2022潮玩行業(yè)專題研究報告

2022潮玩行業(yè)專題研究報告1.潮玩行業(yè)源于日本，全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大1.1.潮玩行業(yè)源于日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大潮玩行業(yè)起源于上世紀(jì)日本，當(dāng)前全球、國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。潮玩行業(yè)起源于20世紀(jì)90年代的日本和中國香港，作為強(qiáng)IP市場，日本首先為其行業(yè)發(fā)展提供了絕佳成長土壤；21世紀(jì)初，潮玩被引入美國市場，逐步同包含歐美在內(nèi)的動漫、影視加強(qiáng)融合，并涌現(xiàn)出了一批知名的潮玩形象與品牌，市場在產(chǎn)品容納度與規(guī)模等方面不斷擴(kuò)張；2005年，中國開始出現(xiàn)潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計師，國際IP與產(chǎn)品也陸續(xù)涌入，并后續(xù)由2015年泡泡瑪特發(fā)力引爆行業(yè)增長。據(jù)Frost&Sullivan：1）2016-2021年，全球潮流玩具市場5年CAGR約24.5%，至2021年市場規(guī)模約299億美元，預(yù)計后續(xù)三年CAGR約10-15%，并于2024年達(dá)到448億美元；2）同期，中國潮流玩具市場規(guī)模5年CAGR約34.9%，至2021年市場規(guī)模約366億元，預(yù)計后續(xù)三年CAGR約20-30%，并于2024年突破700億元。整體來看，全球及國內(nèi)潮玩市場均處于較快發(fā)展階段，規(guī)模不斷擴(kuò)大。區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，消費(fèi)者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。1）一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具通常具備一定實用屬性、滿足部分功能需求，以潮玩為代表的以收藏、裝飾等功能為核心屬性的玩具，其內(nèi)在驅(qū)動多出于悅己以及個性表達(dá)的需求，同產(chǎn)品之間的情感連接則是用戶粘性的來源，Molly作為國內(nèi)盲盒第一IP引爆市場即為印證；同時，其時尚、潮流的屬性滿足了Z時代為代表的年輕人對于社交需求的渴望，充當(dāng)了消費(fèi)者之間的“社交貨幣”，僅2022年1-5月，微博潮玩相關(guān)熱搜共計36個，在社交平臺具有高討論度；此外，消費(fèi)者的集郵心里以及潮玩熱度上升帶來的升值空間，使其同樣具備收藏價值，稀缺性、系列發(fā)售的模式調(diào)動了收藏欲望。潮玩手辦已成為最燒錢愛好，潮鞋、電競等緊隨其后，為精神消費(fèi)及興趣買單已成為新消費(fèi)群體的共性。伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動行業(yè)不斷成長，年輕人為當(dāng)前國內(nèi)主要消費(fèi)群體。作為精神消費(fèi)類產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)是必要成熟條件，從潮玩大國美日的發(fā)展歷程來看，人均GDP超1萬美元后，都會出現(xiàn)IP行業(yè)、玩具行業(yè)為代表的精神消費(fèi)爆發(fā)；而伴隨收入增長、精神需求加深及供給端豐富，消費(fèi)群體擴(kuò)容、付費(fèi)意愿增強(qiáng)，推動了行業(yè)不斷增長。據(jù)易觀數(shù)據(jù)及社科院調(diào)查：1）在全球行業(yè)增長的同時，潮玩用戶已由原先的男性為主、二次元為主、相對小眾的用戶群體逐步擴(kuò)容為大眾所知；2）長期來看3億“泛中產(chǎn)”群體，尤其是其中2億規(guī)模的Z世代及年輕群體，是目前國內(nèi)潮玩消費(fèi)主體人群，也將是未來的潛力人群，而潮玩市場爆發(fā)有賴于消費(fèi)者滲透率的快速提升，據(jù)天貓公布，2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長100倍，有效推動了線上潮玩規(guī)模的快速提升。