2007年度知名地產(chǎn)武漢某住宅地產(chǎn)項(xiàng)目提案

萬科·***2007年度提案濱湖話共生湖,曾經(jīng)這樣呈現(xiàn)……(圖略)1、優(yōu)勢明顯建立——得益多方的通力合作（1）形象：項(xiàng)目的臨湖特點(diǎn)及形象得到充分展現(xiàn)，并已深入人心，尤其是特區(qū)產(chǎn)品的一線觀湖資源。（2）排他性：項(xiàng)目形象和屬性特點(diǎn)的排他性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和延展。（3）實(shí)戰(zhàn)效果：入伙陪伴月、特區(qū)產(chǎn)品、上島一區(qū)等重點(diǎn)推廣工作中，得益于各方的通力合作，廣告宣傳皆達(dá)到比較理想的市場反響，為明年的營銷推廣打下了良好的市場基礎(chǔ)。（4）合作方式：各系列產(chǎn)品的屬性定位與目標(biāo)市場結(jié)合良好，并在各階段緊密跟進(jìn)市場變化而快速應(yīng)變，其積累的成果和操作模式都為日后宣傳的延展打下良好的廣告基礎(chǔ)。（5）產(chǎn)品系列：各系列產(chǎn)品在廣告宣傳上各成鮮明的特點(diǎn)，并在各個(gè)戰(zhàn)線上各個(gè)擊破，甚至相互彌補(bǔ)固有的缺陷。（6）總體效果：廣告與服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙駕并驅(qū)，使萬科·***及萬科品牌的知名度和美譽(yù)度得到全面的提升。2、問題同時(shí)存在（1）項(xiàng)目功能性充分體現(xiàn)，但形象品質(zhì)不高?！駷榭腿虹娗榈奈靼嘌里L(fēng)情特色盡管有所訴求，但未能徹底地發(fā)揮旗幟性的作用，使形象頓失色彩?！駥?duì)外宣傳內(nèi)容單一，幾乎都是產(chǎn)品販賣和信息發(fā)布的內(nèi)容，易同流于小型發(fā)展商傳統(tǒng)的叫囂性販賣形象?！衿矫嫫孀非鬆I銷信息到達(dá)的第一性，而忽視更能體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品位的唯美廣告創(chuàng)作。（2）規(guī)劃性：在一定程度上過于敏感短期市場的變數(shù)，廣告調(diào)整顯得過頻、過亂，使得在整體形象的建造方面和與大眾溝通的效果方面都大打折扣。（3）宣傳方式：廣告的宣傳方式主要是以產(chǎn)品引項(xiàng)目，而不是以項(xiàng)目、品牌引產(chǎn)品。同質(zhì)于普通發(fā)展商一貫的滯后宣傳方式。（4）訴求方式：只注重產(chǎn)品本身，而目標(biāo)消費(fèi)者自尊、品味的內(nèi)在需求和社區(qū)的人文精神缺乏體現(xiàn)。（5）資源整合：整個(gè)社區(qū)成熟資源的宣傳未能形成主線，未能在全年推廣中有節(jié)奏地體現(xiàn)出來。（6）公關(guān)營銷：在城市中心的公關(guān)、路演推廣，對(duì)于品牌、物業(yè)及裝修等方面缺乏高品質(zhì)的、系列化的體驗(yàn)性展示。（換句話說，對(duì)于萬科品牌，應(yīng)該是要么不做，要做就做經(jīng)典）與其說呈現(xiàn)的是湖,還不如說是島上一個(gè)琳瑯滿目的小鎮(zhèn)鎮(zhèn)VS城1、市場環(huán)境分析①2007年武漢房地產(chǎn)將呈逐步升溫的趨勢2006年的武漢房地產(chǎn)市場經(jīng)過年初的亢奮和六月開始的宏調(diào)再到年末的復(fù)蘇，顯示龐大的市場需求再度逾越宏調(diào)的制約，乘此態(tài)勢，2007年的武漢房地產(chǎn)將繼續(xù)升溫。

武漢住宅消費(fèi)構(gòu)成中，自住比例仍然在七成以上，其中武漢本地購房者占64%,外地購房者占36%。2006年武漢商品住房銷售面積895萬平方米，同比上漲19.97%。住房竣工面積為700萬平方米，同比下降0.33%。通過這樣一組數(shù)據(jù)可以看到，武漢樓市繼續(xù)保持穩(wěn)步向上特征可以期待。另外，盡管政府將加大經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等政策性住房的供應(yīng)，但根據(jù)上市周期，2年后才真正投放市場，對(duì)2007年樓市的實(shí)際影響不大。②城市中心價(jià)值的回歸2006年武漢樓市在“中心價(jià)值”回歸理念的影響下，中心城區(qū)住宅供應(yīng)增加較快，且價(jià)格上漲明顯，在拉動(dòng)武漢房價(jià)穩(wěn)步增長的同時(shí)，也帶給郊區(qū)樓盤帶來一定銷售壓力。③中小戶型將漸成主力軍之一2006年武漢房地產(chǎn)市場的中小戶型推出及銷售狀況，呈現(xiàn)出較好的勢頭。加上市場需求和政府政策的大力助推，2007年武漢樓市的中小戶型陣型將逐漸發(fā)展為市場主流之一。④城市發(fā)展、利好政策，繼續(xù)大力提升經(jīng)濟(jì)環(huán)境

