《品牌策劃與推廣》教學(xué)課件-02品牌定位

品牌策劃與推廣品牌策劃與推廣品牌定位二0102030405品牌現(xiàn)狀分析品牌定位品牌人格化品牌命名品牌廣告語CONTENTS06品牌故事品牌定位二0102030405品牌現(xiàn)狀分析品牌定位品牌人格化一、品牌現(xiàn)狀分析31.行業(yè)發(fā)展趨勢研究一個行業(yè)的發(fā)展趨勢往往決定了該行業(yè)未來的前景，缺乏吸引力的行業(yè)賺得的利潤遠不及頗有吸引力的行業(yè)。研究行業(yè)發(fā)展趨勢，是為了了解一定時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和軌跡，再進行行業(yè)發(fā)展方向預(yù)判，幫助企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應(yīng)發(fā)展大勢。一、品牌現(xiàn)狀分析31.行業(yè)發(fā)展趨勢研究一個行業(yè)的發(fā)展趨勢一、品牌現(xiàn)狀分析4直接通過購買行業(yè)數(shù)據(jù)報告來獲得是了解行業(yè)發(fā)展趨勢最簡單的方法機構(gòu)名稱：世界品牌實驗室（WorldBrandLab）官方網(wǎng)站：/擅長領(lǐng)域：世界品牌實驗室是全球領(lǐng)先的品牌咨詢、研究和測評機構(gòu)，致力于品牌估值、品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌設(shè)計、品牌保護，其研究成果已成為企業(yè)無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。每年的《世界品牌500強》就是這個實驗室出品的。一、品牌現(xiàn)狀分析4直接通過購買行業(yè)數(shù)據(jù)報告來獲得機構(gòu)名稱：世一、品牌現(xiàn)狀分析52.消費者需求與消費者行為研究企業(yè)通過調(diào)研與數(shù)據(jù)的收集，分析得出消費者的自然特征、心理特征、行為特征等主要信息后，綜合描繪出該品牌的消費者形態(tài)，這就是品牌的目標(biāo)用戶畫像，從而指導(dǎo)該品牌有針對性地開展?fàn)I銷策略的制定與執(zhí)行。①用戶畫像一、品牌現(xiàn)狀分析52.消費者需求與消費者行為研究企業(yè)通一、品牌現(xiàn)狀分析6②消費需求探測感性理性顯性隱性感觀吸引，即為喜歡硬件支撐，說服自己，說服別人生活或者工作的表象需求不為人知的內(nèi)心所需一、品牌現(xiàn)狀分析6②消費需求探測感性理性顯性隱性感觀吸一、品牌現(xiàn)狀分析7③消費行為研究消費行為研究是研究消費者在消費行為過程中的表現(xiàn)，即他們?nèi)绾螞Q策，何種關(guān)鍵因素最終觸發(fā)他們進行消費。Attention引起注意Interest引起興趣Desire喚起欲望Memory留下記憶Action購買行動Attention引起注意Interest引起興趣Search進行搜索Action購買行動Share人人分享AIDMA模型

