市場營銷管理之產(chǎn)品策略

價格策略價格理論分析企業(yè)的定價目標定價方法定價策略第一節(jié)價格理論分析一、影響企業(yè)價格制定的因素商品本身的價值（成本、消費者的預(yù)期）貨幣的價值消費者（需求、心理預(yù)期）競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運用）國家的政策、法規(guī)、法令◎二、需求彈性彈性系數(shù)：|E|=銷量變化的百分數(shù)（%）/價格變化的百分數(shù)（%）1．單一彈性：|Ｅ|＝12．完全彈性：|Ｅ|＝3．完全非彈性：|Ｅ|＝０4．非彈性需求：０|Ｅ|15．彈性需求：1|Ｅ|

◎三、消費者的購買決策企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應(yīng)。㈠經(jīng)濟價值商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費者的經(jīng)濟價值”（economicvalue-to-customer）。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟價值，以此作為吸引消費者的誘因。◎一個商品的“經(jīng)濟價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值，referencevalue）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiationvalue）。參考價值負的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟價值差異價值：消費者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負）參考價值：同類產(chǎn)品中被消費者認為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。經(jīng)濟價值的確定步驟：第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護費用較高（較低）的啟動成本快速有效（遲緩）的服務(wù)第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟價值。

㈡影響消費者價格敏感性的因素實際上，消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析那樣進行購買決策。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費者的購買決策。1．認知替代品效應(yīng)（PerceivedSubstitute

Effect）：相對于購買者了解、認知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。認知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。◎2．獨特價值效應(yīng)（uniquevalueeffect）由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。這就是獨特價值效應(yīng)。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色?！?．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（switchingcosteffect）消費者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：顧客和原供應(yīng)商打交道進行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？◎4．對比困難效應(yīng)（difficultcomparison)經(jīng)濟價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應(yīng)是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品?！?．價格－質(zhì)量量效應(yīng)（price-qualityeffect)當(dāng)高價在某種種程度上代表表高質(zhì)量（價價值）時，消消費者的價格格敏感性就會會較低。而商品的質(zhì)量量或價值不但但體現(xiàn)在使用用價值上，更更多的還是體體現(xiàn)在消費者者將價格看成成是質(zhì)量（價價值）的象征征的心理感受受。消費者越是將將價格作為質(zhì)質(zhì)量的判斷標標準，他們對對價格的敏感感性就越低。。6．支出效應(yīng)（（expenditureeffect）當(dāng)費用支出較較大時，消費費者的價格敏敏感性較高。。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)了解消費者者為購買商品品所支付的費費用占他收入入的比重是多多少？