武漢“8+1”城市圈已歷練三年打造，城市圈資源的整合日趨成熟和完善，不僅帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益與突飛猛進(jìn)的變革，特別是2004年以來帶給武漢房地產(chǎn)市場龐大的發(fā)展空間，這種宏觀的規(guī)劃效應(yīng)將在很長的一段時(shí)間里繼續(xù)發(fā)揮作用。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，“中部崛起”之下武漢的騰飛，在“城運(yùn)會(huì)”、“八藝節(jié)”即將到來之際，武漢各領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)得到進(jìn)一步的提升。東西湖區(qū)樓市環(huán)境分析（主要為金銀湖片區(qū)）①區(qū)域產(chǎn)品類型豐富，以中高品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃為主本區(qū)域產(chǎn)品類型豐富，多層、小高、聯(lián)體、獨(dú)棟皆有。各個(gè)樓盤規(guī)劃基本都以混合型社區(qū)規(guī)劃為主，其中產(chǎn)品類型多為多層和聯(lián)體別墅。金銀湖板塊內(nèi)其土地資源供應(yīng)量充足，其樓盤規(guī)模普遍較大，容積率較低，借助于金銀湖自然景觀資源，來打造中高品質(zhì)社區(qū)。②片區(qū)樓市銷售的展望，謹(jǐn)慎性看好從2005年下半年到2006年上半年，在宏觀政策調(diào)控力度逐漸加強(qiáng)和中心城區(qū)價(jià)值回歸的大背景下，加上片區(qū)生活和交通配套遲遲未能到位，使得片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目銷售抗性逐漸增大，銷售速度減慢。但在下半年后期又呈略有回升的跡象。展望2007，該片區(qū)經(jīng)市場大環(huán)境及片區(qū)配套日益完善的帶動(dòng)，也將以平穩(wěn)的小幅度增長。③總體供大于求，區(qū)域市場競爭日趨激烈萬科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、順馳、泰躍等全國品牌地產(chǎn)企業(yè)紛紛入駐金銀湖居住片區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年9月東西湖區(qū)域商品房新增住宅供應(yīng)量17.6萬平方米，該月成交住宅項(xiàng)目約6.9萬平方米，，供求比為2.54:1，供大于求。該數(shù)據(jù)尚未包括：銀湖翡翠及泰躍金河共計(jì)19.89萬平方米的上市量。還有耀江·麗景灣二期及沿海賽洛城也會(huì)陸續(xù)推出，如此巨大的市場供應(yīng)量必將進(jìn)一步加劇區(qū)域內(nèi)樓盤銷售壓力。④市政配套及道路交通改造進(jìn)度快速，大好形勢在望政府對(duì)金銀湖發(fā)展規(guī)劃為三個(gè)階段，即開發(fā)階段、配套階段、完全城市化階段。目前，金銀湖板塊已處于第二階段，政府從以往專注于招商引資轉(zhuǎn)向狠抓配套，而配套的首要問題則是交通。金山大道的刷黑拓寬、沿張公堤建設(shè)的中環(huán)北線，橫跨中環(huán)北線的常青立交、古田一路立交與古田二路立交等道路基礎(chǔ)設(shè)施均在緊張建設(shè)中。從以上資料可以看出（雖然采樣不夠全面），盡管明年武漢樓市環(huán)境將繼續(xù)良性發(fā)展，但東西湖區(qū)的發(fā)展形勢比較嚴(yán)峻，外有來自于城市中心樓盤的更大競爭，內(nèi)有供過于求的繼續(xù)惡化和更多、更強(qiáng)對(duì)手的參與競爭。這決定了萬科·***在槍林彈雨的狹縫中，必須堅(jiān)決發(fā)揮項(xiàng)目差異性明顯的優(yōu)勢和萬科品牌優(yōu)勢的市場戰(zhàn)略。