這一群體相比之下有更高的消費(fèi)活躍度，對精神消費(fèi)需求更高，目前，其中約3000萬為潮玩粉絲群體，300萬為核心玩家，職業(yè)方面以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)為主，其占比分別為54.42%/83.83%；3）以上用戶忠誠度較高、付費(fèi)意愿較強(qiáng)，其中27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于500元，且19.8%的人群購買超過5次；伴隨盲盒等產(chǎn)品破圈、用戶心智形成，消費(fèi)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格均會逐步走高，推動行業(yè)增長。1.2.其產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭，產(chǎn)品為運(yùn)營形式，渠道為最終銷售媒介潮玩產(chǎn)業(yè)鏈自上至下大致可分為IP、IP運(yùn)營（產(chǎn)品）以及零售渠道三部分，IP方、產(chǎn)品方、渠道為核心環(huán)節(jié)，同時以衍生平臺作為重要補(bǔ)充：1）IP是潮玩的關(guān)鍵要素。主要分為內(nèi)容IP以及形象IP，內(nèi)容IP以動漫、影視等角色I(xiàn)P為主，形象IP則多以設(shè)計師自主創(chuàng)作的為主，多為藝術(shù)家個人創(chuàng)作/設(shè)計師工作室創(chuàng)作，前者為以高達(dá)、漫威為代表，后者則包括HelloKitty、Molly等，其代表特征是無背景故事以及世界觀構(gòu)建，僅以形象本身存在。2）產(chǎn)品是IP的載體，有時由IP運(yùn)營方代為運(yùn)營。例如，萬代在獲得某形象IP授權(quán)后，萬代二次設(shè)計及不同產(chǎn)品推出的形式，對IP進(jìn)行多樣化運(yùn)營，通常形式較多；而與之對應(yīng)，內(nèi)容IP的運(yùn)營通常以內(nèi)容方為主，例如漫威、DC等，產(chǎn)品方只負(fù)責(zé)聯(lián)合產(chǎn)品創(chuàng)作。通常而言，IP通常會經(jīng)過3-6個月不等的設(shè)計周期后投入建模、生產(chǎn)：從終端產(chǎn)品來看，主要有盲盒、手辦、藝術(shù)玩具以及BJD等不同形態(tài)，其中盲盒以其玩法、價格門檻以及設(shè)計等優(yōu)勢具備廣泛的用戶群體，同時也衍生出了大量周邊產(chǎn)品。3）渠道為最終銷售媒介，分為線上及線下。線下以品牌門店、玩具渠道店為主，線上則有電商、微信小程序等，以泡泡瑪特為例，據(jù)公司公告：2021年零售店/機(jī)器人商店/線上分別占比37.26%/10.46%/41.85%，均為自有渠道；而在日本、美國等成熟市場，大型商超以及便利店同樣為重要銷售渠道（例如，日本7-11以及大量街邊店，以及線上的樂天、AMIAMI，美國則擁有專業(yè)連鎖門店、Costco等大型超市以及亞馬遜等線上渠道作為銷售終端），同時二次元成熟市場也衍生出了大量手辦、潮玩的專業(yè)交易平臺，例如獨(dú)立潮玩網(wǎng)站Kidrobot。4）衍生平臺已是潮玩生態(tài)的重要組成部分。伴隨市場增長，衍生出了以葩趣為代表的社區(qū)平臺、論壇，以及以潮玩族、咸魚為代表的二手交易平臺，產(chǎn)業(yè)鏈豐富度逐步提升。2.從需求、供給端雙方來看，IP運(yùn)營均為核心必爭地2.1.從需求端來看：我們認(rèn)為消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單從需求端來看，我們認(rèn)為消費(fèi)者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單。如上所述，我們認(rèn)為與傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，潮玩行業(yè)消費(fèi)者購買潮玩最主要是滿足情感、社交以及收藏等精神需求。從需求端來看，無論是盲盒、手辦或藝術(shù)玩具，其本質(zhì)都是文化產(chǎn)物，其產(chǎn)品生產(chǎn)、制造及對于實用產(chǎn)品而言重要的質(zhì)量因素差別不大，工藝也并非核心要素，消費(fèi)者本質(zhì)是為IP買單——即消費(fèi)者出于對IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)可，形成下單行為。