以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

一、正確認(rèn)知以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式企業(yè)每一次營(yíng)銷活動(dòng)都是在時(shí)刻、精力和金錢方面的一種投資，為了使這種投資在短時(shí)間內(nèi)取得有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種能收到事半功倍成效的策略。1.把握客戶采購(gòu)四要素客戶采購(gòu)有四個(gè)要素：了解、需求并認(rèn)可、信任度、中意度。■了解產(chǎn)品消費(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品有必然了解的情形下，才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。F需求并認(rèn)可消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，若是以為產(chǎn)品物超所值，便會(huì)增加購(gòu)買的可能性。F信任度消費(fèi)者只有在相信銷售人員的介紹以后才會(huì)購(gòu)買。銷售人員只有與客戶成立必然的信任度，才會(huì)增加客戶購(gòu)買的可能性。r中意度消費(fèi)者產(chǎn)品利用的中意程度決定其是不是會(huì)重復(fù)購(gòu)買。若是客戶用得很中意，下次買的可能性就會(huì)增加；相反，重復(fù)購(gòu)買的可能性就會(huì)減少?！景咐夸N售“乾隆印章”情景1：銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝超級(jí)漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。您是不是情愿花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買。情景2：銷售員：那么此刻我給您介紹一下。打開(kāi)包裝以后，您就能夠夠看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有超級(jí)精美的雕刻圖案。打開(kāi)那個(gè)外層以后，里面有一塊和田美玉，您能夠在玉上刻上您的名字，然后在各類場(chǎng)合利用這枚印章。此刻，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)錢是500元錢，您情愿買嗎？客戶：價(jià)錢是500元錢，我怎么明白它值不值，因此我很難做決定是不是購(gòu)買。情景3：銷售員：您可能不明白那個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一樣的印章，這是乾隆皇帝親自佩帶過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是方才出土的印章。此刻只賣500元錢，您情愿買嗎？客戶：我不明白你說(shuō)的是真仍是假，它究竟是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，因此我仍是不能決定。情景4：銷售員：您去年買的印章和那個(gè)一模一樣，仍是500元錢，您要不要再買一個(gè)？客戶：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看那個(gè)印章，若是的確一模一樣就能夠夠買。2.了解以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售模式經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論出此刻20世紀(jì)20年代，是以產(chǎn)品角度為導(dǎo)向分析問(wèn)題的營(yíng)銷模式。4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論由Product、Price、Place和Promotion。Product：高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)的功能，產(chǎn)品應(yīng)有獨(dú)特的賣點(diǎn)，即把產(chǎn)品的功能訴求放在第一名。Price：有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢。企業(yè)依照不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)錢策略。Place：方便的分銷渠道。企業(yè)并非直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的成立。Promotion:強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短時(shí)間的行為促成消費(fèi)的增加，吸引其他品牌的消費(fèi)者或致使提早消費(fèi)來(lái)增進(jìn)銷售的增加。目樣市場(chǎng)仙榕〔展肝.拆IL忖収翻嚴(yán)、分朋對(duì)畝〕產(chǎn)品丨沖英，現(xiàn)乜弦，哄眾旺“泄興I常毎CffiWlft.?anq.莢Kit蟲(chóng)d.圖1以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式案例】經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論應(yīng)用20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利?福特有一個(gè)妄圖，希望把轎車賣給每一個(gè)美國(guó)家庭。他以為第一要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此就通過(guò)流水線大量量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時(shí)他想到讓人們買得起才行，因此要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢。通過(guò)大量量生產(chǎn)以后降低了本錢，也形成了消費(fèi)者能夠同意的價(jià)錢。可是感覺(jué)仍是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來(lái)底特律，于是就通過(guò)代理商或分銷商把汽車運(yùn)到了全國(guó)各地。如此，消費(fèi)者很方便地就能夠夠買到福特汽車。因此這是他以為的第三個(gè)要素：分銷渠道?？墒撬詾橄M(fèi)者可能仍是可不能買，消費(fèi)者可能不明白有如此的產(chǎn)品，這時(shí)他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。這確實(shí)是傳統(tǒng)4P理論的應(yīng)用，從而使得福特汽車廣為利用。4P理論一直沿用到20世紀(jì)80年代，人們慢慢發(fā)覺(jué)如此的模式在應(yīng)歷時(shí)會(huì)有一些問(wèn)題。傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的短處4P營(yíng)銷理論存在三大短處：一是沒(méi)有真正地挖掘每一個(gè)消費(fèi)者的需求，二是沒(méi)有與消費(fèi)者成立互信的關(guān)系，三是沒(méi)有想方法提高消費(fèi)者中意度，其所做的營(yíng)銷只是在強(qiáng)力地宣傳產(chǎn)品，即圍繞消費(fèi)者采購(gòu)四要素中的第一個(gè)要素進(jìn)行銷售。因此銷售商在為營(yíng)銷行動(dòng)付出代價(jià)后，并非能及時(shí)有效地取得市場(chǎng)的回報(bào)。3.把握以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，確實(shí)是實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)買要素的營(yíng)銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨螅N售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，關(guān)于生產(chǎn)商來(lái)講，確實(shí)是“以銷定產(chǎn)”。案例】小戴爾的新理念1983年，美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)，一個(gè)十七八歲學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，那時(shí)很喜愛(ài)電腦，一段時(shí)刻后，他發(fā)覺(jué)電腦不僅好玩，還能夠賺錢。他買來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣給同窗、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定休學(xué)開(kāi)公司。一年以后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有從頭回到大學(xué)來(lái)念書(shū)，反而把運(yùn)算機(jī)公司繼續(xù)開(kāi)下去了。他確實(shí)是邁克爾?戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全世界500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。戴爾他在初期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：“每一個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對(duì)的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，因此應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么?！彼麤_破了以往通過(guò)大量量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)錢的觀念，提出了要依照客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。他以為，通過(guò)度銷渠道盡管有益處，能夠讓產(chǎn)品普遍散布，可是代理商必然要賺取得錢，產(chǎn)品價(jià)錢相應(yīng)就會(huì)提高。若是采納直接銷售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)錢廉價(jià)，又能夠取得直接的效勞，而情愿直接從他那個(gè)地址買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的效勞。以前在大學(xué)時(shí)確實(shí)是如此做的，客戶有問(wèn)題給他打個(gè)，他馬上就上門修好。因此他那時(shí)提供上門的效勞，解決了客戶維修的問(wèn)題。從此商業(yè)模式有了沖破。由案例可見(jiàn)，當(dāng)初在戴爾他開(kāi)公司的時(shí)候，康柏和IBM已是運(yùn)算機(jī)“世界的“巨人”。但是僅過(guò)了十幾年時(shí)刻，康柏已經(jīng)被他人兼并。戴爾卻依仗這種仍然以新的、以客戶為導(dǎo)向、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和龐大成功?？梢?jiàn)，以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，確實(shí)是銷售和市場(chǎng)活動(dòng)牢牢圍繞著客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素進(jìn)行，如此就能夠全方位地知足客戶的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。