利好中的壓力湖，也會(huì)面對(duì)湖主要競爭對(duì)手分析***銀湖翡翠順弛·泊林泰躍·金河沿海賽洛城（1）銀湖翡翠①概況：開發(fā)商為新恒基置業(yè)公司，銀湖翡翠項(xiàng)目用地面積451畝，總建筑面積53萬多方，建筑密度21.1%，容積率1.78，一期綠化率約45%；由聯(lián)體別墅、小高層、高層公寓組成，總戶數(shù)約3300戶，其中聯(lián)體別墅約130戶。項(xiàng)目分三期開發(fā)，一期11棟小高層、高層和11棟聯(lián)排別墅組成，目前一期已全面啟動(dòng)。②產(chǎn)品類型：以小高層、高層為主③均價(jià)：4000元/m2（毛坯房）④主要賣點(diǎn):A、項(xiàng)目保留3000多棵原生態(tài)的水杉，并在1000多米的湖岸線上做一個(gè)親湖公園B、大膽的規(guī)劃了雙水岸格局，形成層次分明的景觀感受，C、社區(qū)設(shè)計(jì)可以讓達(dá)60%的戶型可以觀看到湖景。D、項(xiàng)目共設(shè)計(jì)有2個(gè)會(huì)所(入口會(huì)所、湖濱會(huì)所)E、攜手香港貝爾高林，深圳華森、上海同濟(jì)等領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造F、高層公寓外立面穩(wěn)重、典雅、高貴、大氣，更符合大眾審美習(xí)慣。⑤主要缺點(diǎn)：A、項(xiàng)目尚在建設(shè)初期，沒有人氣B、尚未建起生活配套設(shè)施C、房價(jià)偏高D、項(xiàng)目形象虛高，沒有記憶焦點(diǎn)。F、開發(fā)商在武漢尚未有成功案例，客源基礎(chǔ)相對(duì)薄弱（2）泰泰躍躍·金河河①概概況況：：項(xiàng)目目東東面面與與萬萬科科***隔隔環(huán)環(huán)湖湖路路相相對(duì)對(duì)，，泰泰躍躍?金河河項(xiàng)項(xiàng)目目占占地地面面積積893畝，，另另有有沿沿河河150米為為政政府府批批準(zhǔn)準(zhǔn)泰泰躍躍地地產(chǎn)產(chǎn)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)開開發(fā)發(fā)的的綠綠化化用用地地，，目目前前一一期期104463㎡㎡住宅宅用用地地已已開開售售。。與與自自然然環(huán)環(huán)境境相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，建建造造歐歐式式小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)格格。。②產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型：：以小小高高層層、、多多層層為為主主③均均價(jià)價(jià)：：3200元/平方米④主要賣點(diǎn):A、湖北省唯唯一節(jié)能突破破65％的國家級(jí)示示范項(xiàng)目B、景觀規(guī)劃以以河濱為紐帶帶，融合利用用地表水形態(tài)態(tài)，將建筑布布局與水體景景觀等環(huán)境充充分融合C、歐式小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)格D、設(shè)計(jì)計(jì)公司司由加加拿大大UDS聯(lián)合設(shè)設(shè)計(jì)做做建筑筑規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)、澳澳大利利亞?五貝國國際設(shè)設(shè)計(jì)公公司擔(dān)擔(dān)綱景景觀設(shè)設(shè)計(jì)、、小區(qū)區(qū)水景景由法法國濾濾園有有限公公司設(shè)設(shè)計(jì)⑤主要要缺點(diǎn)點(diǎn)：A、處在在金銀銀湖片片區(qū)，，卻沒沒有臨臨湖景景觀B、項(xiàng)目目尚在在建設(shè)設(shè)初期期，沒沒有人人氣C、尚未建起起生活配套套設(shè)施D、項(xiàng)目形象象一般，難難以令人關(guān)關(guān)注E、在終端的的口碑稍遜遜（3）順弛·泊林①概況：項(xiàng)目占地面面積34.66萬平方米，，建筑面積積達(dá)22.94萬平方米，，以德國的的現(xiàn)代簡約約為設(shè)計(jì)藍(lán)藍(lán)本，規(guī)劃劃有低層，，多層，小小高層等多多種建筑形形態(tài)，集公公寓、洋房房、別墅等等多種住宅宅建筑，同同時(shí)建有綠綠色果嶺、、延湖美學(xué)學(xué)長廊、楔楔形建筑空空間、退臺(tái)臺(tái)式主題建建筑及高檔檔假期會(huì)