最終提案稿一汽奔騰整體框架

開篇電聲對區(qū)域的理解“”電聲 成立10年，2014年營業(yè)額15億目前 最大的BTL

公司專注于幫助客戶提升堅信通過線 驗和終端投入產(chǎn)出的實效可以真正實現(xiàn)投入產(chǎn)出效果優(yōu)化電聲是國內(nèi)最大的線下

+區(qū)域的綜合解決方案供應商發(fā)展歷程顧問服務5大綜合區(qū)域和線下活動公司電聲10年來通過創(chuàng)新跟隨客戶共同成長電聲服務20+汽車品牌人流量互動量留資量量持續(xù)激活消費者體驗參與、互動、留資和跟進到店專營店主力電聲協(xié)助電聲整合(BJ)(SH)(CD)覆蓋10800個商店，共51000個長促和臨促管理140條路演線路，8000+站/年總部線下活動，2000+場/年區(qū)域

活動廣州總公司(GZ)2014年營業(yè)額超15億10大區(qū)域服務中心（

、 、廣州、

、 、長沙、廈門、濟南、沈陽、合肥）活動覆蓋32個省，3120個城市及縣城58個城市建立了直屬辦事處，可同時在600個城市開展線下活動辦事處擁有 、Event、體驗整合 服務體系電聲扎根于多個省市，覆蓋市場廣闊、線下執(zhí)行、 、促銷、培訓、調(diào)研及活動運營在內(nèi)的中國最完整的8000+站／年總部線下活動地方車展、巡展、商超展示活動20000+場／年區(qū)域（與8000+經(jīng)銷商合作）具有三年區(qū)域

經(jīng)驗，服務六大品牌試乘試駕大型品改裝車

牌路演其他業(yè)務體驗設(shè)備研發(fā)50余套、店頭展示、商超展示等車展業(yè)務涵蓋頂級車展活動設(shè)計,且全年為各級車展運營站點達2000場區(qū)域擁有8年運營經(jīng)驗，生產(chǎn)改裝車量約占80%，舉辦活動超5000余場值體驗,構(gòu)筑品牌

,如Nday、創(chuàng)新之旅等自10年起與各大品牌承接大型品牌活動,實現(xiàn)全價合作試駕運營，每年提供超過100多場試駕電聲豐富的區(qū)域運營經(jīng)驗第二類產(chǎn)品第五類產(chǎn)品現(xiàn)場集客產(chǎn)品體驗第三類產(chǎn)品策略服務研究第六類產(chǎn)品改裝車服務品牌觸點試乘試駕體驗設(shè)備2800個縣城解決方案MBOX線下活動量化車展業(yè)務店頭銷售工具全價值鏈（六大類產(chǎn)品）夠機動靈活，能快速覆蓋大范圍滲透消費者生活圈子持續(xù)影響千城聯(lián)動，覆蓋面廣，搶占縣城銷量線下活動量化是必然的趨勢產(chǎn)品銷售第四類產(chǎn)品深入各個層級助力提升銷量區(qū)域服務線下策略服務月費區(qū)域差異化更好銜接品牌市場拓展第一類產(chǎn)品電聲

全價值鏈—6大創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)改裝車量約占80%，至今共運營140線路，舉辦活動超5000余場1.改裝車產(chǎn)品案例自10年起與各大品牌合作試駕運營，每年提供超過350+站試駕活動，逾30套展具2.試乘試駕案例3.體驗設(shè)備至今完成超過100多款體驗設(shè)備研發(fā)與制作4.區(qū)域

服務共服務7個品牌，從自主到合資的滲透5.品牌觸點類6.店頭銷售工具7.車展產(chǎn)品電聲多年來服務超過7個主流汽車品牌，共運營將近3500站站點案例ROI實效

1.策略輸出能力精準找到

投向2.創(chuàng)意設(shè)計和研發(fā)能力創(chuàng)造新的

利器3

執(zhí)行能力創(chuàng)造新的

利器4.區(qū)域

能力保證

執(zhí)行和覆蓋范圍，規(guī)?；軐崿F(xiàn)低成本5.本土化

能力團隊駐扎當?shù)毓ぷ?，建立銜接總部和區(qū)域扎實的橋頭堡7.

資源覆蓋能力

深耕區(qū)域時累積新資源，作為強有力后盾6.區(qū)域采購能力深耕區(qū)域時累積新資源，作為

強有力后盾多年經(jīng)驗電聲打造7大能力成為最專業(yè)的區(qū)域公司之一電聲是實效精準的策略輸出能力設(shè)立策略，為客戶提供具備前瞻性的行業(yè)研究已躋身到行業(yè)前三的頂尖 推廣執(zhí)行公司為各大汽車品牌精準定位 方向，洞察市場機會與 痛點1精英組成幫助客戶精準分析行業(yè)市場、精準把握市場需由有10年的行業(yè)深耕經(jīng)驗的行業(yè)求、輸送

策略一組

策劃經(jīng)理二組

策劃經(jīng)理三組

策劃經(jīng)理文案專員統(tǒng)籌推進專員研究專員文案專員研究專員文案專員研究專員統(tǒng)籌推進專員統(tǒng)籌推進專員策略總監(jiān)四組

策劃經(jīng)理文案專員研究專員統(tǒng)籌推進專員顧問：Dalton、Kevin、Joe、Longli出身于全球500強公司長達20年的線下 經(jīng)驗專注汽車

行業(yè)10年之久由最 擔當顧問，由汽車行業(yè)最精英人才組成的 策略團隊從市場 分析到策略制定，針對客戶需求定制解決方案新策略/新產(chǎn)品針對縣城的百城千鎮(zhèn)計劃針對SUV體驗的試駕計劃對癥施策市場 分析精準鎖定市場，針對三四線城市/縣城進行生態(tài)研究和發(fā)展機會的分析區(qū)域策略制定市場

搜集與分析實效

方法論制定模型、區(qū)域

V2.0模型，梳理產(chǎn)品體系等，為區(qū)域 工作圍繞區(qū)域 的實戰(zhàn)需求，電聲推出“三元力”區(qū)域出工作的“八大職責”，并提出“小區(qū)制策略”、區(qū)域提供策略、機制、工作方法等指導前瞻性的創(chuàng)意設(shè)計和研發(fā)能力創(chuàng)意設(shè)計中心，以及行業(yè)頂尖的創(chuàng)意與設(shè)計能力，擁有超過100名優(yōu)秀設(shè)計改裝車和體驗設(shè)備研發(fā)中心，發(fā)掘300多項全新的技術(shù)應用，豐富市場 體驗模式2成員共50人資深總監(jiān)級別8人資深經(jīng)理2人專業(yè)組長2人資深設(shè)計師38人Peter創(chuàng)意群總監(jiān)麥翠瓊資深流程經(jīng)理譚浩文總監(jiān)麥啟昌設(shè)計創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計創(chuàng)意總監(jiān)梁穎斌副總監(jiān)楊繼明策劃副總監(jiān)黃嘉威資深美術(shù)指導利穎資深美術(shù)指導文案創(chuàng)作組長馬超文案指導謝樹清三維美術(shù)指導李滿廷平面美術(shù)指導謝嘉庚資深美術(shù)指導岑冰峰平面美術(shù)指導高級平面設(shè)計師顏旭施工圖設(shè)計師周少瑩工程設(shè)計師陳志彪三維美術(shù)指導宋捷文平面美術(shù)指導薛嘉珉文案凌穎君流程經(jīng)理梁綺霞部門主管孫永杰文案組長招聘中培訓小組助理翁杰3D設(shè)計楊英豪剪輯師王斌導演何浩文策劃副總監(jiān)創(chuàng)意設(shè)計中心創(chuàng)意設(shè)計中心擁有行業(yè)頂尖的創(chuàng)意和設(shè)計能力，建立了規(guī)范化的下單流程，保障及時性及有效性。創(chuàng)意設(shè)計展示研發(fā)中心經(jīng)理梁永健分析員馬國強資深機械工程師梁東明文員李志玲工藝設(shè)計師江曉峰工藝設(shè)計師工藝設(shè)計師李研發(fā)主管電子工程師

