旅游市場營銷課件

旅游市場營銷2022/11/191旅游市場營銷2022/11/101旅游市場營銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1第二節(jié)旅游價格策略2第三節(jié)旅游渠道策略3第四節(jié)旅游促銷策略42022/11/192旅游市場營銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1第二節(jié)旅游價格策旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4P’s組合理論。2022/11/193旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷旅游市場營銷組合策略4Ps組合：產(chǎn)品策略（Productstrategy）定價策略（Pricestrategy）銷售渠道策略（Placestrategy）促銷策略（Promotionstrategy）2022/11/194旅游市場營銷組合策略4Ps組合：2022/11/104第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進行的。2022/11/195第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的概念（一）從供給者的角度看：旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分：整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)；單項旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項產(chǎn)品或服務(wù)。2022/11/196第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的概念2022/11/106第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求者的角度看：旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。2022/11/197第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求者的角度看：2022/11/第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成現(xiàn)代市場學(xué)認為，一般產(chǎn)品由三個部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益；形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標、包裝等；延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。2022/11/198第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成2022/11/1082022/11/1992022/11/109第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的核心部分——與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)；旅游產(chǎn)品的外形部分——旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等；旅游產(chǎn)品的延伸部分——提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。2022/11/1910第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的核心部分——與旅游資源、旅游設(shè)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進行分類：（一）從供給角度：旅游資源——對旅游者具有吸引力的客觀存在；旅游設(shè)施——旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；旅游服務(wù)——旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動。在實際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。2022/11/1911第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進行分類：2第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求的角度基本旅游產(chǎn)品部分——旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等；非基本旅游產(chǎn)品部分——非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。2022/11/1912第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求的角度2022/11/101第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略三、旅游產(chǎn)品的特點生產(chǎn)與消費的同一性；整體性；不可貯存性；不可轉(zhuǎn)移性；后效性；脆弱性。2022/11/1913第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略三、旅游產(chǎn)品的特點2022/11/101第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。2022/11/1914第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略2022/112022/11/19152022/11/1015第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）投入期特征：產(chǎn)品剛進入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。對策：1）雙高策略（快速撇取策略）2）密集滲透策略（快速滲透策略）3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）4）雙低策略（慢速滲透策略）2022/11/1916第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）投入期2022/11/1016第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）成長期特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。對策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機會，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴大市場占有率。2022/11/1917第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）成長期2022/11/1017第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（三）成熟期特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進，利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。2022/11/1918第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（三）成熟期2022/11/1018第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（四）衰退期特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。對策：保留仍有利潤的項目，積極進行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機立斷，退出市場。