所所、異國風(fēng)風(fēng)情商業(yè)街街等等②產(chǎn)品類型：：以小高層、多多層為主③均價(jià)：3600元/m2（毛坯房）④主要賣點(diǎn):A、家家大院，，戶戶花園的的低密度社區(qū)區(qū)B、1600方溪水園林景景觀C、10080棵原生林木生生態(tài)資源D、德國的現(xiàn)代代簡約風(fēng)格⑤主要缺點(diǎn)：：A、處在金銀湖湖片區(qū)，但湖湖景資源不夠夠突出B、項(xiàng)目尚在建建設(shè)初期，人人氣不足C、尚未建起生生活配套設(shè)施施D、項(xiàng)目形象一一般，難以令令人關(guān)注E、房型、景觀觀建設(shè)欠佳，，F(xiàn)、公司內(nèi)部問問題重重，在在外的口碑很很差（4）武漢沿海賽賽洛城①概況：項(xiàng)目占地總面面積1500000平方米，建筑筑面積967150平方米，一期期將開發(fā)約２２０７畝（含含綠化８０畝畝），位于湖湖北武漢漢口口東西湖區(qū)吳吳家山老城區(qū)區(qū)內(nèi)，毗鄰國國家級(jí)臺(tái)商投投資開發(fā)區(qū)、、東西湖生態(tài)態(tài)保護(hù)區(qū)。定定位于“具城城西商業(yè)中心心區(qū)功能”的的，以開發(fā)中中高檔健康住住宅為主，聚聚商業(yè)、文化化、餐飲、休休閑、娛樂、、辦公、居住住為一體大型型多功能健康康住宅社區(qū)。。②產(chǎn)品類型：：以小高層、多多層為主③均價(jià)：不詳（尚未開開盤）④主要賣點(diǎn):A、1500000平方米的宏大大規(guī)模B、大手筆的綠綠化規(guī)劃C、利用臨湖資資源，建有湖湖上公園D、集美國易道道為首的國際際一流合作伙伙伴聯(lián)合打造造⑤主要缺點(diǎn)：：A、不在金銀湖湖范圍，離市市區(qū)更遠(yuǎn)B、項(xiàng)目尚在建建設(shè)初期，沒沒有人氣C、尚未建起生生活配套設(shè)施施D、尚未開盤，，項(xiàng)目質(zhì)素還還不明朗。分析小結(jié)（主要競爭對(duì)對(duì)手分析）：從以上資料可可以看出（雖雖然采樣不夠夠全面），各各樓盤在優(yōu)勢勢各有特點(diǎn)，，其中以銀湖湖翡翠的樓盤特點(diǎn)點(diǎn)最與萬科·***相像，，甚至個(gè)別特特點(diǎn)更勝一籌籌。而劣勢則則趨于一致——項(xiàng)目尚在建設(shè)設(shè)初期，沒有有人氣；尚未未建起生活配配套設(shè)施；性性價(jià)比不強(qiáng)；；濱湖優(yōu)勢暫暫難以顯現(xiàn)、客源源基礎(chǔ)相對(duì)薄薄弱等，而這這方面恰好是是萬科·***的獨(dú)有有優(yōu)勢。湖，現(xiàn)在……項(xiàng)目SWOT分析競爭萬科品牌、建筑、規(guī)劃、、戶型、社區(qū)、、服務(wù)與湖共生交通距離、偏遠(yuǎn)、市政配套市場利好知名度1、總體項(xiàng)目分分析（一）主要優(yōu)優(yōu)勢（1）知名度和美美譽(yù)度俱佳的的萬科品牌及及文化（2）臨金銀湖畔畔，擁有一線線觀湖資源（3）生態(tài)綠化景景觀相當(dāng)好，，社區(qū)環(huán)境非非常優(yōu)美，更更見異域風(fēng)情情的生活味。。（4）令人浮想聯(lián)聯(lián)翩的西班牙牙風(fēng)情特色（5）獨(dú)特的雙半半島規(guī)劃格局局和島居理念念（6）左島大部分分已可入住，，人氣興起（7）三大主題公公園已建成，，社區(qū)的生活活配套已經(jīng)相相當(dāng)成熟（8）優(yōu)質(zhì)的萬科科物業(yè)早已投投入運(yùn)作（9）已積累良好好的、大量的的客戶資源，，尤為可貴的的是四季花城城帶來的客源源及口碑（二）主要劣劣勢：（1）、地域偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)（2）、交通不便便（3）、建筑外觀觀未能奪人耳耳目2、新推組團(tuán)分分析（一）主要優(yōu)優(yōu)勢：（1）位置：A、左島部分身身臨商業(yè)中心心，占據(jù)***稀缺的觀觀景資源和配配套便利；B、右島部分一一線臨湖，占占據(jù)***稀稀缺的觀湖資資源，方便享享受親湖生活活。（2）景觀：A、向內(nèi)：可觀觀湖，可觀社社區(qū)風(fēng)情景觀觀，視野非常常開闊；B、向外：可眺眺望更遠(yuǎn)的、、更寬闊的林林景和湖景。。