青島啤酒廣西市場整合傳播預(yù)案

37/37青島啤酒廣西市場整合傳播案這是一個沒有執(zhí)行的方案，是廣告同行經(jīng)常遇到的溝通層面錯位的例子。我們之因此公開這份原本是動力[2001]012號絕密級的方案，是因為我們的品牌小組為完成那個方案深度訪問過500名消費者、120多家士多店、10次15人焦點小組座談會、以及20次現(xiàn)場觀看的市場研究的成果。我們期望動力職員將本案作為策劃思路的學(xué)習(xí)案例，也期望與同行及客戶伙伴獲得共鳴。第一部分市場環(huán)境評估一、品牌力二、企業(yè)力三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性1、啤酒消費的季節(jié)特性2、啤酒廣告投放季節(jié)性四、都市消費者的啤酒品牌觀五、時尚將引領(lǐng)啤酒消費第二部分廣西區(qū)域市場評估一、市場成長性1、市場理論容量目前，廣西區(qū)域市場人均消費啤酒量為16.32升／年，即每年消費啤酒約35萬噸。按世界人均消費量25.3升計算，廣西市場啤酒消費的理論容量至少為55萬噸／年以上。2、地產(chǎn)地銷啤酒生產(chǎn)能力和實際產(chǎn)量生產(chǎn)能力約為50萬噸,但實際產(chǎn)量共計為27萬噸／年。3、市場份額分配廣西本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分不由約十多個外來品牌瓜分。二、競爭1、競爭態(tài)勢在廣西參與競爭的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國外品牌或合資品牌則集中在高檔層面上競爭，并多以賓館酒吧為主。廣西市場的主導(dǎo)品牌為漓泉，其次為萬力。萬泰獨資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，差不多上鞏固了第二品牌的地位。目前外來品牌還沒有一個品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競爭，但只要進(jìn)入廣西市場的外來品牌，都必須面對第一品牌的封殺和攔截，同時受到第二品牌的包圍和擠壓。2、競爭決定因素表面看來，消費者對品牌啤酒的選擇因素與中國國內(nèi)其它區(qū)域市場大致相同，都依次為口味、價格、品牌、廣告、購買方便、新奇、包裝、適應(yīng)、生產(chǎn)地等。但關(guān)于新進(jìn)入廣西市場的品牌啤酒，市場競爭的決定因素除受消費者依一定規(guī)律選擇阻礙外，最要緊的是如何建立起廣而寬的品牌與消費者的接點。硬的接點是銷售終端，軟的接點是消費者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷活動等。硬接點是廣西本地第一、第二品牌能夠運用不正當(dāng)競爭手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費場所；而軟接點則是任何一個品牌都不能夠人為操控的。三、渠道渠道是廣西市場啤酒銷售競爭最激烈的集中點，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級娛樂場所、酒吧、高級賓館等，中檔品牌集中在消費賣場，低檔品牌則采取農(nóng)村包圍都市的策略。都市里的士多店和超市、商場則是渠道競爭相對和氣的終端接點，它是未被發(fā)覺的家庭型消費終端與銷售終端的潛力極大的接點。我們稱之為啤酒市場的亞接點，它能提供消費者對品牌普遍認(rèn)同的媒介貢獻(xiàn)和促使家庭型消費的實現(xiàn)。渠道競爭的表現(xiàn)形式為專場和派駐促銷小姐。關(guān)于新品牌而言，如無廣告拉動或促銷活動、事件等整合傳播啟動市場，往往是有專場但效果不大，無促銷小姐的賣場可能一天賣不出一瓶。在南寧市區(qū)，不用派駐促銷小姐也能走得動的品牌是那些消費者指名購買的品牌，如漓泉、萬力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌。按競爭激烈程度劃分，渠道可按以下分類治理：●最重度競爭接點：餐飲類賣場。以中檔瓶裝品牌為主，競爭方式為專場，誰的專場多、選點好，誰就能贏。目前情況大約為漓泉50％、萬力20％、青島20％、其它10％?！翊沃囟雀偁幗狱c：高檔娛樂場所、酒吧、高級賓館，以高檔罐裝品牌為主，競爭方式也是專場加促銷小姐。競爭品牌以國外品牌為主?！褡匀桓偁幗狱c：士多店／超市／商場。