(露友)廣告策劃書

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)露友健步鞋——貴陽地區(qū)廣告策劃書策劃單位：銀狐廣告公司組長：電話：QQ：策劃人員：目錄前言································2市場分析······························2（一）產(chǎn)品分析·····························2（二）市場分析·····························3（三）企業(yè)經(jīng)營狀況分析·························4（四）消費(fèi)者分析····························5（五）企業(yè)競爭狀況分析·························10（六）企業(yè)產(chǎn)品SWOT分析·························10三、··································11（一）營銷策略··································111．價(jià)格策略··································112．產(chǎn)品定位策略····························113．促銷策略··································124．渠道策略··································125．公關(guān)策略··································12（二）媒介策略··································131.廣告目標(biāo)··································132.市場細(xì)分··································133.產(chǎn)品定位策略····························134.廣告訴求策略····························145.廣告表現(xiàn)策略····························14四、廣告媒介發(fā)布計(jì)劃····························14（一）媒介整體戰(zhàn)略思想·························15（二）媒介投放具體檔期安排·························151．網(wǎng)絡(luò)（電視）媒介·························162.戶外公交媒介····························16五、廣告費(fèi)用預(yù)算····························16六、廣告效果預(yù)測及評估·························16七、附件·································17（一）露友健步鞋調(diào)查問卷···························17媒介實(shí)施計(jì)劃相關(guān)文案、腳本······················18電視廣告效果評估反饋問卷調(diào)查表························19（四）小組成員分工及心得體會·······················20一、前言露友（中國）有限公司成立于1992年，位于中國品牌之都——福建晉江，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的實(shí)力型體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國家馳名、免檢商標(biāo)等多種殊榮，在國內(nèi)享有一定聲望。多年來，露友體育一直致力于高端推廣資源的宣傳活動(dòng)，先后贊助了全國男女排聯(lián)賽、全國U17全國乒乓球聯(lián)賽、中日女排對抗賽等多項(xiàng)頂級賽事，為露友體育注入了無限生機(jī)和活力。2008奧運(yùn)前夕，露友與塔吉克斯坦奧委會建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為露友“決勝08”奧運(yùn)營銷做了精彩鋪墊；2009年，露友續(xù)勢再進(jìn)、獨(dú)家贊助頂級運(yùn)動(dòng)隊(duì)女子八一排球隊(duì)，再創(chuàng)品牌轟動(dòng)效應(yīng)！