（3）戶型型：A、以大大面積積的3房和4房為主主，少少數(shù)2房（以以前小小高層層產(chǎn)品品大小小戶型型分布布則較較為均均勻））B、人性性化空空間布布局C、方正正實(shí)用用D、通風(fēng)風(fēng)透氣氣E、采光光通透透F、餐廚廚一體體化設(shè)設(shè)計(jì)，，中西西廚G、多陽陽臺(tái)設(shè)設(shè)計(jì)H、衛(wèi)生生間干干濕分分離（4）其它它要點(diǎn)點(diǎn)：A、沉淀淀萬科科多年年建筑筑理念念打造造的居居家住住宅（（如：：萬科科RS版外掛掛式設(shè)設(shè)計(jì)理理念的的升級(jí)級(jí)版））B、小高高層住住宅都都帶萬萬科精精致裝裝修（二））主要要缺點(diǎn)點(diǎn)：（1）、建建筑外外觀難難以打打動(dòng)人人，且且尚未未有建建筑實(shí)實(shí)景呈呈現(xiàn)（2）、戶戶型設(shè)設(shè)計(jì)缺缺乏大大亮點(diǎn)點(diǎn)湖，面面對(duì)的的人消費(fèi)者者分析析富足、、知性性、個(gè)個(gè)性、、釋放放、享享受、、品位位1、項(xiàng)目目及產(chǎn)產(chǎn)品定定位目目標(biāo)客客群（1）萬科科品牌牌（2）小高高層的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)（3）約30——50萬總價(jià)價(jià)檔次次（4）郊區(qū)區(qū)居住住片區(qū)區(qū)（5）西班班牙異異域風(fēng)風(fēng)情以上特特點(diǎn)，，決定定了市市場定定位于于以武漢漢中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)為主主，總總體上上應(yīng)比比以前前更為為年輕輕化。。2、目標(biāo)標(biāo)客群群屬性性——經(jīng)濟(jì)決決定上上層建建筑（1）中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層類類型型：：A、所所屬屬行行業(yè)業(yè)：：主要要有有金金融融、、保保險(xiǎn)險(xiǎn)、、證證券券、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)、、電電信信、、IT、移移動(dòng)動(dòng)通通訊訊、、旅旅游游、、酒酒店店/餐飲飲、、交交通通、、運(yùn)運(yùn)輸輸、、物物流流B、職職務(wù)務(wù)：：大部部分分為為中中層層管管理理者者，，高高層層管管理理者者C、家家庭庭年年收收入入：：多為為5-7萬和和7-10萬兩兩大大梯梯隊(duì)隊(duì)D、教教育育程程度度：：絕大大部部分分為為大大專專以以上上學(xué)學(xué)歷歷，，（2）中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層觀觀（一一））工工作作觀觀A、中產(chǎn)產(chǎn)階階層層相相對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)越越的的生生活活是是以以超超時(shí)時(shí)間間工工作作為為前前提提，，以以承承擔(dān)擔(dān)更更大大工工作作壓壓力力及及更更高高工工作作強(qiáng)強(qiáng)度度為為代代價(jià)價(jià)。。具有有危危機(jī)機(jī)感感、、成成就就感感雙雙重重感感受受收入入較較豐豐厚厚，，有有事事業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)擔(dān)心心自自己己落落入入較較低低階階層層與新新上上司司難難相相處處與下下屬屬/新員員工工對(duì)對(duì)自自己己工工作作壓壓力力C、憂慮：對(duì)對(duì)衰老尤尤為恐懼懼，不論論在生理理、年齡齡上，還還是在心心理、知知識(shí)上對(duì)策：加加強(qiáng)個(gè)人人培訓(xùn)、、交際活活躍、提提高生活活質(zhì)素是是中產(chǎn)階階層為化化解生存存危機(jī)感感而普通通采用的的方式（二）生生活觀●對(duì)穿著著、飲食食的時(shí)尚尚潮流投投入相對(duì)對(duì)較多●家庭理理財(cái)方面面選擇股股票較普普遍，也也選擇風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較小小的儲(chǔ)蓄蓄和購買買保險(xiǎn)●選擇租租房比買買房更普普遍●追求享享受——“自己工作作那么辛辛苦，就就應(yīng)該享享受好一一些”“享受多多一些，，享受好好一些””是他們們的人生生信條（三）消消費(fèi)觀A、更個(gè)性性：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