AISAS模型一、品牌現(xiàn)狀分析7③消費行為研究消費行為研究是研究消費一、品牌現(xiàn)狀分析83.競爭格局分析與競爭策略制定①競爭信息維度分析競爭對手是鞏固企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位的重要方法信息維度信息解讀自身決策品牌知名度品牌知名度一般能夠反映市場占有率，它是決定自身品牌應(yīng)以何種姿態(tài)進入市場的最重要的指標(biāo)之一一般來講如果品牌不是第一梯隊，就要考慮順延第一品牌的產(chǎn)品發(fā)展方向，進行自身產(chǎn)品開發(fā)，但要突出產(chǎn)品差異性渠道布設(shè)包括銷售渠道質(zhì)量與網(wǎng)點數(shù)量兩個關(guān)鍵指標(biāo)根據(jù)自身企業(yè)的資源及戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇具體戰(zhàn)術(shù)。例如：快速鋪貨占領(lǐng)空白網(wǎng)點，或者精耕某一區(qū)域市場產(chǎn)品造型吸引消費者的首要因素之一技術(shù)成熟性行業(yè)，產(chǎn)品造型要新穎特別，富有創(chuàng)意產(chǎn)品概念吸引消費者的重要因素之一對于技術(shù)型/功能型產(chǎn)品，或者同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的核心概念是重要的決策依據(jù)產(chǎn)品定價成交環(huán)節(jié)的核心因素之一定價就是對標(biāo)策略，要根據(jù)競爭對手的價格進行定價和調(diào)價一、品牌現(xiàn)狀分析83.競爭格局分析與競爭策略制定①一、品牌現(xiàn)狀分析93.競爭格局分析與競爭策略制定①品牌競爭模型分析競爭對手是鞏固企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位的重要方法品牌地位競爭姿態(tài)競爭宗旨核心動作第一品牌領(lǐng)導(dǎo)者扛大旗、樹標(biāo)桿要占據(jù)品類核心價值要引領(lǐng)品類發(fā)展方向保持唯一、坐穩(wěn)第一第一陣營二三位品牌挑戰(zhàn)者順大勢、謀小局要順應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的主導(dǎo)方向要跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類方向要打價格戰(zhàn)/促銷戰(zhàn)/渠道戰(zhàn)伺機超越，取代第一第二陣營品牌顛覆者小創(chuàng)新、劃地盤要進行品類分化/再造/小創(chuàng)新要主導(dǎo)區(qū)域戰(zhàn)/特通渠道戰(zhàn)產(chǎn)品小創(chuàng)新，渠道做隔離第三陣營品牌跟隨者模仿秀、游擊戰(zhàn)要跟隨模仿品類核心利益看準(zhǔn)出擊、隨時調(diào)轉(zhuǎn)一、品牌現(xiàn)狀分析93.競爭格局分析與競爭策略制定①品牌二、品牌定位101.什么是品牌定位品類歸屬消費價值品類歸屬即品牌所歸屬的品類某品牌給消費者帶來的價值你這個品牌是做什么的？提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？我為什么要買你的產(chǎn)品？而不買其他品牌？品類歸屬——油煙機消費價值——大吸力二、品牌定位101.什么是品牌定位品類歸屬消費價值品類歸二、品牌定位112.什么是品牌核心價值品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品牌核心價值既可以是理性價值，也可以是情感性價值，還可以是二者的和諧統(tǒng)一品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，核心價值是品牌的終極追求。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。二、品牌定位112.什么是品牌核心價值品牌的核心價值就是二、品牌定位12不同行業(yè)的品類屬性的價值比是相對恒定的二、品牌定位12不同行業(yè)的品類屬性的價值比是相對恒定的二、品牌定位133.品牌定位的工具三軸定位法消費需求競品友商企業(yè)特質(zhì)消費需求即痛點與需求：包括消費人群畫像、消費者痛點/需求，要喚醒或迎合消費者的利益需求競爭環(huán)境即核心競爭力分析，包括消費趨勢、競品友商的相對弱點或弱勢，找到競爭企業(yè)所不具備的領(lǐng)先優(yōu)勢自身特質(zhì)即企業(yè)的核心價值，包括企業(yè)自身資源、特殊長板，深度挖掘企業(yè)所具有的獨特優(yōu)勢二、品牌定位133.品牌定位的工具三軸定位法消費需求競?cè)?、品牌人格?4品牌如人，一個品牌會是一位什么樣的人？我們可以把它的性別、性格、特長、偏好等，分別按照人的角度來設(shè)定；人格化并不等于單一的人物化，還要把品牌的價值觀等精神層面的特質(zhì)一并賦予品牌，讓品牌的人格更加飽滿，這就是品牌人格化。品牌人格化可以喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。以此與客群間構(gòu)建情感價值，繼而產(chǎn)生情感共鳴。1.什么是品牌人格化三、品牌人格化14品牌如人，一個品牌會是一位什么樣的人？我們?nèi)?、品牌人格?52.品牌人格化適用的行業(yè)品牌人格化一般用于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、決策簡單、信息不復(fù)雜的行業(yè)，比如餐飲、服裝等行業(yè)，這類產(chǎn)品往往感性價值要比理性價值要高，因此更需要進行品牌人格化。迪奧：一位優(yōu)雅知性、嫵媚動人的女性星巴克：時尚、精致、樂于分享的白領(lǐng)淘寶網(wǎng)：一個神一般什么都能變出來的機器貓?zhí)詫毧头悍?wù)態(tài)度超級良好的大賣場導(dǎo)購羅輯思維：一個不裝逼的、有種、有料、有趣的讀書人海底撈火鍋：一個做飯好吃、還超級熱心腸、特別有服務(wù)精神的鄰居三、品牌人格化152.品牌人格化適用的行業(yè)品牌人格化一般三、品牌人格化165大維度18個層面51個人格純真務(wù)實務(wù)實，顧家，傳統(tǒng)誠實誠實，直率，真實健康健康，原生態(tài)快樂快樂，感性，友好刺激大膽大膽，時尚，興奮活潑活力，酷，年輕想象富有想像力，獨特現(xiàn)代追求最新，獨立，當(dāng)代稱職可靠可靠，勤奮，安全智能智能，富有技術(shù)，團隊協(xié)作成功成功，領(lǐng)導(dǎo)，自信責(zé)任責(zé)任，綠色，充滿愛心教養(yǎng)高貴高貴，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有禮貌的，天真強壯戶外戶外，男性，北方強壯強壯，粗獷品牌個性五維度量體系3.