我國激光行業(yè)分析分析

我國激光行業(yè)分析分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。行業(yè)與上下游的關(guān)聯(lián)性及其影響目前，與激光相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)已經(jīng)遍布全球，滲透到各行各業(yè)，形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈。如圖所示，激光器產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括光學(xué)材料、光學(xué)元器件、機(jī)械、數(shù)控、電源及輔助材料等，中游主要是各種激光器及其配套裝置與設(shè)備，下游則以激光應(yīng)用產(chǎn)品、激光制造裝備、消費(fèi)產(chǎn)品為主。1、上游行業(yè)激光產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是光學(xué)元器件和光學(xué)材料，主要包括激光晶體材料、光學(xué)鏡片、泵浦源、振鏡、光柵、激光芯片、特種光纖、光纖合束器等一系列核心部件。光學(xué)元器件的質(zhì)量和精密程度會(huì)直接影響激光器、激光加工設(shè)備的品質(zhì)和使用效果，尤其是在高端制造運(yùn)用領(lǐng)域，對于光學(xué)元器件的要求更為苛刻。目前國外的大型光學(xué)元器件制造商（如II‐VI、nLight、LUMENTUM）在高端領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，而隨著國內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)積累逐漸成熟，以福晶科技、光庫科技為代表的國產(chǎn)光學(xué)元器件制造商亦在迅速崛起，并且憑借較高的性價(jià)比、完備的售后服務(wù)逐步占領(lǐng)中低端市場，并進(jìn)一步向高端市場進(jìn)軍。整體上講，光學(xué)元器件（含激光器）約占激光設(shè)備成本30%-50%，上游原材料價(jià)格的變動(dòng)會(huì)直接影響到本行業(yè)的產(chǎn)品成本。2、下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游面向各個(gè)行業(yè)的終端需求，根據(jù)應(yīng)用場景的不同，對激光加工設(shè)備有一定的定制化需求。目前，激光加工設(shè)備應(yīng)用十分廣泛，主要包括：材料加工與光刻、通信與光儲(chǔ)存、科研與軍事、儀器與傳感器、醫(yī)療與美容等多個(gè)領(lǐng)域。舉例而言：在宏觀加工領(lǐng)域，汽車、火車、飛機(jī)、航空航天器等大型設(shè)備的焊接，幾乎都由激光加工來實(shí)現(xiàn)；在微觀加工中，激光加工設(shè)備更是廣泛地應(yīng)用于半導(dǎo)體、液晶顯示、LED、OLED等領(lǐng)域的精細(xì)微處理；在醫(yī)療美容中，激光技術(shù)的推廣使用催生了激光手術(shù)、激光生物診斷、激光抗癌、激光美容等眾多新型的醫(yī)療手段和商業(yè)業(yè)態(tài)。整體而言，激光加工設(shè)備極大地推動(dòng)了下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和進(jìn)步，并催生出了全新的制造工藝和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。與此同時(shí)，下游產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)實(shí)踐中的新需求、新應(yīng)用場景也會(huì)反過來拉動(dòng)激光設(shè)備的更新?lián)Q代，二者相互作用，共同促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展。激光器行業(yè)概況激光是指特定的物質(zhì)受到外部強(qiáng)能量激發(fā)而產(chǎn)生的光。相較于其他類型的光，激光具有發(fā)散度小、亮度高、單色性好、相干性好等一系列特點(diǎn)，因此被廣泛地運(yùn)用于工業(yè)制造、信息通訊、生物醫(yī)療、科研軍事等諸多領(lǐng)域，并在社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中發(fā)揮了極其重要的作用，激光也因此與計(jì)算機(jī)、原子能和半導(dǎo)體并稱二十世紀(jì)的新四大發(fā)明。