龐皓元、何卓殷工程師

劉利章、

月測試工程師胡德健項目管理員謝文彬工藝設(shè)計主管馬國強產(chǎn)品研發(fā)主管馮偉文項目管理員簡旭濤張黎Longli

Zhang項目總監(jiān)麥啟昌MaxMai創(chuàng)意總監(jiān)趙啟芳Jessica

Zhao資源采購部經(jīng)理劉剛Riaan

Liu部經(jīng)理顧問團支持成員共43人資深工程師6人產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理3人機械制造工程師4人研發(fā)中心針對消費者體驗、先進管理方法、銷售促銷工具等具體應用進行開發(fā)，滿足實際以及實際項目創(chuàng)新的需要Inno線 驗創(chuàng)新線

驗站+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

+技術(shù)研發(fā)研發(fā)部Inno-Lab未來館

Inno-Future科技館Inno-Tech熱愛館Inno-FunFMCG館Inno-Promo研發(fā)部

Inno-Lab未來館

Inno-Future科技館

Inno-Tech熱愛館

Inno-Fun研發(fā)中心布局介紹至今，

為各大品牌已研發(fā)多達100款體驗設(shè)備汽車

領(lǐng)域最強大區(qū)域 策略及執(zhí)行能力每年執(zhí)行活動超過5000場，平均每周有100多場活動同時執(zhí)行，可覆蓋全國約280個地級城市及約1600個縣城3服務6大汽車品牌、管理20大巡展項目、通過高密度的運營實現(xiàn)大規(guī)模的消費者接觸東風日產(chǎn)

MINI

BOOTH奔騰D級巡展豐田D級巡展東風裕隆移動生 驗館廣汽長安馬自達大篷車雪佛蘭D級巡展雪佛蘭移動展廳雪佛蘭城市快線東風日產(chǎn)360°體驗中心豐田都市巡展東風日產(chǎn)安全駕駛體驗營東風日產(chǎn)科技體驗營東風日產(chǎn)服務體驗營雪佛蘭B級巡展東風本田移動展廳……區(qū)域運營案例改裝車路演各級車展業(yè)務區(qū)域運營案例區(qū)域運營案例試乘試駕大型品牌生產(chǎn)與2010年，投資興建了能力最大的生產(chǎn)制作

。廣州工廠地址：廣州市番禺區(qū)石基鎮(zhèn)文邊村工廠面積：23000平方米專業(yè)工人：270人工廠地址： 市閔行區(qū)浦星公路立躍路2986弄18號工廠面積：10000平方米專業(yè)工人：250人工廠地址： 市朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)東窯村東窯藝術(shù)區(qū)工廠面積：6000平方米專業(yè)工人：180人工廠地址： 市新都區(qū)馬家鎮(zhèn)棗林工業(yè)區(qū)（村委會旁）工廠面積：4000平方米專業(yè)工人：50人區(qū)域運營案例最精準實效區(qū)域 能力4具備成 區(qū)域 研究分析的方法論、差異化的、屬地化的精準策略規(guī)劃能力?對近30個省市 的數(shù)百個城市共2103家區(qū)域?qū)嵭?進行了整合，擁有完善的區(qū)域 執(zhí)行體系、區(qū)域?qū)嵭^(qū)域消費者購車偏好調(diào)研區(qū)域市場

環(huán)境調(diào)研區(qū)域

粘性調(diào)研車展巡展/4S店客流調(diào)研區(qū)域品牌/車型

調(diào)研區(qū)域線下平臺能效調(diào)研品牌車型體驗活動促銷活動消費環(huán)境掃描大篷車、中篷車、巡展地方車展試駕會體驗中心一級：品牌體驗，理念二級：產(chǎn)品體驗三級：銷售、深度宣傳四級：銷售，集客，宣傳區(qū)域消費者共性洞察單市場限人群特色洞察汽車潛客的層級篩選力調(diào)研電聲具備 范圍內(nèi)區(qū)域市場洞察能力，并常年在 一至五線城市開展汽車市場生態(tài)調(diào)研。為區(qū)域性的策略輸出提供強有力的支持。輸出報告區(qū)域研究分析雪佛蘭贊助《中國

》事件

案例：2013年，雪佛蘭贊助《中國

》第二季，成為該作伙伴，為實現(xiàn)贊助效果的獨家汽車

合策略，開展了一系列的針對性

活動，取得了良好的，同時為科魯茲掀背版區(qū)域造勢，電聲在雪佛蘭各大區(qū)制定了精準的效果。雪佛蘭四區(qū)：雪佛蘭I

want

you廣汽傳祺區(qū)：豫·爭鋒之擂霆邀戰(zhàn)根據(jù)服務品牌及區(qū)域特點制定一系列的區(qū)域差異化

策略，實現(xiàn)精準

。差異化精準策略東風日產(chǎn)區(qū)域巡展：安全駕駛體驗營雷諾區(qū)域車展：帕克助陣雷諾2014車展電聲在 建立了完善的區(qū)域執(zhí)行架構(gòu)體系，擁有一批穩(wěn)定、高效的客戶總監(jiān)：整體管控區(qū)域 線上 項目，負責客戶日常溝通及 運營管理。客戶平臺：為區(qū)域 項目提供 服務，上承總部下承區(qū)域，實現(xiàn)區(qū)域 的有效

。策略文案平臺：為 客戶平臺提供策略文案支持，為區(qū)域制定差異化 策略?？偛棵浇槠脚_：為 客戶平臺提供媒介支持，負責 資源整合及 ，為區(qū)域項目提供 發(fā)布執(zhí)行?？偛繕I(yè)務平臺：針對總部級 項目，提供完整的策略、方案、執(zhí)行服務，確保總部意識的有效

。區(qū)域 經(jīng)理：對接區(qū)域 團隊及區(qū)域

專員，負責區(qū)域具體

項目執(zhí)行，為線下項目提供線上支持。區(qū)域 ：配合區(qū)域 經(jīng)理執(zhí)行區(qū)域 項目工作。職能介紹策略文案平臺客戶平臺總部媒介平臺總部業(yè)務平臺區(qū)域總監(jiān)區(qū)域總監(jiān)客戶總監(jiān)區(qū)域總監(jiān)區(qū)域總監(jiān)區(qū)域市場團隊總部團隊一區(qū)區(qū)域 經(jīng)理區(qū)域二區(qū)區(qū)域 經(jīng)理區(qū)域三區(qū)區(qū)域 經(jīng)理區(qū)域四區(qū)區(qū)域 經(jīng)理區(qū)域服務團隊客戶總監(jiān)區(qū)域

執(zhí)行體系本土化的客戶服務能力擁有58個辦事處和團隊， 150多個城市，500多個執(zhí)行網(wǎng)點能夠在當?shù)貛椭?jīng)銷商解決疑難，快速反應5廣州總部GuangzhouHeadquarters人數(shù)：1600多人；面積：3000平方BeijingBranch人數(shù)：60人；面積：350平方Chengdu