品牌人格化的工具三、品牌人格化165大維度18個層面51個人格純真務(wù)實務(wù)實，四、品牌命名17品牌名即商標(biāo)，所有商標(biāo)必須統(tǒng)一經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局審批后獲得專用權(quán)，在全國范圍內(nèi)可查詢。企業(yè)名即商號，在申請營業(yè)執(zhí)照時，須提報公司名稱，通過各個地方的工商局主管部門根據(jù)企業(yè)提報的經(jīng)營范圍進行查詢審批，一般有屬地范圍限定。1.品牌名與企業(yè)名的區(qū)別品牌名與企業(yè)名最好一致，商標(biāo)與商號最好合一。比如：小米科技，商標(biāo)是“小米”，公司名是“小米科技有限責(zé)任公司”；再如：藍章策劃，商標(biāo)是“藍章”，公司名是“山東藍章營銷策劃有限公司”，名稱統(tǒng)一可以減少諸多不便。四、品牌命名17品牌名即商標(biāo)，所有商標(biāo)必須統(tǒng)一經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)四、品牌命名182.品牌命名的技巧0105030402品牌可以注冊成為商標(biāo)無需解釋說明再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌品牌命名要盡量做到消費者看到名字，就大致能知道是什么產(chǎn)品品類，或是有什么樣的特質(zhì)方便閱讀和表述使用生僻字和多音字，消費者因為不會讀或者不知道讀哪個因，所以很難主動推廣，甚至影響購買容易記憶人的大腦會優(yōu)先把文字轉(zhuǎn)化為圖像進行儲存記憶，因此可進行“畫面感+差異化”的組合策略進行命名適度延伸性可適當(dāng)考慮未來行業(yè)的發(fā)展空間，再根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口四、品牌命名182.品牌命名的技巧0105030402品五、品牌廣告語創(chuàng)作191.廣告語的本質(zhì)品牌名稱、品牌Logo、品牌廣告語三者并稱為品牌的核心傳播符號。品牌廣告語是品牌記憶的內(nèi)容之一，承擔(dān)著品牌建設(shè)與推廣的重要作用。廣告語字面意思是指用于廣告?zhèn)鞑サ恼Z言，包含標(biāo)題和正文廣告內(nèi)容。廣告語本質(zhì)是消費利益，是消費行為指令王老吉——怕上火，喝王老吉天貓——上天貓，就購了！淘寶——淘!我喜歡抖音——記錄美好生活騰訊——用心創(chuàng)造快樂大渝火鍋——不好吃就退貨五、品牌廣告語創(chuàng)作191.廣告語的本質(zhì)品牌名稱、品牌Lo五、品牌廣告語創(chuàng)作202.廣告語創(chuàng)作的技巧01直接陳述切身利益02直接采用定位陳述03強調(diào)情感，強調(diào)感受，強調(diào)社會屬性04放棄高度總結(jié)性語言05廣告語最好包含品牌名06采用諧音使其順口07采用比喻描述五、品牌廣告語創(chuàng)作202.廣告語創(chuàng)作的技巧01直接陳六、品牌故事寫作211.什么是品牌故事品牌故事，從商業(yè)化的角度來看，就是將品牌的價值觀，通過品牌創(chuàng)始人經(jīng)營理念、企業(yè)重大發(fā)展節(jié)點等情節(jié)的描述，串聯(lián)成完整的故事鏈，是一種商業(yè)傳播工具。要選擇符合企業(yè)價值觀、具有親和力的故事，以增加消費者對品牌的認同。六、品牌故事寫作211.什么是品牌故事品牌故事，從商業(yè)化六、品牌故事寫作222.品牌故事的主要形式01創(chuàng)始人初心故事創(chuàng)始人初心故事主要是詳盡了創(chuàng)始人創(chuàng)立品牌的初衷，弘揚企業(yè)文化，以情感為紐帶貫穿企業(yè)經(jīng)營模式和管理理念的闡述，將品牌愿景作為點睛，勾畫出夢想藍圖，一般作為靜態(tài)的品牌核心故事進行傳播。六、品牌故事寫作222.品牌故事的主要形式01創(chuàng)始六、品牌故事寫作232.品牌故事的主要形式02事件型傳播故事事件型傳播故事主要是利用品牌在發(fā)展過程中，所發(fā)生的典型故事進行創(chuàng)作，用以展現(xiàn)品牌價值觀，尤其適合表達產(chǎn)品開發(fā)理念、品質(zhì)控制理念、服務(wù)理念等一般作為動態(tài)的品牌故事進行多維度傳播，尤其適合各種傳媒進行互動。六、品牌故事寫作232.品牌故事的主要形式02事件六、品牌故事寫作243.品牌故事的寫作技巧緊扣品牌定位可讀性強結(jié)構(gòu)清晰，敘事到位明確這個故事須要表達什么？要讓消費者知道什么？有人物、有情節(jié)、有沖突、有情感Who、When、Where、What、How六、品牌故事寫作243.品牌故事的寫作技巧緊扣品牌定位他山之石秦老太的品牌定位山東秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家傳統(tǒng)沖調(diào)食品生產(chǎn)企業(yè)，致力于挖掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生食品及文化。其產(chǎn)品線非常豐富，包括紅棗羹、芝麻糊、核桃粉、紅豆粉、豆奶粉、藕粉、燕麥、蜂蜜、茶湯甜沫……，但其部分產(chǎn)品（芝麻糊、核桃粉、藕粉、豆奶粉等）自帶老齡特性。產(chǎn)品的嚴重老齡化，倒逼企業(yè)對品牌重新定位?！鞠胍幌搿咳绻麡?gòu)建年輕化的品牌，秦老太需要往哪個方向調(diào)整？秦老太的品牌可以被重新定位嗎？你將從哪里開始著手秦老太的品牌定位？秦老太的品牌現(xiàn)狀是怎樣的？你想把秦老太重新定位為什么？重新定位后秦老太的品牌核心價值是什么？你能為秦老太想一句廣告語嗎？你能為秦老太撰寫一篇品牌故事嗎？他山之石秦老太的品牌定位山東秦老太食品有限公司成立于199任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，選擇一個創(chuàng)業(yè)項目或者老師指定的項目，進行行業(yè)發(fā)展趨勢研究。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)一：品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)1行業(yè)發(fā)展趨勢研究研究目標(biāo)研究結(jié)果行業(yè)名稱