2022/11/1919第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（四）衰退期2022/11/1019第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略五、旅游產(chǎn)品的組合策略（一）旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合是旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的、提供給旅游者的全部產(chǎn)品線的組合方式。它包括三個因素：產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度旅游產(chǎn)品線——在產(chǎn)品功能、性質(zhì)及價格等方面有一定的相似性，能滿足同一類旅游需求的一系列旅游產(chǎn)品。2022/11/1920第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略五、旅游產(chǎn)品的組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的廣度（寬度）。同一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品種類的多少稱為產(chǎn)品線的深度。產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度稱為產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。2022/11/1921第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合2022/11/102第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行組合的過程。拓寬產(chǎn)品線——有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市場；加深產(chǎn)品線——可以適應(yīng)更多層次的特殊需要；加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性——可以增強旅游企業(yè)資源的充分利用，有利于企業(yè)的經(jīng)營。2022/11/1922第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合2022/11/102第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略1、多線深線型（全線全面型）旅游企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線寬度較款，深度也較深。優(yōu)點：能滿足不同市場的需要，有利于擴大市場份額，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。缺點：經(jīng)營成本較高，易造成資源的過度分散，很難形成競爭優(yōu)勢，品牌形象不清晰。2022/11/1923第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2、市場專攻型（市場專業(yè)型）企業(yè)面向同一市場提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣化及細致化的需求。優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標市場的需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，有利于對市場進行滲透。缺點：目標市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有限，且?guī)в休^大的經(jīng)營風(fēng)險。2022/11/1924第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品專攻型（產(chǎn)品系列專業(yè)型）企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品來滿足不同市場的同一類需要。優(yōu)點：經(jīng)營成本較低，有利于對產(chǎn)品進行深度開發(fā)，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。缺點：產(chǎn)品類型單一，有較大經(jīng)營風(fēng)險。2022/11/1925第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型旅游企業(yè)針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標市場，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大銷售，減少風(fēng)險。缺點：投資較多，成本較高，對市場調(diào)查要求高。2022/11/1926第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1（三）旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法波士頓矩陣法問題產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗類產(chǎn)品Ⅳ金牛產(chǎn)品Ⅱ低市場占有率高高銷售增長率低圖5-7產(chǎn)品四象限圖第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/1927問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品低第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類1、全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品2022/11/1928第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段1、搜集構(gòu)思2、篩選構(gòu)思3、概念發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、試銷7、推出新產(chǎn)品2022/11/1929第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段2022/11（三）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略1、資源重組策略2、產(chǎn)品升級策略3、名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/1930（三）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/七、旅游產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的含義（二）品牌的策略1、品牌有無策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌擴展策略5、多品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/1931七、旅游產(chǎn)品的品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/1第二節(jié)旅游價格策略價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。2022/11/1932第二節(jié)旅游價格策略價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分第二節(jié)旅游價格策略一、旅游產(chǎn)品價格概述（一）旅游產(chǎn)品價格的概念旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。2022/11/1933第二節(jié)旅游價格策略一、旅游產(chǎn)品價格概述2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式1、按照旅游者購買方式的不同可以分為：(1)旅游包價(2)旅游單價2022/11/1934第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式2022/11/第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為：(1)旅游差價：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。