Branch人數(shù)：20人；面積：250平方Shanghai

Branch人數(shù)：250人；面積：1500平方4大 布局，58個辦事處，150多個城市，500多個執(zhí)行網(wǎng)點Beijing

TeamChangsha

TeamDongGuan

TeamShao

Guan

TeamZhong

Shan

TeamShenzhen

TeamNanning

TeamChao

Zhou

TeamXiang

FanTeamMao

Ming

TeamWuHan

TeamHai

KouTeamFo

Kou

TeamHengTeamXiaMenTeamFu

Zhou

TeamZhang

ZhouTeamFu

TianTeamNan

jingTeamHan

Zhou

TeamNan

Tong

TeamTai

Zhou

TeamHe

Fei

TeamJia

xing

Team駐扎本土的執(zhí)行網(wǎng) 團隊Xu

Zhou

TeamZhou

TeamWu

Xi

TeamZi

BoTeamWen

Zhou

TeamYanCheng

TeamShao

Xing

TeamXin

Hua

TeamZhen

Jiang

TeamNan

Chang

TeamGuang

Zhou

TeamSu

Zhou

TeamNing

Bo

TeamTian

Jing

TeamShenTeamHa

Er

Bin

TeamChang

ChunTeamShi

Jia

Zhuang

TeamTai

Yuan

TeamZhengZhouTeamDa

Lian

TeamQi

Qi

Ha

Er

TeamTangShan

TeamLang

Fang

TeamGui

ZhouTeamCheng

Du

TeamLuoTeamWei

Fang

TeamJin

An

TeamYan

Tai

TeamQing

Dao

TeamWu

Lu

Mu

Qi

TeamXi

An

TeamXi

Ning

TeamYin

ChuanTeamChong

Qin

TeamLanZhou

TeamKunMing

TeamNeiMenggu

Team不斷擴增中……豐富的生產(chǎn)和采購能力電聲自有4大自屬工廠，按時按質(zhì)完成制作設(shè)立四大采購中心，在 范圍內(nèi)進行采購招標涉及40-50個行業(yè)，超過5千個供應商，能解決500個城市采購需求6生產(chǎn)能力：電聲自有4大自屬工廠，按時按質(zhì)完成制作自屬四地工廠群，其中廣州 占地面積23,000平方米，生產(chǎn)車間5個，四地工廠總面積近40，000㎡。800多人（固定工），其中專業(yè)工人670多人，

管理及后勤

130多人。未來計劃在 、三亞投資設(shè)廠，為客戶大量節(jié)約 倉儲成本，縮短重大 時間。廣州序號區(qū)域省份城市1華北一區(qū)（擁有自屬工廠）2華東二區(qū)（擁有自屬工廠）3華南大區(qū)廣州（擁有自屬工廠）4華北一區(qū)5華北一區(qū)內(nèi)包頭6華北二區(qū)河北秦皇7華北二區(qū)山西晉城8東

區(qū)黑龍江齊齊哈爾9東

區(qū)吉林延吉10東

區(qū)遼寧鐵嶺11華中地區(qū)咸寧12華中地區(qū)湖南株洲13華中地區(qū)江西上饒14華中地區(qū)安陽15華東一區(qū)山東濱州序號區(qū)域省份城市16華東一區(qū)江蘇吳江17華東一區(qū)淮南18華東二區(qū)浙江麗水19華東二區(qū)福建三明20華南大區(qū)廣西桂林21華南大區(qū)海南三亞22西南大區(qū)樂山23西南大區(qū)重慶重慶24西南大區(qū)云南玉溪25西南大區(qū)遵義26西區(qū)陜西渭南27西區(qū)酒泉28西區(qū)銀川29西區(qū)青海西寧30西區(qū)庫爾勒擁有

30個地方工廠—已全部覆蓋

重點省市，為各個城市的

提供便利PEC組負責定物料規(guī)格、工藝，繪制施工圖制作進度和處理工藝問預搭建與 、驗收和現(xiàn)場搭建管理對改裝車技術(shù)提供支持供應商管理組迅速擴充數(shù)據(jù)庫,供應商的更新與完善,確保有競爭力供應上資源對TOP5供應商評估結(jié)果進行反饋，與供應商約談與年度合作供應商的拓展、簽約和組規(guī)劃和方案的設(shè)計組織、執(zhí)行，執(zhí)行采購流程分析成本、評估報價，合作談判跟進執(zhí)行情況，解決突發(fā)問題，規(guī)避 風險范圍內(nèi)進行采購招標，堅持“價低、質(zhì)優(yōu)、迅速”的采購原則，最優(yōu)化設(shè)立四大采購中心，在采購結(jié)果，提高采購效率4大采購中心，涉及40-50個行業(yè)，超過5千個供應商，能解決500個城市采購需求采購部三大工作組職能性的采購網(wǎng)絡，保障生產(chǎn)低成本最豐富資源覆蓋能力?近30個省市 的數(shù)百個城市共2103家區(qū)域?qū)嵭剑弘娐晫w進行了整合：擁有20多種

， 100個城市近上萬個 資源數(shù)據(jù)庫場地 ：收集 優(yōu)質(zhì)場地信息，對各個場地的分析篩選特色?與演藝：擁有多達100多名 進行各線路活動運營7一區(qū) 二區(qū) 三區(qū) 四區(qū) 五區(qū) 六區(qū) 七區(qū) 八區(qū) 九區(qū)報紙 ：

706家網(wǎng)絡 ：

842家電臺 ：

318家電視 ：

195家雜志 ：

42

家資源電聲對 近30個省市的數(shù)百個城市共2103家區(qū)域?qū)嵭нM行了整合，建立了覆蓋報紙、網(wǎng)絡、電臺、電視、雜志、 、新 、區(qū)域意見等種類齊全的實效 ，并保持著穩(wěn)固的合作關(guān)系針對差異化需求，能為客戶提供有效的資源服務。電聲數(shù)據(jù)庫共累積下來共10000個特色,同時每年電聲會進行的實時更新長期累積與 踩點100多個城市收集共20多種場地近萬個資源數(shù)據(jù)庫場地購物中心商超車站羽毛球館充氣球酒樓戶外大牌戶外帳篷院車身特色與演繹：擁有多達100多名進行各線路活動運營演藝：特色演藝資源營造活動現(xiàn)場氣氛，提高活動關(guān)注度舞蹈魔術(shù)雜技舞獅模特首先，

從2015年區(qū)域市場現(xiàn)狀和趨勢1、汽車銷量增速放緩，小型車市場份額減少、競爭壓力增大,SUV和MPV呈井噴式增長2014年轎車市場共1250萬臺，增長放緩，其中小型車（A0）市場份額在減少，占比11.22%，相比13年下降0.7%SUV市場份額近年快速增長，2014年達21.88%，同時MPV市場份額逐漸增大，相比13年增長2%3.82%4.87%4.21%7.94%1

03%6.21%4.13%6.52%6.47%3.34%6.12%3.81%5.03%3.95%2.95%2

20%40.80%44.30%46.70%46.83%45.56%45.91%42.84%40.59%2.42%2.20%2.23%6.87%3.31%9.08%0.87%8.34%2.27%11.71%2.16%13.07%2.21%15.42%18.50%21.88%18.57%18.03%15.90%13.84%15.10%14.20%12.91%11.22%20.11%17.38%16.99%15.53%14.16%13.90%12.66%11.85%0%20%40%60%80%總銷量100%20072008200920102011201220132014MPVASUVA0B[532][526

][832]A00[1231][1631][1836

][1328][112化6]C2007-2014年不同級別車銷量占比變數(shù)據(jù)來源：選車網(wǎng)銷售板塊2、3-5線以下城市成汽車藍海市場，合資品牌下沉步伐加快，擠壓自主品牌生存空間33.80%31.30%29.90%35.00%34.00%33.00%32.00%31.00%30.00%29.00%28.00%27.00%2010年2011年2012年2013年一線二線30%三線38%四線14%9%鄉(xiāng)鎮(zhèn)9%未來一年計劃購車消費者所在城市比例數(shù)據(jù)來源：尼爾森2013年汽車調(diào)研報告數(shù)據(jù)來源：蓋世汽車網(wǎng)2010-2013年自主品牌乘用車市場份額變化2.5%0.5%30.80%

