工業(yè)數(shù)字孿生發(fā)展脈絡分析

工業(yè)數(shù)字孿生發(fā)展脈絡分析營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。工業(yè)數(shù)字孿生行業(yè)應用特點1、工業(yè)數(shù)字孿生流程行業(yè)分析流程行業(yè)具備數(shù)字化基礎好、生產過程連續(xù)、安全生產要求高等特點。目前，數(shù)字孿生應用重點聚焦于提升設備管理、工廠管控和安全管理水平。一是基于數(shù)字孿生的全工廠三維可視化監(jiān)控。當前以石化、鋼鐵、核電為代表的流程行業(yè)企業(yè)已經具備了較好的數(shù)字化基礎，很多企業(yè)全面實現(xiàn)了對全廠設備和儀器儀表數(shù)據采集。在此基礎上，多數(shù)企業(yè)涌現(xiàn)出對現(xiàn)有工廠進行三維數(shù)字化改造的需求。通過構建工廠三維幾何模型，為各個設備、零部件幾何模型添加信息屬性，并與對應位置IOT數(shù)據相結合，實現(xiàn)全工廠行為實時監(jiān)控。二是基于數(shù)字孿生的工藝仿真及參數(shù)調優(yōu)。工藝優(yōu)化是流程行業(yè)提升生產效率的最佳舉措，但由于流程行業(yè)化學反應機理復雜，在生產現(xiàn)場進行工藝調參面臨安全風險，所以工藝優(yōu)化一直是流程行業(yè)的重點和難點?；跀?shù)字孿生的工藝仿真為處理上述問題提供了解決方案，通過在虛擬空間進行工藝調參驗證工藝變更的合理性，以及產生的經濟效益。三是基于實時仿真的設備深度運維管理。傳統(tǒng)設備預測性維護往往只能預測設備什么時間壞，不能預測設備哪個關鍵部位出現(xiàn)了問題。而基于數(shù)字孿生實時仿真的設備監(jiān)測將離線仿真與IOT實時數(shù)據結合，實現(xiàn)基于實時數(shù)據驅動的仿真分析，能夠實時分析設備哪個位置出現(xiàn)了問題，并給出最佳響應決策。四是基于智能仿真的設備運行優(yōu)化?；跀?shù)字孿生的智能仿真診斷分析，將傳統(tǒng)仿真技術與人工智能技術結合，極大提升了傳統(tǒng)仿真模擬準確性。五是基于數(shù)字孿生虛擬仿真的安全操作培訓。由于流程行業(yè)生產連續(xù)、設備不能停機、安全生產要求等特點，導致無法為新入職的設備管理、工廠檢修等技術工程師提供實操訓練環(huán)境?；跀?shù)字孿生的仿真培訓為現(xiàn)場工程師提供了模擬操作環(huán)境，能夠快速幫助工程師提升技術技能，為其真正開展實際運維工作提供基礎訓練。2、工業(yè)數(shù)字孿生多品種小批量離散行業(yè)分析多品種小批量離散行業(yè)具備生產品種多、生產批量小，產品附加價值高、研制周期長，設計仿真工具應用普及率高等特點。當前，以飛機、船舶等為代表的行業(yè)數(shù)字孿生應用重點聚焦于產品設計研發(fā)、產品遠程運維、產品自主控制等方面。可以說，在基于數(shù)字孿生的產品全生命周期管理方面，多品種小批量離散行業(yè)應用成熟度高于其他行業(yè)。一是基于數(shù)字孿生的產品多學科聯(lián)合仿真研發(fā)。多品種小批量離散行業(yè)產品研發(fā)涉及力學、電學、動力學、熱學等多類交叉學科領域，產品研發(fā)技術含量高、研發(fā)周期長，單一領域的仿真工具已經不能滿足復雜產品的研發(fā)要求?；诙鄬W科聯(lián)合仿真研發(fā)有效將異構研發(fā)工具接口、研發(fā)模型標準打通，支撐構建多物理場、多學科耦合的復雜系統(tǒng)級數(shù)字孿生解決方案。