房地產(chǎn)策劃寶典之項目定位

尋找項目的魂——定位一、定位是什么？定位是市場需求、地塊價值、競爭態(tài)勢的最佳平衡點！定位市場需求競爭態(tài)勢地塊價值

二、定位要解決什么問題？市場定位在市場上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競爭？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場？價格定位以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計較項目成本而迷失項目定位。糾正項目定位是整個項目價值體系核心，是基于市場需求、開發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎(chǔ)上的權(quán)衡結(jié)果，代表著項目可能實現(xiàn)的最大價值；項目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內(nèi)在的規(guī)劃布局、項目的包裝推廣的表達(dá)、物業(yè)管理的側(cè)面詮釋來實確立定位只是確保定位成功的第一步！開發(fā)商對定位的最大誤解三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？必要條件之一——五度因素

合格的策劃人必須具備五度因素：

戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)

辨證維度：如煙盒理論的思辨

知識寬度

務(wù)實深度

挑戰(zhàn)氣度必要條件之二——對項目的充分了解把握市場競爭態(tài)勢通過市場調(diào)研了解微觀面通過地塊研究把握項目宏觀面第一步：從三個層面了解項目1、優(yōu)勢是否可以轉(zhuǎn)化為對劣勢的補充？2、劣勢、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機會與優(yōu)勢、劣勢之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢、劣勢之間的關(guān)聯(lián)度有多高？

……第二步：項目SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅地塊區(qū)域、市場必要條件之三——科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）方法1：“三層面相交交”定位法市場缺什么競爭態(tài)勢偏向項目適宜做什么項目定位“三層面相交交”定位法詳析析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？