具體的：1）購買內(nèi)容IP的行為可能多出于其IP已有故事在消費(fèi)者心中搭建了形象；2）購買形象IP則因為被其外表、顏值圈粉，用戶圍繞設(shè)計師傳達(dá)的中心形象，自發(fā)二次衍生，形成用戶深度鏈接。例如：日本San-X公司于2003年推出知名IP輕松熊，通過可愛且慵懶的外表形象，傳達(dá)給消費(fèi)者治愈、放松的感覺；芭比娃娃則憑借其多變的形象受到喜愛，玩家可通過換裝、擺放等給予獨(dú)特意義。據(jù)iiMedia，中國潮玩消費(fèi)者購買因素中，63.7%的因素來自于品牌，63.2%來自于外觀，為最重要因素，其背后便是IP獲取能力及IP本身受歡迎程度，價格與包裝則次之；其用戶群體中，更加注重情感共鳴的90、95后和女性群體也占據(jù)多數(shù)。2.2.從供給端來看：IP運(yùn)營同樣為企業(yè)成敗核心潮玩行業(yè)高投入、鋪貨時期長，IP生命周期存在更迭。一方面，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)到鋪貨周期較長，自有IP或獨(dú)家產(chǎn)品可能需要6-12個月打磨，非獨(dú)家IP需要與IP方協(xié)商，其周期會進(jìn)一步拉長；由于IP設(shè)計及具體產(chǎn)品在市場歡迎存在一定不確定性，若產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，企業(yè)會損失前期投入及庫存成本。另一方面，IP生命周期本身存在更迭，具體的：內(nèi)容IP投入時間、經(jīng)濟(jì)成本相對較高，但與之匹配，由于故事性的持久生命力及持續(xù)創(chuàng)作，往往具備更長的生命力（例如哈利波特、漫威等，伴隨文學(xué)、影視、漫畫等作品的延續(xù)和不斷上市，不停在吸引新用戶、鞏固老用戶）；而形象IP的生命周期相對較短，延展性也較弱，更多是精神和文化符號的象征，絕大部分IP的生命周期多維持在3-5年。IP運(yùn)營推動品牌飛輪效應(yīng)不斷輪動，單店模型表現(xiàn)中有所體現(xiàn)。首先，通過比較泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品TOPTOY單店模型，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特可以通過相對較小的面積、人工帶動較大銷售表現(xiàn)，同時在利潤端具備優(yōu)秀的盈利水平，背后是公司在IP、產(chǎn)品運(yùn)營，品牌力等各方面共同形成的用戶認(rèn)知和溢價支撐，同其產(chǎn)品推新及運(yùn)營帶來的各項指標(biāo)高度相關(guān)。公司通過高質(zhì)量且多樣化的產(chǎn)品對IP進(jìn)行循環(huán)開發(fā)，不斷增強(qiáng)IP生命力和影響力，帶動公司銷售、利潤端的表現(xiàn)提升，優(yōu)化門店運(yùn)營效果；反之優(yōu)質(zhì)門店模型利好展店以及上游IP合作，進(jìn)而形成飛輪效應(yīng)，并將在滾動過程中實現(xiàn)優(yōu)勢的不斷強(qiáng)化，其中IP運(yùn)營是核心環(huán)節(jié)。因此我們認(rèn)為，從供給端來看，IP運(yùn)營同樣為企業(yè)成敗核心。3.復(fù)盤海外龍頭，看優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營能力3.1.從KAWS及Be@rbrick看潮流IP內(nèi)外兼修KAWS及Be@rbrick作為潮流IP的成功代表，其之所以俘獲消費(fèi)者心智，與其“內(nèi)外兼修”的IP運(yùn)營能力密不可分。認(rèn)知塑造，以形象傳遞情感是IP的基礎(chǔ)能力。潮流IP通常具備強(qiáng)形象塑造能力，KAWS最早是美國街頭文化的象征，創(chuàng)作者通常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎(chǔ)形象上展開創(chuàng)作，并將這一形象涂鴉在墻壁以及各大大型廣告牌上，而其核心符號“X眼”和“骷髏頭”則給KAW打上了標(biāo)志性烙??