光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。光伏玻璃行業(yè)概述1、光伏玻璃的發(fā)展歷史在國(guó)內(nèi)，光伏玻璃行業(yè)發(fā)展歷史可以大致區(qū)分為三個(gè)階段。第一階段（2000-2005年）：萌芽期，當(dāng)時(shí)光伏玻璃行業(yè)主要由外資企業(yè)主導(dǎo)，法國(guó)圣戈班、英國(guó)皮爾金頓、日本旭硝子及日本板硝子四家外資企業(yè)壟斷了光伏玻璃市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展光伏組件生產(chǎn)基本采取高價(jià)進(jìn)口國(guó)外光伏玻璃策略，國(guó)內(nèi)光伏玻璃廠商尚處于起步階段。第二階段（2006-2012年）：起步期，由于國(guó)外光伏需求激增，帶動(dòng)了一批國(guó)內(nèi)光伏玻璃制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張和技術(shù)進(jìn)步，國(guó)內(nèi)光伏玻璃制造商開(kāi)始擴(kuò)大市場(chǎng)份額，外資企業(yè)壟斷局面逐步被打破。至2011年，中國(guó)已成為全球范圍內(nèi)最大的光伏玻璃生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球約一半的生產(chǎn)份額。2011年后，美國(guó)和歐盟分別對(duì)中國(guó)光伏行業(yè)展開(kāi)了“雙反”調(diào)查，對(duì)我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第三階段（2013年-至今）：成長(zhǎng)期，在歐美“雙反”調(diào)查的背景下，2013年開(kāi)始我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)性產(chǎn)業(yè)政策，進(jìn)一步支持光伏產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的發(fā)展。隨著各項(xiàng)行業(yè)扶持政策的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)光伏裝機(jī)需求快速增加，行業(yè)內(nèi)各大廠商的光伏組件制造能力引領(lǐng)全球，國(guó)內(nèi)光伏玻璃、光伏組件開(kāi)始大量出口國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)光伏玻璃產(chǎn)品基于強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比迅速占據(jù)全球主要市場(chǎng)，外資企業(yè)逐步退出光伏玻璃制造行業(yè)。2、中國(guó)光伏玻璃行業(yè)發(fā)展概況中國(guó)光伏玻璃經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，通過(guò)在技術(shù)端不斷積淀，最終實(shí)現(xiàn)從依賴(lài)進(jìn)口到進(jìn)口替代的超越。目前，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大光伏玻璃生產(chǎn)國(guó)，2020年中國(guó)光伏玻璃產(chǎn)能在占全球90%以上份額。根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)光伏玻璃產(chǎn)量達(dá)到5.46億平方米，較上年同比增長(zhǎng)約9.90%，近十年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.58%。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）全球能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)除中國(guó)以外，歐美、日本、韓國(guó)等許多國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體也陸續(xù)提出了各自實(shí)現(xiàn)―碳達(dá)峰、碳中和的目標(biāo)。可持續(xù)的政策支持以及電價(jià)不斷下降帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，使發(fā)展可再生能源上升至空前的戰(zhàn)略高度，全球光伏市場(chǎng)增速進(jìn)一步加快。光伏行業(yè)的增量空間巨大，有潛力從目前的輔助能源發(fā)展為主力能源，推動(dòng)全球能源結(jié)構(gòu)調(diào)整。（2）技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展玻璃工藝的改進(jìn)主要聚焦提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，近年來(lái)，隨著光伏玻璃鋼化、鍍膜、鍍釉技術(shù)的提升，在不影響強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，光伏玻璃厚度從4.0mm逐步減少至2.0mm，光伏玻璃厚度的持續(xù)下降帶動(dòng)玻璃生產(chǎn)廠家的單位平米玻璃成本的持續(xù)下降，同時(shí)更為輕薄的光伏玻璃產(chǎn)品也利于下游的快捷施工、安裝。光伏玻璃深加工工藝的提升，也帶動(dòng)光伏玻璃的透光率和耐候性等核心屬性都有顯著提升，光伏設(shè)備的部署區(qū)域得以進(jìn)一步擴(kuò)大。近年來(lái)的一系列技術(shù)進(jìn)步將帶動(dòng)光伏玻璃產(chǎn)品向更高透光率、更輕更薄、更高強(qiáng)度、更長(zhǎng)壽命、更易維護(hù)等方向發(fā)展，幫助光伏玻璃行業(yè)快速適應(yīng)下游的各項(xiàng)需求變動(dòng)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）發(fā)電量消納能力制約行業(yè)發(fā)展光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受制于發(fā)電的送出和消納能力。