回轉(zhuǎn)支承產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

回轉(zhuǎn)支承產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。回轉(zhuǎn)支承應(yīng)用領(lǐng)域概況回轉(zhuǎn)支承是近四十年在世界范圍內(nèi)隨著機(jī)械工業(yè)的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的機(jī)械部件，作為一種高精度重載軸承，其具有較高的載荷能力，被廣泛應(yīng)用于風(fēng)力發(fā)電、工程機(jī)械、軌道交通等承重要求比較高的領(lǐng)域。（一）風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域軸承屬于風(fēng)電設(shè)備的核心零部件，由于風(fēng)電設(shè)備的惡劣工況和長壽命、高可靠性的使用要求，使得風(fēng)電軸承具有較高的技術(shù)復(fù)雜度，是公認(rèn)的國產(chǎn)化難度最大的兩大部分（軸承和控制系統(tǒng)）之一，成為影響我國風(fēng)電制造業(yè)發(fā)展的軟肋。1、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況隨著世界各國對能源安全、生態(tài)環(huán)境、氣候變化等問題的日益重視，加快發(fā)展風(fēng)電產(chǎn)業(yè)已成為國際社會推動能源轉(zhuǎn)型發(fā)展、應(yīng)對全球氣候變化的普遍共識和一致行動。風(fēng)電作為應(yīng)用最廣泛和發(fā)展最快的新能源發(fā)電技術(shù)，已成為部分國家新增電力供應(yīng)的重要組成部分。據(jù)我國國家能源局于2016年11月發(fā)布的《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，2000年以來風(fēng)電占?xì)W洲新增裝機(jī)的30%，2007年以來風(fēng)電占美國新增裝機(jī)的33%。2015年，風(fēng)電在丹麥、西班牙和德國用電量中的占比分別達(dá)到42%、19%和13%。近年來，全球風(fēng)電領(lǐng)域的新增裝機(jī)容量保持較快增長的態(tài)勢，根據(jù)全球風(fēng)能理事會（以下簡稱GWEC）統(tǒng)計(jì)4，2018年全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量超過5．13萬兆瓦，自2001年起，全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量復(fù)合增長率達(dá)到12．92%。2001年至2018年，全球累計(jì)裝機(jī)容量保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，至2018年底全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量已達(dá)591GW，復(fù)合增長率達(dá)到20．77%。2、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢風(fēng)電作為現(xiàn)階段發(fā)展最快的可再生能源之一，在全球電力生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的占比正在逐年上升，擁有廣闊的發(fā)展前景。風(fēng)電在全球主要國家已實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。為了進(jìn)一步減少化石能源的消耗，達(dá)到節(jié)能減排，保護(hù)自然環(huán)境的目的，各主要國家仍不斷出臺有利于風(fēng)電發(fā)展的行業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。此外，歐洲到2020年將實(shí)現(xiàn)可再生能源占總發(fā)電量的34%，其中風(fēng)電占比為16．90%，平均每年對風(fēng)電的投資將達(dá)到約235億歐元，其中，陸上發(fā)電投資147億歐元，海上風(fēng)電投資88億歐元，風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量將達(dá)到2．3億千瓦。根據(jù)GWEC預(yù)測數(shù)據(jù)，未來全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量仍將保持穩(wěn)定增長，并將在2022年達(dá)到840．90GW；未來全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量也將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)每年新增裝機(jī)容量都能達(dá)到50GW以上。