全線切入的只有漓泉一個品牌，漓泉所有的接點都已切入，而萬力也切入了大約40％的接點。四、消費適應(yīng)及對本地品牌的偏好廣西人家庭消費價位在2.5-3.5元之間的啤酒已成適應(yīng)，餐飲消費5－6元之間的啤酒也成適應(yīng)。廣西人是從漓泉品牌普遍認(rèn)識和同意啤酒的。因此，在廣西，漓泉確實是啤酒的代名字，其次是萬力，對那些新進(jìn)入廣西市場的啤酒品牌，廣西人適應(yīng)性的先將其口味與漓泉比較，假如口味還能夠，價格也差不多，就講“還能夠”。漓泉是廣西人眼里最好喝的啤酒，盡管它每瓶只賣3元。本質(zhì)上，應(yīng)該講漓泉的價位是廣西人普遍能夠同意的心理價格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價策略，所有消費漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問“漓泉啤酒多少鈔票一瓶？”，相反對新品牌哪怕是萬力新品種都會加上一句“多少鈔票一瓶？”。第三部分青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略及實施狀況評估一、市場戰(zhàn)略二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三、推廣策略第四部分重新認(rèn)識廣西啤酒市場和青島啤酒的廣西市場一、重新認(rèn)識廣西的啤酒市場1、有利條件①消費者對啤酒的忠誠度偏低，而且一般會在三個品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有一個品牌即漓泉是主導(dǎo)品牌，從消費者心理同意能力看，有利于新品牌的切入。②在廣西銷售的品牌中，具有較明確的品牌定義的只有漓泉和新萬力。漓泉的品牌個性定義是歡樂，廣告語為“鼓動歡樂的心”；萬力新推出干杯，倡導(dǎo)“想干就干”的個性。兩個品牌都從產(chǎn)品概念上推廣清爽和超干爽定位。但這兩種推廣面最廣的品牌定位，并沒有專門好的將啤酒的文化特性體現(xiàn)出來，新品牌可依托自己的優(yōu)勢再塑造新主張。③廣西市場是啤酒廣告投放量最小的區(qū)域市場之一，除漓泉和萬力外，其它品牌專門少在廣西市場投放廣告(幾年前的力加、貝克、奧克雖有過投放，但都追求短期的促銷效果，最后也不了了之了)。但國內(nèi)外啤酒的推廣經(jīng)驗證明，廣告對啤酒品牌的樹立和產(chǎn)品的促銷具有極大的作用。④廣西啤酒銷售渠道的治理，除了漓泉較為規(guī)范外，其它品牌都不到位。終端的競爭在消費賣場已到白熾化程度，而零售終端則相對風(fēng)平浪靜，從零售終端切入會有意想不到的效果，但必須實施分片區(qū)的深度分銷策略。這要求有強(qiáng)大的人力資源支持和片區(qū)分銷商的緊密配合。⑤廣西市場上以消費利益為動身點的社會型活動極少，啤酒品牌的促銷活動全集中在消費賣場終端上，較大眾化的活動也只是“開蓋有獎”而已。因此大型的具有促銷與公關(guān)雙重定位的事件行銷活動會有較好的效果。2、不利條件①漓泉作為廣西啤酒市場的第一品牌，其占有率高達(dá)45％，已居于專門穩(wěn)定的競爭地位，假如它能在短期內(nèi)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，那么擴(kuò)大市場份額是輕而易舉的情況。目前漓泉有兩個擴(kuò)張的策略正在探討，其一是增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)能力；其二是并購南寧萬泰，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張。前者可將漓泉生產(chǎn)能力擴(kuò)大到30萬噸，后者則擴(kuò)大到40萬噸。不管何種策略成功實施，均能使漓泉的市場份額擴(kuò)張到70％左右，則其寡頭壟斷的地位就能鑄就，以后其它品牌再進(jìn)入廣西就難上加難了。因此，品牌啤酒競爭廣西市場的時機(jī)僅有兩年而已。②地點愛護(hù)主義仍在起作用，關(guān)于漓泉并購萬力的策略，確實是由南寧市政府從中牽線，盡管萬泰并沒有欣然同意，但其中已體現(xiàn)了政府的地點愛護(hù)意圖。關(guān)于青島啤酒而言，假如要對萬泰實施并購戰(zhàn)略，隨著政府熱心的升溫，會人為的增加并購成本。