西部地區(qū)早年進(jìn)行的大規(guī)模光伏建設(shè)投產(chǎn)后的發(fā)電量遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際用電負(fù)荷，同時(shí)由于西部地區(qū)遠(yuǎn)距離大容量輸電、調(diào)峰能力的不足和電力市場(chǎng)交易機(jī)制尚未完善，過(guò)剩電力無(wú)法充分跨省跨區(qū)外送，形成“棄光現(xiàn)象”。―十四五期間，光伏投資的熱點(diǎn)地區(qū)在中東部，隨著光伏投資熱點(diǎn)的東移南下，西部地區(qū)存在已久的棄光問(wèn)題雖有緩解，但仍未被徹底解決。為消除―棄光現(xiàn)象，我國(guó)政府推出了一系列旨在提高可再生能源發(fā)電送出和消納能力的政策措施，隨著政策措施的落實(shí)，棄光問(wèn)題將在一定程度上得到緩解。（2）頭部企業(yè)積極擴(kuò)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇鑒于光伏產(chǎn)業(yè)的良好前景，光伏業(yè)產(chǎn)鏈上下游各環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)先后公告擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃，信義光能、福萊特等也發(fā)布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，預(yù)期光伏產(chǎn)業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。特別是隨著210mm、182mm等大尺寸電池片需要適配大尺寸的光伏玻璃，光伏組件企業(yè)都在積極與具備大尺寸光伏玻璃生產(chǎn)能力的廠商進(jìn)行合作，因此新的訂單會(huì)加速向頭部企業(yè)集中。由于頭部企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，能夠更好地適應(yīng)下游的需求變動(dòng)，所以―大對(duì)大的行業(yè)發(fā)展格局將進(jìn)一步穩(wěn)固。因此，對(duì)于光伏玻璃制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，后續(xù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，面臨經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)的雙重挑戰(zhàn)。光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、光伏建筑一體化（BIPV）光伏建筑一體化（BuildingIntegratedPhotovoltaic，即BIPV）是一種將太陽(yáng)能光伏發(fā)電方陣安裝在建筑的圍護(hù)結(jié)構(gòu)外表面來(lái)提供電力的一種新技術(shù)。光伏建筑一體化作為綠色低碳環(huán)保、建筑節(jié)能的新型光伏產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，不僅能滿(mǎn)足光伏發(fā)電的功能要求，還可以兼顧建筑的功能要求、美學(xué)要求，為客戶(hù)提供穩(wěn)定的可再生能源和長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，是光伏產(chǎn)品和建筑材料的結(jié)合體。光伏建筑一體化可以極大地提高資源使用效率，廣闊的光伏建筑一體化市場(chǎng)將成為光伏玻璃的下一個(gè)風(fēng)口。2、高透光率持續(xù)降本增效并不斷降低度電成本，是整個(gè)光伏行業(yè)的核心發(fā)展目標(biāo)。隨著高效電池技術(shù)、高效組件技術(shù)的不斷發(fā)展，作為組件封裝材料的光伏玻璃已經(jīng)被要求具有越來(lái)越高的透光率。為了盡可能降低單位度電成本，提升組件功率，下游組件廠商要求作為組件封裝的面板玻璃的透光率越高越好，目前光伏玻璃廠商主要通過(guò)鍍膜技術(shù)提升光伏玻璃的透光率。3、特種功能性特種功能性玻璃是指針對(duì)特殊用途的光伏玻璃，如具有防眩光功能的光伏玻璃用于機(jī)場(chǎng)，具有抗風(fēng)沙功能的光伏玻璃用于沙漠等。隨著光伏玻璃使用場(chǎng)景的多樣化，下游客戶(hù)對(duì)光伏玻璃的特種功能也有了不同的需求，因此要求光伏玻璃廠商具有生產(chǎn)差異化特種功能光伏玻璃的能力。4、薄型化隨著高效電池技術(shù)、高效組件技術(shù)的不斷發(fā)展，作為組件面板、背板材料的光伏玻璃薄型化技術(shù)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。薄型化光伏玻璃是指厚度為1.6mm2.5mm的光伏玻璃，薄型化光伏玻璃具有重量輕、透光率高的特點(diǎn)，同時(shí)可以降低光伏組件的成本。組件輕量化、光伏玻璃薄型化已是行業(yè)趨勢(shì)。5、大尺寸化隨著組件快速發(fā)展，電池片尺寸由傳統(tǒng)的156mm向166mm、182mm、210mm大尺寸發(fā)展，相應(yīng)的玻璃尺寸也隨之增大，大尺寸光伏玻璃適應(yīng)了未來(lái)市場(chǎng)對(duì)大尺寸組件的需求，滿(mǎn)足組件廠商使度電成本進(jìn)一步下降的需求。產(chǎn)品大尺寸技術(shù)將是未來(lái)光伏玻璃行業(yè)的中長(zhǎng)期技術(shù)發(fā)展方向。6、組件雙?；陙?lái)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，帶動(dòng)光伏玻璃行業(yè)技術(shù)迭代加速。鑒于雙玻組件較傳統(tǒng)單玻組件具有生命周期長(zhǎng)、散熱性更好、阻燃、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)雙玻組件的行業(yè)滲透率持續(xù)提升，預(yù)期未來(lái)雙玻組件的滲透率將進(jìn)一步提升。