如季節(jié)差價、地區(qū)差價等(2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等2022/11/1935第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式2022/11/第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素1、內(nèi)部可控因素（1）成本（2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標（3）營銷組合策略（4）旅游產(chǎn)品特點2022/11/1936第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素2022/1第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素2、外部不可控因素（1）市場需求（2）競爭因素（3）宏觀政策2022/11/1937第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素2022/1第二節(jié)旅游價格策略（四）旅游產(chǎn)品定價的目標1、以最大利潤為定價目標2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標3、以擴大市場份額作為定價目標4、以企業(yè)生存為定價目標5、以避免競爭為定價目標2022/11/1938第二節(jié)旅游價格策略（四）旅游產(chǎn)品定價的目標2022/11/第二節(jié)旅游價格策略二、旅游產(chǎn)品定價方法旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原則是：成本是價格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產(chǎn)品價格的理解是定價的上限。2022/11/1939第二節(jié)旅游價格策略二、旅游產(chǎn)品定價方法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價方法。1、成本加成定價法這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。2022/11/1940第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2、目標收益定價法根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標收益額來確定價格。單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標收益額）/預(yù)期銷量2022/11/1941第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法3、盈虧平衡定價法旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價法。P=V+F/QP-產(chǎn)品保本價格V-單位產(chǎn)品的變動成本Q-保本點產(chǎn)品產(chǎn)量F-總固定成本2022/11/1942第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法依據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是根據(jù)成本定價。1、理解價值定價法旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認識和評價來制定產(chǎn)品的價格。2022/11/1943第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法2、需求差別定價法企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價格，以適應(yīng)不同的需要。（1）顧客差價（2）產(chǎn)品差價（3）地點差價（4）時間差價2022/11/1944第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（三）競爭導(dǎo)向定價法這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。1、率先定價2、追隨核心定價3、密封競標定價2022/11/1945第二節(jié)旅游價格策略（三）競爭導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略三、旅游產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個十分關(guān)鍵的問題，因為市場上沒有相應(yīng)的參考價格，同時潛在顧客是否認可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。2022/11/1946第二節(jié)旅游價格策略三、旅游產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略這是一種高價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價格打入市場，迅速獲取豐厚利潤，短期內(nèi)收回投資。采用這種策略要具備以下條件：1）高質(zhì)量才能符合高價格；2）足夠的消費者能接受高價并愿意購買；3）競爭者短期內(nèi)不易進入該市場；4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。2022/11/1947第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略這是一種低價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價格定的很低，借以打開銷路，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領(lǐng)先地位。采用這種策略要具備以下條件：1）市場對價格高度敏感；2）隨著銷量增加和經(jīng)驗積累，企業(yè)可以降低成本；3）低價可以有效的阻止競爭者進入；4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。2022/11/1948第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略3、滿意定價策略這是一種折中的價格策略。高價低價各有利弊，也各有風(fēng)險，采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。2022/11/1949第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）心理定價策略企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質(zhì)采取消費者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、聲望定價策略4、習(xí)慣定價策略5、分等級定價策略2022/11/1950第二節(jié)旅游價格策略（二）心理定價策略2022/11/105第二節(jié)旅游價格策略（三）折扣定價策略這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過程中，旅游產(chǎn)品的基本價格不變，而是通過對實際價格的調(diào)整來刺激消費的做法。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣2022/11/1951第二節(jié)旅游價格策略（三）折扣定價策略2022/11/105第二節(jié)旅游價格策略（四）招徠定價策略這種定價策略實際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。