0.9%3、消費者購車多集中在10-20萬，車型選購偏好SUV，口碑成為影響購車的重要優(yōu)勢擁有10-15萬購車

客戶最為集中，其次集中在15-20萬，5-10萬購車首選集中在SUV，將近37%，小型車占比僅占20%消費者購車

分布數(shù)據(jù)來源：艾瑞iclick社區(qū)

用戶調(diào)研問題：您當時的購車 是多少？（單選）；N=8323.6%5.9%7.5%12.1%19.8%24.9%33.2%1.4%1.3%0%

10%

20%36.9S%UV30%40%面包車跑車豪華車微型車MPV中大型車小型車中型車緊湊型車消費者打算

的車型數(shù)據(jù)來源：艾瑞iclick社區(qū)用戶調(diào)研問題：您當時打算 哪類車型？（多選）；N=832。1.0%2.0%6.6%14.5%20.4%33.7%19.6%2.2%

73.7%0%

10%

20%30%

40%80萬元以上50～80萬元（含80萬）30～50萬元（含50萬）20～30萬元（含30萬）10～15萬元（含15萬）15～20萬元（含20萬）5～10萬元（含10萬）5萬元以下（含5萬）1好友口碑

74.4%2店內(nèi)體驗

70.2%3親友

66.2%影響消費者 決策重要因素

：4、消費者周期縮短、易遷移和被打劫，消費形態(tài)碎片化，投入要更精準5、消費者購車形態(tài)：45天認知，2-3次線下活動體驗和2次遷移可能，易被打劫6、從成熟市場上看，經(jīng)銷商賣新車獲利少，信心不足，主動投入 意愿低*數(shù)據(jù)來源：蓋世汽車網(wǎng)企業(yè)財報2013年經(jīng)銷商新車上市毛利率平均僅達3.63%經(jīng)銷商汽車銷售毛利貢獻率均低于50%且普遍下降4.20%

4.70%4.20%

0.40%

0.00%7.00%6.00%5.00%

5.90%4.00%3.00%2.00%1.00%龐大 中升控股

正通汽車

永達汽車

申華控股

亞夏汽車2012

20133.63%2.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%60.00%50.00%龐大中升控股正通汽車永達汽車申華控股亞夏汽車2012

201350%2012年-2013年各汽車經(jīng)銷商銷售毛利貢獻率2013年經(jīng)銷商上市企業(yè)銷售毛利率變化7、當把區(qū)域 放眼至 ，地區(qū)差異化表現(xiàn)更加明顯，和方式更需多變區(qū)域

愈發(fā)重要，是大勢所趨。廠家做區(qū)域

目的：追求投入產(chǎn)出費效比最大化1、汽車銷量增速放緩，小型車市場份額減少、競爭壓力增大,SUV和MPV呈井噴式增長2、3線以下城市成汽車藍海市場，合資品牌下沉步伐加快，擠壓自主品牌生存空間市場環(huán)境3、消費者購車決策過程更變數(shù)更大，口碑評價成最終購車重要影響因素4、消費者

周期縮短、易遷移和被打劫，消費形態(tài)碎片化，

投入要更精準5、消費者購車

多集中在10-20萬，車型選購偏好SUV消費者6、從成熟市場上看，經(jīng)銷商賣新車獲利少，信心不足，主動投入

意愿低銷售渠道7、當區(qū)域

放眼

，地區(qū)差異化表現(xiàn)更加明顯，和方式更需多變區(qū)域差異汽車市場的發(fā)展趨勢應對市場變化，主機廠作出何種策略轉(zhuǎn)變？變化一：線上往線下和終端走變化二：從傳統(tǒng) 往數(shù)字走變化三：從總部往區(qū)域走變化一：線上往線下和終端走22.326.229.131.436.5353025201510504020092010201120122013106961589716552156362198824432200001500010000500003000025000201120122013東風日產(chǎn) 雪佛蘭汽車 市場規(guī)模不斷上揚，增長比例維持在10%線上

成本增大，點對面覆蓋，受眾不精準，效果卻難以量化至11年起，2大主流品牌線下投入費用不斷加大，到13年規(guī)模達一定程度，仍存在微增長*數(shù)據(jù)來源：速途*數(shù)據(jù)來源：2014年電聲與東風日產(chǎn)和雪佛蘭合作的線下投入數(shù)據(jù)1.線上

投放成本不斷增加，無法量化評估，主機廠開始傾向“線

驗和終端”投入改裝車品牌觸點試乘試駕體驗設(shè)備車展展具店頭銷售工具目前主流區(qū)域線下和終端多樣，主要類型：的最佳方2.

利用不同

平臺和

，對不同城市進行品牌

和覆蓋是區(qū)域式品牌為主，銷售為輔構(gòu)建品牌 陣地構(gòu)建銷售陣地城鎮(zhèn)化加速， 機會大消費者受品牌教育程度低，容易受線下活動影響小篷車小型外展單產(chǎn)品試乘試駕店頭銷售工具鄉(xiāng)村購車集市品牌教育類體驗設(shè)備搶占增量市場蛋糕拓展市場，持久做深做強深挖 ，搶占銷售機會市場潛力大，競爭也激烈品牌意識較低，消費者仍處于汽車消費啟蒙階段注重線

驗中篷車地方小型室內(nèi)展商超展店頭銷售工具單產(chǎn)品試駕體驗設(shè)備問題策略覆蓋工具搶占存量市場份額碎片化輕量化體驗增加體驗觸點大型 活動

品牌大型產(chǎn)品體驗平臺營造口碑市場趨于飽和，競爭加劇更高級車型的增購換購消費將占主流消費者對更高級的汽車不了解4-5線城市（約300個）縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)（6線城市，約2000個）1-3線城市(約100個)大篷車巡展大型車展店頭銷售工具大型周末外展、品牌體驗館全系車型試乘試駕體驗設(shè)備，主攻1-2-3線城市全年運營110站

安全現(xiàn)場參與約57.58萬人新增意向客戶2.43萬人，合計銷量6134臺駕駛主攻1-2-3線城市全年運營280站現(xiàn)場參與約149.66萬人，人合計銷量18592臺主攻3-4線城市全年運營15站現(xiàn)場參與約14.61萬人，新增意向客戶1.88萬人，合計銷量1508臺主攻1-2-3線城市全年運營20站現(xiàn)場參與約——萬人，新增意向客戶——人，合計銷量——臺主攻4-5線城市全年運營——站現(xiàn)場參與約——萬人，新增意向客戶——人，合計銷量——臺主攻1-2-3線城市全年運營20站，新增意向客戶26724人合計銷量6673臺主攻4-5線城市全年運營110站現(xiàn)場參與約18.86萬人，新增意向客戶5637人，合計銷量1369臺車展主攻1-2-3線城市全年運營103站現(xiàn)場參與約850萬人，新增意向客戶27.80

萬人，合計銷量37911臺迷你-EXPRES-EXPRES0TSDF36體驗中心SUV標準試駕營MINIBOOTHN-TOUCH新增意向客戶5.8668萬體驗中心N-DAY現(xiàn)場參與約200000萬人品牌體驗之旅主攻1-2線城市全年運營66站現(xiàn)場參與約15萬人，新增意向客戶1.88萬人，合計銷量3000臺案例一：東風日產(chǎn)以“技術(shù)日產(chǎn)”為主旋律，利用車展、巡展、試駕和商圈展示等多種利器，深耕

汽車市場，大規(guī)模接觸消費者，從而促進銷量提升目標品牌

0

銷量城市覆蓋品牌

0

銷品牌

0

銷品牌

0

銷量品牌

0

銷量1

2

3

45品牌異業(yè)合作深度體驗區(qū)域銷售經(jīng)銷商市場支持區(qū)域車展百強縣車展城市快線移動展廳閉館銷售百城千鎮(zhèn)新車上市 展示活動平臺心回系列紅粉筆ChevyDay雪佛蘭博物館大學校園行兒童職業(yè)體驗樂萬園達商場/影院寫字樓無車化展示駕校合作升級版趣駕營Mini版趣駕營案例二：雪佛蘭