激光器是激光的發(fā)生裝置，主要由泵浦源、增益介質(zhì)、諧振腔等組成。泵浦源是激光器的能量供給來源；增益介質(zhì)是激光器的核心，會(huì)吸收泵浦源提供的能量并將激光放大；諧振腔是兩面互相平行的鏡子，其作用是把光線在反射鏡間來回反射并多次經(jīng)過增益介質(zhì)，因而在縮短工作物質(zhì)長度的同時(shí)還能達(dá)到放大激光功率的目的。激光加工設(shè)備行業(yè)概況激光加工是利用高強(qiáng)度的激光束，經(jīng)光學(xué)系統(tǒng)聚焦后，通過激光束與加工工件的相對運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對材料（包括金屬與非金屬）進(jìn)行加工的一門技術(shù)，廣泛地應(yīng)用于切割、蝕刻、焊接及精細(xì)微處理等諸多工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域。激光加工具有加工對象廣、變形小、精度高、能耗低、公害小、遠(yuǎn)距離加工、自動(dòng)化加工等顯著特點(diǎn)，目前已成為一種新型制造技術(shù)和手段，被譽(yù)為“永不磨損的萬能加工工具”。激光加工具有輸出能量集中、穩(wěn)定的特點(diǎn)，能夠較好地處理傳統(tǒng)工藝方法較難處理的硬度大、熔點(diǎn)高的材料。激光加工設(shè)備是實(shí)現(xiàn)激光加工的工具，按照不同的用途，主要可以分為：激光切割設(shè)備、激光刻蝕設(shè)備、激光打標(biāo)設(shè)備、激光焊接設(shè)備等。在精細(xì)微加工領(lǐng)域，激光具備切割質(zhì)量好、切割效率高、切割速度快、非接觸式切割、材料損傷小等特點(diǎn)。近年來，隨著全球制造業(yè)逐步向精細(xì)化、智能化的方向發(fā)展，激光加工設(shè)備開始從航空航天、機(jī)械制造、動(dòng)力能源等傳統(tǒng)宏觀加工領(lǐng)域逐步滲透到顯示面板、消費(fèi)電子、集成電路等精細(xì)微制造領(lǐng)域，極大地推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。在未來，隨著全球制造業(yè)升級的不斷加快，新的生產(chǎn)需求和應(yīng)用場景也將不斷出現(xiàn)，激光加工設(shè)備的技術(shù)水平及應(yīng)用領(lǐng)域也將得到進(jìn)一步的發(fā)展。行業(yè)下游市場應(yīng)用概況從整體上來看，激光加工設(shè)備的下游應(yīng)用可分為宏觀領(lǐng)域和微觀領(lǐng)域兩大類，宏觀領(lǐng)域的激光加工設(shè)備主要裝載大功率光纖激光器，用于大型材料的切割、焊接、覆層及表面清理，在微觀領(lǐng)域則以固體激光器為主，相關(guān)精密激光加工設(shè)備主要應(yīng)用于半導(dǎo)體及光學(xué)、顯示、消費(fèi)電子、新能源以及科研領(lǐng)域。1、半導(dǎo)體及光學(xué)領(lǐng)域半導(dǎo)體是指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料，半導(dǎo)體產(chǎn)品主要包括LED、集成電路、分立器件、光電子器件等產(chǎn)品大類，其中尤以集成電路占主導(dǎo)地位，并在電視、電腦、智能電網(wǎng)、汽車電子等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。激光加工設(shè)備在本領(lǐng)域主要應(yīng)用于集成電路和LED芯片的晶圓切割、刻蝕，以及對光學(xué)鏡頭中光學(xué)鍍膜玻璃的切割處理等方面。（1）集成電路領(lǐng)域在全球范圍內(nèi)，受益于人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)的崛起以及通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、智能電網(wǎng)和醫(yī)療電子等應(yīng)用領(lǐng)域需求帶動(dòng)，近年來全球集成電路市場規(guī)模整體呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的態(tài)勢。