1、虧損價格2、特殊事件價格2022/11/1952第二節(jié)旅游價格策略（四）招徠定價策略2022/11/105第三節(jié)旅游渠道策略一、旅游分銷渠道的涵義旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2022/11/1953第三節(jié)旅游渠道策略一、旅游分銷渠道的涵義2022/11/1第三節(jié)旅游渠道策略二、旅游分銷渠道的功能完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能促進銷售功能信息渠道功能方便購買功能分散風(fēng)險功能產(chǎn)品再開發(fā)功能2022/11/1954第三節(jié)旅游渠道策略二、旅游分銷渠道的功能2022/11/1第三節(jié)旅游渠道策略三、旅游分銷渠道的類型（一）直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游消費者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游消費者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點——旅游消費者2022/11/1955第三節(jié)旅游渠道策略三、旅游分銷渠道的類型2022/11/1第三節(jié)旅游渠道策略2、間接銷售渠道1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費者2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費者3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——本國旅游批發(fā)商——外國旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費者2022/11/1956第三節(jié)旅游渠道策略2、間接銷售渠道2022/11/1056第三節(jié)旅游渠道策略（二）長渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）單渠道和多渠道2022/11/1957第三節(jié)旅游渠道策略（二）長渠道和短渠道2022/11/10第三節(jié)旅游渠道策略四、旅游中間商旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費者的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。主要包括以下幾種類型：（一）旅游經(jīng)銷商（二）旅游代理商（三）旅游批發(fā)商（四）旅游零售商2022/11/1958第三節(jié)旅游渠道策略四、旅游中間商2022/11/1058第三節(jié)旅游渠道策略五、旅游分銷渠道管理策略（一）分銷渠道設(shè)計的原則1、效率原則2、經(jīng)濟原則2022/11/1959第三節(jié)旅游渠道策略五、旅游分銷渠道管理策略2022/11/第三節(jié)旅游渠道策略（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素1、市場因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)因素4、中間商因素5、環(huán)境因素2022/11/1960第三節(jié)旅游渠道策略（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素2022第三節(jié)旅游渠道策略（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策1、直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策2、銷售渠道長短的決策3、銷售渠道寬度的決策2022/11/1961第三節(jié)旅游渠道策略（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策2022第三節(jié)旅游渠道策略（四）分銷渠道的創(chuàng)新1、直復(fù)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷2022/11/1962第三節(jié)旅游渠道策略（四）分銷渠道的創(chuàng)新2022/11/10第四節(jié)旅游促銷策略一、促銷以及旅游促銷（一）促銷促銷的觀念和手段是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場而形成的。促銷的過程就是信息溝通的過程。2022/11/1963第四節(jié)旅游促銷策略一、促銷以及旅游促銷2022/11/10第四節(jié)旅游促銷策略促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。2022/11/1964第四節(jié)旅游促銷策略促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式第四節(jié)旅游促銷策略（二）旅游促銷旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。2022/11/1965第四節(jié)旅游促銷策略（二）旅游促銷2022/11/1065第四節(jié)旅游促銷策略（三）旅游促銷的功能1、傳播信息2、刺激需求3、強化優(yōu)勢4、樹立形象2022/11/1966第四節(jié)旅游促銷策略（三）旅游促銷的功能2022/11/10第四節(jié)旅游促銷策略（四）旅游促銷方式1、人員推銷2、銷售促進3、公共關(guān)系4、廣告2022/11/1967第四節(jié)旅游促銷策略（四）旅游促銷方式2022/11/106第四節(jié)旅游促銷策略二、人員推銷（一）概念促銷人員與潛在消費者面對面進行的一種促銷方式，是促銷人員與一個或多個潛在消費者之間的直接溝通。（二）特點1、針對性2、靈活性3、兼有公關(guān)職能2022/11/1968第四節(jié)旅游促銷策略二、人員推銷2022/11/1068第四節(jié)旅游促銷策略（三）常見方式1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、電話推銷4、會議推銷2022/11/1969第四節(jié)旅游促銷策略（三）常見方式2022/11/1069第四節(jié)旅游促銷策略（四）優(yōu)點1、能夠得到立即反饋和進行雙向溝通2、能夠針對目標顧客進行推銷3、能夠促進與消費者之間的關(guān)系（五）缺點1、單位接觸成本高2、推銷效果有限2022/11/1970第四節(jié)旅游促銷策略（四）優(yōu)點2022/11/1070第四節(jié)旅游促銷策略三、銷售促進（一）概念企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進是臨時或短期帶有饋贈或獎勵性質(zhì)的促銷方法。2022/11/1971第四節(jié)旅游促銷策略三、銷售促進2022/11/1071第四節(jié)旅游促銷策略（二）作用1、促使消費者試用產(chǎn)品2、勸誘再次購買3、增加消費4、對抗競爭5、帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售2022/11/1972第四節(jié)旅游促銷策略（二）作用2022/11/1072第四節(jié)旅游促銷策（三）類型1、針對旅游者的銷售促進目的——吸引新顧客，抓住老顧客。手段——優(yōu)惠、折扣、贈送、優(yōu)惠券、抽獎等2022/11/1973第四節(jié)旅游促銷策（三）類型2022/11/1073第四節(jié)旅游促銷策（三）類型2、針對中間商的銷售促進目的——擴大和增加企業(yè)的產(chǎn)品同顧客之間的銷售渠道，提高中間商的銷售積極性。手段——推廣補貼、購買折讓、提供宣傳品、提供熟悉旅游等2022/11/1974第四節(jié)旅游促銷策（三）類型2022/11/1074第四節(jié)旅游促銷策（三）類型3、針對推銷人員的銷售促進活動。目的——調(diào)動推銷人員的促銷積極性。手段——紅利、銷售競賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和進修等2022/11/1975第四節(jié)旅游促銷策（三）類型2022/11/1075第四節(jié)旅游促銷策略（四）優(yōu)點1、刺激性強，激發(fā)需求快2、快速、及時的反饋3、增加產(chǎn)品的吸引力4、可以適用于旅游淡季（五）缺點1、只能帶來短期利益2、難以建立顧客忠誠度2022/11/1976第四節(jié)旅游促銷策略（四）優(yōu)點2022/11/1076第四節(jié)旅游促銷策略四、公共關(guān)系（一）概念公關(guān)關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。