7．最終利益效效應(yīng)（end-benefiteffect）有時，消費者者的購買僅是是其達到某一一目的的眾多多產(chǎn)品（手段段）之一。如如為心愛的汽汽車配置音響響。這種關(guān)系系就成為最終終利益效應(yīng)的的基礎(chǔ)。最終終利益效應(yīng)包包括兩個方面面：派生需求求（deriveddemand）和在總成本中中的份額（shareoftotalcost）◎派生需求是指指購買的最終終目的（即通通過購買希望望獲得的最終終利益）與購購買者為獲得得這個最終利利益所進行的的購買的價格格敏感性之間間的相互關(guān)系系。購買者對對最終利益的的成本越敏感感，他對能夠夠幫助獲得最最終利益的產(chǎn)產(chǎn)品的價格就就越敏感。這種現(xiàn)象在生生產(chǎn)資料市場場上表現(xiàn)得更更為明顯。在在生產(chǎn)資料市市場上，最終終消費者的價價格敏感性越越高，則企業(yè)業(yè)在購買生產(chǎn)產(chǎn)資料商品時時對價格就越越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)調(diào)機的企業(yè)，，如果消費者者對空調(diào)機的的價格敏感性性越高，則生生產(chǎn)空調(diào)機企企業(yè)購買用于于空調(diào)機生產(chǎn)產(chǎn)的原材料（（如壓縮機））的價格敏感感性就越高。?！蚺缮枨缶彤a(chǎn)品價格占占最終利益總總成本的份額額的關(guān)系，產(chǎn)產(chǎn)品價格占最最終利益總成成本的份額越越大，消費者者對價格就越越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)調(diào)機的企業(yè)對對壓縮機的價價格敏感性就就比較高，對對其它另部件件的價格敏感感性就比較低低。擁有豪華汽車車的車主對其其汽車的維修修保養(yǎng)費用的的價格敏感性性比較低?！騼r格在成本中中的比重8．分擔(dān)成本效效應(yīng)（shared-costeffect)消費者購買時時自己實際支支付的比重越越小，對價格格就越不敏感感。9．公平效應(yīng)即消費者認為為價格越是公公平，對價格格的敏感性就就越低。但公平往往是是消費者的一一種心理感受受，與實際的的價格水平或或企業(yè)的盈利利水平并沒有有很大的聯(lián)系系。有三個因因素決定消費費者對公平價價格的理解。。當(dāng)前價格與原原先價格的比比較當(dāng)前價格與類類似產(chǎn)品或類類似購物環(huán)境境下支付的價價格的比較消費者的購買買是為了維持持必需的生活活水平還是為為了提高生產(chǎn)產(chǎn)水平也會影影響消費者對對公平價格的的理解。◎10.存貨效應(yīng)（inventoryeffect）消費者具有儲儲存產(chǎn)品以備備未來之用的的能力，增加加了他們對暫暫時價格與長長期價格之間間差異的敏感感性。但這種種影響只是暫暫時的。因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)分析：消費者是否儲儲存該產(chǎn)品？？該產(chǎn)品是否是是易儲存的產(chǎn)產(chǎn)品？◎在對消費者的的價格敏感性性分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企業(yè)可可以對市場進進行細分。如如果將影響價價格敏感性因因素分為兩類類，一是影響響對產(chǎn)品差異異價值的理解解的因素（參參考價值、獨獨特價值、對對比困難、價價格－質(zhì)量存存貨效應(yīng)和最最終利益的派派生需求效應(yīng)應(yīng)），二是影影響對支出費費用的認識的的因素（支出出－收入、分分擔(dān)成本、公公平、沉沒投投資、存貨效效應(yīng)和最終利利益的總成本本），就可以以得出如下價價格市場細分分模型：◎價格細分價值細分便利細分忠誠細分對支出的認識對差異價值的理解高低低高⑴價格細分這是一些注重重價格的購買買者（pricebuyers)。他們謀求購買買最便宜的產(chǎn)產(chǎn)品，對于產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量只只有相當(dāng)?shù)偷牡囊?，不會會考慮產(chǎn)品特特性的價值，，不肯為出眾眾的性能和服服務(wù)或供應(yīng)商商的威望這些些獨特的附加加價值支付更更多的價錢。。廉價商店、倉倉儲商店等往往往將這類顧顧客作為自己己的目標市場場。他們提供供有限的品牌牌和規(guī)模，顧顧客容忍挑選選余地的限，，以此作為代代價來獲得對對他們真正重重要的－－低低價?！颌浦艺\細分這是一些忠誠誠的顧客（loyalbuyers）。他們已經(jīng)對某某一品牌有強強烈的偏愛，，這可能是建建立在產(chǎn)品出出眾的性能、、良好的聲譽譽的基礎(chǔ)上，，也可能是建建立在他們以以往使用該產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗上上。