制定廣告策略課件

第四章廣告策劃第三步：制定廣告策略學習目標核心概念任務(wù)考核廣告探索習題及答案學習目標

1.了解廣告策略的基本概念及基本步驟

2.了解廣告目標包含的具體內(nèi)容3.掌握制定廣告目標的具體方法和應(yīng)遵循的原則

4.了解感性訴求和理性訴求的區(qū)別和聯(lián)系

5.了解廣告信息策略的基本概念和內(nèi)容

6.了解廣告媒介策略的基本概念和內(nèi)容

7.掌握制定廣告策略的基本程序核心概念1.戰(zhàn)略：企業(yè)為在市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個長期考慮。2.廣告策略：就是詳細闡釋一個廣告活動將計劃如何達成目標，為了該目標，企業(yè)運用各元素——產(chǎn)品概念、目標受眾、廣告訊息和傳播媒介——來設(shè)計廣告策略。廣告策略主要包含目標消費者策略、信息策略和媒介策略幾個部分。5.最佳知名度：就是未經(jīng)提示就能夠出現(xiàn)在消費者腦海中的那些品牌，這是每一個品牌的理想位置。這種排名靠前的知名度是絕大多數(shù)廣告活動所希望達到的效果。但是不可能每一個品牌都能夠成功地擠進前五名，因為這需要長時間堅持不懈的廣告宣傳和品牌積累。市場上也只有少數(shù)品牌才能夠達到這個知名度效果。6.自發(fā)性知名度：排在前五名開外的知名度，消費者只要稍加回憶也能有印象，這類知名度通常已經(jīng)存在于消費者的大腦中，但是排名比較靠后，需要通過廣告不斷重復和提示，進行鞏固和加強。7.塑造形象：塑造品牌形象是廣告最基本的功能之一。尤其是對于新品牌來說，通過發(fā)布廣告來塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。8.鞏固形象：所謂品牌形象的鞏固，就是對于在市場上已經(jīng)存在一定時間的廣告品牌而言通過持續(xù)發(fā)布不斷更換新的廣告，加深消費者的品牌印象和認知，同時賦予品牌新的內(nèi)涵，防止品牌形象老化。9.品牌活化：主要針對那些品牌形象出現(xiàn)老化趨勢，目標消費人群逐漸萎縮的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要調(diào)整目標消費者人群策略的時候，就需要制定態(tài)度改變目標來進行品牌活化。10.目標受眾：即廣告針對誰而做。目標受眾可以通過很多渠道去確定，但要注意盡量不要讓一個廣告同時面對多類型目標受眾，盡管這樣做可能會降低成本，但是傳播效果也會相應(yīng)打折扣。廣告的信息內(nèi)容和形式設(shè)計，一般都要求必須根據(jù)目標受眾的特點來考慮。11.信息策略：在制定廣告策劃活動時，一旦明確了廣告目標和目標消費者，接下來就必須決定廣告中到底應(yīng)該與這些目標消費者溝通一些什么內(nèi)容，這些信息內(nèi)容包括廣告產(chǎn)品的主要訴求利益是什么、廣告品牌的個性如何、試圖給消費者傳達什么感覺、希望他們采取如何行動等。13.廣告媒介策略：保證廣告信息能夠順利到達受眾的有關(guān)媒介安排方面的整體設(shè)計，包括投入多少錢在媒體上支持廣告活動，選擇哪些類型的媒體，選擇哪幾種具體的媒介載體，在什么時間發(fā)布廣告，應(yīng)如何安排資金在不同媒體間分配的比例和額度，如何保證廣告在媒介上出現(xiàn)的總數(shù)和頻次能達到廣告目標所制定的最終效果等內(nèi)容。強調(diào)廣告策略的作用是因為廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔鞑?，而實施一項傳播計劃需要許許多多的人在各種各樣的市場上奮斗很多年，這就需要面對行動分散和失調(diào)等巨大風險。如果沒有一個統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，就很容易造成傳播上的浪費或進入傳播誤區(qū)。傳播戰(zhàn)略是企業(yè)對根本性選擇的一種深思熟慮的表述，因此要非常小心地提出來，作為制定后續(xù)各種創(chuàng)意策略和媒介策略的行動基礎(chǔ)。參考答案：廣告主對廣告目標的陳述通常都趨于模糊不清，常見的“擴大知名度”、“塑造良好品牌形象”、“增加銷售”等字樣僅能說明廣告策劃活動的一般性作用，并不能作為一個指導廣告策略活動的目標或最后的檢驗標準。好的廣告目標應(yīng)該明確、具體而且能夠進行測量。

