OTT-廣告市場研究分析課件

OTT廣告市場研究分析OTT廣告市場研究分析1Agenda2018-2019OTT市場規(guī)模2018-2019OTT廣告市場份額OTT廣告影響力OTT廣告趨勢阿里OTT廣告盈利機遇Agenda2018-2019OTT市場規(guī)模21.201.521.8878%83%94%20%0%40%100%80%60%0.5

011.5

32.5

22017年2018年2019年智能電視保有量/億智能電視出貨率%2.522.452.2354.0%52.4%47.8%20%0%40%100%80%60%0.5

011.5

32.5

22017年2018年2019年有線電視戶數(shù)/億有線電視戶滲透率

94.4%2019H1中國智能電視零售

量在全部電視中的占比智能電視增速明顯，占電視零售市場9成以上智能電視發(fā)展趨勢持續(xù)上升，傳統(tǒng)電視規(guī)模呈下滑趨勢電視零售市場現(xiàn)狀智能電視規(guī)?，F(xiàn)狀傳統(tǒng)電視規(guī)?，F(xiàn)狀*

數(shù)據(jù)來源：奧維互娛2019年8月*

數(shù)據(jù)來源：秒針-《2019

–

2022New

TV發(fā)展報告》智能電視（OTT）顛覆傳統(tǒng)電視地位，影響力不斷擴大OTT市場規(guī)模1.201.521.8878%83%94%20%40%1003家庭大屏已開始搶占廣告市場移動端仍占據(jù)視頻廣告投放的最大份額，但流量首次同比減少；PC端份額持續(xù)下降；家庭大屏流量連年增長，2019Q3其份額反超PC端，全年流量份額與PC端持平Source秒針：2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告（NewTV包含智能電視OTT/雙向有線電視DTV/IPTV）2019年廣告流量變化總體-10.6%Mobile-7.4%PC-36.6%NewTV-36.6%·2017-2019

Mobile/NewTV/PC廣告流量份額OTT市場規(guī)模家庭大屏已開始搶占廣告市場移動端仍占據(jù)視頻廣告投放的最大份額42022年智能電視預計將覆蓋用戶10億20192020E2021E2022E智能電視出貨量（億臺）智能電視出貨比例（%）智能電視聯(lián)網(wǎng)率（%）智能電視覆蓋用戶（人）0.39億87%84%6.30億0.40億90%87%7.00億0.41億92%90%8.35億0.42億95%95%10.02億數(shù)據(jù)來源：電視出貨量&智能電視出貨比例&智能電視聯(lián)網(wǎng)率來源于酷云大數(shù)據(jù)，預測及覆蓋用戶數(shù)來源于秒針系統(tǒng)推及計算OTT市場規(guī)模2022年智能電視預計將覆蓋用戶10億20192020E205OTT仍是受眾

OTT91%

智能手機68%

平板電腦57%

普通電腦48%最常用的視頻內(nèi)容消費終端

視頻內(nèi)容消費終端周到達率，電視遠超其他屏幕數(shù)據(jù)來自秒針-《

2019-2022

NEW

TV發(fā)展報告》OTT廣告市場份額OTT仍是受眾 OTT 智能手機 平板電腦 普通電腦最常用的60.5310.208

人群付費比例逐漸提升OTT成為觸達精英人群的高效渠道0.444

0.455

0.355

0.171.0880.2380.566

0.0680.80.60.40.2

01.2

1

0.081

02013年

0.1172014年

2015年

2016年

0.4292017年

2018年

2019年付費用戶比例增速2019

年付費人群占比北京大學視聽傳播研究中心主任陸地發(fā)布《2019中國網(wǎng)絡視頻精品報告》

中國網(wǎng)絡視頻用戶付費比例及增長率

*數(shù)據(jù)來源：2018中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告56.6%OTT廣告市場份額0.5310.208 人群付費比例逐漸提升0.4447OTT廣告彌補了數(shù)字視頻媒體VIP用戶的流失

原本最優(yōu)質(zhì)，最有錢，最有閑的VIP優(yōu)質(zhì)目標用戶，卻在投放數(shù)字視頻媒體廣告時成了錯失的那一部分。OTT廣告市場份額OTT廣告彌補了數(shù)字視頻媒體VIP用戶的流失 原本最優(yōu)質(zhì)，最861%25%OTV預算TV預算獨立OTT預算其他預算OTT作為電視大屏吸收海量看不到廣告的會員用戶