把控方向，打造具深度、廣度和力度的線下平臺運營體系，每年約2000場線下活動，深化消費者品牌和產(chǎn)品體驗，從而提升品牌熟悉度車展全品牌價值體驗A級

B級

C級

D級

華南地方車展

巡展都市巡展新車上市全新卡羅拉全新

新一代RAV4

信服務體驗誠夢想之車 COROLLA

DAY

CA工具包品牌

展示應用商超展示黃金卡羅拉巡展CA車尾展具卡羅拉展臺車型展示展具全車系綜合車系品牌深度體驗樂駕嘉年華夢想駕到愛哪兒去哪兒馭動生活單一車系RAV4冰雪試駕案例三：

豐田構(gòu)建全品牌價值體驗、品牌展示應用和品牌深度體驗3大版塊，在全面市場覆蓋和

下沉趨勢上，厚積薄發(fā)，全方位進行消費者深度的覆蓋變化二：從傳統(tǒng)往數(shù)字走傳統(tǒng)

：慢、效果難以量化覆蓋人群范圍有限數(shù)字化快、覆蓋廣、交互性強、更新快數(shù)字

成為主流，侵蝕傳統(tǒng)主流

，更利于品牌

和塑造形象，實現(xiàn)精準實效變化三：從總部往區(qū)域走（模式一地方自治制代表案例：長安馬自達區(qū)域 案例）模式二集中制（代表案例： 通用雪佛蘭區(qū)域 案例）模式三制（代表案例：廣汽菲亞特區(qū)域 案例）介于模式一和三之間特別方式（代表案例：東風日產(chǎn)區(qū)域 案例），有著豐富的南區(qū)區(qū)域經(jīng)驗積累。并開創(chuàng)了多種區(qū)域營電聲服務多個汽車品牌區(qū)域銷服務模式。業(yè)績成效長安馬自達區(qū)域的成功通過抱團、銷售引導、抽獎禮品堆頭、已購車用戶帶動、專業(yè)直銷會節(jié)奏等模式結(jié)合下打造的團購會?，F(xiàn)場訂單率提升25.75%覆蓋城市：佛山、江門、惠州、 、中山、東莞、 、長沙（8城10店）前期宣傳：總計派單 份、活動方案：DM簽派單培訓問卷 份、意向客戶 人。、問卷 、派單報告派發(fā)方案；活動方案、執(zhí)行方案；活動成效：總計邀約到店339批，成交訂單197，現(xiàn)場成交率超過58%；活動時間：活動地點：中山、東莞、長沙感恩回饋鉅惠澎湃—長安馬自達廠家直銷風暴業(yè)績成效長安馬自達區(qū)域的成功通過商場收銀臺吸資、院線合作、智美拼圖、空間探寶等日常標準動作及周末演繹的商超展會累計集客達5464批次，邀約到店885批次，成交訂單218。服務區(qū)域：長安馬自達南區(qū)活動時間：

-9月28日覆蓋地區(qū)：華南6省，29個城市活動目的：馬自達品牌宣傳、解決淡季集客智美伙伴AXELA昂克賽拉伙伴巡愛之旅—長安馬自達商展展示業(yè)績成效長安馬自達區(qū)域的成功通過南區(qū) 投放宣傳、經(jīng)銷店

節(jié)油賽、直銷會、等活動形式開展的節(jié)油 直銷會累計到店客戶1239批次，直銷會當日訂單563，成交率達45%。參與經(jīng)銷商：南區(qū)6省35家經(jīng)銷店活動時間：

-11月15日活動目的：通過南區(qū)對6省三大主流汽車 的投放，從而夸張整個活動的宣傳效應，關(guān)注，進而達到線上報名線索收集。各經(jīng)銷店予以配合達到節(jié)油賽制造品牌效應，直銷會消化訂車客戶的目的。電聲以季度為單位，為奇瑞華中、華南、

（新增）、西南、西北等5個大區(qū)提供全面的區(qū)域

服務，涵蓋策略制定、活動實施和

文案三大類，成功幫助奇瑞在當?shù)貙崿F(xiàn)銷量迅猛增長。業(yè)績：13年四大區(qū)域均實現(xiàn)100%的銷量增長，西北區(qū)域、西南區(qū)域、華中區(qū)域和華南區(qū)域同比增長分別高達135%、139%、107%、141%

西北區(qū)域

13年1-7月銷量7369，14年1-7月銷量9994同比增長：135%

西南區(qū)域

13年1-7月銷量26245，14年1-7月銷量36495同比增長：139%華中區(qū)域13年1-7月銷量28339，14年1-7月銷量30519同比增長：107%華南區(qū)域13年1-7月銷量10771，14年1-7月銷量15146同比增長：141%業(yè)績成效奇瑞區(qū)域 的成功車展活動、性的巡展活動等，促進終活動形式：廠家主辦車展并執(zhí)行電聲負責增效運營及集客提升亮點和成效：憑借“虎出沒”的車展 ，奇瑞西南區(qū)在重慶車展銷量突破1000臺，相較去年800臺銷量增長達20%電聲幫助奇瑞規(guī)劃并執(zhí)行多種類型活動，包括城市聯(lián)動團購會、地方端集客和銷售的效果顯著。重點城市 車展增效活動形式：大區(qū)主控及政策設(shè)定電聲負責策劃執(zhí)行及集客經(jīng)銷商負責客戶邀約亮點和成效：十城市聯(lián)動，廠家出擊針對到店客戶4個購車階段采取4重禮惠沖擊到店量平均150批/站，平均成交率48%廠家活動縣鄉(xiāng)尋找活動形式：奇瑞 活動 城市海選在市中心萬達廣場舉行展示及現(xiàn)場比賽海選活動形式：集深入縣鄉(xiāng)的展示和團購會為一體的多頻次、高密度巡展活動亮點和成效：奇瑞巡演唱將選拔賽的首場活動，為本次巡演拉開了一個的序幕現(xiàn)場集客376批亮點和成效：三個月的奇瑞歡樂購區(qū)域巡展活動，實現(xiàn)云、貴、川、新四省37個三四線城市的區(qū)域覆蓋，平均單場15臺的銷售佳績，開創(chuàng)了奇瑞西區(qū)域三四線城市巡展“0”的突破！業(yè)績成效奇瑞區(qū)域 的成功電聲以雙月為單位，為雪佛蘭九大區(qū)域制定全方位的 服務，如區(qū)域雙月策略案、重點省市提升

、廠家活動

、大型車展增效、

稿件編制、

活動開展等，在合作過程中充分實現(xiàn)了總部、大區(qū)和電聲的聯(lián)動，實現(xiàn)銷量的強勢增長。電聲成為雪佛蘭月費團隊時間點業(yè)績：自10年電聲加入雪佛蘭區(qū)域 ，實現(xiàn)品牌和銷30.74%的成長幅度業(yè)績成效雪佛蘭區(qū)域的成功KPI傳統(tǒng)網(wǎng)絡EPR小計計劃完成29480176實際完成4219383318完成率2100%205%103%180%業(yè)績成效雪佛蘭區(qū)域的成功”品牌 活動，2014年完成5場線電聲區(qū)域 團隊連續(xù)2年在九區(qū)展開兩”科魯茲車手下試駕賽。成功將“雙戰(zhàn)”塑造為九區(qū)地區(qū)最科魯茲車手業(yè)績：有特色的廠家與消費的 樞紐。電聲區(qū)域團隊依據(jù)總部的品牌定位和策略，共完成了：200份總部及區(qū)域方案和指引，104張KV/延展物料設(shè)計效果圖/正稿總部層面，為其輸出策略創(chuàng)意，區(qū)域與經(jīng)銷商層面，下發(fā)方案與指引，提升對區(qū)域管控能力，保證品牌指引，組織