公司一直追求“誠信社會，完美品質(zhì)”的理念；以“管理規(guī)范化、經(jīng)營連鎖化、產(chǎn)品系列化、品牌國際化”為經(jīng)營目標(biāo)；以“最大滿足消費(fèi)者需求”為企業(yè)最高服務(wù)宗旨；以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”為品牌核心概念。在品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施下，企業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢，“露友”更是成為時(shí)尚的代名詞。我們通過設(shè)計(jì)一系列與露友健步鞋有關(guān)的問卷進(jìn)行調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析露友健步鞋在現(xiàn)階段在貴陽的市場情況，得出露友健步鞋在貴陽主要面臨的問題是品牌知名度、知曉度相對于其主要競爭對手（安踏、特步等）低40個(gè)百分點(diǎn)之多，嚴(yán)重影響其在貴陽的銷量。我們針對露友有限公司提出的產(chǎn)品廣告目的“使更多的人了解露友品牌，從而吸引更多的消費(fèi)者”進(jìn)行了相關(guān)策劃。我們廣告策劃書主要包括：市場分析、品牌定位策略分析、、廣告媒介發(fā)布計(jì)劃、公關(guān)營銷策略、廣告預(yù)算等主要內(nèi)容。二、市場分析產(chǎn)品分析就露友運(yùn)動(dòng)鞋的類型來說，主要是板鞋、跑步鞋、戶外登山運(yùn)動(dòng)鞋。調(diào)查問卷顯示，休閑類帆布鞋很受消費(fèi)者青睞且具有一定的市場潛力，但露友對這一類型的鞋子不是很重視以至失去部分市場并妨礙了受眾對露友健步鞋的了解。（2）就產(chǎn)品廣告主題來說，露友沒有像“特步，非一般的感覺”一樣給受眾一種精神上的享受，也沒有像“安踏，永不止步”催人上進(jìn)不斷追求。相反，“ITHINKICAN”會使人感到不自信、武斷。（3）就產(chǎn)品性質(zhì)與功能來說，各品牌之間差異化不斷縮小，互為替代產(chǎn)品?；诼队阎扰c知曉度不高，嚴(yán)重影響了露友運(yùn)動(dòng)鞋的銷量。（4）就露友運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格來說，露友運(yùn)動(dòng)鞋沒有讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)“一分錢一分貨”——同質(zhì)量的產(chǎn)品，露友運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)偏高，以至于進(jìn)一步拉大了與消費(fèi)者之間的距離，大大降低了露友運(yùn)動(dòng)鞋的知名度與知曉度。（5）就產(chǎn)品的生命周期來說，露友已經(jīng)進(jìn)入貴陽市場多年，導(dǎo)入期已過，由于媒體宣傳力度不夠，使得現(xiàn)在仍然處于成長期。所以露友有限公司應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，拓展市場并從價(jià)格、質(zhì)量、促銷等全方面完善產(chǎn)品，使產(chǎn)品快速成熟從而占領(lǐng)更多的市場。市場分析（1）、市場的規(guī)模調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，男性受眾對露友健步鞋的知名度、知曉度為25%，而女性受眾的則為35%。從年齡上來說，露友有限公司擬定的目標(biāo)群體為18——45歲的年輕時(shí)尚且充滿活力的消費(fèi)者。但基于現(xiàn)在的家庭經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)與中學(xué)生發(fā)育快的特點(diǎn)，13——17歲的中學(xué)生群體同樣是一群有高購買能力和購買欲望的潛在消費(fèi)者。因此，我們將大力拓展“標(biāo)準(zhǔn)”年輕人市場。、市場的構(gòu)成①、當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品品牌：目前市場上運(yùn)動(dòng)鞋的主要品牌有：安踏、特步、361、喜得龍。②、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌：通過問卷調(diào)查得出：露友的主要競爭對手為：安踏、特步。③、市場構(gòu)成的特性：調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，近半年以來，男性和女性消費(fèi)者存在不同頻數(shù)的購買行為，雖然夏天將至，板鞋不利于透氣,網(wǎng)狀跑步鞋不利于防塵，但運(yùn)動(dòng)鞋市場仍然充滿活力，所以說運(yùn)動(dòng)鞋沒有有季節(jié)性，且各品牌運(yùn)動(dòng)鞋均以板鞋與跑步鞋為主打鞋型。（三）、企業(yè)經(jīng)營狀況分析露友（中國）有限公司成立于1992年，位于中國品牌之都——福建晉江，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的實(shí)力型體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國家馳名、免檢商標(biāo)等多種殊榮，在國內(nèi)享有一定聲望。

公司秉持以人為本的精神，重視人才的培養(yǎng)，招賢納士，現(xiàn)擁有員工2000余名。如今，公司已發(fā)展成大型現(xiàn)代化體育用品企業(yè)，擁有占地面積40000平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房、國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。

公司一直追求“誠信社會，完美品質(zhì)”的理念；以“管理規(guī)范化、經(jīng)營連鎖化、產(chǎn)品系列化、品牌國際化”為經(jīng)營目標(biāo)；以“最大滿足消費(fèi)者需求”為企業(yè)最高服務(wù)宗旨；以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”為品牌核心概念。在品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施下，企業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢，“露友”更是成為時(shí)尚的代名詞。。銷售網(wǎng)絡(luò)：露友體育積極開拓品牌銷售道路，建立新時(shí)期的扁平式銷售渠道模式，目前已在上海、北京、廣東等全國各大城市建立了20多個(gè)銷售代理網(wǎng)點(diǎn)，建立了一級總代理至區(qū)域經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并根據(jù)南北各異的市場特點(diǎn)，建立了總部輻射到全國分公司的網(wǎng)狀管理系統(tǒng)，科學(xué)的渠道管理，及時(shí)的反饋機(jī)制，合理的道路利益共享，互利雙贏，保證產(chǎn)品通過最佳的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。公司的人才策略“以人為本”、“事業(yè)留人，環(huán)境留人，待遇留人，情感留人”、“培養(yǎng)人才，塑造英才”企業(yè)歷程：1992年，投資7萬元建立鞋廠！

2000年，簽約著稱的歌手解小東！

2002年，第一家露友專賣店在云南順利營辦！

2002年，榮獲“中國馳名品牌”!

2003年，力邀實(shí)力歌手阿杜加盟！

2004年，榮獲“福建省用戶滿意企業(yè)”!

2004年，榮獲“2004年度全國用戶滿意產(chǎn)品”稱號

2004年，榮獲“福建省著名商標(biāo)”!