二是基于數(shù)字孿生的產品并行設計。為了更好的提升產品整機設計效率，需要通過組織多個零部件研發(fā)供應商協(xié)同開展設計。同時，為了保證設計與制造的一致性，需要在設計階段就將制造階段的參數(shù)設定考慮其中，進而為產品設計制造一體化提供良好支撐?？傊?，產品并行設計的關鍵在于在研發(fā)初級就定義好每一個最細顆粒度零部件的幾何、屬性和組織關系標準，為全面構建復雜系統(tǒng)研發(fā)奠定基礎。三是基于數(shù)字樣機的產品遠程運維。對于飛機、船舶等高價值裝備產品，基于數(shù)字孿生的產品遠程運維是必要的安全保障。而脫離了與產品研發(fā)階段機理算法相結合的產品遠程運維，很難有效保證高質量的運維效果。而基于數(shù)字樣機的產品運維將產品研發(fā)階段的各類機理模型與IOT實時數(shù)據，并與人工智能分析相結合，實現(xiàn)更加高可靠的運維管理。此外，以航天為代表的少數(shù)高科技領軍行業(yè)，除了利用數(shù)字孿生開展綜合決策之外，還希望基于數(shù)字孿生實現(xiàn)自主控制。特斯拉SpaceX飛船、我國嫦娥五號、NASA航天探測器等均基于數(shù)字孿生開展產品自主控制應用，實現(xiàn)由數(shù)據采集-分析決策-自主執(zhí)行的閉環(huán)優(yōu)化。3、工業(yè)數(shù)字孿生少品種大批量離散行業(yè)分析少品種大批量離散行業(yè)以汽車、電子等行業(yè)為代表，產品種類少、規(guī)模大、生產標準化，對生產效率和質量要求高，多數(shù)企業(yè)基本實現(xiàn)自動化。當前，少品種大批量離散行業(yè)數(shù)字孿生應用場景較多，涵蓋了產品研發(fā)、設備管理、工廠管控、物流優(yōu)化等諸多方面。一是基于虛實聯(lián)動的設備監(jiān)控管理。傳統(tǒng)的設備監(jiān)控僅是顯示設備某幾個關鍵工況參數(shù)的數(shù)據變化，而基于數(shù)字孿生的設備監(jiān)控需要建立與實際設備完全一致的三維幾何模型，在此基礎上通過數(shù)據采集或添加傳感器全方位獲取設備數(shù)據，并將各個位置數(shù)據與虛擬三維模型一一映射，實現(xiàn)物理對象與孿生設備完全一致的運動行為，更加直觀的監(jiān)控物流對象實時狀態(tài)。二是基于設備虛擬調試的控制優(yōu)化。汽車、電子等多品種小批量離散行業(yè)在修改工藝時均需要進行設備自動化調試，傳統(tǒng)設備自動化調試多數(shù)為現(xiàn)場物理調試，這提升了設備停機時間，降低了生產效率。而基于數(shù)字孿生的設備控制調試能夠在虛擬空間開展虛擬驗證，有效降低了傳統(tǒng)物理調試時間，減少了物理調試費用開銷。三是基于CAE仿真診斷的產品研發(fā)。傳統(tǒng)CAE仿真是數(shù)字孿生產品設計的最主要方式，通過仿真建模、仿真求解和仿真分析等步驟評估產品在力學、流體學、電磁學、熱學等多個方面的性能，在不斷的模擬迭代過程中設計更加高質量的新型產品。四是基于離散事件仿真的產線規(guī)劃。在傳統(tǒng)新建工廠或產線過程中，各個設備擺放的位置、工藝流程的串接均憑借現(xiàn)場工程師的經驗開展，為產線規(guī)劃準確性帶來不小的隱患。而基于數(shù)字孿生的產線虛擬規(guī)劃大大提升了產線規(guī)劃準確率，通過在虛擬空間以拖拉拽的形式不斷調配各個工作單元（如機器人、機床、AGV等）之間擺放位置，實現(xiàn)產線規(guī)劃達到最佳合理性。