汽車市場營銷基本原理

158/158單元一汽車市場營銷差不多原理學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．正確描述市場及市場營銷的概念，汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法。2．簡單敘述汽車目標(biāo)市場營銷的要緊戰(zhàn)略。3．簡單敘述汽車市場定位的方法。4．正確描述汽車產(chǎn)品整體的概念。5．簡單敘述營銷戰(zhàn)略、營銷組織的概念。6．會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場營銷策略、營銷組織形式。7．能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營銷問題。任務(wù)描述以經(jīng)典營銷案例為例，通過運(yùn)用汽車市場營銷相關(guān)基礎(chǔ)知識，完成汽車經(jīng)典品牌營銷活動(dòng)的分析。完成該任務(wù)需要掌握市場及市場營銷的含義，結(jié)合經(jīng)典品牌營銷案例分析市場營銷理念。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

市場營銷差不多概念

汽車目標(biāo)市場營銷策略

汽車市場營銷組合策略

汽車營銷治理概述市場營銷觀念案例分析目標(biāo)市場營銷策略案例分析市場營銷組合策略案例分析汽車營銷戰(zhàn)略案例分析◆自我評價(jià)◆小組評價(jià)◆教師評價(jià)任務(wù)相關(guān)知識引入案例案例介紹案例分析一、相關(guān)知識第一講1．汽車市場營銷差不多原理2．汽車目標(biāo)市場營銷策略教學(xué)目的與要求正確描述市場及市場營銷的概念；正確描述汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；簡單敘述汽車目標(biāo)市場營銷的要緊戰(zhàn)略；簡單敘述汽車市場定位的方法；重點(diǎn)與難點(diǎn)會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場營銷觀念；會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的市場營銷策略；教學(xué)手段及方法：引入汽車市場營銷策略，重點(diǎn)講述討論市場及市場營銷的概念。利用PPT及FLASH多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。1市場營銷差不多概念1.1市場的含義“市場”是指具有特定需要和欲望，而且情愿并能夠通過交換來滿足這種這種需要或欲望的全部潛在顧客。人口購買欲望購買力人口購買欲望購買力市場＝＋＋市場1.2市場營銷的概念市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。a.市場營銷是有目的、有意識的行為。b.市場營銷的研究對象是市場營銷活動(dòng)和營銷治理。c.市場營銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)和中心是滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。d.市場營銷活動(dòng)的要緊內(nèi)容是分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們之間的協(xié)調(diào)配合，對其進(jìn)行最佳組合。市場營銷組合中4市場營銷組合中4個(gè)人為操縱的差不多變數(shù)（4P′s）產(chǎn)品價(jià)格銷售地點(diǎn)促銷方法市場營銷組合中有4個(gè)可操縱的差不多變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售）地點(diǎn)和促銷方法。e.市場活動(dòng)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。f.市場營銷與銷售或促銷的區(qū)不。g.市場營銷的核心是交換。1.3市場營銷觀念市場營銷觀念，也叫市場營銷哲學(xué)，是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)二者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，它是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為5種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。a.生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。那時(shí)企業(yè)經(jīng)營不是從消費(fèi)者需求動(dòng)身，而是從企業(yè)生產(chǎn)動(dòng)身。其要緊表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些能夠隨處買到的而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。美國汽車大王亨利美國汽車大王亨利·福特曾經(jīng)傲慢地宣稱：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的汽車”。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的：在資本土義上業(yè)化初期以及第一次世界大戰(zhàn)未期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營治理中頗為流行。b.產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。美國美國xxx鐘表公司白1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷治理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過山聞名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的要緊原同是市場形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對名貴手表差不多不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、款式新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，差不多開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級市場等人眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了xxx鐘表公司的大部分市場份額。xxx鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依舊迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，照舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必定會(huì)找上門，結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。c.推銷觀念。推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)。推銷觀念20年代末至50年代前，過剩時(shí)許多企業(yè)所采納的推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本土義同家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的時(shí)期，也開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但事實(shí)上質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。d.市場營銷觀念。市場營銷觀念是以滿足顧客需求為動(dòng)身點(diǎn)的，即顧客需要什么，就生產(chǎn)什么。市場營銷觀念的4大支柱是：市場中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是：工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向。推銷、贏利。從本質(zhì)上講，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲，望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷治理中的體現(xiàn)。e.市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義時(shí)期，出現(xiàn)能源短缺、通貨膨漲、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)峻、消費(fèi)者愛護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)．而社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為．企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以愛護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿是其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)。要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前．他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車，在設(shè)計(jì)新車前．他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長、路寬．采集高速公路的柏油．拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路．就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)．設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看—2汽車目標(biāo)市場營銷策略STP營銷。S指市場細(xì)分化，T指選擇目標(biāo)市場，P指市場定位。汽車企業(yè)應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占據(jù)的那部分市場為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品打算和營銷打算為其服務(wù)，如此企業(yè)就能夠把有限的資源用到能產(chǎn)生最大效益的地點(diǎn)上。