網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷1掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容和過程本節(jié)內(nèi)容2什么叫營銷？營銷=銷售？3什么是市場營銷

所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)活動。4營銷與銷售的區(qū)別1、包含的內(nèi)容不同：

營銷是一個系統(tǒng)。它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)活動。

銷售只是營銷的一個部分。2、思考的角度不同：

營銷是以客戶需求為導(dǎo)向，是一種由外而內(nèi)的思維方式。（將客戶拉進(jìn)來）

銷售是以企業(yè)固的有產(chǎn)品和服務(wù)來吸引和尋找客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式。（將產(chǎn)品和服務(wù)“推出去”）53、結(jié)果的訴求不同：營銷是讓產(chǎn)品和服務(wù)好賣，是行銷策劃和推廣，目的是讓產(chǎn)品和服務(wù)更好賣。銷售是把產(chǎn)品和服務(wù)賣好，是銷售已有的產(chǎn)品和服務(wù)。6營銷觀念發(fā)展的五個階段生產(chǎn)觀念:是一種以生產(chǎn)為中心的古老的營銷管理思想。產(chǎn)品觀念：以生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品為企業(yè)的營銷理念。(仍是生產(chǎn)觀念)推銷觀念：認(rèn)為產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)以產(chǎn)品銷售為中心，搜羅大批推銷專家，做大量的宣傳，夸大產(chǎn)品的好處。(生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,是由內(nèi)向外的思維)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念7市場營銷觀念:以顧客為中心的營銷觀念,認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是不斷滿足顧客需求的活動，企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確認(rèn)識目標(biāo)市場的需求，并且用競爭對手更有效的方式傳送目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。（是由外向內(nèi)的思維方式）8910社會市場營銷觀念：是對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善，它綜合考慮了顧客需求，企業(yè)利益和社會利益。1112什么是市場營銷

所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)活動。13網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

比較常用的提法是:e-Marketing即借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的企業(yè)活動。

14案例Stormhoek是一家小葡萄酒廠，其產(chǎn)品是“Freshness。Matters”牌葡萄酒?！靶挛魈m有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好”，而Stormhoek的葡萄酒據(jù)稱就是這兩者的結(jié)合。該廠的葡萄酒在英國的Asda、Threshers、Waitrose、Majestic、Sainsbury’S和Oddbins等大小商場均有銷售。Stormhoek是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告，但它的網(wǎng)站網(wǎng)頁做的卻是別有特色。Stormhoek公司的博客促銷15Stormhoek網(wǎng)站的主頁Stormhoek對博客(Blog)很器重，其網(wǎng)站實際上就是一個博客。他們想嘗試博客營銷的新方法，與博客們形成互動，觀察博客們對公司文化的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大公司的產(chǎn)品銷售。下面是Stormhoek為此做的一個試驗。2005年，Stormhoek在網(wǎng)站上刊登了一則廣告，計劃為博客們送出大約100瓶高質(zhì)量的葡萄酒。滿足以下兩個條件的博客就可能得到一瓶免費的葡萄酒：一是住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內(nèi)一直在寫博客，16讀者多少不限；二是已到法定飲酒年齡。而且，收到葡萄酒并不意味著有為Stor·mhoek寫博客的義務(wù)——可以寫，也可以不寫；可以說好話，也可以說壞話。據(jù)Stormhoek稱，在2005年6月的時候．用Google搜索“Stormhoek”只有500條記錄，到9月8號卻達(dá)到20000條記錄。而在這兩個多月中，他們自己估計有30萬人通過博客開始知道Stormhoek。這項活動產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量，但Stormhoek發(fā)現(xiàn)，在過去不到一年的時間里，他們的葡萄酒銷量翻倍了．達(dá)到了“成千上萬箱”的規(guī)模。17從StormHoek的博客營銷中可得到以下幾點啟示：(1)傳統(tǒng)的市場營銷和廣告模式是：”我出錢滿大街告訴你。瞧，這是我的產(chǎn)品，這就是你要的東西?！倍┛蜖I銷的關(guān)鍵是：“嘿，這是你我都感興趣的東東，我們一起來關(guān)注它、談?wù)撍??！?2)網(wǎng)絡(luò)并不專屬于數(shù)碼產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品，它也屬于傳統(tǒng)行業(yè)。(3)手頭緊的小公司可以用好博客，也應(yīng)該用好博客。(4)傳統(tǒng)的市場營銷和廣告直接影響的是銷售，在博客營銷中，銷售不是直接目標(biāo)，但它可能是被最終影響的一個目標(biāo)。18網(wǎng)絡(luò)營銷策劃4P良好的產(chǎn)品Produt合適的價格Price暢通的渠道Place多變的促銷手段Promotion企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需要而加以組合的可控制變數(shù)。影響企業(yè)市場營銷活動的因素很多，概括起來可以歸納為4個基本變數(shù)。市場營銷組合19

