全國(guó)2014年4月自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）試題答案

全國(guó)2014年4月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均不得分。1．下列關(guān)于廣告學(xué)的性質(zhì)表述錯(cuò)誤的是（D）1-23-25A．廣告學(xué)是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一 B．廣告學(xué)既是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，也是傳播學(xué)C．廣告學(xué)既是人文科學(xué)，也是社會(huì)科學(xué) D．廣告學(xué)既是自然科學(xué)，也是人文科學(xué)2．下列報(bào)紙中，刊載了最早的報(bào)紙廣告的是1622年英國(guó)的（C）2-40A．《每周新聞》 B．《波士頓新聞信札報(bào)》C．《信使報(bào)》 D．《太陽(yáng)報(bào)》3．被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的是（C）2-42A．伏而尼·帕爾默廣告公司 B．喬治·路維爾廣告公司C．艾爾父子廣告公司 D．揚(yáng)·羅必凱廣告公司4．ROI理論的提出者是著名的廣告大師（C）3-55A．約翰·霍華德 B．尤金·麥卡錫C．威廉·伯恩巴克 D．菲利普·科特勒5．廣告調(diào)查的內(nèi)容劃分為廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告效果測(cè)定調(diào)查和（D）5-77A．消費(fèi)者調(diào)查 B．競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查C．產(chǎn)品銷(xiāo)售調(diào)查 D．廣告媒介調(diào)查6．世界上第一個(gè)在政策上推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家是（B）4-62A．美國(guó) B．英國(guó)C．法國(guó) D．日本7．智·威·湯遜廣告公司隸屬于（B）13-233A．奧姆尼康集團(tuán) B．WPP集團(tuán)C．陽(yáng)獅集團(tuán) D．IPG集團(tuán)8．我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司，是1996年在北京成立的（C）11-193A．傳立媒體 B．兆力媒體C．實(shí)力媒體 D．東升媒體9．國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)辦于（B）11-205A．1928年 B．1938年C．1948年 D．1958年10．在我國(guó)，實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理的對(duì)象是（A）12-220A．廣告代理費(fèi) B．廣告發(fā)布者收費(fèi)C．戶(hù)外廣告場(chǎng)地費(fèi) D．廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11．應(yīng)用廣告學(xué)研究的內(nèi)容包括（ABD）1-27A．廣告策劃 B．廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作C．廣告的發(fā)展階段 D．廣告管理E．廣告的經(jīng)濟(jì)作用12．影響消費(fèi)者行為的主要因素包括（ABCD）9-161-162A．經(jīng)濟(jì)因素 B．文化因素C．社會(huì)因素 D．個(gè)人因素E．心理因素13．廣告效果的特性主要表現(xiàn)在（ABCDE）10-175A．時(shí)間推移性 B．效果累積性C．間接效果性 D．效果復(fù)合性E．競(jìng)爭(zhēng)性14．廣告運(yùn)作的外部環(huán)境因素包括（ABCDE）5-75-76A．人口環(huán)境 B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．科學(xué)技術(shù)環(huán)境 D．政治法規(guī)環(huán)境E．社會(huì)文化環(huán)境15．平面廣告的編排技巧包括（ACDE）6-107A．標(biāo)準(zhǔn)型 B．插敘型C．文字主導(dǎo)型 D．圖案主導(dǎo)型E．漫畫(huà)型16．影響廣告媒體策劃的內(nèi)部因素包括（ABCDE）8-136A．購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 B．傳播效益C．協(xié)調(diào)性 D．壽命E．靈活性17．廣告行業(yè)組織的主要職能包括（ABCDE）11-205A．行業(yè)的自我管理和自律 B．行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)的合作、交流和培訓(xùn)C．行業(yè)內(nèi)的關(guān)系協(xié)調(diào) D．維護(hù)行業(yè)組織成員的共同利益E．開(kāi)展對(duì)外活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)外交流18．廣告的直接信息包括（ACE）6-91A．語(yǔ)言 B．情節(jié)C．圖案 D．道具E．聲音19．下列關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用的表述正確的有（ABE）5-85A．廣告媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用約占廣告費(fèi)用總額的80%~85%B．廣告制作費(fèi)用約占廣告費(fèi)用總額的5%～15%C．廣告的研究費(fèi)用約占廣告費(fèi)用總額的20%D．廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用約占廣告費(fèi)用總額的15%E．企業(yè)參加廣告團(tuán)體組織的會(huì)員費(fèi)可以不列入廣告費(fèi)用20．通過(guò)消費(fèi)者組織實(shí)行的廣告社會(huì)監(jiān)督具有的特點(diǎn)包括（BCDE）12-213A．社會(huì)監(jiān)督主體單一 B．具有“官意民辦”性質(zhì)C．廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性 D．監(jiān)督主體的廣泛性E．廣告社會(huì)監(jiān)督的無(wú)形權(quán)威性三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）21．廣告審查制度12-210答：是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。