2022年移動電子商務(wù)商業(yè)模型分析

移動電子商務(wù)商業(yè)模型分析與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)具有更寬闊的進展空間，由于它能利用最新的移動通信技術(shù)派生出更有價值的商業(yè)模型。

移動電子商務(wù)的概念衍生自傳統(tǒng)電子商務(wù)，但不能簡潔地將移動電子商務(wù)認為是傳統(tǒng)電子商務(wù)的擴展。

移動電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)分在于其服務(wù)對象的移動性、服務(wù)要求的即時性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的便利性。

移動電子商務(wù)商業(yè)模型

移動電子商務(wù)商業(yè)模型涉及到移動網(wǎng)絡(luò)運營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、移動終端供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商等，這些參加者以移動用戶為中心，以移動網(wǎng)絡(luò)運營商為主導(dǎo)，在肯定的政府管制政策限定下開展各種活動，以實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。

（１）商業(yè)模型的參加者

移動電子商務(wù)商業(yè)模型的參加者有：供應(yīng)操作系統(tǒng)和掃瞄器技術(shù)的平臺供應(yīng)商，供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)備供應(yīng)商，供應(yīng)中間件及標準的應(yīng)用平臺供應(yīng)商，供應(yīng)移動平臺應(yīng)用程序的應(yīng)用程序開發(fā)商、內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi)容整合商，供應(yīng)應(yīng)用整合的移動門戶供應(yīng)商、移動運營商、移動服務(wù)供應(yīng)商等。

移動電子商務(wù)交易中的參加者取決于其底層的商業(yè)模型。一般來說，移動電子商務(wù)交易的主要參加者如下：

移動用戶：其最大特點是常常變換自己的位置，用戶接收的商品或服務(wù)可能由于時間、地點以及其使用移動終端情境的不同而不同。

內(nèi)容供應(yīng)商：通過ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)等向移動用戶供應(yīng)特定的內(nèi)容，如新聞、音樂等。

移動門戶：向移動用戶供應(yīng)共性化和本地化的服務(wù)，最大程度地削減用戶的導(dǎo)航操作。

移動網(wǎng)絡(luò)運營商：在移動電子商務(wù)中扮演著重要角色，既可能是移動網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，也可能是一個中介、一個門戶或者一個可信任的第三方，這取決于其在移動電子商務(wù)價值鏈中所起的作用。

（２）主要商業(yè)模型

傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模型進展到今日已經(jīng)漸漸成熟，如網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣等；移動電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅以后得到了快速進展，并形成了初具規(guī)模的商業(yè)模型。

移動電子商務(wù)商業(yè)模型是由移動電子商務(wù)交易的參加者相互聯(lián)系而形成的。因此，大多數(shù)移動電子商務(wù)商業(yè)模型可以與移動電子商務(wù)交易的參加者使用相同的名稱，如內(nèi)容供應(yīng)商模型、移動商業(yè)門戶模型等。

內(nèi)容供應(yīng)商模型：采納這種商業(yè)模型的企業(yè)通過向移動用戶供應(yīng)交通信息、股票交易信息等內(nèi)容達到盈利的目的，企業(yè)可能通過移動門戶或直接向移動用戶供應(yīng)內(nèi)容服務(wù)。較小的公司或個人在開發(fā)適合移動終端設(shè)備使用的內(nèi)容時，可能采納這種商業(yè)模型。

移動門戶模型：即企業(yè)向移動用戶供應(yīng)共性化的基于位置的服務(wù)。該模型的顯著特征是企業(yè)供應(yīng)共性化和本地化的信息服務(wù)。本地化意味著移動門戶向移動用戶供應(yīng)的信息服務(wù)應(yīng)當與用戶的當前位置直接相關(guān)，如賓館預(yù)訂、最近的加油站位置查詢等；共性化則要求移動門戶考慮包括移動用戶當前位置在內(nèi)的全部與用戶相關(guān)的信息，如用戶簡介、愛好愛好、過去的消費行為等。

ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)供應(yīng)商模型：該模型可以看作是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)中應(yīng)用程序服務(wù)供應(yīng)商（ＡＳＰ）模型的一個特例。在該模型中，企業(yè)向不想在ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)方面投資的企業(yè)供應(yīng)ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)服務(wù)，其收益取決于雙方所簽訂的服務(wù)協(xié)議。