銷售的四種力量在銷售進(jìn)程中，銷售人員必然要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售時(shí)，更要看到哪些工作能夠讓客戶的四個(gè)要素都取得知足，從而表現(xiàn)出銷售的四種力量：介紹和宣傳?？蛻舨少?gòu)的第一要素是了解，銷售人員需要通過(guò)介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、公司和相應(yīng)的效勞讓客戶進(jìn)行了解。挖掘和引導(dǎo)需求。針對(duì)客戶的不需要或感覺(jué)不值得的要素，銷售人員需要挖掘客戶需求而且對(duì)客戶需求進(jìn)行引導(dǎo)。成立互信。關(guān)于客戶不相信的情形，銷售人員需要與客戶成立互信的關(guān)系，使客戶對(duì)其產(chǎn)生信任感并講清自己的需求。超越期望。在產(chǎn)品銷售以后，銷售人員要在第一時(shí)刻與客戶取得聯(lián)系，了解客戶是不是中意?？蛻糁幸馀c否取決于客戶的期望值，若是產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值客戶就會(huì)不中意，超過(guò)時(shí)望值就會(huì)感覺(jué)很中意。針對(duì)客戶的第四個(gè)要素，確實(shí)是要超越客戶的期望。介紹和宣傳；挖掘和引導(dǎo)需求成立互信；超越期望。r制定銷售策略需考慮的因素在企業(yè)里，銷售人員的數(shù)量和銷售費(fèi)用都有限，不可能無(wú)窮制地花費(fèi)財(cái)力和物力進(jìn)行銷售，就需要本錢計(jì)算。進(jìn)行本錢計(jì)算時(shí)需要考慮三個(gè)因素：費(fèi)用。銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的進(jìn)程中，需要多少費(fèi)用。時(shí)刻。銷售人員要在很短的時(shí)刻內(nèi)把產(chǎn)品介紹給客戶，并挖掘出客戶的需求，贏取定單?？蛻舻母采w面。要緊包括覆蓋客戶的數(shù)量、級(jí)別和區(qū)分客戶的職能三個(gè)方面。第一，覆蓋客戶的數(shù)量。即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。第二，覆蓋客戶的級(jí)別。在大客戶銷售進(jìn)程中，最終決定權(quán)在企業(yè)的決策層，若是銷售人員老是造訪低層次的客戶，就很難取得定單。在衡量銷售活動(dòng)進(jìn)程中，必然要弄清覆蓋客戶的情形；在介紹產(chǎn)品時(shí)，要弄清楚介紹對(duì)象是誰(shuí)和對(duì)象的級(jí)別。第三，區(qū)分客戶的職能。銷售人員必然要造訪三種職能的客戶：財(cái)務(wù)層的客戶、利用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。市増活韋【貢用.時(shí)何】市場(chǎng)井餌［世欒聲呻■扯時(shí)間？柱面里？夷艸盤叩圖2以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以客戶為導(dǎo)向的銷售策略，除要擅長(zhǎng)利用銷售的四種力量外，還要衡量銷售活動(dòng)在時(shí)刻和費(fèi)用上的代價(jià)，和客戶的覆蓋面情形，將這些綜合在一路，就形成了以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。二、大客戶分析從消費(fèi)者類別的角度能夠把客戶劃分成兩大類：一是個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶；二是商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)適應(yīng)完全不同，通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售稱為大客戶銷售。大客戶的特點(diǎn)大客戶與消費(fèi)品客戶在銷售模式上存在很多不同。r采購(gòu)對(duì)象不同由于大客戶的組織結(jié)構(gòu)、人員關(guān)系等都比較復(fù)雜，采購(gòu)流程也相對(duì)復(fù)雜。在大型企業(yè)機(jī)構(gòu)中，中高層領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)人員和產(chǎn)品的利用人等都可能與采購(gòu)有關(guān)。r采購(gòu)金額不同關(guān)于消費(fèi)品收入的家庭而言，每一年的正常收入有限，用于購(gòu)買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也相對(duì)有限，通常在購(gòu)買高額商品后，很長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)可不能再采購(gòu)?fù)惿唐??？墒谴罂蛻舨粌H購(gòu)買金額較大，而且還會(huì)重復(fù)購(gòu)買。r銷售方式不同在針對(duì)消費(fèi)品客戶的銷售進(jìn)程中，最經(jīng)常使用的是廣告宣傳及店面銷售等銷售方式；大客戶那么不容易受到廣告的阻礙，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析客戶需求，并做出解決方案，然后簽定條款縝密的合同最終完成產(chǎn)品銷售。r效勞要求不同大客戶關(guān)于效勞方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同。對(duì)消費(fèi)品客戶的效勞，只要保證產(chǎn)品的正常利用，就能夠夠大體知足客戶的要求，乃至不要求產(chǎn)品之外的任何效勞；大客戶那么要求效勞及時(shí)且周到全面。關(guān)于大客戶，銷售人員需要制定完全不同的效勞策略。表1大客戶與消費(fèi)品客戶對(duì)照表對(duì)象個(gè)人與家庭客戶商業(yè)客戶區(qū)別（消費(fèi)品客戶）（大客戶）采購(gòu)對(duì)象一個(gè)人基本可以做主多人與采購(gòu)有關(guān)采購(gòu)金額較小，大金額重復(fù)購(gòu)買少較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買銷售方式常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案服務(wù)要求保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面大客戶資料的搜集“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！