2004年，榮獲“百姓放心品牌”稱號！

2004年，簽約阿杜與華納公司旗下的“美眉”組合！

2005年，榮獲“中國馳名商標(biāo)”！

2005年，榮獲“國家免檢產(chǎn)品”！

2005年，榮獲“福建品牌產(chǎn)品”！

2006年初，露友（中國）有限公司于梅嶺工業(yè)園落成消費(fèi)者分析(1)、現(xiàn)有的影響消費(fèi)者購買決策的因素Q：你在購買運(yùn)動(dòng)鞋是考慮的因素有哪些（）A、款式B、價(jià)格C、舒適度D、外觀E、質(zhì)量F、品牌聲譽(yù)ABCDEF166171617131261817610.800.300.850.800.850.650.600.300.900.850.300.05淺析：上面的數(shù)據(jù)充分說明：在影響消費(fèi)者購買決策的諸多因素中，男性消費(fèi)者主要考慮的是鞋子類型、舒適度和作為首要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量；女性消費(fèi)者則主要考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，緊隨其后的是產(chǎn)品的舒適度，而對是否品牌不怎么在乎。(2)、主要消費(fèi)渠道Q:你所購買運(yùn)動(dòng)鞋的主要途徑是（）A、網(wǎng)購B、商場C、專賣店D、其他ABCD0110918171100.050.500.450.900.850.050.05淺析：專賣店和商場成為消費(fèi)者主要的購買途徑，大多基于它能給予消費(fèi)者很高的可信度；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)購開始在女性消費(fèi)者中逐漸流行，這就為渠道的選擇與廣告的制作提供了機(jī)會，但挑戰(zhàn)也隨機(jī)而來。促銷策略對消費(fèi)者的影響Q、你認(rèn)為以下幾種促銷方式哪些更容易讓人接受（）A、折扣B、買一送一C、送代金卷D、其他ABC750.950.100.150.100.050.100淺析：通過對上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的折扣促銷法接受程度很高，而“買一送一”、“送代金卷”則因人而異，但其與前者（折扣）相距甚遠(yuǎn)。、消費(fèi)者的信息渠道Q、你一般從以下何種渠道了解運(yùn)動(dòng)鞋（）A、電視B、網(wǎng)絡(luò)C、雜志D、朋友推薦E、其他ABCDE81551621112400.400.750.250.050.300.100.550.600.200淺析：消費(fèi)者的信息渠道很大程度上影響了廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇與設(shè)計(jì)。以上數(shù)據(jù)顯示出：電視廣告與消費(fèi)者的朋友成了企業(yè)的福音傳教士，而男性消費(fèi)者的信息渠道相對于女性來說較寬，涉及到網(wǎng)絡(luò)與雜志等方面，啟示我們對于傳播渠道的選擇應(yīng)該有重點(diǎn)的多樣化。(5)、你購買過下面哪些類型運(yùn)動(dòng)鞋（）A、板鞋B、戶外登山鞋C、帆布鞋D、跑步鞋ABCD1918411278110.950.900.200.050.600.350.400.55淺析：從上面的數(shù)據(jù)可以得出：在運(yùn)動(dòng)鞋類型中，男女消費(fèi)者都比較鐘情板鞋，而在此之外，男性消費(fèi)者傾向于帆布鞋，女性消費(fèi)者則青睞跑步鞋。（6）、請根據(jù)你了解的情況與個(gè)人偏好對以下品牌從左到右依次排序（取前三）：A、特步B、安踏C、露友D、361E、喜得龍ABCDE19201720571713200.951.000.851.000.250.350.850.650.100淺析：本題主要是為了了解露友運(yùn)動(dòng)鞋的知名度與知曉度，由以上數(shù)據(jù)可以看出，特步、安踏、361的知名度與知曉度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于露友，名牌產(chǎn)品除外，特步、安踏等成了露友的主要的強(qiáng)勁競爭對手。（7）、請針對上述各品牌同價(jià)位的產(chǎn)品，按質(zhì)量好壞從左到右依次排序(取前三)：A、特步B、安踏C、露友D、361E、喜得龍ABCDE171919207101611100.850.950.951.000.350.500.800.550.050淺析：本題旨在了解露友運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)。通過與同價(jià)位的其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行對比，不難得出：露友運(yùn)動(dòng)鞋沒有讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)“一分錢一分貨”——同質(zhì)量的產(chǎn)品，露友運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)偏高，以至于進(jìn)一步拉大了與消費(fèi)者之間的距離，大大降低了露友運(yùn)動(dòng)鞋的知名度與知曉度。