確定目標(biāo)市場、選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致，與競爭者相比本身有較大優(yōu)勢，能產(chǎn)生最大利益的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并做出合理的市場和產(chǎn)品定位，這是STP營銷的要緊任務(wù)。2.1汽車市場細(xì)分化市場細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)依照市場需求的多樣性和用戶購買的差異性，把整個(gè)市場劃分為若干具有不同特征的用戶群。2．1．1汽車市場細(xì)分的常見方法1．按地理位置細(xì)分2．按人口特點(diǎn)細(xì)分3．按購買者心理細(xì)分4．按購頭者的行為細(xì)分2．1．2汽車市場有效細(xì)分的條件1．差異性；2．可預(yù)測性；3．可進(jìn)入性；4．穩(wěn)定性；5．實(shí)效性。2.2目標(biāo)市場營銷2．2．1評估目標(biāo)市場1．細(xì)分市場的規(guī)模和進(jìn)展評估。2．市場吸引力評估。替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）0顧客（購買能力）潛在的新參加者的競爭者（流淌性威脅）同行業(yè)的競爭者替代產(chǎn)品供應(yīng)商（供應(yīng)能力）0顧客（購買能力）潛在的新參加者的競爭者（流淌性威脅）同行業(yè)的競爭者（流淌性威脅）3．汽車企業(yè)本身的目標(biāo)和資源評估。2．2．2制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1．整體市場營銷戰(zhàn)略。2．密集性市場營銷戰(zhàn)略。2.3市場定位市場定位的功能能夠使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有差不，有打算地樹立自己的產(chǎn)品有某種與眾不同的理想形象，有效地使自己的產(chǎn)品差異化，去獲得差不利益。2．3．1市場定位的概念市場定位是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，給目標(biāo)用戶留下一個(gè)深刻印象的過程，是使自己產(chǎn)品個(gè)性化的過程。2．3．2市場定位策略1．比附定位。2．屬性定位。3．利益定位。4．與競爭者劃定界線的定位。5．市場空當(dāng)定位。6．質(zhì)量／價(jià)格定位。第二講3．汽車市場營銷組合策略；4．汽車市場治理概述教學(xué)目的與要求1．正確描述汽車產(chǎn)品整體的概念；2．簡單敘述汽車產(chǎn)品4P’s營銷策略的概念及內(nèi)涵；3．簡單敘述營銷戰(zhàn)咯的概念和營銷戰(zhàn)略的制定過程；4．簡單敘述營銷組織的含義、特征及常見差不多組織形式；5．正確描述營銷操縱的意義、程序以及常見方法：重點(diǎn)與難點(diǎn)1．會(huì)分析汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營銷組織形式；2．能解決汽車及汽車服務(wù)企業(yè)的營銷問題；教學(xué)手段及方法：回憶汽車營銷的差不多概念,引入汽車市場營銷策略，重點(diǎn)講述討論汽車市場營銷組合策略，概述汽車營銷市場治理。利用PPT及FLASH多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。3汽車市場營銷組合策略產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)可概括為市場營銷中的4個(gè)要素。自身是能夠操縱的，也是講企業(yè)依照市場的需要，能夠決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法。對這些營銷手段的運(yùn)用，企業(yè)有自主權(quán)。3.1汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中其他因素必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。3．1．1產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是市場營銷活動(dòng)的軸心，是消費(fèi)者需求的差不多內(nèi)容，是買賣雙方聯(lián)系的中介。1．核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的差不多效用或利益。購買汽車是為了滿足交通或其他方面的需求。2．形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)δ场枨蟮奶囟M足形式。形式產(chǎn)品由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。3．期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買該產(chǎn)品時(shí)期望的與產(chǎn)品緊密相關(guān)的整套屬性和條件。4．延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客購頭形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品講明書、保證承諾、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5．潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，(可能進(jìn)展成為以后最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。單元二汽車工業(yè)與汽車市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.簡單描述國際和國內(nèi)汽車工業(yè)的進(jìn)展。2.正確描述我國汽車市場的特點(diǎn)和進(jìn)展趨勢。3.正確描述我國汽車售后服務(wù)市場的現(xiàn)狀和特點(diǎn)。4.正確描述SWOT分析法的含義、構(gòu)成及特點(diǎn)。5.能分析國際汽車市場營銷的進(jìn)展趨勢。6.能運(yùn)用SWOT分析法對汽車企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行正確分析。任務(wù)描述以典型汽車企業(yè)為例，通過結(jié)合汽車市場的特點(diǎn)和進(jìn)展趨勢，運(yùn)用SWOT分析法，完成企業(yè)銷售潛力的分析。完成該任務(wù)需要了解汽車工業(yè)及汽車市場的進(jìn)展、我國汽車售后服務(wù)市場的現(xiàn)狀，結(jié)合國際市場營銷進(jìn)展趨勢，運(yùn)用SWOT法分析當(dāng)前汽車企業(yè)所處的環(huán)境及銷售潛力。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

引入案例

案例介紹

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案例分析案例分析前的預(yù)備工作案例介紹介紹SWOT法案例分析汽車市場進(jìn)展概況分析現(xiàn)狀◆自我評價(jià)◆小組評價(jià)◆教師評價(jià)一、相關(guān)知識第一講1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況2．汽車營銷環(huán)境分析教學(xué)目的與要求簡單描述我國汽車零配件市場的現(xiàn)狀和特點(diǎn)；簡單描述我國汽車售后服務(wù)市場的現(xiàn)狀和特點(diǎn)；正確描述當(dāng)代中國汽車市場的特點(diǎn)和進(jìn)展趨勢；正確描述世界汽車工業(yè)的進(jìn)展和我國汽車工業(yè)的進(jìn)展；正確描述我國汽車工業(yè)和世界汽車工業(yè)之間存在的差距；重點(diǎn)與難點(diǎn)會(huì)分析環(huán)境對營銷市場的能動(dòng)作用；能運(yùn)用SWOT法分析法對企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行正確的分析；教學(xué)手段及方法：引入典型汽車企業(yè)現(xiàn)狀，重點(diǎn)講述汽車工業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀和市場環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境分析法。利用PPT及FLASH多媒體課件，結(jié)合案例進(jìn)行講解。新課內(nèi)容1．汽車工業(yè)及汽車配件工業(yè)概況1.1汽車工業(yè)進(jìn)展1）、世界汽車工業(yè)的進(jìn)展歷程要緊體現(xiàn)在以下4個(gè)時(shí)期：汽車的大眾化；汽車的設(shè)計(jì)推陳出新；物美價(jià)廉汽車的出現(xiàn)；汽車工業(yè)再創(chuàng)奇跡，汽車服務(wù)業(yè)日趨輝煌。2）、中國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀我國的汽車的業(yè)進(jìn)展起步要比世界其他汽車生產(chǎn)大國晚得多。大致經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)期：1、籌建時(shí)期；2、摸索時(shí)期；3、快速全面進(jìn)展時(shí)期。1.2當(dāng)代的中國汽車市場1）、中國汽車市場概述⑴市場規(guī)模：我國已成為世界第三大汽車生產(chǎn)國和世界第二大汽車消費(fèi)國。⑵進(jìn)展趨勢：中國汽車市場差不多連續(xù)著高速增長的態(tài)勢。這種高速增長的態(tài)勢正在向一種平緩增長的趨勢轉(zhuǎn)變。2）、當(dāng)前中國汽車市場簡析⑴載貨車市場整體進(jìn)展有所加速，產(chǎn)品噸位構(gòu)成向兩頭進(jìn)展。⑵大中型客車產(chǎn)銷量向優(yōu)勢企業(yè)集中趨勢明顯，客車產(chǎn)品有向發(fā)達(dá)地區(qū)集中的趨勢。⑶大中型客車需求將保持較快的增長，增長速度略高于GDP的進(jìn)展速度。3）、我國汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀我國汽車零部件行業(yè)取得了專門大的進(jìn)展，但與發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大差距，缺乏國際競爭力，要緊表現(xiàn)在：（1）、汽車零部件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品競爭力弱，專業(yè)化水平低，社會(huì)化分工程度低。（2）、投資力度不大，重復(fù)投資現(xiàn)象嚴(yán)峻，產(chǎn)品開發(fā)能力弱。(3)、部分汽車零部件企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，進(jìn)展后勁不足，難以與國外大型汽車零部件企業(yè)抗衡。