相比陸上風(fēng)電，海上風(fēng)電具備風(fēng)電機(jī)組發(fā)電量高、單機(jī)裝機(jī)容量大、機(jī)組運(yùn)行穩(wěn)定以及不占用土地，不消耗水資源，適合大規(guī)模開發(fā)等優(yōu)勢，同時(shí)，海上風(fēng)電一般靠近傳統(tǒng)電力負(fù)荷中心，便于電網(wǎng)消納，免去長距離輸電的問題，成為全球電場建設(shè)的新趨勢。海上風(fēng)電技術(shù)日益成熟，過去制約其快速發(fā)展的技術(shù)壁壘高、建設(shè)難度大、維護(hù)成本高、整機(jī)防腐要求強(qiáng)等限制正得到逐步改善。2018年新增海上風(fēng)電裝機(jī)達(dá)4，496MW，較2017年同期增長0．53%，海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)23，140MW，同比增長24%。根據(jù)GWEC預(yù)測，伴隨著技術(shù)創(chuàng)新和成本的持續(xù)下降，到2030年，海上風(fēng)電總裝機(jī)容量將達(dá)到120GW，每年的新增裝機(jī)容量將超過10GW。3、我國風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況及整機(jī)廠商競爭格局全國人民代表大會2009年12月修訂的《中華人民共和國可再生能源法》，將包括風(fēng)能在內(nèi)的可再生能源的開發(fā)利用列為能源發(fā)展的優(yōu)先領(lǐng)域，推動可再生能源市場的建立和發(fā)展。近年來中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，2014年，《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計(jì)劃（2014-2020年）》，提出大幅增加風(fēng)電、太陽能、地?zé)崮艿瓤稍偕茉春秃穗娤M(fèi)比重。據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，十二五期間，我國風(fēng)電新增裝機(jī)容量連續(xù)五年領(lǐng)跑全球，累計(jì)新增9，800萬千瓦，占同期全國新增裝機(jī)總量的18%，在電源結(jié)構(gòu)中的比重逐年提高。到2016年底，全國風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)達(dá)到1．49億千瓦，年發(fā)電量2，410億千瓦時(shí)，占全國總發(fā)電量的4%。風(fēng)電發(fā)電量逐年提高，市場份額逐年提升。風(fēng)電已成為我國繼煤電、水電之后的第三大電源。根據(jù)中國可再生能源學(xué)會風(fēng)能專委會（CWEA）發(fā)布的《中國風(fēng)電裝機(jī)容量統(tǒng)計(jì)簡報(bào)》，2016年，全國（除中國香港、中國澳門和中國臺灣地區(qū)外，下同）新增裝機(jī)容量23，369MW，同比下降24%；2017年，全國新增裝機(jī)容量19，660MW，同比下降15．9%。2018年，全國新增裝機(jī)容量2，114．3萬千瓦，同比增長7．5%，累計(jì)裝機(jī)容量約2．1億千瓦，同比增長11．2%，呈現(xiàn)回暖趨勢。2018年，我國新增風(fēng)電裝機(jī)的整機(jī)制造商共22家。風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)的市場份額逐漸趨于集中。排名前五的風(fēng)電機(jī)組制造企業(yè)市場份額由2013年的54．1%增加到2018年的75．18%，排名前十的風(fēng)電制造企業(yè)市場份額由2013年的77．8%增長到2018年的89．97%。截至2018年底，有7家整機(jī)制造企業(yè)的累計(jì)裝機(jī)容量超過1，000萬千瓦，7家市場份額合計(jì)達(dá)到68%。4、我國風(fēng)電行業(yè)的發(fā)展趨勢盡管在過去的十多年里，我國風(fēng)電裝機(jī)容量經(jīng)過了兩輪快速增長，但風(fēng)電在整個(gè)電力結(jié)構(gòu)中的占比仍然較小，與發(fā)達(dá)國家，如丹麥（44．4%）、德國（20．8%）等，存在一定差距，仍有較大的發(fā)展空間。據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，到2020年底，風(fēng)電累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量確保達(dá)到2．1億千瓦以上，其中海上風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到500萬千瓦以上；風(fēng)電年發(fā)電量確保達(dá)到4，200億千瓦時(shí)，約占全國總發(fā)電量的6%；十三五期間，風(fēng)電新增裝機(jī)容量8，000萬千瓦以上，其中海上風(fēng)電新增容量400萬千瓦以上，按照陸上風(fēng)電投資7，800元/千瓦、海上風(fēng)電投資16，000元/千瓦測算，十三五期間風(fēng)電建設(shè)總投資將達(dá)到7，000億元以上。