2001年北京勁松項(xiàng)目定位分析報(bào)告

*****集團(tuán)勁松項(xiàng)目定位分析報(bào)告2002年元月目錄第一章北京房地產(chǎn)宏觀市場分析…………5—10第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響……………5—7一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好二、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)投資的影響三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)第二節(jié)國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響………………8—9一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策第三節(jié)2002年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測…10第二章區(qū)域市場分析…………………11—18第一節(jié)區(qū)域環(huán)境概述…………………11一、地理位置與道路交通狀況二、周邊物業(yè)狀況三、人文環(huán)境及配套設(shè)施狀況第二節(jié)區(qū)域市場競爭分析…………12—13一、周邊項(xiàng)目概述二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析第三節(jié)本項(xiàng)目分析………14—18一、（優(yōu)勢）二、（劣勢）三、Opportunity（機(jī)會）四、（威脅）第三章客戶群體需求分析……………19—25第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析……19—20一、客戶類別細(xì)分二、主導(dǎo)客戶群定位第二節(jié)主導(dǎo)客戶群購房動機(jī)分析…21—23一、購房時(shí)間、動機(jī)及關(guān)注因素二、主導(dǎo)客戶群購房偏好第三節(jié)主導(dǎo)客戶群對價(jià)格的承受能力分析…………24—25一、單位價(jià)格需求二、貸款額度選擇三、首期的承受能力第四章項(xiàng)目定位分析……26—29一、響項(xiàng)目定位因素分析二、項(xiàng)目市場定位描述三、目標(biāo)客戶群體描述第五章產(chǎn)品功能定位……30—37一、整體規(guī)劃建議二、外觀設(shè)計(jì)建議三、戶型設(shè)計(jì)建議四、配套設(shè)施建議五、裝修檔次建議六、配套服務(wù)建議七、物業(yè)管理建議第六章價(jià)格策略………………38一、定價(jià)原則二、定價(jià)策略三、本項(xiàng)目定價(jià)建議第七章銷售策略…………39—40一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊(duì)伍四、戰(zhàn)略伙伴五、銷售時(shí)機(jī)第八章廣告策略…………41—43一、廣告目的二、訴求重點(diǎn)三、廣告策略四、廣告預(yù)算第九章合作方式…………44—48一、公司簡介二、項(xiàng)目主創(chuàng)人員三、代理費(fèi)用第十章附件……………49-51前言2001年12月29日，北京區(qū)域接到*****集團(tuán)正式委托，就*****集團(tuán)籌建的勁松項(xiàng)目定位等多方面問題提出我方建議，以尋求雙方合作的機(jī)會。接到委托后，我公司積極開展籌備工作，并正式委托北京泛華及居易兩家加盟店，代表所有21世紀(jì)不動產(chǎn)體系的北京加盟店具體操作本項(xiàng)目。貴我雙方面會時(shí)進(jìn)一步深入交流。第一章北京房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工費(fèi)和投資，從而為國民經(jīng)濟(jì)帶來新的增長。一、我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好1995至200010%值累計(jì)超過10000億元。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長，的年度增長率達(dá)到了8%，工業(yè)增加值增長率達(dá)到了，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長，前三個(gè)季度增長率仍然達(dá)到了7.6%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)672277.6%0.40.2的態(tài)勢。GDP增長率仍可望達(dá)到7.3%國經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年-2010年北京實(shí)際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為9%。二、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到327.65億元，同比增長58.9%180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資13.451-7月為萬平91.8%1022.155.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.74.2%207.8萬8.8%315.9增長14.4%300.313.3%。商品房銷售額達(dá)到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時(shí)隨著中至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年市完成房地產(chǎn)投資54051.4%投資的比重達(dá)到52.1%，對全社會投資增長的帶動作用高達(dá)98.8%。商品房市場供需兩旺。1－10月，全市商品房累計(jì)竣工面積566.3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為顯著。三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。證券化、市場化，但畢竟我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國家的20%，勞動生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國家的3倍。入世后，可以肯定我內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟(jì)的舞臺。第二節(jié)國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了積極作用。觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想1996年為53%1997年為64%199868%1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策仍在6房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。1993年以來增長率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn)了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長做出貢獻(xiàn)。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭康、持續(xù)發(fā)展。第三節(jié)2002年北京房地產(chǎn)市場預(yù)測?2002年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預(yù)計(jì)下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。?北京市居住類物業(yè)的市場價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依然具有上升的空間。?2002年北京房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢必會超過2001年的供應(yīng)量。?客戶購房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購房?客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。?2002年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大2002年無法得到較大改觀。?2002年市場熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)?2002年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。?入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會直接參與房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。?2002年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會有明顯發(fā)展。第二章區(qū)域市場分析第一節(jié)區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項(xiàng)目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項(xiàng)目屬5分鐘可至國貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國際機(jī)場。二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購房。第二節(jié)區(qū)域市場競爭分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱類型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m290000m2塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門路318500元/m244500m2板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m238900m2塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m222400m2板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m240萬m2塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m28萬m2塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號6000元/m210萬m2塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m234000m2塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項(xiàng)目二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析通過對該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1、項(xiàng)目定位。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分樓盤缺乏前期一個(gè)詳細(xì)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目調(diào)查論證的過程，在項(xiàng)目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。致使在后期銷售中，銷售人2、戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現(xiàn)象表明在項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的研究。3、戶型設(shè)計(jì)。合理的問題。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，1704.5也是4.5面積的儲物間。三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析樂瀾寶坻發(fā)展商：北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)勁松橋東100米規(guī)模：總建筑面積90000樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣傳主題：音樂、家戶型：塔樓兩室兩廳126145—148平方米板樓復(fù)式：三室兩廳167181--223平方米起價(jià)：6300元；均價(jià)：7500元銷售情況：三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模：占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成。起價(jià)：4580元平方米均價(jià)：5380元平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售情況：一期全部售出二期剩少量大戶型題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模：總建筑面積30000217層；4—172—地上4證券、娛樂場所。戶型：采用大開設(shè)計(jì)，以8.15米為開間，自由組合。價(jià)格：尚未開盤，以10000元（不分層）平方米內(nèi)部認(rèn)購。大廈配套：進(jìn)口電梯中央空調(diào)24小時(shí)熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進(jìn)口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻花崗巖、高級面磚。外窗羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū)吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)，大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié)本項(xiàng)目SWOT分析一（優(yōu)勢）?CBD屬于國貿(mào)商圈，是市內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。?生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。?低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。?在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購買人氣。?進(jìn)作用。二、（劣勢）?難度。?周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。?低。三、Opportunity（機(jī)會）?中國加入別是的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。?市場對投資型的物業(yè)寄求增加。?客戶對居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。?本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、（威脅）?項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。?區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對本項(xiàng)目會產(chǎn)生一定影響。?區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章客戶群體需求分析第一節(jié)主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%2、家庭構(gòu)成13.5%17.7%