1.3中國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀隨著中國加入WTO，汽車售后服務(wù)、汽配零售、汽車保險(xiǎn)、汽車融資、汽車資訊、汽車廣告、智能交通、汽車娛樂、汽車俱樂部、汽車文化等成為了汽車服務(wù)業(yè)的亮點(diǎn)和商機(jī)。2汽車營銷環(huán)境分析2.1市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是阻礙企業(yè)生存和進(jìn)展的各種外部條件。2.2市場營銷環(huán)境構(gòu)成市場營銷環(huán)境要緊包括兩方面的構(gòu)成要素：1、微觀環(huán)境要素2、宏觀環(huán)境要素3）、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)其特點(diǎn)要緊表現(xiàn)在：1、客觀性2、差異性3、相關(guān)性4、動(dòng)態(tài)性5、不可控性4）、環(huán)境與市場營銷（1）、市場營銷必須適應(yīng)環(huán)境的進(jìn)展市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的約束條件，它對企業(yè)的生存和進(jìn)展產(chǎn)生著極端重要的阻礙。企業(yè)的生存和進(jìn)展，取決于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。（2）、市場營銷能夠能動(dòng)地改變環(huán)境企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過各種方式如公共關(guān)系等手段，阻礙和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)制造良好的外部條件。2.3市場營銷的分析方法SWOT法概述SWOT法是市場營銷環(huán)境中最常用的一種方法。SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（包括公司的優(yōu)勢和劣勢）都集中在一起，然后用外部的力量（包括機(jī)會(huì)和威脅）來對這些因素進(jìn)行評估。SWOT分析法的程序1）制定SWOT分析表制定SWOT分析表的時(shí)候能夠按照以下幾個(gè)步驟來進(jìn)行：（1）、客觀的分析企業(yè)的現(xiàn)狀，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。（2）、把識不出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時(shí)候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ)：看看他們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，依舊與潛在的威脅有關(guān)。（3）、用同樣的方法把所有的劣勢分成兩組。一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)（4）、構(gòu)建一個(gè)表格，每格占1/4。（5）、將公司的優(yōu)勢和劣勢與機(jī)會(huì)或威脅配對，分不放在每個(gè)格子中。SWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅的平衡。如下圖示。二、任務(wù)實(shí)施本次任務(wù)要緊是通過一個(gè)案例，并運(yùn)用SWOT法對我國汽車企業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析；同時(shí)能夠運(yùn)用SWOT法預(yù)測汽車企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力。1．案例介紹（通用汽車的中國攻略）一、案例介紹權(quán)威的市場研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對中國汽車市場勾勒過一幅令人心醉神迷的藍(lán)圖：在2015年，中國將成為世界第三大汽車市場(僅次于美國和日本)；在2020年中國將成為世界最大的汽車市場。這確實(shí)是什么緣故自2000年來跨國汽車巨頭紛紛加快了在中國市場搶灘登陸的速度，中國汽車市場硝煙四起、群雄逐鹿的緣故所在了。然而并非所有的“競賽參與者”都專門有作為，中國汽車“舞臺”上的表演在絕大多數(shù)情況下也只是是更大的世界汽車“舞臺’’上的重復(fù)，除了一個(gè)小小的插曲，那確實(shí)是通用汽車作為中國市場的“姍姍來遲”者，為何竟能成為成長最快的“紅籌股”(從1999年的19789輛、市場占有率3％、排名第七，進(jìn)展到2001年的58328輛、市場占有率8％、排名躍居第四，2002年銷售更超出了26萬輛，2003年由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明位列第三)？“姜依舊老的辣”，作為全球最大的汽車廠商在喪失在中國市場“先手’’的情況下依舊通過一系列令人眼花繚亂的“組合拳”重新扳回了局面，贏得了市場的認(rèn)可。(一)“遏制日本，必先稱雄中國”與眾不同的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略大多數(shù)跨國汽車廠商在中國市場都缺乏深遠(yuǎn)性戰(zhàn)略，其一是因?yàn)橹袊袌鱿鄬瞻?。日本廠商差不多上這一類，因此只要有可能就傾銷老車型，只要有可能就依靠出口而非直接投資；其二是因?yàn)楸就潦袌鲞M(jìn)入飽和而必須通過開拓中國市場加強(qiáng)其在全球的地位，歐洲廠商像大眾汽車公司確實(shí)是屬于這一類，因此只要有現(xiàn)成車型就決不創(chuàng)新，只要有現(xiàn)成產(chǎn)品就決不轉(zhuǎn)讓技術(shù)甚至也不給中國企業(yè)提供研究和進(jìn)展支持。然而通用汽車的戰(zhàn)略則是高屋建瓴，深謀遠(yuǎn)慮。眾所周知，通用汽車是七八十年代“日美汽車大戰(zhàn)”中受創(chuàng)傷最深的廠商．也是花了特不大代價(jià)進(jìn)行調(diào)整的廠商(甚至不惜“屈尊’’與豐田合資來籌備土星)：因此痛定思痛，——直把日本看作是強(qiáng)大的競爭對手，鑒于在北美市場和歐洲市場競爭已成膠著態(tài)勢，顛覆性的變動(dòng)勢所不能，因此一直想用“圍魏救趙”的“掏心”戰(zhàn)略將戰(zhàn)火燒向日本本土，這是20世紀(jì)90年代以來通用汽車全球戰(zhàn)略的精義。然而日本本土市場壁壘甚多且嚴(yán)密，多次努力均無明顯效果，因此在20世紀(jì)90年代中后期終于決定采納“出其所必趨，攻敵所必救”的“扼喉”戰(zhàn)略，重新戰(zhàn)略性地定義中國市場，把中國市場看作通用汽車“進(jìn)可攻，退可守”的全球“馬奇諾防線”，既能夠牽制住日本人的手腳，也能夠通過中國市場的成長抵消日本市場的地位，還能夠在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)作為“跳板’’直接展開“東京戰(zhàn)役”。(二)“武裝中國”的超級本土化的方針基于以上“遏制日本”的戰(zhàn)略，因此在通用汽車的眼中，中國絕對不僅僅是一個(gè)重要的銷售基地，更應(yīng)當(dāng)是同盟軍，為了提高同盟軍的實(shí)力必須完全地“武裝中國”，因此通用汽車在中國采取了比所有的跨國汽車公司的“本土化”加起來還要“本土化’’的措施。1．培育中國自主的研發(fā)與生產(chǎn)能力跨國汽車巨子們想在中國賣車，卻不想最終賣成中國車。日系車確實(shí)是這方面的典型代表，作為中國的近鄰和世界第二大汽車制造國，作為在進(jìn)口車占一半以上份額，日系車在中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的滲透程度上卻遠(yuǎn)較歐美車系低。日本公司采納的是戰(zhàn)國時(shí)代的“遠(yuǎn)交近攻’’之策，在歐美早已實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營但在中國卻采納強(qiáng)勢的出口戰(zhàn)略，以豐田公司為例，二十年來在全國的合資企業(yè)達(dá)到21家，為每年大量進(jìn)口的豐田車提供服務(wù)，然而竟沒有整車廠!通用的理解力專門強(qiáng)，1997年通用汽車進(jìn)入中國市場之初，就設(shè)立了本土的汽車設(shè)計(jì)中心，培養(yǎng)本土的設(shè)計(jì)人才，提高本土的設(shè)計(jì)能力，并領(lǐng)先給出“一年一個(gè)新車型”的承諾(反觀桑塔納——個(gè)車型用了11年之久)。近乎孤注一擲的15億美元的巨額投入自然也沒有白費(fèi)，上海通’用差不多成為通用汽車全球五大JIT(JustinTime，準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式)樣板企業(yè)之一，不僅開發(fā)了自主的精益生產(chǎn)體系，而且為泰國通用、印度通用完成了培訓(xùn)工作，在通用的亞洲版圖里已儼然有“旗艦”之勢。正因?yàn)槿绱?，通用在中國能比?zhàn)斗機(jī)飛得還快。上海通用從1997年6月成立到1998年12月第——輛“不克新世紀(jì)”成功下線，制造了我國汽車工業(yè)建設(shè)史上的有史以來的最高速度;連續(xù)推出不克GL8、酷、C三款車型也只用了從1999年12月到2000年7月短短的8個(gè)月時(shí)刻，新車型推出速度再創(chuàng)新紀(jì)錄。能夠推斷，在通用汽車的藍(lán)圖中，中國將成為亞洲汽車的設(shè)計(jì)和制造基地．如此在以后大規(guī)模進(jìn)入日本市場時(shí)就不再會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象是八九十年代通用汽車拼盡全力進(jìn)擊日本市場也無“尺寸之獲”的關(guān)鍵緣故之一。2．與中國建立平等的伙伴關(guān)系引人注意的是，通用汽車進(jìn)入中國以來，從未尋求對其本土合作伙伴尋求控股乃至獨(dú)資的地位，所有六家合資公司的股權(quán)比例無一例外的差不多上50:50，保持一種對等的地位。這不能不講是通用汽車從“大處著眼”的神妙手筆，因?yàn)樽詮闹袊艑拰ν赓Y企業(yè)的股權(quán)比例的限制之后,幾乎所有的外資企業(yè)都通過增資來尋求控股或通過買斷方式而成為獨(dú)資。而通用汽車能夠敏感的認(rèn)識到不能因?yàn)闋帄Z“小利”而放棄共同的立場?！皣a(chǎn)化率”問題也極好地反應(yīng)了通用在協(xié)調(diào)伙伴關(guān)系上的高超手腕，的確中國汽車零部件工業(yè)存在著質(zhì)次價(jià)高的弊端，但這只是產(chǎn)業(yè)進(jìn)展初期必定會(huì)面臨的問題，然而專門多整車廠商借此玩起了“貓膩”，大眾不厭其煩的強(qiáng)調(diào)“本土采購的零部件成本比國際高出30％”，因此一直不肯降價(jià)；生產(chǎn)的POLO車，又以"POLO與其他車型不在一個(gè)生產(chǎn)平臺因此零件的通用性差”為由，結(jié)果POLl3的國有化率僅僅只有40％。反觀通用，盡管國內(nèi)采購成本比國際也高出20％，但他卻聰慧地提出“提高國產(chǎn)化能夠加快適應(yīng)性以及快速反應(yīng)能力”，這種“以小求大”的策略比較而言自然更能得人心。