2022/11/1977第四節(jié)旅游促銷策略四、公共關(guān)系2022/11/1077第四節(jié)旅游促銷策略（二）作用1、樹立企業(yè)良好的公眾形象2、改善企業(yè)內(nèi)部溝通和外部溝通3、處理危機事件2022/11/1978第四節(jié)旅游促銷策略（二）作用2022/11/1078第四節(jié)旅游促銷策略（三）主要內(nèi)容1、旅游企業(yè)與消費者之間的關(guān)系2、旅游企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系3、旅游企業(yè)與媒體的關(guān)系4、旅游企業(yè)與政府的關(guān)系5、旅游企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系2022/11/1979第四節(jié)旅游促銷策略（三）主要內(nèi)容2022/11/1079第四節(jié)旅游促銷策略（四）確定原則1、以誠取信的原則2、公眾利益與企業(yè)利益相互協(xié)調(diào)的原則2022/11/1980第四節(jié)旅游促銷策略（四）確定原則2022/11/1080第四節(jié)旅游促銷策略五、廣告（一）概念旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)用付費的方式選擇和制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴大影響和提升知名度，樹立旅游目的地國家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達到促銷目的的一種廣告形式。2022/11/1981第四節(jié)旅游促銷策略五、廣告2022/11/1081第四節(jié)旅游促銷策略（二）特點1、覆蓋面廣2、高度公開性3、間接的傳播方式4、較強的表現(xiàn)力和吸引力5、效果的滯后性2022/11/1982第四節(jié)旅游促銷策略（二）特點2022/11/1082第四節(jié)旅游促銷策略（三）廣告決策1、廣告目標決策廣告目標是在一個特定時期內(nèi)，對于某些特定類型的受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。1）認知性目標2）說服性目標3）提醒性目標2022/11/1983第四節(jié)旅游促銷策略（三）廣告決策2022/11/1083第四節(jié)旅游促銷策略2、廣告預(yù)算決策1）廣告調(diào)研費用2）廣告設(shè)計制作費用3）廣告媒體費用4）廣告人員的行政費用5）廣告活動機動費用2022/11/1984第四節(jié)旅游促銷策略2、廣告預(yù)算決策2022/11/1084第四節(jié)旅游促銷策略3、廣告信息決策1）廣告主題2）廣告創(chuàng)意3）廣告表現(xiàn)4、廣告媒體決策5、廣告效果評價2022/11/1985第四節(jié)旅游促銷策略3、廣告信息決策2022/11/10852022/11/19862022/11/10862022/11/19872022/11/10872022/11/19882022/11/10882022/11/19892022/11/10892022/11/19902022/11/10902022/11/19912022/11/10912022/11/19922022/11/10922022/11/19932022/11/10932022/11/19942022/11/10942022/11/19952022/11/10952022/11/19962022/11/10962022/11/19972022/11/10972022/11/19982022/11/1098旅游市場營銷2022/11/1999旅游市場營銷2022/11/101旅游市場營銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1第二節(jié)旅游價格策略2第三節(jié)旅游渠道策略3第四節(jié)旅游促銷策略42022/11/19100旅游市場營銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略1第二節(jié)旅游價格策旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4P’s組合理論。2022/11/19101旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷旅游市場營銷組合策略4Ps組合：產(chǎn)品策略（Productstrategy）定價策略（Pricestrategy）銷售渠道策略（Placestrategy）促銷策略（Promotionstrategy）2022/11/19102旅游市場營銷組合策略4Ps組合：2022/11/104第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進行的。2022/11/19103第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的概念（一）從供給者的角度看：旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分：整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)；單項旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項產(chǎn)品或服務(wù)。2022/11/19104第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的概念2022/11/106第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求者的角度看：旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。2022/11/19105第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求者的角度看：2022/11/第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成現(xiàn)代市場學(xué)認為，一般產(chǎn)品由三個部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益；形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標、包裝等；延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。2022/11/19106第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成2022/11/1082022/11/191072022/11/109第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的核心部分——與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)；旅游產(chǎn)品的外形部分——旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等；旅游產(chǎn)品的延伸部分——提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。2022/11/19108第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的核心部分——與旅游資源、旅游設(shè)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進行分類：（一）從供給角度：旅游資源——對旅游者具有吸引力的客觀存在；旅游設(shè)施——旅游經(jīng)營者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)；旅游服務(wù)——旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動。在實際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。2022/11/19109第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進行分類：2第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求的角度基本旅游產(chǎn)品部分——旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等；非基本旅游產(chǎn)品部分——非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。2022/11/19110第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）從需求的角度2022/11/101第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略三、旅游產(chǎn)品的特點生產(chǎn)與消費的同一性；整體性；不可貯存性；不可轉(zhuǎn)移性；后效性；脆弱性。