并逐漸替代視頻媒體覆蓋真正高端用戶

8%

6%

各品牌OTT投放預算來源61%的品牌主減少OTV預算并將其投放至OTT平臺上數(shù)據(jù)來自秒針-《

2019-2022

NEW

TV發(fā)展報告》OTT廣告市場份額61%25%OTV預算TV預算獨立OTT預算其他預算OTT作9OTT廣告市場份額

2018年60億，2019年上半年37億，全年預估90億（奧維云）

總量比例：廠商32.5%（五大，小米及其他）：12億；apk67.5%（優(yōu)愛騰）：25億

（奧維云）

廠商比例：五大41%（4.8億），互聯(lián)網(wǎng)36%（4億），其他23%（2.8億）（奧維云）OTT廣告市場份額 1032.9%31.2%10.0%5.1%4.0%3.8%3.0%2.2%1.9%1.7%4.1%食品飲料類美妝個護類交通工具類母嬰用品類醫(yī)藥保健類IT產(chǎn)品類服裝服飾類休閑娛樂類家用電器類零售及服務類其他類別食品飲料、美妝個護和交通工具

是OTT廣告流量中的Top3行業(yè)

OTT廣告監(jiān)測流量行業(yè)分布更多食品快消、美妝行業(yè)已經(jīng)認可OTT作為一個主要的傳播平臺數(shù)據(jù)來自秒針-《

2019-2022

NEW

TV發(fā)展報告》OTT廣告主行業(yè)TOP1032.9%31.2%10.0%5.1%4.0%3.8%3.011OTT廣告影響力

在不同品類的購物決策影響力上，同為展示/視頻類廣告，屏幕越大，影響力越強，且在多數(shù)品類中呈現(xiàn)出逐漸增強的趨勢4.94.44.34.23.83.73.73.73.63.63.63.53.43.33.33.23.13.02.70.02.01.05.04.03.0智能手機香水家用電器鮮奶護發(fā)素快時尚

服飾包裝飲料休閑食品奢侈品

洗發(fā)水

衛(wèi)生巾

男性護

膚品嬰兒奶粉酸奶銀行女性護

化妝品

膚品家用汽車快餐店3.72.42.93.72.62.82.42.62.72.43.22.43.12.52.53.12.62.52.30.01.02.03.04.05.02018201820192019數(shù)據(jù)來源：群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群；“香水”為2019調(diào)研新增品類問題：哪些渠道的信息對您最后決定購買影響比較大（多選）？智能電視/盒子(開機廣告/屏保等)

影響不同品類購物決策的百分比網(wǎng)絡視頻播放前/播放中插播的廣告(含PC/移動端)

影響不同品類購物決策的百分比OTT廣告影響力 4.94.44.34.23.83.73.712OTT廣告影響力OTT的不同廣告形式中，開機廣告和視頻貼片/插播廣告的觸達和互動效果雙優(yōu)，語音呼出類廣告則具有最強的互動轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)來源：2019群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群；以上平均值為數(shù)值平均數(shù)問題：您是否在使用智能電視/網(wǎng)絡機頂盒觀看電視時接觸過以下不同形式的廣告(多選)?與其中哪些形式的廣告有過互動(例如通過遙控器、手機等設備點擊進入、掃描二維碼等)(多選)?31213605101520253035404550556065700

3151015觸達率%互動率%

圓圈大小代表：互動轉(zhuǎn)化率%（觸達-互動間的轉(zhuǎn)化）平均25觀看點播的視頻節(jié)目時出現(xiàn)的廣告(包括視頻播放前廣告、插播的廣告等)語音互動呼出的廣告(例如對遙控器說出廣告語后彈出的廣告)首頁或桌面的推薦位廣告(包括圖片或視頻廣告)

26

20待機時的屏保廣告(例如屏保圖片廣告、屏保視頻廣告等)其他智能電視/盒子廣告(例如首頁或桌面背景上的換膚廣告、壁紙、皮膚、角標廣告等)開機廣告865292618影視內(nèi)容推薦類廣告(例如節(jié)目推薦、節(jié)目預告、