另外，通用高超的“義利之道”還充分反映在2000年12月n日正式下線的“賽歐”上，長期以來日歐系車廠一·直慣于“抓大放小”，只關(guān)注于政府機(jī)關(guān)的資本，對百姓兜里的鈔票卻胃口不大，使得“私車”每年差不多上“只聽樓梯響，不見人下來”，老百姓對經(jīng)濟(jì)型轎車可謂是“望眼欲穿”。通用則不然，盡管一方面也不放棄賺高檔車的鈔票，但它怎么講同時(shí)兼顧了一般百姓的欲望和經(jīng)濟(jì)型車的開發(fā)，設(shè)想——下，若沒有賽歐的推動(dòng)，不知POID等經(jīng)濟(jì)車要到什么時(shí)候才會(huì)落戶中國。3．通過“國際化”來雙向加強(qiáng)“本土化”真正高超的“本土化”絕非一味的“本土化”，而是在“本土化”中注入“國際化”的元素，通用汽車確實(shí)是深明本土化奧妙的高手，他明白單純靠通用來貼近中國的合作伙伴是不夠的，必須同時(shí)讓合作伙伴納入國際汽車體系。因此在2002年10月，上汽集團(tuán)在通用汽車的積極推動(dòng)下人股通用大宇，開創(chuàng)了本土汽車投資海外的先河；另外，更讓“民族汽車產(chǎn)業(yè)”的堅(jiān)決支持者欣喜若狂的是，上海通用難道向菲律賓出口了5000輛大不克，劉·多年來適應(yīng)于“引進(jìn)”和“進(jìn)口”這兩個(gè)詞匯的中國汽車行業(yè)來講但是破天荒的情況。4．“區(qū)域分割，鯨吞蠶食”的全面布局盡管中國在行政上是一個(gè)統(tǒng)一的不可分割的整體，然而中國市場卻不能像行政區(qū)域一樣簡單地當(dāng)成一個(gè)整體來看待。這是在中國的跨國公司常犯的錯(cuò)誤之一，中國的版圖超過歐洲幾十個(gè)國家的總和，人口也比整個(gè)北美洲還要多得多，日產(chǎn)、本田等日本企業(yè)在中國想“立馬吳山第一峰”就顯得特不不合實(shí)際。然而通用汽車的思慮則周詳?shù)枚?，短短幾年，通用汽車在中國的區(qū)域布局差不多北抵沈陽，南至廣州，西及重慶，東達(dá)上海，全面地覆蓋了中國汽車消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域；不僅如此，通用從現(xiàn)狀和進(jìn)展的角度對不同的區(qū)域進(jìn)行了不同產(chǎn)品布局(從中高檔轎車、緊湊型轎車、休旅車、SUV到微型車)，不管是區(qū)域組合依舊產(chǎn)品組合都構(gòu)成了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在通用汽車憑借著上海通用、金杯通用和通用五菱差不多能夠大大地歇一口氣了。(三)“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”的五大營銷技術(shù)光有戰(zhàn)略還不夠，當(dāng)通用還在中國蹣跚學(xué)步的時(shí)候，大眾就差不多壟斷了大部分的轎車份額和售后網(wǎng)點(diǎn)，擁有了眾多的零部件配套廠商，然而不到6年的光景，通用憑借其犀利的戰(zhàn)術(shù)成為任何同行都望而生畏的“戰(zhàn)神”。1．“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場標(biāo)準(zhǔn)營銷的最高境地不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就能不戰(zhàn)而勝，INTEL、MICROSOFT差不多上這方面的頂尖高手，通用與他們相比也絕不遜色。以賽歐為例，價(jià)格性能比就確立了這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通用首先確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)為10萬元，這種對老百姓心理底線的周密洞察產(chǎn)生了前所未有的效果，在賽歐上市前大凡有廠家“出車”，媒體和購車族就會(huì)四處打聽“是10萬元左右的家庭轎車嗎”，迄今為止10萬元仿佛成了轎車駛?cè)胫袊彝サ臉?biāo)準(zhǔn)價(jià)位。其次通用確定了性能標(biāo)準(zhǔn)，1．6升排量、自動(dòng)檔、ABS、安全氣囊等配置使得怦然心動(dòng)的老百姓們普遍產(chǎn)生“非此不嫁”的心態(tài)：通用在這兩方面引跑市場實(shí)際上就使得對手只能被牽著鼻子走，只能去跟賽歐比性能價(jià)格比，因?yàn)檫@差不多是公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)車標(biāo)準(zhǔn)。因此“通用設(shè)個(gè)套，大伙兒往里跳”，此后不僅出廠的新車大多以安裝了ABS、安全氣囊、自動(dòng)檔作為賣點(diǎn)，就連老產(chǎn)品也不得不紛紛增加配置往賽歐看齊，以滿足顧客的需求。2．“準(zhǔn)”確的市場調(diào)研體系光“冷”是不夠的，假如沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一·家廠商都強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，但假如沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。通用的調(diào)研體系可謂把“準(zhǔn)”字做到了淋漓盡致，正是這種全面的體系使得通用的決策準(zhǔn)確度相當(dāng)之高，能夠不打無把握之仗(不克上市僅價(jià)格調(diào)查就做了4000個(gè)樣本，因此1999年銷售專門火)，能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)則必勝。3．“穩(wěn)”健的服務(wù)水平各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高低將是市場決勝的“王牌”，也是企業(yè)的核心競爭力之重點(diǎn)，通用在服務(wù)上的投入可謂是苦心孤詣，回報(bào)也是相當(dāng)可觀的，2001年上海通用汽車的服務(wù)中意度指數(shù)位列中國汽車企業(yè)之首。和調(diào)研一樣，服務(wù)假如不體系化其水平不可能真正得到提升。通用服務(wù)體系的第一層是對消費(fèi)者的服務(wù)，通用汽車是中國第一家在全國范圍內(nèi)推行“終端統(tǒng)一”的廠商(比如價(jià)格那個(gè)老大難，通用就固執(zhí)地“不同意經(jīng)銷商有任何理由的加價(jià)行為”)，通用“統(tǒng)一?！钡倪B鎖模式使得網(wǎng)絡(luò)飛速擴(kuò)張，現(xiàn)已能覆蓋全國81個(gè)都市．擁有107家授權(quán)維修服務(wù)中心，其中3S店達(dá)到88家。通用服務(wù)體系的第二層是對經(jīng)銷商的服務(wù)，通用的經(jīng)銷商服務(wù)有三個(gè)特色。一個(gè)是“周轉(zhuǎn)車制度”，如此能夠不占有經(jīng)銷商的流淌資金，同時(shí)回避了價(jià)格調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；另一個(gè)是“當(dāng)場兌現(xiàn)制度”，給予經(jīng)銷商的返利差不多上在提車時(shí)就當(dāng)場兌現(xiàn)。最后一個(gè)是“多種獎(jiǎng)勵(lì)制度”，通用聘請了世界知名咨詢公司對經(jīng)銷商進(jìn)行評估，參考經(jīng)銷商的多項(xiàng)指標(biāo)來定期扣·分，然后依照分值來確定給予經(jīng)銷商獎(jiǎng)金多少。因此盡管上海通用在“單車返利額”不及包括奧迪和本田在內(nèi)的同行，但由于商務(wù)政策的規(guī)范透明，經(jīng)銷商卻是趨之若鶩。通用服務(wù)體系的第三層是對銷售人員的服務(wù)，上海通用有一個(gè)所謂"MOT大比拼”(MOT是MOMENTOFTRUTH的縮寫，即真實(shí)一刻)活動(dòng)，目的在于培訓(xùn)銷售人員使得每一位消費(fèi)者在踏進(jìn)展廳的那一刻起就充分享受到老實(shí)、專業(yè)的服務(wù)?！癕OT大比拼”考核指標(biāo)是銷售人職員作的每一個(gè)方面，如“假想客戶”模仿購車的全過程，每位銷售顧問用30分鐘時(shí)刻完成從接待客戶到與客戶簽約的過程等。4。“敏”銳的應(yīng)變能力2002年1月28日，南京菲亞特公司宣布將新上市的1．3升、1．5升派力奧定價(jià)在8．49—10．99萬元，這顯然對剛剛上市不久的賽歐構(gòu)成不小的威脅，1月29日上海通用就迅速做出反應(yīng)推出9．28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，使得本來銷售就專門旺的賽歐更是烈火烹油，在不到10天的時(shí)刻里就銷售出2000多輛。無獨(dú)有偶，4月18日廣州本田推出29．8萬元2．3升奧德賽多功能車，而就在同一天上海通用宣布將GL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場，定價(jià)為29．8萬元(含運(yùn)費(fèi))，如此GL8不管是品牌、價(jià)格都占據(jù)優(yōu)勢，其后上海通用又對頂級MPVGL8進(jìn)行了兩次改造(全面升級內(nèi)飾、加配影音播出系統(tǒng)、定速巡航系統(tǒng)等)，以保證不克GL8在性能價(jià)格比上的領(lǐng)先優(yōu)勢。廣州本田不甘落后，于12月20日宣布停產(chǎn)老廣本并將于翌年1月15日推出新款美版雅閣轎車，通用在12月26日宣布隨著上海通用新款不克君威的下線，老不克G、DL與GS全線停產(chǎn)。這幾次調(diào)整，速度之快、定位之準(zhǔn)，令人嘆而觀止!而反觀可為“老老大”的大眾，歐洲人典型的慢條斯理在推出POLO時(shí)反應(yīng)極為明顯。當(dāng)上海通用在2000年底賽歐下線的時(shí)候，大眾不甘人后也宣稱將在2001年8月推出POLO，此后又屢經(jīng)延期直到2002年6月POLO才讓人一覓芳蹤，盡管這種“不懈的精益求精”在十年前曾經(jīng)是優(yōu)勢，盡管這種“泰山崩于前而色不變”在涵養(yǎng)上是值得尊重的，但時(shí)過境遷，這種“老爺車”速度現(xiàn)在哪里談得上市場反應(yīng)能力，無怪乎大眾的市場占有率從極盛時(shí)期的60％下降到現(xiàn)在不足30％。5．兇“狠”的品牌傳播通用進(jìn)入中國之初晶牌并不占優(yōu)，拿不克來講，其品牌阻礙力全然不如口碑良好的歐系車和日系車，甚至連系出一門的凱迪拉克還遠(yuǎn)為不及。然而美國人的天性是熱愛并善于自我表現(xiàn)的，和大眾不一樣，通用登陸浸泡過各種外來文化的上海后，把美國公司的進(jìn)取與強(qiáng)勢文化推到了無以復(fù)加的地步，通過這幾年的強(qiáng)勢宣傳，通用差不多凜然有王者之氣，據(jù)調(diào)查顯示，僅不克的品牌知名度差不多從當(dāng)初的10％上升到現(xiàn)在的80％以上。上海通用還沒有誕生時(shí)就開始了整合政府公關(guān)在內(nèi)的綜合傳播，通用汽車抓住了中國政府渴望完全提升中國汽車產(chǎn)業(yè)與國際接軌的愿望，抓住了上海政府進(jìn)行浦東開發(fā)極需爭取全球500強(qiáng)的首席公司通用作為跨國公司形象代言人的心理，文章做得之大令幾乎同期落戶廣州的本田和落戶長春的奧迪自嘆不如。