只要產(chǎn)品品的價格不超超過他們愿意意支付的價格格，就會一直直購買而不去去考慮其它替替代產(chǎn)品。勞力士手表、、羅爾斯?羅伊斯汽車則則是以其優(yōu)良良的品質(zhì)把那那些忠誠的顧顧客作為自己己的目標市場場。◎⑶價值細分這是一些注重重價值的購買買者（valuebuyers），他們或是因為為支出費用較較大或他們的的收入有限，，因此，對價價格的敏感性性較高，他們們也在意不同同廠商提供的的產(chǎn)品的差異異。他們會購購買相對較貴貴的產(chǎn)品，但但一定會精心心地對比價格格和性能，以以確認附加的的價值是值得得的。名牌折扣店店以那些注注重價值的的顧客為自自己的目標標市場。這這些顧客注注重產(chǎn)品的的某些品質(zhì)質(zhì)，但又希希望能以盡盡可能低的的價格來得得到它們。?！颌缺憷毞诌@是一些既既不特別關(guān)關(guān)心品牌之之間的差異異，也不特特別關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品成本的的購買者。。是一群注注重便利的的購買者(conveniencebuyers），他們購買最最容易得到到的產(chǎn)品，，盡量減少少尋找和評評價產(chǎn)品價價格和性能能的時間。。便利店（如如，7-Eleven店）則是以注重重便利的顧顧客為自己己的目標市市場。這些些商店為顧顧客提供了了最大的便便利因而承承受了高成成本，但是是他們可以以將產(chǎn)品價價格定得很很高，因為為它們的目目標顧客是是那些沒有有時間或不不太希望考考慮其它方方案的顧客客?！蛩模偁幷哒叩挠绊懛址治銎髽I(yè)的價格格制定不但但要考慮到到消費者，，還要考慮慮到競爭者者的可能反反應(yīng)。㈠對價格競爭爭的認識定價是一種種競賽，它它的勝利不不但取決于于企業(yè)自身身的定價策策略，還取取決于消費費者和競爭爭者對它們們的反應(yīng)。。但定價競競賽不同于于體育競賽賽。體育競競賽是正和和競賽，而而定價競賽賽是負和競競賽?！?．正和競賽賽（positive-sumgame）正和競賽是是一種能使使競賽雙方方都得到受受益的競賽賽。如體育育競賽、學(xué)學(xué)術(shù)競賽等等。2．負和競賽賽（negative-sumgame）這是一種在在競賽過程程中雙方都都要付出代代價的競賽賽。如戰(zhàn)爭爭、勞動訴訴訟。定價價競賽也是是一種負和和競賽。這這種競賽的的失敗方不不會從中受受益，而勝勝利方也會會因此付出出很大的代代價。在負和競賽賽中，最有有價值的管管理技巧不不是將才，，而是外交交家的手腕腕。將軍的的工作是贏贏得戰(zhàn)爭，，而外交家家的任務(wù)是是使戰(zhàn)爭的的和強度降到最最低。企業(yè)在采取取價格行動動之前，必必須考慮長長期戰(zhàn)略的的后果，把把它與短期期利益進行行比較，有有時企業(yè)通通過價格競競爭獲得了了短期利益益，卻會降降低了行業(yè)業(yè)的利潤水水平，從而而損害了企業(yè)的長期期利益?！虬咐阂患掖笮徒ńㄖa(chǎn)品制制造商是市市場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，長期期以來利潤潤可觀。除除了產(chǎn)品本本身的特性性外，因公公認的精湛湛技術(shù)及優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，該公司司產(chǎn)品價格格略高于同同類產(chǎn)品。。近來，由由于其他競競爭者積極極地進行價價格競爭，，該公司的的市場份額額持續(xù)下降降。通過杠杠桿收購獲獲得公司管管理權(quán)的管管理層決定定扭轉(zhuǎn)這種種狀況。過去公司雖雖然給大量量購買的顧顧客一定程程度的折扣扣，但從不不愿意和顧顧客在價格格上進行協(xié)協(xié)商。這使使得小的競競爭者可以以在市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的價價格保護傘傘下維持較較高的價格格。為了在在競爭中取取勝，新的的管理當(dāng)局局決定把保保護傘收起起來，當(dāng)某某項訂單受受到低成本本競爭者威威脅時，銷銷售經(jīng)理有有權(quán)就這樁樁“特殊交交易”的價價格進行談?wù)勁?，從而而以較低但但沒有盈利利的價格挽挽留住這樁樁生意。這這項政策效效果卓著：：它不僅使使公司成功功地控制了了老顧客的的流失，而而且依賴產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)獲得了新新的顧客。。增加了市市場份額和和利潤?！虻S著時間間的推移，，老顧客逐逐漸從別處處知道有人人用較低的的價格購買買了相同質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)務(wù)的產(chǎn)品。。他們還知知道，這些些顧客之所所以得到了了低價，是是因為他們們堅持要協(xié)協(xié)商價格，，威脅要與與其他供應(yīng)應(yīng)商交易。。接下來的事事情就不難難設(shè)想了，，老顧客決決心不再因因為沒有去去接觸其他他供應(yīng)商而而被“剝削削”。以前前向競爭者者關(guān)閉的大大門敞開了了：從前忠忠誠的顧客客不再同公公司交易，，只是把它它作為最后后的選擇。。