廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突與文化融合

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中國論文網(wǎng)/5/view-.htm

【關(guān)鍵詞】廣告跨文化傳播；文化沖突；文化融合

一、作為文化的廣告

文化是一個不確定性的概念，一切人類活動都可以納入文化的范疇，因為文化的不確定性，決定了文化有非常廣泛的含義。從廣義上說，文化無所不包，文化無所在。從狹義上說，文化學(xué)家泰勒認(rèn)為，文化是包括知識、信仰文化、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。因此，文化存在地域、社會的差別。

關(guān)于廣告，《簡明大不列顛百科全書》的界定比較符合現(xiàn)代廣告的特點，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告所承載的信息往往具有文化屬性，成功的廣告往往蘊藏著深厚的文化底蘊和精髓。因此，廣告本質(zhì)上是一種文化。從形式上說，廣告運用的大眾媒體等媒介形式，是隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展而興起的一種文化形式。從內(nèi)容上說，廣告所傳播的信息是人類的精神創(chuàng)造物，經(jīng)過高度的提煉和升華凝結(jié)而成，是其所在時代文化的一種獨特體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化和跨國公司全球擴(kuò)張的推動下，廣告成為一種跨文化的傳播行為。

作為文化的廣告，面臨著一個復(fù)雜而又神秘陌生的社會環(huán)境?！吧鐣h(huán)境往往規(guī)定了具體情形下應(yīng)采用什么規(guī)則，而制定這些規(guī)則的是文化”。只要仔細(xì)分析廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘋鹘y(tǒng)，使得廣告所傳達(dá)的信息與文化所制定的規(guī)則相適應(yīng)，將廣告融入當(dāng)?shù)氐奈幕Z境中，就能夠化解和避免文化沖突，帶來的是文化的融合。然而在現(xiàn)代語境下，廣告作為一種文化，在跨文化傳播中有可能被利用成為文化殖民主義的工具，跨國公司通過操縱廣告，從而進(jìn)行意識形態(tài)和文化滲透。本文主要以麥當(dāng)勞的廣告為例，分析廣告在傳播過程中的文化沖突和文化融合，以及潛在的文化殖民的威脅。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突

在經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的背景下，廣告日益成為跨文化傳播的一種重要的傳播方式?？鐕臼沟脧V告的傳播超越了空間的界限，在全球不同地域進(jìn)行傳播。但是地域不同，社會、民族、文化等也各有差異。即便是差異化的廣告?zhèn)鞑?，也有可能無意冒犯傳統(tǒng)習(xí)俗和文化禁忌，更不必說在不同地域的同一廣告?zhèn)鞑?。而且不同地域的文化認(rèn)知也不是一成不變的，隨著社會大環(huán)境的變化，民族文化也悄然而變。

但如果說同一廣告內(nèi)容不加修改的在不同國家的傳播，是早期跨國公司對跨文化傳播研究的不足，那么麥當(dāng)勞廣告的《討債篇》則不能用這樣的托辭來解釋，這則廣告都是在21世紀(jì)的近些年來發(fā)布的，其背景條件是跨文化傳播的研究已經(jīng)受到重視。

在麥當(dāng)勞廣告《討債篇》中，音像店門口的一名男子向老板下跪，請求折扣，老板態(tài)度十分堅決優(yōu)惠期已經(jīng)過了，不能再優(yōu)惠，下跪再三請求無果，最后出現(xiàn)旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠。這則麥當(dāng)勞《討債篇》廣告在中國電視媒體一經(jīng)投放，便刺激了國人的神經(jīng)，引起了軒然大波。

從廣告創(chuàng)意本身來說，麥當(dāng)勞《討債篇》中，討債與討優(yōu)惠券的確有異曲同工之處，用相似點作為廣告創(chuàng)意本身沒有錯誤。但是在中國文化里，“下跪”一直被看成是一個十分嚴(yán)肅的問題，中國人關(guān)于下跪的神經(jīng)是非常敏感的。下跪是中國社會的最高禮節(jié)，下跪意味著最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原諒，是一種非常嚴(yán)肅的民族文化，麥當(dāng)勞的這則廣告是對中國消費者人格的極大侮辱，傷害中國消費者的尊嚴(yán)。對于麥當(dāng)勞的發(fā)源地的美國來說，美國文化比較大膽、開放、自由、滑稽，而中國文化則比較內(nèi)斂、拘束、傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，用美國所認(rèn)同的文化來向中國的消費者進(jìn)行傳播，難以引起消費者的共鳴。