技能培訓，全面提升集客與銷售能力業(yè)績成效廣汽菲亞特區(qū)域的成功中國項目：主要研究基于內(nèi)陸城市品牌知名度提升，對當?shù)亟⑵放苾?yōu)勢和強勢壁壘的影響。項目啟動半年，選擇15個中小型城市作為試點，成功幫助專營店在當?shù)靥嵘放普J知度，增加到店量和促進終端銷售。業(yè)績：【1】品牌知名度提升6%，有提示

考慮提升3.3%【2】成功打造70個宣傳平臺，43個日常

活動，16個店內(nèi)品牌

角業(yè)績成效東風日產(chǎn)區(qū)域的成功目前區(qū)域模式大體分3種：項目地方自治制集中制制示意圖模式說明由地方自治，總部只保留全品牌產(chǎn)品定位和必要的廣宣總部與區(qū)域協(xié)調(diào)并

策略和預算，由區(qū)域

公司

地方執(zhí)行和管理總部

制定策略，

配置設(shè)立區(qū)域

公司，區(qū)域負責執(zhí)行辦公及人員都有自己

，

都當?shù)卣衅皋k公實現(xiàn)當?shù)鼗荚诳偛慨數(shù)毓芸?，總部約束力少高效、能動控制總部控制，區(qū)域無獨立供應商資源供應商和

投放計劃在當?shù)赝瓿捎煽偛抗?/p>

協(xié)調(diào)各區(qū)域總部級別的供應商、每季度、月度總部下發(fā)指引，區(qū)域完成活動更加接地氣，反應速度快方向地方兼?zhèn)涮厣?，反應快活動方案標準化，一盤棋典型代表大眾、奇瑞長馬通用雪佛蘭廣汽菲亞特近終端

反應快扎根區(qū)域，品牌和產(chǎn)品更加接近消費者，能夠快速了解消費者需求并且制定應對策略，同時更加直接接觸經(jīng)銷商，可幫助提升經(jīng)銷商能力本地化

接地氣區(qū)域團隊能深入了解區(qū)域特色和民情，同時承接總部活動，并根據(jù)區(qū)域特色因地制宜進行差異化

更精準深入洞察當?shù)叵M者需求特征，制定出的策略更能引起消費者共鳴，精準其需求區(qū)域

是一個品牌

的系統(tǒng)性工程，其

3大價值：向上上承總部：承接總部對品牌的定位和理念，并在其

精神上保持一致。向下下沉區(qū)域：因地制宜，充分考慮區(qū)域市場發(fā)展不均衡和多樣化，量身定做品牌的最優(yōu)效能方案并付諸實施，調(diào)動經(jīng)銷商 能動性，實現(xiàn)最終合力。無論哪種區(qū)域模式，區(qū)域公司應具備2種職能一家好的區(qū)域思考都基于公司必須在能力上既能當“頭腦+手腳”，同時所有客戶優(yōu)化ROI的選擇為出發(fā)點對主機廠來說，又需要一家具備何種能力的區(qū)域 公司？電聲致力成為各大主機廠區(qū)域 實效

，7大能力保駕護航，是您最佳的合作伙伴和選擇之一。ROI實效

1.策略輸出能力精準找到

投向2.創(chuàng)意設(shè)計和研發(fā)能力創(chuàng)造新的

利器3

執(zhí)行能力創(chuàng)造新的

利器4.區(qū)域

能力保證

執(zhí)行和覆蓋范圍，規(guī)?；軐崿F(xiàn)低成本5.本土化

能力團隊駐扎當?shù)毓ぷ鳎暯涌偛亢蛥^(qū)域扎實的橋頭堡7.

資源覆蓋能力

深耕區(qū)域時累積新資源，作為強有力后盾6.區(qū)域采購能力深耕區(qū)域時累積新資源，作為

強有力后盾PART

1“”奔騰及歐朗南區(qū)策略分析1.南區(qū)整體市場容量上升明顯，自主品牌增幅略高于整體市場圖一：14年南區(qū)PV在六大區(qū)中 第一，占據(jù)

接近四分之一的PV值圖二：14年自主品牌南區(qū)銷量占

19%， 第三位。圖三：南區(qū)自主品牌銷量增長幅度高于南區(qū)總市場增長，顯示南區(qū)自主品牌在市場上進一步提升24.01%27.95%20.40%17.52%0.00%5.00%10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%12-13年13-14年南區(qū)自主品牌 南區(qū)總市場圖三：12-14年南區(qū)自主品牌增長vs南區(qū)總市場增長此處PV是指Small、Low-med、Inter-med、Upper-med、Compact

SUV數(shù)據(jù)來源：2012－2014乘用車上牌量，均相比1-11月圖一：14年六大區(qū)PV占比南區(qū),23%南區(qū) 東北 華北 華東 華中 西部圖二：14年六大區(qū)自主品牌銷量占比南區(qū),19%南區(qū) 東北 華北 華東 華中 西部情況市場情況品牌情況2.下沉趨勢明顯，四線城市的容量增長帶動了自主品牌的增長50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%一線三線四線二線市場 其他自主品牌圖一：14年總市場vs自主品牌分級城市銷量占比對比圖二：14年總市場vs自主品牌分級城市增長率對比圖一：四線城市仍然是自主品牌的主要貢獻城市，貢獻比例仍然高于總市場圖二：從增量絕對值對比可以發(fā)現(xiàn)，四線城市自主品牌的增長率高于整體市場增量26720250002000015000100005000030000四線二線一線三線圖二：14年分級城市自主品牌增量情況市場情況品牌情況3.奔騰南區(qū)份額逐年上漲，但慢于12-14年自主品牌南區(qū)銷量

（前18位），南區(qū)仍有增長潛力12-14年奔騰南區(qū)份額逐年有小幅度增長14年南區(qū)自主品牌MS普遍比自身

MS均值低，顯示出自主品牌在南區(qū)相對弱勢自主品牌增長較快平均；12年僅四個品牌份額達1%，14年已增加到8個品牌奔騰銷量逐年增長速度良好，14年高達53.14%，相比13年增幅提升6.54%1BYD50065

2.67%GREATWALLGEELYCHERYCHANGANFENGSHENHAIMAROEWELIFAN49797

2.66%43302

2.31%29387

1.57%16086

0.86%16015

0.85%15881

0.85%14933

0.80%10660

0.57%14BRILLIANCE84030.45%15VENUCIA80460.43%16GAC77720.41%17FAWBESTURN7684

0.41%18

LANDWIND5969

0.32%1GREATWALL59799

2.57%BYDGEELYVENUCIACHERYCHANGANHAIMAFENGSHENGAC53681

2.31%47872

2.06%29065

1.25%26423

1.14%23642

1.02%22318

0.96%20718

0.89%19438

0.84%10SAIC

MG105630.56%10ROEWE167490.72%11BAOJUN104050.56%11BAOJUN135690.58%12EVERUS99790.53%12SOUEAST122540.53%13SOUEAST97200.52%13ENGLON117700.51%FAW14