③全國性的市場營銷推廣戰(zhàn)略并不適合廣西市場，進(jìn)入廣西市場失敗的品牌如貝克、力加、奧克等確實是以全國戰(zhàn)略指導(dǎo)廣西戰(zhàn)略的，因品牌在區(qū)域內(nèi)操作無主動權(quán)，最后以失敗告終。要想贏得廣西市場，必須針對廣西市場特性開發(fā)專供廣西市場的產(chǎn)品甚至品牌或需要對品牌重新定位。④廣西的第一、第二品牌會采取各種手段在銷售渠道上封殺、攔截、包圍、擠壓新品牌，以達(dá)到阻止新品牌進(jìn)入的目的。3、南寧市的銷售渠道潛力（見表-1）二、重新認(rèn)識青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略1、有利的方面①青島啤酒進(jìn)入廣西與其它品牌進(jìn)入廣西最大的不同點確實是借助南寧萬泰的生產(chǎn)線實現(xiàn)銷地產(chǎn)。而且專為廣西市場開發(fā)了青島2000超干爽，其價位與漓泉超干爽相當(dāng)。賦于青島廣西公司在廣西的市場主動權(quán)，能依照廣西市場情況實施動態(tài)的治理。②青島啤酒品牌是中國唯一的世界名牌啤酒，也是國內(nèi)唯一的有口皆碑的全國性品牌，提起青島啤酒，人們無不稱譽(yù)，只是認(rèn)為太貴而已。青島啤酒的品牌力是十分強(qiáng)大的，在廣西也是一樣。③進(jìn)入廣西的青島啤酒也不象其它品牌只有一兩個品種，應(yīng)該講在所有的外來品牌中，青島啤酒的產(chǎn)品線是最豐富的，這種策略有利于品牌在廣西市場的滲透。④意向性的并購南寧萬泰是一個可操作的公關(guān)因子，不管最后是否實施，都會對青島啤酒的廣西市場擴(kuò)展有關(guān)心。2、不利方面①急速擴(kuò)張的心態(tài)已造成戰(zhàn)略執(zhí)行的錯位，目前的品牌拓展更傾向于推的策略：如側(cè)重于低層次的通路促銷活動等。②沒有依托主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大實力和口碑實施拉的策略：如廣告未做投入，在未消除廣西人固有的“青啤因此好，但太貴”的觀念的情況下，急速側(cè)重于銷售終端推廣，而忽略了消費終端（指個人和家庭即最終消費者）的拉動。③產(chǎn)品線盡管豐富，但治理多頭，青島廣西公司無法對青島啤酒品牌進(jìn)行統(tǒng)一治理，在推廣上也就無法統(tǒng)籌安排，這極不利于整個品牌的整合推廣。④急劇擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想帶來了許多不利的副產(chǎn)品，如銷售治理不規(guī)范、隊伍建設(shè)不規(guī)范、渠道治理不規(guī)范、推廣治理不規(guī)范等。3、品牌推廣打算評估青島啤酒處于一個較低水平的品牌推廣不合理狀態(tài)，運作成本相對偏高，且風(fēng)險極大，品牌推廣打算本身就不合理，實際執(zhí)行的偏差更加大了這種不合理，整個品牌大概在由通路促銷支持。4、青島啤酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新上對品牌及市場份額的貢獻(xiàn)較?。ㄒ姳?2）①青島啤酒廣西市場目前的狀態(tài)并不理想，急需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快創(chuàng)新。②急需對市場行為更加符合品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和整理。③在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定義的基礎(chǔ)上，明確細(xì)分市場目標(biāo)消費者，并作出進(jìn)一步分層，加以整理。④A、B、C、D由高到最低依次劃定。南寧市的銷售渠道分析渠道接點類型接點數(shù)量(個)競爭狀況貢獻(xiàn)潛力分析批發(fā)貿(mào)易機(jī)構(gòu)1197一般貢獻(xiàn)大，治理不當(dāng)時，對市場負(fù)面阻礙大零售機(jī)構(gòu)20300自然競爭狀態(tài)，促銷形式為開蓋有獎，其余無貢獻(xiàn)大，普及面廣，銷量占實際消費量的50%左右餐飲機(jī)構(gòu)4350競爭最激烈，促銷形式為專場、促銷小姐、贈飲、有獎?wù)劭?