的積累累、受教教育程度度相對(duì)較較高決定定了中產(chǎn)產(chǎn)階層將將消費(fèi)帶帶入了理理智消費(fèi)費(fèi)的階段段，表現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)自自己的需需要、個(gè)個(gè)人享受受的內(nèi)容容和層次次有比較較實(shí)際的的認(rèn)識(shí)，，而且消消費(fèi)的品品位越來來越具有有個(gè)人色色彩B、更專業(yè)業(yè)：在消費(fèi)取取向上更更專注專專家的建建議，對(duì)對(duì)消費(fèi)品品的質(zhì)量量及服務(wù)務(wù)有更專專業(yè)化的的要求，，而且對(duì)對(duì)美感的的要求提提到了與與實(shí)用價(jià)價(jià)值相等等甚至更更高的地地步了C、更品位位：對(duì)新興事事物接受受度高，，懂得生生活消費(fèi)費(fèi)的品位位價(jià)值，，已經(jīng)從從趕時(shí)髦髦進(jìn)入了了創(chuàng)造時(shí)時(shí)尚或追追求時(shí)尚尚的階段段D、更高檔檔：中產(chǎn)階層層的消費(fèi)費(fèi)類型屬屬于淡漠漠購物的的高檔消消費(fèi)型——這類消費(fèi)費(fèi)群并不不喜歡逛逛街購物物，一般般的逛街街購物讓讓他們覺覺得不自自然，一一旦購物物，就會(huì)會(huì)選擇大大商場購購買有：：一定檔檔次的名名牌產(chǎn)品品。如何話湖湖2007（2）產(chǎn)品功功能上———有以下打打動(dòng)出發(fā)發(fā)點(diǎn)：（1）優(yōu)質(zhì)的的萬科品品牌（2）金銀湖湖畔的濱濱湖悠閑閑生活（3）優(yōu)美的的生態(tài)綠綠化景觀觀（4）風(fēng)情的的西班牙牙特色（5）獨(dú)特的的雙半島島（6）人氣的的左島入入住（7）成熟的的生活配配套（8）專業(yè)的的萬科物物業(yè)（9）人性的的方正居居家（10）一線的的觀湖景景觀綜合提煉形成最大大的殺傷傷力先從產(chǎn)品品功能出發(fā)發(fā)將“成熟熟、濱湖湖、人文文”三位位一體，，提升項(xiàng)項(xiàng)目形象象及價(jià)值值。成熟濱湖湖人文濃縮為年年度推廣廣的策略核心心“成熟濱濱湖人文文”為什什么能動(dòng)動(dòng)人？1、成熟：：這是關(guān)于于目標(biāo)客客群的基本功能能訴求。只只有生活活配套成成熟了，，才能解解決業(yè)主主的后顧顧之憂，，同時(shí)生生活配套套是金銀銀湖片區(qū)區(qū)最為顯顯著的問問題，也也是本項(xiàng)項(xiàng)目比較較于競爭爭對(duì)手最最大的優(yōu)優(yōu)勢之一一，消費(fèi)費(fèi)者在該該片區(qū)選選擇時(shí)，，成熟無無疑是最最能打動(dòng)動(dòng)他購買買的決定定性因素素之一。。2、濱湖：：這是關(guān)于于目標(biāo)客客群的核心向往往訴求。人人們?cè)缫岩褏捑胄鷩虛頂D擠的城市市中心，，對(duì)空氣氣清新、、環(huán)境優(yōu)優(yōu)美的天天地早已已無限向向往，如如果還可可以畔湖湖而居，，那一定定是其心心中最完完美不過過的理想想畫面。。濱湖是是山水的的符號(hào)，，無疑最最能挑動(dòng)動(dòng)客群向向往理想想人居的的那一根根心弦。。3、人文：：這是關(guān)于于目標(biāo)客客群的心靈共鳴鳴訴求。人人文主要要體現(xiàn)為為人文景景觀和人人文韻味味。人文文景觀，，挑動(dòng)的的是中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)對(duì)對(duì)溫馨家家園情牽牽的最柔柔處，這這也是人人居的終終極回歸歸；人文文韻味，，是由社社區(qū)人文文溢發(fā)出出來的審審美體驗(yàn)驗(yàn)，使生生活變成成一種風(fēng)風(fēng)情、一一種品味味。它是是中產(chǎn)階階級(jí)最為為寄情的的精神境境界，必必然在最最高處為為人所景景仰、心心醉。這是因?yàn)椤诖?，廣廣告語已呼呼之欲出：：濱湖深處，，難得成熟熟創(chuàng)意詮釋：：濱湖深處，，把人的聯(lián)聯(lián)想由城市市帶入到桃桃源般的濱濱湖天地，，并流露出出悠然情調(diào)調(diào)的濱湖人人文生活；；難得成熟，，與上一句句一氣呵成成，交代了了在金銀湖湖片區(qū)，此此地是難能能可貴的成成熟社區(qū)，，這既體現(xiàn)現(xiàn)了差異性性競爭策略略，也解決決了客群在在該片區(qū)擇擇居的最大大后顧之憂憂。在水一方，，以城相待待悠閑，更在在彼岸候選廣告語語：那么，在通過項(xiàng)目目整體資源源打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者之后，，又如何以小小高層的產(chǎn)產(chǎn)品來打動(dòng)動(dòng)其最后的的購買欲望望呢？項(xiàng)目打動(dòng)產(chǎn)品打動(dòng)?。坑覎u小高層層組團(tuán)的定定位語，應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生：：創(chuàng)意詮釋：：