(8)、對于運(yùn)動(dòng)鞋，在產(chǎn)品方面，不同品牌的差異性如何：基本一樣(a)基本不一樣(b)產(chǎn)品類型（A）1617430.800.850.200.15產(chǎn)品外觀（B）1317830.650.850.400.15產(chǎn)品材質(zhì)（C）1715350.850.750.150.25淺析：以上數(shù)據(jù)充分說明，各品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品類型、外觀、材質(zhì)等大同小異，差異化逐漸縮小，產(chǎn)品互為可替代產(chǎn)品，而運(yùn)動(dòng)鞋市場之廣大，實(shí)現(xiàn)壟斷幾乎不可能，進(jìn)而出現(xiàn)各品牌百花齊放的現(xiàn)狀。消費(fèi)者分析總結(jié)：首先，知名度與知曉度方面：通過與其主要競爭對手（特步，安踏等）進(jìn)行對比，得到露友知名度與知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手的原因有二：A、定價(jià)偏高，且同價(jià)位產(chǎn)品質(zhì)量低于競爭對手的產(chǎn)品；B、產(chǎn)品信息傳播渠道的選擇直接影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)信息的獲取；啟示：a、提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定正確價(jià)格策略，利用名人效應(yīng)拉近與消費(fèi)者的距離；b、利用互聯(lián)網(wǎng)接近目標(biāo)受眾——廣大年輕人，促進(jìn)年輕人對露友的了解；其次，銷售渠道方面露友的銷售渠道主要為商場和專賣店——渠道較窄：啟示：a、利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，建立良好的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，打造一流的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；b、在各中高等院校直接開設(shè)專賣店，以高質(zhì)量的產(chǎn)品與熱忱的服務(wù)贏取消費(fèi)者的心。再次，影響消費(fèi)者購買決策的主要因素有類型、舒適度、質(zhì)量、價(jià)格。所以應(yīng)該將四者進(jìn)行有機(jī)的整合。最后，產(chǎn)品方面實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者的不同需要。雖然露友開始向童鞋市場進(jìn)軍，但中國童鞋市場同樣呈現(xiàn)百花齊放的景象，所以應(yīng)該以年輕人為主的健步鞋帶動(dòng)童鞋的發(fā)展。企業(yè)和主要競爭對手競爭狀況分析在貴陽的運(yùn)動(dòng)鞋市場上，露友運(yùn)動(dòng)鞋的主要是特步和安踏。調(diào)查問卷結(jié)果顯示：消費(fèi)者對特步與安踏的知名度、知曉度、喜好程度比露友要高55%；在貴陽的運(yùn)動(dòng)鞋市場占有率高達(dá)60%。隨著社會的進(jìn)步，消費(fèi)者的購買行為并非單純的物質(zhì)消費(fèi)，很大程度上也受品牌附加值的影響。、特步的設(shè)計(jì)理念,象征勝利的紅色傳達(dá)出澎湃的激情，酷似直方體的菱形傳達(dá)出沉著、冷靜、剛毅、理性，劃過直方體的柔韌曲線充盈動(dòng)感、力量、速度之美。兩者完美視覺組合，表達(dá)出特步理性超越、感性張揚(yáng)的價(jià)值主張。、特步的內(nèi)涵釋義：①、X代表否定和叛逆，在顛覆傳統(tǒng)文化的同時(shí)，傳達(dá)出新人類和特步堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神；②、X代表信念，新人類的精神坐標(biāo)，主宰無窮自由天地，肩負(fù)著為新人類提供時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活方式的神圣使命；③、X代表未來，新人類的氣質(zhì)桂冠，王者風(fēng)范與生俱來，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺。（3）、安踏的設(shè)計(jì)理念，鮮紅色代表活力、進(jìn)取，A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。（4）、安踏的內(nèi)涵釋義：①、Anta在希臘語中譯為“大地之母”，體現(xiàn)無比胸懷和對世界與人類的奉獻(xiàn)；②、“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人的精神品質(zhì)；從譯意來看體現(xiàn)了厚積薄發(fā)、水滴石穿；從標(biāo)志組合上看，讓人耳目一新，活力再現(xiàn)。安踏與特步的廣告現(xiàn)在主要以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告保持消費(fèi)者對其產(chǎn)品的知名度與知曉度。而露友的電視廣告以前很少，自從今年一月簽約NBA巨星納什以來拍了不少的視頻廣告，主要選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。相信廣告量的加大與名人效應(yīng)將帶來露友的發(fā)展契機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢S:露友運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量、外觀、舒適度等和其主要競爭對手特步、安踏比較起來可以說是并駕齊驅(qū)，因此在各品牌產(chǎn)品差異化很小這一前提下深挖露友產(chǎn)品的價(jià)值或賦予產(chǎn)品某種附加價(jià)值以尋求產(chǎn)品新的賣點(diǎn)必將帶來新的發(fā)展機(jī)遇。