由于每次次交易有更更多的競爭爭者卷進，，銷售周期期延長了，，要求被當(dāng)當(dāng)作“特殊殊交易”看看待的顧客客數(shù)目成指指數(shù)增長了了。事實上上，管理發(fā)發(fā)現(xiàn)在兩年年內(nèi)這已經(jīng)經(jīng)成為慣例例。公司刺激了了顧客，使使他們在財財務(wù)上更加加精明而不不像以前那那樣忠實。。這項政策策阻止了市市場份額的的下降，卻卻同時降低低了行業(yè)價價格和公司司利潤。管管理者抱怨怨利潤減少少，顧客不不再忠實，，卻絲毫沒沒有把這些些變化和公公司的政策策聯(lián)系起來?！颌婀芾砀偁幮孕孕畔⑼饨患业膽?zhàn)戰(zhàn)術(shù)不是表表現(xiàn)在力量量的運用上上，而是在在信息的利利用上。導(dǎo)致競爭者者采取行動動的因素比比導(dǎo)致自己己行動的因因素更重要要。避免不必要要的負和競競賽的關(guān)鍵鍵是對信息息進行有效效的管理，，使之影響響競爭者的的期望有效的信息息管理包括括收集和評評價競爭對對手的信息息、向競爭爭對手傳遞遞有關(guān)信息息、促使他他們采取本本公司希望望的行動。?！?．收集并評評價信息企業(yè)應(yīng)及時時收集有關(guān)關(guān)競爭對手手的價格信信息，這樣樣才能對競競爭對手的的價格變動動作出及時時的反應(yīng)。。企業(yè)可以通通過如下途途徑收集競競爭對手的的有關(guān)價格格信息：到競爭對手手商店里買買東西密切關(guān)注對對手關(guān)于價價格調(diào)整的的告示要求銷售人人員定期報報告競爭對對手的定價價情況向顧客了解解商會、獨立立的行業(yè)監(jiān)監(jiān)督組織等等也都是很很好的信息息來源。◎2．有選擇性性地公開信信息有選擇地公公開企業(yè)的的具體信息息----公司的意圖圖、生產(chǎn)能能力及未來來的計劃，，有助于競競爭對手作作出有利的的反應(yīng)，這這比通過痛痛苦的對抗抗過程達到到協(xié)調(diào)一致致要更好。。⑴提前公告提提價這種做法有有兩個目的的：第一，，使競爭者者有時間去去分析提價價是否符合合他們的利利益；第二二，如果競競爭者不跟跟隨提價，，企業(yè)也有有撤回提價價計劃的機機會。⑵顯示防御的的愿望和能能力當(dāng)市場受到到潛在威脅脅時，企業(yè)業(yè)可以明確確發(fā)出信號號，表明企企業(yè)有并且且有能力保保護自己的的市場，以以此威懾對對方。◎案例：1990年，克萊斯斯勒（CHRYSLER）在美國微型型汽車市場場上占有率率最大，由由于該公司司對微型汽汽車的利潤潤依賴很重重，所以，，特別關(guān)注注對手如何何給產(chǎn)品定定價。在一一次商界的的演講上，，克萊斯勒勒向其競爭爭對手發(fā)出出了明顯的的信號?？丝巳R斯勒的的董事長宣宣布，公司司計劃生產(chǎn)產(chǎn)一種價格格低廉的微微型汽車。。不過他解解釋：“計計劃書已經(jīng)經(jīng)放在抽屜屜中，但只只在必要時時才拿出來來。”他還還補充了一一點：“如如果微型汽汽車市場發(fā)發(fā)生價格戰(zhàn)戰(zhàn)，我堅信信我們會取取得勝利。?！笨巳R斯斯勒警告競競爭對手：：不要妄想想通過降低低價格來擾擾亂市場，，如果你這這樣做，我我們有能力力迎接挑戰(zhàn)戰(zhàn)并擊敗你你！◎⑶利用信息使使競爭者退退卻對于一些財財力雄厚，，技術(shù)領(lǐng)先先的企業(yè)，，還可以向向?qū)κ謧鬟f遞自己的競競爭實力的的信息，以以說服競爭爭者聰明地地退出市場場。當(dāng)然，企業(yè)業(yè)所發(fā)布的的每個信息息都會被對對手所收集集和利用。。關(guān)鍵是要要通過向競競爭對手發(fā)發(fā)布信息，，使他們能能作出符合合企業(yè)利益益的反應(yīng)。。如果企業(yè)業(yè)故意發(fā)布布錯誤信息息，競爭者者最終會發(fā)發(fā)現(xiàn)那是不不正確的，，企業(yè)也許許會暫獲得得利益，但但也會影響響競爭者進進而控制價價格競爭的的能力，所所以也不符符合企業(yè)的的長期利益益的?！颌玳_展積極主主動的價格格競爭第一，如果果企業(yè)如果果創(chuàng)造了絕絕對的成本本優(yōu)勢。因因這時競爭爭對手可能能就沒有能能力來抗衡衡企業(yè)的減減價。第二，如果果企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品僅對相相對較小的的細分市場場有吸引力力。這時降降價就不會會引起大的的競爭對手手的反應(yīng)。。第三，如果果企業(yè)對價價格戰(zhàn)的承承受能力比比競爭者更更強，這時時，企業(yè)也也可以開展展積極主動動的價格競競爭?！颌枞绾斡行У氐亻_展價格格競爭⑴追求競爭優(yōu)優(yōu)勢而不是是市場份額降價會有利利于企業(yè)提提高市場占占有率。許許多管理者者也認為盈盈利的關(guān)鍵鍵是獲得占占有優(yōu)勢的的占有率。。但是，如如果只有一一家公司追追求這個目目標，這可可能會是成成功的策略略，如果這這是許多競競爭對手的的共同目標標，這就是是在進行負負和競爭。。