它是目前世界各國(guó)所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。22．AIDAS模型3-53答：AIDA模型是指注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行動(dòng)（Action）。AIDAS模型是美國(guó)廣告顧問(wèn)白德?tīng)柼岢龅?，即在AIDA上的基礎(chǔ)增加了一個(gè)滿(mǎn)足（Satisfaction）。這一模式認(rèn)為廣告效果是由廣告主體，廣告活動(dòng)、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。23．效益分配制13-236答：指廣告公司從其代理廣告的實(shí)際銷(xiāo)售中，按一定的比例獲取利潤(rùn)，如果廣告不能產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售，則得不到相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。24．植入式廣告7-127答：植入也叫植入式營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品安插。即將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。25．長(zhǎng)尾理論9-161答：其中心觀點(diǎn)是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)售不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，就可以和那些為數(shù)不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）26．簡(jiǎn)述品牌形象論的要點(diǎn)。3-54答：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)；（1分）（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)；（2分）（3）為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益；（1分）（4）描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（1分）27．簡(jiǎn)述手機(jī)媒體的傳播特色。7-128-129答：（1）擁有巨大的用戶(hù)群，終端普及率高。（1分）（2）信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時(shí)反饋。（1分）（3）信息傳遞多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高。（1分）（4）表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢(shì)。（1分）（5）用戶(hù)個(gè)人信息易獲，信息傳播成本較低。（1分）28．簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)。4-58-59答：（1）廣告業(yè)是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)。（2分）（2）現(xiàn)代廣告業(yè)具有高附加值。（1分）（3）典型的高級(jí)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)主體。（1分）（4）屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。（1分）29．簡(jiǎn)述廣告媒體策劃的內(nèi)容。8-135答：（1）傳播對(duì)象。（1分）（2）溝通渠道。（1分）（3）何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行。（2分）（4）制訂和分配預(yù)算。（1分）五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）30．試述國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)。14-252答：（1）廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大。（1分）（2）從產(chǎn)品銷(xiāo)售到品牌塑造。（1分）（3）全球化視野，本土化戰(zhàn)略。（1分）（4）新媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，能為企業(yè)解決市場(chǎng)推廣的全部問(wèn)題，提供全面周到的服務(wù)。（1分）（5）廣告管理更傾向行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督。（1分）各點(diǎn)展開(kāi)論述各給1分。31．試述利用社交網(wǎng)站和微博開(kāi)展的廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。7-127-128答：（1）利用人際傳播的關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大廣告信息的輻射范圍。（2分）（2）參與性、互動(dòng)性強(qiáng)。（3分）（3）廣泛運(yùn)用植入式廣告、病毒式傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播等廣告?zhèn)鞑ナ侄?。?分）（4）獨(dú)特新穎、個(gè)性化的廣告表現(xiàn)。（2分）六、綜合應(yīng)用題（本大題共l小題，共10分）32．在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，眾多企業(yè)紛紛利用廣告來(lái)宣傳和推廣產(chǎn)品。在使用廣告時(shí)，為了給消費(fèi)者留下深刻的印象，企業(yè)十分注重廣告口號(hào)的提煉，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，該廣告語(yǔ)鮮明地突出了商品的特點(diǎn)。據(jù)此，結(jié)合所學(xué)知識(shí)請(qǐng)回答：（1）什么是廣告口號(hào)？撰寫(xiě)廣告口號(hào)要注意什么？（2）評(píng)論你最喜歡的一句廣告口號(hào)，并說(shuō)明理由。6-答：（1）什么是廣告口號(hào)？撰寫(xiě)廣告口號(hào)要注意什么？6-101一、廣告口號(hào)又稱(chēng)廣告語(yǔ)，常常是廣告作品中畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)既可作為標(biāo)題，放在正文的前面，也可以穿插在正文當(dāng)中或是放在正文的結(jié)尾。（2分）二、撰寫(xiě)廣告口號(hào)時(shí)，應(yīng)