、贈品推廣傳播效果大，銷量占總消費量的40%娛樂機(jī)構(gòu)1158競爭激烈、促銷形式為專場、促銷小姐、贈飲、折扣、有獎、贈品貢獻(xiàn)一般表2青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對品牌的貢獻(xiàn)分析打算占銷售量的比例(%)實際占銷量的比例(%)(第一季度)價位目標(biāo)人群帶動力貢獻(xiàn)率11°超干爽(紙)5537.64CAB640ml純生(紙)4.172.29BCC華南虎--11.54DBC10°2000（紙）--41.87DBA優(yōu)質(zhì)罐0.6253.67BCD超爽罐0.6251.06BCD純生罐--0.5ADD純生小瓶--1.16ADD超爽小瓶--0.23BCD11°青島大眾12.5未上市銷售DA--640ml優(yōu)質(zhì)20.66BCD11°超干爽(塑)250.00CA--三、目前青島啤酒的優(yōu)、劣、威脅、機(jī)會的精要總結(jié)優(yōu)勢①具有無與倫比的品牌商譽(yù)②具有區(qū)域戰(zhàn)略靈活主動性③產(chǎn)品線豐富，足以構(gòu)建品牌攻擊和防備戰(zhàn)線劣勢①資源整合能力弱(未能充分發(fā)揮優(yōu)勢)②進(jìn)入通路促銷怪圈③廣西市場治理多頭，削弱品牌在廣西的整合力④廣西人對青島啤酒的產(chǎn)品線不了解，并不明白目前青島啤酒高中低檔產(chǎn)品線的真實情況威脅①來自廣西第一、第二品牌在通路上的封殺、攔截、包圍、擠壓②來自自身治理改革的阻力③來自廣西第一品牌和第二品牌合作(并購成功)的反擊機(jī)會①在相同層面中未發(fā)覺品牌經(jīng)營科學(xué)規(guī)范的對手②全國戰(zhàn)略的支持(并購萬泰至少可作為公關(guān)因子炒作)③產(chǎn)品線創(chuàng)新第五部分重新設(shè)定青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略實施方針一、戰(zhàn)略目標(biāo)我們將戰(zhàn)略目標(biāo)按是否成功兼并萬泰啤酒兩種情況進(jìn)行整合：1、不兼并萬泰啤酒·品牌目標(biāo)：2003年成為廣西區(qū)域市場的第二品牌·市場份額：2003年占廣西市場份額15-20%2、成功兼并萬泰啤酒·品牌目標(biāo)：2004年成為廣西區(qū)域市場的第一品牌·市場份額：2004年后占有廣西市場份額的50%左右3、策略三、重新整合品牌策略1、產(chǎn)品市場屬性定義整合青島啤酒是一種情感渲泄和溝通的媒介工具，也是顯示獨特個性的媒介。2、消費者定義整合青島啤酒依其產(chǎn)品線(目前)，可將其消費者區(qū)隔為以下3種：①平凡大眾(11°青島大眾／10°2000／華南虎)②時尚潮流人群(11°超干爽／640ml純生／640ml優(yōu)質(zhì)／優(yōu)質(zhì)罐)③貴族人群(純生罐／純生小瓶／超爽罐／超爽小瓶)3、品牌定義整合①體現(xiàn)尊貴的啤酒(主導(dǎo)品牌的商譽(yù))②體現(xiàn)自我個性、生命價值的啤酒③體現(xiàn)平凡生活真感情、真品質(zhì)的啤酒4、產(chǎn)品策略整合①超干系列：11°超干爽／2000／10°超干爽2000(大瓶)②大眾系列：青島大眾／10°2000／華南虎③優(yōu)質(zhì)系列：大瓶／罐④超爽系列：超爽(大、小瓶／罐)⑤純生系列：純生(大、小瓶／罐)整合后的品牌／產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下表：序號現(xiàn)品牌/品種整合后統(tǒng)一品牌產(chǎn)品外延包裝麥芽度價格空間個性/特點其他1青島啤酒純生(640ml)青島啤酒純生(小瓶)青島啤酒純生(罐)青島純生啤酒原有不變11°大高貴氣質(zhì)王者風(fēng)范保留青島純大瓶、小瓶、三個品種罐211°青島啤酒超干爽200010°青島啤酒超干爽2000青島超干爽啤酒新、去掉“2000”10°/11°個性最后只有青島超干爽一個品種310°超干爽2000華南虎青島大眾青島大眾新、僅以“青島大眾”推廣8°-11°2.5-3全新感受,平凡真感情、真品質(zhì)最后只有青島大眾和華南虎兩個品種4青島優(yōu)質(zhì)啤酒青島優(yōu)質(zhì)啤酒原有不變11°大青島老牌風(fēng)貌保留大瓶、罐兩個品牌5青島啤酒超干爽青島超干爽啤酒原有不變11°大高貴氣質(zhì)時尚先鋒保留大瓶、小瓶、罐三個品種四、市場區(qū)域新整合序號市場類不所轄區(qū)域(目標(biāo))進(jìn)入時機(jī)目的與意義1南寧A+南寧、武鳴、邕寧、賓陽、橫縣、扶緩、大新、隆安、大化、憑祥、龍州、崇左、寧明青島大眾于2001年7月份旺季進(jìn)入在2001年6月-10月(A-1)期間該地區(qū)以穩(wěn)定、提升或夯實網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)培育青島大眾新品牌為主，是青島廣西市場戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵區(qū)域，2001年11月-2002年2月(A-2)青島2000逐步退出，以青島超干爽占主導(dǎo)，青島大眾占優(yōu)勢。