因此，企企業(yè)應(yīng)通過過追求競爭爭優(yōu)勢來促促成正和競競爭：即提提供更多的的價值而不不是降低利利潤來吸引引顧客。◎案例：生產(chǎn)電子配配件產(chǎn)品的的普愛默實實業(yè)公司（（PremierIndustrial）的產(chǎn)品價格格通常比競競爭者高出出10%～15%，有有時甚至高高出20%。該公司司把那些其其它公司不不愿意服務(wù)務(wù)的顧客作作為目標顧顧客，這些些顧客都是是要求訂貨貨量少、訂訂貨時期緊緊。顯然，，普愛默實業(yè)業(yè)公司的經(jīng)經(jīng)營成本與與行業(yè)標準準不符，其其增長速度度也低于行行業(yè)的平均均水平，它它的顧客也也不占市場場的主導(dǎo)，，它的市場場份額也僅僅在行業(yè)的的第三位，，但是它的的資本利潤潤率為32.2%，是行業(yè)平平均水平的的3倍，它的資資產(chǎn)收益率率是25%，是行業(yè)平平均水平的的4倍。成功的企業(yè)業(yè)不是將所所有顧客都都作為目標標市場，而而是為特定定的細分市市場提供特別好的服服務(wù)！◎⑵選擇競爭對對手并不是所有有的競爭對對手都是敵敵人而應(yīng)加加以消滅在競爭者戰(zhàn)戰(zhàn)勝所有的的對手的人人而不一定定是最后的的勝利者雖然企業(yè)能能在負和競競賽中打敗敗對手，但但如果因此此會出的代代價大于可可能的收益益，那么就就應(yīng)避免這這種對抗不要輕易發(fā)發(fā)動價格戰(zhàn)戰(zhàn)，除非在在考慮競爭爭者反應(yīng)的的結(jié)果后，，確認能夠夠獲得不要輕易對對對手的減減價采取行行動，除非非采取價格格或非價格格的行動付付出的代價價比遷就對對方的減價價付出的代代價要少。?！颌俦苊獬杀拘实偷膶巩?dāng)價格戰(zhàn)對對整個市場場或整個行行業(yè)極具破破壞性時，，就應(yīng)仔細細地、審慎慎地使用價價格手段。。特別是對對于一些市市場領(lǐng)導(dǎo)者者，面對小小的競爭對對手的價格格競爭，更更應(yīng)審慎地地避免陷入入價格戰(zhàn)，，使企業(yè)面面臨更大的的損失。除非大公司司通過降價價使小的競競爭者破產(chǎn)產(chǎn)，既不會會違法，又又能使公司司在今后能能重新提高高價格，而而不會招致致新的競爭爭者?！颌谡驹谟杏欣牡牡匚晃桓偁帬幟鎸Ω偢偁帉κ值牡膬r格格競爭爭，企企業(yè)也也并不不是一一味退退讓和和防守守。也也可以以設(shè)計計一些些正當(dāng)當(dāng)?shù)膬r價格反反應(yīng)來來避免免企業(yè)業(yè)的利利潤受受到損損失。?；蛘哒咛岣吒邔κ质诌M行行價格格競爭的的成本本。當(dāng)然，，如果果企業(yè)業(yè)受到到威脅脅的市市場份份額過過大，，不采采取報報復(fù)行行動的的代價價大于于采取取行動動降低低利潤潤的代代價時時，那那就必必須進進行價價格報報復(fù)。。但這這必須須進行行全面面的理理性的的分析析。◎案例：：某大公公司面面臨一一家價價格要要低30％的外外國公公司的的，可可能會會喪失失很多多市場場。以以企業(yè)業(yè)目前前的市市場份份額看看，價價格降降低到到競爭爭者的的水平平，公公司付付出的的代價價更大大，而而且由由于該該行業(yè)業(yè)的利利潤率率高，，競爭爭者可可以通通過進進一步步降價價來維維持其其優(yōu)勢勢，使使公司司面臨臨風(fēng)險險。但但防守守人出出人意意料地地通過過對分分銷商商采取取行動動來““傾斜斜比賽賽場地地”。。給所所有本本年購購買量量不少少于上上年的的分銷銷商全全年銷銷售5％的回回扣。。這就就使分分銷商商不愿愿銷售售和宣宣傳新新來者者的產(chǎn)產(chǎn)品。?！虬咐海好绹z膠卷市市場上上占統(tǒng)統(tǒng)治地地位的的柯達達公司司很容容易受受來自自于日日本富富士公公司低低價進進入美美國市市場的的傷害害。對對此，，柯達達公司司采用用“改改變競競賽地地點””的方方法。。1986年，柯柯達公公司控控制了了日本本一家家大的的膠卷卷分銷銷商－－－Nagase，由于控控制了了分銷銷商，，從而而在競競爭中中為自自己增增添了了籌碼碼。提提高了了柯達達公司司操縱縱銷售售給最最終用用戶價價格的的能力力，當(dāng)當(dāng)富士士公司司進攻攻美國國市場場時，，柯達達公司司可以以在日日本市市場給給予相相應(yīng)的的回擊擊?！虬咐海寒?dāng)法國國的派派克公公司推推出價價格低低廉的的可旋旋轉(zhuǎn)剃剃刀，，加劇劇與吉吉列公公司的的價格格競爭爭時，，吉列列公司司作為為報復(fù)復(fù)，不不僅推推出了了自己己的可可旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)剃刀刀，而而且推推出一一種便便宜的的可旋旋轉(zhuǎn)的的鋼筆筆與派克鋼鋼筆競競爭。◎③使用增增強自自身力力量的的非價格格防衛(wèi)衛(wèi)手段防衛(wèi)并并不是是放棄棄反抗抗而被被動挨挨打。。企業(yè)業(yè)還可可以通通過產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)、分分銷和和促銷銷等作作為有有力的的競爭爭武器器來保保衛(wèi)自自己的的陣地地?！虬咐海喊菜?巴奇公公司是是美國國最大大的釀釀酒商商。