商業(yè)航天市場分析

商業(yè)航天市場分析航天產(chǎn)業(yè)是大國國力的體現(xiàn)（一）商業(yè)航天行業(yè)概況商業(yè)航天是指以市場為主導(dǎo)，具有商業(yè)盈利模式的航天活動，并不限定主體，這也意味著無論國企或者民企，只要通過市場機(jī)制進(jìn)行資源配置，都可以認(rèn)為是商業(yè)航天活動。商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)涵蓋了五大方向，主要包括：人造衛(wèi)星、運(yùn)輸火箭、載人航天、空間站和深空探測。人造衛(wèi)星的商業(yè)價值高，應(yīng)用領(lǐng)域廣，市場已有一定的成熟度。運(yùn)載火箭作為運(yùn)輸載體，搭載航天器入軌，有一定的成熟度?？臻g站和深空探測，由于需要大量資金投入和技術(shù)限制，在商業(yè)領(lǐng)域暫無應(yīng)用。（二）全球商業(yè)航天行業(yè)概況我國民營商業(yè)航天發(fā)展不到10年，而傳統(tǒng)航天經(jīng)歷了60多年的探索，短期內(nèi)在經(jīng)費(fèi)穩(wěn)定性、技術(shù)積累、人才儲備上無法相比較。當(dāng)前商業(yè)航天還是定位于傳統(tǒng)航天的補(bǔ)充，聚焦在低成本的靈活發(fā)射。商業(yè)航天企業(yè)需要面臨充分的市場化競爭：在技術(shù)上找對路徑，提升產(chǎn)品可靠性、降低成本；在生產(chǎn)模式上實(shí)現(xiàn)批量化，做到對客戶快速響應(yīng)，才能取得商業(yè)成功。（三）全球航天產(chǎn)業(yè)概況根據(jù)美國衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)協(xié)會（SIA）最新報告顯示，2021年全球航天經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了3864億美元，同比增長4%。除去采購與載人航天項(xiàng)目，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)規(guī)模2794億美元，同比增長3．3%，占航天產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的72%。SIA將衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)劃分成四大板塊：衛(wèi)星服務(wù)、地面設(shè)備制造、衛(wèi)星制造和發(fā)射服務(wù)。2021年各板塊規(guī)模為衛(wèi)星服務(wù)：1180億美元，同比小幅增長0．2%，地面設(shè)備制造：1420億美元，同比增長5%，衛(wèi)星制造：137億美元，同比增長12．3%，發(fā)射服務(wù)：57億美元，同比增長7．5%，受到星座組網(wǎng)的需求牽引，衛(wèi)星制造具有較大市場空間，制造成本會隨著衛(wèi)星的規(guī)?；慨a(chǎn)而逐漸降低，形成低成本的衛(wèi)星制造能力。衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的快速增長給火箭發(fā)射服務(wù)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)前運(yùn)載火箭運(yùn)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足發(fā)射的需求，這兩個板塊都有明顯的增長空間。（四）全球商業(yè)航天概況商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)受下游需求影響較大，尤其與衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)相關(guān)，是商業(yè)航天收入的主要來源，可作為商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)景氣與否的觀測指標(biāo)。據(jù)美國衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)協(xié)會（SIA）數(shù)據(jù)，全球衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2010年前保持高速增長，10年間復(fù)合增長率10．