通用的魅力使得上海政府把通用項(xiàng)目列為“市府一號”工程，不僅在招商政策上竭盡所能地大開綠燈，就連一向嚴(yán)厲的公款購車政策也斷然決定傾斜扶持。因此車還沒有出來——輛，通用就差不多在中國享有專門好的聲譽(yù)，上海通用晶牌推廣中的這些專門色彩，不僅“空前”而且可能也一定將是“絕后”的。大手筆的“整合營銷傳播”是通用汽車的品牌推廣最大之特色。通用不僅在各類電波、平面媒體上有著“一擲千金”的硬廣告投入，更綜合運(yùn)用了各種軟性的宣傳工具，其一是“贊助行銷”，通用以提供現(xiàn)金和車輛的形式贊助了國內(nèi)多項(xiàng)重量級的體育運(yùn)動(dòng)和大型會(huì)議，中國奧申委獨(dú)家汽車贊助商、國際奧委會(huì)評估團(tuán)在京考察專用車、博鰲經(jīng)濟(jì)論壇專用車、九運(yùn)會(huì)專用車和上海APEC會(huì)議專用車等等不一而足；其二是“體驗(yàn)行銷”，上海通用曾經(jīng)進(jìn)行過多次類似于“齊駕馭共體驗(yàn)”的全國巡展大型活動(dòng)；其三是“文化行銷”，2001年10月上海通用與中央電視臺清風(fēng)車影共同合作組織了一次不克車?yán)L活動(dòng)，是中國車?yán)L歷史上的第一個(gè)腳印，這些通過整合過的營銷傳播專門好地起到了“1+1>2”的效果。賽歐的上市宣傳更是上海通用在公關(guān)宣傳上的“扛鼎之作”，首先是概念戰(zhàn)，“十萬元的概念”、“不克品牌”、“只有在中高檔轎車才有的安全氣囊、ABS、助力轉(zhuǎn)向等配置裝備”，各種概念集于一身使得賽歐就像一份超值“滿漢全席”套餐，給車市帶來了一股強(qiáng)勁的沖擊波。其次是懸念戰(zhàn)，宣傳早早介入但新車卻是姍姍來遲，其間設(shè)置了一系列的懸念，真消息假消息更是四處亂飛，讓媒體和消費(fèi)者心癢難搔、欲罷不能，免費(fèi)的新聞報(bào)道不僅讓通用在宣傳上省下了許多銀子，更取得了花多少鈔票也買不到的特不效果。正如國手下棋．盡管先讓對手幾子，但依舊能步步緊湊地逼上來為反超之勢，通用確實(shí)是如此的例子。如何在借鑒中立對通用汽車的“棋步”，已成為其他跨國汽車巨頭們必須面對的嚴(yán)肅任務(wù)。2、案例分析上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通，是戰(zhàn)略策略的勝利。、快速推進(jìn)1997年，上海通用誕生：1998年12月上海通用第一輛不克下線。選擇快速推進(jìn)的進(jìn)展戰(zhàn)略，確實(shí)給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人．隊(duì)動(dòng)工到第一輛新車下線，僅用了短短23個(gè)月，開創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄1998年與全球同步上市的不克新世紀(jì)轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感受。不克當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史差不多結(jié)束：多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，快速推進(jìn)戰(zhàn)略異軍突起。2002年12月：日．隨著一輛嶄新的不克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產(chǎn)量突破10萬輛大關(guān)：從零起步到年產(chǎn)10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀(jì)錄。在這之前，上海通用汽車制造著一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度；最短的盈利周期；最短時(shí)刻內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首家實(shí)現(xiàn)中高檔車出口。2）、以快制變在競爭激烈的轎車市場中，上海通用在其進(jìn)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制的應(yīng)對戰(zhàn)略。市場如戰(zhàn)場，此話一點(diǎn)兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，假如不能快速應(yīng)變，輕則講是“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，重則講事實(shí)上是“挨打等死”。如何以快應(yīng)變?那個(gè)地點(diǎn)面又有學(xué)向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。因此以快應(yīng)變也是有風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)鍵在因此否找準(zhǔn)對手的要害之處。在沒有找準(zhǔn)對手的致命之處就冒失出手，不但沒有擊退對方，反而可能被對力‘抓住機(jī)會(huì)打反擊戰(zhàn)。2002年1月28日，當(dāng)南京菲亞特公司宣布1．5升、1．3升派力奧正式投放市場，并將其價(jià)格定在8．49—10．99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。上海通用迅速做出了反應(yīng)。才隔一天，1月29日宣布推出9．28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強(qiáng)心劑，在不到10天的時(shí)刻里，銷售2000多輛。無獨(dú)有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29．8萬元2．3升奧德賽多功能車。就在同——天下午，上海通用宣布將GL8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場，定價(jià)為29．8萬元(含運(yùn)費(fèi))，不管從價(jià)格、配置、晶牌知名度，GL8都占據(jù)優(yōu)勢。為了搶占中檔車的市場份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款不克君威的下線，老不克C、DL與CS全線停產(chǎn)!由此可見上海通用市場應(yīng)對戰(zhàn)略調(diào)整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，目的確實(shí)是要與廣本新雅閣展開競爭。上海通用不僅應(yīng)變能力強(qiáng)，應(yīng)對速度快，而且在應(yīng)變中通過設(shè)置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑，中國汽車市場依舊個(gè)地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價(jià)格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標(biāo)準(zhǔn)，后來的一大批小型車都得以賽歐為標(biāo)準(zhǔn)，配置安全氣囊、ABS等設(shè)施；以賽歐為標(biāo)尺，制定產(chǎn)品價(jià)格；以賽歐為坐標(biāo)，選擇新產(chǎn)品尺寸。而隨后的GL8、2．5G等價(jià)格及配置的調(diào)整，能夠講是上海通用為中國轎車市場重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。、特約專賣上海通用在營銷方面走的是特約專賣。特約專賣之因此能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“不克”晶牌表現(xiàn)出自己的個(gè)性，“不克”品牌的內(nèi)涵確實(shí)是安全、舒適、大氣、高質(zhì)量和好服務(wù)。上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點(diǎn)”式銷售。是單層次市場營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，能直接面向較高檔次的用戶，因此能對市場信息和用戶需求做出快速反應(yīng)，并向用戶提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。汽車晶牌特約專賣在歐美甚為流行，因?yàn)檫@對消費(fèi)者來講，能夠使他們得到更好的服務(wù)和擁有知名品牌的地位感。迄今，上海通用已在全國開發(fā)出93家不克授權(quán)銷售中心和107家售后服務(wù)中心。特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場殺出了一片新天地，上海通用從1999年市場占有率3％，排名第七，進(jìn)展到2001年市場占有率8％，排名躍居第四。2002年市場占有率10．18％，屈居三甲之末位。截止2003年底，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，其銷量依據(jù)坐穩(wěn)了第三的位置。汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿，已被消費(fèi)者完全同意。在目前的中國轎車市場中，不管哪一款中高檔轎車，都在走特約專賣銷售的路子。然而汽車特約專賣也有其不足之處?；I建一家3S或4S的汽車特約專賣處，經(jīng)銷商少則耗資數(shù)百萬元，多則花費(fèi)上千萬元，經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設(shè)立在大都市，不敢涉足中等地區(qū)的省城，更不要提到地級市去設(shè)點(diǎn)了，由此也不可幸免地阻礙了特約專賣的銷售業(yè)績。戰(zhàn)略堅(jiān)持在國內(nèi)轎車市場競爭異常激烈的情況下，上海通用卻能夠做到快魚得水，實(shí)屬不易。因?yàn)槟壳笆且粋€(gè)快魚吃慢魚的市場契機(jī)。上海通用依舊堅(jiān)持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變，只只是比先前更注重對市場信息推斷的準(zhǔn)確性。上海通用堅(jiān)持其快速推進(jìn)的戰(zhàn)略不變，無疑是正確的選擇，因?yàn)樵诮甑能囀写髴?zhàn)中證明是行之有效的：然而．一個(gè)再完美的戰(zhàn)略總有其破綻之處，也有其無法否認(rèn)的負(fù)面阻礙，然而上海通用能夠做到及時(shí)快速地對產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略做出修正，在快速推進(jìn)之前更講究快速論證，以求得對市場信息推斷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。令業(yè)內(nèi)人士嘆為現(xiàn)止的是，上海通用為了迅速完成產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，不惜忍痛割愛。