2002年4月-8月(A-3)為青島超干爽和青島大眾主導(dǎo)，青島純生優(yōu)質(zhì)、超爽逐步崛起。2002年9月-2003年1月(A-4)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最后整合，至多保留三個品種，其它品種退出市場，確保品牌力在該區(qū)域上升到第一位。2玉貴A玉林、貴港、桂平、平南、容縣、岑溪、北流、博白、興業(yè)青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入，青島純生于2001年淡季進(jìn)入A-1期：市場份額穩(wěn)定提升，超干爽占主導(dǎo)地位，引入青島大眾逐漸占優(yōu)勢并取代10°2000紙，夯實網(wǎng)絡(luò)；A-2期：10°2000紙退出，超干爽與青島大眾同時主導(dǎo)，成為該區(qū)域主品牌之一，份額擴(kuò)大；A-3期：超干爽成為第一品牌，青島大眾居第三位，引入純生；A-4期：純生成為該區(qū)域高檔品牌第一品牌。3北部灣A-北海、欽州、防城港、合浦、浦北、東興、上思、靈山青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入A-1期：同玉貴A-2期：保留華南虎，10°2000紙退出A-3期：主導(dǎo)品牌推廣A-4期：同玉貴4梧賀A梧州、賀州、昭平、鐘山、藤縣、蒼梧、富川、蒙山同上同玉貴市場5桂林B桂林、靈川、臨桂、興安、平樂、恭城、陽朔、永福、龍勝、資源、灌陽、全州同上同南寧市場6柳河A-柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、來賓、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、環(huán)江、巴馬、都安、羅城、三江同上同南寧市場7百色B百色、田東、田陽、平果、德勝、隆林、田林、天峨、天等、樂業(yè)、鳳山、凌云、西林、那坡、靖西、東蘭同上同玉貴市場五、產(chǎn)品線使命1、產(chǎn)品使命●超干爽：賺鈔票／占據(jù)份額／構(gòu)建形象從總的市場面來看，作為廣西青島的主導(dǎo)品牌，承擔(dān)品牌個性定義建設(shè)和擴(kuò)大市場份額的使命?！窦兩嘿嶁n票／構(gòu)建形象／增強(qiáng)印象從總的市場面來看，作為形象支持者和第二利潤獵取者?！駜?yōu)質(zhì)：賺鈔票／增強(qiáng)印象從總的市場面來看，作為形象推動、支持者和第二利潤獵取者?！翊蟊姡赫紦?jù)份額／攻擊反擊工具(包括華南虎)從總的市場面來看，作為市場競爭的狙擊手，老品牌的大眾型產(chǎn)品作為青島大眾品牌建立的支持者和市場的安撫保證者，青島大眾從總的市場面看，是被取代產(chǎn)品的改善者，是保證市場和推動超干爽品牌的支持品牌，它將承擔(dān)狙擊和突擊萬力和漓泉低檔產(chǎn)品的工具，對市場份額作貢獻(xiàn)多于對利潤作貢獻(xiàn)。●超爽：賺鈔票／增強(qiáng)印象從總的市場面和治理機(jī)制看，它都僅僅起到形象支持者的作用。2、產(chǎn)品退出策略2001年6月－2001年10月廣西市場上保有的品牌有：超干爽系列、優(yōu)質(zhì)系列、大眾系列、純生系列、超爽系列。2001年11月份起，將只保有青島超干爽、青島大眾、華南虎、純生系列、優(yōu)質(zhì)系列、超爽系列(其中10°2000等大眾品種全由青島大眾取代，超干2000等由青島超干爽取代)。3、產(chǎn)品／品牌進(jìn)攻與防備(反擊)原則與方法●各市場主動出擊的原則與方法成為第一品牌(市場占有率40％以上)時：穩(wěn)定位次，謀求更大市場區(qū)隔和利潤?！癯蔀榈诙放疲和瞥鲂蜗螽a(chǎn)品和占據(jù)細(xì)分市場的產(chǎn)品方法①：推出一種新產(chǎn)品，占據(jù)一個細(xì)分市場。