廣告心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

例淺析廣告心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用以“淘寶網(wǎng)”為例【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在全球的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告也進入了一個快速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸占領(lǐng)更多傳統(tǒng)媒體的市場，并在未來成為最大的廣告媒體投放模式。作為一種新的重要廣告形式，基于心理特性的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作策略表現(xiàn)出其獨特性。本文以淘寶聯(lián)盟網(wǎng)站為研究對象，從廣告心理學(xué)角度研究和探討其廣告策略。首先，第一部分是對網(wǎng)絡(luò)廣告交易進行概述；第二部分主要是針對淘寶聯(lián)盟網(wǎng)站的基本功能進行分析，介紹了淘寶聯(lián)盟網(wǎng)站的背景，現(xiàn)有模式，基本功能及業(yè)務(wù)流程；第三部分從廣告心理學(xué)出發(fā)，淺析淘寶廣告的策略和意義；最后總結(jié)全文，概括本文所取得的研究成果，并指出存在的不足之處。淘寶聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告心理學(xué)的應(yīng)用，對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展有著重要的意義?！娟P(guān)鍵詞【關(guān)鍵詞】:淘寶廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告心理、廣告策略、網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)廣告最初發(fā)起于美國，1994年10月14日，美國著名Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，在其主頁上投放有AT&T等14個客戶的廣告展示。這是廣告史上里程碑式的標(biāo)志，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果。第二十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民近幾年呈快速增長態(tài)勢，2008年中國網(wǎng)民已突破三億，成為世界上使用互聯(lián)網(wǎng)最多的國家。圖2.12000年Q00S年網(wǎng)KMtS隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入，網(wǎng)絡(luò)將會越來越被歸入到主流媒體的范疇中，網(wǎng)絡(luò)廣告勢必會成為廣告行業(yè)的中流砥柱。根據(jù)國家工業(yè)部和信息化部最新數(shù)據(jù)，國內(nèi)平均每天上網(wǎng)人數(shù)超過1億，并且仍在以極快的速度增長。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，如今在廣告主非行銷部分廣告預(yù)算當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)上升到包括傳統(tǒng)媒體的所有媒體的第二名，具體比例如表2.1所示：切,12CJ0年各種媒體占廣告市.場份額比例媒體類型電視網(wǎng)絡(luò)廣告報紙.戶外柴志山’場份桐]4%9%7%2%網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大改變了傳統(tǒng)的廣告媒體格局，眾多企業(yè)在廣告投入的規(guī)劃中不得不考慮加入網(wǎng)絡(luò)投入，微軟首席執(zhí)行官史蒂夫?鮑爾默甚至預(yù)測“今后十年內(nèi)，所有媒體消費都將通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行。屆時傳統(tǒng)意義上的印刷版報紙、雜志將不復(fù)存在，所有東西都將以電子版的形式發(fā)行。”在過去的幾年中，網(wǎng)絡(luò)廣告的增幅幾乎以每年翻一倍的速度在增長，2010年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增加的速度超過了傳統(tǒng)的電視廣告增加的規(guī)模。雖然遭遇了全球金融危機影響，2009年中國電視廣告收入仍然高達675.82億元，增幅為10.94%。不過，電視廣告正面臨網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的激烈競爭。