成熟社社區(qū)，明顯顯交代了社社區(qū)生活配配套的完善善、人氣的的興起；270°環(huán)湖，呈現(xiàn)現(xiàn)了右島的的三面環(huán)湖湖特點(diǎn)，并并強(qiáng)化了浩浩瀚的濱湖湖感覺。闊闊綽居家家，展現(xiàn)了了該組團(tuán)以以大戶型為為主的特點(diǎn)點(diǎn)，抓住了了客群關(guān)注注小高層戶戶型的重點(diǎn)點(diǎn)，并升華華了居家的的尊貴意味味。270°環(huán)湖·闊綽居家至此，我們對(duì)右島島的想象已已經(jīng)有了大大概的輪廓廓：越過繁華，，沿著藍(lán)橋望望去，在水一方的的彼岸，但見如畫棟棟的樓宇與與**的湖湖水交相輝輝映……頓時(shí)，似水的情調(diào)也也悠然于心心中泛起。。這也應(yīng)是右右島小高層層組團(tuán)案名名所描述的純美美畫面：*****，濱湖湖的情調(diào)色色彩

**，岸景、、湖景相映映生輝的純純美景象***，，一個(gè)畫卷般般的水岸異異域，一個(gè)生活在在別處的純純美境地，，引人無限憧憧憬。******侯選案名：六、平面表現(xiàn)1、項(xiàng)目形象象表現(xiàn)（一）報(bào)廣廣：（1）成熟系列列（一）體現(xiàn)現(xiàn)社區(qū)：成熟熟所在，溫溫情融融（（二二）體現(xiàn)配配套：成熟熟所到，閑閑情散散（（三三）體現(xiàn)景景觀：成熟熟所往，風(fēng)風(fēng)情種種（2）濱湖系列（一）體現(xiàn)視視野：眼睛也也愛旅行，直直到今天才發(fā)發(fā)覺。（（二）體現(xiàn)自自然：自然也也有靈犀，直直到此時(shí)才發(fā)發(fā)現(xiàn)。（（三）體現(xiàn)濱濱湖：心也要要靠岸，來此此之后才醒悟悟。（3）人文系列（一）體現(xiàn)情侶：今日誓言，有有湖作證（二）體現(xiàn)老人：白頭偕老，與與景同在（三）體現(xiàn)親子：親子家園，自自然傳家（二）戶外：：萬科·*******濱濱湖深處，，難得成熟（三）平面延延展及現(xiàn)場包包裝（圖略）2、上島小高層層開盤推廣（（5月6日）推廣主題：中中央風(fēng)景創(chuàng)意詮釋：中中央風(fēng)景，，體現(xiàn)了組團(tuán)團(tuán)既處在社區(qū)區(qū)的繁華中心心，也在項(xiàng)目目風(fēng)景的中央央，尤其是后后者，一面可可觀繁華人文文、大湖美景景，一面可觀觀區(qū)外大自然然林景，這是是該最能打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢勢。所以成為為廣告推廣的的第一訴求。。

該創(chuàng)意與與前期一線觀觀湖的成功一一脈相承，賣賣點(diǎn)突出，沖沖擊力強(qiáng)，使使人眼前一亮亮。（1）開盤報(bào)廣為風(fēng)景一字排排開——中央風(fēng)景新品品5月6日盛大開盤——開盤當(dāng)天，認(rèn)認(rèn)籌客戶均可可享受一萬抵抵1.8萬購房優(yōu)惠。。（2）開盤戶外萬科·***

中央央風(fēng)景5月6日盛大開盤（3）開盤海報(bào)核心領(lǐng)地·風(fēng)景聯(lián)排·闊綽居家中中央風(fēng)景新新品5月6日盛大開盤七、整合推廣1、階段規(guī)劃階段日期節(jié)點(diǎn)內(nèi)容第一階段3月1日—4月15日以左島三區(qū)橙花水岸推廣為主第二階段4月16日—5月31日以左島新推小高層組團(tuán)開盤及推廣為主

第三階段6月1日—8月31日以武漢萬科業(yè)主水上運(yùn)動(dòng)會(huì)推廣為主

