社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷分析課件

目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀1目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r22008年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到20億美元，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到23.5億美元，到2012年將突破30億美元；以Myspace、Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)站，訪問(wèn)量已躋身全球網(wǎng)站訪問(wèn)量前五，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一；全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r22008年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r32008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到8590萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2010年將突破1億，滲透率將在2013年達(dá)到70%以上；2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到12億美元，預(yù)計(jì)2013年將進(jìn)一步達(dá)到16億美元；2008年美國(guó)總統(tǒng)大選對(duì)SNS、Blog等社區(qū)平臺(tái)的成功應(yīng)用，意味著美國(guó)開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r32008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到85中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速42008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，同比增長(zhǎng)56.1%；Web2.0理念的落實(shí)發(fā)展，08年SNS發(fā)展熱潮，促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶增長(zhǎng)迅速；天涯等老牌社區(qū)具有極高的社會(huì)影響力和網(wǎng)民凝聚力，成為網(wǎng)民最常登錄的社區(qū)平臺(tái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速42008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始躋身主流網(wǎng)站52009年5月，中國(guó)月度覆蓋人數(shù)Top15的網(wǎng)站中，天涯位列第12位，成為唯一一個(gè)進(jìn)入Top15的社區(qū)類網(wǎng)站；2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷營(yíng)收規(guī)模為5.4億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到13.5億元；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展迅速，同時(shí)具有廣闊的發(fā)展空間和潛力中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始躋身主流網(wǎng)站52009年5月，中國(guó)月度覆蓋人目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀6目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流量、黏性穩(wěn)居前列72009年3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)（即獨(dú)立訪問(wèn)量）接近2億，已經(jīng)成為僅次于搜索服務(wù)的主流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；同時(shí)月度有效瀏覽時(shí)間遙遙領(lǐng)先用戶流量和黏性的快速增加，體現(xiàn)出社區(qū)平臺(tái)獨(dú)有的媒體價(jià)值Source:iResearch,iUserTracker,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流量、黏性穩(wěn)居前列72009年3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)月中國(guó)代表性社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為8天涯虛擬社區(qū)在月度覆蓋人數(shù)方面擁有較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，作為老牌社區(qū)平臺(tái)，天涯具有較大的社會(huì)影響力和知名度；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的互動(dòng)平臺(tái)，UGC成為凝聚用戶的核心，人均單頁(yè)有效瀏覽時(shí)間長(zhǎng)，意味著網(wǎng)站內(nèi)容更具吸引力Source:iResearch,iUserTracker,2009.5中國(guó)代表性社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為8天涯虛擬社區(qū)在月度覆蓋人數(shù)方面擁網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性9網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶總體呈現(xiàn)出“三高特征”：高比例年輕用戶、高學(xué)歷、高收入；18-35歲用戶比例達(dá)到86.3%，該群體為社會(huì)主流，并具有較高消費(fèi)意愿；本科以上學(xué)歷達(dá)到56.5%，具有較高的收入增長(zhǎng)潛力；月收入2000元以上用戶比例達(dá)54.4%，其中5000元以上超過(guò)10%年齡學(xué)歷個(gè)人月收入Source:iResearch,iUserTracker,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性9網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶總體呈現(xiàn)出“三高特征”：高比例代表性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性1025-40歲用戶是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，同時(shí)是社會(huì)主流群體，具有較高的話語(yǔ)權(quán)；本科以上學(xué)歷用戶具有較好的營(yíng)收前景；2008年中國(guó)城鎮(zhèn)人均月收入為2000元天涯作為綜合性老牌社區(qū)，用戶群體具有明顯的“三高”特征；開(kāi)心網(wǎng)發(fā)展迅速，用戶屬性表現(xiàn)不俗Source:iResearch,iUserTracker,2009.5代表性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性1025-40歲用戶是社會(huì)的主要消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為特征網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為體現(xiàn)更為明顯的活躍性、分享性和互動(dòng)性；在活躍性方面，每天發(fā)布10篇以上自己見(jiàn)解的比例達(dá)到了32.4%；在分享性方面，社區(qū)用戶購(gòu)物后發(fā)表相關(guān)內(nèi)容的次數(shù)，28.8%的用戶在5次以上；在互動(dòng)性方面，參加4個(gè)以上圈群的用戶比例達(dá)到43.2%。Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為特征網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為體現(xiàn)更為明顯的活躍性、分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶信息獲取行為口碑效應(yīng)已成為營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)決策最重要的因素，意味著社區(qū)類互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將成為有效的營(yíng)銷載體；IT/數(shù)碼、家電、通訊類等制式產(chǎn)品成為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最常查詢的信息，表明社區(qū)營(yíng)銷對(duì)某些行業(yè)而言更具針對(duì)性Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶信息獲取行為口碑效應(yīng)已成為營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)決策最重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶消費(fèi)行為具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購(gòu)物經(jīng)歷的用戶比例達(dá)到70%以上，意味著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要平臺(tái)之一；除由于團(tuán)購(gòu)等導(dǎo)致的價(jià)格便宜外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友的推薦和測(cè)評(píng)成為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中購(gòu)物的重要因素；消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)信譽(yù)度的重視，意味著平臺(tái)品牌影響力極為重要Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶消費(fèi)行為具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購(gòu)物經(jīng)歷的用戶比例達(dá)到70%用戶對(duì)社區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度和接受度都不是很高，原因在于品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社區(qū)用戶體驗(yàn)有較大負(fù)面影響；因此社區(qū)平臺(tái)更適合開(kāi)展具有較強(qiáng)互動(dòng)性的植入式營(yíng)銷、活動(dòng)、口碑營(yíng)銷等形式的推廣方式Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5用戶對(duì)社區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的信任社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶點(diǎn)擊行為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不高，有59.2%的用戶只是偶爾點(diǎn)擊，經(jīng)常關(guān)注并點(diǎn)擊的用戶比例僅為4.5%；41.9%的用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的原因是對(duì)廣告中產(chǎn)品沒(méi)興趣，表明廣告投放需要根據(jù)社區(qū)用戶需求和喜好進(jìn)行；35%左右的用戶感覺(jué)社區(qū)中廣告對(duì)用戶體驗(yàn)有負(fù)面影響，傳統(tǒng)的品牌圖形廣告需減少使用，而活動(dòng)、植入式、口碑營(yíng)銷等形式可適當(dāng)增加Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶點(diǎn)擊行為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為16目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r3中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從最初的圖文營(yíng)銷時(shí)代，經(jīng)歷2004-07年的搜索營(yíng)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，社區(qū)營(yíng)銷開(kāi)始高速發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)從媒體類型、廣告形式，到營(yíng)銷理念，都發(fā)生了質(zhì)的變化，互動(dòng)、體驗(yàn)、情感交流成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)抓人心硬廣告通欄按鈕橫幅文字鏈關(guān)鍵字廣告競(jìng)價(jià)排名推廣型登陸地址欄搜索互動(dòng)廣告事件營(yíng)銷口碑營(yíng)銷基于個(gè)人行為定向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷植入式營(yíng)銷門戶類媒體搜索引擎類媒體社區(qū)類媒體抓眼球抓精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從最初的圖文營(yíng)銷時(shí)代，經(jīng)歷200社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播機(jī)制18社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息的傳播基于傳播主體之間高度的參與、分享和互動(dòng)，每個(gè)用戶都成為信息散播中心，抓住信息的傳播，也就抓住了用戶的需求；用戶之間信息的碰撞，在社區(qū)中形成局部影響的信息中心，此后再次借助社區(qū)平臺(tái)及主流媒體的交互作用，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力興趣疑問(wèn)抱怨BlogBBSSNSwiki信息中心用戶影響力網(wǎng)民影響力社會(huì)影響力源自天涯的封殺社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播機(jī)制18社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息的傳播基于傳播冰洋真鱈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷理念19網(wǎng)絡(luò)“自媒體”時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)“社會(huì)化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯在2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的情景下，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了質(zhì)的改變“搜索”和“分享”讓我們洞察到“社區(qū)營(yíng)銷”的價(jià)值漏斗式的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代廣告主的營(yíng)銷需求冰洋真鱈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷理念19網(wǎng)絡(luò)“自媒體”時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)“社如何將社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為廣告主價(jià)值對(duì)應(yīng)分論壇社區(qū)SNS次中心人物事件觀點(diǎn)傳播內(nèi)容適合的內(nèi)容表現(xiàn)方式信息中心成為關(guān)注焦點(diǎn)核心目標(biāo)人群影響擴(kuò)散次級(jí)目標(biāo)人群潛在目標(biāo)人群引起更多人興趣參與+分享二次加工傳播品牌核心價(jià)值釋放固有認(rèn)知價(jià)值觀品牌印象潛在認(rèn)知意見(jiàn)領(lǐng)袖碎片化信息如何將社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為廣告主價(jià)值對(duì)應(yīng)分論壇社區(qū)SNS次中心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模式21社區(qū)營(yíng)銷將社會(huì)影響力和品牌美譽(yù)度并重，擴(kuò)大產(chǎn)品、企業(yè)品牌傳播范圍的同時(shí)，更加看重營(yíng)銷的質(zhì)量——即用戶、市場(chǎng)評(píng)價(jià)的好壞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模式21社區(qū)營(yíng)銷將社會(huì)影響力和品牌美譽(yù)度口碑營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷將成社區(qū)營(yíng)銷主流