碑?dāng)銷售人員接近客戶的時(shí)候，第一要做的確實(shí)是搜集相關(guān)信息資料。F客戶資料銷售人員只有在充分搜集客戶資料以后，才能了解客戶的大體需求并進(jìn)行準(zhǔn)確銷售。第一要了解的是企業(yè)客戶資料，第二是個(gè)人客戶資料。企業(yè)客戶資料。包括客戶組織機(jī)構(gòu)、各類形式的通信方式、客戶的利用部門、采購(gòu)部門及支持部門、客戶具體利用保護(hù)人員及治理層和高層客戶、同類產(chǎn)品安裝和利用情形、客戶的業(yè)務(wù)情形、客戶所在的行業(yè)大體狀況等。個(gè)人客戶資料。個(gè)人客戶資料的把握能夠讓銷售人員在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程中取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)橹挥邪盐諅€(gè)人客戶資料，才有機(jī)遇真正挖掘到客戶的實(shí)際需求并做出切實(shí)有效的解決方案。個(gè)人客戶資料包括：家庭狀況和家鄉(xiāng)、畢業(yè)的大學(xué)、喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)、喜愛(ài)的餐廳和食物、寵物、喜愛(ài)閱讀的書(shū)籍、上次度假的地址和下次休假的打算、行程、在機(jī)構(gòu)中的作用、同事之間的關(guān)系、今年的工作目標(biāo)、個(gè)人進(jìn)展打算和志向等。案例】細(xì)節(jié)決定成敗山東省曾有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)十幾個(gè)人的小組，住在本地的賓館里，天天跟客戶在一路，還幫客戶做標(biāo)書(shū)，做測(cè)試，關(guān)系處得超級(jí)好，大伙兒都以為拿下那個(gè)定單是安假設(shè)泰山的，可是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟Ｖ袠?biāo)方的代表是一個(gè)貌不出眾的女子，姓劉。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏那么大的定單呢？要明白，咱們的代理商很盡力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽?zāi)莻€(gè)合同前見(jiàn)了幾回客戶？”A公司的代表就說(shuō)：“咱們的代理商在那里呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次?！薄爸蝗チ?次就拿下2000萬(wàn)的定單？確信有專門好的關(guān)系吧!”劉女士說(shuō):“在做那個(gè)項(xiàng)目之前，我一個(gè)客戶也不熟悉?！蹦蔷烤故窃趺椿厥聝耗?？原先這是她第一次來(lái)山東，那時(shí)誰(shuí)也不熟悉，就別離造訪局里的每一個(gè)部門，造訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)覺(jué)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告知她局長(zhǎng)出差了。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。明白這些情形后她馬上就給賓館打個(gè)，安排賓館訂一個(gè)果籃和一個(gè)花盆，送到局長(zhǎng)房間里去。以后又打了一個(gè)給她的老總，說(shuō)明那個(gè)局長(zhǎng)的重要性，讓她的老總不管如何你要在北京把局長(zhǎng)的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷造訪行程，趕了最先的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去那個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在談天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)刻，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象超級(jí)好。參觀完以后大伙兒一路吃晚餐，吃完晚餐她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，那時(shí)北京在演《茶社》。她在濟(jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜愛(ài)看話劇。第二天她又找車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：“咱們談的超級(jí)愉快，一周以后咱們能不能到您那兒做技術(shù)交流？”局長(zhǎng)很痛快就許諾了那個(gè)要求。一周以后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做技術(shù)交流，她那時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給體面，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一路參加了技術(shù)交流，在交流的進(jìn)程中，大伙兒都感到了局長(zhǎng)的偏向性，定單很順利地拿了下來(lái)。A公司的代表聽(tīng)完劉女士的講述后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，恰好局長(zhǎng)到北京開(kāi)會(huì)?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面?！