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場營收規(guī)模達到193.3億元，同比增長13.8%，預(yù)計2010年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)?？梢赃_到235.9億元，增長率約為22%。另外，在廣告形式方面，由于網(wǎng)絡(luò)視頻整合了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，可以運用背景廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、貼片廣告、植入式廣告等廣告形式，已經(jīng)展露出極大的營銷價值。發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷方式，包括了品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告等多種方式。在經(jīng)過了經(jīng)濟危機之后，企業(yè)主普遍采取了較為謹(jǐn)慎的財政緊縮政策，而中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻仍然以高速的增長率在發(fā)展擴張規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)廣告以其投入少而投放精準(zhǔn)的高性價比占據(jù)了越來越重要的市場份額。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢主要有以下幾點：首先，精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)的廣告形式是采用點對面的形式，受眾是一個整體，廣告商通過媒體傳播，將廣告信息不加區(qū)分的傳遞給大眾消費者，這樣的廣告效果雖然廣泛，但卻不夠精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告則在精準(zhǔn)性上面達到了更高的要求，由于各類網(wǎng)站的定位不同，客戶群就被分類為很多的群體。根據(jù)每個群體的消費特征，在不同類型的網(wǎng)站投放適合特定人群的廣告，這樣就大大增加了針對性，并且網(wǎng)站訪問者可以根據(jù)自己的興趣點擊不同的廣告，也相對改善了傳統(tǒng)的被動接受廣告的局面。其次，形式多樣化。形式的多樣化是網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)廣告的極大優(yōu)勢之一。傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)新點在于廣告創(chuàng)意，形式很少會有改變。而網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的特征，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式非常豐富，如門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告等。由于互聯(lián)網(wǎng)整合了視頻和文字等多種傳統(tǒng)媒體的特征，廣告的表現(xiàn)形式也更加多樣化，很多網(wǎng)站借助flash等工具制作出很多新鮮的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化形式大大增加了廣告的刺激性和趣味性。再次，互動性?；有园▋蓚€方面，一方面目標(biāo)客戶不再被動接受廣告，可以選擇點擊，另一方面，目標(biāo)客戶可以自己體驗廣告帶來的效果和樂趣。新鮮的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意都為這種互動性帶來了可能。最明顯的就是游戲類的廣告，當(dāng)你將鼠標(biāo)放在廣告頁面，就會類似進入了游戲的頁面，當(dāng)你點擊之后就可以快速的體驗游戲的樂趣。還有一些基于3D和交互式的技術(shù)構(gòu)建起來的促銷網(wǎng)站，可以進入網(wǎng)站參加一些虛擬的游戲和抽獎，這樣的體驗是傳統(tǒng)媒體無法達到的，也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢之一。最后，高效反饋。網(wǎng)絡(luò)的高端技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋系統(tǒng)非常精確。網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計軟件具有強大的定向發(fā)布功能，可以提供詳細(xì)準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊統(tǒng)計報告，為廣告主提供及時高效的反饋信息，為測量廣告效果提供技術(shù)支持。