雙玻組件需要雙倍面積的光伏玻璃以滿(mǎn)足雙面發(fā)電的需要，伴隨其滲透率的逐步提高，光伏玻璃的需求量也將顯著增加。根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，未來(lái)雙玻組件滲透率將持續(xù)提升，2025年將超過(guò)60%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)16.47%。全球光伏行業(yè)概況太陽(yáng)能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)80年代以來(lái)持續(xù)高速發(fā)展，隨著社會(huì)對(duì)能源的需求量越來(lái)越大，充分利用可再生能源能夠?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)發(fā)展提供可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。作為一種可再生能源，太陽(yáng)能較傳統(tǒng)能源具有安全可靠、無(wú)污染、不受地域限制、能源質(zhì)量高、項(xiàng)目建設(shè)周期短的特點(diǎn)，鑒于其種種優(yōu)勢(shì)，太陽(yáng)能發(fā)電正成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。受益于全球各國(guó)的產(chǎn)業(yè)支持政策，近年來(lái)光伏發(fā)電行業(yè)得到了快速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)了環(huán)保政策以應(yīng)對(duì)全球氣候變化的挑戰(zhàn)，共同推動(dòng)新冠疫情后世界經(jīng)濟(jì)的“綠色復(fù)蘇”。全球范圍內(nèi)，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本在內(nèi)的許多國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體都陸續(xù)提出了碳中和目標(biāo)或碳減排承諾。中國(guó)提出力爭(zhēng)于2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。歐盟成員國(guó)已經(jīng)同意將2030年溫室氣體減排目標(biāo)提升至55%。由于再生能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升至空前的戰(zhàn)略高度，減排產(chǎn)業(yè)政策的可持續(xù)性疊加外部電價(jià)不斷下降的趨勢(shì)，預(yù)期未來(lái)全球光伏市場(chǎng)將維持較高增速。1、全球光伏行業(yè)近年來(lái)保持快速發(fā)展近年來(lái)，全球光伏裝機(jī)量保持高速增長(zhǎng)，即使在全球制造業(yè)受到新冠疫情沖擊的大背景下，全球光伏裝機(jī)仍展現(xiàn)出良好的韌性，2020年逆勢(shì)取得較快增長(zhǎng)。2、光伏行業(yè)全球集中度高從全球光伏產(chǎn)品制造端來(lái)看，光伏相關(guān)產(chǎn)品的制造基地主要集中于亞洲，而中國(guó)近年來(lái)已經(jīng)成為全球光伏產(chǎn)業(yè)鏈中最大的光伏產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域。2020年，中國(guó)光伏組件、光伏玻璃產(chǎn)能均在全球占有90%以上份額。從全球光伏產(chǎn)品應(yīng)用端來(lái)看，2010年以前，由于歐洲國(guó)家較早開(kāi)始推進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展并給予配套支持政策，歐洲的光伏發(fā)電應(yīng)用市場(chǎng)得以迅速發(fā)展壯大，歐洲光伏產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)成為了全球光伏產(chǎn)品應(yīng)用市場(chǎng)的核心。2013年以來(lái)，隨著新興光伏市場(chǎng)的崛起，中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和印度等國(guó)家的光伏應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。現(xiàn)階段，光伏發(fā)電產(chǎn)品的主要應(yīng)用市場(chǎng)集中于中國(guó)、歐美地區(qū)和東南亞地區(qū)等。3、光伏發(fā)電成本持續(xù)下降，“平價(jià)上網(wǎng)”時(shí)代即將來(lái)臨隨著光伏行業(yè)技術(shù)迭代、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；?yīng)加持、光伏電站安裝成本降低和行業(yè)政策引導(dǎo)，近10年來(lái)全球光伏發(fā)電成本快速下降。根據(jù)國(guó)際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的《RenewablePowerGenerationCostsin2019》報(bào)告的數(shù)據(jù)，2010-2019年間，全球太陽(yáng)能光伏發(fā)電加權(quán)平均成本降幅高達(dá)約82%；全球公用事業(yè)太陽(yáng)能光伏的加權(quán)平均安裝總成本下降了約79%；2019年新投產(chǎn)的大型太陽(yáng)能光伏發(fā)電項(xiàng)目中，有超過(guò)一半的項(xiàng)目發(fā)電成本低于最便宜的化石燃料發(fā)電成本，體現(xiàn)出光伏發(fā)電卓越的經(jīng)濟(jì)效益。目前，全球部分建設(shè)成本低、資源稟賦良好、市場(chǎng)投資環(huán)境有序的地區(qū)已率先實(shí)現(xiàn)光伏發(fā)電的平價(jià)上網(wǎng)，且在未來(lái)，隨著行業(yè)技術(shù)水平的持續(xù)提升，光伏發(fā)電的綜合成本仍有一定下降空間。