房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法（PPT）

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法法明確工作流流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題7對(duì)未來產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目目的與需要要解決的問問題項(xiàng)目功能定定位；項(xiàng)目客戶定定位；項(xiàng)目檔次定定位；項(xiàng)目戶型定定位；其他定位。。主要解決產(chǎn)產(chǎn)品的建筑筑規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)問題。問題思考產(chǎn)品定位至至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，，代價(jià)可能能將是慘重重的,只有適應(yīng)市市場(chǎng)需求的的產(chǎn)品，才才能贏得客客戶。我們的客戶戶在哪里？？客戶想買怎怎樣的房子子？當(dāng)前市場(chǎng)上上的房子能能滿足他們們嗎？我們的對(duì)手手是誰？他他們?cè)谕瞥龀鍪裁礃拥牡漠a(chǎn)品？他他們還將推推出什么樣樣的產(chǎn)品？？問題思考我們產(chǎn)品的的市場(chǎng)機(jī)遇遇在哪里？？我們項(xiàng)目的的資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)有哪些？？我們項(xiàng)目的的資源具有有哪些特質(zhì)質(zhì)？我們將如何何進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)定位和產(chǎn)產(chǎn)品定位？？我們的產(chǎn)品品將要怎么么做才能贏贏得客戶？？核心問題市場(chǎng)調(diào)研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題B1.1城市發(fā)展問題問題問題問題B2.3問題B3.1產(chǎn)品空間問題B3.2競(jìng)爭(zhēng)空間問題B3.3價(jià)格空間關(guān)鍵問題B：產(chǎn)品定位主要問題B1：市場(chǎng)基礎(chǔ)主要問題B2：市場(chǎng)供求主要問題B3市場(chǎng)機(jī)遇關(guān)鍵問題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題B1.3消費(fèi)能力問題B2.1市場(chǎng)供應(yīng)問題B2.2市場(chǎng)需求問題B2.3市場(chǎng)機(jī)遇問題樹MECE-1問題樹MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目定位問題項(xiàng)目自然稟賦客戶群體是誰產(chǎn)品供需主流客戶群群次主流客戶戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場(chǎng)供求戶型結(jié)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要要解決的核核心問題是是——如何滿足客客戶需求與與欲望大部：產(chǎn)品定位位細(xì)分（建建筑形式、、功能分配配、戶型配配比等規(guī)劃劃設(shè)計(jì)），，小區(qū)布局局；中部：戶型面積積與平面布布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備備、材料、、建筑細(xì)部部處理；提升：資源源利用與環(huán)環(huán)境營造、、文化氛圍圍、管理服服務(wù)2.明確調(diào)研的的內(nèi)容城市宏觀環(huán)環(huán)境信息：：GDP增長率、人人均GDP、人均可支支配年收入入、消費(fèi)水水平、銀行行年末居民民存款余額額；市場(chǎng)中觀環(huán)環(huán)境信息：：房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品供求求信息（高高層住宅、、多層住宅宅、其他住住宅，商業(yè)業(yè)、商務(wù)用用房），市市場(chǎng)主流產(chǎn)產(chǎn)品的戶型型結(jié)構(gòu)與面面積，市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格（單單價(jià)與總價(jià)價(jià)）；2.明確調(diào)研的的內(nèi)容市場(chǎng)微觀環(huán)環(huán)境信息：：當(dāng)前典型項(xiàng)項(xiàng)目，可比比項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與面積，品品質(zhì)與形象象，單價(jià)與與總價(jià)；各個(gè)樓盤不不同戶型的的供應(yīng)量與與銷售量；；未來的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品趨向情情況；項(xiàng)目的位置置環(huán)境、資資源優(yōu)勢(shì)與與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群群對(duì)戶型的的需求與購購買能力，，目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品品的價(jià)值取取向。3.