3.什么是廣告目標的層級性？為什么要了解廣告目標的層級性？廣告目標的內(nèi)容一般不外乎提高知名度、宣傳產(chǎn)品特點、增加信任度、塑造品牌形象以及輔助銷售等幾個方面。這些任務(wù)的排列具有層級性，廣告金字塔將廣告目標的層級性劃分為行動、期望、信服、了解、知曉等五個層次廣告金字塔，形象解釋了廣告目標的排列的等級順序，供制定廣告目標時作為參考。廣告目標通常會涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。那么在制定廣告目標時也相應(yīng)分為三個層次：認知目標，即通常的知名度、對品牌或產(chǎn)品的了解程度；情感目標，即通常的好感度、喜愛度、和品牌形象效果等；最后一個層次是行動目標，即產(chǎn)生購買意向、購買動機和購買行動等。這三個目標是層層遞進、階段性存在的：購買通常是源于喜歡，而喜歡則是建立在了解的基礎(chǔ)上。參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品。在使用知名度作為廣告目標時必須注意，知名度本身是有層級的，可以分為“首選品牌”“無提示的認知”和“有提示的認知”等三個基本等級。必須先知道廣告主品牌目前的知名度層級，然后才能夠根據(jù)下一步的努力方向制定適宜的知名度提高目標。