46%22.8%被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力是獨(dú)身家庭也占了13.5%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導(dǎo)客戶群定位1、年齡構(gòu)成40%

35%35.8%30%25%24.1%22.7%20%

15%16.8%10%

5%0.6%0%20-30歲30-40歲40-50歲50歲以上20歲以下35.8%的被調(diào)查者年齡在20—3030—40出年輕的置業(yè)主體將會是未來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。2、家庭年收入70%60%50%59.6%40%33.4%30%20%5.9%10%1.1%0%5-10萬元10-20萬元20萬元以上近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。第二節(jié)主導(dǎo)客戶群購房動機(jī)分析一、購房時(shí)間、動機(jī)及關(guān)注因素1、購房時(shí)間50%40%39.0%27%

30%17.2%

20%10%7.5%4.6%4.4%0%1年內(nèi)1-2年內(nèi)2-3年內(nèi)3-4年內(nèi)4-5年內(nèi)5年以后66.3%的被調(diào)查者計(jì)劃在217.2%的被調(diào)查者計(jì)劃在2—3年內(nèi)購房。計(jì)劃在3年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá)83.5%，表房，因此未來的2—3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。2、購房目的60%48.4%

50%40%30%

22%17.5%

20%10%

10%2.1%0%48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住，22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。3、購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質(zhì)量5.7%格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好1、購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購房時(shí)首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調(diào)查者選擇50—70㎡建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70-130平方米。2、購房時(shí)戶型選擇60%54.3%50%40%32.6%30%20%10%6.2%3.1%3.3%0.5%0%分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計(jì)達(dá)86.9%2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié)主導(dǎo)客戶群對價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求3000-4000元/㎡4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡8000元/㎡65.7%的被調(diào)查者接受3000—4000元/㎡的房價(jià)，30.4%的被調(diào)查者接受4000—6000元/㎡的房價(jià)。結(jié)合前述購房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在21—4040—78萬元市場上較高的房價(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式50%47.3%40%30%20%19.7%