；Be@rbrick的母公司Medicom在1996年成立后，初期主要為日本玩具廠商MedicomToy服務(wù)，推出各類卡通動漫形象的仿真玩偶，2001年以樂高為設(shè)計靈感的Be@rbrick積木熊形象上市，產(chǎn)品以成人玩具為切入點(diǎn)，其標(biāo)志性的“@”以及積木、熊元素使其受到了各圈層人士的熱捧，同時得到了廣泛傳播。以IP為平臺，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)作刺激給予了IP源源不斷地生命力。1）KAWS早在1990s起便開始同日本原宿品牌建立聯(lián)系，為其進(jìn)行聯(lián)合單品設(shè)計，例如realmadHECTIC等，而后更是同UNIQLO等知名品牌建立了合作關(guān)系，產(chǎn)生了積極的雙向效應(yīng)，服飾載體使得這一藝術(shù)形象得到了廣泛傳播；2000年，KAWS同MEDICALTOY合作推出了Companion及Be@rbrick聯(lián)名玩偶，2018年更是同DIOR聯(lián)名發(fā)售了限量毛絨公仔。2）Be@rbrick則采用盲盒形式，不斷進(jìn)行系列產(chǎn)品推出，每個款式風(fēng)格各不相同，還會有多種尺寸的產(chǎn)品發(fā)售，基本款為100%（7cm），放大款則有400%（28cm）、1000%（70m）等不同尺寸，同時還有50%、70%的微縮版周邊，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，IP關(guān)聯(lián)的sku不斷豐富，吸引了不同圈層受眾的同時達(dá)成了不斷破圈、不斷刺激消費(fèi)者新購買點(diǎn)的目的，也給予了IP持續(xù)的活力。3.2.從三利歐及樂高看IP強(qiáng)運(yùn)營能力如前所述，對潮玩企業(yè)而言，多樣化IP運(yùn)營及單個IP的多樣化運(yùn)營是持續(xù)增長的法寶。接下來，我們以三利歐及樂高為例，看企業(yè)強(qiáng)IP運(yùn)營能力如何體現(xiàn)。首先，單個IP的可持續(xù)問題與波動性使得多樣化IP運(yùn)營成為必須。如前所述，單一IP的生命周期往往相對有限，尤其是于形象IP而言，其火爆往往是因為傳達(dá)了創(chuàng)作當(dāng)下消費(fèi)者的精神世界，觸發(fā)共鳴，缺乏故事依托，而消費(fèi)者偏好的變化、消費(fèi)人群的流動則是必然的。從2021年維基百科發(fā)布的全球最賺錢IPTOP10可以看出，除HelloKitty外，均為故事性IP。HelloKitty的母公司三麗鷗于1960年成立，HelloKitty則誕生于1974年，在同時主推的六個形象中脫穎而出，而公司初期也得益于這一形象的走紅快速擴(kuò)張，而公司并未停止IP創(chuàng)作的腳步，至今三麗鷗共擁有超500個IP的形象矩陣，同時成功推出了包含美樂蒂、玉桂狗、懶蛋蛋等知名IP。單個IP的運(yùn)營能力同樣是重要競爭力。歷史上，HelloKitty每年都會通過公司對當(dāng)下審美偏好、流行趨勢的把握推出年度形象，以此保持IP活力：1974年經(jīng)典形象誕生后，在1977年設(shè)計了飛機(jī)形象，1983年設(shè)計了時裝形象，包括后續(xù)的黑白、公主、童話以及美式鄉(xiāng)村等不同風(fēng)格的呈現(xiàn)，都賦予了IP時代意義，三麗鷗也保持了較快的更新?lián)Q代速度和流行度，持續(xù)的吸引每一個時間節(jié)點(diǎn)的用戶群體；1996年以前，其受眾主要是兒童，后逐漸打入青少年及成人群體，并吸引了希爾頓等歐美名流，HelloKitty進(jìn)一步破圈三麗鷗過去對IP衍生模式做了諸多嘗試，80年代-90年代，便為HelloKitty形象投資制作了系列動畫、電影、游戲以及連載漫畫，并投資開設(shè)了兩家主題樂園，Puroland及HarmonyLand，但都沒有出色表現(xiàn)，樂園則長期處于虧損，直至2017年扭虧。2008年以來，公司放開IP授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給各大消費(fèi)產(chǎn)品，例如美妝、服裝、文具等，以及各類型門店、甚至銀行，用于空間設(shè)計以及主題信用卡發(fā)售，其模式類似于聯(lián)名，對于產(chǎn)品和品牌來講是雙贏模式，IP聯(lián)名產(chǎn)品可以增加IP在消費(fèi)者周邊的曝光，提升IP定位，同時可以借助合作方達(dá)到宣傳、強(qiáng)化影響力的效果。樂高以其標(biāo)志性積木人為載體，與各大IP的衍生品合作不斷使“傳統(tǒng)積木”迸發(fā)新鮮感。