4.使用知名度作為廣告目標時應(yīng)注意些什么問題？知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時也是最容易被誤用的目標之一。許多廣告主和廣告公司都把“提高知名度”作為廣告戰(zhàn)役的目標，但是僅僅靠高知名度來推進整體營銷是非常不正確的做法。有些企業(yè)不擇手段地依靠高價聘請明星代言人、通過超級高密度的投放甚至采用有違常規(guī)的手段等來提高知名度，但是高知名度本身并不帶來銷售，它只意味著消費者知道你而已，如果產(chǎn)品有問題或者其他營銷手段跟不上，廣告巨大的傳播效應(yīng)只會加速產(chǎn)品的死亡。制定廣告目標時還要注意，廣告目標不等同于營銷目標。一般廣告目標并不承諾廣告播出后會帶來多少的銷售，類似于要實現(xiàn)百分之多少的市場銷售數(shù)字，屬于營銷目標。廣告只是實現(xiàn)營銷目標的其中一種手段而已，比如變動營銷組合中的價格一項，可能很容易獲得市場占有率的增長，降價是比廣告手段更能有效達到營銷目標的一種方式。另外，在設(shè)置目標時注意目標鮮明突出重點，避免設(shè)置復合目標，不指望一次廣告活動達到多方面的理想效果。期望越多越復雜或者越高，越不容易達成目標。最后，需要注意廣告目標的可操作性，以及與其他營銷工具之間進行配合。達到整合效果?？偠灾?，一個理想的廣告目標應(yīng)該在時間和程度上都很具體。接下來，在廣告策略中應(yīng)制定出整個廣告活動每個階段應(yīng)完成的目標。這類產(chǎn)品通常同質(zhì)化程度較高，如果在廣告中訴求產(chǎn)品的某個利益點，可能不太能引起人們足夠的興奮，通常會在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特色，以此來吸引消費者與之溝通。不過，有時侯便宜的東西也可以把產(chǎn)品特征描述得頭頭是道，昂貴的東西也可以只訴求某種感覺，因為今天的廣告往往是整合營銷傳播的一部分。在傳遞信息和情感方面，廣告作為一種手段可以和其他諸如促銷、公關(guān)等工具相互配合，協(xié)同增效。所有成功的廣告都是感性價值與理性價值的結(jié)合體，有效的廣告會在感性的外表下包含理性的論點，以增強最終的說服力。媒體策略的制定通常需要選擇目標受眾，即明確廣告的收看/閱讀人群具備哪些共同特征；明確媒介目標。即確定在所選媒介上以何種方式發(fā)布何等數(shù)量的廣告才能完成廣告目標所要求的效果；選擇媒介類型，即選定具體的某個媒介；最后是購買媒介，即在規(guī)定前置時間內(nèi)與所選媒介簽署購買廣告空間的合同。媒介策略所有要考慮的事情中，第一件就是“應(yīng)該用什么樣的策略發(fā)布廣告”，這也是媒介計劃的主要工作內(nèi)容。制定媒介計劃時應(yīng)當盡可能了解客戶所屬行業(yè)、所售產(chǎn)品類型、目標市場，廣告戰(zhàn)役的目標、執(zhí)行周期以及該時期內(nèi)的廣告表現(xiàn)力度。并且，所有上述考慮都必須在預(yù)算內(nèi)完成。任務(wù)考核教師帶領(lǐng)學生閱讀并分析本教材中本章任務(wù)環(huán)節(jié)所設(shè)定的情境，仔細閱讀本章正文中提到的相關(guān)材料，根據(jù)任務(wù)提示以分組學習和模擬實戰(zhàn)的方式，在完成本章學習任務(wù)之后檢核任務(wù)的完成情況。以下任務(wù)中提到的問題參考答案如下：參考答案：可替代性強，別的機構(gòu)也與之相同的產(chǎn)品和服務(wù)特點；安全性和便捷性對消費者而言很重要；可支付的網(wǎng)點越多越受歡迎。２信用卡產(chǎn)品或服務(wù)的消費具有什么樣的特點？參考答案：目前在中國有威薩卡，運通卡，還有一些銀行自己的儲蓄卡。３萬事達卡的主要競爭對手都有誰？目前的競爭局勢怎樣？參考答案：樹立一個完全不同的、更接近于中國人消費特點和情感模式的形象，并大力推廣。４萬事達卡如何才能與競爭對手區(qū)別開？有何獨特的競爭優(yōu)勢？任務(wù)建議：1.首先，授課教師可以帶領(lǐng)學生一起閱讀并分析萬事達卡的官方網(wǎng)站。2.鼓勵學生與信用卡消費者接觸。3.最好以討論的方式得出上述問題的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上討論制定廣告策略的具體方案。4.利用下表對各組學生的表現(xiàn)進行評分。本章任務(wù)的考核評價表如表1-1所示。評分說明：每個考核點的標準分是2-3分，即“好、中、差”分別對應(yīng)“3、2、１”三個分值，如果該環(huán)節(jié)沒有實施或沒有體現(xiàn)的，可打零分。標準分為2分的，則對應(yīng)好和差兩個級別。最后總分為20分，小組評分和教師評分都可以按照這個標準展開，最后計算平均得分即可。表1-1第一章的任務(wù)完成情況考核表考核要點考核內(nèi)容標準分計分（1）是否熟悉本章核心概念和基本知識3（2）對所選廣告公司的了解程度2（3）對可利用資源的查找和利用情況3（4）是否小組集體合作完成3（5）是否有清楚的觀點和邏輯分析能力3（6）匯報時的語言表達能力和現(xiàn)場應(yīng)對能力3（7）認真完成任務(wù)，態(tài)度端正學習效果較好3小計20評價方式小組評價教師評價最后得分考核得分廣告探索