2012至2020年間其總量已由2,911億美元增長至4,355.6億美元，8年間復(fù)合增長率為5.17%，2019年全球集成電路市場規(guī)模出現(xiàn)了一定程度的回落，主要系硅材料供應(yīng)周期和國際貿(mào)易摩擦等因素的影響，而隨著貿(mào)易爭端逐步緩和以及下游產(chǎn)業(yè)鏈需求逐步復(fù)蘇，2020年集成電路市場重回增長趨勢，預(yù)計(jì)未來對于精密激光加工設(shè)備的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。從國內(nèi)來看，近年來，我國先后出臺(tái)了《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》、《關(guān)于集成電路生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問題的通知》等一系列政策，從人才培養(yǎng)、資金支持、稅收優(yōu)惠等多方面扶持和推動(dòng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。受上述產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動(dòng)，我國集成電路產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，2013至2020年的年化復(fù)合增長率為19.73%，2020年全市場銷售額已達(dá)8,848.0億元。值得指出的是，雖然我國集成電路產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，但整體還是呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，相當(dāng)大一部分的芯片、尤其是高端芯片仍主要依靠進(jìn)口。中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國集成電路產(chǎn)業(yè)進(jìn)口額為3,500.4億美元，出口額為1,166.0億美元，貿(mào)易逆差已達(dá)到2,334.4億美元，進(jìn)口替代的空間仍然非常大。可以預(yù)見，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和支持，未來我國集成電路制造企業(yè)的產(chǎn)能將進(jìn)一步釋放，也會(huì)進(jìn)一步刺激對相關(guān)精密激光加工設(shè)備和激光器的需求。（2）LED領(lǐng)域LED目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于液晶電視背光源、汽車前照燈、照明等領(lǐng)域。隨著市場逐步擴(kuò)大，LED制造業(yè)對于產(chǎn)能、成品合格率提出了更高的要求。LED制造商正在尋找可以優(yōu)化劃片寬度、劃片速度與加工產(chǎn)量的新工藝。傳統(tǒng)的金剛刀劃片機(jī)由于在操作過程中依賴于操作人員的技能水平，因此成品合格率不穩(wěn)定，而采用激光設(shè)備，只需輸入切割參數(shù)，并將晶片盒安裝到裝臵上，就可以馬上進(jìn)行全自動(dòng)運(yùn)行，且激光加工是非接觸式工藝，與傳統(tǒng)的金剛刀劃片方式相比，激光劃片帶來的晶圓微裂紋以及其他損傷更小，尤其是隱形切割，使得晶圓顆粒之間更緊密，良品合格率高。在維持同等亮度的條件下，其切割速度可以達(dá)到100mm/s以上，是刀具切割的數(shù)倍，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)效率的大幅提升。在加工過程中，LED晶圓的亮度沒有明顯損耗，可以降低劃片所需的輻射光功率，成品LED器件的可靠性也大大提高。LED刻劃線條較傳統(tǒng)的機(jī)械刻劃窄得多，所以使得材料利用率顯著提高。LED產(chǎn)品最主要的襯底材料是藍(lán)寶石，藍(lán)寶石具有高硬度、高耐磨性、高溫穩(wěn)定性等特點(diǎn)，目前有超過95%的LED襯底都是選用藍(lán)寶石。在藍(lán)寶石的切割方面，激光切割具有絕對優(yōu)勢。激光切割具有能量集中、熱影響區(qū)域小、不需接觸加工工件，對工件無污染、不受電磁干擾，且激光束易于聚焦、導(dǎo)向、便于自動(dòng)化控制等優(yōu)點(diǎn)，為藍(lán)寶石的加工技術(shù)提供了新的選擇，在LED行業(yè)廣泛應(yīng)用，逐漸成為主流工藝。