從地塊所處區(qū)位來看

從地塊交通條件來看

從地塊特征來看

從城市規(guī)劃來看

項目定位市場“缺”什么？

從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）

從市場需求來看競爭態(tài)勢偏向做什么？

領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？案例——肇慶四會項項目具體定定位簡析前提通過對市調(diào)調(diào)數(shù)據(jù)的分分析處理，，我們最終終確定本項目具備備打造成區(qū)區(qū)域中心的的條件。分分析如下：：天時1、金融危機機將加速珠珠三角區(qū)域域相對低端端的產(chǎn)業(yè)向向粵西的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移進(jìn)程，，從而加速速本區(qū)域的的基礎(chǔ)設(shè)施施的建設(shè)、、經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展、人口口的增加??！2、根據(jù)大沙沙鎮(zhèn)的區(qū)位位條件，將將大沙鎮(zhèn)打打造成“肇慶乃至粵粵西第一鎮(zhèn)鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃劃已經(jīng)在肇肇慶、四會會、大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)三級政府府之間達(dá)成成了共識，，并將于2009年進(jìn)行具體體貫徹！3、周邊各區(qū)區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)雖然走走在前面，，卻遠(yuǎn)未成成熟，整個個區(qū)域在購購房和消費費上都沒有有形成一個個核心。這這為大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)打造中心心提供了千千載難逢的的機會！地利1、在地理位位置上，大大沙鎮(zhèn)屬于于廣東省的的中心鎮(zhèn)??！2、經(jīng)濟區(qū)位位上，本區(qū)區(qū)域是聯(lián)結(jié)結(jié)珠三角區(qū)區(qū)域和粵西西地區(qū)的咽咽喉地帶，，將是承接接珠三角工工業(yè)的首要要區(qū)域，從從南江工業(yè)業(yè)園、富溪溪工業(yè)園、、肇慶高新新技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)的建設(shè)設(shè)可以得到到充分體現(xiàn)現(xiàn)！3、本項目所所處地段不不僅屬于大大沙鎮(zhèn)，而而且是本區(qū)區(qū)域的最中中心、交通通最發(fā)達(dá)的的地段！人和1、相比周邊邊的區(qū)鎮(zhèn)，，大沙鎮(zhèn)居居民最富裕裕，但大沙沙鎮(zhèn)的城市市建設(shè)最落落后、房地地產(chǎn)業(yè)還未未起步、居居住環(huán)境最最差，因此此大沙鎮(zhèn)居居民具有提提升大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)城市形象象、改善居居住環(huán)境的的迫切愿望望。而這必必須通過房房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展來實實現(xiàn)！2、由于周邊邊各區(qū)鎮(zhèn)房房地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展不成熟熟，樓盤質(zhì)質(zhì)素較低，，致使居民民購房區(qū)域域傾向還不不明顯，存存在希望在在本地購房房而本地卻卻沒有滿意意的樓盤這這一矛盾。。這為大沙沙鎮(zhèn)打造區(qū)區(qū)域中心提提供了一個個契機！因此，本項項目的目標(biāo)標(biāo)是打造區(qū)區(qū)域中心——黃金走廊的的門戶中心心！在這一一前提下，接下下來對項目目住宅部分分的具體定定位過程作簡簡單的介紹紹！市場上“缺缺”什么？？產(chǎn)品空白從檔次上看中低檔次樓盤占主要比重、中高檔次之、高檔極少從形態(tài)上看大旺、蓮花鎮(zhèn)：多層占絕對比重四會：多層、小高層占主要部分從風(fēng)格上看大部分樓盤沒有明顯風(fēng)格、具有風(fēng)格的樓盤則以歐陸風(fēng)為主從配套上看四會：中高檔樓盤配套相對完善其他區(qū)域：局限于物業(yè)管理和簡單的園林綠化從戶型上看100平方米以上的戶型單位比重達(dá)80%以上市場需求需求現(xiàn)狀目前消費觀念相對保守、但先富家庭具有較強的經(jīng)濟實力、且有改善居住環(huán)境的愿望對社區(qū)配套需求比較旺盛（運動場所、園林綠化、學(xué)校等）需求前景受區(qū)位利好影響，本區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展較快，需求總量將不斷增長市場上最缺少配套比較完善的中高檔樓盤！項目能做什什么？從地塊來看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個區(qū)域范圍內(nèi)的中高端市場具有規(guī)模優(yōu)勢，在高端市場則沒有規(guī)模優(yōu)勢。從地段來看自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏、緊靠國道，宜居性低，必須通過完善項目內(nèi)部的配套和加強園林綠化來進(jìn)行補充！從區(qū)位來看本區(qū)域?qū)儆邳S金走廊的門戶，經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟增長不斷加速，需求不斷增長，本項目作為未來門戶中心必須具有前瞻性！從政府規(guī)劃來看規(guī)劃定位為“肇慶市乃至粵西地區(qū)第一鎮(zhèn)”，本項目作為重點項目，必須具有地標(biāo)性、號召力！本項目最適宜做具有前瞻性、號召力、內(nèi)部配套比較完善的、中高檔次項目競爭態(tài)勢偏偏向做什么么？區(qū)域市場競爭態(tài)勢1、中低檔產(chǎn)品供應(yīng)處于過飽和狀態(tài)、競爭激烈；2、大戶型單位供過于求、小戶型單位供不應(yīng)求；3、高端產(chǎn)品供應(yīng)非常少；4、中高端產(chǎn)品供求同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足市場需求；本項目優(yōu)劣勢優(yōu)勢：規(guī)模、交通、區(qū)位、開發(fā)商資金實力足、政府支持；劣勢：自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏，宜居性較低；分析1、顯然本項目不宜進(jìn)入競爭本已非常激烈的中低端市場；2、本項目不具備打造高檔樓盤所需求的條件——品牌、自然環(huán)境；3、中高端產(chǎn)品供應(yīng)雖然不少，但不如中低端市場競爭激烈，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)素難以滿足市場需求；4、本項目具備打造中高端產(chǎn)品的條件——交通、規(guī)模、區(qū)位、政府支撐。