1%。2011年后增速有所放緩，截至2021年，10年間復(fù)合增長率為4．6%。（五）商業(yè)航天營收結(jié)構(gòu)商業(yè)航天業(yè)務(wù)領(lǐng)域大致可分為兩大類，一是基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，二是衛(wèi)星服務(wù)業(yè)務(wù)。就總營收而言，兩類業(yè)務(wù)各占半壁江山，各自的年收入規(guī)模在1000億-1500億美元左右?；A(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)類包括：地面站和設(shè)備、衛(wèi)星制造、商業(yè)發(fā)射三大主體業(yè)務(wù)，保險費(fèi)、研發(fā)專利收入、商業(yè)載人飛行等衍生業(yè)務(wù)；衛(wèi)星服務(wù)業(yè)務(wù)類包括：視頻、定位導(dǎo)航與授時、衛(wèi)星通信、音頻廣播、對地觀測等五大業(yè)務(wù)。各板塊營收呈現(xiàn)以下規(guī)律：1）地面設(shè)施設(shè)備的收入高于非地面。2）越接近終端用戶和普通民眾的業(yè)務(wù)收入越高?？偨Y(jié)得出，隨著普通消費(fèi)者（ToC）滲透率的提高，營收的規(guī)模效益會愈發(fā)明顯，能直接體現(xiàn)商業(yè)航天的價值。（六）中國商業(yè)航天行業(yè)概況2015年是中國商業(yè)航天發(fā)展元年，中國航天產(chǎn)業(yè)從之前由國家主導(dǎo)（航天科技集團(tuán)、航天科工集團(tuán)），首次向民營資本打開了大門。民營企業(yè)可以在商業(yè)模式創(chuàng)新、先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、降本增效等方面占得先機(jī)，有效地與國營集團(tuán)形成互補(bǔ)。近年來商業(yè)航天發(fā)展迅速：2016年麗水一號遙感衛(wèi)星是中國首個全民營遙感衛(wèi)星。2018年成功發(fā)射入軌的嘉定一號是我國首顆由民營企業(yè)獨(dú)立自主研發(fā)及制造的高性能微納衛(wèi)星。2020年銀河航天成功發(fā)射5G互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)星入軌，拉開中國衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展序幕。2021年時空道宇采購多發(fā)長征系列運(yùn)載火箭，宣布將完成低軌未來出行星座的組網(wǎng)。雖然商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，但中國商業(yè)航天未來會迎來高速增長，這其中離不開政策支持、資本投入以及能夠盈利閉環(huán)的商業(yè)模式。（七）商業(yè)航天政策支持中國出臺各類利好商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，通過市場化手段完善基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)、優(yōu)化市場準(zhǔn)入環(huán)境，助推商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（八）商業(yè)航天商業(yè)模式當(dāng)前商業(yè)模式主要圍繞衛(wèi)星運(yùn)營與服務(wù)展開，通過衛(wèi)星運(yùn)營為地面上的終端用戶提供多種增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。最終盈利的驅(qū)動來源于下游服務(wù)對于用戶的滲透率和形式的多元化，中上游企業(yè)當(dāng)前仍依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的下單—生產(chǎn)模式運(yùn)行。商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的相關(guān)企業(yè)分別為：原材料和零部件供應(yīng)商、衛(wèi)星制造商、火箭制造與發(fā)射商、地面設(shè)備制造商、衛(wèi)星運(yùn)營與服務(wù)商、終端消費(fèi)者，一個好的商業(yè)模式，就是讓產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。