使置業(yè)者思想和心靈產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼，從而達(dá)到以置業(yè)者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的，創(chuàng)造了抓住一點(diǎn)宣傳一面的效果。7各時(shí)期的營(yíng)銷策略效果反饋總結(jié)7.1各時(shí)期營(yíng)銷效果通過(guò)各時(shí)期的不斷努力：初期較好的使產(chǎn)品被社會(huì)大眾做了解，也較好的對(duì)產(chǎn)品有了定位，為銷售積累了大量客源，合理的營(yíng)銷策劃也使得銷售費(fèi)用得以節(jié)約，提升了盈利水平。中期銷售員與策劃的互相配合加之前期積累的大量客源，使產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)即獲得一次性成交過(guò)億的完美水平，產(chǎn)品售空近八成，可以說(shuō)萬(wàn)科在城北又取得了良好的業(yè)績(jī)，成為其他開(kāi)發(fā)商羨慕與學(xué)習(xí)的對(duì)象。后期良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使萬(wàn)科老客戶打來(lái)了大量新客戶，新客戶的到來(lái)加之萬(wàn)科良好的優(yōu)惠政策使項(xiàng)目達(dá)到第二次銷售旺季，銷量達(dá)九成，完成開(kāi)始定的銷售計(jì)劃。7.2營(yíng)銷工作總結(jié)（1）正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策（2）定期對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。（3）基于樓盤(pán)品質(zhì)的創(chuàng)新隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見(jiàn)識(shí)過(guò)太多概念和創(chuàng)新樓盤(pán)的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)量越來(lái)越看重影響他們購(gòu)買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤(pán)本身質(zhì)量的因素，所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。8結(jié)論（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。（2）房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。（3）房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。（4）房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。對(duì)于中國(guó)大量在大眾市場(chǎng)扎根的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，要維持自己的地位，首先，必須進(jìn)行徹底的變革，走出原始的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法，從業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新入手，通過(guò)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，提升效率，為底層消費(fèi)者提供真正能滿足其需求的高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完善一個(gè)產(chǎn)品各時(shí)期的各項(xiàng)特征，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，相信一定會(huì)在銷售中取得成功。實(shí)訓(xùn)總結(jié)為期四周的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)就要結(jié)束了，通過(guò)連續(xù)十天對(duì)萬(wàn)科金域緹香項(xiàng)目的跟蹤讓我對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷深感興趣，我明白了“房子蓋的好不如賣的