方法②：調(diào)整已在市場中的某一個品類的價格(價位)占據(jù)或擴(kuò)大一個細(xì)分市場，除非原市場中已安排埋伏工具。●各市場反擊(防備性反擊)的原則與方法不同市場狀態(tài)下將依照對手采納不同反擊方法，一般為推出一個新品種、使用埋伏產(chǎn)品工具、加強(qiáng)某一方面訴求等方法。八、市場行動打算序號品牌產(chǎn)品類不包裝麥糖度價格投入/退出時刻投入/退出市場及區(qū)域目的/意義配合要求1青島啤酒2000超干爽現(xiàn)有大瓶11°現(xiàn)已投入。2001年11月-2002年2月(A2)逐漸退出市場廣西各要緊都市、城郊統(tǒng)一推廣“青島啤酒超干爽”品牌目標(biāo)①將廣西市場的總目標(biāo)按市場區(qū)域分解到各區(qū)域經(jīng)理。②各區(qū)域經(jīng)理將本區(qū)域目標(biāo)分解個人。③建立嚴(yán)格執(zhí)行的目標(biāo)考核制度，獎罰分明，言出必行，言行一致。治理①嚴(yán)格的表格治理制度。②動態(tài)的MIS24小時反饋制度。③分級治理的銷售臺帳。④終端治理制度。⑤分銷商治理制度。會議①嚴(yán)格的銷售業(yè)務(wù)員晨會制度。②廣西公司周例會。③區(qū)域經(jīng)理例會。④傳播策略會議(青島與其廣告代理公司)。傳播與推廣①整體打算②評估2青島啤酒超干爽按現(xiàn)有2000(11°)包裝風(fēng)格，去掉“2000”11°2001年8月投入凡有2000超干爽(11°規(guī)范品牌治理，樹立強(qiáng)勢主導(dǎo)品牌形象3青島啤酒2000超干爽(10°)現(xiàn)有大瓶10°現(xiàn)已投入。從2001年6月起逐漸退出市場不再擴(kuò)大市場區(qū)域，并要逐步退出，依據(jù)青島大眾進(jìn)入時刻而定，大眾進(jìn)入時即停止10°2000供應(yīng)規(guī)范品牌治理4華南虎現(xiàn)有大瓶不變已投入市場可擴(kuò)散到所有銷售區(qū)域支持品牌建設(shè)，獵取利潤5青島大眾設(shè)計新包裝標(biāo)簽，大瓶從2001年6月起按打算投入按推廣圖依次進(jìn)入各區(qū)域市場與青島啤酒超干爽共同構(gòu)成品牌主力，形成防備鏈6青島純生大瓶2001年7月起進(jìn)入個要緊都市相應(yīng)檔次賣場支持品牌建設(shè)，獵取利潤7青島純生小瓶/罐2001年7月起進(jìn)入娛樂場所/酒吧支持品牌建設(shè)，獵取利潤8青島優(yōu)質(zhì)大瓶2001年9月起要緊都市相應(yīng)檔次賣場支持品牌建設(shè)，獵取利潤9青島優(yōu)質(zhì)罐2001年7月起進(jìn)入娛樂場所/酒吧支持品牌建設(shè)，獵取利潤10青島超爽罐2001年7月起進(jìn)入娛樂場所/酒吧支持品牌建設(shè)，獵取利潤11青島超爽小瓶第六部分青島啤酒廣西市場整合傳播時期策略一、整合傳播時期劃分青島啤酒的時期傳播策略與我們所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)時期是一致的。我們暫按不兼并萬泰啤酒的情況規(guī)劃?！馎－1時期主題：真心相對－－讓心與心更貼近時刻：2001年6月~2001年10月目的：提升超干爽品牌認(rèn)同度，推出青島大眾新品牌，按產(chǎn)品線進(jìn)入不同細(xì)分市場，逐步改善市場格局，迅速擴(kuò)大市場份額和提升品牌指名購買率?！馎－2時期主題：真情面對－－青島純生好品味時刻：2001年11月~2002年3月目的：提升和穩(wěn)定青島純生的市場地位，改善市場格局，擴(kuò)大市場份額，爭取市場主動權(quán)。●A－3時期主題：真誠合作－－心連心，手牽手時刻：2002年4月~2002年8月目的：提升和穩(wěn)定青島超干爽和青島大眾兩個主導(dǎo)品牌的認(rèn)同度，鞏固純生品牌的市場地位，擴(kuò)大市場份額，構(gòu)建各市場相當(dāng)(第一、第二)品牌地位并建立防備鏈。●A－4時期主題：（待定）時刻：2002年9月－2003年1月目的：整合疏理青島啤酒在廣西的產(chǎn)品線，全面調(diào)整市場策略，建立牢固的市場防備鏈。