LED激光設(shè)備主要為激光劃片機(jī)，2016-2018年受益LED行業(yè)的發(fā)展，以及激光劃片機(jī)逐步取代金剛石刀具切割成為市場主流，LED激光設(shè)備投資規(guī)模達(dá)到4-5億人民幣左右，隨著2019年后LED景氣度回落，激光設(shè)備投資也下降至2-3億左右。未來隨著MiniLED越來越多的商用，特別是未來MicroLED等新型顯示技術(shù)的逐步成熟量產(chǎn)，預(yù)計(jì)LED行業(yè)將重回快速成長通道，相關(guān)激光設(shè)備也將從切割設(shè)備擴(kuò)展為切割、裂片、剝離、修復(fù)等多種設(shè)備，有望帶動(dòng)中國大陸LED相關(guān)激光設(shè)備市場突破6億，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到6.6億人民幣規(guī)模。（3）光學(xué)領(lǐng)域在光學(xué)領(lǐng)域，激光加工設(shè)備主要用于高清攝像頭模組光學(xué)部件（主要是紅外截止濾光片和光學(xué)鏡頭）的加工處理，在全球智能手機(jī)、平板電腦、視頻監(jiān)控系統(tǒng)市場快速發(fā)展的大背景下，攝像頭模組出貨量呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。據(jù)YoleDevelopment統(tǒng)計(jì)，2018年全球攝像頭模組市場規(guī)模已達(dá)271億美元，預(yù)計(jì)在2024年將增長至450億美元，2018-2024年復(fù)合增速將達(dá)到8.82%，而根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，攝像頭模組中紅外截止濾光片和光學(xué)鏡頭的成本占比大致分別為5%和15%，由此可粗略估算出2024年其各自市場規(guī)模將分別達(dá)到22.5億美元和67.5億美元，發(fā)展前景十分廣闊。從競爭格局上看，目前中國臺(tái)灣地區(qū)廠商和日韓廠商目前仍然占據(jù)了光學(xué)鏡頭市場絕大多數(shù)的份額，其中的代表性企業(yè)包括大立光、玉晶光、Sekonix、Kantatsu等；國產(chǎn)廠商中，舜宇光學(xué)近年來發(fā)展迅速，2018年其市場份額已增長至10%左右，僅次于大立光。我國是全球智能手機(jī)的主要生產(chǎn)國和消費(fèi)國。據(jù)中國信通院及頭豹研究院數(shù)據(jù)，2015年我國智能手機(jī)攝像頭市場規(guī)模為10.9億個(gè)，2019年增長至13.8億個(gè)，年化復(fù)合增長率約為6.08%，受益于5G換機(jī)潮及多攝鏡頭手機(jī)的進(jìn)一步推廣，預(yù)計(jì)到2024年我國智能手機(jī)攝像頭市場規(guī)模還將進(jìn)一步增長至24.3億個(gè)，智能手機(jī)領(lǐng)域的旺盛需求仍將是拉動(dòng)我國攝像頭模組市場增長的主要因素。2、顯示領(lǐng)域顯示市場是激光加工設(shè)備一個(gè)極其重要的應(yīng)用領(lǐng)域，目前市場上主要的顯示技術(shù)包括液晶顯示（LCD）、有機(jī)發(fā)光二極管顯示（OLED）等，而激光加工設(shè)備主要用于上述各類顯示屏幕的蝕刻、剝離、切割、修復(fù)以及精細(xì)微加工。從整體上看，LCD目前仍是各主流顯示技術(shù)中發(fā)展最成熟、應(yīng)用最廣泛的一類。據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球各主流顯示技術(shù)市場份額中，LCD占比約為65%，仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位；OLED占比約為28%，在近年來取得了快速的發(fā)展；激光顯示占比約為6%，相對規(guī)模較?。欢渌@示技術(shù)市場占比更低，基本處于早期發(fā)展階段。具體來看，目前LCD面板主要應(yīng)用領(lǐng)域包括電視、PCD（個(gè)人計(jì)算設(shè)備）和手機(jī)三個(gè)方面，其中PCD及手機(jī)領(lǐng)域?qū)τ贚CD面板的需求已逐步接近飽和，而消費(fèi)升級所帶動(dòng)的對大尺寸電視的需求將成為未來LCD面板增長的主要?jiǎng)恿?。