BESTUR 11351

0.49%NLIFANSAICMGBRILLIANCELANDWIND11165

0.48%10723

0.46%10209

0.44%8629

0.37%1GREATWALL759302012

2013

2014自主品牌 銷量 市占率自主品牌 銷量 市占率自主品牌 銷量市占率MS2.78%

3.40%GEELYBYDCHERYCHANGANVENUCIAGACHAIMAFENGSHEN52352

1.92%46452

1.70%44621

1.63%41989

1.54%33510

1.23%32582

1.19%32270

1.18%20728

0.76%2.19%1.95%2.00%2.63%0.82%0.78%1.17%0.54%FAW10 BESTUR

17336

0.64%

1.25%N0.85%0.53%0.28%0.50%0.38%0.25%0.27%ROEWEZOTYELUXGENSOUEASTBAOJUNLANDWINDLIFANJAC14861

0.54%12085

0.44%11745

0.43%10924

0.40%10769

0.39%10578

0.39%9930

0.36%9894

0.36%0.63數(shù)%據(jù)來源：2012－2014乘用車上牌量，均相比1-11月46.60%

53.14

%

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%020004000600080001000012000140001600018000200002012

2013奔騰銷量2014增長率奔騰銷量增長情況市場情況品牌情況車型2012MS2013MS2014MS車型2012MS2013MS2014MS5Excelle5.43%4.66%4.23%1Hover

H10.98%9.97%11.37%6New

Jetta0.00%1.76%3.57%7Cruze4.26%3.57%3.53%6ix356.76%6.39%4.65%……7X-Trail1.20%0.48%4.15%11New

Bora4.04%3.36%3.24%8Trumpchi

GS51.42%3.94%3.96%…….16Emgrand

EC72.29%2.10%2.22%11Sportage

R5.09%3.86%2.70%……36Roewe3501.08%1.06%0.94%17Besturn

X800.00%0.97%1.72%……50Elantra0.39%0.24%0.40%51Englon

SC70.06%0.55%0.39%23Chang'an

CS750.00%0.00%1.03%52Besturn

B500.64%0.45%0.37%車型2012MS2013MS2014MS車型2012MS2013MS2014MS3Mistra0%0.03%10.99%1Camry15.83%17.17%15.53%4Peugeot40810.14%8.62%8.23%5Mazda

612.17%9.25%5.27%7Malibu2.51%5.84%6.30%…….11K53.20%2.98%3.29%13Epica2.66%1.67%0.92%12New

Sonata5.12%5.24%3.13%……18BesturnB701.23%0.40%0.73%22Besturn

B900.04%0.29%0.14%……20TrumpchiGA50.00%1.45%0.68%23Roewe

9500.09%0.17%0.11%奔騰產(chǎn)品與競品對比，僅X80表現(xiàn)較好，份額逐年上升奔騰四產(chǎn)品與各自競品市場份額對比表從四車型與各自競品的份額對比可以看出，X80及B70是奔騰與競品差距相對較小的產(chǎn)品；

B50份額逐年下降，有邊緣化跡象；B90份額較低，已逐漸脫離競爭行列情況市場情況品牌情況5.南區(qū)自主品牌產(chǎn)品以Low-med及Suv為主；奔騰以X80為第一梯隊，第二梯隊以B50為首奔騰X80及B70銷量增幅高于市場速度，但結(jié)合占比來看，奔騰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以X80支撐大部分銷量85.63%21.19%-1.49%-5.42%-45.35%154.02%133.91%-46.26%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%-50.00%-100.00%Compact

SUVInter-medLow-med-9.01%Small-12.93%Upper-med南區(qū)其他自主南區(qū) 奔騰圖三：12-14年南區(qū)奔騰各產(chǎn)品占比情況58.35%8.51%2.80%27.31%3.03%X80B70B50OleyB9037.98%5.36%45.45%10.99%

0.23%奔騰X80跑贏南區(qū)大市場，但其他車型均逐步萎縮圖一：12-14年南區(qū)自主品牌/ 奔騰細分市場占比情況Compact

SUVInter-medLow-medSmallUpper-med自主品牌 奔騰情況市場情況品牌情況漏斗的上端（知曉與熟悉）：知曉度和熟悉度高于競品漏斗的中端（喜愛到考慮）：與自主品牌競品持平，但下滑的絕對值較高漏斗的下端（體驗和轉(zhuǎn)化）：問題最為嚴重，體驗和轉(zhuǎn)化嚴重弱勢1.6%0.5%1.1%0.1%79.7%49.9%18.4%55.5%26.0%11.2%忠誠（

）1.6%0.9%18.4%54.7%7.9%3.7%38.0%46.8%奔騰現(xiàn)代榮威長安整體100%92.3%100%96.4%100%72.1%100%知曉92.3%96.4%72.1%79.7%61.8%81.4%47.2%熟悉57.0%78.5%34.039.8%21.5%31.8%23.9%喜愛12.3%25.0%8.1%7.3%69.0%83.1%56.6%考慮8.5%20.8%4.6%4.1%35.7%32.4%表現(xiàn)最佳表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：中國 奔騰&歐朗品牌區(qū)域

公司提案比稿說明材料1.品牌漏斗在“喜愛”、“考慮”和“

”三個環(huán)節(jié)上嚴重情況市場情況品牌情況2. 奔騰在品牌關(guān)注度處于第二梯度底端，

于大部分競品根據(jù) 指數(shù)監(jiān)測， 奔騰南區(qū)與主要競品的品牌關(guān)注度可以分為三個梯度，

奔騰在品牌聲量處于第二梯度底端，與銷量表現(xiàn)基本一致，但

廣汽傳祺等新晉品牌的

。第一梯度：3000以上，以北京現(xiàn)代、長安汽車、汽車、奇瑞汽車為主；第二梯度：2000-3000，以一汽奔騰、廣汽傳祺為主；第三梯度：2000以下，以上汽榮威為主。600450924038287631692067198501000200030004000500060007000奔騰現(xiàn)代 上汽榮威 長安汽車 廣汽傳祺 奇瑞汽車汽車奔騰及其主要競品2014年南區(qū)指數(shù)平均值對比情況市場情況品牌情況3.車主活躍度處于中下水平，與競品對比處于劣勢從國內(nèi)三個主流汽車 數(shù)據(jù)知悉， 奔騰南區(qū)的車主活躍度處于中下水平，車主的口碑表現(xiàn)也處于中下水平，遠遠

于

現(xiàn)代、上汽榮威、長安汽車等競品。、、按統(tǒng)計數(shù)據(jù)可將車主的

口碑分為三大陣營：第一陣營：強勢陣營，以

現(xiàn)代上汽榮威、長安汽車為主；第二陣營：中間陣營，以

奔騰哈弗、奇瑞汽車為主；第三陣營：弱勢陣營，以廣汽傳祺為主。注：數(shù)據(jù)為南區(qū)汽車之家、愛卡汽車、易車網(wǎng)奔騰及主要競品的品牌口碑對比5000000450000040000003500000300000025000002000000150000010000005000000奔騰現(xiàn)代上汽榮威長安汽車廣汽傳祺汽車之家 易車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng)哈弗奇瑞汽車情況市場情況品牌情況從易車網(wǎng)的南區(qū)用戶口碑分析，區(qū)域的用戶口碑偏向 ，且并未得到很好引導，對產(chǎn)品形象及品牌價值產(chǎn)生一定的

。注：數(shù)據(jù)為南區(qū)易車網(wǎng)奔騰B5010000%5000%0%奔騰X8020000%15000%10000%5000%0%奔騰B7020000%15000%10000%5000%0%2000%1500%1000%500%0%價格太貴配置豐富沉穩(wěn)大氣

油耗大

時尚科技 其它奔騰B90情況市場情況品牌情況4.在南區(qū)的用戶口碑偏向，且并未得到很好引導“MG杯”汽車設(shè)計大賽新能源汽車行秋季免費檢測專享月殘疾人流動服務車項目青奧會