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種信息技術(shù)優(yōu)勢將繼續(xù)擴大，并且將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展不可缺少的重要因素。二、淘寶廣告概況簡述背景簡介網(wǎng)絡(luò)購物平臺的媒體業(yè)務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站（包括C2C和B2C）憑借自身的流量、平臺、技術(shù)優(yōu)勢，為廣告主提供搜索競價、品牌展示以及廣告聯(lián)盟等營銷服務(wù)。本質(zhì)上是指網(wǎng)購平臺產(chǎn)生的以流量、影響力獲得廣告營收的媒體商業(yè)模式。淘寶網(wǎng)是中國典型的具有媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。廣告產(chǎn)品淘寶的廣告產(chǎn)品主要包括淘寶聯(lián)盟（以淘客為主）、P4P（即直通車業(yè)務(wù)）、鉆石展位、無線聯(lián)盟，其屬性具體如下：淘寶聯(lián)盟（以淘客為主）：本質(zhì)上都屬于聯(lián)盟廣告產(chǎn)品，將廣告投放到淘系網(wǎng)站之外的網(wǎng)站。其廣告位資源為淘系網(wǎng)站之外的網(wǎng)站，本質(zhì)上增加了廣告的曝光范圍，為廣告主提供了更多選擇。P4P（直通車業(yè)務(wù)）：本質(zhì)是關(guān)鍵詞競價、按照點擊付費的效果營銷工具。其廣告位資源包括淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)、合作網(wǎng)站，核心價值在于增加廣告主在淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)等網(wǎng)站上的曝光率和轉(zhuǎn)化率。鉆石展位：針對淘寶網(wǎng)圖片類廣告位的競價平臺，但是按照CPM（即按廣告每千次被展現(xiàn)收費，典型的品牌廣告位計費方式），兼具競價與品牌展示的特征。其廣告位資源包括淘寶網(wǎng)、一淘網(wǎng)、阿里旺旺每日焦點彈窗、合作網(wǎng)站等，核心價值在于增加廣告主在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站上的曝光率和轉(zhuǎn)化率。無線聯(lián)盟：一種無線聯(lián)盟廣告產(chǎn)品，將廣告投放到各種APP和WAP網(wǎng)站上（包括淘寶系的APP與WAP網(wǎng)站）。其廣告位資源包括淘寶系在內(nèi)的APP與WAP，本質(zhì)上增加了廣告的曝光范圍，也為APP開發(fā)者提供了變現(xiàn)渠道。發(fā)展歷程淘寶的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展歷程一共包括四個階段：起步階段：2007年，推出阿里媽媽，搭建廣告交易平臺。整合探索階段：2008年阿里媽媽與淘寶合并，轉(zhuǎn)向以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)。2010年在“淘寶客”的基礎(chǔ)上推出淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽改名為淘寶聯(lián)盟）。高速發(fā)展階段：2009年底推出直通車業(yè)務(wù)（包括淘寶直通車和之后分拆出來的天貓直通車），為賣家提供競價廣告服務(wù)。創(chuàng)新突破階段：重新啟用阿里媽媽品牌，陸續(xù)推出Tanx和無線聯(lián)盟、一淘直通車并將其與淘寶聯(lián)盟及原有廣告業(yè)務(wù)整合在阿里媽媽旗下，同時將原淘寶聯(lián)盟下屬的櫥窗推廣剝離并升級為TanxSSP櫥窗推廣，成為面向全網(wǎng)廣告主的廣告交易平臺，打造營銷生態(tài)圈。淘寶網(wǎng)淘寶掛廣古業(yè)務(wù)

發(fā)展歷程高速發(fā)展階段起步階段整合耕索階段淘寶宜通率天貓?zhí)詫毦W(wǎng)淘寶掛廣古業(yè)務(wù)

發(fā)展歷程高速發(fā)展階段起步階段整合耕索階段淘寶宜通率天貓直通車海寶客淘寶黯創(chuàng)新突破階段P5J里螞媽AJirrairwi.ciaimL；也Lj曲莒第平臺淘寶聯(lián)盟淘宅無線聯(lián)盟'—淘直通車口日3E3ssp噸浸鹿廣alimarna三、廣告心理學(xué)在淘寶廣告策略的應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用為廣告心理學(xué)的建立奠定了不可磨滅的基礎(chǔ)，想要制作出成功的廣告，首先廣告的內(nèi)容要符合消費者的心理和行為特點，并且滿足受眾的心理需求。下文將從廣告心理學(xué)角度分析淘寶廣告的策略。（一）、聚焦策略心理學(xué)者特利斯曼的注意力過濾器實驗證明，人的注意力是有限的?