該行業(yè)近5年的發(fā)展趨勢分析

產(chǎn)品品類歸屬

該產(chǎn)品品類近5年的發(fā)展趨勢分析

任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，選擇一個創(chuàng)業(yè)項目或者老師指定的項任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，就已經(jīng)選擇的項目，找到該品牌的目標(biāo)用戶，完成用戶畫像、消費需求探測及消費行為研究。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)一：品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)2消費者研究研究目標(biāo)研究結(jié)果目標(biāo)用戶群

目標(biāo)用戶畫像

消費需求探測

消費行為研究

任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，就已經(jīng)選擇的項目，找到該品牌的目任務(wù)描述：找到該品牌的競爭對手，完成競爭對手的品牌知名度、渠道布設(shè)、產(chǎn)品特點研究，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確自己的競爭地位。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)一：品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)3競爭分析研究目標(biāo)研究結(jié)果競爭對手的自身的品牌知名度

渠道布設(shè)

產(chǎn)品造型

產(chǎn)品概念

產(chǎn)品定價

競爭地位

任務(wù)描述：找到該品牌的競爭對手，完成競爭對手的品牌知名度、渠任務(wù)描述：使用“三軸定位法”，根據(jù)品牌現(xiàn)狀分析，總結(jié)品牌的消費需求、自身特質(zhì)和競爭環(huán)境，找到“三軸交叉點”。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)二：品牌定位任務(wù)1找到三軸交叉點研究目標(biāo)研究結(jié)果需被喚醒或迎合的消費者的利益需求

企業(yè)所具有的獨特優(yōu)勢

競品友商的相對弱點或弱勢

“三軸交叉點”

任務(wù)描述：使用“三軸定位法”，根據(jù)品牌現(xiàn)狀分析，總結(jié)品牌的消任務(wù)描述：提煉品牌核心價值，進行品牌定位，要求品牌定位的結(jié)果能夠非常明確地表達“品類歸屬”和“消費價值”。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)二：品牌定位任務(wù)2品牌定位研究目標(biāo)研究結(jié)果品牌核心價值

品牌定位

品類歸屬：

消費價值：

任務(wù)描述：提煉品牌核心價值，進行品牌定位，要求品牌定位的結(jié)果任務(wù)描述：從消費者的消費需求出發(fā)，思考品牌與消費者的關(guān)系：品牌像是消費者的什么人？然后從《品牌個性五維度量體系》中的5大維度、18個層面、51種人格中，選出符合品牌定位的品牌性格。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)1品牌人格化實訓(xùn)三：品牌人格化與命名研究目標(biāo)研究結(jié)果品牌與消費者的關(guān)系/情感定位

品牌性格

任務(wù)描述：從消費者的消費需求出發(fā)，思考品牌與消費者的關(guān)系：品任務(wù)1品牌人格化實訓(xùn)三：品牌人格化與命名5大維度18個層面51個人格純真務(wù)實務(wù)實，顧家，傳統(tǒng)誠實誠實，直率，真實健康健康，原生態(tài)快樂快樂，感性，友好刺激大膽大膽，時尚，興奮活潑活力，酷，年輕想象富有想像力，獨特現(xiàn)代追求最新，獨立，當(dāng)代稱職可靠可靠，勤奮，安全智能智能，富有技術(shù)，團隊協(xié)作成功成功，領(lǐng)導(dǎo)，自信責(zé)任責(zé)任，綠色，充滿愛心教養(yǎng)高貴高貴，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有禮貌的，天真強壯戶外戶外，男性，北方強壯強壯，粗獷任務(wù)1品牌人格化實訓(xùn)三：品牌人格化與命名5大維度18個層任務(wù)描述：運用品牌命名的技巧，給品牌命名并簡述理由。要求品牌命名要符合國家法律法規(guī)，不能侵權(quán)，要能夠在中國商標(biāo)總局查詢注冊。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌命名研究目標(biāo)研究結(jié)果品牌名/企業(yè)名