面面對斯斯基茨茨、巴巴斯特特和其其它一一些想想爭取取更大大市場場份額額的公公司的的減價價行動動，安安斯公公司保保持價價格不不變，，而將將廣告告預(yù)算算提高高了2倍。由由于這這些公公司的的產(chǎn)品品都不不是全全國聞聞名的的品牌牌，如如果他他們想想在當(dāng)當(dāng)?shù)剡_達到與與安斯斯公司司一樣樣的廣廣告水水平，，廣告告成本本要高高30%以上。。安斯斯公司司還更更準確確地細細分市市場，，在五五年內(nèi)內(nèi)將產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌由三三種增增加到到八種種，將將更多多的市市場從從紛紛紛降價價的對對抗中中分離離出來來。公公司還還大量量投資資以降降低自自己和和分銷銷商的的增量量成本本，使使得一一旦必必須進進行價價格戰(zhàn)戰(zhàn)，自自己能能處于于不敗敗之地地。它它還密密切關(guān)關(guān)注分分銷商商，防防止他他們疏疏忽犯犯錯誤誤，預(yù)預(yù)防各各種因因額外外購買買要求求的折折扣。。當(dāng)這些些小競競爭對對手由由于降降價而而自食食其果果以致致滅亡亡時，，安斯斯公司司的市市場份份額從從25%提高到到43%，利潤潤也相相應(yīng)增增加了了。當(dāng)受到到來自自米勒勒釀酒酒公司司的價價格時時，由由于米米勒釀釀酒公公司是是唯一一一家家與安安斯公公司有有同樣樣強大大的廣廣告力力量、、同樣樣的市市場細細分的的公司司，安安斯公公司迅迅速而而不情情愿地地進行行同樣樣的減減價，，并暗暗示米米勒公公司的的決策策者，，價格格戰(zhàn)的的代價價是昂昂貴的的。但它可可以避避免?！蛭澹笃髽I(yè)的的定價價目標標1．短期期利潤潤最大大化2．最大大市場場占有有率3．滿意意目標標4．打擊擊競爭爭對手手5．產(chǎn)品品線促促銷◎第二節(jié)節(jié)定價方方法一、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法以成本本為定定價的的基礎(chǔ)礎(chǔ)1．成本本加成成法（這種種方法法又有有兩種種形式式）：：⑴完全成成本加加成法法這種方方法是是先計計算生生產(chǎn)和和銷售售產(chǎn)品品的全全部成成本，，再加加上一一定比比例的的加成成作為為利潤潤（即即利潤潤提成成率））。利利潤提提成率率可以以按價價格或或是按按成本本的百百分比比計算算，兩兩種計計算方方法的的利潤潤提成成率可可以通通過下下式進進行換換算：：按價格計算的利潤提成率＝按成本計算的利潤提成率1＋按成本計算的利潤提成率如果是是按成成本來來計算算利潤潤提成成率的的話，，完全全成本本加成成法的的價格格確定定可按按下式式：價格＝＝成本本（1＋按成成本計計算的的利潤潤提成成率））如果是是按價價格來來計算算利潤潤提成成率，，完全全成本本加成成法的的價格格確定定可按按下式式：價格＝＝成本本＋價價格按價價格計計算的的利潤潤提成成率或：價格＝＝成本本（（1－按價價格計計算的的利潤潤提成成率））◎cost⑵加工成成本加加成定定價法法在產(chǎn)品品的全全部成成本中中，不不同產(chǎn)產(chǎn)品所所包含含的材材料費費、加加工成成本及及各種種間接接費的的構(gòu)成成不同同。如如果按按完全全成本本加成成法計計算，，則不不管什什么產(chǎn)產(chǎn)品，，只要要完全全成本本相同同，則則所確確定的的價格格就完完全相相同，，這顯顯然不不利于于加工工成本本所占占的比比例比比較高高的產(chǎn)產(chǎn)品。。加工成成本加加成定定價法法又有有兩種種形式式。一一種是是對直直接材材料以以原價價計入入價格格，不不加任任何利利潤。。另一一種是是對直直接材材料費費計算算較低低比例例的利利潤。。◎pricing①直接材材料費費不加加利潤潤的價價格確確定公公式：：價格＝＝加工工成本本＋占占加工工成本本X%計算的的利潤潤＋直直接材材料費費＋間間接費費用②直接材材料費費以較較低比比例（（Y%）計算利利潤的的價格格確定定公式式：價格＝＝加工工成本本＋占占加工工成本本Ｘ%計算的的利潤潤＋直直接材材料費費（1＋Y%）＋＋間接費費用◎2．目標標利潤潤定價價法盈虧平平衡時時的產(chǎn)產(chǎn)量為為Ｑ；；固定定成本本為ＦＦ；單單價為為Ｐ；；單位位產(chǎn)品品變動動成本本為ＶＶ；獲得目目標利利潤為為Ａ?xí)r時的產(chǎn)產(chǎn)量ＱＱ1；則：Q＝F（P－V）Q1＝（F＋A）（P－V）假設(shè)企企業(yè)通通過市市場預(yù)預(yù)測估估計未未來產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量，，則盈盈虧平平衡時時的產(chǎn)產(chǎn)品價價格計計算公公式為為：P＝V＋Ｆ／Q獲得目標利利潤為A時的價格P1計算公式為為：P1＝V＋（Ｆ＋A）Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本、銷售售收入銷售量ＴＣO二．市場需需求導(dǎo)向定定價法以消費者對對產(chǎn)品的評評價和需求求強度作為為定價的基基礎(chǔ)。1．習(xí)慣定價價法企業(yè)考慮并并依照長期期被消費者者接受承認認并已成為為習(xí)慣便利利的價格來來定價的方方法。