此外，在基于數(shù)字化產線進行虛擬規(guī)劃后，部分領先企業(yè)還將數(shù)字化產線與生產實時數(shù)據相結合，實現(xiàn)工廠規(guī)劃、建設、運維一體化管理。五是基于數(shù)字孿生的供應鏈優(yōu)化。少數(shù)少品種大批量離散行業(yè)企業(yè)構建了供應鏈數(shù)字孿生應用，通過打造物流地圖、添加物流實時數(shù)據、嵌入物流優(yōu)化算法等舉措，打造供應鏈創(chuàng)新解決方案，持續(xù)降低庫存量和產品運輸成本。六是基于機-電-軟一體化的綜合產品設計。如以汽車為代表的產品，正在由傳統(tǒng)個人交通工具朝著智能網聯(lián)汽車方向發(fā)展。在這一發(fā)展趨勢下，新型整車制造除了需要應用軟件工具和機械控制工具外，還需要融入電子電氣的功能，進而推支撐汽車發(fā)展朝著電動化、智能化方向演進。隨著智能網聯(lián)汽車發(fā)展愈發(fā)成熟，基于機-電-軟一體化的產品綜合設計解決方案需求有望不斷加大。中國數(shù)字孿生市場發(fā)展態(tài)勢中國多類主體積極參與數(shù)字孿生實踐，在理論研究、政策制定、產業(yè)實踐等方面開展探索，但整體上應用深度、廣度還需進一步拓展，更多工業(yè)應用場景尚待挖掘。在理論研究方面，中國關于數(shù)字孿生思想的研究由來已久，1978年錢學森提出系統(tǒng)工程理論，由此開創(chuàng)國內學術界研究系統(tǒng)工程的先河。2004年，繼美國提出數(shù)字孿生概念，中國科學院王飛躍聚焦解決復雜系統(tǒng)方法論，首次提出平行系統(tǒng)的概念，將系統(tǒng)工程與新一代信息技術結合。在政策制定方面，2021年我國各部委和地方開始紛紛出臺數(shù)字孿生相關政策文件。國家發(fā)改委上云用數(shù)賦智、科協(xié)未來十大先進技術、工信部智能船舶標準均將數(shù)字孿生列為未來發(fā)展關鍵技術，上海和海南在城市規(guī)劃中也提出要打造數(shù)字孿生城市。在產業(yè)實踐方面，我國多類主體均開展數(shù)字孿生探索，如恒力石化、中廣核等流程行業(yè)應用企業(yè)積極構建三維數(shù)字化工廠，湃?？萍?、摩爾軟件等企業(yè)利用AR/VR提升數(shù)字孿生人機交互效果，工業(yè)自動化企業(yè)華龍迅達構建虛實聯(lián)動的煙草設備數(shù)字孿生。盡管我國多類主體探索數(shù)字孿生熱情高漲，但產業(yè)實踐大多數(shù)停留在簡單的可視化和數(shù)據分析，與國外基于復雜機理建模的分析應用還存在一定差距。工業(yè)數(shù)字孿生數(shù)字線程技術體系數(shù)字線程技術是數(shù)字孿生技術體系中最為關鍵的核心技術，能夠屏蔽不同類型數(shù)據、模型格式，支撐全類數(shù)據和模型快速流轉和無縫集成，主要包括正向數(shù)字線程技術和逆向數(shù)字線程技術兩大類型。其中，正向數(shù)字線程技術以基于模型的系統(tǒng)工程（MBSE）為代表，在用戶需求階段就基于統(tǒng)一建模語言（UML）定義好各類數(shù)據和模型規(guī)范，為后期全量數(shù)據和模型在全生命周期集成融合提供基礎支撐。當前，基于模型的系統(tǒng)工程技術正加快與工業(yè)互聯(lián)網平臺集成融合，未來有望構建工業(yè)互聯(lián)網平臺+MBSE的技術體系。