醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)水平特點分析

醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)水平特點分析組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。進入行業(yè)的主要壁壘1、政策壁壘藥品使用關(guān)系到人民的生命健康，因此國家在制藥行業(yè)準入、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制訂了嚴格的法律、法規(guī)，以加強對藥品行業(yè)的監(jiān)管。在研發(fā)環(huán)節(jié)，需嚴格遵守《藥品注冊管理辦法》、《藥物臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范》等相關(guān)規(guī)定，完成藥物研發(fā)工作并最終申請上市；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需取得藥品監(jiān)督管理部門頒發(fā)的《藥品生產(chǎn)許可證》；在銷售環(huán)節(jié)，醫(yī)藥流通企業(yè)需取得藥品監(jiān)督管理部門頒發(fā)的《藥品經(jīng)營許可證》并通過GSP認證，受到《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品流通監(jiān)督管理辦法》等的約束。近年來，國家通過推行一致性評價、藥品上市許可人制度、開展藥品審評審批體制改革等多層次戰(zhàn)略措施，對醫(yī)藥行業(yè)的準入提出了更高的要求，藥品上市許可人制度被正式納入2019年新版《中華人民共和國藥品管理法》亦標志著我國對于藥品全生命周期管理的重視及愈發(fā)嚴格的要求。此外，若產(chǎn)品進入歐美等國外地區(qū)市場，需進一步滿足當?shù)氐谋O(jiān)管要求，一般需通過當?shù)氐馁|(zhì)量認證并取得產(chǎn)品上市許可。因此，醫(yī)藥行業(yè)有著較為嚴格的政策壁壘。2、發(fā)與技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于技術(shù)密集型的新興產(chǎn)業(yè)，對制藥企業(yè)的研發(fā)能力和生產(chǎn)制備能力要求較高。自主研發(fā)能力是制藥企業(yè)最重要的核心競爭力之一，對企業(yè)發(fā)展具有決定性的影響。在研發(fā)方面，研發(fā)環(huán)節(jié)通常涉及多個學(xué)科的專業(yè)領(lǐng)域，新藥研發(fā)具有周期長、投入高、不確定性大的特點。在生產(chǎn)方面，藥品生產(chǎn)具有工藝路線復(fù)雜、生產(chǎn)環(huán)境潔凈度要求高、設(shè)備驗證苛刻、質(zhì)量控制嚴格等特點，對生產(chǎn)人員和質(zhì)控人員的專業(yè)水平、規(guī)范意識和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗提出了較高的要求。上述每一個環(huán)節(jié)都是對藥企技術(shù)實力的嚴格考驗，因此自主研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)化能力都是藥企核心競爭力的重要組成部分，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化后會形成技術(shù)壁壘，在市場競爭中獲得長期技術(shù)優(yōu)勢。3、注冊與認證壁壘由于藥物的安全性和質(zhì)量穩(wěn)定性要求很高，因此藥物在質(zhì)量保證、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品注冊與變更、原料藥與制劑的相容性、藥物穩(wěn)定性與臨床等方面存在較高壁壘。制劑企業(yè)對原料藥的要求非常嚴格，通常制劑產(chǎn)品上市時需將其所用原料藥產(chǎn)品及生產(chǎn)廠商信息一同上報，并接受DMF資料的審查和現(xiàn)場GMP核查，批準為合格的原料藥供應(yīng)商通常需要3-5年的時間，且還需投入大量的資金。故此，制劑廠商對供應(yīng)商的選擇挑剔、嚴格且慎重，制劑企業(yè)一旦確定合格供應(yīng)商便不輕易更換，兩者從而形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。4、品牌壁壘醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到生命健康，用藥產(chǎn)品的安全性、可靠性是消費者最為關(guān)注的因素。通常醫(yī)藥企業(yè)需要較長時間的市場開拓與學(xué)術(shù)營銷，方能得到市場對其產(chǎn)品安全性、有效性的廣泛認可，形成長期穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系。品牌是企業(yè)工藝技術(shù)、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和企業(yè)文化等多方面因素的綜合體現(xiàn)，新進入者通常難以通過簡單的廣告投入等常規(guī)營銷手段在短期內(nèi)樹立品牌與聲譽。