2017年，中國海上風(fēng)電新增裝機(jī)319臺，新增裝機(jī)容量1，160MW，累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到2，790MW，累計(jì)裝機(jī)容量增長71．17%。2018年，中國海上風(fēng)電發(fā)展提速，新增裝機(jī)436臺，新增裝機(jī)容量165．5萬千瓦，同比增長42．7%，累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到444．5萬千瓦，累計(jì)裝機(jī)容量增長59．32%。根據(jù)國家能源局《可再生能源十三五規(guī)劃》，到2020年，海上風(fēng)電開工建設(shè)10GW，確保建成5GW。以2020年建成5GW保守估計(jì)，2018年至2020年復(fù)合增速為21．47%。2017年，中國新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率2．1MW，同比增長8%；截至2017年底，累計(jì)裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1．7MW，同比增長2．6%。新增風(fēng)電機(jī)組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機(jī)容量市場占比達(dá)到7．3%；2MW風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)占全國新增裝機(jī)容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機(jī)占比達(dá)到26．1%；3MW至4MW（不包括4MW）機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到2．9%，4MW及以上機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到4．7%。2018年，中國新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率2．2MW，同比增長3．4%；截至2018年底，累計(jì)裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1．7MW，同比增長2．5%。新增風(fēng)電機(jī)組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機(jī)容量市場占比達(dá)到4．2%；2MW風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)占全國新增裝機(jī)容量的50．6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機(jī)占比達(dá)到31．9%；3MW至4MW（不包括4MW）機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到7．1%，4MW及以上機(jī)組新增裝機(jī)占比達(dá)到6．2%。隨著全球風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)的平均單機(jī)功率逐步提高，大功率風(fēng)力電機(jī)的整體比重亦穩(wěn)步提高。風(fēng)電軸承的尺寸隨著風(fēng)力裝機(jī)容量的增加而增大，其加工難度亦成倍增加。目前國內(nèi)已有部分軸承廠商能夠生產(chǎn)，但主要集中在2MW及以下風(fēng)電軸承，對于3MW及以上風(fēng)電軸承，由于技術(shù)難度高，國內(nèi)生產(chǎn)還處于起步階段。（二）盾構(gòu)機(jī)械領(lǐng)域盾構(gòu)機(jī)是隧道掘進(jìn)的核心設(shè)備，被譽(yù)為工程機(jī)械之母，也是高端裝備制造業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品，目前廣泛用于城市軌道交通建設(shè)，地下綜合管廊等城市地下空間，鐵路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，隨著我國大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)展開，國內(nèi)市場對盾構(gòu)機(jī)的需求急劇擴(kuò)大。2016年9月8日，國家發(fā)改委在北京召開城市軌道交通投融資機(jī)制創(chuàng)新研討會，介紹了我國城市軌道交通行業(yè)發(fā)展總體情況。截至2016年9月，全國已有43個(gè)城市的軌道交通建設(shè)規(guī)劃獲得批復(fù)，規(guī)劃總里程約8600公里；2015年底，全國37個(gè)城市在建項(xiàng)目159個(gè)，總規(guī)模約3，800公里，共完成投資3，683億元，較2014年增長34%；截至2016年9月，全國25個(gè)城市開通運(yùn)營城市軌道交通線路約3，400公里（不含磁浮交通和現(xiàn)代有軌電車）。