1998年12月27日，第一款不克下線，次年上海通用就凈賺6億元。4年時(shí)刻，不克G、DL與GS總共銷售了10萬多輛．并專門快突破了工廠原先的產(chǎn)能設(shè)計(jì)綱領(lǐng)。2003年初，上海通用親自砍掉苦心培育起來的搖鈔票樹．代之以并不為受眾所熟知的中檔車不克君威，業(yè)內(nèi)人士都對其做法抱有疑慮，是賭博依舊在游戲：此舉忍痛割愛也要速度快，因此適應(yīng)性強(qiáng)，令競爭對手專門難跟進(jìn)。盡管中國轎車市場以后的氣候仍存在風(fēng)雨侵襲，但上海通用“快速前進(jìn)的領(lǐng)跑者”的進(jìn)展戰(zhàn)略將為其產(chǎn)生巨大的杠桿作用，極有可能成為中國轎車市場最大的贏家。3、問題與討論關(guān)于“穩(wěn)扎穩(wěn)打·與—快速推進(jìn)”兩種不同策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)?市場競爭中要有·游戲規(guī)則”，即標(biāo)準(zhǔn)，你如何看待汽車行業(yè)中各類標(biāo)準(zhǔn)?你對“本土化··是如何理事白6；解決“本土化”問題需要做哪些工作?三、評價(jià)反饋1．自我評價(jià)項(xiàng)目序號評價(jià)指標(biāo)分值評分參考得分對汽車工業(yè)及汽車市場的進(jìn)展現(xiàn)狀的了解程度①汽車工業(yè)進(jìn)展特點(diǎn)5掌握程度②我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀5區(qū)分往常和當(dāng)前的現(xiàn)狀③中國汽車市場簡析5對其了解程度④我國汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀5能否掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及進(jìn)展趨勢⑤中國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀10能否掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及進(jìn)展趨勢中國汽車售后服務(wù)市場現(xiàn)狀和汽車營銷環(huán)境分析①市場營銷環(huán)境理程度10是否理解其含義②市場營銷環(huán)境構(gòu)成10是否掌握其組成部分③市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)10能分析其特點(diǎn)④環(huán)境與市場營銷的聯(lián)系10掌握兩者之間的聯(lián)系SWOT法的掌握情況①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法運(yùn)用成程度15能否結(jié)合案例進(jìn)行分析評價(jià)總分2．小組評價(jià)計(jì)分者項(xiàng)目平均分（5分制）543211．是否喜愛汽車營銷工作單元三汽車市場調(diào)查實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡單敘述汽車市場調(diào)查的作用。2．簡單敘述汽車市場調(diào)查的步驟。3．正確描述汽車市場調(diào)查的要緊內(nèi)容。4．正確描述汽車市場調(diào)查的要緊方法。5．會(huì)應(yīng)用汽車市場調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場。6．會(huì)做汽車市場調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)。7．能解決汽車銷售中的市場調(diào)查和信息收集與處理問題。任務(wù)描述以我國汽車銷售市場為例，通過市場調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查，完成對汽車市場合理的預(yù)測。完成該任務(wù)需要掌握汽車市場調(diào)查的步驟、市場調(diào)查的要緊內(nèi)容及方法，設(shè)計(jì)出汽車市場調(diào)查的問卷，運(yùn)用抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行汽車市場調(diào)查，收集與處理汽車銷售中的市場調(diào)查和信息，對汽車市場需求做出合理的預(yù)測，為實(shí)際崗位中需要開展的顧客信息調(diào)查、競品調(diào)查等工作做好全面預(yù)備。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2汽車市場調(diào)查步驟Step2汽車市場調(diào)查步驟Step3汽車市場調(diào)查方法Step4汽車市場調(diào)查抽樣技術(shù)自我評價(jià)小組評價(jià)教師評價(jià)Step1汽車市場調(diào)的內(nèi)容Step5汽車市場調(diào)查問卷技術(shù)Step6任務(wù)實(shí)施一、相關(guān)知識單元三汽車市場調(diào)查實(shí)務(wù)教學(xué)目的與要求1．熟悉汽車市場調(diào)查的作用。2．掌握汽車市場調(diào)查的要緊內(nèi)容。3．正確描述汽車市場調(diào)查的要緊方法。4．會(huì)應(yīng)用汽車市場調(diào)查的抽樣調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場。重點(diǎn)與難點(diǎn)1．汽車市場調(diào)查的作用。2．汽車市場調(diào)查的核心問題。復(fù)習(xí)（或?qū)耄┬抡n內(nèi)容1．汽車市場調(diào)查的內(nèi)容1.1汽車市場調(diào)查的含義和作用市場調(diào)查（MarketingResearch），確實(shí)是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有打算、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷治理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)覺機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。汽車市場調(diào)查確實(shí)是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買適應(yīng)、以后購買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。1．1．1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃1．1．2有利于優(yōu)化營銷組合1．1．3有利于開拓新市場1．2汽車市場調(diào)查的核心問題汽車市場調(diào)查的核心問題能夠用如下關(guān)系圖來表明：汽車市場調(diào)查的核心問題汽車市場調(diào)查的核心問題發(fā)覺營銷的問題發(fā)覺消費(fèi)需求提出消費(fèi)需求提出營銷的問題圖3-1汽車調(diào)查核心問題關(guān)系圖1．3汽車市場調(diào)查的要緊內(nèi)容1．3．1汽車市場環(huán)境調(diào)查1．3．2汽車市場需求調(diào)查1．3．3汽車產(chǎn)品調(diào)查1．3．4競爭對手調(diào)查1．3．5汽銷企業(yè)自身營銷組合要素調(diào)查2汽車市場調(diào)查的步驟汽車市場調(diào)查一般可分為調(diào)查預(yù)備時(shí)期、調(diào)查實(shí)施時(shí)期和分析總結(jié)時(shí)期三個(gè)時(shí)期。其要緊步驟如圖3-2所示。確定問題與調(diào)查目標(biāo)確定問題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查打算調(diào)查資料的匯總整理進(jìn)行實(shí)際調(diào)查、處理調(diào)查過程中的問題編寫調(diào)查報(bào)告、總結(jié)調(diào)查活動(dòng)圖3-2市場調(diào)查的一般步驟2．1調(diào)查預(yù)備時(shí)期2．1．1確定問題與調(diào)查目標(biāo)。2．1．2擬訂調(diào)查打算。確定調(diào)查項(xiàng)目。確定信息來源。選擇調(diào)查方式。估算調(diào)查費(fèi)用。填制調(diào)查項(xiàng)目建議書。安排調(diào)查進(jìn)度。編寫調(diào)查打算書。2．2調(diào)查實(shí)施時(shí)期這一時(shí)期包括收集、整理和分析信息資料等工作。2．3分析總結(jié)時(shí)期這時(shí)期的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告等。2．3．1調(diào)查資料的匯總整理2．3．2編寫調(diào)查報(bào)告2．3．2．1專題報(bào)告。2．3．2．2一般性報(bào)告。3汽車市場調(diào)查方法3．1間接調(diào)查——文案調(diào)查法文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料（第二手資料），從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。這種方法要緊是通過調(diào)查人員向有關(guān)方面索取資料，或從網(wǎng)絡(luò)中搜尋，或通過剪報(bào)、摘錄等方式獲得。3．2直接調(diào)查第一手資料是指通過實(shí)地調(diào)查收集的資料，也稱直接資料。實(shí)地調(diào)查的差不多方法有3種：訪問法、觀看法、實(shí)驗(yàn)法。其中訪問法是被廣泛使用的一種調(diào)查方法。3．2．1訪問法訪問法確實(shí)是將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面或其它方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法具體劃分為三種形式：問卷調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查。3．2．1．1問卷調(diào)查。問卷調(diào)查又分為現(xiàn)場答卷、郵寄答卷和置留問卷三種形式。3．2．1．2面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員與被調(diào)查者面對面地詢問有關(guān)問題，從而取得第一手資料的一種調(diào)查方法。3．2．1．3電話調(diào)查。電話調(diào)查確實(shí)是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。3．2．1．4網(wǎng)上調(diào)查法。網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的市場調(diào)查活動(dòng)。3．2．2觀看法觀看法是由調(diào)查人員到各種現(xiàn)場進(jìn)行觀看和記錄的一種市場調(diào)查方法。a、顧客動(dòng)作調(diào)查.