2、劣勢W：露友運(yùn)動(dòng)鞋在貴陽市場上占有率處于劣勢，主要是因?yàn)槭袌龃蠖喽急惶夭健蔡に碱I(lǐng)，特別是特步運(yùn)動(dòng)鞋，其競爭定然是相當(dāng)激烈。并且產(chǎn)品的知名度不是高（遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手特步、安踏），宣傳力度也不是很大，價(jià)格方面還是偏貴，這些都是制約著產(chǎn)品發(fā)展的主要因素。3、機(jī)會O：現(xiàn)在各類品牌運(yùn)動(dòng)鞋差異化正逐步縮小，產(chǎn)品之間互為可替代產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品的消費(fèi)特征制定正確的價(jià)格策略并不斷完善消費(fèi)者的信息渠道，加大宣傳力度從而促進(jìn)消費(fèi)者對露友的了解，拉近消費(fèi)者與露友之間的距離，讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可露友運(yùn)動(dòng)鞋，逐步擴(kuò)大露友運(yùn)動(dòng)鞋在貴陽市的市場占有率。4、威脅T：特步與安踏在貴陽市運(yùn)動(dòng)鞋市場分列首位與第二位，其競爭力之強(qiáng)可見一斑，可以說他們地位在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品中牢不可破。同時(shí)露友運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格與特步、安踏、361相比還是偏貴，這給露友本身的發(fā)展帶來了極大的威脅；同時(shí)涌入貴陽市的其他品牌運(yùn)動(dòng)鞋也給露友帶來不小的威脅。廣告策略、營銷策略價(jià)格策略通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，露友運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品價(jià)格與同質(zhì)量的其他品牌運(yùn)動(dòng)鞋相比要高，也即同價(jià)位產(chǎn)品，露友運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量沒有其競爭對手特步、安踏的好——沒有做到真正的“一分錢一分貨”，為了使消費(fèi)者體驗(yàn)“物美價(jià)廉”，應(yīng)該在同質(zhì)量的情況下降低露友運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格以增加消費(fèi)者的購買價(jià)值。進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品定位策略時(shí)尚定位：世界著名的品牌專家Larrylight說過：擁有市場的惟一途徑就是擁有市場優(yōu)勢品牌，而打造“擁有市場優(yōu)勢的品牌”關(guān)鍵就在于品牌定位。“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”是露友品牌永恒的主題。21世紀(jì)是一個(gè)用時(shí)尚武裝自己的年代，時(shí)尚變幻莫測，惟有創(chuàng)造時(shí)尚才能引領(lǐng)潮流?！扒把貢r(shí)尚，露友制造”，露友憑借對世界潮流的敏銳把握和獨(dú)到遠(yuǎn)見的企業(yè)哲學(xué)，針對人們追求時(shí)尚、熱愛運(yùn)動(dòng)的社會趨勢，將“時(shí)尚Fashion”作為一項(xiàng)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，不斷吸收新人文、新藝術(shù)、新美學(xué)觀念，將一切動(dòng)態(tài)表現(xiàn)與傾向、后現(xiàn)代意識與時(shí)尚緊密融合在露友的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌理念中，使這個(gè)獨(dú)具魅力的企業(yè)成為時(shí)尚的代表。作為一家專業(yè)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，一個(gè)定位于“向上、活力、跨越、飛翔”的運(yùn)動(dòng)品牌的新銳，不僅創(chuàng)造時(shí)尚潮流，更將從不同角度迎合消費(fèi)者的不同需求從而增進(jìn)目標(biāo)受眾對露友的了解。促銷策略首先擬定半年搞一次大型促銷活動(dòng)，具體安排為首次安排在春節(jié)前后，第二次安排在春節(jié)過后的五至六個(gè)月；其次根據(jù)學(xué)校開學(xué)、放假的時(shí)間特點(diǎn)，各專賣店或商場進(jìn)行買贈(zèng)優(yōu)惠活動(dòng)（主要針對在校學(xué)生，同時(shí)對其他目標(biāo)消費(fèi)者適用）；具體活動(dòng)內(nèi)容：①價(jià)位在200以上的買一送一；②價(jià)位在150——190的八五折促銷；③價(jià)位在90——140的七五折促銷；④價(jià)位在90以下的送面值為10的代金卷（有效期一個(gè)月）。渠道策略在穩(wěn)定專賣店與各大型商場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的分銷渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)購開始在女性消費(fèi)者中逐漸流行，這就為渠道的選擇與廣告的制作提供了機(jī)會，但挑戰(zhàn)也隨機(jī)而來。