根?jù)銀河證券研報(bào)測算，2023年全球液晶電視面板出貨面積有望達(dá)到2.03億平方米，受益于此，2023年全球液晶面板出貨總面積將達(dá)到2.38億平方米，2020-2023年復(fù)合增速達(dá)到6.5%。相比于LCD面板，OLED面板則主要憑借其在智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的充分滲透來實(shí)現(xiàn)快速增長——據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)，2019年上述兩大領(lǐng)域?qū)θ騉LED面板應(yīng)用市場的整體貢獻(xiàn)已超過80%。而據(jù)IHS預(yù)計(jì)，2022年全球OLED面板出貨面積將達(dá)到2,153萬平方米，2017-2022年復(fù)合增速達(dá)到34.07%。我國目前已成為全球最大的LCD面板供應(yīng)市場，根據(jù)DSCC的數(shù)據(jù)，2018年大陸廠商LCD面板市場的市占率已達(dá)到41%，而隨著大陸廠商LCD面板生產(chǎn)線的進(jìn)一步建設(shè)投產(chǎn)以及韓國三星、LG等海外廠商陸續(xù)關(guān)停LCD產(chǎn)業(yè)鏈，預(yù)計(jì)到2025年我國LCD面板市場的市占率將進(jìn)一步提升至61%。在OLED領(lǐng)域，近年來大陸廠商開始加速投建OLED產(chǎn)線，產(chǎn)品競爭力和市占率也得以迅速提升，預(yù)計(jì)未來3-5年大陸廠商在OLED面板市場的市占率將達(dá)到40%左右，與韓國廠商形成分庭抗禮的競爭態(tài)勢。從整體上來看，受益于下游需求的持續(xù)旺盛，顯示行業(yè)在未來較長一段時(shí)間內(nèi)仍將保持較快的增速，而我國顯示設(shè)備廠商市場競爭力的逐年增強(qiáng)和市場份額的日益擴(kuò)大，也將進(jìn)一步地催化顯示行業(yè)產(chǎn)能需求，同時(shí)拉動(dòng)上游激光加工設(shè)備市場規(guī)模增長。3、消費(fèi)電子領(lǐng)域在消費(fèi)電子領(lǐng)域，激光加工設(shè)備主要用于手機(jī)、電腦、電視等各類消費(fèi)電子產(chǎn)品相關(guān)組件（如柔性電路板FPC、印制電路板PCB等）的加工處理。消費(fèi)電子與人們的日常生活息息相關(guān)，也因此有著極為廣闊的市場空間，據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2012年全球消費(fèi)電子市場總收入為8,450億美元，2019年增長至10,320億美元，年均復(fù)合增速約為2.90%。2020年受疫情因素影響，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將會(huì)降低至9,900億美元，但隨著全球疫情的逐步控制和下游消費(fèi)需求的復(fù)蘇，本市場的產(chǎn)值規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)較快的反彈和增長。從細(xì)分市場來看，手機(jī)目前仍是消費(fèi)電子市場中規(guī)模最大的一部分，2019年收入規(guī)模達(dá)5,136億美元，占比約為48.3%。但從增速上來看，在經(jīng)歷了2012-2015年的快速增長后，近年來全球智能手機(jī)出貨量略有回落，2020年受新冠疫情影響下跌至13億部左右。但隨著全球疫情的逐步緩和以及5G換機(jī)潮的到來，智能手機(jī)市場有望迎來新的增長契機(jī)。我國是全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)國、出口國和消費(fèi)國。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年我國消費(fèi)電子市場規(guī)模已達(dá)1277.61億元，但受到疫情影響，2020年1季度的市場規(guī)模僅為208.96億元，同比下降了42.42%。從智能手機(jī)的出貨量上看，2020年1季度我國智能手機(jī)出貨量達(dá)到了近年來的最低值6,660萬部，但隨后很快便實(shí)現(xiàn)了反彈，到2020年4季度，我國智能手機(jī)出貨量已達(dá)到8,640萬部，基本恢復(fù)到了疫情前的平均水平，預(yù)計(jì)隨著后續(xù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇以及5G新型手機(jī)的發(fā)布，我國智能手機(jī)市場規(guī)模有望迎來新一輪的增長，這也將同時(shí)拉動(dòng)對上游激光加工設(shè)備的需求。