b、交通量調(diào)查。

c、店鋪調(diào)查。3．2．3實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指先在一定的小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場調(diào)查方法。4市場調(diào)查的抽樣技術(shù)4．1抽樣調(diào)查的差不多概念4．1．1信息源及其特征所謂信息源，確實(shí)是有關(guān)事件的記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存在的地點(diǎn)，也確實(shí)是人們所要收集資料的地點(diǎn)或?qū)ο蟆?．1．2總體、樣本和抽樣調(diào)查信息源全體成員稱為總體（也稱母體）。而被抽取出來作為調(diào)查對象的成員稱為樣本。為了節(jié)約費(fèi)用，快速完成調(diào)研任務(wù)，必須在全部對象（即總體）中選擇具有代表性的一部分（樣本）加以調(diào)查，然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷總體特征值。這種調(diào)查稱為抽樣調(diào)查。4．1．3抽樣和抽樣框所謂抽樣，即從總體中抽出一部分樣本。抽樣框又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些時(shí)期的樣本從抽樣框中選取。4．2抽樣調(diào)查的差不多程序抽樣調(diào)查的差不多程序如圖3-3所示。界定調(diào)查總體界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評估樣本正誤圖3-3抽樣調(diào)查的差不多程序4．3樣本數(shù)量的確定抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣（隨意抽樣）推斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣4．4．1隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則從總體單位中抽取樣本的抽樣方法。這種抽樣方法具有統(tǒng)計(jì)推算的功能，能如實(shí)地算出樣本的代表性程度，還能夠推斷抽樣誤差，但這種抽樣方法不省鈔票，不省時(shí)，不方便。4．4．2系統(tǒng)抽樣法又稱“等距抽樣法”。它是將總體中各個(gè)體按某一特征（或編號）排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。4．4．3非隨抽樣法非隨機(jī)抽樣不是遵循隨機(jī)原則，而是調(diào)查人員依照自己的主觀選擇抽取樣本的方法。5汽車市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)5．1問卷設(shè)計(jì)的程序詳細(xì)操作程序如下：透徹了解調(diào)查打算的主題。決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。逐一列出各種資料的來源。將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料，哪些能使調(diào)查人方便回答，哪些難以回答。按照邏輯思維，排列提問次序。決定提問的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法；哪些需要作解釋和講明。寫出問題，要注意一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。每個(gè)問題都要考慮給解答人以方便，假如用對比表法，就要研究用哪些詢問項(xiàng)目，假如用多項(xiàng)選擇法，就要考慮應(yīng)列出哪幾條答案。每個(gè)問題都要考慮能否對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸悺彶樘岢龅母鱾€(gè)問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點(diǎn)?？紤]提出問題的語氣是否自然、和氣、有禮貌和有味味性?？紤]將得到的資料是否對解決問題有關(guān)心，如何進(jìn)行分析和交叉分析。以少數(shù)應(yīng)答人為例，對調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測。審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)。重新設(shè)計(jì)調(diào)查表并打印出來。5．2問卷的格式a、問卷講明（開場白）。b、調(diào)查的問題。c、被調(diào)查者的情況。d、編號。e、調(diào)查者情況。5．3問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)a、問卷中問句的表達(dá)要簡明易明白、意思明確，不是模棱兩可，幸免用“一般”、“通?！钡仍~語。b、調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。c、調(diào)查問句要保持客觀性，幸免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。d、調(diào)查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩。全部時(shí)刻最好能在15分鐘之內(nèi)答完，否則會(huì)使被調(diào)查人因時(shí)刻過長而敷衍答卷，阻礙問卷調(diào)查的效果。e、問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感；印刷要清細(xì)、清晰；問卷的頁數(shù)超過一頁時(shí)要裝訂好，幸免缺頁。f、問卷中問題的安排應(yīng)先易后難，不要第一個(gè)問題就把人難倒。g、調(diào)查問句要有時(shí)刻性。5．4調(diào)查問卷中問題的提問方式和方法5．4．1二項(xiàng)選擇法5．4．2多項(xiàng)選擇法5．4．3順位法5．4．4自由回答法5．4．5偏向偏差詢問法5．4．6回方法5．4．7圖案標(biāo)示法5．4．8強(qiáng)制選擇法5．4．9意見調(diào)查法5．4．10競爭選好法二、任務(wù)實(shí)施上海不克轎車國內(nèi)市場調(diào)查與分析一、案例介紹據(jù)2000年最新調(diào)查顯示，2000年國內(nèi)轎車市場需求呈多樣化及多極化進(jìn)展格局，20-50萬元中高檔轎車市場競爭日益激烈。國產(chǎn)轎車在三十萬元以上價(jià)位的奧迪A6和上海不克兩款，1999年其產(chǎn)銷量各自在三萬輛左右。2000年這兩家的打算產(chǎn)量為八萬五千輛。尤其是隨著廣州本田新款雅閣3.0升排量的投放市場，將給本就競爭白熱化的市場又澆上了一桶熱油。二十至三十萬元轎車市場中，帕薩特B52000年打算產(chǎn)銷量為六萬輛；廣州本田2000年打算產(chǎn)銷量為五萬輛；紅旗轎車2000年打算產(chǎn)銷量為二萬輛，紅旗世紀(jì)星產(chǎn)銷量可能超過一萬輛；風(fēng)神藍(lán)鳥轎車打算生產(chǎn)二萬輛。據(jù)專家預(yù)測，該檔次轎車的市場需求量為八萬輛左右，而各生產(chǎn)廠家的打算總和卻達(dá)到十四萬輛。由此分析，中高檔轎車是各大牌汽車廠商奮爭搶奪的重點(diǎn)。從競爭態(tài)勢分析，上海不克的競爭壓力頗大，其強(qiáng)勁的競爭對手應(yīng)是廣州本田雅閣，而上海大眾帕薩特則是后來者居上，已然成為上海不克的夢中殺手。從國內(nèi)中高檔轎車六大品牌的歷年銷量及市場占有率分析，廣州本田雅閣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了上海不克，上海大眾帕薩特則直逼上海不克。2000年廣州本田雅閣銷量為32233輛，而上海不克為30543輛，帕薩特為30022輛。從近期我們對中高檔轎車北京地區(qū)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示，上海不克對已購車用戶更換新車時(shí)的再購率低于帕薩特4個(gè)百分點(diǎn)，僅占14%，帕薩特占18%，廣州本田雅閣占14%。在對欲購車用戶的調(diào)查顯示，人們依舊向望奧迪A6，占34%，帕薩特占22%，上海不克19%，本田雅閣19%。近期對北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者深度訪談中了解到，上海不克在消費(fèi)者心目中的中意度在逐漸下降，油耗較大、維修較困難、返修率較高、養(yǎng)護(hù)費(fèi)用較高，乘坐不太舒適等是用戶不中意的要緊問題。人們對本田雅閣和帕薩特的認(rèn)同感相近，給予了較高的評價(jià)和贊譽(yù)。據(jù)非科學(xué)手段——交道主干道汽車品牌流量監(jiān)測統(tǒng)計(jì)（對北京市三環(huán)至二環(huán)路段在上下班高峰期進(jìn)行共四個(gè)小時(shí)的實(shí)際監(jiān)測），發(fā)覺上海不克轎車共計(jì)22輛，占統(tǒng)計(jì)總量的13.02%，奧迪共計(jì)63輛，占37.28%，廣州本田雅閣共計(jì)38輛，占22.49%，帕薩特共計(jì)28輛，占16.57%，紅旗共計(jì)18輛，占10.65%。此次監(jiān)測的結(jié)果也從某種程度上印證了上海不克在北京地區(qū)的市場占有率較低的情況。通過對北京最大的汽車交易市場亞運(yùn)村汽車交易市場的調(diào)查中發(fā)覺，那個(gè)京城最大的交易市場沒有上海不克轎車的銷售點(diǎn)。而據(jù)我們對消費(fèi)者的抽樣調(diào)查和對經(jīng)銷商的面訪獲悉，北京地區(qū)的消費(fèi)者更認(rèn)同到汽車交易市場選購車輛。因?yàn)槠嚱灰资袌銎贩N全，款式多，能夠讓購車者“貨比三家”。但上海通用的營銷模式是走專賣店之路，即生產(chǎn)廠——汽車專賣店——用戶，表面看起來這種營銷模式專門規(guī)范，既簡化了汽車到用戶手中的各個(gè)環(huán)節(jié)，又能提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，并能杜絕假冒劣質(zhì)零配件和拼裝產(chǎn)品的出現(xiàn)，統(tǒng)一規(guī)范市場。但這種專賣店的營銷模式卻顯然有其不足之處，勢必阻礙上海不克轎車在全國各地的銷售。上海不克轎車若想進(jìn)一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國內(nèi)要緊中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，通過此次市場調(diào)研，我們認(rèn)為上海不克應(yīng)要緊從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：1）、進(jìn)一步使不克轎車設(shè)計(jì)更適合中國人的需要；轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國人的文化內(nèi)涵、心理和社會(huì)生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力以及轎車的耗油量等方面。2）、進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為要緊組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。3）、進(jìn)一步拓寬銷售渠道；不克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道要緊為專賣店；顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采納的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場拓展。4）、進(jìn)一步采取靈活的營銷策略，擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場；如目標(biāo)市場不僅僅定位于個(gè)人消費(fèi)群體，還應(yīng)加強(qiáng)同其它相關(guān)用戶群體的合作，如汽車租賃公司，以快速占據(jù)更大的市場份額。