競爭態(tài)勢偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！市場定位市場上缺什么1、缺乏高端樓盤2、最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤！項目能做什么1、最適宜做具有前瞻性、號召力、內(nèi)部配套比較完善的中高檔次項目2、不適宜做高端樓盤3、做低端樓盤實現(xiàn)不了地塊價值競爭態(tài)勢偏向做什么競爭態(tài)勢偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！相交在整個區(qū)域中高端市場具有前瞻性和號召力、以完善的內(nèi)部配套為特色的中高檔樓盤假設(shè)論證法法——從結(jié)論出發(fā)發(fā)在很難確立立最佳定位位時，對幾幾種難以排排除的定位位進(jìn)行假設(shè)設(shè)論證，分分析各自的的優(yōu)劣勢，，再將分析析結(jié)果進(jìn)行行對比，據(jù)據(jù)此確立最最終定位。。方法2：假設(shè)論證證法假設(shè)論證法法示意圖假設(shè)定位A假設(shè)定位B假設(shè)定位C假設(shè)定位D優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢對比分析最終定位案例——廣州天河區(qū)區(qū)中旅商務(wù)務(wù)大廈定位位簡介項目現(xiàn)狀住宅項目，，建筑體已建建成，先后后5個公司經(jīng)手手。共賣了了3年，花了3千萬廣告費費，賣了三三套。被開開發(fā)商稱為為“黑色三個三三”，是廣州天河河區(qū)有名的的爛尾樓?。《ㄎ患僭O(shè)1定位住宅：：是否檔次次或者質(zhì)素素上有問題題？定位假設(shè)2定位為商場場？定位假設(shè)設(shè)3定位為純純酒店？？定位假設(shè)設(shè)4定位為寫寫字樓？？所處區(qū)域域定性明明顯廣州天河河區(qū)是典典型的商商務(wù)區(qū)，，寫字樓樓林立?。氖袌隹纯?、中國加加入WTO，寫字樓樓租金開開始上升升2、很多中中小公司司想在天天河區(qū)辦辦公，有有利于公公司形象象的提升升，但苦于租租金太高高3、很多小小公司在在天河區(qū)區(qū)住宅和和酒店辦辦公從產(chǎn)品特特征看外立面、、大堂、、結(jié)構(gòu)上上都具有有改為寫寫字樓的的特點！！定位更改改做寫字樓樓的優(yōu)勢勢非常明明顯！項目業(yè)績績8個月銷售售一空?。》椒?：剝洋蔥蔥法或主主干提煉煉法綜合分析析：轉(zhuǎn)化為主主要矛盾盾D……接觸地塊塊：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)主要矛矛盾A地塊研究究：轉(zhuǎn)化化為主要要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為主主要矛盾盾C主要矛盾盾A主要矛盾盾B主要矛盾盾C主要矛盾盾D……定位產(chǎn)生生剝洋蔥法示意圖主干案例——成都金林林半島項項目區(qū)域成都市西西面，歷歷史文化化風(fēng)景保保護(hù)區(qū)——浣花溪一一帶，屬于成都都市購房房首選的的“上風(fēng)上水水”的區(qū)域??！浣花溪一一線已經(jīng)經(jīng)形成成成都市區(qū)區(qū)家喻戶戶曉的豪宅集中中區(qū)，如：青龍龍城、龍龍泉等。。金林半島島區(qū)位示示意簡圖圖地段浣花溪歷歷史文化化風(fēng)景保保護(hù)區(qū)的的核心地段段，緊鄰十十里浣花花溪、草堂路、、浣花廊廊橋和聞聞名中外外的世界界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林林公園，以及及市政綠化帶帶；東、西、北面面被浣花溪包包圍，形成三三面環(huán)溪的半半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求求將是該片區(qū)區(qū)低密度的絕版版住宅用地！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機動車位數(shù)量480個非機動車位數(shù)量400個單純的從技術(shù)術(shù)指標(biāo)來看，，相比周邊的高高端項目本地塊只有劣劣勢！確定核心問題題對于這樣一個個處于上風(fēng)上上水區(qū)域的核核心地段的最后后一塊低密度度住宅用地，，其稀缺性不言言而喻！因此：核心問問題不是盈虧虧的問題，而是如何實現(xiàn)現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目目標(biāo)：比市市場最高價高高出30%！主要矛盾A要想實現(xiàn)比市市場最高價高高出30%利潤率，就必須使得本本項目在周邊邊的高端項目目中脫穎而出出！但是同一區(qū)域域不乏出色項項目，如何做做到脫穎而出出？主要矛盾B周邊其他高端端樓盤的質(zhì)素素已經(jīng)很高：：檔次高、產(chǎn)產(chǎn)品類型豐富。而而本地塊規(guī)模模偏小、建筑筑密度偏高、、開發(fā)商品牌力不不強，因此走走相對差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異異的空間很小、、成本難以估估計、風(fēng)險太太大！即：走產(chǎn)品檔檔次、質(zhì)素差差異的風(fēng)險太太大，必須走絕對差異化——創(chuàng)新道路！即：不僅僅與對方方不同，而且且是對方所不不具備的！主要矛盾C1、周邊高端樓盤盤林立，產(chǎn)品品質(zhì)素都非常常高、配套也也很齊全，卻卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵涵不足！因此，本項目目創(chuàng)新方向應(yīng)應(yīng)從項目品味味的精神層面面為突破點?。?、2003年在全國一線線城市已經(jīng)出出現(xiàn)與生活理理念或方式相相結(jié)合的高端端樓盤，隨著著房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展，市場需求逐漸漸上升到追求求生活方式層層面是大勢所所趨！本項目目作為高端項項目理應(yīng)具有有前瞻性，與與生活理念結(jié)結(jié)合起來！那么，本項目目應(yīng)該營造什什么樣的生活活方式呢？主要矛盾D生活理念不是是作詩抒情、、不是天馬行行空，而首先先必須有的放矢！即：有目標(biāo)標(biāo)、有針對性性！即：本項目應(yīng)應(yīng)該迎合哪一一群體的生活活方式？主要矛盾E既然是絕版的的地段，是稀稀缺的地段，，那么量身定定做，擁有者者也應(yīng)是稀缺缺的，極少的的！即：處于金字塔頂頂端的極少數(shù)數(shù)群體！何種生活方式式才能打動金金字塔頂端的的極少數(shù)群體體呢？主要矛盾F顯然，處于金金字塔頂端的的極少數(shù)群體體是：集財富、智慧慧、品味于一一身的頂級貴貴胄人士！單純的物質(zhì)消消費對他們構(gòu)構(gòu)不成最強的的吸引力，只只有將精神愉愉悅、生活品品味、價值觀觀念聯(lián)系在一一起才能打動動他們！據(jù)此，將本項項目定位為：：浣