從上世紀(jì)90年代開始，樂高就同好萊塢進(jìn)行了IP衍生系列開發(fā)的深度合作，在星戰(zhàn)三部曲的首部《星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅》上映時，樂高同步推出了13套系列產(chǎn)品，并且簽署了第一份IP授權(quán)協(xié)議。此后，樂高陸續(xù)同哈利波特、漫威、DC等全球大熱IP聯(lián)名，在中國市場也開發(fā)了上海天際線、長城、賽龍舟以及悟空小俠等系列，提供者源源不斷地新鮮感，同時獲得了廣泛的受眾、龐大的粉絲群體，也使得積木這一IP載體成為了樂高的標(biāo)志性IP。4.從泡泡瑪特看國內(nèi)潮玩龍頭IP-渠道-用戶飛輪驅(qū)動4.1.于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道為早期銷售解決方案于國內(nèi)潮玩市場而言，渠道是早期的銷售解決方案，也是短期壁壘。國內(nèi)潮玩市場處于相對早期階段，相比于日本ACG、二次元文化盛行，大型扭蛋門店、SuperKidsLand為代表的日本大型玩具專門店、秋葉原以及HobbyZone等遍布全國，以7-11為代表的日本發(fā)達(dá)的便利店體系同樣是重要產(chǎn)品銷售渠道，同時由于電商也逐漸成為新興的消費(fèi)方式，國內(nèi)市場在2015年左右玩具銷售渠道仍為空白，門店多以嬰幼兒玩具等功能性產(chǎn)品為銷售主體，對于以泡泡瑪特為代表的早期ip/品牌來講，需要經(jīng)歷貨找人的階段，現(xiàn)有零售渠道也無法對大量盲盒、潮玩類產(chǎn)品形成有效承接，自建渠道成為了必須的銷售解決方案，同時需要品牌本身的露出、IP形象的集中曝光，來增強(qiáng)勢能。因此短期來講，門店體系的搭建對于品牌、銷售來講具有雙重壁壘效應(yīng)，是基于中國當(dāng)時背景的早起銷售解決方案，亦為短期壁壘。而長期來看，渠道的終極意義在于反復(fù)觸達(dá)用戶，必要不充分。在品牌發(fā)展的后期或成熟階段，品牌具備了一定規(guī)模的成熟IP后，市場便偏向于人找貨，消費(fèi)者會關(guān)注產(chǎn)品動態(tài)、上新，通過電商、小程序、門店等渠道主動尋求購買，以泡泡瑪特為例，其抽盒機(jī)小程序于2021年實現(xiàn)了8.99億元收入，同比增長92.6%，天貓旗艦店銷售收入為5.99億元，線上渠道收入占比同比提升3.9pct至41.8%，有效說明了消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品本身。因此，在市場走向成熟的過程中，渠道的價值逐漸轉(zhuǎn)向持續(xù)、反復(fù)用戶的觸達(dá)，保障新IP及新產(chǎn)品的銷售，提升消費(fèi)者體驗、給予沉浸式場景，是必要不充分條件。三麗鷗、樂高在已具備龍頭地位，廣泛消費(fèi)群體的同時，仍然會通過聯(lián)營、自營等方式運(yùn)營門店，便是出于以上目的。銷售渠道多樣化助力品牌，但同時產(chǎn)品銷售天花板在于需求和產(chǎn)品，而非渠道。以樂高為例，樂高門店主要分為LCS（LegoCertifiedStore）和LBS（LegoBrandStore）兩種，LBS為樂高品牌旗艦店，全亞洲僅設(shè)置三家，樂高會通過積木搭建符合當(dāng)?shù)匚幕氐牡陜?nèi)裝飾，突出品牌特色同時融入文化，起到品牌輸出、展示&售賣最新產(chǎn)品的作用；而LCS為樂高授權(quán)專賣店，不僅可以做產(chǎn)品購買，同樣能夠自己動手拼搭，為體驗零售店模式，同時有樂高之家、樂高活動中心以及樂高主題樂園等多樣化設(shè)置，以增強(qiáng)品牌粘性，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。而此前，在中國樂高自有門店并非其主流銷售渠道，均通過第三方代理的方式售出，例如kidsland是樂高重要的銷售渠道之一，從2016年開始伴隨樂高對中國市場重視程度增加，逐漸加強(qiáng)了對渠道的話語權(quán)，通過直營、合作等方式擴(kuò)張銷售渠道，以建立品牌認(rèn)知。據(jù)公司財報，2021年集團(tuán)全球門店總數(shù)為832家，當(dāng)年新開設(shè)165家品牌實體店，其中95家位于中國。由此可見，自有渠道尤其是直營渠道對品牌的助力并非以銷售為第一導(dǎo)向，更多則是出于產(chǎn)品、品牌、用戶角度等軟性層面，以達(dá)到反哺銷售以及延長銷售生命的目的。