名稱解析

實訓(xùn)三：品牌人格化與命名任務(wù)描述：運用品牌命名的技巧，給品牌命名并簡述理由。要求品牌任務(wù)描述：運用品牌廣告語創(chuàng)作的技巧進行品牌廣告語創(chuàng)作，并簡述廣告語創(chuàng)作思路。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)1品牌廣告語創(chuàng)作研究目標(biāo)研究結(jié)果品牌廣告語

創(chuàng)作思路解析

實訓(xùn)四：品牌廣告語與品牌故事創(chuàng)作任務(wù)描述：運用品牌廣告語創(chuàng)作的技巧進行品牌廣告語創(chuàng)作，并簡述任務(wù)描述：運用品牌故事的寫作技巧撰寫品牌故事，并簡述品牌故事的創(chuàng)作思路。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌故事寫作研究目標(biāo)研究結(jié)果品牌故事

創(chuàng)作思路解析

實訓(xùn)四：品牌廣告語與品牌故事創(chuàng)作任務(wù)描述：運用品牌故事的寫作技巧撰寫品牌故事，并簡述品牌故事復(fù)盤反思361.知識盤點2.方法反思通過品牌定位項目的學(xué)習(xí)，你掌握了哪些品牌知識？請畫出思維導(dǎo)圖。在完成本項目學(xué)習(xí)和實訓(xùn)的過程中，你學(xué)會了哪些分析和解決問題的方法？3.行動影響在完成本項目學(xué)習(xí)和實訓(xùn)的過程中，你認為自己還有哪些地方需要改進？復(fù)盤反思361.知識盤點2.方法反思通過品牌定位項目品牌策劃與推廣品牌策劃與推廣品牌定位二0102030405品牌現(xiàn)狀分析品牌定位品牌人格化品牌命名品牌廣告語CONTENTS06品牌故事品牌定位二0102030405品牌現(xiàn)狀分析品牌定位品牌人格化一、品牌現(xiàn)狀分析391.行業(yè)發(fā)展趨勢研究一個行業(yè)的發(fā)展趨勢往往決定了該行業(yè)未來的前景，缺乏吸引力的行業(yè)賺得的利潤遠不及頗有吸引力的行業(yè)。研究行業(yè)發(fā)展趨勢，是為了了解一定時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和軌跡，再進行行業(yè)發(fā)展方向預(yù)判，幫助企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應(yīng)發(fā)展大勢。一、品牌現(xiàn)狀分析31.行業(yè)發(fā)展趨勢研究一個行業(yè)的發(fā)展趨勢一、品牌現(xiàn)狀分析40直接通過購買行業(yè)數(shù)據(jù)報告來獲得是了解行業(yè)發(fā)展趨勢最簡單的方法機構(gòu)名稱：世界品牌實驗室（WorldBrandLab）官方網(wǎng)站：/擅長領(lǐng)域：世界品牌實驗室是全球領(lǐng)先的品牌咨詢、研究和測評機構(gòu)，致力于品牌估值、品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌設(shè)計、品牌保護，其研究成果已成為企業(yè)無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。每年的《世界品牌500強》就是這個實驗室出品的。一、品牌現(xiàn)狀分析4直接通過購買行業(yè)數(shù)據(jù)報告來獲得機構(gòu)名稱：世一、品牌現(xiàn)狀分析412.消費者需求與消費者行為研究企業(yè)通過調(diào)研與數(shù)據(jù)的收集，分析得出消費者的自然特征、心理特征、行為特征等主要信息后，綜合描繪出該品牌的消費者形態(tài)，這就是品牌的目標(biāo)用戶畫像，從而指導(dǎo)該品牌有針對性地開展?fàn)I銷策略的制定與執(zhí)行。①用戶畫像一、品牌現(xiàn)狀分析52.消費者需求與消費者行為研究企業(yè)通一、品牌現(xiàn)狀分析42②消費需求探測感性理性顯性隱性感觀吸引，即為喜歡硬件支撐，說服自己，說服別人生活或者工作的表象需求不為人知的內(nèi)心所需一、品牌現(xiàn)狀分析6②消費需求探測感性理性顯性隱性感觀吸一、品牌現(xiàn)狀分析43③消費行為研究消費行為研究是研究消費者在消費行為過程中的表現(xiàn)，即他們?nèi)绾螞Q策，何種關(guān)鍵因素最終觸發(fā)他們進行消費。Attention引起注意Interest引起興趣Desire喚起欲望Memory留下記憶Action購買行動Attention引起注意Interest引起興趣Search進行搜索Action購買行動Share人人分享AIDMA模型