服務(wù)供應(yīng)商模型：企業(yè)直接或通過其他渠道向移動用戶供應(yīng)服務(wù)，其他渠道可能是移動門戶、ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)供應(yīng)商或移動網(wǎng)絡(luò)運營商。而企業(yè)所能供應(yīng)的服務(wù)取決于其從內(nèi)容供應(yīng)商處可以獲得的內(nèi)容。

上述參加者和商業(yè)模型加上Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)中的參加者和商業(yè)模型（如支付服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)）結(jié)合起來，構(gòu)成了簡單的移動電子商務(wù)商業(yè)模型。每個參加者為了采納收益率最高的商業(yè)模型，必需考慮商業(yè)模型的核心競爭力以及移動電子商務(wù)環(huán)境的特征等因素。好的商業(yè)模型所供應(yīng)的服務(wù)，應(yīng)當使用戶、商家和服務(wù)供應(yīng)商均能夠通過移動電子商務(wù)活動增加自身的價值。只有這樣，他們才能獲得大量穩(wěn)定的客戶，移動電子商務(wù)才能夠真正進展起來。

（３）移動電子商務(wù)價值鏈

價值鏈理論認為，現(xiàn)代企業(yè)可以看作是為了滿意客戶需求而建立起來的一系列有序作業(yè)的集合體。各種作業(yè)之間實際上形成了一個始于供應(yīng)商，經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部，最終為客戶供應(yīng)產(chǎn)品的作業(yè)鏈。而這些作業(yè)又伴隨著價值的產(chǎn)生和成本的消耗，從而形成了一個價值鏈。公司內(nèi)部的價值鏈通過選購又與供貨商的價值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最初的原材料供應(yīng)商；同時通過銷售以及售后服務(wù)作業(yè)與客戶價值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最終客戶，由此形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。

通過對電子商務(wù)參加者及移動電子商務(wù)商業(yè)模型的分析，筆者認為，移動電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

每個移動電子商務(wù)價值鏈的參加者都想在整個移動電子商務(wù)中起主導(dǎo)作用，從而掌握整個價值鏈，使自己在競爭中處于有利地位。其中，移動網(wǎng)絡(luò)運營商憑借其客戶資源、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)實力成為主導(dǎo)地位競爭的最終成功者。

移動電子商務(wù)價值鏈與傳統(tǒng)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)價值鏈不同。在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)環(huán)境中，電信運營商的作用是供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)接入力量，電信網(wǎng)絡(luò)僅僅作為一種接入手段，為客戶、應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商、商業(yè)機構(gòu)、銀行之間的通信供應(yīng)了橋梁。電子商務(wù)網(wǎng)站供應(yīng)的商務(wù)業(yè)務(wù)不受運營商掌握，運營商得到的僅僅是用來完成整個業(yè)務(wù)流程的上網(wǎng)費用，而服務(wù)費用全部被應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商獵取。因此，在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務(wù)價值鏈中占主導(dǎo)地位的是應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商，而非電信運營商。移動網(wǎng)絡(luò)運營商的角色分析

移動網(wǎng)絡(luò)運營商在移動電子商務(wù)商業(yè)模型中起著戰(zhàn)略性作用，下面著重對其在模型中扮演的角色進行分析。

在移動電子商務(wù)的各個參加者中，移動網(wǎng)絡(luò)運營商維護著移動用戶的個人數(shù)據(jù)，能很便利地得到用戶的位置信息，同時也為用戶建立了各種計費手段。其擁有的客戶資源使他擁有用戶的全部權(quán)和連接權(quán)，其他環(huán)節(jié)的企業(yè)不得不通過移動網(wǎng)絡(luò)運營商向用戶供應(yīng)服務(wù)。因此，移動網(wǎng)絡(luò)運營商在模型中自然處于主導(dǎo)地位。

移動運營商可以只供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施并讓消費者直接聯(lián)系各種內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商或門戶，此時移動運營商的收入來自其向消費者供應(yīng)的無線連接。在此基礎(chǔ)上，移動網(wǎng)絡(luò)運營商可以供應(yīng)ＷＡＰ網(wǎng)關(guān)服務(wù)，還可以作為移動門戶、中介或可信任的第三方為企業(yè)或個人供應(yīng)服務(wù)。