2．使用價值值定價法這種定價法法的關(guān)鍵的的把消費者者對產(chǎn)品使使用價值的的判斷作為為價格制定定的根據(jù)。。在制定價價格時，還還把本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品與與競爭對手手的產(chǎn)品的的使用價值值進行比較較，以對企企業(yè)產(chǎn)品價價格進行調(diào)調(diào)整，最后后確定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品價價格?！蚶浩髽I(yè)運用使使用價值法法確定Ａ產(chǎn)產(chǎn)品（空調(diào)調(diào)機）的價價格：與競爭對手手的使用價價值相當(dāng)，，定價：4000元因節(jié)電性能能高于對手手產(chǎn)品，就就加價：400元因操作更方方便優(yōu)于對對手產(chǎn)品，，應(yīng)加價：：100元因噪聲更小小優(yōu)于對手手產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)加價：300元因增加遙控控功能優(yōu)于于對手產(chǎn)品品，應(yīng)加價價：200元因維修服務(wù)務(wù)優(yōu)于對手手產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)加價：50元包括全部使使用價值的的價值：5050元減：企業(yè)為為了吸引消消費者而折折扣：300元A產(chǎn)品的價格格是：4750元◎三．競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價法法以競爭者同同類產(chǎn)品的的價格為企企業(yè)定價的的根據(jù)1．通行價格格定價法，，又稱隨行行就市定價價法。把本行業(yè)平平均價格水水平作為本本企業(yè)定價價標準的一一種定價方方法。采用用這種方法法的原因是是：⑴人們認為通通行價格對對行業(yè)協(xié)調(diào)調(diào)的破壞性性最小；⑵人們認為通通行價格反反映了同行行業(yè)所有企企業(yè)追求產(chǎn)產(chǎn)生合理利利潤的價格格；⑶了解用戶和和競爭對手手價格差別別的反映有有困難。2．競爭性投投標中的最最佳標法又稱密封投投標定價法法。這種定定價方法是是以對競爭爭者定價的的預(yù)測為基基礎(chǔ)，而不不是根據(jù)企企業(yè)自己的的成本或者者消費者的的需求來定定價。◎第三節(jié)定定價策略略一．新產(chǎn)品品定價策略略1．撇油定價價策略即高價定價價策略。適適合需求彈彈性小，產(chǎn)產(chǎn)品壽命周周期短、市市場容量小小的產(chǎn)品。。優(yōu)點：單位位產(chǎn)品利潤潤高，投資資回收期短短，企業(yè)降降價主動。。缺點：不利利于新產(chǎn)品品投入市場場，容易吸吸引競爭對對手進入市市場；◎2．滲透定價價策略即低價定價價策略適合于需求求彈性大，，壽命周期期比較長，，市場容量量比較大的的產(chǎn)品。優(yōu)點：有利于把產(chǎn)產(chǎn)品推入市市場，阻止止競爭對手手進入；缺點：單位位產(chǎn)品利潤潤率低，投投資回收期期長3．滿意定價價策略即中價定價價策略這是一種介介于撇油定定價和滲透透定價之間間的一種定定價策略◎二．差別定定價策略對同一產(chǎn)品品，根據(jù)不不同的情況況制定不同同的價格的的定價策略略。1．差別定價價的形式：：不同顧客不同地點不同時間不同產(chǎn)品形形式◎二．差別定定價策略2．差別定價價的條件：：⑴對不同價格格，消費者者要有不同同的需求；；⑵不同需求的的細分市場場，相互之之間不能互互相滲透；；⑶企業(yè)為維持持差別價格格市場的費費用必須低低于由此帶帶來的收益益?！蛉睦矶ǘ▋r策略消費者在進進行購買決決策時，并并不能對價價格的差異異進行完全全理性的判判斷。1．韋伯?費勒（Weber-FechnerLaw）定律“消費者對對價格變化化的感受更更多取決于于變化的百百分比。A商品B商品已在甲商店訂購價可在乙商店購買價是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。根據(jù)韋伯定定理，消費費者對價格格變化的感感受更多取取決于變化化的百分比比，而不是是變化的絕絕對值。每每個產(chǎn)品價價格都有一一個上限和和下限。將將價格調(diào)整整到價格上上、下限之之外容易被被消費者注注意，而在在界限之內(nèi)內(nèi)調(diào)價卻往往往被消費費者所忽視視。在價格格上限以下下一點一點點地提高價價格比一下下子提高很很多的價格格更容易為為消費者所所接受。相相反的，如如果一次性性地將價格格下降到下下限以下，，比連續(xù)幾幾次小幅度度的減價效效果更好。?！?．價格尾數(shù)數(shù)定價策略略請看一眼下下面兩組價價格，然后后快速地回回答，哪一一組價格中中較低的價價格更為優(yōu)優(yōu)惠？第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元1．從左到右右的價格比比較2．