蒙牛們做不好“新茶飲”

本文格式為Word版，下載可任意編輯——蒙牛們做不好“新茶飲”黎文婕

4個(gè)月密集開店，卻沒濺起半點(diǎn)水花

蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你卻多半沒喝過。

盡管25歲的綿綿是資深奶茶愛好者，喝過不少品牌的奶茶，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)家門口開了一家蒙牛旗下名為“南小貝〞的奶茶店后也難掩詫異，“蒙牛也跨界賣奶茶了？〞

其實(shí)，蒙牛這幾個(gè)月進(jìn)軍奶茶界的腳步，看似悄無聲息，實(shí)則緊鑼密鼓。

根據(jù)南小貝的官網(wǎng)信息，南小貝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集團(tuán)成員企業(yè)杭州奇鵝網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)立的社交性茶飲品牌。蒙牛集團(tuán)常溫事業(yè)部市場中心創(chuàng)新品牌部負(fù)責(zé)人王靜波此前接受媒體采訪時(shí)曾提到，“蒙?，F(xiàn)有的眾多系列產(chǎn)品也都會(huì)與奶茶結(jié)合，目標(biāo)是打造屬于蒙牛的自有品牌。〞

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最近一段時(shí)間，南小貝正積極招商從而擴(kuò)張門店數(shù)量。

電腦報(bào)從“南小貝〞招商部的一位經(jīng)理處得知，目前南小貝正處于其次期“內(nèi)部招商〞階段。據(jù)其提供的招商資料，南小貝的運(yùn)營方南京南客覓品餐飲管理有限公司于2022年成立，南小貝奶茶以蒙牛奶源為基底，融入蒙牛凝純膠原蛋白、蒙牛優(yōu)益C、特侖蘇高蛋白奶等明星產(chǎn)品。〞

而目前南小貝的內(nèi)部招商分為兩類，一類是投資單店（標(biāo)準(zhǔn)店投資費(fèi)用為10萬元;旗艦店費(fèi)用為11.2萬元），另一類是區(qū)域代理，核心城市、一線城市、二線城市和三線城市的投資費(fèi)用分別為28萬元、22萬元、18萬元和16萬元。（南小貝投資費(fèi)用）

電腦報(bào)注意到，南小貝品牌手冊內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃顯示，“2022年立項(xiàng)，開兩家直營店;2021年上海培訓(xùn)、研發(fā)中心設(shè)立，逐步開始分區(qū)域開放招商，限100家店;2022年開放全國市場招商，目標(biāo)500家店，且海外戰(zhàn)略啟動(dòng)，拓展東南亞國家;2023年店面數(shù)量1500家;2025年店面數(shù)量5000家〞。

盡管規(guī)劃里對2021年的招商名額限制為100家，但該招商經(jīng)理向電腦報(bào)表示，“現(xiàn)在已經(jīng)簽約300多家了〞。

不過，電腦報(bào)在企查查探尋發(fā)現(xiàn)，目前能查詢到登記狀況的“南小貝奶茶店〞或“南小貝飲品店〞僅27家，且大多分布在二三線城市甚至縣城，成立時(shí)間則有24家集中在2021年6月至9月這四個(gè)月，其中9家的經(jīng)營狀態(tài)為“在業(yè)〞。

官方資料不多，但從上述數(shù)據(jù)不難看出南小貝目前的招商狀況。然而，近四個(gè)月密集開店，消費(fèi)端的反響卻貌似平平。

小紅書僅10余條相關(guān)帖子，微博等社交平臺(tái)上則很難看到有人提到它的名字，即便是“秋天的第一杯奶茶〞再度掀起喝奶茶的熱潮，互聯(lián)網(wǎng)上也沒見到“南小貝〞濺起的水花。耗時(shí)兩年，大可不必？

正如上文中提到的發(fā)展規(guī)劃，南小貝早在2022年就立了工程并開了兩家直營店。電腦報(bào)根據(jù)公開信息查詢到，第一家南小貝在南京試營。

彼時(shí)，南小貝的宣傳信息也曾在微博等平臺(tái)密集出現(xiàn)，“蒙牛南小貝奶茶店〞、“南小貝茶飲〞等相關(guān)話題均出現(xiàn)在2022年，互動(dòng)內(nèi)容數(shù)量并不多，主要集中于門店推廣以及招商信息。

而由杭州奇鵝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊的“南小貝茶飲〞微博賬號(hào)，則在2022年8月發(fā)布第一條微博，聲稱“蒙牛真的打破次元壁了〞以及南小貝即將落地南京。

然而，目前在南小貝官方公眾號(hào)的點(diǎn)單處，已經(jīng)查詢不到南京的門店?！澳闲∝惒栾嫧曔@一官方微博賬號(hào)也停留在2022年12月30日發(fā)布的最終一條微博，粉絲數(shù)尚未過百。2021年新注冊的“南小貝〞官方微博賬號(hào)目前的粉絲數(shù)則更為慘淡，僅3位。