移動網(wǎng)絡(luò)運營商扮演門戶的角色，可以引導(dǎo)用戶定位合適的服務(wù)供應(yīng)商，同時可以讓內(nèi)容供應(yīng)商找到用戶。由于擁有豐富的客戶資源，移動網(wǎng)絡(luò)運營商比其他門戶擁有更多的優(yōu)勢，因此向用戶供應(yīng)移動門戶服務(wù)是特別自然的。換句話說，運營商可以作為供應(yīng)商的前臺終端直接向用戶供應(yīng)內(nèi)容和服務(wù)。在這種狀況下，移動用戶可以從服務(wù)質(zhì)量和資費的角度選擇供應(yīng)商。運營商與內(nèi)容或服務(wù)供應(yīng)商達成肯定的協(xié)議并獲得盈利。

目前，移動門戶商業(yè)模型已經(jīng)成為移動網(wǎng)絡(luò)運營商的一個重要選擇，移動門戶將移動網(wǎng)絡(luò)運營商定位成用戶與內(nèi)容及服務(wù)供應(yīng)商的中介，實現(xiàn)對第三方信息和服務(wù)的聚集、分類整理和再出售。

移動網(wǎng)絡(luò)運營商還可以在移動電子商務(wù)中扮演更樂觀的角色，不僅供應(yīng)移動門戶供應(yīng)的全部服務(wù)，而且供應(yīng)如下附加服務(wù)：一是供應(yīng)捆綁服務(wù)，即以折扣的形式向用戶供應(yīng)由不同供應(yīng)商供應(yīng)的商品或服務(wù)的組合。二是扮演銀行前臺終端的角色，用戶直接向運營商支付；同時，運營商在用戶對商品或服務(wù)不滿足時也有義務(wù)向其退還支付。

三是向供應(yīng)商供應(yīng)平安和支付服務(wù)。四是扮演可信任的第三方。用戶可能盼望從不同的供應(yīng)商處購買多種商品，移動網(wǎng)絡(luò)運營商可以關(guān)心他們完成這種操作。在這種狀況下，需要在運營商和用戶之間建立一種信任關(guān)系。假如商品在交付用戶時已經(jīng)損壞，或交付得太晚，甚至根本沒有交付，明顯用戶的權(quán)益沒有得到保證。

移動夢網(wǎng)實例分析

隨著我國移動用戶的快速增加，移動網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化及新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，我國的移動電子商務(wù)呈現(xiàn)出高速進展的勢頭，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增長快速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進一步細分等方面。下面以中國移動的移動夢網(wǎng)為例，分析其商業(yè)模型和中國移動在商業(yè)模型及價值鏈中扮演的角色。

作為移動電子商務(wù)的先行者，中國移動已經(jīng)勝利地制造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動用戶、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容和服務(wù)供應(yīng)商等參加者的價值鏈。中國移動推出了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全國統(tǒng)一品牌——移動夢網(wǎng)，為廣闊移動用戶架設(shè)了與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ之間的橋梁。同時，移動夢網(wǎng)關(guān)心中國移動處于價值鏈的核心地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動網(wǎng)絡(luò)運營商為主導(dǎo)的移動電子商務(wù)商業(yè)模型。

事實上，中國移動在商業(yè)模型上借鑒了日本ＮＴＴＤｏＣｏＭｏ的勝利閱歷。通過具有吸引力的收入安排方案，中國移動與超過７００個而且數(shù)量還在不斷增加的上下游設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關(guān)系。例如，圖４中移動夢網(wǎng)和內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商之間存在的內(nèi)容價值鏈上的收入分成是：內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商８５％，中國移動１５％。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新浪、搜狐、騰訊等內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商的主要收入來源之一。移動電子商務(wù)價值鏈的構(gòu)建，是中國移動在話音業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化的趨勢下提高產(chǎn)品差異化、擴大市場占有率的重要手段，也是其業(yè)務(wù)收入新的增長點和提高企業(yè)競爭實力的必要手段。

目前，移動夢網(wǎng)向移動用戶供應(yīng)的業(yè)務(wù)有ＷＡＰ門戶、彩信、ＰＤＡ門戶、短信、百寶箱、嬉戲、彩鈴、語音雜志、移動沙龍、移動相冊、移動郵箱和移動錢包等，新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)隨著市場需求的進展也在不斷地被開發(fā)出來。在這些移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，我們不難看到中國移動扮演的不同的角