奇數(shù)定價價策略3．偶數(shù)定價價策略◎3．參考價格格的形成消費者對價價格的感受受還與參考考價格有關(guān)關(guān)。參考價格是是指消費者者心理的合合理的產(chǎn)品品價格。這這種參考價價格的形成成受現(xiàn)有價價格、過去去價格和環(huán)環(huán)境的影響響企業(yè)可以將將現(xiàn)有產(chǎn)品品線向上延延伸，使消消費者的參參考價格提提高，覺得得其余產(chǎn)品品的價格便便宜如果要提高高消費者經(jīng)經(jīng)常購買產(chǎn)產(chǎn)品的價格格，就應(yīng)該該采用頻繁繁漲價的方方法；而不不經(jīng)常購買買的產(chǎn)品，，就不能經(jīng)經(jīng)常漲價。。創(chuàng)造好的購購物環(huán)境，，使消費者者認為價格格合理。四．地理定定價策略即產(chǎn)品的運運費由誰支支付的定價價策略。1．統(tǒng)一的定定價策略（（又稱單一一到貨定價價策略）即即買方無論論在哪里都都支付同樣樣的價格，，這種策略略實際上就就是運費平平均地由用用戶自己承承擔(dān)。它使離銷售售地點近的的買方在運運費上部分分地補償了了遠的買者者。這種策略適適合于運費費占產(chǎn)品價價格比重比比較小的產(chǎn)產(chǎn)品2．產(chǎn)地交貨貨定價策略略，即賣方方在自己的的門前對所所有的買方方都索取相相同的價格格。這種策策略實際上上是運費完完全由用戶戶自己承擔(dān)擔(dān)。它不利于距距離遠的買買方購買。?！?．地區(qū)價格格制，按地地區(qū)把顧客客分成若干干個區(qū)域，，然后向同同一區(qū)域的的買主提出出相同的報報價。這是一種介介于統(tǒng)一定定價策略和和產(chǎn)地交貨貨定價策略略的一種定定價策略。。4．運費吸收收定價策略略，即企業(yè)業(yè)為了吸引引遠地的買買主購買，，在出廠價價的基礎(chǔ)上上，加上低低于實際發(fā)發(fā)生的運費費。這種做做法實際上上就是廠家家與買主雙雙方共同承承擔(dān)運費。?！蛭澹劭鄄卟呗?．?dāng)?shù)量折扣扣這是一種為為了鼓勵消消費者多買買而給予的的價格優(yōu)惠惠。2．交易折扣扣這是按銷售售渠道中各各個中間商商的不同作作用給予的的折扣。3．現(xiàn)金折扣扣為了使買主主能迅速交交款而給買買主的價格格優(yōu)惠。4．季節(jié)折扣扣是為了消除除買主購買買的季節(jié)性性影響而提提供的一種種價格優(yōu)惠惠。◎第四節(jié)營銷組合中中的價格策策略一．定價策策略與產(chǎn)品品策略產(chǎn)品是影響響價格策略略的最重要要的因素。。一個企業(yè)業(yè)往往是生生產(chǎn)多種不不同的產(chǎn)品品，因此，，一種產(chǎn)品品的銷售可可能對企業(yè)業(yè)的其它產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品影影響。1．產(chǎn)品的價價格敏感性性與企業(yè)的的價格策略略2．產(chǎn)品“捆捆綁”與價價格策略即把幾種滿滿足不同需需求的產(chǎn)品品“捆綁””在一起定定價出售。。⑴選擇性捆綁綁，即消費費者可以單單獨購買，，也可以捆捆綁購買。。⑵增值性捆綁綁，即消費費者只要多多付小量的的費用，就就可以享受受更多的服服務(wù)或優(yōu)惠惠。這種策策略主要是是吸引對價價格敏感的的用戶。◎3．價格策略略與產(chǎn)品線線⑴為替代品定定價對于替代代品A、B，A產(chǎn)品價格格的提高高會引起起B(yǎng)產(chǎn)品的銷銷量的增增加。這這時企業(yè)業(yè)應(yīng)分析析由于A產(chǎn)品的銷銷量的減減少帶來來的收益益的下降降和由此此帶來的的B產(chǎn)品的銷銷量的增增加和收收益的增增加。A產(chǎn)品提價價的幅度度多大才才有利于于企業(yè)的的收益與與兩種產(chǎn)產(chǎn)品的替替代程度度、需求求彈性及及邊際貢貢獻有關(guān)關(guān)。⑵為互補品品定價對于互補補品A、B，A產(chǎn)品價格格的下降降會引起起B(yǎng)產(chǎn)品銷量量的增加加。A產(chǎn)品價格格下降的的幅度多多大對增增加企業(yè)業(yè)的收益益是有利利的，與與兩個產(chǎn)產(chǎn)品的需需求彈性性、邊際際貢獻及及A產(chǎn)品的銷銷量增加加對B產(chǎn)品銷量量增加的的影響程程度有關(guān)關(guān)。◎3．價格策策略與產(chǎn)產(chǎn)品線⑶特廉商品品的定價價有時，企企業(yè)將互互補品的的價格定定得特別別低，甚甚至低于于變動成成本虧本本出售。。這種低低價出售售的互補補品稱為為特廉品品。利用用這種特特廉品目目的是為為了把顧顧客吸引引到商店店。這種種做法對對于大型型的、產(chǎn)產(chǎn)品線比比較寬的的企業(yè)，，特別有有效?！蚨畠r格格策略與與促銷策策略1．廣告策策略和價價格廣告可以以提高消消費者對對產(chǎn)品價價格的敏敏感性，，也可以以減少消消費者的的價格敏敏感性。。當(dāng)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品具有價價格方