二、A－1時期基礎(chǔ)執(zhí)行項目項目1：設(shè)計并通過青島大眾標(biāo)簽時刻：2001年6月15日前設(shè)計：能夠競標(biāo)方式進(jìn)行(付給設(shè)計費500－1000元)制作：由青島啤酒廣告代理公司代理項目2：設(shè)計制作并執(zhí)行MIS基礎(chǔ)信息表格時刻：2001年6月15日前設(shè)計：動力公司／青島啤酒廣西公司執(zhí)行：青島啤酒廣西公司項目3：整合青島啤酒廣西公司的內(nèi)部治理系統(tǒng)時刻：2001年6月30日前整合：青島／動力合作執(zhí)行：青島廣西公司內(nèi)容：①目標(biāo)治理制度②銷售治理制度③會議治理制度三、青島啤酒的品牌個性定義①世界名牌(中國唯一的世界名牌啤酒)②與時代同步(時尚、潮流)③是人與人溝通的最好媒介(能促進(jìn)人與人之間的信任與交流)④非凡品味(喝世界名牌和喝地點品牌因此不一樣)因此，青島啤酒的品牌個性是自信的、有力量的、合作而感情豐富的。喝青島啤酒的人，是一群品味相同或相近的人，他們都具有自信的個性，渴望與人溝通，生活灑脫而感情豐富，富有愛心和成熟美。·漓泉啤酒的個性是歡樂的，盡情的，年輕的?！とf力啤酒的個性一是天不怕地不怕的，不知天高地厚的。我們?yōu)榍鄭u啤酒企劃的廣告運動，充分回避了廣西第一、第二品牌的個性聯(lián)系，力圖把青島啤酒塑造成自信而品味非凡的、易于溝通而感情豐富的、成熟而能引領(lǐng)時尚與潮流的個性形象。第七部分A－1時期整合傳播執(zhí)行打算一、A－1時期整合傳播要解決的問題問題1：如何讓消費者了解到青島啤酒是一個世界名牌啤酒,并由此而對它產(chǎn)生好感？問題2：如何讓消費者了解到青島啤酒現(xiàn)在的價格是人人都能夠同意的？問題3：如何讓消費者了解到青島啤酒具有什么樣的品牌個性定義？問題4：如何讓消費者了解到青島啤酒現(xiàn)在開展“開蓋有獎”活動？問題5：如何在廣西市場區(qū)域塑造青島啤酒的品牌個性形象？三、A－1時期廣告打算1、廣告策略①提高消費者對青島啤酒品牌的認(rèn)同度和偏好；②提高消費者對“開蓋有獎”活動的參與度；③塑造青島啤酒品牌在廣西市場的品牌個性形象。2、電波媒體組合（略）3、電視／電臺媒體廣告創(chuàng)意●電視廣告創(chuàng)意電視創(chuàng)意（Ⅰ）：品牌個性廣告（略）電視創(chuàng)意（Ⅱ）：品牌個性廣告（略）電視創(chuàng)意（Ⅲ）：開蓋有獎活動廣告主題：喝不停、獎不停，青島啤酒與申奧同行時長：30"/15"/5"情節(jié)：一名男子在小賣店買一捆青島啤酒，一個開摩托車通過的男人看到，跟他打招呼講話。那名男子奇妙兮兮地拿出一個青島啤酒的瓶蓋上面寫“2008元”。那名男子把酒拿回家，一幫25－30歲左右的男人專門興奮地一起開瓶，一個蓋一個蓋地看，其中兩個人雀躍歡呼。一個硬幣被拋了起來，發(fā)出清脆的金屬風(fēng)聲，下地后旋轉(zhuǎn)一會變成青啤的蓋子，上書“祝君中獎”配音：“誰都會有機(jī)會。喝不停，獎不?！?。5個瓶蓋自四面八方飛入屏幕，組成五環(huán)狀（如海報）配音：“青島啤酒與申奧同行”。●電臺“青島啤酒快樂靶場”專題游戲15分鐘節(jié)目冠名創(chuàng)意（略）●電臺廣告創(chuàng)意電臺創(chuàng)意（I）：開蓋有獎廣告主題：喝不停、獎不停，青島啤酒與申奧同行時長：60"音效：新聞編輯室聲音響起，4秒，撕紙聲、打字機(jī)聲、聲音漸低、淡入變成背景襯底音。播音：(以困惑的聲音、快速講話)剛出爐的新聞青島啤酒廣西最新新聞。在酒桌上玩骰子已成為飯店酒吧最熱門的喝酒游戲。同桌的人都參加斗智斗力，一個男人在奧德華休閑餐廳跳開十二人，贏得了一打青島啤酒。青島啤酒發(fā)表戰(zhàn)果：他要在20分鐘內(nèi)喝下12瓶青島超干爽，幸運的是他因此中了8個瓶蓋獎，贏得獎金2072元。全國的天氣報告講今年的天氣專門反常,又熱又悶,一杯冰凍的青島啤酒使人們擺脫了這種困境。音效：(發(fā)出低的沙沙聲，看起來播音員在翻筆記本)。播音：廣西人正從所有角度評論新觀念：請朋友吃飯不如請朋友出汗。體育健身已成為和朋友享閑的重要活動。專門多人已適應(yīng)請朋友去打保齡球或網(wǎng)球，事后他們飲用青島啤酒以增加興致，中了獎大伙兒都覺得是個好彩頭。音效：(收稿紙聲)播音：這是今天青島啤酒的最新消息。青島啤酒開蓋有獎，活動特不熱門，總獎金高達(dá)188萬元！誰都會有機(jī)會！喝不停，獎不停，青島啤酒與申奧同行。旁白：(男性，富有感染力的聲音)青島啤酒，讓心與心更貼近。電臺創(chuàng)意（Ⅱ）：開蓋有獎廣告主題：喝不停，獎不停，青島啤酒與申奧同行時長：30"文案：男：“青島啤酒又有新聞了。”女：“有什么新聞？”男：“現(xiàn)在廣西人流行喝青島啤酒了！”女：“這是什么新聞，我天天喝呢！還中了獎！”