4、科研領(lǐng)域在科研領(lǐng)域，激光加工設(shè)備主要系針對科研院所及相關(guān)特定客戶的專用化需求進(jìn)行定制。據(jù)《2020中國激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年國家自然科學(xué)基金資助中激光類項(xiàng)目的數(shù)量為434項(xiàng)，激光類研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)2.72億元。與工業(yè)市場需求不同的是，科研市場客戶對激光器及激光設(shè)備的要求更高，不但要求設(shè)備穩(wěn)定性好，而且更看重設(shè)備應(yīng)用的綜合性、廣泛性以及相關(guān)指標(biāo)是否達(dá)到國際先進(jìn)水平。因此早年間絕大部分的科研機(jī)構(gòu)都主要使用進(jìn)口激光設(shè)備，但近年來以德龍激光為代表的國產(chǎn)廠商正逐步發(fā)力，并且憑借日益優(yōu)良的性能、較高的性價(jià)比以及更加完備的售后服務(wù)在市場競爭中取得了不錯(cuò)的成績。在未來，隨著我國基礎(chǔ)科研投入的不斷增長以及對激光技術(shù)的日益重視，本領(lǐng)域?qū)す庠O(shè)備的需求預(yù)計(jì)還將有著較大的增長空間。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘激光設(shè)備制造業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涵蓋光學(xué)、電子技術(shù)、機(jī)械設(shè)計(jì)與制造、自動(dòng)化控制、計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)與數(shù)字圖像處理、精密光學(xué)設(shè)計(jì)、視覺圖像處理、運(yùn)動(dòng)控制、光和材料作用機(jī)理等多學(xué)科領(lǐng)域，技術(shù)壁壘較高。因此，想要在本領(lǐng)域取得一席之地，就必須長期投入大量的資金和研發(fā)人才，并且能否研發(fā)成功還具有較高的不確定性，這對于潛在進(jìn)入者就構(gòu)成了較高的壁壘。此外，激光設(shè)備應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，且受經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等因素變化波動(dòng)較大，只有掌握多種激光設(shè)備生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝的生產(chǎn)商才具有市場競爭力，這也進(jìn)一步抬高了行業(yè)進(jìn)入門檻。2、人才壁壘激光設(shè)備制造業(yè)屬交叉學(xué)科、知識(shí)密集型行業(yè)，對專業(yè)人才要求較高。雖然近年來我國已經(jīng)逐步培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀的激光專業(yè)人才，但相較于歐美發(fā)達(dá)國家，我國激光產(chǎn)業(yè)化時(shí)間較短，具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)及管理人員，尤其是高端人才仍較為緊缺。將一名初級從業(yè)人員培養(yǎng)成為一名資深的技術(shù)骨干需要較長的時(shí)間，這一較高的人才培養(yǎng)成本也提高了本行業(yè)的進(jìn)入門檻。3、品牌與客戶資源壁壘激光加工設(shè)備的質(zhì)量和效率直接影響到下游客戶的生產(chǎn)質(zhì)量與效率，因此客戶對供應(yīng)商所能提供的激光設(shè)備的性能指標(biāo)、設(shè)備的穩(wěn)定性以及維修保養(yǎng)服務(wù)有著嚴(yán)格的要求。通常來講，下游客戶對供應(yīng)商品牌的認(rèn)可是建立在雙方長時(shí)間合作的基礎(chǔ)之上的，下游的客戶更傾向于選擇在行業(yè)內(nèi)具有良好的口碑、長期開展激光設(shè)備制造業(yè)務(wù)、設(shè)備售后服務(wù)完善的供應(yīng)商。