20%13%10%0%三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%0%31.7%30.1%19.1%7.5%6.7%4.9%上述分析表明，目前北京市購房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。第四章項(xiàng)目定位分析一、影響項(xiàng)目定位的因素1、土地價(jià)值分析?項(xiàng)目地塊規(guī)則?利于充分利用?易于規(guī)劃與設(shè)計(jì)2、需求分析?總需求較樂觀?高品質(zhì)住宅需求大?需求面積逐漸變小3、供給與競爭態(tài)勢?區(qū)域內(nèi)供給量較大?土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力?入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場定位描述1、本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)?總建筑面積：99215平方米?總占地：1.53公頃?綠化率：30%?容積率：4.8?地上建筑面積：73440平方米?商場：11750平方米?寫字樓：21290平方米?其余為公寓：?地下建筑面積：25775平方米?地下車位：333輛?地上車位：63輛?自行車：466輛2、整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè)，兩棟公寓。?整個(gè)社區(qū)采用圍合式建筑方案?公寓采用板式高層?圍合社區(qū)中央空間?用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部12保持完整外立面。?社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車分流。?1號樓和2上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。（具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述1、寫字樓目標(biāo)客戶群體?中小型外資企業(yè)?以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對象的各類公司?留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)?投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：?投資型買家?首次置業(yè)的白領(lǐng)階層?單身貴族?知名企業(yè)高層管理人員的工作居所?外企置業(yè)?留學(xué)歸國人員注：21世紀(jì)不動產(chǎn)認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過程中,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點(diǎn)之后,才在項(xiàng)目具備一系列競爭點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在會，21世紀(jì)不動產(chǎn)將會在今后一個(gè)階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。第五章項(xiàng)目功能定位建議.一、整體規(guī)劃建議?本項(xiàng)目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強(qiáng)調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。?盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。?配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購買者使用。?采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。必要時(shí)可利用景觀軸線法加以控制。??提倡戶型細(xì)部設(shè)計(jì)，盡可能在戶型的單體設(shè)計(jì)方面挖掘設(shè)計(jì)潛力。二、外觀設(shè)計(jì)建議?在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。建成后可成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑，易于識別。?立面造型追求樸素、精致、注重細(xì)節(jié)的風(fēng)格。通過設(shè)計(jì)達(dá)到的高品質(zhì)的感覺。?考慮到北京客戶的接受能力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進(jìn)行較為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。?在立面造型設(shè)計(jì)上不要賦予建筑過多的理念，注重細(xì)節(jié)的精致和合理是較為明智的。?我公司根據(jù)目前市場標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目形象定位建議：寫字樓外墻采用鋁扣板結(jié)合淡藍(lán)色或灰色雙層玻璃。三、戶型設(shè)計(jì)建議?為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積?居室面積。?保留靈活調(diào)整的余地。單位：平方米一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛(wèi)生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13儲藏室22--4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：?總體結(jié)構(gòu)：采用柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提高樓層使用率。?層面積：1000--1500?標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高2.7-2.8米；?地下室凈高至少3.5R&D中心實(shí)驗(yàn)室或安裝客戶的UPS等?樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達(dá)到或超過400千克//數(shù)據(jù)中心等的承重要求。?空調(diào)：建議四管制FCU或空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于50立方米/人/小時(shí)，可以提供24小時(shí)服務(wù)以滿足IT公司加班頻繁的要求。?