用車活動賽事活動贊助上汽榮威——

：積極、服務、責任愛你一世集體婚禮星空之旅冠名《出彩

》重慶國際

賽發(fā)現(xiàn)·南美探尋之旅技術(shù)嘉年華長安大學汽車文化節(jié)活動賽事活動贊助長安汽車——

：價值、領(lǐng)先、追求技能大賽青年金融助購計劃50景區(qū)送關(guān)愛《大魔術(shù)師》羽毛球大賽活動賽事活動贊助奇瑞——

：追求、

、服務“車助教學”之旅重走絲綢

長白山中國滑雪節(jié)現(xiàn)代杯汽車賽現(xiàn)代音樂節(jié)活動賽事活動贊助現(xiàn)代——

：拼搏、舒適、追求暖冬服務月服務技能大賽乒聯(lián)世界巡回賽科威特賽中國汽車產(chǎn)業(yè)國際車貼創(chuàng)意設(shè)計大賽沒有彎道 世界試駕會E級方程式國際錦標賽《變形

4》活動賽事活動贊助廣汽傳祺——

：創(chuàng)新、

、信念探秘冬季青藏線哈弗商城上線《敢死隊》3活動賽事活動贊助哈弗——

：

、無畏、專注“讓愛回家”服務周360度安全體驗營TQC春季服務節(jié)活動賽事奔騰——

：責任、服務、安全奔騰2014年的品牌活動主要圍繞社會責任與服務理念開展，相比其他品牌，

奔騰的品牌

未能與品牌價值相一致，且缺少感性輸出。情況市場情況品牌情況5.

奔騰的品牌認知過于理性，缺少感性輸出。經(jīng)銷商店名序號

省份1東莞市莞安汽車銷售服務23佛山市中汽華寶汽車廣州春源

汽車銷售服務456市德路寶汽車

中山天行健汽車貿(mào)易汕頭市信珹汽車貿(mào)易78惠州市景源汽車維修服務市鉅騰汽車銷售服務9海10江西南

汽車服務贛州金騰汽車銷售服務11江西恒盛汽車銷售12江西杰程汽車銷售服務13上饒市宇星汽車銷售服務1415九江宏騰汽車銷售服務江西省汽車銷售技術(shù)服務總公司161718龍?zhí)┢囦N售服務駿馬奔騰汽車銷售襄陽市中昌實業(yè)1920宜昌宜實汽車銷售服務十堰天華汽車銷售212223華駿汽車銷售廣西鉅榮汽車貿(mào)易廣西柳州市翔遠汽車銷售2425福建桂林通馳汽車銷售服務市奔騰汽車銷售2627安溪縣奔騰汽車服務市鵬達汽車銷售2829福州玖玖

汽車銷售服務福建恒越汽車銷售服務3031廈門億誠汽車銷售服務龍巖奔騰輝宏汽車貿(mào)易3233三明順通汽車銷售服務常德時代奔騰汽車銷售服務34湖南瑞思經(jīng)貿(mào)發(fā)展35公司邵陽市永達汽車貿(mào)易36

湖南婁底市寶勝汽車銷售服務37郴州興華達汽車銷售服務3839岳陽騰馳汽車服務衡陽華雁汽車銷售服務1、 奔騰 主要集中在1-2線城市，在3-5線市場覆蓋不足奔騰南區(qū)共有39家經(jīng)銷商，覆蓋率僅41.2%經(jīng)銷商主要集中在重點城市（PV量大），多為準二線以上城市情況市場情況品牌情況2、相比競品品牌， 奔騰分布存在藍區(qū)奔騰 覆蓋度與競品相比存在較大不足，尤其是奔騰 榮威、廣西、江西及 等地區(qū)奇瑞江西江西廣西廣西廣西江西情況市場情況品牌情況①

針對 奔騰區(qū)域能力， 共進行了西北區(qū)10個城市，11家經(jīng)銷店的走訪②本次調(diào)研主要針對展廳布置接待流程店內(nèi)體驗與銷售展廳活動執(zhí)行特色及

等4個方面為了更深入的了解

奔騰

情況，

對南區(qū)10個城市的11家經(jīng)銷商進行了走訪經(jīng)銷商是否留

展車下客戶

形式店內(nèi)服務活動常德時代奔騰汽車銷售服務有單靜態(tài)展車沙發(fā)、茶桌無活動東莞市莞安汽車銷

售服務有單靜態(tài)展車體驗區(qū)購車2000元廣西鉅榮汽車貿(mào)易無單靜態(tài)展車區(qū)、體驗區(qū)購車送禮包江西杰程汽車銷售

服務有單靜態(tài)展車僅休息區(qū)免息江西省汽車銷售技術(shù)服務總公司無單靜態(tài)展車僅休息區(qū)B70團購會柳州市翔遠汽車銷

售有單靜態(tài)展車僅休息區(qū)無活動鵬達汽車銷售有單靜態(tài)展車僅休息區(qū)無活動市奔騰汽車銷

售有單靜態(tài)展車僅休息區(qū)無活動襄陽市中昌實業(yè)有限公司有靜單態(tài)展車吧臺院車展預告有靜單態(tài)展車兒童

區(qū)暖春感恩獻禮/送油卡宜昌宜實汽車銷售服務岳陽騰馳汽車服務無靜單態(tài)展車僅休息區(qū)無活動情況市場情況品牌情況3、 奔騰展廳形象參差不齊，在所走訪的經(jīng)銷商中基本未感受到標準化除廣西、東莞兩家店有體驗區(qū)域，其余均無一半以上展廳布置一般，大多僅有休息區(qū)，體驗較差100%店面僅單靜態(tài)展車僅以參數(shù)牌露出單純的文字信息，未能突出車型

賣點，對消費者 的刺激性低64%環(huán)境老舊總體環(huán)境較殘舊，光線昏暗，易讓消費者產(chǎn)生不舒適感73%缺乏氛圍物料店內(nèi)氛圍物料少，僅有的宣傳物料和部分促銷，購車氛圍營造不佳江西省汽車銷售技術(shù)服務總公司宜昌宜實汽車銷售服務東莞市莞安汽車情況市場情況品牌情況4、接待流程較規(guī)范化，但邀請客戶體驗試駕主動性不足部分店面存在銷售不積極的情況部分店面仍存在銷售

沒有理會顧客感受，自說自話的情況結(jié)果：主 消費者提出試駕順暢熟悉地講解車型和競品信息推銷暢銷車型/新車型有主動留下消費者

和熱情接待和提供茶歇實地走訪結(jié)果接待服務的調(diào)研項目接待流程上較好，都有提供茶水等招待客戶部分4S店無主動邀請客戶進行試乘試駕情況市場情況品牌情況5、部分經(jīng)銷商自主運營活動能力較弱，店頭以簡單的促銷為主只有五家店做活動，且均為送禮包/促銷/團購等，活動形式單一沉悶45%的店做促銷活動55%店面無任何活動有82%被調(diào)研經(jīng)銷商物料制作過于簡單或無物料柳州翔遠江西省汽車銷售技術(shù)服務總公司江西杰程情況市場情況品牌情況奔騰南區(qū)分析結(jié)論利好1、南區(qū)自主品牌市場潛力較大，尤其是3-5線市場；2、南區(qū)對于 奔騰十分重要，X80車型市場表現(xiàn)良好；3、部分經(jīng)銷商能力較強，有較好的 能力和管理能力。壓力1、品牌聲量與口碑處于劣勢，用戶喜好度問題嚴重覆蓋嚴重不足，且缺少 下沉2、3-5線市場3、多數(shù)經(jīng)銷商的4.、用戶考慮與能力較弱，比例極低，戰(zhàn)斗力弱實效有待提高奔騰南區(qū) 大方針強勢南區(qū)策略解讀：將

奔騰品牌打造為南區(qū)自主品牌第一選擇以重點經(jīng)銷商為標桿，全面提升南區(qū)經(jīng)銷商 能力借助優(yōu)質(zhì)

平臺資源，強勢搶占競品銷量整合3-5線市場資源，將

觸角下沉到縣鄉(xiāng)市場結(jié)合“強勢南區(qū)”的大方針，對2015年南區(qū)銷量目標進行分解.14