同時(shí)針對年輕學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：不愿意出門，把店開進(jìn)學(xué)校在方便學(xué)生的同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與高質(zhì)量產(chǎn)品吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)其品牌忠誠度必將為企業(yè)發(fā)展帶來福音。公關(guān)策略①贊助學(xué)校課外大型活動(dòng)：各中高等學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會校園歌手大賽及其他社團(tuán)活動(dòng)；（1）活動(dòng)時(shí)間：2011年8月1日至10月30日（2）活動(dòng)地點(diǎn)：貴州大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院、貴州師范大學(xué)、貴陽一中等各中學(xué)。（3）活動(dòng)目的：為了讓更多的中學(xué)生、大學(xué)生知道并在一定程度上了解露友品牌，提高它在大學(xué)生與中學(xué)生群體中的影響力，進(jìn)而促進(jìn)銷售。（4）具體內(nèi)容：積極主動(dòng)的對高校的秋季運(yùn)動(dòng)會及其他課外活動(dòng)進(jìn)行贊助，受助方以露友品牌冠名進(jìn)行宣傳。②、隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，留守兒童與空巢老人以及其他弱勢群體問題受到社會各界廣泛關(guān)注，對他們予以物質(zhì)幫助與精神上的撫慰。（1）活動(dòng)時(shí)間：2011年8月1日至10月30日（2）活動(dòng)地點(diǎn)：貴陽市全市（3）活動(dòng)目的：塑造良好的品牌形象、增進(jìn)與消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者對露友的了解。（4）具體內(nèi)容：每個(gè)月的十五號去西瓜村流動(dòng)兒童活動(dòng)中心進(jìn)行書本的愛心捐贈(zèng)并義務(wù)支教一天；看望各敬老院的孤寡老人，給老人送去必要的生活物品。、媒介策略廣告目標(biāo)露友運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群為18——45年輕時(shí)尚且充滿活力的的年輕人，年齡結(jié)構(gòu)上還不是很年輕化。鑒于中學(xué)生與大學(xué)生消費(fèi)群體的特殊性，企業(yè)應(yīng)該大力開拓年輕人市場。此外,貴陽地區(qū)受眾對露友運(yùn)動(dòng)鞋的知曉度還很低，我們應(yīng)該加大對產(chǎn)品的宣傳力度，讓更多的受眾認(rèn)識、深入了解露友運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，從而提高露友運(yùn)動(dòng)鞋在貴陽區(qū)的知名度與知曉度，最終接受并購買這個(gè)產(chǎn)品。市場細(xì)分根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，露友運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者年齡主要在13——20歲，由露友品牌知名度與知曉度為30%可以看出該品牌的潛在消費(fèi)市場非常大，該產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間，公司應(yīng)該致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)以及完善相關(guān)服務(wù)從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提升企業(yè)自身的形象和知名度、知曉度。產(chǎn)品定位策略露友運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品定位是“向上、活力、跨越、飛翔”，為了迎合13——20這個(gè)以中學(xué)生與大學(xué)生為主的特殊消費(fèi)群體的需求并拓寬市場，我們的廣告定位策略為“敢露！真自我！”的張揚(yáng)個(gè)性運(yùn)動(dòng)鞋。質(zhì)量為受眾進(jìn)行消費(fèi)并繼續(xù)支持露友產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。廣告訴求策略從問卷數(shù)據(jù)分析的出，訴求對象主要以13——20歲的年輕人為主，青春、激情、活力、張揚(yáng)的他（她）們消費(fèi)時(shí)不僅注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，高層次上還注重產(chǎn)品給他（她）們帶來的精神上的享受。因此我們把露友廣告的訴求重點(diǎn)定位為“青春、張揚(yáng)、舒適”的運(yùn)動(dòng)鞋。露友運(yùn)動(dòng)鞋是生活必需品，所以我們主要采用感性訴求與理性訴求，讓消費(fèi)者“買時(shí)舒心，用著開心”。