品牌創(chuàng)立、銷售網(wǎng)絡(luò)形成、質(zhì)量穩(wěn)定性口碑等方面得到認可并建立良好的質(zhì)量信譽通常都需要經(jīng)歷一個漫長的過程，并需要在營銷方面進行大規(guī)模的投資和布局。5、人才壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，對于研發(fā)人員的技術(shù)水平、經(jīng)驗積累等綜合素質(zhì)有很高的要求，通常需要覆蓋有機化學(xué)、藥學(xué)、生物工程、生物化學(xué)與分子生物學(xué)等基礎(chǔ)科學(xué)，以及臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的人才。由于該行業(yè)在我國仍處于起步階段，人才較為稀缺。而高校的人才培養(yǎng)一般僅限于技術(shù)研究，工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的教育仍比較缺乏，需要經(jīng)過數(shù)年培養(yǎng)才能真正成為企業(yè)研發(fā)工作的骨干。因此，構(gòu)建和維持成體系化的新藥研發(fā)團隊需要較長的時間，醫(yī)藥行業(yè)面臨較高的人才壁壘。我國化學(xué)原料藥行業(yè)發(fā)展情況化學(xué)原料藥行業(yè)是醫(yī)藥制造業(yè)的重要組成部分，在整個醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置。原料藥是由化學(xué)合成、植物提取或者生物技術(shù)所制備的各種用來作為藥用的粉末、結(jié)晶等，但病人無法直接服用的物質(zhì)?；瘜W(xué)原料藥下游主要應(yīng)用領(lǐng)域為化學(xué)醫(yī)藥制劑?；瘜W(xué)原料藥種類豐富，根據(jù)產(chǎn)品特點，可分為大宗原料藥、特色原料藥和專利原料藥。大宗原料藥通常市場需求量大、不涉及專利問題，這些品種對應(yīng)的制劑產(chǎn)品一般比較成熟，市場集中度較高。特色原料藥主要是為非專利藥企業(yè)及時提供專利剛剛過期產(chǎn)品的原料藥，產(chǎn)品的特點是規(guī)模相對較小、種類多、通常需要進口國許可、附加值相對較高。專利原料藥是仍在專利期內(nèi)的品種，主要供給原研藥企業(yè)，開發(fā)難度大，附加值高。我國化學(xué)原料藥行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，隨著原料藥行業(yè)競爭加劇，我國大多原料藥企業(yè)也已經(jīng)從生產(chǎn)粗放型的低端大宗原料藥向精細型的中高端特色原料藥轉(zhuǎn)變，企業(yè)深加工的能力不斷增強，藥物品質(zhì)也得到了相應(yīng)提高。此外，國內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)也在積極獲取國際認證，以便拓寬我國原料藥在海外的銷售范圍和認可度。中國是全球最大的原料藥出口國，正常年份出口在100萬噸左右，出口約占整個原料藥產(chǎn)量的1/3。中國醫(yī)藥保健品進出口商會數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年中國原料藥出口到亞洲、歐洲、北美洲等地的189個國家和地區(qū)，全年出口額達336.83億美元。2012年-2018年，我國化學(xué)原料藥出口交貨值從227億美元上升到2018年300億美元。行業(yè)競爭格局在世界原料藥的競爭格局中，美國擁有藥品專利優(yōu)勢，西歐擁有工藝優(yōu)勢，而以中國和印度為代表的發(fā)展中國家則擁有相對成本優(yōu)勢。其中美國、歐洲等發(fā)達國家憑借研究開發(fā)、生產(chǎn)工藝及知識產(chǎn)權(quán)保護等多方面的優(yōu)勢，在附加值較高的專利原料藥領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位；而中國、印度則依靠成本優(yōu)勢在特色原料藥市場及大宗原料藥市場中占重要地位。隨著中國、印度等發(fā)展中國家特色原料藥廠商不斷加大研發(fā)投入、改進生產(chǎn)技術(shù)、提高工藝水平，并投資改善生產(chǎn)設(shè)備形成專業(yè)化生產(chǎn)線，特色原料藥市場現(xiàn)有格局也將逐漸發(fā)生改變。目前，我國原料藥行業(yè)市場化程度較高，尤其是大宗原料藥行業(yè)，國內(nèi)的生產(chǎn)工藝成熟、產(chǎn)品種類齊全、產(chǎn)能充足，中國已是世界最大的大宗原料藥生產(chǎn)國和出口國。但是，國內(nèi)特色原料藥行業(yè)整體集中度較低，技術(shù)水平、研發(fā)實力較美國、歐洲等發(fā)達國家仍有一定差距，技術(shù)壁壘不高的低端產(chǎn)品競爭激烈。全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況隨著全球經(jīng)濟逐步復(fù)蘇走強、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高以及創(chuàng)新類藥物的持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新和推廣，全球藥品需求呈上升趨勢，全球醫(yī)藥市場將保持良好的增長態(tài)勢。