并且，在企查查能查詢到的“南小貝〞相關(guān)茶飲店中，2022年成立的三家門店目前已有兩家注銷，僅剩一家狀態(tài)為存續(xù)（企業(yè)實(shí)體雖然存在，但已經(jīng)不營業(yè)了）。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“蒙牛開設(shè)線下奶茶店，從整個(gè)中長期的戰(zhàn)略、整個(gè)產(chǎn)品矩陣以及品牌集群的角度來說，這一塊只是在擴(kuò)張整個(gè)蒙牛的品牌力、新生代消費(fèi)者中的曝光率以及加強(qiáng)與新生代之間黏性的工具，并不是蒙牛整個(gè)運(yùn)營的重心以及核心。〞

但從過去兩年的狀況來看，南小貝的曝光率以及新生代的觸達(dá)率都并不樂觀。耗時(shí)兩年卻少有人耳聞，蒙牛的這場跨界多少顯得有些難堪。

一個(gè)重要原因是，奶茶是屬于受互聯(lián)網(wǎng)影響較大的產(chǎn)品。正如電腦報(bào)此前文章曾提到，從喜茶、奈雪的茶等新茶飲賽道巨頭的發(fā)展策略中不難看出，線下門店的設(shè)計(jì)縱然重要，但在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)上的營銷也起到了至關(guān)重要的作用，通過打造時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽不斷擴(kuò)寬消費(fèi)人群和場景。

但顯然，這一點(diǎn)被南小貝忽略了。

“一方面確定和品牌方?jīng)]有持續(xù)性地進(jìn)行推廣有關(guān)，終究這兩年眾多新茶飲品牌涌現(xiàn)且高頻率地進(jìn)行營銷推廣，競爭強(qiáng)烈，南小貝盡管有蒙牛背書，卻沒能利用這些信息點(diǎn)高頻且持續(xù)地出現(xiàn)在年輕人的視野中，確定就很難出眾。消費(fèi)端不理想，那招商就也會(huì)受到影響。〞一奶茶品牌的招商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，南小貝沒能受到關(guān)注還有另一方面的原因，“現(xiàn)在新茶飲賽道競爭這么強(qiáng)烈，要打出差異化并不簡單，南小貝的特色是用了蒙牛的各線產(chǎn)品，但這一點(diǎn)對年輕消費(fèi)者的吸引力有多大真不好說，由于現(xiàn)在太多新品牌在吸引他們的眼球。〞營業(yè)中的南小貝數(shù)量慘淡。數(shù)據(jù)來源：企查查

“奶茶〞的甜頭，傳統(tǒng)廠商總是想嘗而不得

盡管目前表現(xiàn)不佳，但蒙牛想做奶茶也是可以理解的，終究，此前已經(jīng)有光明、娃哈哈以及新希望等多個(gè)傳統(tǒng)廠商想要在這個(gè)千億級的新茶飲賽道“摻一腳〞。

早在2022年12月，新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初〞系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）;而此前光明乳業(yè)旗下的大白兔奶糖跨界營銷熱潮中，大白兔奶茶也曾流行一時(shí);2022年，娃哈哈奶茶則在廣州開出了全國首個(gè)直營店……

就連和蒙牛并列“雙雄〞之位的伊利，也試水開了線下門店賣酸奶，與永輝云創(chuàng)超級物種聯(lián)手在北京長楹天街超級物種門店打造了JoyDay酸奶工坊，該店在2022年6月正式開門迎客。

不難發(fā)現(xiàn)，以自家的奶源和產(chǎn)品為主推出系列產(chǎn)品，是這些傳統(tǒng)廠商跨界新茶飲賽道的主要模式。終究“奶茶〞里的“奶〞的確是其中一大重要原料，傳統(tǒng)乳業(yè)品牌的確在生產(chǎn)能力和渠道上存在優(yōu)勢，以此作為招牌倒也不令人意外。

只不過，傳統(tǒng)乳業(yè)品牌忽略的一點(diǎn)是，奶茶對“奶〞的要求其實(shí)更為繁雜。特別是當(dāng)每家都用“真茶真奶〞的時(shí)候，單單把鮮牛奶參與茶飲，很難再讓產(chǎn)品脫穎而出。

據(jù)CBNdata消費(fèi)站報(bào)告，如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復(fù)配而成。部分門店還創(chuàng)意性參與芝士粉、黃油粉等單品提升口感。“乳品復(fù)配〞成了茶飲店打造獨(dú)一無二口感的新玩法，其中瑞幸推出的“厚乳〞就是典型代表。

所以，奶茶內(nèi)不僅需要奶，往往還需要奶油、芝士等奶制品。

根據(jù)CBNdata消費(fèi)站統(tǒng)計(jì)，無論是牛奶還是乳制品，國內(nèi)茶飲店仍是以外資企業(yè)產(chǎn)品為主，國內(nèi)大型乳企尚處于其次梯隊(duì)。

此外，奶茶中的“小料〞也正變得越來越重要，無論是喜茶、奈雪還是一點(diǎn)點(diǎn)，各個(gè)定位的奶茶品牌都在不斷推出自家的特色小料，僅是奶凍就出現(xiàn)了咖啡凍、椰凍、檸檬凍、玫瑰凍和茶凍等數(shù)個(gè)品類。

顯然，想要做好奶茶，光有“好奶〞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但傳統(tǒng)乳企在“奶〞這一原料上的優(yōu)勢不算明顯，在乳