光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。光伏玻璃行業(yè)概述1、光伏玻璃的發(fā)展歷史在國內(nèi)，光伏玻璃行業(yè)發(fā)展歷史可以大致區(qū)分為三個階段。第一階段（2000-2005年）：萌芽期，當時光伏玻璃行業(yè)主要由外資企業(yè)主導，法國圣戈班、英國皮爾金頓、日本旭硝子及日本板硝子四家外資企業(yè)壟斷了光伏玻璃市場，當時國內(nèi)企業(yè)開展光伏組件生產(chǎn)基本采取高價進口國外光伏玻璃策略，國內(nèi)光伏玻璃廠商尚處于起步階段。第二階段（2006-2012年）：起步期，由于國外光伏需求激增，帶動了一批國內(nèi)光伏玻璃制造企業(yè)進行產(chǎn)能擴張和技術(shù)進步，國內(nèi)光伏玻璃制造商開始擴大市場份額，外資企業(yè)壟斷局面逐步被打破。至2011年，中國已成為全球范圍內(nèi)最大的光伏玻璃生產(chǎn)國，占據(jù)全球約一半的生產(chǎn)份額。2011年后，美國和歐盟分別對中國光伏行業(yè)展開了“雙反”調(diào)查，對我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了嚴峻挑戰(zhàn)。第三階段（2013年-至今）：成長期，在歐美“雙反”調(diào)查的背景下，2013年開始我國政府陸續(xù)出臺了一系列鼓勵性產(chǎn)業(yè)政策，進一步支持光伏產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的發(fā)展。隨著各項行業(yè)扶持政策的出臺，國內(nèi)光伏裝機需求快速增加，行業(yè)內(nèi)各大廠商的光伏組件制造能力引領全球，國內(nèi)光伏玻璃、光伏組件開始大量出口國外市場，中國光伏玻璃產(chǎn)品基于強大競爭力的性價比迅速占據(jù)全球主要市場，外資企業(yè)逐步退出光伏玻璃制造行業(yè)。2、中國光伏玻璃行業(yè)發(fā)展概況中國光伏玻璃經(jīng)過長期發(fā)展，通過在技術(shù)端不斷積淀，最終實現(xiàn)從依賴進口到進口替代的超越。目前，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大光伏玻璃生產(chǎn)國，2020年中國光伏玻璃產(chǎn)能在占全球90%以上份額。根據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年中國光伏玻璃產(chǎn)量達到5.46億平方米，較上年同比增長約9.90%，近十年年均復合增長率約為18.58%。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）全球能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場需求持續(xù)增長除中國以外，歐美、日本、韓國等許多國家和經(jīng)濟體也陸續(xù)提出了各自實現(xiàn)―碳達峰、碳中和的目標?？沙掷m(xù)的政策支持以及電價不斷下降帶來的競爭力，使發(fā)展可再生能源上升至空前的戰(zhàn)略高度，全球光伏市場增速進一步加快。光伏行業(yè)的增量空間巨大，有潛力從目前的輔助能源發(fā)展為主力能源，推動全球能源結(jié)構(gòu)調(diào)整。（2）技術(shù)進步促進行業(yè)快速發(fā)展玻璃工藝的改進主要聚焦提升產(chǎn)品性價比，近年來，隨著光伏玻璃鋼化、鍍膜、鍍釉技術(shù)的提升，在不影響強度的基礎上，光伏玻璃厚度從4.0mm逐步減少至2.0mm，光伏玻璃厚度的持續(xù)下降帶動玻璃生產(chǎn)廠家的單位平米玻璃成本的持續(xù)下降，同時更為輕薄的光伏玻璃產(chǎn)品也利于下游的快捷施工、安裝。光伏玻璃深加工工藝的提升，也帶動光伏玻璃的透光率和耐候性等核心屬性都有顯著提升，光伏設備的部署區(qū)域得以進一步擴大。近年來的一系列技術(shù)進步將帶動光伏玻璃產(chǎn)品向更高透光率、更輕更薄、更高強度、更長壽命、更易維護等方向發(fā)展，幫助光伏玻璃行業(yè)快速適應下游的各項需求變動，驅(qū)動行業(yè)快速發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）發(fā)電量消納能力制約行業(yè)發(fā)展光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受制于發(fā)電的送出和消納能力。西部地區(qū)早年進行的大規(guī)模光伏建設投產(chǎn)后的發(fā)電量遠高于當?shù)氐膶嶋H用電負荷，同時由于西部地區(qū)遠距離大容量輸電、調(diào)峰能力的不足和電力市場交易機制尚未完善，過剩電力無法充分跨省跨區(qū)外送，形成“棄光現(xiàn)象”。