花絮推薦等)

產(chǎn)品/活動介紹類廣告語音互動廣告(例如對遙控器說出廣告語后彈出的

廣告)非常感興趣比較感興趣20

Top2Box不同OTT廣告形式的觸達與互動情況不同OTT廣告內(nèi)容的興趣度363223平均9平均35三成以上OTT用戶對影視內(nèi)容推薦類和產(chǎn)品/活動介紹類廣告感興趣OTT廣告影響力OTT的不同廣告形式中，開機廣告和視頻貼片/13OTT廣告影響力

直/點播收視傾向因場景而變，OTT的家庭收看場景驅(qū)動“邊看邊搜邊買”跨屏多任務行為成為常態(tài)，對廣告容納度更高

不同家庭場景對收看內(nèi)容傾向不同，全家人觀看傾向于直播，陪孩子更傾向于點播。

大屏場景下，跨屏不同任務行為的加總比例均超過半數(shù)，多代觀看場景下更為突出。不同家庭場景下，觀看OTT直播/點播節(jié)目的傾向性394927412944202229自己觀看全家人觀看陪孩子觀看傾向于觀看直播電視節(jié)目

%傾向于觀看點播節(jié)目

%無所謂

%46524544342836332014212018141918總體二人世界兩代同住三世同堂不同家庭結(jié)構(gòu)觀眾，觀看OTT點播節(jié)目時的伴隨行為

專心收看點播節(jié)目

%使用社交媒體(如微信、微博等)搜索與正在看的節(jié)目相關(guān)的信息

%使用電商網(wǎng)站(如淘寶、京東等)搜索節(jié)目中引起你興趣的產(chǎn)品

%使用搜索引擎(如百度)搜索與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的信息

%數(shù)據(jù)來源：2019群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群問題：通常您觀看直播節(jié)目和點播節(jié)目時的情形是怎樣的？

在看點播節(jié)目的同時，您通常還會做的事情有哪些？(多選)72多任務行為

%(未去重)567671OTT廣告影響力 不同家庭場景下，觀看OTT直播/點播節(jié)目14多元時代，如何玩轉(zhuǎn)我們的OTT？多元時代，如何玩轉(zhuǎn)我們的OTT？15OTT廣告趨勢消費能力(eg.

尺寸定向)消費理念(eg.

機型定向)城市定向)

行為習慣(大數(shù)據(jù)屬性標簽)

內(nèi)容喜好(大數(shù)據(jù)屬性標簽)

向)精準投放

消費環(huán)境(eg.68商業(yè)模式

1.0：雛形2013-2014年，安卓系統(tǒng)開機廣告產(chǎn)品形態(tài)雛形落地，開機、屏保等初期產(chǎn)品被開發(fā)出來，并逐步穩(wěn)定。商業(yè)模式

2.0：廣告變現(xiàn)2015-2017年，OTT廣告投放呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。一方面，內(nèi)容貼片、桌面、菜單、換膚等更多廣告方案被開發(fā)出來；另一方面，AI互動廣告、場景化營銷(如“邊看邊買”)等創(chuàng)新形式也投入市場。

人群特征(家

庭基礎屬性定商業(yè)模式

3.0：廣告+會員深耕2018-2019年，入口特征的多樣化帶來更多運營模式落地，及場景化營銷的落地。視頻媒體不斷拓展會員體量，通過內(nèi)容布局進行會員深耕，2018年OTT內(nèi)容收入33億。商業(yè)模式

X.0：盈利渠道多元化隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，在線視頻市場規(guī)模直線增長，應用、游戲、教育等增值性服務持續(xù)擴張，為OTT提供了愈加豐富的內(nèi)容資源和商業(yè)化基礎。同時，5G、智能家居和物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為各類服務接入OTT端提供可能性，不斷延伸OTT家庭大屏的使用和營銷場景。數(shù)據(jù)來源：OTT會員收入來自奧維《2019年OTT發(fā)展預測報告》盈利多元化、投放精準化、購買程序化