確定調(diào)研范范圍與對(duì)象象當(dāng)?shù)卣坎块T：統(tǒng)計(jì)計(jì)局、房管管局；區(qū)域：輻射射區(qū)域、可可比區(qū)域、、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域；物業(yè)：同區(qū)區(qū)物業(yè)、可可比物業(yè)、、典型物業(yè)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)物物業(yè)；需求市場(chǎng)：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群、置業(yè)業(yè)投資者、、經(jīng)營者4.調(diào)查準(zhǔn)備工工作《宏觀數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查表》《歷年房屋價(jià)價(jià)格走勢(shì)表表》《住宅（商業(yè)業(yè)、辦公））項(xiàng)目調(diào)查查表》《售樓反饋信信息調(diào)查訪訪問表》《住宅消費(fèi)需需求調(diào)查訪訪問表》《商業(yè)用房投投資經(jīng)營調(diào)調(diào)查訪問表表》市場(chǎng)調(diào)查所需表格調(diào)查工具與與小禮品5.信息收集按前面的調(diào)調(diào)研內(nèi)容收收集信息，，重點(diǎn)放在在微觀市場(chǎng)場(chǎng)信息；主流產(chǎn)品供供銷信息包包括：樓層結(jié)構(gòu)（（多層、小小高層、高高層），戶戶型與面積積競(jìng)爭(zhēng)樓盤信信息包括：：在售競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤、在在建競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤、擬擬建競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)信息息包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)、、建筑風(fēng)格格、小區(qū)園園林、物業(yè)業(yè)檔次、戶戶型與面積積、設(shè)備配配置、管理理服務(wù)等；；信息收集集市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)需求信信息包括括：開發(fā)商反反饋信息息、消費(fèi)費(fèi)者問卷卷反饋信信息、消消費(fèi)者訪訪談反饋饋信息、、其他渠渠道獲取取的信息息。帶著需要要解決的的問題進(jìn)進(jìn)行針對(duì)對(duì)性收集集，主要要采用觀觀察法、、訪談法法和訪問問法進(jìn)行行，重點(diǎn)點(diǎn)觀察的的物業(yè)是是與本產(chǎn)產(chǎn)品定位位相近似似的物業(yè)業(yè)，重點(diǎn)點(diǎn)訪問對(duì)對(duì)象是售售樓人員員和購房房者（尤尤其是擬擬購房者者）；信息收集集由于各類類戶型銷銷售量與與未來競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤信息的的收集難難度較大大，調(diào)查查時(shí)需要要采取一一些特別別的手段段。例如如不斷反反復(fù)觀察察銷控板板，從不不同的側(cè)側(cè)面了解解實(shí)際銷銷售情況況；加強(qiáng)強(qiáng)與銷售售人員的的溝通，，向相應(yīng)應(yīng)的設(shè)計(jì)計(jì)院打聽聽等。請(qǐng)記住““無孔不入入”這句話?。?.市場(chǎng)信息息分析研研究的幾幾個(gè)關(guān)鍵鍵問題分析被調(diào)調(diào)查產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)構(gòu)與品質(zhì)質(zhì)（檔次次、戶型型、配置置、建筑筑立面與與小區(qū)環(huán)環(huán)境等）），并分分析當(dāng)前前暢銷的的產(chǎn)品有有哪些特特點(diǎn)？滯滯銷產(chǎn)品品的原因因是什么么？歷史上不不同階段段（包括括當(dāng)前））的物業(yè)業(yè)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與消消費(fèi)群體體的對(duì)應(yīng)應(yīng)情況，，對(duì)細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行分析析，了解解當(dāng)?shù)馗吒?、中、、低不同同消費(fèi)群群體對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的不不同需求求，他們們對(duì)未來來產(chǎn)品的的戶型及及相關(guān)因因素有何何取向?綜合分析析被訪者者對(duì)戶型型面積的的需求、、所期望望的單價(jià)價(jià)與對(duì)總總價(jià)的心心理承受受能力有有多大，，有多大大的調(diào)整整空間？？6.市場(chǎng)信息息分析研研究的幾幾個(gè)關(guān)鍵鍵問題尋找未來來項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品可實(shí)實(shí)現(xiàn)的價(jià)價(jià)格空間間，擬開開發(fā)產(chǎn)品品成本的的底線，，以及可可提升的的附加值值空間；；尋找項(xiàng)目目未來的的主要消消費(fèi)群體體是誰？？他們對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的位置是是否認(rèn)同同？如果果他們不不認(rèn)同該該位置，，有何對(duì)對(duì)策?引導(dǎo)其超超前消費(fèi)費(fèi)的起點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？根據(jù)對(duì)市市場(chǎng)調(diào)研研的分析析，項(xiàng)目目的主力力戶型可可能將會(huì)會(huì)與未來來的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的雷同，，可從哪哪些方面面去挖掘掘產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力？？