―十四五期間，光伏投資的熱點地區(qū)在中東部，隨著光伏投資熱點的東移南下，西部地區(qū)存在已久的棄光問題雖有緩解，但仍未被徹底解決。為消除―棄光現(xiàn)象，我國政府推出了一系列旨在提高可再生能源發(fā)電送出和消納能力的政策措施，隨著政策措施的落實，棄光問題將在一定程度上得到緩解。（2）頭部企業(yè)積極擴產(chǎn)，市場競爭不斷加劇鑒于光伏產(chǎn)業(yè)的良好前景，光伏業(yè)產(chǎn)鏈上下游各環(huán)節(jié)的頭部企業(yè)先后公告擴大產(chǎn)能的計劃，信義光能、福萊特等也發(fā)布了擴產(chǎn)計劃，預期光伏產(chǎn)業(yè)的集中度將進一步提升。特別是隨著210mm、182mm等大尺寸電池片需要適配大尺寸的光伏玻璃，光伏組件企業(yè)都在積極與具備大尺寸光伏玻璃生產(chǎn)能力的廠商進行合作，因此新的訂單會加速向頭部企業(yè)集中。由于頭部企業(yè)的抗風險能力更強，能夠更好地適應下游的需求變動，所以―大對大的行業(yè)發(fā)展格局將進一步穩(wěn)固。因此，對于光伏玻璃制造企業(yè)來說，后續(xù)市場的競爭將日趨激烈，面臨經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)的雙重挑戰(zhàn)。光伏玻璃行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、光伏建筑一體化（BIPV）光伏建筑一體化（BuildingIntegratedPhotovoltaic，即BIPV）是一種將太陽能光伏發(fā)電方陣安裝在建筑的圍護結(jié)構(gòu)外表面來提供電力的一種新技術(shù)。光伏建筑一體化作為綠色低碳環(huán)保、建筑節(jié)能的新型光伏產(chǎn)品應用領域，不僅能滿足光伏發(fā)電的功能要求，還可以兼顧建筑的功能要求、美學要求，為客戶提供穩(wěn)定的可再生能源和長期的經(jīng)濟效益，是光伏產(chǎn)品和建筑材料的結(jié)合體。光伏建筑一體化可以極大地提高資源使用效率，廣闊的光伏建筑一體化市場將成為光伏玻璃的下一個風口。2、高透光率持續(xù)降本增效并不斷降低度電成本，是整個光伏行業(yè)的核心發(fā)展目標。隨著高效電池技術(shù)、高效組件技術(shù)的不斷發(fā)展，作為組件封裝材料的光伏玻璃已經(jīng)被要求具有越來越高的透光率。為了盡可能降低單位度電成本，提升組件功率，下游組件廠商要求作為組件封裝的面板玻璃的透光率越高越好，目前光伏玻璃廠商主要通過鍍膜技術(shù)提升光伏玻璃的透光率。3、特種功能性特種功能性玻璃是指針對特殊用途的光伏玻璃，如具有防眩光功能的光伏玻璃用于機場，具有抗風沙功能的光伏玻璃用于沙漠等。隨著光伏玻璃使用場景的多樣化，下游客戶對光伏玻璃的特種功能也有了不同的需求，因此要求光伏玻璃廠商具有生產(chǎn)差異化特種功能光伏玻璃的能力。4、薄型化隨著高效電池技術(shù)、高效組件技術(shù)的不斷發(fā)展，作為組件面板、背板材料的光伏玻璃薄型化技術(shù)趨勢愈發(fā)明顯。薄型化光伏玻璃是指厚度為1.6mm2.5mm的光伏玻璃，薄型化光伏玻璃具有重量輕、透光率高的特點，同時可以降低光伏組件的成本。組件輕量化、光伏玻璃薄型化已是行業(yè)趨勢。5、大尺寸化隨著組件快速發(fā)展，電池片尺寸由傳統(tǒng)的156mm向166mm、182mm、210mm大尺寸發(fā)展，相應的玻璃尺寸也隨之增大，大尺寸光伏玻璃適應了未來市場對大尺寸組件的需求，滿足組件廠商使度電成本進一步下降的需求。產(chǎn)品大尺寸技術(shù)將是未來光伏玻璃行業(yè)的中長期技術(shù)發(fā)展方向。6、組件雙?；陙?，我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，帶動光伏玻璃行業(yè)技術(shù)迭代加速。鑒于雙玻組件較傳統(tǒng)單玻組件具有生命周期長、散熱性更好、阻燃、環(huán)保等優(yōu)勢，近年來雙玻組件的行業(yè)滲透率持續(xù)提升，預期未來雙玻組件的滲透率將進一步提升。雙玻組件需要雙倍面積的光伏玻璃以滿足雙面發(fā)電的需要，伴隨其滲透率的逐步提高，光伏玻璃的需求量也將顯著增加。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及預測，未來雙玻組件滲透率將持續(xù)提升，2025年將超過60%，年均復合增長率將超過16.47%。