新進(jìn)入的競爭者很難撼動(dòng)原有生產(chǎn)廠商的行業(yè)地位，從而無法快速進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，由此形成了激光行業(yè)較高的品牌和客戶資源壁壘。我國激光行業(yè)分析1、我國激光行業(yè)概況鑒于激光在工業(yè)生產(chǎn)和國防軍事領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略地位，我國很早之前就十分重視對于激光技術(shù)的研究。1961年，以王大珩、王之江為代表的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)研制出了我國第一臺(tái)紅寶石激光器，這標(biāo)志著我國激光理論和實(shí)驗(yàn)室激光技術(shù)邁入了世界先進(jìn)行列。但遺憾的是，由于種種因素的制約，激光技術(shù)并未在后續(xù)的工業(yè)生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的推廣和應(yīng)用。近年來，隨著《“十三五”先進(jìn)制造技術(shù)領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》等一系列產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)，我國工業(yè)制造業(yè)開始了新一輪的轉(zhuǎn)型升級。一方面，激光技術(shù)作為高端制造的核心技術(shù)之一，在精細(xì)化制造、智能制造等領(lǐng)域有著極其重要的地位，未來將逐步替代傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)技術(shù)的存量市場；另一方面，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，半導(dǎo)體、顯示面板、消費(fèi)電子、新能源汽車等下游應(yīng)用的旺盛日益需求，這一部分增量業(yè)務(wù)亦將助力我國激光設(shè)備市場實(shí)現(xiàn)快速增長。據(jù)《2021中國激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年我國激光設(shè)備市場銷售收入已達(dá)692億元，自2010年以來復(fù)合年化增長率為21.71%。2020年雖受新冠疫情影響，我國激光設(shè)備市場整體銷售收入仍維持增長態(tài)勢，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步向好以及下游需求的持續(xù)旺盛，預(yù)計(jì)2021年我國激光設(shè)備市場規(guī)模還將增長至770億元左右。從細(xì)分市場來看，我國作為全球最大的制造業(yè)國家，激光設(shè)備目前主要應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)之中。2020年，工業(yè)領(lǐng)域激光設(shè)備銷售收入為432.1億元，占全市場銷售收入的比重為62.53%；信息領(lǐng)域激光設(shè)備銷售收入為152.2億元，占比為22.03%；商業(yè)、科研和醫(yī)用激光設(shè)備占比則均未超過10%，分別以41.8億元、34.3億元和30.6億元位列三、四、五位。預(yù)計(jì)2021年我國激光設(shè)備市場規(guī)模還將繼續(xù)增長，其中工業(yè)用激光設(shè)備依舊是最為主要的增長點(diǎn)。從區(qū)域分布上來看，我國激光設(shè)備產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較為明顯的聚集性特征，目前已經(jīng)形成了珠三角、長三角、華中地區(qū)和環(huán)渤海地區(qū)四個(gè)較大的產(chǎn)業(yè)帶，珠三角以中小功率激光加工機(jī)為主，代表性企業(yè)有大族激光、英諾激光、海目星、杰普特、光韻達(dá)、聯(lián)贏激光等；長三角涵蓋了大功率激光切割焊接設(shè)備及精細(xì)微加工設(shè)備，代表性企業(yè)如德龍激光、亞威股份等；環(huán)渤海以大功率激光熔覆和全固態(tài)激光器為主，代表性企業(yè)如凱普林、國科世紀(jì)、邦德激光等；華中地區(qū)則較為全面地覆蓋了大、中、小各類激光加工設(shè)備，代表性企業(yè)有華工科技、銳科激光、帝爾激光、華日激光等。