全球光伏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出政策補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)發(fā)展的初級(jí)階段，逐漸步入“平價(jià)上網(wǎng)”的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)階段，光伏發(fā)電將擺脫過(guò)去高成本的掣肘，成為服務(wù)大眾的可持續(xù)性電力來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，表現(xiàn)不積極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿(mǎn)足員工的合理要求，提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴(lài)顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴(lài)性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿(mǎn)足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專(zhuān)利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專(zhuān)業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢(xún)問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專(zhuān)利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷(xiāo)商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶(hù)使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷(xiāo)售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是否適合銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足你的需求？與同類(lèi)產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪(fǎng)問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以?xún)艋諝獾漠a(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專(zhuān)門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專(zhuān)門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專(zhuān)供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷(xiāo)售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售額可參照市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷(xiāo)量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷(xiāo)的地區(qū)范圍：試銷(xiāo)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷(xiāo)時(shí)間：試銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷(xiāo)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷(xiāo)中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷(xiāo)所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略及試銷(xiāo)成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷(xiāo)組合等方面做出慎重決策。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。顧客滿(mǎn)意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿(mǎn)足需求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。所謂顧客滿(mǎn)意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿(mǎn)意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿(mǎn)意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿(mǎn)意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿(mǎn)意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿(mǎn)足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿(mǎn)足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿(mǎn)意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿(mǎn)意，而且要使其高度滿(mǎn)意。高度的滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿(mǎn)意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿(mǎn)意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5