除去下游衛(wèi)星服務(wù)外，中游的航天發(fā)射也具有很高的潛在商業(yè)價值。傳統(tǒng)的航天發(fā)射由于是體制內(nèi)主導(dǎo)，僅作為一次普通的發(fā)射任務(wù)被執(zhí)行，但實(shí)際上圍繞航天發(fā)射，可以開發(fā)出豐富的盈利模式。圍繞商業(yè)航天發(fā)射服務(wù)，能夠集媒體直播、廣告服務(wù)、大型活動、旅游產(chǎn)業(yè)、科普教育于一體，形成多個產(chǎn)業(yè)的融合。既可通過收取授權(quán)費(fèi)、廣告費(fèi)、冠名費(fèi)的形式，也可考慮跟各參與企業(yè)提取分成，進(jìn)行更深度的價值挖掘。開啟大航天時代（一）航天產(chǎn)業(yè)未來展望1、地月空間經(jīng)濟(jì)區(qū)行業(yè)概況月球是地球唯一的天然衛(wèi)星，是距離地球最近的天體，自古以來一直都是人類觀察研究的對象。由于月球上具有可供人類開發(fā)和利用的各種獨(dú)特資源，可作為人類開展深空探測的理想基地和前哨站。2019年航天科技集團(tuán)科技委表示，未來中國地月空間經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值可達(dá)到10萬億美元以上規(guī)模。中國力爭在2030年完成基礎(chǔ)問題研究和突破關(guān)鍵技術(shù)，2040年建成高可靠、低成本、航班化的航天運(yùn)輸系統(tǒng)，2050年左右建成地月空間經(jīng)濟(jì)區(qū)。2021年中國科學(xué)院學(xué)部設(shè)立了地月空間探索與開發(fā)戰(zhàn)略研究項(xiàng)目組，包含總體組與六個專題組，涵蓋了航天科技集團(tuán)一院、五院、八院、十二院，以及北京航空航天大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、重慶大學(xué)等高校。2、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)可理解為將地面基站搬入空中的衛(wèi)星平臺，通過一定數(shù)量的衛(wèi)星形成規(guī)模組網(wǎng)，從而構(gòu)建具備實(shí)時信息處理的衛(wèi)星系統(tǒng)。由于衛(wèi)星不受地理地貌環(huán)境影響，具有全覆蓋、高帶寬、低時延、低成本等優(yōu)勢，與地面5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)深度融合互補(bǔ)。低地球軌道（LEO，距地面300-2000km）僅可容納約6萬顆衛(wèi)星，而且衛(wèi)星所需的通信頻段資源采用先到先得的原則。空間軌道和頻段作為滿足通信衛(wèi)星運(yùn)行的先決條件，已然成為各國搶占的重點(diǎn)資源，所以保頻占軌具有重要戰(zhàn)略意義。3、太空發(fā)電站行業(yè)概況太空發(fā)電站是指把安裝有光伏電池板的衛(wèi)星輸送至地球同步軌道，將太陽能直接轉(zhuǎn)化成電能，再把電能轉(zhuǎn)化為微波束發(fā)回地面，地面設(shè)備接收微波并重新轉(zhuǎn)化成電能輸送給電網(wǎng)。這樣一來既可以避免大氣層對陽光的損耗，也不會受到外界環(huán)境影響，發(fā)電效率高。據(jù)測算，太空中光伏電池可產(chǎn)生10-14kw/m2的電力，是地面的幾十倍（0．1-0．4kw/m2）。面臨的技術(shù)難題有：1）火箭的運(yùn)載能力不足，我國目前運(yùn)載能力最強(qiáng)的長征9號運(yùn)力為140噸，而建成后的太陽能發(fā)電站的重量將達(dá)到數(shù)千噸，運(yùn)力缺口很大。2）雖然空間太陽能電站功率很大，但由于太空中沒有電纜，只能微波傳輸，傳輸效率有待提高。3）太空環(huán)境輻射強(qiáng)烈，溫度變化劇烈，光伏板在太空中的老化速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地球（約7倍），需要開發(fā)相應(yīng)的新材料來保護(hù)。4、太空采礦行業(yè)概況太空采礦是指從太空中獲得豐富的礦產(chǎn)資源并帶回地球使用，以緩解地球資源短缺。目前太陽系內(nèi)共有70萬顆以上的小行星，其中90%以上分布在火星和木星軌道之間稱為小行星主帶的區(qū)域。