市場營銷策劃的概念:

為了在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格，向適當(dāng)?shù)南M者或用戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并用適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們溝通，市場營銷人員所作的分析、判斷、推理、構(gòu)思、設(shè)計、安排和部署等工作，便是市場營銷策劃。

針對網(wǎng)絡(luò)營銷所作的上述策劃即為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。20網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)購買者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析跨部門合作21宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境：經(jīng)濟(jì)方針政策、法令法規(guī)、群眾團(tuán)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等人文與社會環(huán)境科技與教育水平自然環(huán)境：自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等人口：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口家庭組成等1、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析22例：某汽車企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，了解到企業(yè)面臨如下幾種情況：中國加入WTO后，進(jìn)口汽車的關(guān)稅將逐步降低政府采取拉動經(jīng)濟(jì)政策，允許商業(yè)銀行開辦購車消費信貸，可以圓了很多人的轎車夢。雖然各地區(qū)加大了交通設(shè)施的建設(shè)，但城市交通壓力近期無法全面解決。國家將實行燃油稅。中國汽車產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度加快，本企業(yè)汽車有可能落伍。為降低城市環(huán)境污染，有些城市限制汽車尾氣排放量，本企業(yè)產(chǎn)品有可能受到限制。中國經(jīng)濟(jì)預(yù)計近幾年將持續(xù)保持7%-8%高速的增長勢頭，人們可任意支配收入增多，私人轎車擁有量增大。23微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境:企業(yè)內(nèi)部人員素質(zhì)和組織條件企業(yè)外部環(huán)境:供應(yīng)商營銷中介：如批發(fā)商、零售商、代理商、運輸公司、金融機(jī)構(gòu)等顧客或用戶競爭者社會公眾24企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

營銷部門與其他業(yè)務(wù)部門密切協(xié)作

體會最高管理層的意圖25“老板沒有錯”

1、老板絕對不會有錯

2、如果發(fā)現(xiàn)老板有錯，一定是我的錯

3、如果我沒有看錯，一定是因為我的錯，才害老板犯錯

4、如果是他自己的錯，只要他不認(rèn)錯，那就是我的錯

5、如果老板不認(rèn)錯，我還堅持他有錯，那就是我的錯

6、總之老板絕對不會有錯，這句話絕對不會錯26“1+1>2”原則財務(wù)生產(chǎn)營銷采購人力資源質(zhì)量管理27供應(yīng)商供貨的及時性供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個人。

供貨的質(zhì)量水平供貨的價格水平28企業(yè)對供應(yīng)商協(xié)調(diào)應(yīng)遵循的原則：①樹立“雙贏”觀念；②加強(qiáng)雙向信息溝通，及時掌握供應(yīng)商的變化趨勢；厚道、誠實、守信信息、交流、變化趨勢居安思危③如果供應(yīng)商數(shù)目較少，要積極尋找替代品供應(yīng)商。29營銷中介中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷中介是指為協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)總稱。如批發(fā)商、零售商、代理商、運輸公司、金融機(jī)構(gòu)等。30顧客認(rèn)真聽取顧客意見維護(hù)顧客的基本權(quán)益培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費者意識提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)31競爭者公司需要了解有關(guān)競爭者的五件事：1、誰是我們的競爭者？2、他們的戰(zhàn)略是什么？3、他們的目標(biāo)是什么？4、他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？5、他們的反應(yīng)模式是什么？32群眾團(tuán)體一般公眾地方公眾媒體公眾政府公眾金融公眾社會公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。社會公眾返回33