全球光伏行業(yè)概況太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)自20世紀80年代以來持續(xù)高速發(fā)展，隨著社會對能源的需求量越來越大，充分利用可再生能源能夠為世界經(jīng)濟發(fā)展提供可持續(xù)增長的動力。作為一種可再生能源，太陽能較傳統(tǒng)能源具有安全可靠、無污染、不受地域限制、能源質(zhì)量高、項目建設周期短的特點，鑒于其種種優(yōu)勢，太陽能發(fā)電正成為社會發(fā)展的趨勢。受益于全球各國的產(chǎn)業(yè)支持政策，近年來光伏發(fā)電行業(yè)得到了快速發(fā)展，越來越多的國家和地區(qū)出臺了環(huán)保政策以應對全球氣候變化的挑戰(zhàn)，共同推動新冠疫情后世界經(jīng)濟的“綠色復蘇”。全球范圍內(nèi)，中國、美國、英國、日本在內(nèi)的許多國家和經(jīng)濟體都陸續(xù)提出了碳中和目標或碳減排承諾。中國提出力爭于2030年前實現(xiàn)碳達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和。歐盟成員國已經(jīng)同意將2030年溫室氣體減排目標提升至55%。由于再生能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)上升至空前的戰(zhàn)略高度，減排產(chǎn)業(yè)政策的可持續(xù)性疊加外部電價不斷下降的趨勢，預期未來全球光伏市場將維持較高增速。1、全球光伏行業(yè)近年來保持快速發(fā)展近年來，全球光伏裝機量保持高速增長，即使在全球制造業(yè)受到新冠疫情沖擊的大背景下，全球光伏裝機仍展現(xiàn)出良好的韌性，2020年逆勢取得較快增長。2、光伏行業(yè)全球集中度高從全球光伏產(chǎn)品制造端來看，光伏相關產(chǎn)品的制造基地主要集中于亞洲，而中國近年來已經(jīng)成為全球光伏產(chǎn)業(yè)鏈中最大的光伏產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域。2020年，中國光伏組件、光伏玻璃產(chǎn)能均在全球占有90%以上份額。從全球光伏產(chǎn)品應用端來看，2010年以前，由于歐洲國家較早開始推進光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展并給予配套支持政策，歐洲的光伏發(fā)電應用市場得以迅速發(fā)展壯大，歐洲光伏產(chǎn)品應用市場成為了全球光伏產(chǎn)品應用市場的核心。2013年以來，隨著新興光伏市場的崛起，中國、美國、德國和印度等國家的光伏應用市場規(guī)模逐步擴大?，F(xiàn)階段，光伏發(fā)電產(chǎn)品的主要應用市場集中于中國、歐美地區(qū)和東南亞地區(qū)等。3、光伏發(fā)電成本持續(xù)下降，“平價上網(wǎng)”時代即將來臨隨著光伏行業(yè)技術(shù)迭代、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?；映帧⒐夥娬景惭b成本降低和行業(yè)政策引導，近10年來全球光伏發(fā)電成本快速下降。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的《RenewablePowerGenerationCostsin2019》報告的數(shù)據(jù)，2010-2019年間，全球太陽能光伏發(fā)電加權(quán)平均成本降幅高達約82%；全球公用事業(yè)太陽能光伏的加權(quán)平均安裝總成本下降了約79%；2019年新投產(chǎn)的大型太陽能光伏發(fā)電項目中，有超過一半的項目發(fā)電成本低于最便宜的化石燃料發(fā)電成本，體現(xiàn)出光伏發(fā)電卓越的經(jīng)濟效益。目前，全球部分建設成本低、資源稟賦良好、市場投資環(huán)境有序的地區(qū)已率先實現(xiàn)光伏發(fā)電的平價上網(wǎng)，且在未來，隨著行業(yè)技術(shù)水平的持續(xù)提升，光伏發(fā)電的綜合成本仍有一定下降空間。全球光伏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出政策補貼驅(qū)動發(fā)展的初級階段，逐漸步入“平價上網(wǎng)”的市場化競爭階段，光伏發(fā)電將擺脫過去高成本的掣肘，成為服務大眾的可持續(xù)性電力來源。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結(jié)成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構(gòu)成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5