企業(yè)與社區(qū)平臺(tái)合作將日益緊密做社區(qū)營(yíng)銷也要量體裁衣 汽車、IT數(shù)碼、快速消費(fèi)品等注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品做社區(qū)營(yíng)銷更易達(dá)成眾口相傳的病毒式傳播“口碑的口碑”即社區(qū)平臺(tái)價(jià)值日趨重要

做口碑營(yíng)銷的前提是建立起社區(qū)平臺(tái)的好“口碑”,因此天涯等具有較大社會(huì)影響力和社會(huì)認(rèn)可度的平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值更加凸顯數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大有潛力可挖 用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣信息對(duì)營(yíng)銷具有極高的指導(dǎo)價(jià)值，社區(qū)平臺(tái)對(duì)用戶信息的掌握將使得未來(lái)營(yíng)銷更加容易社會(huì)化-平臺(tái)化-開(kāi)放化 互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化不可阻擋，開(kāi)放式的社區(qū)平臺(tái)代表著未來(lái)的發(fā)展方向社區(qū)的商業(yè)化程度逐漸多元化、縱深化、精細(xì)化

網(wǎng)游、旅游、電子商務(wù)等多種商業(yè)模式植入社區(qū)平臺(tái)，社區(qū)營(yíng)銷將步入快速發(fā)展通道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)口碑營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷將成社區(qū)營(yíng)銷主流網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)迎接社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，艾瑞與您同在！迎接社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，艾瑞與您同在！目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀24目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r252008年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到20億美元，預(yù)計(jì)2009年將達(dá)到23.5億美元，到2012年將突破30億美元；以Myspace、Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)站，訪問(wèn)量已躋身全球網(wǎng)站訪問(wèn)量前五，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一；全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r22008年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r262008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到8590萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2010年將突破1億，滲透率將在2013年達(dá)到70%以上；2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷收入規(guī)模達(dá)到12億美元，預(yù)計(jì)2013年將進(jìn)一步達(dá)到16億美元；2008年美國(guó)總統(tǒng)大選對(duì)SNS、Blog等社區(qū)平臺(tái)的成功應(yīng)用，意味著美國(guó)開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r32008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到85中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速272008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達(dá)到1.28億，同比增長(zhǎng)56.1%；Web2.0理念的落實(shí)發(fā)展，08年SNS發(fā)展熱潮，促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶增長(zhǎng)迅速；天涯等老牌社區(qū)具有極高的社會(huì)影響力和網(wǎng)民凝聚力，成為網(wǎng)民最常登錄的社區(qū)平臺(tái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速42008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始躋身主流網(wǎng)站282009年5月，中國(guó)月度覆蓋人數(shù)Top15的網(wǎng)站中，天涯位列第12位，成為唯一一個(gè)進(jìn)入Top15的社區(qū)類網(wǎng)站；2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷營(yíng)收規(guī)模為5.4億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到13.5億元；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展迅速，同時(shí)具有廣闊的發(fā)展空間和潛力中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)始躋身主流網(wǎng)站52009年5月，中國(guó)月度覆蓋人目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀29目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為3中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流量、黏性穩(wěn)居前列302009年3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)（即獨(dú)立訪問(wèn)量）接近2億，已經(jīng)成為僅次于搜索服務(wù)的主流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；同時(shí)月度有效瀏覽時(shí)間遙遙領(lǐng)先用戶流量和黏性的快速增加，體現(xiàn)出社區(qū)平臺(tái)獨(dú)有的媒體價(jià)值Source:iResearch,iUserTracker,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流量、黏性穩(wěn)居前列72009年3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)月中國(guó)代表性社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為31天涯虛擬社區(qū)在月度覆蓋人數(shù)方面擁有較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，作為老牌社區(qū)平臺(tái)，天涯具有較大的社會(huì)影響力和知名度；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的互動(dòng)平臺(tái)，UGC成為凝聚用戶的核心，人均單頁(yè)有效瀏覽時(shí)間長(zhǎng)，意味著網(wǎng)站內(nèi)容更具吸引力Source:iResearch,iUserTracker,2009.5中國(guó)代表性社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為8天涯虛擬社區(qū)在月度覆蓋人數(shù)方面擁網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性32網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶總體呈現(xiàn)出“三高特征”：高比例年輕用戶、高學(xué)歷、高收入；18-35歲用戶比例達(dá)到86.3%，該群體為社會(huì)主流，并具有較高消費(fèi)意愿；本科以上學(xué)歷達(dá)到56.5%，具有較高的收入增長(zhǎng)潛力；月收入2000元以上用戶比例達(dá)54.4%，其中5000元以上超過(guò)10%年齡學(xué)歷個(gè)人月收入Source:iResearch,iUserTracker,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性9網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶總體呈現(xiàn)出“三高特征”：高比例代表性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性3325-40歲用戶是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，同時(shí)是社會(huì)主流群體，具有較高的話語(yǔ)權(quán)；本科以上學(xué)歷用戶具有較好的營(yíng)收前景；2008年中國(guó)城鎮(zhèn)人均月收入為2000元天涯作為綜合性老牌社區(qū)，用戶群體具有明顯的“三高”特征；開(kāi)心網(wǎng)發(fā)展迅速，用戶屬性表現(xiàn)不俗Source:iResearch,iUserTracker,2009.5代表性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶屬性1025-40歲用戶是社會(huì)的主要消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為特征網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為體現(xiàn)更為明顯的活躍性、分享性和互動(dòng)性；在活躍性方面，每天發(fā)布10篇以上自己見(jiàn)解的比例達(dá)到了32.4%；在分享性方面，社區(qū)用戶購(gòu)物后發(fā)表相關(guān)內(nèi)容的次數(shù)，28.8%的用戶在5次以上；在互動(dòng)性方面，參加4個(gè)以上圈群的用戶比例達(dá)到43.2%。Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為特征網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為體現(xiàn)更為明顯的活躍性、分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶信息獲取行為口碑效應(yīng)已成為營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)決策最重要的因素，意味著社區(qū)類互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將成為有效的營(yíng)銷載體；IT/數(shù)碼、家電、通訊類等制式產(chǎn)品成為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最常查詢的信息，表明社區(qū)營(yíng)銷對(duì)某些行業(yè)而言更具針對(duì)性Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶信息獲取行為口碑效應(yīng)已成為營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)決策最重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶消費(fèi)行為具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購(gòu)物經(jīng)歷的用戶比例達(dá)到70%以上，意味著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要平臺(tái)之一；除由于團(tuán)購(gòu)等導(dǎo)致的價(jià)格便宜外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友的推薦和測(cè)評(píng)成為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中購(gòu)物的重要因素；消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)信譽(yù)度的重視，意味著平臺(tái)品牌影響力極為重要Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶消費(fèi)行為具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購(gòu)物經(jīng)歷的用戶比例達(dá)到70%用戶對(duì)社區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度和接受度都不是很高，原因在于品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社區(qū)用戶體驗(yàn)有較大負(fù)面影響；因此社區(qū)平臺(tái)更適合開(kāi)展具有較強(qiáng)互動(dòng)性的植入式營(yíng)銷、活動(dòng)、口碑營(yíng)銷等形式的推廣方式Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5用戶對(duì)社區(qū)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的信任社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶點(diǎn)擊行為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不高，有59.2%的用戶只是偶爾點(diǎn)擊，經(jīng)常關(guān)注并點(diǎn)擊的用戶比例僅為4.5%；41.9%的用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的原因是對(duì)廣告中產(chǎn)品沒(méi)興趣，表明廣告投放需要根據(jù)社區(qū)用戶需求和喜好進(jìn)行；35%左右的用戶感覺(jué)社區(qū)中廣告對(duì)用戶體驗(yàn)有負(fù)面影響，傳統(tǒng)的品牌圖形廣告需減少使用，而活動(dòng)、植入式、口碑營(yíng)銷等形式可適當(dāng)增加Source:iResearch,iUserSurvey,2009.5社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶點(diǎn)擊行為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶網(wǎng)絡(luò)行為39目錄1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r3中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)40網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從最初的圖文營(yíng)銷時(shí)代，經(jīng)歷2004-07年的搜索營(yíng)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，社區(qū)營(yíng)銷開(kāi)始高速發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)從媒體類型、廣告形式，到營(yíng)銷理念，都發(fā)生了質(zhì)的變化，互動(dòng)、體驗(yàn)、情感交流成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)抓人心硬廣告通欄按鈕橫幅文字鏈關(guān)鍵字廣告競(jìng)價(jià)排名推廣型登陸地址欄搜索互動(dòng)廣告事件營(yíng)銷口碑營(yíng)銷基于個(gè)人行為定向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷植入式營(yíng)銷門戶類媒體搜索引擎類媒體社區(qū)類媒體抓眼球抓精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從最初的圖文營(yíng)銷時(shí)代，經(jīng)歷200社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播機(jī)制41社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息的傳播基于傳播主體之間高度的參與、分享和互動(dòng)，每個(gè)用戶都成為信息散播中心，抓住信息的傳播，也就抓住了用戶的需求；用戶之間信息的碰撞，在社區(qū)中形成局部影響的信息中心，此后再次借助社區(qū)平臺(tái)及主流媒體的交互作用，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力興趣疑問(wèn)抱怨BlogBBSSNSwiki信息中心用戶影響力網(wǎng)民影響力社會(huì)影響力源自天涯的封殺社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播機(jī)制18社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息的傳播基于傳播冰洋真鱈網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷理念42網(wǎng)絡(luò)“自媒體”時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)“社會(huì)化