i.OTT行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展沉淀，“廣告+會員”雙向盈利模式成熟，隨著泛娛樂、5G、智能家居和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，盈利渠道將更多元化ii.OTT廣告投放精準化能力逐步提升，結(jié)合基礎屬性和大數(shù)據(jù)屬性，可進行更精準的受眾定向投放。iii.隨著OTT跨屏投放關(guān)注度和需求日益上升，OTT廣告進入程序化購買生態(tài)已初步成型，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的電視廠商、牌照方、內(nèi)容供應商、第三方監(jiān)測機構(gòu)和廣告代理商等各方代表共同推動，促進資源開放，進一步實現(xiàn)品牌OTT廣告投放效益的最大化。OTT廣告趨勢消費能力(eg.城市定向) 行為習慣(大 向16OTT，我們可以這么玩！OTT，我們可以這么玩！17營銷機遇點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69“新春集?！薄?18周年狂歡

趴”“618”超級盛典

(2018)“歡樂暑期”“七夕活動”“中秋節(jié)”

“國慶節(jié)”“十一黃金

周”

“雙十二”“雙旦禮遇”抓住營銷節(jié)點創(chuàng)新多樣大屏玩法目前OTT營銷方式日益成熟多樣，圍繞各大節(jié)日和熱點事件打造的OTT大屏購物節(jié)、營銷活動貫穿全年，借助獎勵紅包、互動

游戲、IP營銷、任務和金幣機制等豐富的交互形式，聚集大屏端流量，提升曝光和轉(zhuǎn)化效益。紅包

集福

抽獎寶箱拼圖

大富翁游戲“雙11”

雙11

客廳狂歡節(jié)世界杯奪金戰(zhàn)，金幣可兌換禮品雙11

OTT全

路徑營銷春節(jié)“搶千萬現(xiàn)金，

領新年豪禮”

現(xiàn)金紅包

新年禮盒品牌周年慶“聚力共成

長、種樹贏大獎”

任務換能

量，種樹開寶箱營銷機遇點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月118跨屏幕

家庭大屏個人小屏跨場景

家庭商旅社區(qū)景區(qū)辦公依托阿里文娛大數(shù)據(jù)+AI賦能個性化，跨屏、跨場景全方位直擊場景內(nèi)容跨屏融合

個性化家庭場景識別

長短視頻場景推薦

個性化影音內(nèi)容

推薦

個性化功能轉(zhuǎn)換阿里大數(shù)據(jù)+AI賦能OTT廣告投放

多屏終端關(guān)聯(lián)

串聯(lián)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

終端、用戶、

購物數(shù)據(jù)等多

體系打通賦能

OTT洞察營銷引入阿里文娛大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，在場景、內(nèi)容、跨屏、數(shù)據(jù)融合方面進行賦能，通過數(shù)據(jù)分析和模型預測，進一步提升用戶體驗和營銷能力。數(shù)據(jù)體系打通融合，也將進一步推動跨屏幕、跨平臺、跨場景多維營銷，將大小屏幕、各類終端流量聚集再分配，實現(xiàn)交叉賦能和個性化的組合觸達，整合資源、盤活流量，玩轉(zhuǎn)OTT廣告投放。....營銷機遇點跨屏幕個人小屏跨場景商旅景區(qū)依托阿里文娛大數(shù)據(jù)+AI賦能個性19不同品類客戶對OTT需求汽車快消品互聯(lián)網(wǎng)奢侈品3C產(chǎn)品輕奢時尚大客戶品牌專區(qū)常規(guī)視頻及展示廣告程序化展示廣告程序化視頻及展示廣告應用市場中小客戶常規(guī)視頻及展示廣告程序化展示廣告程序化視頻及展示廣告

OTT廣告形式豐富，組合投放靈活根據(jù)不同級別客戶、不同預算額度

“因類制宜”，最大化品牌營銷效益營銷機遇點不同品類客戶對OTT需求汽車快消品互聯(lián)網(wǎng)奢侈品3C產(chǎn)品輕奢時20THANKYOU!THANKYOU!21OTT廣告市場研究分析OTT廣告市場研究分析22Agenda2018-2019OTT市場規(guī)模2018-2019OTT廣告市場份額OTT廣告影響力OTT廣告趨勢阿里OTT廣告盈利機遇Agenda2018-2019OTT市場規(guī)模231.201.521.8878%83%94%20%0%40%100%80%60%0.5