2022/11/19111第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略三、旅游產(chǎn)品的特點2022/11/101第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。2022/11/19112第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略2022/112022/11/191132022/11/1015第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）投入期特征：產(chǎn)品剛進入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。對策：1）雙高策略（快速撇取策略）2）密集滲透策略（快速滲透策略）3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）4）雙低策略（慢速滲透策略）2022/11/19114第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）投入期2022/11/1016第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）成長期特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。對策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機會，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴大市場占有率。2022/11/19115第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）成長期2022/11/1017第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（三）成熟期特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進，利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。2022/11/19116第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（三）成熟期2022/11/1018第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（四）衰退期特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。對策：保留仍有利潤的項目，積極進行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機立斷，退出市場。2022/11/19117第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（四）衰退期2022/11/1019第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略五、旅游產(chǎn)品的組合策略（一）旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合是旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的、提供給旅游者的全部產(chǎn)品線的組合方式。它包括三個因素：產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度旅游產(chǎn)品線——在產(chǎn)品功能、性質(zhì)及價格等方面有一定的相似性，能滿足同一類旅游需求的一系列旅游產(chǎn)品。2022/11/19118第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略五、旅游產(chǎn)品的組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的廣度（寬度）。同一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品種類的多少稱為產(chǎn)品線的深度。產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度稱為產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。2022/11/19119第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合2022/11/102第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進行組合的過程。拓寬產(chǎn)品線——有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市場；加深產(chǎn)品線——可以適應(yīng)更多層次的特殊需要；加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性——可以增強旅游企業(yè)資源的充分利用，有利于企業(yè)的經(jīng)營。2022/11/19120第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（一）旅游產(chǎn)品組合2022/11/102第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略1、多線深線型（全線全面型）旅游企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線寬度較款，深度也較深。優(yōu)點：能滿足不同市場的需要，有利于擴大市場份額，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。缺點：經(jīng)營成本較高，易造成資源的過度分散，很難形成競爭優(yōu)勢，品牌形象不清晰。2022/11/19121第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2、市場專攻型（市場專業(yè)型）企業(yè)面向同一市場提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣化及細致化的需求。優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標市場的需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，有利于對市場進行滲透。缺點：目標市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有限，且?guī)в休^大的經(jīng)營風(fēng)險。2022/11/19122第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品專攻型（產(chǎn)品系列專業(yè)型）企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品來滿足不同市場的同一類需要。優(yōu)點：經(jīng)營成本較低，有利于對產(chǎn)品進行深度開發(fā)，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。缺點：產(chǎn)品類型單一，有較大經(jīng)營風(fēng)險。2022/11/19123第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型旅游企業(yè)針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標市場，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大銷售，減少風(fēng)險。缺點：投資較多，成本較高，對市場調(diào)查要求高。