盇公司的代表打開(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)刻和航班，還包括愛(ài)好，家鄉(xiāng)，本周在哪里，下周去哪出差等詳細(xì)的信息。r競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料案例】桌子上的電腦在戴爾運(yùn)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張超級(jí)漂亮的桌子，桌子上面別離擺著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)能夠?qū)㈦娔X打開(kāi)，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：它們的特性是什么?咱們的特性是什么?咱們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?戴爾公司如此做的目的，是讓銷售人員在了解自己產(chǎn)品特性的同時(shí)，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性有深切地了解，從而有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。銷售人員只有了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，才可能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)照中找到自己的優(yōu)勢(shì)博得銷售。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品利用情形、客戶對(duì)其產(chǎn)品的中意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售代表的名字及銷售特點(diǎn)、該銷售代表與客戶的關(guān)系等?？蛻糍Y料；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料項(xiàng)目資料。r項(xiàng)目資料銷售人員只有充分了解客戶項(xiàng)目的情形，才可不能把有限的時(shí)刻、費(fèi)用和精力浪費(fèi)在一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上。項(xiàng)目資料包括：客戶最近的采購(gòu)打算、通過(guò)那個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題、決策人和阻礙者、采購(gòu)時(shí)刻表、采購(gòu)預(yù)算、采購(gòu)流程等。了解大客戶采購(gòu)的六種類型案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦超級(jí)中意，但對(duì)鍵盤有些爭(zhēng)議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_(kāi)了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者天天都要用鍵盤來(lái)工作，咱們必然要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感必然要超級(jí)好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感專門好，可是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不行。依照咱們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰(shuí)也不明白到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭(zhēng)吵不下，編輯部主任就說(shuō)了，算了，咱們不要換了，仍是用戴爾的鍵盤吧。以上案例說(shuō)明，關(guān)于鍵盤的要求，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)切的是故障率，財(cái)務(wù)部門關(guān)切產(chǎn)品的性能價(jià)錢比等，一樣的產(chǎn)品，每一個(gè)人的角度和起點(diǎn)不同，對(duì)其判定也不同。每一個(gè)客戶關(guān)切的內(nèi)容會(huì)有所不同，銷售人員要有針對(duì)性的做產(chǎn)品介紹。由于商業(yè)客戶的角色分工比較復(fù)雜，第一要對(duì)客戶進(jìn)行分類。從層次劃分從層次方面對(duì)客戶進(jìn)行劃分，要緊包括操作層、治理層和決策層。操作層。直接利用產(chǎn)品或直接接觸效勞的客戶。治理層。負(fù)責(zé)治理產(chǎn)品利用部門的客戶。決策層。在采購(gòu)進(jìn)程中，起決定作用的客戶。從職能劃分從職能方面對(duì)客戶進(jìn)行劃分，要緊包括利用部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門。利用部門。利用設(shè)備和效勞的人。技術(shù)部門。負(fù)責(zé)保護(hù)或負(fù)責(zé)選型的人。財(cái)務(wù)部門。負(fù)責(zé)審批資金的人。理眈it?門ffjiEfn理眈it?門ffjiEfn快用毎門兇嚴(yán)、si攜計(jì)劃逐n圖3六類大客戶由于六大類客戶各自關(guān)切的內(nèi)容和需求不盡相同，因此銷售人員需要針對(duì)不同的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。三、挖掘客戶需求1.找出真正需求案例】買李子的需求挖掘情景1:小販A:“我那個(gè)地址有李子，您要買李子嗎？”老太太：“我正要買李子，你那個(gè)李子好嗎？”小販A:“我的李子又大又甜專門好吃。”老太太：“（來(lái)到水果眼前認(rèn)真看了看，李子果然是又大又紅）我不買?！毙∝淎不明白老太太到底想買什么口味的李子，因此沒(méi)有賣出去。