新材料助力探索浩瀚宇宙（一）載人航天行業(yè)概況載人航天是指人類乘坐載人航天器在太空中從事探索、研究、試驗(yàn)和生產(chǎn)的往返飛行活動。相較于于衛(wèi)星發(fā)射而言，載人航天技術(shù)要求更高，主要體現(xiàn)在以下方面：載人飛船自重較大，需要更大推力的運(yùn)載火箭送入近地軌道，航天器因搭載人類，需要良好的環(huán)境控制和生命保障系統(tǒng)，?配備救生裝置，保障安全返回的絕對可靠。神舟飛船是我國自行研制的載人飛船，目前采用三艙一段設(shè)計(jì)，由返回艙、軌道艙、推進(jìn)艙構(gòu)成。（二）航天服行業(yè)概況航天服是保障航天員的生活和工作的個人密閉裝備，可有效防護(hù)真空、高低溫、太陽輻射和微流星等環(huán)境因素對人體的危害。由于太空環(huán)境非常復(fù)雜，所以許多新組件和新材料被應(yīng)用到了航天服中。我國自主研發(fā)的飛天艙外航天服每套總重量120公斤，造價約3000萬元人民幣，可在太空環(huán)境下工作4小時，具有環(huán)境控制、生命保障和艙外通信功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)測試滿足出艙任務(wù)需要。（三）空間站行業(yè)概況空間站是一種可以在繞地球近地軌道上長時間運(yùn)行，支持人類長期工作和生活的航天器，具有容積大、載人多、壽命長、綜合利用程度高等優(yōu)點(diǎn)，可以作為人類探索太空的重要基地。我國在1992年確立了載人航天的三步走發(fā)展戰(zhàn)略。第一步：發(fā)射載人飛船，將航天員送入低地球軌道并安全返回地面。2003年中國航天員楊利偉搭載神舟5號送入太空并安全返回，標(biāo)志著第一步完成。第二步：多人多天飛行、航天員出艙行走、載人飛船與空間艙交會對接、發(fā)射空間實(shí)驗(yàn)室。2019年7月19日，天宮2號空間實(shí)驗(yàn)室成功完成任務(wù)，并返回其在地球上的指定位置，標(biāo)志著第二步完成。第三步：建立一個永久性的空間實(shí)驗(yàn)室，即中國天宮空間站，宇航員和科學(xué)家可以在地球與空間站之間往來，開展大規(guī)模的空間科學(xué)實(shí)驗(yàn)。按照規(guī)劃，2022年7月25日，問天實(shí)驗(yàn)艙成功對接天和核心艙，預(yù)計(jì)年內(nèi)將完成中國天宮空間站在軌建造任務(wù)。（四）探月工程行業(yè)概況中國月球探測工程（嫦娥工程）是繼人造衛(wèi)星和載人航天后，中國航天活動的第三個里程碑，也是深空探測任務(wù)的起點(diǎn)。2020年12月17日，嫦娥五號成功攜帶月球樣品并成功返回地面，標(biāo)志著我國三期探月工程繞、落、回完美收官。探月工程第四期已于2022年正式啟動，計(jì)劃發(fā)射嫦娥六號（月球南極采樣返回）、七號（對月球地形地貌、物質(zhì)成分、空間環(huán)境綜合探測）、八號（2030年前，為建設(shè)月球基地進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)驗(yàn)證）三個大型月球探測器。（五）深空探測行業(yè)概況火星作為太陽系內(nèi)唯一適合登陸的類地行星，是開展深空探測的首要目標(biāo)。火星直徑6792千米，大約為地球一半，表面溫度為-143℃至35℃，平均溫度為-62℃。雖然火星整體較為寒冷，但探測器在高速穿越大氣層過程中，表面溫度會急劇升高，容易出現(xiàn)設(shè)備故障，這要求探測器的各個部件具有良好的耐候性，其中新材料起了關(guān)鍵作用。天問一號是由航天科技集團(tuán)下屬中國空間技術(shù)研究院（五院）研制，負(fù)責(zé)執(zhí)行中國首次自主火星探測任務(wù)，于2021年5月15日正式著陸火星。星箭成果顯著，未來可期（一）人造衛(wèi)星分類人造衛(wèi)星是發(fā)射數(shù)量最多、用途最廣、發(fā)展最快的航天器，發(fā)射數(shù)量約占航天器發(fā)射總數(shù)的90%以上。截至2021年底，全球在軌衛(wèi)星共有4852顆，美國2944顆，中國499顆，俄羅斯169顆。按重量可劃分為大衛(wèi)星、小衛(wèi)星、微小衛(wèi)星、微衛(wèi)星、納衛(wèi)星、皮衛(wèi)星還有飛衛(wèi)星，當(dāng)前商業(yè)航天多采用小衛(wèi)星和微納衛(wèi)星。按用途分類，人造衛(wèi)星可分為科學(xué)衛(wèi)星、技術(shù)衛(wèi)星和應(yīng)用衛(wèi)星。