2022/11/19124第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略2022/11/1（三）旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法波士頓矩陣法問題產(chǎn)品Ⅲ明星產(chǎn)品Ⅰ狗類產(chǎn)品Ⅳ金牛產(chǎn)品Ⅱ低市場占有率高高銷售增長率低圖5-7產(chǎn)品四象限圖第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/19125問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品低第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類1、全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品2022/11/19126第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略2022/11/1第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段1、搜集構(gòu)思2、篩選構(gòu)思3、概念發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、試銷7、推出新產(chǎn)品2022/11/19127第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段2022/11（三）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略1、資源重組策略2、產(chǎn)品升級策略3、名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/19128（三）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/七、旅游產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的含義（二）品牌的策略1、品牌有無策略2、品牌使用者策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌擴展策略5、多品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/19129七、旅游產(chǎn)品的品牌策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2022/11/1第二節(jié)旅游價格策略價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。2022/11/19130第二節(jié)旅游價格策略價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分第二節(jié)旅游價格策略一、旅游產(chǎn)品價格概述（一）旅游產(chǎn)品價格的概念旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。2022/11/19131第二節(jié)旅游價格策略一、旅游產(chǎn)品價格概述2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式1、按照旅游者購買方式的不同可以分為：(1)旅游包價(2)旅游單價2022/11/19132第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式2022/11/第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為：(1)旅游差價：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。如季節(jié)差價、地區(qū)差價等(2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等2022/11/19133第二節(jié)旅游價格策略（二）旅游產(chǎn)品價格的形式2022/11/第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素1、內(nèi)部可控因素（1）成本（2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標（3）營銷組合策略（4）旅游產(chǎn)品特點2022/11/19134第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素2022/1第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素2、外部不可控因素（1）市場需求（2）競爭因素（3）宏觀政策2022/11/19135第二節(jié)旅游價格策略（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素2022/1第二節(jié)旅游價格策略（四）旅游產(chǎn)品定價的目標1、以最大利潤為定價目標2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標3、以擴大市場份額作為定價目標4、以企業(yè)生存為定價目標5、以避免競爭為定價目標2022/11/19136第二節(jié)旅游價格策略（四）旅游產(chǎn)品定價的目標2022/11/第二節(jié)旅游價格策略二、旅游產(chǎn)品定價方法旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原則是：成本是價格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產(chǎn)品價格的理解是定價的上限。2022/11/19137第二節(jié)旅游價格策略二、旅游產(chǎn)品定價方法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價方法。1、成本加成定價法這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。2022/11/19138第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2、目標收益定價法根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標收益額來確定價格。單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標收益額）/預(yù)期銷量2022/11/19139第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法3、盈虧平衡定價法旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價法。P=V+F/QP-產(chǎn)品保本價格V-單位產(chǎn)品的變動成本Q-保本點產(chǎn)品產(chǎn)量F-總固定成本2022/11/19140第二節(jié)旅游價格策略（一）成本導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法依據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是根據(jù)成本定價。1、理解價值定價法旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認識和評價來制定產(chǎn)品的價格。2022/11/19141第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法2、需求差別定價法企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的價格，以適應(yīng)不同的需要。（1）顧客差價（2）產(chǎn)品差價（3）地點差價（4）時間差價2022/11/19142第二節(jié)旅游價格策略（二）需求導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（三）競爭導(dǎo)向定價法這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。1、率先定價2、追隨核心定價3、密封競標定價2022/11/19143第二節(jié)旅游價格策略（三）競爭導(dǎo)向定價法2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略三、旅游產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個十分關(guān)鍵的問題，因為市場上沒有相應(yīng)的參考價格，同時潛在顧客是否認可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。2022/11/19144第二節(jié)旅游價格策略三、旅游產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略這是一種高價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價格打入市場，迅速獲取豐厚利潤，短期內(nèi)收回投資。