根據(jù)IQVIA發(fā)布的《2019年全球藥物使用情況和2023年展望：預(yù)測和關(guān)注領(lǐng)域》報告，2017年全球藥品支出11,350億美元，而2018年則達到了12,050億美元，到2023年，全球藥品支出預(yù)計將超過1.5萬億美元，未來五年將以3%-6%的年復(fù)合增長率增長。全球藥品市場規(guī)模及增速地區(qū)差異較為明顯，歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)仍占市場很大份額，但增速放緩。隨著新興市場經(jīng)濟體的不斷發(fā)展，伴隨著國民收入水平的增加和醫(yī)療可及性的提高，未來5年以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，其中中國市場將成為新興市場的主力。我國化學(xué)制劑行業(yè)發(fā)展情況化學(xué)制劑是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學(xué)藥品，是為適應(yīng)治療或預(yù)防的需要，按照一定的劑型要求所制成的，可以最終提供給用藥對象使用的藥品。我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在2012年至2018年間逐年增加，總體增速較快，由2012年的5,023.70億元上升至2018年的8,715.40億元，復(fù)合增長率為9.62%。我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)仍保持著積極良好的盈利趨勢。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國公共醫(yī)療投入明顯增加，人均衛(wèi)生費用也在逐步提高，居民的醫(yī)療健康需求得到了極大地釋放，這積極推動了以化學(xué)藥品制劑藥占主導(dǎo)地位的藥品市場容量擴大。但是，從技術(shù)上來看，國內(nèi)化學(xué)藥品制劑行業(yè)中，仿制藥和改劑型藥品高達九成，自主研發(fā)的藥品種類和數(shù)量嚴重不足。目前，我國化學(xué)藥品制劑行業(yè)已經(jīng)進入快速分化、結(jié)構(gòu)升級、淘汰落后產(chǎn)能的階段，具有醫(yī)藥自主創(chuàng)新能力以及擁有知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)會在未來化學(xué)制劑競爭市場上處于優(yōu)勢地位。醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)水平特點醫(yī)藥行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高投入、技術(shù)難度大、高風(fēng)險的特點，對生產(chǎn)制備技術(shù)水平和研發(fā)創(chuàng)新有著非常高的要求，需要大量的智力投入。藥品研發(fā)環(huán)節(jié)需要經(jīng)過藥物發(fā)現(xiàn)與評價篩選、臨床前研究、臨床試驗及藥品申請上市等環(huán)節(jié)，需要投入大量的資金、人力，并經(jīng)過漫長的研發(fā)周期，才有機會成功研發(fā)一款藥物；藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要嚴格按照GMP規(guī)范進行，對生產(chǎn)環(huán)境控制、設(shè)備驗證、工藝流程、現(xiàn)場管理以及質(zhì)量控制要求極高；藥品營銷環(huán)節(jié)需要專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)醫(yī)生、患者用藥，提供咨詢服務(wù)、及時向醫(yī)藥工業(yè)反饋用藥情況及改進建議。全球醫(yī)藥行業(yè)目前仍主要由輝瑞、諾華、羅氏等國際藥企巨頭主導(dǎo)。目前，我國制藥企業(yè)與國際藥企巨頭存在一定的差距，醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)水平不高，企業(yè)研發(fā)投入低、自主創(chuàng)新能力弱。雖然在個別高端領(lǐng)域有所突破，但行業(yè)整體上集中在仿制藥領(lǐng)域，創(chuàng)新藥物較少。但近年來隨著國家深化審評審批體制改革、密集出臺多項產(chǎn)業(yè)扶持政策及規(guī)劃綱要，我國制藥企業(yè)仿創(chuàng)結(jié)合發(fā)展階段進程加速、基礎(chǔ)研究實力的提升、高端研發(fā)人才儲備的增加，部分領(lǐng)先企業(yè)逐漸加大對創(chuàng)新藥物的投入，與國際大型制藥企業(yè)的差距在逐漸縮小?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應(yīng)當高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大