廣告表現(xiàn)策略鑒于目標(biāo)市場以中學(xué)生與大學(xué)生為主這一特殊性，我們選擇的媒介主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、廣播媒介為主，電視廣告、戶外廣告為輔。具體表現(xiàn)策略以網(wǎng)絡(luò)廣告（電視廣告適用）、廣播廣告為例。、網(wǎng)絡(luò)廣告（電視廣告）①、主題：“敢露，真自我！”②、創(chuàng)意：用幾位街舞少年放學(xué)后在路邊的一段舞蹈SHOW來突出年輕人青春活力，個(gè)性張揚(yáng)；并在舞蹈的同時(shí)對他們所穿的露友運(yùn)動(dòng)鞋來個(gè)特寫鏡頭。③、依據(jù)：露友運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)榜著青春活力、個(gè)性張揚(yáng)，主動(dòng)表達(dá)自我。（2）、車體廣告①、主題：“今天你露了嗎？！”②、創(chuàng)意：一位年輕的健美運(yùn)動(dòng)員調(diào)皮的掀起自己背心，腹肌上個(gè)露友標(biāo)志。③、依據(jù)：露友品牌標(biāo)榜著青春活力、個(gè)性張揚(yáng)，主動(dòng)表達(dá)自我。廣告媒介發(fā)布計(jì)劃、整體媒介戰(zhàn)略思想1.針對露友運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品特性和市場特性，我們在媒介策略上，由于中學(xué)生、大學(xué)生受眾相對集中，且與網(wǎng)絡(luò)、公交接觸度極高，所以我們應(yīng)該大力主攻網(wǎng)絡(luò)媒介與公交（車體）媒介。因此，我們可以主要采取網(wǎng)絡(luò)（電視）、車體媒介為主，穩(wěn)住原有消費(fèi)者。再輔以電視廣告、戶外廣告進(jìn)行再宣傳，以達(dá)到提高產(chǎn)品在貴陽市中學(xué)生、大學(xué)生其他目標(biāo)消費(fèi)者間的認(rèn)知度的作用。2.媒介搭配上，我們以網(wǎng)絡(luò)、車體為主，輔以戶外和電視廣告。幾乎都是同步投放，以一種全新的態(tài)勢出場。媒介投放具體安排網(wǎng)絡(luò)媒介隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與普及，無論是中學(xué)生還是大學(xué)生都與網(wǎng)絡(luò)保持這極高的接觸，因此在優(yōu)酷、土豆、ku6、三個(gè)大型門戶網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對露友運(yùn)動(dòng)鞋的了解與認(rèn)識。從而提升露友品牌知名度與知曉度。廣告投放安排：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：30000/月*3*4=元具體投放時(shí)間：2011年6月20日---10月20日每天12：00——14：00，18：00——20：00兩個(gè)時(shí)段（理由：這兩個(gè)事時(shí)段中學(xué)生與大學(xué)生的自由可支配時(shí)間比較充裕且與網(wǎng)絡(luò)有極高的接觸度）。2、公交（車體）媒介：公交廣告往往是在人們外出即將發(fā)生購物行為時(shí)，向他們傳送廣告信息。在貴陽公交中，20路、33路、61路、201路這4路公交車來回總共經(jīng)過了貴陽一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、師大附中、貴大、民院、師大、貴大蔡家關(guān)校區(qū)、貴工分校、貴醫(yī)、貴財(cái)?shù)戎懈咝?，鉆石廣場、噴水池、大十字、小十字等購物場所部分也在其中。因此，選擇這幾條線路更具有高頻次、高覆蓋、高達(dá)到率、持續(xù)展示的特點(diǎn)?？紤]到201、20、61路在廣大學(xué)生中的影響力，我們選擇在這三路車投放整車廣告，時(shí)間為4個(gè)月。位置時(shí)間金額20路整車4個(gè)月30000元33路車身右側(cè)4個(gè)月5000元61路整車4個(gè)月30000元201路整車4個(gè)月30000元合計(jì)3.8萬元廣告投放安排：20路、33路、61路、201路公交車。投放4個(gè)月經(jīng)費(fèi)預(yù)算：30000+5000+30000+30000=9.5萬具體投放時(shí)間：2011年7月1日至2011年10月30日廣告費(fèi)用預(yù)算（一）廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬元（二）廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：1萬元（三）廣告制作費(fèi)用：5萬元（四）廣告媒介費(fèi)用：36萬+9.5萬=45.5萬元（五）其他活動(dòng)等費(fèi)用：贊助、獎(jiǎng)賞等費(fèi)用為5萬元（六）費(fèi)用總計(jì)：61.5萬元廣告效果預(yù)測及評估（一）、實(shí)施前的預(yù)測：對設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案、作品等進(jìn)行測試。以評估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，預(yù)測廣告活動(dòng)可能達(dá)到的效果及檢驗(yàn)廣告策略。方法：⑴選擇部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行評分測試。⑵在小范圍內(nèi)試行并調(diào)查試行結(jié)果。