011.5

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22017年2018年2019年智能電視保有量/億智能電視出貨率%2.522.452.2354.0%52.4%47.8%20%0%40%100%80%60%0.5

011.5

32.5

22017年2018年2019年有線電視戶數(shù)/億有線電視戶滲透率

94.4%2019H1中國智能電視零售

量在全部電視中的占比智能電視增速明顯，占電視零售市場9成以上智能電視發(fā)展趨勢持續(xù)上升，傳統(tǒng)電視規(guī)模呈下滑趨勢電視零售市場現(xiàn)狀智能電視規(guī)?，F(xiàn)狀傳統(tǒng)電視規(guī)?，F(xiàn)狀*

數(shù)據(jù)來源：奧維互娛2019年8月*

數(shù)據(jù)來源：秒針-《2019

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TV發(fā)展報告》智能電視（OTT）顛覆傳統(tǒng)電視地位，影響力不斷擴大OTT市場規(guī)模1.201.521.8878%83%94%20%40%10024家庭大屏已開始搶占廣告市場移動端仍占據(jù)視頻廣告投放的最大份額，但流量首次同比減少；PC端份額持續(xù)下降；家庭大屏流量連年增長，2019Q3其份額反超PC端，全年流量份額與PC端持平Source秒針：2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告（NewTV包含智能電視OTT/雙向有線電視DTV/IPTV）2019年廣告流量變化總體-10.6%Mobile-7.4%PC-36.6%NewTV-36.6%·2017-2019

Mobile/NewTV/PC廣告流量份額OTT市場規(guī)模家庭大屏已開始搶占廣告市場移動端仍占據(jù)視頻廣告投放的最大份額252022年智能電視預計將覆蓋用戶10億20192020E2021E2022E智能電視出貨量（億臺）智能電視出貨比例（%）智能電視聯(lián)網(wǎng)率（%）智能電視覆蓋用戶（人）0.39億87%84%6.30億0.40億90%87%7.00億0.41億92%90%8.35億0.42億95%95%10.02億數(shù)據(jù)來源：電視出貨量&智能電視出貨比例&智能電視聯(lián)網(wǎng)率來源于酷云大數(shù)據(jù)，預測及覆蓋用戶數(shù)來源于秒針系統(tǒng)推及計算OTT市場規(guī)模2022年智能電視預計將覆蓋用戶10億20192020E2026OTT仍是受眾

OTT91%

智能手機68%

平板電腦57%

普通電腦48%最常用的視頻內(nèi)容消費終端

視頻內(nèi)容消費終端周到達率，電視遠超其他屏幕數(shù)據(jù)來自秒針-《

2019-2022

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TV發(fā)展報告》OTT廣告市場份額OTT仍是受眾 OTT 智能手機 平板電腦 普通電腦最常用的270.5310.208

人群付費比例逐漸提升OTT成為觸達精英人群的高效渠道0.444

0.455

0.355

0.171.0880.2380.566

0.0680.80.60.40.2

01.2

1

0.081

02013年

0.1172014年

2015年

2016年

0.4292017年

2018年

2019年付費用戶比例增速2019

年付費人群占比北京大學視聽傳播研究中心主任陸地發(fā)布《2019中國網(wǎng)絡視頻精品報告》

中國網(wǎng)絡視頻用戶付費比例及增長率

*數(shù)據(jù)來源：2018中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告56.6%OTT廣告市場份額0.5310.208 人群付費比例逐漸提升0.44428OTT廣告彌補了數(shù)字視頻媒體VIP用戶的流失

原本最優(yōu)質(zhì)，最有錢，最有閑的VIP優(yōu)質(zhì)目標用戶，卻在投放數(shù)字視頻媒體廣告時成了錯失的那一部分。OTT廣告市場份額OTT廣告彌補了數(shù)字視頻媒體VIP用戶的流失 原本最優(yōu)質(zhì)，最2961%25%OTV預算TV預算獨立OTT預算其他預算OTT作為電視大屏吸收海量看不到廣告的會員用戶