我們認(rèn)為潮玩產(chǎn)品銷售的天花板仍然在于需求及產(chǎn)品創(chuàng)新、IP運(yùn)營，渠道于市場早期為銷售解決方案，但后期多起到助力品牌的作用。4.2.從泡泡瑪特看IP-渠道-用戶飛輪驅(qū)動4.2.1.布局全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)，自研并綁定頭部藝術(shù)家，保證IP創(chuàng)新能力布局IP、制造、消費(fèi)者觸達(dá)全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。公司以盲盒為產(chǎn)品主體和核心，深入產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，上游公司通過同個人藝術(shù)家、工作室等合作，以及自建設(shè)計師團(tuán)隊，進(jìn)行IP的采購與自行設(shè)計；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖為代工廠模式，但公司對工藝以及流程進(jìn)行了深度把控，形成綁定，保障了產(chǎn)品質(zhì)量和有序生產(chǎn)；下游銷售環(huán)節(jié)，公司擁有自營門店、自助零售機(jī)等線下業(yè)態(tài)，同時在各大電商平臺開設(shè)旗艦店，同時開發(fā)抽盒機(jī)實現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化，更開發(fā)了會員體系，加深鏈接，并輔以快閃、展會等運(yùn)營方式，完成了全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)搭建。通過自研以及頭部藝術(shù)家綁定，為優(yōu)質(zhì)IP的生產(chǎn)提供保障。潮玩，尤其是盲盒形態(tài)以形象IP為主，其上游的核心競爭力則在于對IP的把控。公司當(dāng)前IP分為自有IP、獨(dú)家IP以及非獨(dú)家IP，截至2020年6月，公司共運(yùn)營IP93個，其中自有12個、獨(dú)家25個、非獨(dú)家56個，自有IP即由公司內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊創(chuàng)作，或者外部收購，例如Yuki、小甜豆、Bunny等，獨(dú)家IP為公司從外部取得的獨(dú)家授權(quán)，多以個人藝術(shù)家、工作室為主，非獨(dú)家IP則通常為具備一定全球知名度的大型IP，例如哈利波特等。1）通過Yuki及小甜豆等IP公司證明了其自有IP創(chuàng)作以及運(yùn)營能力，截至2021年公司自有IP銷售收入占比為57.6%，同比2020年提高了18.6pct，占比不斷提升；2）公司通過展會、品牌勢能以及背后強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和IP運(yùn)營能力，吸引了市場中優(yōu)秀的藝術(shù)家，且這一優(yōu)勢有望持續(xù)，對于設(shè)計能力較強(qiáng)或在小眾圈中擁有一定知名度的藝術(shù)家來說，產(chǎn)品的上線具備較高門檻，設(shè)計、開模、生產(chǎn)、市場推廣等均需要花費(fèi)大量金錢和時間、且需求對應(yīng)能力匹配，獨(dú)立操作難度高，市場反饋弱、體驗差，公司通過舉辦展會，對藝術(shù)家進(jìn)行集中提前篩選、簽約，提前綁定優(yōu)質(zhì)IP；3）當(dāng)前泡泡瑪特已是國內(nèi)潮玩龍頭，龐大的會員數(shù)量、門店以及銷售體量有利于公司吸引全球優(yōu)質(zhì)IP，同時公司的內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊、生產(chǎn)實現(xiàn)能力，對于IP的產(chǎn)品化來講都具備極強(qiáng)支撐，截至目前，公司也已同全球各大優(yōu)質(zhì)IP建立了合作關(guān)系。4）同時公司自建PDC設(shè)計中心，除進(jìn)行IP設(shè)計外，還會結(jié)合市場潮流走向以及社會氛圍，對IP本身進(jìn)行的不斷創(chuàng)作、改造以及對應(yīng)的產(chǎn)品推出，賦予了IP持續(xù)的生命力（參考HellpKitty），例如“Molly的一天”的二次創(chuàng)作。4.2.2.