AISAS模型一、品牌現(xiàn)狀分析7③消費行為研究消費行為研究是研究消費一、品牌現(xiàn)狀分析443.競爭格局分析與競爭策略制定①競爭信息維度分析競爭對手是鞏固企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位的重要方法信息維度信息解讀自身決策品牌知名度品牌知名度一般能夠反映市場占有率，它是決定自身品牌應(yīng)以何種姿態(tài)進入市場的最重要的指標(biāo)之一一般來講如果品牌不是第一梯隊，就要考慮順延第一品牌的產(chǎn)品發(fā)展方向，進行自身產(chǎn)品開發(fā)，但要突出產(chǎn)品差異性渠道布設(shè)包括銷售渠道質(zhì)量與網(wǎng)點數(shù)量兩個關(guān)鍵指標(biāo)根據(jù)自身企業(yè)的資源及戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇具體戰(zhàn)術(shù)。例如：快速鋪貨占領(lǐng)空白網(wǎng)點，或者精耕某一區(qū)域市場產(chǎn)品造型吸引消費者的首要因素之一技術(shù)成熟性行業(yè)，產(chǎn)品造型要新穎特別，富有創(chuàng)意產(chǎn)品概念吸引消費者的重要因素之一對于技術(shù)型/功能型產(chǎn)品，或者同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的核心概念是重要的決策依據(jù)產(chǎn)品定價成交環(huán)節(jié)的核心因素之一定價就是對標(biāo)策略，要根據(jù)競爭對手的價格進行定價和調(diào)價一、品牌現(xiàn)狀分析83.競爭格局分析與競爭策略制定①一、品牌現(xiàn)狀分析453.競爭格局分析與競爭策略制定①品牌競爭模型分析競爭對手是鞏固企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位的重要方法品牌地位競爭姿態(tài)競爭宗旨核心動作第一品牌領(lǐng)導(dǎo)者扛大旗、樹標(biāo)桿要占據(jù)品類核心價值要引領(lǐng)品類發(fā)展方向保持唯一、坐穩(wěn)第一第一陣營二三位品牌挑戰(zhàn)者順大勢、謀小局要順應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的主導(dǎo)方向要跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類方向要打價格戰(zhàn)/促銷戰(zhàn)/渠道戰(zhàn)伺機超越，取代第一第二陣營品牌顛覆者小創(chuàng)新、劃地盤要進行品類分化/再造/小創(chuàng)新要主導(dǎo)區(qū)域戰(zhàn)/特通渠道戰(zhàn)產(chǎn)品小創(chuàng)新，渠道做隔離第三陣營品牌跟隨者模仿秀、游擊戰(zhàn)要跟隨模仿品類核心利益看準(zhǔn)出擊、隨時調(diào)轉(zhuǎn)一、品牌現(xiàn)狀分析93.競爭格局分析與競爭策略制定①品牌二、品牌定位461.什么是品牌定位品類歸屬消費價值品類歸屬即品牌所歸屬的品類某品牌給消費者帶來的價值你這個品牌是做什么的？提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？我為什么要買你的產(chǎn)品？而不買其他品牌？品類歸屬——油煙機消費價值——大吸力二、品牌定位101.什么是品牌定位品類歸屬消費價值品類歸二、品牌定位472.什么是品牌核心價值品牌的核心價值就是品牌價值中的核心部分。品牌核心價值既可以是理性價值，也可以是情感性價值，還可以是二者的和諧統(tǒng)一品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，核心價值是品牌的終極追求。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。二、品牌定位112.什么是品牌核心價值品牌的核心價值就是二、品牌定位48不同行業(yè)的品類屬性的價值比是相對恒定的二、品牌定位12不同行業(yè)的品類屬性的價值比是相對恒定的二、品牌定位493.品牌定位的工具三軸定位法消費需求競品友商企業(yè)特質(zhì)消費需求即痛點與需求：包括消費人群畫像、消費者痛點/需求，要喚醒或迎合消費者的利益需求競爭環(huán)境即核心競爭力分析，包括消費趨勢、競品友商的相對弱點或弱勢，找到競爭企業(yè)所不具備的領(lǐng)先優(yōu)勢自身特質(zhì)即企業(yè)的核心價值，包括企業(yè)自身資源、特殊長板，深度挖掘企業(yè)所具有的獨特優(yōu)勢二、品牌定位133.品牌定位的工具三軸定位法消費需求競?cè)?、品牌人格?0品牌如人，一個品牌會是一位什么樣的人？我們可以把它的性別、性格、特長、偏好等，分別按照人的角度來設(shè)定；人格化并不等于單一的人物化，還要把品牌的價值觀等精神層面的特質(zhì)一并賦予品牌，讓品牌的人格更加飽滿，這就是品牌人格化。品牌人格化可以喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。以此與客群間構(gòu)建情感價值，繼而產(chǎn)生情感共鳴。1.什么是品牌人格化三、品牌人格化14品牌如人，一個品牌會是一位什么樣的人？我們?nèi)⑵放迫烁窕?12.品牌人格化適用的行業(yè)品牌人格化一般用于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、決策簡單、信息不復(fù)雜的行業(yè)，比如餐飲、服裝等行業(yè)，這類產(chǎn)品往往感性價值要比理性價值要高，因此更需要進行品牌人格化。迪奧：一位優(yōu)雅知性、嫵媚動人的女性星巴克：時尚、精致、樂于分享的白領(lǐng)淘寶網(wǎng)：一個神一般什么都能變出來的機器貓?zhí)詫毧头悍?wù)態(tài)度超級良好的大賣場導(dǎo)購羅輯思維：一個不裝逼的、有種、有料、有趣的讀書人海底撈火鍋：一個做飯好吃、還超級熱心腸、特別有服務(wù)精神的鄰居三、品牌人格化152.品牌人格化適用的行業(yè)品牌人格化一般三、品牌人格化525大維度18個層面51個人格純真務(wù)實務(wù)實，顧家，傳統(tǒng)誠實誠實，直率，真實健康健康，原生態(tài)快樂快樂，感性，友好刺激大膽大膽，時尚，興奮活潑活力，酷，年輕想象富有想像力，獨特現(xiàn)代追求最新，獨立，當(dāng)代稱職可靠可靠，勤奮，安全智能智能，富有技術(shù)，團隊協(xié)作成功成功，領(lǐng)導(dǎo)，自信責(zé)任責(zé)任，綠色，充滿愛心教養(yǎng)高貴高貴，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有禮貌的，天真強壯戶外戶外，男性，北方強壯強壯，粗獷品牌個性五維度量體系3.