根據(jù)已有規(guī)劃數(shù)據(jù)，到2021年，城市軌道交通總里程數(shù)將接近9，500公里，復(fù)合增長率達(dá)18%。據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，約有75%的運(yùn)營線路為地鐵，預(yù)計(jì)至2021年，地鐵總長度將達(dá)到7，096．4公里，從2017年起新增3，982．7公里。2016年3月，國家發(fā)改委與交通運(yùn)輸部聯(lián)合發(fā)布《交通基礎(chǔ)設(shè)施重大工程建設(shè)三年行動計(jì)劃》（以下簡稱《行動計(jì)劃》）。《行動計(jì)劃》指出，2016~2018年，擬重點(diǎn)推進(jìn)鐵路、公路、水路、機(jī)場、城市軌道交通項(xiàng)目303項(xiàng)，涉及項(xiàng)目總投資約4．7萬億元。其中，城市軌道交通領(lǐng)域重點(diǎn)推進(jìn)103個(gè)項(xiàng)目前期工作，新建城市軌道交通2，000公里以上，涉及投資約1．6萬億元。盾構(gòu)機(jī)作為軌道交通隧道主要施工設(shè)備，在國家政策的大力支持下，將迎來黃金發(fā)展期，市場前景廣闊。同時(shí)，我國的全斷面隧道掘進(jìn)機(jī)產(chǎn)業(yè)出口形勢良好，出口國家和地區(qū)有所擴(kuò)大，除原來的新加坡、中國香港、馬來西亞、伊朗、印度等外，還開始出口非洲、南美洲、澳洲及歐洲。根據(jù)中鐵裝備海外訂單的增長情況，保守估計(jì)我國盾構(gòu)機(jī)出口增長率在30%以上。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會掘進(jìn)機(jī)分會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中鐵裝備、鐵建重工、中交天和、三三工業(yè)、北方重工等中國品牌盾構(gòu)機(jī)已搶占國內(nèi)80%的市場份額（按臺套計(jì)算），其中中鐵裝備保持盾構(gòu)機(jī)市場領(lǐng)先地位。2014、2015、2016年，我國盾構(gòu)機(jī)產(chǎn)量分別為171臺、196臺、376臺，盾構(gòu)機(jī)產(chǎn)量逐年增長。（三）船舶港口機(jī)械設(shè)備根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2017年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2017年末全國擁有水上運(yùn)輸船舶14．49萬艘，比上年下降9．5%；凈載重量25651．63萬噸，下降3．6%；載客量96．75萬客位，下降3．5%；集裝箱箱位216．30萬標(biāo)準(zhǔn)箱，增長13．2%。根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2018年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2018年末全國擁有水上運(yùn)輸船舶13．70萬艘，比上年下降5．5%；凈載重量25115．29萬噸，下降2．1%；載客量96．33萬客位，下降0．4%；集裝箱箱位196．78萬標(biāo)準(zhǔn)箱，下降9．0%。平均凈載重量由2016年末的1，662．88噸上升至2018年末的1，833．23噸，上升10．24%。由此可見，我國水上運(yùn)輸船舶正在穩(wěn)步更新改造，同時(shí)在朝著大型化發(fā)展。根據(jù)《2017年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2017年全國完成水路貨運(yùn)量66．78億噸，比上年增長4．6%；全年全國港口完成貨物吞吐量140．07億噸，比上年增長6．1%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．38億TEU，比上年增長8．3%。為滿足水路交通運(yùn)輸需求的增長，水運(yùn)建設(shè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增加。全年內(nèi)河建設(shè)完成投資569．39億元，上升3．1%。內(nèi)河港口新建及改（擴(kuò)）建碼頭泊位180個(gè)。沿海建設(shè)完成投資669．49億元，下降22．6%。沿海港口新建及改（擴(kuò)）建碼頭泊位107個(gè)。根據(jù)《2018年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2018年全國完成水路貨運(yùn)量70．27億噸，比增長5．2%；全年全國港口完成貨物吞吐量143．51億噸，比上年增長2．5%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．51億TEU，比上年增長5．30%。為滿足水路交通運(yùn)輸需求的增長，水運(yùn)建設(shè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增加。