從更深層次的角度分析，麥當(dāng)勞這則廣告也反映了跨國公司背后的美國對中國消費者的傲慢與自大。跨國公司通過文化產(chǎn)品推行其霸權(quán)意識，在世界范圍內(nèi)推行霸權(quán)文化，灌輸西方的消費主義的意識形態(tài)，使得民族國家的本土文化受到侵蝕，也是對文化多元化的挑戰(zhàn)，是值得我們警醒和注意的。

三、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕诤?/p>

隨著跨文化傳播研究的深入，廣告?zhèn)鞑ブ袑嶋H上已經(jīng)十分重視不同文化的差異。一方面，跨國公司要通過廣告信息傳遞取得公眾認(rèn)知，為獲取經(jīng)濟(jì)利益打下基礎(chǔ)；另一方面，廣告?zhèn)鞑ケ澈蟮奈幕瘽B透變的更加巧妙柔和，文化殖民變的悄無聲息。

其實，跨文化傳播在跨國公司中很早就開始了研究和實踐。對于麥當(dāng)勞來說，1996年戛納廣告上的獲獎作品“嬰兒篇”中就體現(xiàn)了很好的文化融合，以及對文化差異的理解和尊重。在這則廣告中，一個嬰兒躺在搖籃，當(dāng)搖籃蕩起接近窗戶的時候，嬰兒高興地笑了，搖籃落下時笑臉頓時變成了哭臉和哭聲，如此反復(fù)，之后鏡頭移到窗戶外，出現(xiàn)麥當(dāng)勞的典型“M”標(biāo)志，消費者恍然大悟，嬰兒是因為看到麥當(dāng)勞才高興，看不到就哭泣。廣告創(chuàng)意非常簡單，更重要的是這則廣告在不同的地區(qū)播出，有了不同的版本。比如在亞洲，嬰兒換成了黑頭發(fā)黃皮膚的，在非洲，嬰兒則變成了黑皮膚的。由此我們也可以看出麥當(dāng)勞在走向世界過程中非常注重跨文化傳播。簡單的處理，成為廣告?zhèn)鞑ブ形幕诤系慕?jīng)典案例。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和跨文化傳播研究的深入，這種文化融合也更加的巧妙和成功。在麥當(dāng)勞《討債篇》之后，作為危機(jī)公關(guān)的《2005我就喜歡》讓中國年輕人比較喜歡的歌手王力宏來表達(dá)麥當(dāng)勞的思想，表示對中國文化的認(rèn)同，其中融入了中國奧運和好萊塢的元素，表示對中國文化的尊重和文化融合的態(tài)度，并且向中國的年輕人展示了一種現(xiàn)代的生活方式和思想理念，追求獨立、個性與年輕人的心理產(chǎn)生了共鳴，契合了中國本土消費者的價值觀和文化傳統(tǒng)。

四、小結(jié)

社會學(xué)家薩林斯認(rèn)為，“歷史上所有的社會其實都是全球社會，每一種文化也都是包容宇宙萬物的體系，將大千宇宙納入文化的版圖”。由此，文化本身其實是具有包容性的，文化包容一切。廣告作為一種近代的文化形式，在其發(fā)展中也是由沖突走向融合，廣告跨越了地理空間和民族文化空間，要克服文化差異所帶來的種種問題，就要處理好與傳播語境中傳統(tǒng)文化的關(guān)系，簡單來說，就是入鄉(xiāng)隨俗，同時特別注意其他民族文化的禁忌，這是最基本的原則。溫迪?利茲-赫爾維茨說過，文化并不是二元對立，在文化對立的雙方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中間還有個“灰”，“我”和“你”之間還有我們。不同民族的文化可能存在差異，但不一定相悖的關(guān)系，廣告可以成為現(xiàn)代性與民族文化融合的一種自我溝通的文化形式。

值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民與文化霸權(quán)。消費主義對我國的入侵就是文化殖民的一種體現(xiàn)。在消費社會中，廣告也不僅僅是傳遞信息，也傳播著對奢靡生活的追求，影響著人們