（二）、實(shí)施中的測定：在廣告實(shí)施中進(jìn)行效果檢測，用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播效果同時(shí)注意考察市場知名度和占有率的變化。

方法：⑴對各媒介廣告的發(fā)布效果實(shí)行定期檢測。⑵在各種公關(guān)活動(dòng)及音樂會后進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

（三）、實(shí)施后的評估：發(fā)放反饋問卷以此來對媒介發(fā)布進(jìn)行監(jiān)控和廣告效果的評價(jià)，要特別注重對廣告活動(dòng)帶來的社會效果進(jìn)行評估。方法：發(fā)放各媒介廣告效果反饋調(diào)查問卷。附件①露友健步鞋調(diào)查問卷1、你的性別（）A、女B、男2、本年內(nèi)你上最近購買運(yùn)動(dòng)鞋是在（）A、本月內(nèi)B、一個(gè)月前C、三個(gè)月前D、四個(gè)月前E、很早以前3、請根據(jù)你了解的情況與個(gè)人偏好對以下品牌從左到右依次排序：A、特步B、安踏C、露友D、361F、喜得龍4、請針對上述各品牌同價(jià)位的產(chǎn)品，按質(zhì)量好壞從左到右依次排序：A、特步B、安踏C、露友D、361F、喜得龍5、你購買過下面哪些類型運(yùn)動(dòng)鞋（）A、板鞋B、戶外登山鞋C、帆布鞋D、跑步鞋6、你在購買運(yùn)動(dòng)鞋是考慮的因素有哪些（）A、款式B、價(jià)格C、舒適度D、外觀E、質(zhì)量F、品牌聲譽(yù)7、你所購買運(yùn)動(dòng)鞋的主要途徑是（）A、網(wǎng)購B、商場C、專賣店D、其他8、你認(rèn)為以下幾種促銷方式哪些更容易讓人接受（）A、折扣B、買一送一C、送代金卷D、其他9、你一般從以下何種渠道了解運(yùn)動(dòng)鞋（）A、電視B、網(wǎng)絡(luò)C、雜志D、朋友推薦E、其他10、對于運(yùn)動(dòng)鞋，在產(chǎn)品方面，不同品牌的差異性如何：基本一樣基本不一樣產(chǎn)品造型產(chǎn)品外觀產(chǎn)品材質(zhì)②媒介實(shí)施計(jì)劃相關(guān)文案、腳本網(wǎng)絡(luò)（電視）廣告腳本《街舞少年篇》（15秒）序號鏡頭畫面臺詞配音時(shí)間1特放學(xué)后，從校門走出來四個(gè)少年

過往車輛與往來人群的喧囂1.52中、平他們一邊說笑一邊嬉鬧著

1.53特其中一個(gè)男孩（甲）忽然佇足站立不動(dòng)，凝神聽著什么

14近、平其他男孩停下腳步看著他繼而四處側(cè)耳傾聽

較弱的BREAKING音樂15中、平男孩（甲）背靠馬路、面向其他男孩用右手指向右邊那邊

較強(qiáng)的BREAKING音樂1.56特、平四個(gè)少年歡笑著奔向音樂聲源處

較強(qiáng)的BREAKING音樂27平、近他們在一家店鋪門口停了下來Ourtime!1.58平、特男孩（甲）一個(gè)漂亮的前空翻，落地后站穩(wěn)用挑戰(zhàn)的眼神看著其他幾個(gè)男孩心里暗念：兄弟們，走起！BREAKING音樂29平、特其他三個(gè)男孩一起秀了一段舞蹈，繼而大家相視一笑敢露，真自我！

露友，Ithinkican！3③電視廣告效果評估反饋問卷調(diào)查表你現(xiàn)在讀的是（）A中學(xué)B.大學(xué)C.其他你知道或了解