品牌人格化的工具三、品牌人格化165大維度18個層面51個人格純真務(wù)實務(wù)實，四、品牌命名53品牌名即商標(biāo)，所有商標(biāo)必須統(tǒng)一經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局審批后獲得專用權(quán)，在全國范圍內(nèi)可查詢。企業(yè)名即商號，在申請營業(yè)執(zhí)照時，須提報公司名稱，通過各個地方的工商局主管部門根據(jù)企業(yè)提報的經(jīng)營范圍進行查詢審批，一般有屬地范圍限定。1.品牌名與企業(yè)名的區(qū)別品牌名與企業(yè)名最好一致，商標(biāo)與商號最好合一。比如：小米科技，商標(biāo)是“小米”，公司名是“小米科技有限責(zé)任公司”；再如：藍章策劃，商標(biāo)是“藍章”，公司名是“山東藍章營銷策劃有限公司”，名稱統(tǒng)一可以減少諸多不便。四、品牌命名17品牌名即商標(biāo)，所有商標(biāo)必須統(tǒng)一經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)四、品牌命名542.品牌命名的技巧0105030402品牌可以注冊成為商標(biāo)無需解釋說明再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌品牌命名要盡量做到消費者看到名字，就大致能知道是什么產(chǎn)品品類，或是有什么樣的特質(zhì)方便閱讀和表述使用生僻字和多音字，消費者因為不會讀或者不知道讀哪個因，所以很難主動推廣，甚至影響購買容易記憶人的大腦會優(yōu)先把文字轉(zhuǎn)化為圖像進行儲存記憶，因此可進行“畫面感+差異化”的組合策略進行命名適度延伸性可適當(dāng)考慮未來行業(yè)的發(fā)展空間，再根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口四、品牌命名182.品牌命名的技巧0105030402品五、品牌廣告語創(chuàng)作551.廣告語的本質(zhì)品牌名稱、品牌Logo、品牌廣告語三者并稱為品牌的核心傳播符號。品牌廣告語是品牌記憶的內(nèi)容之一，承擔(dān)著品牌建設(shè)與推廣的重要作用。廣告語字面意思是指用于廣告?zhèn)鞑サ恼Z言，包含標(biāo)題和正文廣告內(nèi)容。廣告語本質(zhì)是消費利益，是消費行為指令王老吉——怕上火，喝王老吉天貓——上天貓，就購了！淘寶——淘!我喜歡抖音——記錄美好生活騰訊——用心創(chuàng)造快樂大渝火鍋——不好吃就退貨五、品牌廣告語創(chuàng)作191.廣告語的本質(zhì)品牌名稱、品牌Lo五、品牌廣告語創(chuàng)作562.廣告語創(chuàng)作的技巧01直接陳述切身利益02直接采用定位陳述03強調(diào)情感，強調(diào)感受，強調(diào)社會屬性04放棄高度總結(jié)性語言05廣告語最好包含品牌名06采用諧音使其順口07采用比喻描述五、品牌廣告語創(chuàng)作202.廣告語創(chuàng)作的技巧01直接陳六、品牌故事寫作571.什么是品牌故事品牌故事，從商業(yè)化的角度來看，就是將品牌的價值觀，通過品牌創(chuàng)始人經(jīng)營理念、企業(yè)重大發(fā)展節(jié)點等情節(jié)的描述，串聯(lián)成完整的故事鏈，是一種商業(yè)傳播工具。要選擇符合企業(yè)價值觀、具有親和力的故事，以增加消費者對品牌的認同。六、品牌故事寫作211.什么是品牌故事品牌故事，從商業(yè)化六、品牌故事寫作582.品牌故事的主要形式01創(chuàng)始人初心故事創(chuàng)始人初心故事主要是詳盡了創(chuàng)始人創(chuàng)立品牌的初衷，弘揚企業(yè)文化，以情感為紐帶貫穿企業(yè)經(jīng)營模式和管理理念的闡述，將品牌愿景作為點睛，勾畫出夢想藍圖，一般作為靜態(tài)的品牌核心故事進行傳播。六、品牌故事寫作222.品牌故事的主要形式01創(chuàng)始六、品牌故事寫作592.品牌故事的主要形式02事件型傳播故事事件型傳播故事主要是利用品牌在發(fā)展過程中，所發(fā)生的典型故事進行創(chuàng)作，用以展現(xiàn)品牌價值觀，尤其適合表達產(chǎn)品開發(fā)理念、品質(zhì)控制理念、服務(wù)理念等一般作為動態(tài)的品牌故事進行多維度傳播，尤其適合各種傳媒進行互動。六、品牌故事寫作232.品牌故事的主要形式02事件六、品牌故事寫作603.品牌故事的寫作技巧緊扣品牌定位可讀性強結(jié)構(gòu)清晰，敘事到位明確這個故事須要表達什么？要讓消費者知道什么？有人物、有情節(jié)、有沖突、有情感Who、When、Where、What、How六、品牌故事寫作243.品牌故事的寫作技巧緊扣品牌定位他山之石秦老太的品牌定位山東秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家傳統(tǒng)沖調(diào)食品生產(chǎn)企業(yè)，致力于挖掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生食品及文化。其產(chǎn)品線非常豐富，包括紅棗羹、芝麻糊、核桃粉、紅豆粉、豆奶粉、藕粉、燕麥、蜂蜜、茶湯甜沫……，但其部分產(chǎn)品（芝麻糊、核桃粉、藕粉、豆奶粉等）自帶老齡特性。產(chǎn)品的嚴重老齡化，倒逼企業(yè)對品牌重新定位?！鞠胍幌搿咳绻麡?gòu)建年輕化的品牌，秦老太需要往哪個方向調(diào)整？秦老太的品牌可以被重新定位嗎？你將從哪里開始著手秦老太的品牌定位？秦老太的品牌現(xiàn)狀是怎樣的？你想把秦老太重新定位為什么？重新定位后秦老太的品牌核心價值是什么？你能為秦老太想一句廣告語嗎？你能為秦老太撰寫一篇品牌故事嗎？他山之石秦老太的品牌定位山東秦老太食品有限公司成立于199任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，選擇一個創(chuàng)業(yè)項目或者老師指定的項目，進行行業(yè)發(fā)展趨勢研究。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)一：品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)1行業(yè)發(fā)展趨勢研究研究目標(biāo)研究結(jié)果行業(yè)名稱