并逐漸替代視頻媒體覆蓋真正高端用戶

8%

6%

各品牌OTT投放預算來源61%的品牌主減少OTV預算并將其投放至OTT平臺上數(shù)據(jù)來自秒針-《

2019-2022

NEW

TV發(fā)展報告》OTT廣告市場份額61%25%OTV預算TV預算獨立OTT預算其他預算OTT作30OTT廣告市場份額

2018年60億，2019年上半年37億，全年預估90億（奧維云）

總量比例：廠商32.5%（五大，小米及其他）：12億；apk67.5%（優(yōu)愛騰）：25億

（奧維云）

廠商比例：五大41%（4.8億），互聯(lián)網(wǎng)36%（4億），其他23%（2.8億）（奧維云）OTT廣告市場份額 3132.9%31.2%10.0%5.1%4.0%3.8%3.0%2.2%1.9%1.7%4.1%食品飲料類美妝個護類交通工具類母嬰用品類醫(yī)藥保健類IT產(chǎn)品類服裝服飾類休閑娛樂類家用電器類零售及服務類其他類別食品飲料、美妝個護和交通工具

是OTT廣告流量中的Top3行業(yè)

OTT廣告監(jiān)測流量行業(yè)分布更多食品快消、美妝行業(yè)已經(jīng)認可OTT作為一個主要的傳播平臺數(shù)據(jù)來自秒針-《

2019-2022

NEW

TV發(fā)展報告》OTT廣告主行業(yè)TOP1032.9%31.2%10.0%5.1%4.0%3.8%3.032OTT廣告影響力

在不同品類的購物決策影響力上，同為展示/視頻類廣告，屏幕越大，影響力越強，且在多數(shù)品類中呈現(xiàn)出逐漸增強的趨勢4.94.44.34.23.83.73.73.73.63.63.63.53.43.33.33.23.13.02.70.02.01.05.04.03.0智能手機香水家用電器鮮奶護發(fā)素快時尚

服飾包裝飲料休閑食品奢侈品

洗發(fā)水

衛(wèi)生巾

男性護

膚品嬰兒奶粉酸奶銀行女性護

化妝品

膚品家用汽車快餐店3.72.42.93.72.62.82.42.62.72.43.22.43.12.52.53.12.62.52.30.01.02.03.04.05.02018201820192019數(shù)據(jù)來源：群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群；“香水”為2019調(diào)研新增品類問題：哪些渠道的信息對您最后決定購買影響比較大（多選）？智能電視/盒子(開機廣告/屏保等)

影響不同品類購物決策的百分比網(wǎng)絡視頻播放前/播放中插播的廣告(含PC/移動端)

影響不同品類購物決策的百分比OTT廣告影響力 4.94.44.34.23.83.73.733OTT廣告影響力OTT的不同廣告形式中，開機廣告和視頻貼片/插播廣告的觸達和互動效果雙優(yōu)，語音呼出類廣告則具有最強的互動轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)來源：2019群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群；以上平均值為數(shù)值平均數(shù)問題：您是否在使用智能電視/網(wǎng)絡機頂盒觀看電視時接觸過以下不同形式的廣告(多選)?與其中哪些形式的廣告有過互動(例如通過遙控器、手機等設備點擊進入、掃描二維碼等)(多選)?31213605101520253035404550556065700

3151015觸達率%互動率%

圓圈大小代表：互動轉(zhuǎn)化率%（觸達-互動間的轉(zhuǎn)化）平均25觀看點播的視頻節(jié)目時出現(xiàn)的廣告(包括視頻播放前廣告、插播的廣告等)語音互動呼出的廣告(例如對遙控器說出廣告語后彈出的廣告)首頁或桌面的推薦位廣告(包括圖片或視頻廣告)

26

20待機時的屏保廣告(例如屏保圖片廣告、屏保視頻廣告等)其他智能電視/盒子廣告(例如首頁或桌面背景上的換膚廣告、壁紙、皮膚、角標廣告等)開機廣告865292618影視內(nèi)容推薦類廣告(例如節(jié)目推薦、節(jié)目預告、

花絮推薦等)