研究消費者購買行為，就是要掌握消費者如何做出決定？如何把可用的資源（例如金錢、時間、努力）用于有關(guān)消費事項上；了解他們購買什么（What)、何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)、為何購買(Why)、如何購買(How)等問題。衛(wèi)哲：看懂85后，你就看懂了電商的未來2、網(wǎng)絡(luò)購買者行為分析34市場策劃企業(yè)為了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有效的市場競爭，必須對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分，并選擇最有利的目標(biāo)市場進(jìn)入，集中企業(yè)有限的資源，制定有效的市場策略，以確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3、目標(biāo)市場選擇35吉列公司開發(fā)女性市場案例36市場細(xì)分的依據(jù)：地理因素:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等人口因素：年齡、性別、收入、受教育水平、民族、宗教信仰等行為因素：使用者狀況、使用頻率、購買習(xí)慣心理因素：生活方式、性格、品牌忠誠度37例：針對顧客所做的市場細(xì)分男性和女性消費者市場中青年消費者市場具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場中等收入階層市場不愿意面對售貨員的顧客市場38案例

拒絕不良客戶394、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略重量輕體積小質(zhì)量穩(wěn)定附加值高需商家提供大量參考信息價格便宜具獨特性和時尚性標(biāo)準(zhǔn)化可在網(wǎng)上傳送

產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)具備哪些特點？40高明君的帽子火了一把41價格是營銷組合中最為活躍和敏感的因素案例：李寧公司建立之初，曾把李寧牌定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因為價格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出一倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受，由于當(dāng)年首要解決生存問題，只好回調(diào)成適合大眾價位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品定位市場，開始了“農(nóng)村包圍城市”的道路。5、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略42定價影響因素

1）傳統(tǒng)因素：成本、利潤、消費者需求、市場競爭2）網(wǎng)絡(luò)因素：網(wǎng)絡(luò)定價具有全球性、低價位、消費者導(dǎo)向的特點，通常采用的定價策略：低價位定價個性化定價集體議價折扣定價43定價的基本方法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法44網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道一級渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者電子商務(wù)中間商消費者6、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略45企業(yè)利用什么平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營,是否需進(jìn)行分銷,分銷商利用什么平臺.企業(yè)利用什么平臺進(jìn)行促銷,進(jìn)行何種形式的促銷.46渠道功能：訂貨、結(jié)算、配送、信息服務(wù)、廣告服務(wù)、撮合服務(wù)選擇網(wǎng)上直銷應(yīng)考慮的問題：

目標(biāo)市場范圍大小、企業(yè)實力、配送環(huán)境、對傳統(tǒng)渠道的影響47網(wǎng)絡(luò)廣告促銷利用搜索引擎促銷提供免費資源與服務(wù)促銷折價促銷贈品促銷網(wǎng)上抽獎促銷積分促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷7、促銷策略48網(wǎng)絡(luò)營銷新方法病毒式促銷，方法有以下幾種（1）通過各種方法充分調(diào)動公眾傳播的積極性；（2）利用“免費”吸引客戶；（3）通過“口頭傳遞”傳播信息；（4）提供有價值且易于傳播的信息；（5）利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息。

49伙伴營銷

簡單地說，這種方式是在營銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。在這種模式中，不再是企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，而是顧客選擇企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過設(shè)計滿足顧客需求的各種廣告和促銷活動來影響顧客的行為，這樣可以與顧客保持更為緊密的關(guān)系。

50競價排名博客、論壇營銷博客：論壇：518、客戶關(guān)系策劃9、跨部門合作策劃52網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般過程準(zhǔn)備階段：明確策劃目標(biāo)，落實預(yù)算策劃經(jīng)費調(diào)研階段：收集資料，是全面策劃工作的基礎(chǔ)包括：市場研究、新產(chǎn)品研究、定價研究、廣告研究、分銷渠道研究、促銷策略與方法研究53方案設(shè)計階段：是基于大量調(diào)研，借助于理論知識和實踐經(jīng)驗所進(jìn)行的思考和創(chuàng)意過程，是營銷策劃的核心。

形式表現(xiàn)：策劃書

設(shè)計階段還應(yīng)進(jìn)行方案實施效果預(yù)測方案實施階段