以盲盒為初始爆品，多渠道發(fā)展以盲盒為初始爆品，兼具低門檻和廣受眾的特點(diǎn)，且憑借其玩法助力，具有較高復(fù)購屬性。早在20世紀(jì)初，日本商鋪就推出了“福袋”，將多種商品放入布袋中進(jìn)行搭售，這一充分利用了消費(fèi)者好奇心營銷手段使其大火，而現(xiàn)代的扭蛋玩具則出現(xiàn)在60年代，并于80年代興起，首次熱潮是被“筋肉人橡皮擦”掀起，由日本最大的玩具廠商萬代推出，2020年日本扭蛋市場規(guī)模突破400億日元，全國共有60萬臺自動販賣扭蛋機(jī)，扭蛋廠商近40家；2004年SonnyAngel的問世，是21世紀(jì)盲盒領(lǐng)域最重要的里程碑。公司以盲盒為初始爆品，并憑借玩法助力，火速圈紅：盲盒及扭蛋二者的共性在于低價和未知，扭蛋是以投幣形式隨機(jī)抽取蛋形塑料殼內(nèi)的主題玩具，價格往往在100-500日元，每月推新可達(dá)200多種，而泡泡瑪特的盲盒定價多為59-99元不等，相比之下手辦模型從幾十到萬元不等，藝術(shù)玩具則動輒上萬，盲盒具備顯著價格優(yōu)勢，準(zhǔn)入門檻低；盲抽模式體驗更加新鮮有趣，且存在“隱藏款”、收集等心里刺激因素，例如泡泡瑪特每系列產(chǎn)品為12盒，均為不同SPU，且每箱144盒中會出現(xiàn)1盒隱藏款，消費(fèi)者在未知、博弈以及“集郵”、社交等多種心態(tài)的驅(qū)動下，往往會產(chǎn)生較高粘性和較強(qiáng)復(fù)購。線上、線下的綜合渠道搭建是扎實壁壘，并已積累出具備一定規(guī)模的會員體系。從公司渠道鋪設(shè)歷程來看，門店先行，機(jī)器人輔助，品牌、IP以及會員體系的積累又為線上渠道的拓展打下了堅實基礎(chǔ)，當(dāng)前已形成較為立體的銷售架構(gòu)。1）線下來看，如前所述，截至2021年，門店及機(jī)器人渠道收入分別占比37.3%、10.5%，其銷售則來自于公司擁有的295家零售門店和1870家機(jī)器人自助販賣機(jī)，除西部個別省份外，幾乎實現(xiàn)了國內(nèi)全覆蓋，同時在重點(diǎn)的一線、二線城市擁有較高的門店及機(jī)器人密度；2）從線上來看，2021年線上渠道收入占比已達(dá)41.8%，拆分來看，抽盒機(jī)/天貓/京東分別占比20.0%/13.3%/3.2%，已成為公司重要的增長引擎，而線上的高速增長及占比提升則依托于線下門店積累的大量會員以及品牌、IP勢能，形成了消費(fèi)者粘性及忠誠度，而公司基于會員數(shù)據(jù)收集分析，完善會員運(yùn)營體系，同樣將反哺品牌、IP及門店運(yùn)營，截至2021年末，公司已擁有累計注冊會員數(shù)1958萬，且會員銷售貢獻(xiàn)率不斷提升。公司自有門店體系搭建，有利于最初階段的迅速擴(kuò)張以及消費(fèi)者認(rèn)知獲取，提供了品牌的集中露出、銷售平臺，而線上渠道的完善則有利于提高消費(fèi)頻次、會員促活以及增強(qiáng)用戶粘性，當(dāng)前已形成立體化的銷售渠道布局。如前所述，IP為泡泡瑪特核心競爭力，而在國內(nèi)特殊的發(fā)展階段以及發(fā)展路徑下，泡泡瑪特的多渠道運(yùn)營首先滿足了銷售條件，加之IP能力，形成先發(fā)優(yōu)勢，且未來有望延續(xù)競爭力。4.2.3.嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品及IP矩陣對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是溢價與消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌溢價以及品牌認(rèn)可的重要組成部分，參考國際龍頭，同樣為積木類產(chǎn)品，樂高采用ABS材料，擁有強(qiáng)韌性、抗沖擊性的同時反光度較為柔和，不易損壞、穩(wěn)定性高，且其精確度可以達(dá)到0.002毫米，且積累了5000多個專利；相比之下，市場上的諸多品牌以及國產(chǎn)積木，其精確度尚停留在0.005-0.008毫米，仍存在一定差距。泡泡瑪特產(chǎn)品線為精選東莞代工廠，產(chǎn)品均為手工制作，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈稀缺程度較高，同時由于生產(chǎn)周期長，庫存管理難度、生產(chǎn)排期等均為實操過程中的重要壁壘。