產(chǎn)品/活動介紹類廣告語音互動廣告(例如對遙控器說出廣告語后彈出的

廣告)非常感興趣比較感興趣20

Top2Box不同OTT廣告形式的觸達與互動情況不同OTT廣告內(nèi)容的興趣度363223平均9平均35三成以上OTT用戶對影視內(nèi)容推薦類和產(chǎn)品/活動介紹類廣告感興趣OTT廣告影響力OTT的不同廣告形式中，開機廣告和視頻貼片/34OTT廣告影響力

直/點播收視傾向因場景而變，OTT的家庭收看場景驅(qū)動“邊看邊搜邊買”跨屏多任務行為成為常態(tài)，對廣告容納度更高

不同家庭場景對收看內(nèi)容傾向不同，全家人觀看傾向于直播，陪孩子更傾向于點播。

大屏場景下，跨屏不同任務行為的加總比例均超過半數(shù)，多代觀看場景下更為突出。不同家庭場景下，觀看OTT直播/點播節(jié)目的傾向性394927412944202229自己觀看全家人觀看陪孩子觀看傾向于觀看直播電視節(jié)目

%傾向于觀看點播節(jié)目

%無所謂

%46524544342836332014212018141918總體二人世界兩代同住三世同堂不同家庭結(jié)構(gòu)觀眾，觀看OTT點播節(jié)目時的伴隨行為

專心收看點播節(jié)目

%使用社交媒體(如微信、微博等)搜索與正在看的節(jié)目相關(guān)的信息

%使用電商網(wǎng)站(如淘寶、京東等)搜索節(jié)目中引起你興趣的產(chǎn)品

%使用搜索引擎(如百度)搜索與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的信息

%數(shù)據(jù)來源：2019群邑山海今調(diào)研，中國一至四線城市，15-64歲人群問題：通常您觀看直播節(jié)目和點播節(jié)目時的情形是怎樣的？

在看點播節(jié)目的同時，您通常還會做的事情有哪些？(多選)72多任務行為

%(未去重)567671OTT廣告影響力 不同家庭場景下，觀看OTT直播/點播節(jié)目35多元時代，如何玩轉(zhuǎn)我們的OTT？多元時代，如何玩轉(zhuǎn)我們的OTT？36OTT廣告趨勢消費能力(eg.

尺寸定向)消費理念(eg.

機型定向)城市定向)

行為習慣(大數(shù)據(jù)屬性標簽)

內(nèi)容喜好(大數(shù)據(jù)屬性標簽)

向)精準投放

消費環(huán)境(eg.68商業(yè)模式

1.0：雛形2013-2014年，安卓系統(tǒng)開機廣告產(chǎn)品形態(tài)雛形落地，開機、屏保等初期產(chǎn)品被開發(fā)出來，并逐步穩(wěn)定。商業(yè)模式

2.0：廣告變現(xiàn)2015-2017年，OTT廣告投放呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。一方面，內(nèi)容貼片、桌面、菜單、換膚等更多廣告方案被開發(fā)出來；另一方面，AI互動廣告、場景化營銷(如“邊看邊買”)等創(chuàng)新形式也投入市場。

人群特征(家

庭基礎屬性定商業(yè)模式

3.0：廣告+會員深耕2018-2019年，入口特征的多樣化帶來更多運營模式落地，及場景化營銷的落地。視頻媒體不斷拓展會員體量，通過內(nèi)容布局進行會員深耕，2018年OTT內(nèi)容收入33億。商業(yè)模式

X.0：盈利渠道多元化隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，在線視頻市場規(guī)模直線增長，應用、游戲、教育等增值性服務持續(xù)擴張，為OTT提供了愈加豐富的內(nèi)容資源和商業(yè)化基礎。同時，5G、智能家居和物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為各類服務接入OTT端提供可能性，不斷延伸OTT家庭大屏的使用和營銷場景。數(shù)據(jù)來源：OTT會員收入來自奧維《2019年OTT發(fā)展預測報告》盈利多元化、投放精準化、購買程序化

i.OTT行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展沉淀，“廣告+會員”雙向盈利模式成熟，隨著泛娛樂、5G、智能家居和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，盈利渠道將更多元化ii.OTT廣告投放精準化能力逐步提升，結(jié)合基礎屬性和大數(shù)據(jù)屬性，可進行更精準的受眾定向投放。iii.隨著OTT跨屏投放關(guān)注度和需求日益上升，OTT廣告進入程序化購買生