，F(xiàn)實生活中，因為大腦的信息加工容量是有限的，“注意”便成為大腦的信息過濾器。少數(shù)廣告成了直覺的對象，多數(shù)的則被篩選掉。這種情況下，吸引受眾注意成為廣告制作者的首要目標(biāo)。淘寶網(wǎng)上的很多商品本身并不一定能夠吸引消費者的眼球，但淘寶廣告深諳此心理學(xué)理論，將其巧妙運用于該網(wǎng)站的首焦廣告設(shè)計中，結(jié)合獨到的創(chuàng)意，通過夸張、滑稽、油墨等表現(xiàn)手法，將原本平凡的商品變得富有意乂，迅速吸引消費者注意，從而引起消費者興趣。以下圖廣告為例：在這則淘寶首焦廣告中，圖中人物跪地吶喊的夸張舉止配以激情的紅色大字“搶”，突出促銷活動之極端給力，整個畫面以夸張醒目的氛圍吸引消費者注意，雖然有些俗氣，卻極好的達到了廣告的宣傳效果?！皠?chuàng)意”并不是唯一的聚焦手段，“好奇心”也是重要手段之一。絕大多數(shù)人會對新奇的事物產(chǎn)生好奇心，特別是在食品類廣告中，利用觀眾的“好奇心”，往往是廣告發(fā)揮出出奇制勝的效果，能極好的吸引消費者注意力，引起他們的興趣，使消費者產(chǎn)生躍躍欲試的心力反應(yīng)。以下圖廣告為例：這是淘寶首頁某食品品牌的網(wǎng)幅廣告，兩幅圖分別將食品擬人化，利用可愛、靈動的表現(xiàn)手法，迅速吸引住了消費者的注意力，在心理上給人留下新奇的感受，獨特的創(chuàng)意更是使人印象深刻?；谙M者的這種心理，淘寶首頁許多食品廣告皆采用這種廣告形式。（二）、記憶策略人類視覺系統(tǒng)作為傳播系統(tǒng)的一個渠道，在特定的時間內(nèi)，分辨和傳遞信息比之大腦所能接受和儲存（記憶）的要多得多。心理學(xué)家米勒的實驗研究表明，人的短時記憶容量大約為7±2。消費者調(diào)查研究表明，廣告標(biāo)題在6字左右，讀者的回憶率最高。如圖1-1和1-2所示，淘寶的多數(shù)廣告都利用這一心理，將字?jǐn)?shù)規(guī)范在6-8字，以此來加深消費者的記憶。rS30方豚?205金幣忐￡11-11-2為了使廣告更多、更有效的傳遞信息或是消費者增強記憶，根據(jù)心理學(xué)家卓有成效的研究，淘寶廣告采用以下幾種途徑：把信息變成組塊組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量就可以增大。如圖2-1所示：巧用漢語特點組織編碼漢語有諸多的特點，具體包括有語義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等方面。在對廣告信息進行組織編碼使，巧妙的運用上述特點，就很有可能成為可記住的東西。如圖3-1和3-2所示：3-13-2（三）、情感訴求策略情感能夠通過對信息加工過程的影響，直接或間接影響態(tài)度的變化。根據(jù)廣告情感反應(yīng)的模型，在一則廣告中，情感對消費者的影響有四個方面：影響消費者認(rèn)知反應(yīng)、影響消費者對該商標(biāo)態(tài)度或商標(biāo)的選擇、引起情感導(dǎo)致對該廣告的態(tài)度、轉(zhuǎn)化為使用的體驗。針對這一心理學(xué)理論，淘寶網(wǎng)不少廣告采取了情感訴求策略，選取生活中熟悉的題材，表現(xiàn)平凡的感動，讓人們你在共同的情感上動之以情，無形中將情感的的流露貫穿于廣告中，給消費者帶來雙重滿足：產(chǎn)品本身的物質(zhì)滿足和精神滿足。例如下圖廣告：最有愛的哪一年■3rmcc#4-牛打WWf.Anj3-A-,整*這則以母愛為表現(xiàn)手法的首焦廣告，溫馨色調(diào)的床上，大腳丫護著小腳丫，畫面讓人心底柔軟，心生溫暖。在廣告情感的表現(xiàn)上，淘寶廣告除了母愛、親情以外，愛情也是其廣告設(shè)計中常常會用到的情感表現(xiàn)手法。這類廣告利用男女之間相互扶持、關(guān)愛和愛慕的情感流露，使人感覺到一種自然、溫馨、浪漫的感覺，通過廣告的景象添加新的感情細(xì)節(jié)，可以使人們的情感通過廣告的情感得以激發(fā)，感同身受，以柔軟的形式左右人們的感情，。如下圖廣告所示：清新的草地，淡藍的情侶服飾，相依偎的年輕情侶，這則網(wǎng)幅廣告的畫面營造出一份溫馨、浪漫的氛圍，很容易抓住年輕情侶的眼球，引起他們的情感共鳴，激發(fā)消費者購買欲望。（四）、聯(lián)想認(rèn)知策略廣告媒體，或以版面空間，或以時間表征出它們的區(qū)別。然而，不論空間或時間，對廣告的限制都是明顯的。網(wǎng)絡(luò)廣告易受篇幅限制，所幸，從心理功能上卻提供了某種可能，那就是利用聯(lián)想律，使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸。在淘寶廣告中，通常采用對比、伏筆等手法，使消費者在仔細(xì)觀察廣告內(nèi)容的同時，對畫面產(chǎn)生聯(lián)想，增強對產(chǎn)品的好奇心，從而達到宣傳目的。如下圖所示：這則網(wǎng)絡(luò)廣告中，豬、桶、水果等物配合文字，讓人聯(lián)想起地溝油、毒西瓜、瘦肉精等近些年常被曝光的熱點食品安全事件，圖文生動有趣，又引人聯(lián)想、思考，