電力：≥100瓦//UPS保證24的中心對電力供應(yīng)和不間斷供電要求很高）?電梯：保證高峰時(shí)等候時(shí)間不超過30秒?樓面：設(shè)架高地臺，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設(shè)置內(nèi)部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預(yù)留3米X4米可拆卸樓板。?通訊：樓內(nèi)鋪設(shè)光纜進(jìn)行語音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號傳輸IP或DDN（E1T1ISDNDID衛(wèi)星通訊設(shè)施。?自然采光：樓層進(jìn)深不超過15米，以避免自然采光不足。?樓面布局：應(yīng)采用柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)，用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成80-400平方米。2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)A）樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)?供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)?給排水及中水系統(tǒng)?照明設(shè)備系統(tǒng)?電梯監(jiān)控系統(tǒng)B）停車場管理系統(tǒng)C）廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）D）保安監(jiān)控系統(tǒng)?保安監(jiān)視系統(tǒng)?巡更系統(tǒng)?防盜系統(tǒng)）消防自動化系統(tǒng)?消防報(bào)警系統(tǒng)?噴淋滅火系統(tǒng)?通風(fēng)排煙系統(tǒng)F）辦公自動化系統(tǒng)?共享信息系統(tǒng)?辦公與文件處理流程自動化管理系統(tǒng)?物業(yè)管理輔助系統(tǒng)?電子郵件系統(tǒng)?設(shè)備共享系統(tǒng)）信息自動化系統(tǒng)?網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)?電視通訊系統(tǒng)?無線通訊系統(tǒng)?程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施?出入口的管理?閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)?對講防盜系統(tǒng)?水、電、氣等遠(yuǎn)程抄表?住戶報(bào)警系統(tǒng)?物業(yè)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)?信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：?標(biāo)準(zhǔn)層建議采用全開間形式?兩大部分，在設(shè)計(jì)上預(yù)留上下水管道?排列。裝修標(biāo)準(zhǔn)：?大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面?內(nèi)墻為立邦墻面乳膠漆?地面為水泥砂漿找平配地毯?石膏板天花吊頂?塑鋼雙層真空內(nèi)外開窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議建議裝修價(jià)格加室內(nèi)配套設(shè)施，單價(jià)為800元/平方米。室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：?戶門：高級裝飾三防門或高級木門?廚房：墻面采用高級瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂?配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機(jī)?衛(wèi)生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設(shè)高級防滑地磚、墻面采用高級瓷磚?外窗：鋁合金雙層中空噴塑?室內(nèi)：墻面：高級環(huán)保乳膠漆?地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實(shí)木地板。六、配套服務(wù)建議1、寫字樓配套服務(wù)設(shè)施根據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、娛樂設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大部分。商業(yè)配套設(shè)施?大型倉儲超市?便利店?精品專賣店娛樂配套設(shè)施（可設(shè)于商場頂層）?健身休閑?娛樂設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施?銀行?商務(wù)中心?服務(wù)快遞?機(jī)票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。2、公寓的服務(wù)配套設(shè)施?會所中，以便于使用。?食堂、24小時(shí)便利店七、物業(yè)管理建議?物業(yè)管理的水平能影響項(xiàng)目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價(jià)格。?物業(yè)管理的水平高低將對客戶最終消費(fèi)起重要的影響?戶資源。第六章價(jià)格策略在房地產(chǎn)營銷過程中，定價(jià)是最敏感、最重要的事，方案過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時(shí)、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要。一、定價(jià)原則?市場定位決定物業(yè)價(jià)格?價(jià)格要符合市場環(huán)境?價(jià)格要符合經(jīng)營指標(biāo)?價(jià)格要保持一定的競爭性二、定價(jià)方式?成本加成定價(jià)?市場比較定價(jià)?客戶感受定價(jià)三、本項(xiàng)目定價(jià)建議根據(jù)以上分析我公司建議：?寫字樓均價(jià)：10000元/㎡?公寓均價(jià)：7500元/㎡?商場價(jià)格：首層13000元/㎡，二層10000元/㎡，三層8000元/㎡，四層6000元/㎡第七章銷售策略一、推廣方式21第一的房地產(chǎn)代理品牌，認(rèn)知度高達(dá)60%。歷經(jīng)30多年的房地產(chǎn)銷售，21世紀(jì)不動產(chǎn)不僅具備常規(guī)的房地產(chǎn)推廣方式，同時(shí)還具有一套不同于目前國內(nèi)地產(chǎn)代理公司的操作手段。