如達索已經將MBSE工具遷移至3DEXPERIENCE平臺，一方面基于MBSE工具統(tǒng)一異構模型語法語義，另一方面又可以與平臺采集的IOT數(shù)據相結合，充分釋放數(shù)據與模型集成融合的應用價值。逆向數(shù)字線程技術以管理殼技術為代表，依托多類工程集成標準，對已經構建完成的數(shù)據或模型，基于統(tǒng)一的語義規(guī)范進行識別、定義、驗證，并開發(fā)統(tǒng)一的接口支撐進行數(shù)據和信息交互，從而促進多源異構模型之間的互操作。管理殼技術通過高度標準化、模塊化方式定義了全量數(shù)據、模型集成融合的理論方法論，未來有望實現(xiàn)全域信息的互通和互操作。中科院沈自所構建跨汽車、冶金鑄造、3C、光伏設備、裝備制造、化工和機器人七大行業(yè)的管理殼平臺工具，規(guī)范定義元模型等標準，可支撐進行模型統(tǒng)一管理、業(yè)務邏輯建模及業(yè)務模型功能測試。工業(yè)數(shù)字孿生發(fā)展脈絡工業(yè)數(shù)字孿生發(fā)展經歷了三個階段，其發(fā)展背后是數(shù)字化技術在工業(yè)領域的演進與變革。第一階段，概念發(fā)展期。2003年，美國密歇根大學MichaelGrieves教授首次提出了數(shù)字孿生概念，概念提出的基礎是當時產品生命周期管理（PLM）、仿真等工業(yè)軟件已經較為成熟，為數(shù)字孿生體在虛擬空間構建提供支撐基礎。第二階段，應用于航空航天行業(yè)。數(shù)字孿生最早應用于航空航天行業(yè)，2012年美國空軍研究室將數(shù)字孿生應用到戰(zhàn)斗機維護中，而這與航空航天行業(yè)最早建設基于模型的系統(tǒng)工程（MBSE）息息相關，能夠支撐多類模型敏捷流轉和無縫集成。第三階段，向多類行業(yè)拓展應用。近些年，數(shù)字孿生應用已從航空航天領域向工業(yè)各領域全面拓展，西門子、GE等工業(yè)巨頭紛紛打造數(shù)字孿生解決方案，賦能制造業(yè)數(shù)字化轉型。數(shù)字孿生蓬勃發(fā)展的背后與新一代信息技術的興起、工業(yè)互聯(lián)網在多個行業(yè)的普及應用有莫大關聯(lián)。工業(yè)數(shù)字孿生數(shù)字孿生體技術體系數(shù)字孿生體是數(shù)字孿生物理對象在虛擬空間的映射表現(xiàn)，重點圍繞模型構建、模型融合、模型修正、模型驗證開展一系列創(chuàng)新應用。1、工業(yè)數(shù)字孿生模型構建技術模型構建技術是數(shù)字孿生體技術體系的基礎，各類建模技術的不斷創(chuàng)新，加快提升對孿生對象外觀、行為、機理規(guī)律等刻畫效率。在幾何建模方面，基于AI的創(chuàng)成式設計技術提升產品幾何設計效率。如上海及瑞利用創(chuàng)成式設計幫助北汽福田設計前防護、轉向支架等零部件，利用AI算法優(yōu)化產生了超過上百種設計選項，綜合比對用戶需求，從而使零件數(shù)量從四個減少到一個，重量減輕70%，最大應力減少18．8%。在仿真建模方面，仿真工具通過融入無網格劃分技術降低仿真建模時間。如Altair基于無網格計算優(yōu)化求解速度，消除了傳統(tǒng)仿真中幾何結構簡化和網格劃分耗時長的問題，能夠在幾分鐘內分析全功能CAD程序集而無需網格劃分。在數(shù)據建模方面，傳統(tǒng)統(tǒng)計分析疊加人工智能技術，強化數(shù)字孿生預測建模能力。