同時，公司在逐步拓寬產(chǎn)品品類，發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等多樣化產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品體系、價格體系，不僅有助于公司營收擴(kuò)張，同樣有助于消費(fèi)者需求、IP生命力的深度挖掘。不斷豐富產(chǎn)品及IP矩陣。1）盲盒系列產(chǎn)品的持續(xù)上新：公司IP系列上新速度不斷加快，2019年上市前公司共有47個產(chǎn)品系列上線，2020H1年躍升至93個，2021年共擁有7款產(chǎn)品過億，Molly、SKULLPANDA、Dimoo分別占收入比重為15.7%、13.3%、12.6%，新系列不斷激發(fā)著消費(fèi)者的購買欲，同時也使得IP保持活力和新鮮感，證明了其爆款運(yùn)作能力，使得品牌整體的IP生命力得到有效延續(xù)。2）探索高端產(chǎn)品線：2021年公司共發(fā)售了9款1000%的SPACEMOLLY系列產(chǎn)品，吸引了共計超870萬人參與抽簽，同時DIMOO、SKULLPANDA等IP也紛紛上線了首款MEGA產(chǎn)品，受到了藝術(shù)收藏市場的廣泛關(guān)注；3）同優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)名：公司不僅同優(yōu)衣庫等服飾品牌進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，更同可口可樂合作推出了MEGA珍藏系列聯(lián)名款，今年七夕旗下IPSKULLPAND則和ROSEONLY合作了永生花創(chuàng)作，加強(qiáng)曝光的同時賦予了IP更多獨(dú)特性。綜上所述，公司已形成從IP及產(chǎn)品，到渠道及用戶的多環(huán)節(jié)優(yōu)勢，并有望持續(xù)滾動。IP端公司深度綁定上游優(yōu)質(zhì)供給，從盲盒品類切入實現(xiàn)了快速的爆品積累，在市場相對早期的迅速搶占了市場認(rèn)知和行業(yè)影響力，同時在國內(nèi)市場、消費(fèi)者不成熟的特殊形勢下，通過自建渠道的高速拓張，為產(chǎn)品和品牌提供了最佳露出渠道，形成了獨(dú)特的銷售解決方案，最大程度放大了產(chǎn)品及品牌勢能，助力銷售擴(kuò)張的同時，也實現(xiàn)了用戶積累和會員體系搭建，并進(jìn)而反哺上游，實現(xiàn)了成長飛輪的不斷滾動，并且在未來持續(xù)地探索中，有望進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢、釋放品牌潛力。5.行業(yè)未來：人群為增長基礎(chǔ)，產(chǎn)品推新、業(yè)務(wù)多元化降釋放潛力5.1.從門店空間及用戶群體、付費(fèi)意愿看行業(yè)成長以上論證了潮玩行業(yè)的核心競爭力及泡泡瑪特作為龍頭能夠飛速擴(kuò)張的原因，對于未來，我們從門店滲透以及用戶付費(fèi)空間對成長空間進(jìn)行測算：估算途徑1：門店擴(kuò)張角度。門店拓張仍是國內(nèi)潮玩龍頭公司拉新、增收的主要途徑：1）線下體驗是體驗以及品牌宣傳利器，線上相比之下更多為重度用戶的有效承載；2）大量邊緣及未覆蓋人群有賴于門店觸達(dá)。參考目標(biāo)群體同樣為白領(lǐng)、大學(xué)生等用戶群體的優(yōu)衣庫及星巴克，從分布來看，一線、新一線、二線及以下城市占比約為25-30%、30%、40%-45%，首先可以看出國內(nèi)潮玩龍頭公司在低線城市仍有大量展店空間。從絕對數(shù)量來看，其購買頻次、上新頻次等同優(yōu)衣庫具備一定可比，我們假設(shè)若國內(nèi)潮玩龍頭公司零售門店在一線/新一線/二線的單城市展店空間約為35/15/8家，三/四/五線城市為5/3/1家；機(jī)器人門店城市級別、零售門店數(shù)等相關(guān)，通常為零售門店的5-7倍左右，同時參照對應(yīng)成熟門店平均收入，可估計出國內(nèi)潮玩龍頭公司收入空間為百億級別。估算途徑2：消費(fèi)群體的滲透以及客單是空間測算的核心。前文提到，我國泛潮玩用戶則有3億人，若保守假設(shè)未來潮玩龍頭公司在泛潮玩人群中滲透率/核心會員比例/重度用戶比例均為上一級用戶池的10%，則預(yù)計有近3000萬人將成為付費(fèi)會員，其中有300萬核心用戶及30萬付費(fèi)重度用戶；我們假設(shè)非核心/核心/重度會員年消費(fèi)額分別為300/5000/10000（以泡泡瑪特為例，據(jù)公司