從研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用上來看，2020年我國新增激光技術(shù)相關(guān)專利12,707項(xiàng)。其中，廣東、江蘇是激光技術(shù)創(chuàng)新大省，專利申請量均高于2,000項(xiàng)，多年一直保持領(lǐng)先地位；北京、山東位列第二梯隊(duì)，專利申請量高于900項(xiàng)；浙江、上海、湖北等省市則處于第三梯隊(duì)。隨著激光技術(shù)在科學(xué)研究領(lǐng)域的不斷深入和在實(shí)踐中的持續(xù)積累，預(yù)計(jì)未來的專利申請量還將不斷增多，激光技術(shù)也將在我國的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中發(fā)揮出更大的作用。2、激光精細(xì)微加工市場概況激光精細(xì)微加工一般指利用激光手段在微米級別的精度下對材料器件進(jìn)行加工的工藝過程。隨著我國制造業(yè)進(jìn)一步向高精尖、智能化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的機(jī)械加工手段在精度、加工效率、可靠性、適用范圍等諸多方面愈發(fā)難以適應(yīng)新的工業(yè)生產(chǎn)要求，激光精細(xì)微加工則憑借其精度高、柔性強(qiáng)、熱效應(yīng)小、適用面廣泛等優(yōu)勢，逐步成為高端精密制造領(lǐng)域的核心加工手段。從具體的激光器類別上來看，固體激光器，尤其是短波長、短脈寬的紫外皮秒、紫外飛秒激光器，在目前的激光精細(xì)微加工領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛。這主要是由于固體激光器自身特有優(yōu)勢所決定的，相較于其他類型的激光器，其具有以下的特點(diǎn)：①瞬時(shí)功率高。在精細(xì)微加工實(shí)踐中，時(shí)常會(huì)需要在短時(shí)間內(nèi)釋放巨大能量來擊穿被加工材料，固體激光器的高脈沖功率可以有效地滿足這一需求。而光纖激光器受限于其增益介質(zhì)過于細(xì)小，無法承受較大的瞬時(shí)功率，即便強(qiáng)行提高其瞬時(shí)功率，其增益介質(zhì)也很容易在此過程中受損，對輸出激光的質(zhì)量和穩(wěn)定性都會(huì)有較大程度的干擾，最終影響整體的精細(xì)微加工效果。②熱效應(yīng)小。固體激光器可以在實(shí)現(xiàn)超高瞬時(shí)功率的同時(shí)又將其平均功率控制在一個(gè)較小的范圍內(nèi)，因而可以充分滿足精細(xì)微加工中的“冷加工”需求，有效地減少了熱效應(yīng)對材料的損耗，極大地提高了加工質(zhì)量和材料利用率。③加工精度高，固體激光器可以有效輸出高聚焦度、短波長的紫外激光，在精細(xì)微加工領(lǐng)域，高聚焦度和短波長意味著激光的作用半徑更小，更能夠?qū)崿F(xiàn)精確控制和定點(diǎn)處理，從而為更高精度的工業(yè)生產(chǎn)需求提供了可能。整體上來看，固體激光器未來將在精細(xì)微加工領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，而光纖激光器則由于其高功率特性，未來仍將主要應(yīng)用于宏觀加工領(lǐng)域。從具體的市場容量上看，根據(jù)《2021中國激光產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，國產(chǎn)納秒紫外激光器的出貨量已由2014年的2,300臺(tái)增長至2020年的21,000臺(tái)，復(fù)合年化增速達(dá)44.57%，預(yù)計(jì)2021年還將進(jìn)一步增長至25,500臺(tái)；而國產(chǎn)皮飛秒超快激光器出貨量已由2015年的40臺(tái)增長至2020年的2,100臺(tái)，5年間增長超50倍，預(yù)計(jì)2021年還將進(jìn)一步大幅增長至3,300臺(tái)。從輸出功率上來看，國產(chǎn)納秒紫外激光器和皮飛秒超快激光器也從早期的3-5W提高到了目前的30-40W，逐步向世界先進(jìn)水平靠攏。受下游旺盛需求的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來國產(chǎn)激光器出貨量還將保持較快增長。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德