其中應(yīng)用衛(wèi)星供地面實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用，變現(xiàn)能力強(qiáng)，所具備的商業(yè)價值高。應(yīng)用衛(wèi)星主要分為通信衛(wèi)星、導(dǎo)航衛(wèi)星、遙感衛(wèi)星三類。（二）人造衛(wèi)星組成結(jié)構(gòu)不論是通信衛(wèi)星、導(dǎo)航衛(wèi)星或是遙感衛(wèi)星，基本結(jié)構(gòu)都由以下部分組成：機(jī)械結(jié)構(gòu)、推進(jìn)系統(tǒng)、熱控結(jié)構(gòu)、電源結(jié)構(gòu)、測運(yùn)控系統(tǒng)、姿控系統(tǒng)、天線系統(tǒng)、載荷系統(tǒng)。（三）人造衛(wèi)星研制現(xiàn)狀我國衛(wèi)星總裝與相關(guān)元器件的制造主要是以中國航天科技集團(tuán)、中國航天科工集團(tuán)、中國衛(wèi)星等代表的國營企業(yè)完成，需按照宇航級標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造，導(dǎo)致研制周期長、生產(chǎn)成本高。2021年我國發(fā)射衛(wèi)星117顆，其中商業(yè)衛(wèi)星36顆，截至2021年底共計(jì)在軌衛(wèi)星499顆。截至2019年，我國發(fā)布的星座計(jì)劃達(dá)到20多項(xiàng)，預(yù)期單星制造成本為429萬美元，而馬斯克表示星鏈的單顆衛(wèi)星成本可以低于50萬美元，成本差距較大，因此更加需要民營企業(yè)參與商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其效率優(yōu)勢，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)前衛(wèi)星研制企業(yè)發(fā)展十分迅速，如長光衛(wèi)星、微納星空、時空道宇、銀河航天等，率先做到了商業(yè)衛(wèi)星的批量制造與成本控制。當(dāng)前在衛(wèi)星研制領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)展非常迅速，如長光衛(wèi)星、微納星空、時空道宇、銀河航天等，率先做到了商業(yè)衛(wèi)星的批量制造與成本控制。（四）運(yùn)載火箭行業(yè)概況運(yùn)載火箭主要由三大系統(tǒng)組成：包括結(jié)構(gòu)系統(tǒng)（又稱箭體結(jié)構(gòu)）、動力系統(tǒng)和電控系統(tǒng)，其中結(jié)構(gòu)系統(tǒng)對新材料和工藝要求較高。發(fā)動機(jī)是使用涂層最多的部位，一臺發(fā)動機(jī)10000多個零部件中，1/3以上部件需要用到特種功能涂層。熱障涂層：采用耐高溫隔熱的陶瓷材料以涂層的方式與金屬相復(fù)合，從而降低高溫環(huán)境下金屬表面溫度。耐磨涂層：WC-Co涂層、CoMoCrSi涂層，Al2O3-SiO2涂層、TiN涂層。封嚴(yán)涂層：加強(qiáng)發(fā)動機(jī)氣路密封性，通常由金屬（鎳、鈷、銅、鋁等及其合金）與固態(tài)潤滑劑（石墨、聚苯酯、硅藻土）復(fù)合形成。防冰涂層：解決發(fā)動機(jī)在低溫下結(jié)冰的問題，由含氟聚合物（PTFE、氟化聚乙烯、氟碳蠟）與樹脂復(fù)合而成。（五）運(yùn)載火箭動力系統(tǒng)行業(yè)概況運(yùn)載火箭動力系統(tǒng)的核心是發(fā)動機(jī)，發(fā)動機(jī)直接影響到推力和有效負(fù)載的大小，相當(dāng)于火箭的心臟，發(fā)動機(jī)燃料可分為液態(tài)燃料和固態(tài)燃料。民營企業(yè)由于初期資金有限，用小型固體火箭來作為入門級業(yè)務(wù)具有合理性，但這并不應(yīng)當(dāng)成為最終的目標(biāo)。用小型火箭來證明自己的發(fā)射能力和可靠性，爭取資本的支持來開發(fā)大運(yùn)力重型液體可回收火箭，進(jìn)入主流市場才是正確的考慮。（六）SpaceX：穩(wěn)坐鏈主地位，引領(lǐng)商業(yè)航天革命提到運(yùn)載火箭，就一定繞不過SpaceX公司。SpaceX由ElonMusk在2002年6月建立，主要覆蓋運(yùn)載火箭研制、衛(wèi)星通信、載人往返旅行、深空探測等領(lǐng)域。