該行業(yè)近5年的發(fā)展趨勢分析

產(chǎn)品品類歸屬

該產(chǎn)品品類近5年的發(fā)展趨勢分析

任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，選擇一個創(chuàng)業(yè)項目或者老師指定的項任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，就已經(jīng)選擇的項目，找到該品牌的目標(biāo)用戶，完成用戶畫像、消費需求探測及消費行為研究。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)一：品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)2消費者研究研究目標(biāo)研究結(jié)果目標(biāo)用戶群

目標(biāo)用戶畫像

消費需求探測

消費行為研究

任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，就已經(jīng)選擇的項目，找到該品牌的目任務(wù)描述：找到該品牌的競爭對手，完成競爭對手的品牌知名度、渠道布設(shè)、產(chǎn)品特點研究，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確自己的競爭地位。請將研究成果做成展示PPT。實訓(xùn)一：品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)3競爭分析研究目標(biāo)研究結(jié)果競爭對手的自身的品牌知名度

渠道布設(shè)

產(chǎn)品造型

產(chǎn)品概念

產(chǎn)品定價

競爭地位

任務(wù)描述：找到該品牌的競爭對手，完成競爭對手的品牌知名度、渠任務(wù)描述：使用“三軸定位法”，根據(jù)品牌現(xiàn)