產(chǎn)品定位位的調(diào)研研重點(diǎn)是是為未來來戶型確確定方向向戶型研究究各區(qū)域樓樓盤戶型供應(yīng)特特點(diǎn)各戶型平平均面積變變化市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)戶型走勢(shì)勢(shì)分析模型型分類統(tǒng)計(jì)計(jì)表綜合比較較分析表表綜合交叉叉分析表表戶型點(diǎn)評(píng)評(píng)問卷統(tǒng)計(jì)計(jì)餅形圖圖問卷統(tǒng)計(jì)計(jì)柱形圖圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手矩陣圖圖安全、物物業(yè)管理理、價(jià)格格、生活活配套及及環(huán)境、、工程質(zhì)質(zhì)量、地地段、交交通是株洲市市民購房房時(shí)最關(guān)關(guān)注的因因素！最關(guān)注因因素問卷統(tǒng)計(jì)計(jì)柱形圖圖分析案案例計(jì)劃購房房面積67%以上的被被訪者選選擇90-129㎡㎡的住宅，說明德州州市民普普遍喜歡歡中等面面積的住住宅?？蛻魧?duì)產(chǎn)產(chǎn)品需求求的取向向計(jì)劃購買買房型戶型選擇擇主要考考慮到臥臥室的數(shù)數(shù)量。選選擇3房的比例例最多，，達(dá)到一一半，其其次是2房。問卷統(tǒng)計(jì)計(jì)餅形圖圖分析案案例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142地產(chǎn)項(xiàng)目目的“核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力矩陣陣”東方明園園：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者者）（品牌））（社會(huì)資資源）（自然資資源）產(chǎn)品：策略——以整體取取勝賣點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、智能能設(shè)備、、內(nèi)部景景觀與配配套服務(wù)：深圳品牌牌物管，，維也納納管家服服務(wù)項(xiàng)目核心心競(jìng)爭(zhēng)力力矩陣圖圖分析案案例具有相匹匹配的特特質(zhì)，是擊敗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的有力武器器。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格格—產(chǎn)品有不不可重復(fù)復(fù)性—過河拆橋橋追隨者—搭便車，，借勢(shì)—以小博大大，殺傷傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的的制造者者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確確，挖掘掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品品和需求求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的的評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的特色色和價(jià)值值行業(yè)老大大非行業(yè)老老大，中中大規(guī)模模市場(chǎng)次/非主流市市場(chǎng)敏銳的機(jī)機(jī)會(huì)主義義者結(jié)論：環(huán)環(huán)境資源源不足，，因此著著重深挖挖建筑規(guī)規(guī)劃、園園林景觀觀等產(chǎn)品品內(nèi)涵，，強(qiáng)勢(shì)推推出品牌牌物管，，以此獲獲得良好好的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)。。均價(jià)2000元/㎡主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園項(xiàng)目核心心競(jìng)爭(zhēng)力力矩陣圖圖分析案案例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)模式式分析價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品外圍產(chǎn)品品高檔代表表：XX花園中檔典型型：XX花園低檔典型型：XX花園競(jìng)爭(zhēng)集中中面競(jìng)爭(zhēng)次集集中面競(jìng)爭(zhēng)忽略略面當(dāng)前本地地市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)大大多集中中在產(chǎn)品品本身，，競(jìng)爭(zhēng)層層面仍有有空間。。情境總結(jié)項(xiàng)目機(jī)會(huì)客戶需求競(jìng)爭(zhēng)情況!市場(chǎng)空白7.對(duì)未來產(chǎn)品趨趨向的研判產(chǎn)品定位的誤誤區(qū)之一就是是按照當(dāng)前暢暢銷的產(chǎn)品模模式去定位。。當(dāng)前暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品并不意味味著未來也暢暢銷，要善于于從現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品中找到未未來產(chǎn)品的出出路，對(duì)未來來產(chǎn)品趨向的的研判將顯得得十分重要。。未來產(chǎn)品的定定位最好在當(dāng)當(dāng)前暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上上超前半步即即可，調(diào)研當(dāng)前暢銷銷的產(chǎn)