1、常規(guī)方式：?現(xiàn)場接待（坐盤銷售）?巡展方式（行商）?以拍賣代銷售2、特有方式：?Century21系統(tǒng)擁有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)?軟件系統(tǒng)：銷售策略修正；電子樓書；現(xiàn)場展示；虛擬閱覽等?SIS銷售信息管理系統(tǒng)?Relocation客戶推薦系統(tǒng)二、銷售渠道?Century21系統(tǒng)資源共享，可聯(lián)合銷售?北京：10家加盟店?全國：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等?全球：32個(gè)國家和地區(qū)三、銷售隊(duì)伍?對于本地市場及Century21體系有專項(xiàng)培訓(xùn)?對項(xiàng)目有專案培訓(xùn)?所有人員每年進(jìn)行一次銷售認(rèn)證?定期腦力激蕩四、戰(zhàn)略伙伴21世紀(jì)不動產(chǎn)在中國及全球有著大量長期穩(wěn)定的合作伙伴，可在項(xiàng)目銷售過程中，給客戶提供多項(xiàng)額外配套服務(wù)，增加項(xiàng)目附加值。五、銷售時(shí)機(jī)組來完成銷售工作。商場應(yīng)考慮整體招商，寫字樓考慮有一定工程形象進(jìn)度后銷售。公寓應(yīng)考慮先行銷售。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售期：公寓12--15個(gè)月寫字樓10-12個(gè)月第八章廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進(jìn)行，并力爭在融合在一起。一、廣告目的1、擴(kuò)大該項(xiàng)目的知名度，提高主要目標(biāo)市場之客群對本項(xiàng)目的認(rèn)可度。2、樹立該項(xiàng)目良好的物業(yè)形象，提升其美譽(yù)度。3、提高目標(biāo)市場之客群對該項(xiàng)目的認(rèn)知率。4、配合銷售工作的開展，完成預(yù)定銷售指標(biāo)，為整個(gè)項(xiàng)目的銷售工作全面開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5、樹立發(fā)展商良好的企業(yè)形象，為企業(yè)在本行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。二、訴求重點(diǎn)?CBD厚，地理位置優(yōu)越，交通順暢，商機(jī)無限。?區(qū)域的區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮蟆?具有較高的性能價(jià)格比，投資置業(yè)兩相宜。?發(fā)展商等相關(guān)單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好，具有專業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。?訴求重點(diǎn)應(yīng)以項(xiàng)目市場定位為核心，緊緊圍繞項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)，并結(jié)合廣告策略逐步推出。三、廣告策略針對房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰(zhàn)略在開盤推廣時(shí)機(jī)確定后，在正式發(fā)售之前先行豎立路牌、待更完美的置業(yè)方案。2、全面攻擊戰(zhàn)略正式開盤后采用報(bào)紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢，塑造物業(yè)形象。3、強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略采取派發(fā)宣傳單頁的形式，針對本市東部地區(qū)各寫字樓派現(xiàn)場參觀。4、短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣并加強(qiáng)追蹤訪問作業(yè)，形成高效率的銷售網(wǎng)。5、促銷性戰(zhàn)略為使消費(fèi)者對本案有特別深刻印象，并促使消費(fèi)者能立刻抵達(dá)現(xiàn)場參觀，須在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動，吸引大量人潮，期望通過已成交客戶帶來新客戶時(shí)，亦應(yīng)舉辦適當(dāng)?shù)拇黉N活動。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目推廣銷售的不同階段，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預(yù)算項(xiàng)目的廣告預(yù)算應(yīng)掌握在樓盤銷售金額的1%—3%實(shí)施應(yīng)根據(jù)樓盤銷售的進(jìn)展情況來確定。第九章合作方式一、公司簡介?21世紀(jì)不動產(chǎn)中國總部21世紀(jì)不動產(chǎn)中國總部，特許商號為。為了向中國大陸的消費(fèi)者提供國際水準(zhǔn)的房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)，協(xié)同政府和業(yè)界促進(jìn)行業(yè)規(guī)模發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)與國際接軌，集合了一支國際化的專家隊(duì)伍，憑借21世紀(jì)全球30年的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，致力于以特許加盟的方式組建全國市場營銷網(wǎng)絡(luò)，考察并接納合適的房地產(chǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)及投資者加入21世紀(jì)不動產(chǎn)連鎖經(jīng)營體系，為消費(fèi)者提供超值滿意的專業(yè)服務(wù)。我們的目標(biāo)是：?顧客高度滿意?促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)平衡發(fā)展?從業(yè)人員自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)我們的規(guī)劃是：?建立30個(gè)區(qū)域分部?吸收2000家加盟店?培養(yǎng)14000名經(jīng)紀(jì)人21世紀(jì)不動產(chǎn)中國總部設(shè)立在北京漢威大廈3、16和17層，辦公面積為600平米。21世紀(jì)不動產(chǎn)北京區(qū)現(xiàn)有10家加盟店，120名專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。?21世紀(jì)不動產(chǎn)北