在運(yùn)載火箭業(yè)務(wù)中，SpaceX開發(fā)了獵鷹系列運(yùn)載火箭（獵鷹1號、獵鷹9號、獵鷹重型）、龍飛船、星艦，以及梅林、猛禽火箭發(fā)動機(jī)。2021年美國完成51次火箭發(fā)射任務(wù)，其中SpaceX作為主力軍發(fā)射32次，占總發(fā)射次數(shù)的63%。獵鷹9號火箭的成本占總成本的80%，如果能回收重復(fù)利用，成本將大幅度降低，同時也能增加發(fā)射的頻次，提高商業(yè)競爭力。SpaceX目前已實(shí)現(xiàn)一級火箭與整流罩垂直回收，其技術(shù)路徑為前場回收。?前場回收是指子級/助推器飛行結(jié)束分離后繼續(xù)向前飛行，通過調(diào)整姿態(tài)、反向制動、再點(diǎn)火等操作，飛向海上回收駁船或陸上回收場。2019年SpaceX的重型獵鷹火箭正式商業(yè)運(yùn)載，并成功實(shí)現(xiàn)兩枚助推器與芯級火箭的回收，成本可降至每公斤1500美元。（七）國內(nèi)火箭發(fā)射現(xiàn)狀我國運(yùn)載火箭制造企業(yè)有兩類：一類是以航天科技集團(tuán)、航天科工集團(tuán)為首的國營企業(yè)，另一類是藍(lán)箭航天、星際榮耀、星河動力為代表的民營火箭公司。隨著衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；鲩L，傳統(tǒng)國營企業(yè)發(fā)射成本高，頻次低，無法充分滿足發(fā)射需求，需要更簡單、廉價、靈活的民營商業(yè)航天補(bǔ)充。2015-2021年，中國運(yùn)載火箭商業(yè)發(fā)射次數(shù)共計(jì)84次，其中國營企業(yè)承擔(dān)發(fā)射任務(wù)77次，占比為92%，是我國商業(yè)發(fā)射的主力軍。民營企業(yè)發(fā)展十分迅速，星際榮耀實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)民營火箭首次發(fā)射入軌，星河動力連續(xù)三次發(fā)射入軌成功，目前保持100%的成功率，創(chuàng)造了中國民營火箭發(fā)展的新紀(jì)錄。（八）國內(nèi)火箭產(chǎn)業(yè)環(huán)境根據(jù)艾瑞研究院統(tǒng)計(jì)，在液體火箭制造測試鏈中，且大多是中國航天集團(tuán)的子公司，本身市場化存在問題。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)航天核心部件主要是依托體制內(nèi)研究所和航天集團(tuán)子公司供應(yīng)，研制模式和供應(yīng)鏈還未實(shí)現(xiàn)完全商業(yè)化。這會導(dǎo)致兩個弊端：一是體制內(nèi)的核心部件成本定價普遍較高，二是會優(yōu)先供應(yīng)傳統(tǒng)航天，不符合商業(yè)航天低成本、大批量的訴求。在可回收液體火箭技術(shù)路徑已被SpaceX驗(yàn)證降本有效的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步降低成本？針對國內(nèi)現(xiàn)狀，關(guān)鍵點(diǎn)之一在于布局配套供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，降低上游原材料和零部件的成本，實(shí)現(xiàn)全制造鏈商業(yè)化。（九）火箭未來方向核動力火箭是指把核裂變反應(yīng)產(chǎn)生的能量，轉(zhuǎn)化成熱能或者電能來推動火箭，根據(jù)其轉(zhuǎn)化形式的不同，可分為核熱推進(jìn)與核電推進(jìn)火箭。原理是用核反應(yīng)堆代替?zhèn)鹘y(tǒng)火箭的燃燒室，利用小型核裂變反應(yīng)堆的高熱量，加熱液氫、甲烷等膨脹率高的工作介質(zhì)，再經(jīng)收縮擴(kuò)張噴管，產(chǎn)生強(qiáng)大的推力。核動力的優(yōu)點(diǎn)在于：1）能量密度高，核燃料產(chǎn)生的比沖是化學(xué)燃料的2-3倍。2）重量小，傳統(tǒng)化學(xué)燃料占了火箭重量的90%，使用核動力可以大幅降低火箭重量。3）可控性，有成熟的技術(shù)可以控制反應(yīng)堆的中子數(shù)量，進(jìn)而控制核裂變速度。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！睜I銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