男：“是啊，這次開蓋有獎活動總獎金高達(dá)188萬元，中獎率高，一等獎2008元！”女：“還為申奧助威！”男：“喝得多，獎得多，為北京申奧出的力也大啦！”男女：“喝不停，獎不停，青島啤酒與申奧同行！”男：“青島啤酒，開蓋有獎，誰都會有機(jī)會?！?、平面媒體組合（略）5、平面媒體廣告創(chuàng)意A、形象系列廣告(見右邊)B、品牌個性系列廣告(見左下角)C、開蓋有獎系列廣告(略)D、價格導(dǎo)引系列廣告(略)6、海報廣告創(chuàng)意為了解決青島啤酒由于“價格高”老形象阻礙消費者認(rèn)同度問題，我們建議針對零售終端及其消費商圈發(fā)起一輪價格宣傳活動零售終端以“低得讓你心動”為主題宣傳青島超干爽、青島大眾、華南虎、青島純生四個品牌零售價格，大量張貼明碼實價的宣傳海報，按平均每個零售終端張貼3張制作（開始貼兩張，有一張用作被撕下后補(bǔ)貼上去），確保一個月的宣傳效果。消費賣場終端同樣以“低得讓你心動”為主題，但設(shè)計成空白格式海報，具體品種及價格由賣場自行手寫上去張貼即可。7、戶外廣告A－1時期戶外廣告打算包括長期廣告和臨時廣告兩類，長期廣告要緊目的是持續(xù)地配合和強(qiáng)化大眾媒體廣告效果，臨時廣告則以活動為主。（1）長期廣告－－公交車車體整車廣告（品牌廣告）－－消費終端（專場）燈箱廣告（品牌廣告）－－零售終端(以超市／大商場為主)燈箱廣告（品牌廣告）（2）臨時廣告－－開蓋有獎活動兌獎旗（活動廣告）－－促銷活動展示背景（品牌形象）－－公益橫幅廣告（活動廣告）－－建筑物巨幅廣告（活動廣告）8、廣告媒介打算(1)媒介組合（略）(2)媒體創(chuàng)意·電視媒體開設(shè)“青島啤酒時刻”專題片，對青島品牌作系列化全方位報道宣傳，并與“綜藝”節(jié)目捆綁現(xiàn)場抽獎節(jié)目?！る娕_媒體開設(shè)“青島啤酒快樂靶場”冠名節(jié)目，以互動式游戲吸引年輕時尚一族?！る娕_媒體采納60秒新聞報道式品牌與促銷廣告，開創(chuàng)電臺廣告新形式?！づc報紙體育版合辦“奧運精神大論壇”，利用社會熱點話題提高品牌美譽(yù)度?！び媒M合媒體對青島啤酒進(jìn)入廣西的戰(zhàn)略概念進(jìn)行全方位炒作。(3)媒介策略（略）四、A－1時期的公關(guān)活動本時期公關(guān)活動的策略是通過炒作青島全國戰(zhàn)略告訴廣西人，青島啤酒集團(tuán)是能夠讓廣西人喝到純正而價格低廉的青島啤酒的；同時，利用體育事件－－北京申奧契機(jī)，通過炒作奧運精神和申奧競猜，吸引廣西人關(guān)注青島啤酒。活動項目1：“送青島，運氣好”贈飲活動目標(biāo):灌醉南寧人,產(chǎn)生極大轟動效應(yīng)，極大提高青島啤酒的品牌美譽(yù)度和認(rèn)同度，以解決口味不明白和價格迷茫問題。策略:在同一時刻不同的區(qū)域向南寧人贈送青島啤酒，每人2瓶，共送出20萬瓶，目標(biāo)受眾為10萬人。方法:（略）執(zhí)行:（略）風(fēng)險：本活動必須在機(jī)密狀態(tài)下操作，為幸免風(fēng)險，須與廣告代理公司、印刷廠簽訂保密合同。效果:這是一個絕對可轟動南寧甚至廣西的活動，可能有20％即40000瓶為重復(fù)索取，按此可能，直接傳播人數(shù)約為3人×8萬人＝24萬人并產(chǎn)生消費24萬人×2瓶／人＝48萬瓶。間接傳播約為5人×21萬人＝105萬人。送出啤酒為20萬瓶＋10萬瓶(優(yōu)惠卡)＝30萬瓶，回收資金58萬瓶×145元＝25萬元。青島啤酒將成為人們街頭巷尾議論的熱門話題。時刻：2001年7月下旬。配合：①要求零售輔貨率達(dá)到60％以上，終端廣告按打算到位。②贈送當(dāng)天現(xiàn)場布置必須注重現(xiàn)場的廣告效果，同時注意現(xiàn)場安全維護(hù)，統(tǒng)一著裝(馬夾和帽)。費用：（略）活動項目2：青島啤酒的廣西戰(zhàn)略系列報道策略：以并購南寧萬泰為公關(guān)因子進(jìn)行炒作。方法：整合報紙、電視、電臺三大媒體開展立體的全方位報道，以報紙為主打媒體，進(jìn)行漸進(jìn)式的企業(yè)戰(zhàn)略和人物(彭作義)報道。操作：采納記者專訪和刊發(fā)新聞通稿的形式操作。專訪對象是彭作義，地點由廣西公司安排，最好是在南寧并與南寧市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和南寧萬泰就并購意向作初步接觸。內(nèi)容：①青島啤酒欲做“南一貴－昆”的領(lǐng)頭羊(借用朱總理語：南寧是“南