采用這種策略要具備以下條件：1）高質(zhì)量才能符合高價格；2）足夠的消費者能接受高價并愿意購買；3）競爭者短期內(nèi)不易進入該市場；4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。2022/11/19145第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略這是一種低價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價格定的很低，借以打開銷路，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領(lǐng)先地位。采用這種策略要具備以下條件：1）市場對價格高度敏感；2）隨著銷量增加和經(jīng)驗積累，企業(yè)可以降低成本；3）低價可以有效的阻止競爭者進入；4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。2022/11/19146第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略3、滿意定價策略這是一種折中的價格策略。高價低價各有利弊，也各有風(fēng)險，采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。2022/11/19147第二節(jié)旅游價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略2022/11/10第二節(jié)旅游價格策略（二）心理定價策略企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質(zhì)采取消費者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、聲望定價策略4、習(xí)慣定價策略5、分等級定價策略2022/11/19148第二節(jié)旅游價格策略（二）心理定價策略2022/11/105第二節(jié)旅游價格策略（三）折扣定價策略這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過程中，旅游產(chǎn)品的基本價格不變，而是通過對實際價格的調(diào)整來刺激消費的做法。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、同業(yè)折扣2022/11/19149第二節(jié)旅游價格策略（三）折扣定價策略2022/11/105第二節(jié)旅游價格策略（四）招徠定價策略這種定價策略實際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。1、虧損價格2、特殊事件價格2022/11/19150第二節(jié)旅游價格策略（四）招徠定價策略2022/11/105第三節(jié)旅游渠道策略一、旅游分銷渠道的涵義旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2022/11/19151第三節(jié)旅游渠道策略一、旅游分銷渠道的涵義2022/11/1第三節(jié)旅游渠道策略二、旅游分銷渠道的功能完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能促進銷售功能信息渠道功能方便購買功能分散風(fēng)險功能產(chǎn)品再開發(fā)功能2022/11/19152第三節(jié)旅游渠道策略二、旅游分銷渠道的功能2022/11/1第三節(jié)旅游渠道策略三、旅游分銷渠道的類型（一）直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游消費者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游消費者旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點——旅游消費者2022/11/19153第三節(jié)旅游渠道策略三、旅游分銷渠道的類型2022/11/1第三節(jié)旅游渠道策略2、間接銷售渠道1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費者2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費者3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——本國旅游批發(fā)商——外國旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費者2022/11/19154第三節(jié)旅游渠道策略2、間接銷售渠道2022/11/1056第三節(jié)旅游渠道策略（二）長渠道和短渠道（三）寬渠道和窄渠道（四）單渠道和多渠道2022/11/19155第三節(jié)旅游渠道策略（二）長渠道和短渠道2022/11/10第三節(jié)旅游渠道策略四、旅游中間商旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費者的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。主要包括以下幾種類型：（一）旅游經(jīng)銷商（二）旅游代理商（三）旅游批發(fā)商（四）旅游零售商2022/11/19156第三節(jié)旅游渠道策略四、旅游中間商2022/11/1058第三節(jié)旅游渠道策略五、旅游分銷渠道管理策略（一）分銷渠道設(shè)計的原則1、效率原則2、經(jīng)濟原則2022/11/19157第三節(jié)旅游渠道策略五、旅游分銷渠道管理策略2022/11/第三節(jié)旅游渠道策略（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素1、市場因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)因素4、中間商因素5、環(huán)境因素2022/11/19158第三節(jié)旅游渠道策略（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素2022第三節(jié)旅游渠道策略（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策1、直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策2、銷售渠道長短的決策3、銷售渠道寬度的決策2022/11/19159第三節(jié)旅游渠道策略（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策2022第三節(jié)旅游渠道策略（四）分銷渠道的創(chuàng)新1、直復(fù)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷2022/11/19160第三節(jié)旅游渠道策略（四）分銷渠道的創(chuàng)新2022/11/10第四節(jié)旅游促銷策略一、促銷以及旅游促銷（一）促銷促銷的觀念和手段是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場而形成的。促銷的過程就是信息溝通的過程。2022/11/19161第四節(jié)旅游促銷策略一、促銷以及旅游促銷2022/11/10第四節(jié)旅游促銷策略促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。2022/11/19162第四節(jié)旅游促銷策略促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式第四節(jié)旅游促銷策略（二）旅游促銷旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。2022/11/19163第四節(jié)旅游促銷策略（二）旅游促銷2022/11/1065第四節(jié)旅游促銷策略（三）旅游促銷的功能1、傳播信息2、刺激需求3、強化優(yōu)勢4、樹立形象2022/11/19164第四節(jié)旅游促銷策略（三）旅游促銷的功能2022/11/10第四節(jié)旅游促銷策略（四）旅游促銷方式1、人員推銷2、銷售促進3、公共關(guān)系4、廣告2022/11/19165第四節(jié)旅游促銷策略（四）旅游促銷方式2022/11/106第四節(jié)旅游促銷策略二、人員推銷（一）概念促銷人員與潛在消費者面對面進行的一種促銷方式，是促銷人員與一個或多個潛在消費者之間的直接溝通。（二）特點1、針對性2、靈活性3、兼有公關(guān)職能2022/11/1