情景2:小販B：“我那個(gè)地址是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國(guó)產(chǎn)的，入口的，您到底要什么樣的李子？”老太太：“要買酸李子?！毙∝淏：“我這堆李子啊專門酸，您要不要嘗一口?！崩咸骸埃▏L了一口，酸得受不了）真酸，來(lái)一斤。”小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了必然的銷售成績(jī)。情景3:小販C：“老太太，他人都買甜的，您什么緣故買酸李子呀？”老太太：“我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的?！毙∝淐：“您對(duì)您兒媳婦真好，您兒媳婦喜愛(ài)吃酸的，就說(shuō)明她要給您生個(gè)孫子，因此您天天給她買李子吃，說(shuō)不定能生出一個(gè)大胖小子?！崩咸骸埃鞓?lè)地）你可真會(huì)說(shuō)話?！毙∝渃：“您知不明白妊婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？”老太太：“我不明白。”小販C：“妊婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。您知不明白什么水果含維生素最豐碩？”老太太：“不明白。”小販C:“這水果當(dāng)中，獼猴桃含維生素是最豐碩的，若是您天天給兒媳婦買獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一快樂(lè)，說(shuō)不定就生出一對(duì)雙胞胎來(lái)?！崩咸骸埃ê芸鞓?lè)）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來(lái)一斤獼猴桃?！毙∝淐:“我天天都在那個(gè)地址擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來(lái)的，您下次再來(lái)呢，我再給您優(yōu)惠?！币陨习咐?，之因此會(huì)產(chǎn)生完全不同的銷售結(jié)果，是因?yàn)槿齻€(gè)小販在挖掘客戶需求層次方面存在不同。越深切地挖掘客戶需求，就越能夠找到銷售機(jī)遇，更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2.客戶需求的三個(gè)層次客戶的需求要緊包括三個(gè)層次：外在需求、實(shí)際需求和需求背后的需求。外在需求在大客戶采購(gòu)進(jìn)程中，客戶需求最終會(huì)以合同條款的形式進(jìn)行表現(xiàn)。實(shí)際需求采購(gòu)指標(biāo)是客戶需求倒數(shù)第二步的反映形式。大客戶采購(gòu)?fù)ǔ６加谐?jí)復(fù)雜的流程。一旦招標(biāo)就會(huì)發(fā)標(biāo)書(shū)，標(biāo)書(shū)里的內(nèi)容確實(shí)是采購(gòu)指標(biāo)。采購(gòu)指標(biāo)是對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書(shū)面要求，也確實(shí)是對(duì)銷售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要知足采購(gòu)指標(biāo)。需求背后的需求在銷售進(jìn)程中，銷售人員只是把握標(biāo)書(shū)上的采購(gòu)指標(biāo)還不夠，還要找到客戶對(duì)項(xiàng)目需求背后的需求，從而找到最適合客戶的解決方案。圖4客戶需求的三個(gè)層次很多客戶不是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，銷售人員要成為客戶的顧問(wèn)，幫忙客戶分析并挖掘其需求背后的需求。在那個(gè)時(shí)期，銷售人員已經(jīng)從“拼價(jià)錢”轉(zhuǎn)向做客戶信任的顧問(wèn)，幫忙客戶分析并解決問(wèn)題，從而取得客戶的信任并博得客戶定單。四、產(chǎn)品介紹與宣傳在挖掘客戶需求以后，銷售人員就要針對(duì)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品介紹。要銷售產(chǎn)品，就會(huì)面臨客戶的另外一個(gè)采購(gòu)障礙，即客戶對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。作為銷售人員，對(duì)產(chǎn)品介紹和宣傳時(shí)，需要抓住造訪的機(jī)會(huì)和基于客戶需求進(jìn)行介紹和宣傳。1.抓住造訪的機(jī)會(huì)案例】萬(wàn)科售樓人員居住在萬(wàn)科城市花園的付先生聽(tīng)說(shuō)最近萬(wàn)科又推出了一種中等戶型的公寓，超級(jí)感愛(ài)好。這一天，他從國(guó)貿(mào)驅(qū)車半小時(shí)來(lái)到售樓處咨詢。售樓人員很熱情，一進(jìn)門就迎過(guò)來(lái)，請(qǐng)付先生坐在圓桌旁。銷售人員：“萬(wàn)科公司是深圳市最先的上市公司之一，是全國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)治理超卓著稱?！备断壬骸笆堑模以谌f(wàn)科住了5年，物業(yè)治理的確不錯(cuò)?！变N售人員：“咱們那個(gè)地址交通超級(jí)的便利，位于京沈高速路隔壁，從那個(gè)地址到國(guó)貿(mào)，只要15分鐘?！备断壬骸霸蹅兎讲艔膰?guó)貿(mào)到那個(gè)地址，花了半個(gè)小時(shí)。你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧?！变N售人員：“（拿過(guò)樓書(shū)）您看，這是咱們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點(diǎn)是……這是中戶型，它的特點(diǎn)是……這是大戶型，它的特點(diǎn)是……還有大別墅……”付先生：“我是比較關(guān)切中等戶型的公寓，能不能給我詳細(xì)介紹一下。”銷售人員：等我介紹完了以后，我再給您詳細(xì)介紹那個(gè)戶型……（介紹完畢）您應(yīng)該了解一下咱們的