第四階段9月1日—10月31日以右島小高層組團(tuán)開盤及推廣為主第五階段11月1日—12月31日以入伙陪伴活動(dòng)推廣帶動(dòng)營銷為主2、推廣策略總體思路：“成熟的濱湖湖人文”是全全年推廣的策策略核心，那那么應(yīng)將成熟熟、濱湖、人人文有機(jī)結(jié)合合起來，依托托產(chǎn)品銷售的的時(shí)間分段里里有節(jié)奏地層層層推進(jìn)，以以達(dá)到有效傳傳播和充分訴訴求。大大體的執(zhí)行思思路是：從基基礎(chǔ)部分的成成熟訴求開始始，進(jìn)而深入入訴求濱湖特特點(diǎn)，等到時(shí)時(shí)機(jī)成熟最后后將人文特點(diǎn)點(diǎn)娓娓到來。。但三者并不不因階段的不不同而完全割割開，只是主主次有所不同同，更多的是是巧妙地融合合成于一體。。（1）第一階段：：以左島三區(qū)區(qū)橙花水岸推推廣為主①階段主題：：在那橙花盛盛開的地方……此階段正是春春冬之交，人人們已經(jīng)期待待春暖花開的的時(shí)節(jié)，人們們自然想起《在那桃花盛開開的地方》，而在萬科·***卻有一一個(gè)橙花盛開開的地方，帶帶著西班牙風(fēng)風(fēng)情的美麗來來到了春天。。②廣告主題：：中心繁華，，不一定在城城市中心體現(xiàn)左島三區(qū)區(qū)位于***繁華匯聚的的商業(yè)中心區(qū)區(qū)的突出價(jià)值值，同時(shí)帶出出社區(qū)成熟配配套和生活的的宣傳。③公關(guān)活動(dòng)：：橙花水岸·印象少畫派一個(gè)以橙花水水岸各景點(diǎn)為為對(duì)象的少兒兒繪畫比賽，，可緊密結(jié)合合階段的推廣廣，同時(shí)通過過廣告宣傳更更加進(jìn)客群對(duì)對(duì)***社區(qū)區(qū)成熟配套和和風(fēng)情生活的的認(rèn)識(shí)。（2）第二階段：：以左島新推推小高層組團(tuán)團(tuán)推廣為主①階段主題：：濱湖五品生生活由觀、聽、聞聞、嘗、觸五五種品鑒的形形式來全面體體驗(yàn)***成成熟的濱湖悠悠閑生活，系系列性地體現(xiàn)現(xiàn)了社區(qū)的成成熟配套和生生活。②廣告主題：：濱湖深處，，難得成熟一句濱湖深處處，把人的聯(lián)聯(lián)想由城市帶帶入到桃源般般的濱湖天地地，并流露出出悠然情調(diào)的的濱湖人文生生活；同時(shí)此此地是金銀片片區(qū)難能可貴貴的成熟社區(qū)區(qū)，這既體現(xiàn)現(xiàn)了差異性競競爭策略，也也解決了客群群在該片區(qū)擇擇居的最大后后顧之憂。③公關(guān)活活動(dòng)：水水上飄，，重出江江湖一種可讓讓人在里里面翻滾滾的透明明大氣球球，可把把它移到到***的琴海海灣進(jìn)行行家庭水水上飄的的新穎活活動(dòng)。（3）第三階階段：以以武漢萬萬科業(yè)主主運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)推廣為為主①階段主主題：運(yùn)運(yùn)動(dòng)并快快樂著運(yùn)動(dòng)是最最健康的的快樂形形式，所所以有運(yùn)運(yùn)動(dòng)的***，，也就是是一個(gè)健健康的、、陽光的的、快樂樂的家園園。②廣告告主題題：全全城動(dòng)動(dòng)起來來奔忙于于生活活的人人，無無奈于于工作作和時(shí)時(shí)間的的限制制，早早就把把當(dāng)年年的健健康和和激情情拋棄棄到一一邊了了，但但所有有城市市人的的內(nèi)心心是欲欲望動(dòng)動(dòng)起來來的。。我們們應(yīng)把把這種種時(shí)代代的強(qiáng)強(qiáng)音喊喊出來來，引引起城城市人人的廣廣泛共共鳴，，引發(fā)發(fā)全城城爆炸炸。③公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)：武武漢萬萬科業(yè)業(yè)主運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)聯(lián)合萬萬科各各個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的的廣大大業(yè)主主、準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)主主及意意向客客戶參參加一一個(gè)全全區(qū)、、全家家總動(dòng)動(dòng)員的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)，，形式式可涵涵蓋陸陸上運(yùn)運(yùn)動(dòng)、、水上上運(yùn)動(dòng)動(dòng)兩大大類，，以充充分利利用***的運(yùn)運(yùn)動(dòng)資資源，，也讓讓整個(gè)個(gè)社區(qū)區(qū)火起起