全年內(nèi)河建設(shè)完成投資628億元，上升10．3%。沿海建設(shè)完成投資563億元，下降15．8%。（四）工程機(jī)械領(lǐng)域十二五時(shí)期，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速和固定資產(chǎn)投資活動的波動，我國工程機(jī)械行業(yè)在十二五初期保持著高速增長，但到中后期，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，行業(yè)整體運(yùn)行情況較為低迷。十三五期間，預(yù)計(jì)未來三至五年行業(yè)將步入平穩(wěn)發(fā)展階段。2017年工程機(jī)械各類產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了高增長，預(yù)計(jì)2018年工程機(jī)械行業(yè)有望繼續(xù)向好，一是供給側(cè)改革成效顯著，很多重點(diǎn)客戶想做龍頭，刺激新機(jī)購買需求，同時(shí)提高品牌和形象；二是國家對于環(huán)保的嚴(yán)格要求，有環(huán)保行業(yè)如核電、風(fēng)電的需求，有環(huán)保對工程機(jī)械行業(yè)設(shè)備的更新要求；三是國際市場向好，徐工、三一等企業(yè)在國外銷售布局日益完善，品牌認(rèn)知大幅提升；四是行業(yè)本身是和生活息息相關(guān)，行業(yè)未來將與很多細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)，例如智能化設(shè)備等，需求和市場潛力空間都非常大。根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)《2016年中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展報(bào)告（年度篇）》預(yù)計(jì)，2016年工程機(jī)械市場全年有望實(shí)現(xiàn)銷售企穩(wěn)，八大典型工程機(jī)械產(chǎn)品總銷量將達(dá)到49萬臺左右，同比增長1%左右。工程機(jī)械行業(yè)有望在2017年回暖，2017年行業(yè)銷售收入有望實(shí)現(xiàn)5．8%的同比增速，到2020年，行業(yè)銷售收入有望達(dá)到6，500億元，同比增長6．6%左右。同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的深入，社會需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，工程機(jī)械產(chǎn)品多用途化趨勢日益明顯，產(chǎn)品需求從大量、通用性向小量、專用性轉(zhuǎn)變，工程機(jī)械跨界成為多種領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。在此基礎(chǔ)之上，堆取料機(jī)、掘進(jìn)機(jī)械等大型機(jī)械的需求量隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的深入，市場需求穩(wěn)步增長。軸承行業(yè)人才壁壘隨著對軸承性能、壽命和可靠性要求的不斷提高，軸承行業(yè)需要大量優(yōu)秀的科研人員，以持續(xù)保持領(lǐng)先的技術(shù)水平。同時(shí)鍛造、車加工、熱處理、磨加工、裝配等各個(gè)環(huán)節(jié)需要大批熟練的技術(shù)工人，其中設(shè)計(jì)、鍛造、機(jī)加工等關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)需要經(jīng)驗(yàn)豐富、責(zé)任心強(qiáng)的優(yōu)秀技術(shù)工人來完成，培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)工人需要多年的時(shí)間。新進(jìn)入者難以迅速匹配到合適的人力資源。軸承行業(yè)技術(shù)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)壁壘軸承行業(yè)是技術(shù)密集型的行業(yè)。同時(shí)，軸承生產(chǎn)是一門實(shí)用為主的科學(xué)，大量專利技術(shù)系軸承企業(yè)長期生產(chǎn)實(shí)踐中取得的。中高端軸承（如風(fēng)電主軸軸承、盾構(gòu)機(jī)主軸軸承、大型重載回轉(zhuǎn)支承等）的研發(fā)、生產(chǎn)流程復(fù)雜，需要充足的技術(shù)積累和長期的反復(fù)試驗(yàn)。鍛造和熱處理過程具有高溫、高壓、非穩(wěn)態(tài)成型、影響因素多、變化大等特點(diǎn)，很難檢測控制，必須采用高科技檢測手段，經(jīng)過長期的理論分析與試驗(yàn)研究才能掌握核心技術(shù)及核心工藝。新進(jìn)入的企業(yè)往往缺乏技術(shù)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，難以介入市場。