如GE通過遷移學習提升新資產設計效率，有效提升航空發(fā)動機模型開發(fā)速度和更精確的模型再開發(fā)，以保證虛實精準映射。在業(yè)務建模方面，業(yè)務流程管理（BPM）、流程自動化（RPA）等技術加快推動業(yè)務模型敏捷創(chuàng)新。如SAP發(fā)布業(yè)務技術平臺，在原有Leonardo平臺的基礎上創(chuàng)新加入RPA技術，形成人員業(yè)務流程創(chuàng)新-業(yè)務流程規(guī)則沉淀-RPA自動化執(zhí)行-持續(xù)迭代修正的業(yè)務建模解決方案。2、工業(yè)數(shù)字孿生模型融合技術在模型構建完成后，需要通過多類模型拼接打造更加完整的數(shù)字孿生體，而模型融合技術在這過程中發(fā)揮了重要作用，重點涵蓋了跨學科模型融合技術、跨領域模型融合技術、跨尺度模型融合技術。在跨學科模型融合技術方面，多物理場、多學科聯(lián)合仿真加快構建更完整的數(shù)字孿生體。如蘇州同元軟控通過多學科聯(lián)合仿真技術為嫦娥五號能源供配電系統(tǒng)量身定制了數(shù)字伴飛模型，精確度高達90%-95%，為嫦娥五號飛行程序優(yōu)化、能量平衡分析、在軌狀態(tài)預示與故障分析提供了堅實的技術支撐。在跨類型模型融合技術方面，實時仿真技術加快仿真模型與數(shù)據科學集成融合，推動數(shù)字孿生由靜態(tài)分析向動態(tài)分析演進。如ANSYS與PTC合作構建實時仿真分析的泵孿生體，利用深度學習算法進行流體動力學（CFD）仿真，獲得整個工作范圍內的流場分布降階模型，在極大縮短仿真模擬時間基礎上，能夠實時模擬分析泵內流體力學運行情況，進一步提升了泵安全穩(wěn)定運行水平。安世亞太利用實時仿真技術優(yōu)化空調節(jié)能效果，將IOT采集數(shù)據作為仿真計算的邊界條件和控制變量，大大降低了空調用電消耗。在跨尺度模型融合技術方面，通過融合微觀和宏觀的多方面機理模型，打造更復雜的系統(tǒng)級數(shù)字孿生體。如西門子持續(xù)優(yōu)化汽車行業(yè)Pave360解決方案，構建系統(tǒng)級汽車數(shù)字孿生體，整合從傳感器電子、車輛動力學和交通流量管理不同尺度模型，構建汽車生產、自動駕駛到交通管控的綜合解決方案。3、工業(yè)數(shù)字孿生模型修正技術模型修正技術基于實際運行數(shù)據持續(xù)修正模型參數(shù)，是保證數(shù)字孿生不斷迭代精度的重要技術，涵蓋了數(shù)據模型實時修正、機理模型實時修正技術。從IT視角看，在線機器學習基于實時數(shù)據持續(xù)完善數(shù)據模型精度。如流行的Tensorflow、Skit-learn等AI工具中都嵌入了在線機器學習模塊，基于實時數(shù)據動態(tài)更新機器學習模型。從OT視角看，有限元仿真模型修正技術能夠基于試驗或者實測數(shù)據對原始有限元模型進行修正。如達索、ANSYS、MathWorks領先廠商的有限元仿真工具中，均具備了有限元模型修正的接口或者模塊，支持用戶基于試驗數(shù)據對模型進行修正。4、工業(yè)數(shù)字孿生模型驗證技術模型驗證技術是孿生模型由構建、融合到修正后的最終步驟，唯有通過驗證的模型才能夠安全的下發(fā)到生產現(xiàn)場進行應用。當前模型驗證技術主要包括靜態(tài)模型驗證技術和動態(tài)模型驗證技術兩大類，通過評估已有模型的準確性，提升數(shù)字孿生應用的可靠性。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、