中高端軸承技術(shù)及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足系進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘之一。軸承行業(yè)周期性軸承行業(yè)作為工業(yè)基礎(chǔ)性行業(yè)，受到宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響明顯；國際化擴(kuò)張可以有效抵御本國經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)，但是仍然難以避免全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。風(fēng)電類產(chǎn)品及盾構(gòu)類產(chǎn)品，主要受下游行業(yè)情況影響。風(fēng)電行業(yè)及軌道交通行業(yè)的發(fā)展主要受國家政策等因素主導(dǎo)，受經(jīng)濟(jì)周期波動的影響較小。目前，國家風(fēng)電及軌道交通行業(yè)受政策鼓勵(lì)，處于持續(xù)發(fā)展階段，不存在明顯的周期性特征。船用及工程機(jī)械配套軸承受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響明顯。軸承行業(yè)發(fā)展概況回轉(zhuǎn)支承是一種能夠承受綜合載荷的大型軸承，可以同時(shí)承受較大的軸向、徑向負(fù)荷和傾覆力矩，在現(xiàn)代工業(yè)中應(yīng)用廣泛?；剞D(zhuǎn)支承最初主要應(yīng)用于工程機(jī)械，如土方機(jī)械、挖掘機(jī)、解體機(jī)、堆取料機(jī)、平地機(jī)、壓路機(jī)、強(qiáng)夯機(jī)、鑿巖機(jī)械、掘進(jìn)機(jī)等。伴隨著技術(shù)工藝的不斷發(fā)展，回轉(zhuǎn)支承在新能源裝備、盾構(gòu)裝備、海工裝備等裝備平臺已經(jīng)開始大范圍推廣使用。軸承是現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)零部件，被譽(yù)為機(jī)械裝備的關(guān)節(jié)，其主要功能是支撐旋轉(zhuǎn)軸或其它運(yùn)動體，引導(dǎo)轉(zhuǎn)動或移動運(yùn)動并承受由軸或軸上零件傳遞而來的載荷，它的精度、性能、壽命和可靠性對主機(jī)的使用性能和可靠性起著決定性的作用。軸承工業(yè)是國家基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模反映了一個(gè)國家的工業(yè)綜合實(shí)力，在國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)中起著舉足輕重的作用。軸承在機(jī)械產(chǎn)品中屬于高精度產(chǎn)品，不僅需要數(shù)學(xué)、物理等諸多學(xué)科理論的綜合支持，而且需要材料科學(xué)、熱處理技術(shù)、精密加工和測量技術(shù)、數(shù)控技術(shù)和高效的測算方法及功能強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)技術(shù)等諸多學(xué)科為之服務(wù)，因此軸承又是一個(gè)代表國家科技實(shí)力的產(chǎn)品。軸承產(chǎn)品規(guī)格型號較多，按主機(jī)配套類型分可分為風(fēng)電軸承、工程機(jī)械軸承、汽車軸承、機(jī)床軸承、鐵路軸承、冶金礦山機(jī)械軸承等；根據(jù)軸承工作時(shí)承受的載荷方向，分為主要承受徑向載荷的向心軸承和主要承受軸向載荷的推力軸承；根據(jù)軸承工作時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的軸與軸承座之間的摩擦性質(zhì)，可分為滑動軸承和滾動軸承兩大類，其中滾動軸承是軸承工業(yè)的主要產(chǎn)品，通常所說的軸承，一般指滾動軸承。滾動軸承通常由外圈、內(nèi)圈、滾動體和保持架組成。軸承的外圈和內(nèi)圈統(tǒng)稱為軸承套圈，是具有一個(gè)或幾個(gè)滾道的環(huán)形零件。滾動體分為球和滾子兩種。內(nèi)外圈及滾動體的材料主要為軸承鋼，包括高碳鉻鋼、鉻鎳合金鋼和錳鉻合金鋼等金屬材料，此外還有陶瓷、塑料、石墨和碳纖維等非金屬材料可作為軸承材料。保持架具有分隔滾動體，使之避免相互摩擦、均勻分布載荷、改善滾動條件等作用，其材料包括鋼板、黃銅、聚酰胺、玻璃纖維增強(qiáng)尼龍等。由于滾動軸承自身運(yùn)動的特點(diǎn)，其摩擦力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于滑動軸承，可減少消耗在摩擦阻力的功耗，因此節(jié)能效果顯著。從理論分析及生產(chǎn)實(shí)踐中，主軸承采用滾動軸承的一般小型球磨機(jī)節(jié)電達(dá)30%~35%，中型球磨機(jī)節(jié)電達(dá)15%~20%，大型球磨機(jī)節(jié)電可達(dá)10%~20%。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整