5）、進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營銷的功能；不克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項(xiàng)目，應(yīng)通過企業(yè)自身的強(qiáng)大阻礙力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系，做好同政府間的關(guān)系營銷；或通過組織參加多種形式的有阻礙的社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)一步提高上海不克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。二、調(diào)研分析（摘要）中高檔轎車用戶消費(fèi)取向及消費(fèi)行為分析1）中高檔轎車用戶品牌選擇分析本次對中高檔轎車市場抽樣調(diào)查中了解到，用戶最喜愛的國產(chǎn)轎車品牌是帕薩特，占總樣本量的28.81%，奧迪屈居第二，占22.69%，廣州本田雅閣名列第三，占15.01%，上海不克則排名第四，占11.16%。（見圖1）圖1用戶最喜愛的品牌2）用戶購車價(jià)格分析在本次調(diào)查中，針對用戶購車價(jià)格分了兩部分，一是對已購車價(jià)格的調(diào)查(見圖2)；二是對購車心理價(jià)位調(diào)查。經(jīng)統(tǒng)計(jì)顯示，在已購車用戶中購買20萬元以下轎車的用戶，占本次調(diào)查中已購車用戶的14.65%，而購買國產(chǎn)轎車20萬元以上的用戶僅占6%。圖2已購車價(jià)格統(tǒng)計(jì)從圖3中可看出，人們購買汽車的心理價(jià)位要緊集中在10-15萬元的區(qū)間內(nèi)，占37%，15-20萬元以及10萬以下價(jià)位均占26%，而20-50萬元價(jià)位僅占11%。由此分析，中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車在以后的生活里仍將成為市場寵兒。圖3.購買汽車的心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)元四汽車用戶購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1．簡單敘述政府用戶購買行為過程。2．正確描述消費(fèi)者用戶購買行為模式與類型。3．正確描述汽車用戶購買行為的一般過程及阻礙其購買行為的要緊因素。4．正確描述產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程及阻礙其購買行為的要緊因素。5．會(huì)分析汽車營銷實(shí)踐中阻礙消費(fèi)用戶購買行為的要緊因素。6．會(huì)分析汽車營銷實(shí)踐中阻礙產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的要緊因素。7．能解決汽車營銷實(shí)踐中客戶購買行為的分析問題，學(xué)會(huì)把握用戶的心。任務(wù)描述以典型汽車產(chǎn)品為例，通過結(jié)合汽車用戶購買行為特點(diǎn)，分析阻礙客戶購買行為的要緊因素，完成對汽車用戶購買心理的理解和把握。完成該任務(wù)需要了解汽車用戶購買行為的相關(guān)概念，熟悉消費(fèi)者用戶購買行為模式與類型，掌握產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程及阻礙其購買行為的要緊因素，政府用戶購買行為過程。分析汽車營銷實(shí)踐中不同汽車產(chǎn)品用戶購買行為，找出阻礙用戶購買行為的要緊因素。學(xué)習(xí)引導(dǎo)Step2-1消費(fèi)者用戶購買行為過程及阻礙因素Step2-1消費(fèi)者用戶購買行為過程及阻礙因素Step2-3政府用戶購買行為過程及阻礙因素Step2-2產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程及阻礙因素Step1汽車用戶購買行為過程概述Step4任務(wù)實(shí)施自我評價(jià)小組評價(jià)教師評價(jià)一、相關(guān)知識1用戶購買行為概述教學(xué)目的與要求1.掌握用戶購買行為的一般過程。2.掌握消費(fèi)用戶購買行為類型和阻礙因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)1.汽車用戶購買行為分析。2.用戶購買行為的一般過程。3.消費(fèi)用戶購買行為類型。4.阻礙消費(fèi)用戶購買行為的要緊因素。復(fù)習(xí)（或?qū)耄┬抡n內(nèi)容1．1汽車用戶與汽車用戶購買行為分析汽車用戶是指汽車產(chǎn)品的購買者或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)能夠把汽車用戶分成不同的類型。汽車產(chǎn)品的用戶若按用戶規(guī)模來分能夠分為個(gè)人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購買的目的和動(dòng)機(jī)不同來分能夠分為消費(fèi)者用戶和組織用戶。所謂用戶購買行為分析，確實(shí)是對用戶的購買需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，同時(shí)分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何阻礙用戶的購買行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購買行為的模式，分析阻礙用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷查找營銷機(jī)會(huì)提拱關(guān)心。1．2用戶購買行為一般過程一個(gè)完整的購買行為過程，能夠看成是一個(gè)刺激、決策、購后感受的過程，這也是用戶的一般購買行為過程。這一過程如圖4-1所示。刺激刺激決策過程購后感受圖4-1用戶購買行為過程圖1．2．1刺激用戶的購買行為過程差不多上用戶對客觀現(xiàn)實(shí)刺激的反應(yīng)，用戶同意了客觀事物的刺激，才能產(chǎn)生各種需求，形成決策，最后導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。1．2．2決策過程（又稱黑箱）不論是內(nèi)部刺激依舊外部刺激，它們的作用僅僅是引起用戶的購買欲望。用戶是否實(shí)施購買行為，購買具體的對象是什么，在什么地點(diǎn)購買等，就需要用戶進(jìn)行決策。由于決策過程極其復(fù)雜，同時(shí)關(guān)于營銷者來講又難以掌握，因此又稱作黑箱。1．2．3購后感受用戶購買行為的目標(biāo)是選購一定的商品或服務(wù)，使自己的需要得到滿足。用戶實(shí)施購買行為之后，購買行為過程并沒有結(jié)束，還要在具體使用中去檢驗(yàn)、評價(jià)，以推斷需要滿足的程度，形成購后感受。2汽車消費(fèi)用戶購買行為分析汽車消費(fèi)用戶，是指為了消費(fèi)而購買和使用汽車商品的人。它包括個(gè)體消費(fèi)用戶和家庭消費(fèi)用戶兩類，具體表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)，故也稱作汽車消費(fèi)者。我國汽車消費(fèi)者市場的要緊特點(diǎn)有：a、我國的汽車消費(fèi)者市場正在不斷壯大，市場容量極大。b、汽車消費(fèi)品屬耐用的選購品。c、消費(fèi)者的購買，絕大多數(shù)屬小型購買。d、消費(fèi)者市場差異性大。e、消費(fèi)者市場屬非專業(yè)購買。2．1消費(fèi)者用戶購買行為模式消費(fèi)用戶購買行為模式如圖4-2所示。市場營銷因素其他因素市場營銷因素其他因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者“黑箱”購買者的特征購買者的反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇購買時(shí)刻選擇購買數(shù)量選擇圖4-2購買者行為模型這一購買者行為模型表明，消費(fèi)者的購買心理盡管是復(fù)雜的、難以捉摸的，但由于這種奇妙莫測的心理作用可由其反應(yīng)看出來，因而能夠從阻礙購買者行為的某些帶著普遍性的方面，探討出一些最能解釋將購買阻礙因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I過程的行為模式。2．2汽車消費(fèi)者購買行為類型2．2．1理智型購買一般講，購買者在做出這種購買決定前，通常都認(rèn)真考慮下列問題：a、是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)。b、使用開支。c、產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格。2．2．2感情型購買2．2．3適應(yīng)型購買2．2．4經(jīng)濟(jì)型的購買2．3阻礙消費(fèi)者購買行為的要緊因素阻礙購買者行為的要緊特征如圖4-3所示。心理的需要和動(dòng)機(jī)知覺心理的需要和動(dòng)機(jī)知覺后天經(jīng)驗(yàn)信念和態(tài)度個(gè)人的年齡和生命周期時(shí)期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念文化的文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)的相關(guān)群體家庭身份和地位購買者圖4-3阻礙購買者行為的特征2．3．1心理特征2．3．1．1需要和動(dòng)機(jī)。（1）消費(fèi)者需要的含義。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（2）馬斯洛（Maslow）的需要層次論。生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要生理需要安全需要?dú)w屬和愛的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要圖4-4馬斯洛的需要層次圖a、生理需要。即維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。b、安全需要。即在生理及心理方面免受損害，獲得愛護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。c、歸屬和愛的需要。即希望給予或同意他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。d、自尊的需要。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會(huì)地位的需要。e、自我實(shí)現(xiàn)的需要。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。（3）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)要緊有以下一些：a、求實(shí)動(dòng)機(jī)。b、求新動(dòng)機(jī)。c、求美動(dòng)機(jī)。d、求名動(dòng)機(jī)。e、求廉動(dòng)機(jī)。f、求便動(dòng)機(jī)。g、模仿或從眾動(dòng)機(jī)。h、好癖動(dòng)機(jī)。2．3．1．2感受。感受是指人腦對直接作用于感受器官的外界事物的個(gè)不屬性的反映。具體來講，人們對相同的刺激因此會(huì)有不同的感受，要緊是由于下列三種感受加工處理程序所引起，即由選擇感受、選擇扭曲、選擇經(jīng)歷三種加工處理程序所引起。2．3．1．3后天經(jīng)驗(yàn)。2．3．1．4態(tài)度和信念。2．3．2個(gè)人特征2．3．3文化因素2．3．3．1文化。2．3．3．2亞文化。2．3．3．3社會(huì)階層。2．3．4社會(huì)因素3汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析教學(xué)目的與要求掌握汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程。掌握政府用戶購買行為過程和阻礙因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程。阻礙產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素。阻礙政府用戶購買行為的因素。復(fù)習(xí)（或?qū)耄┬抡n內(nèi)容產(chǎn)業(yè)用戶也稱再生產(chǎn)者，即購買和使用商品或服務(wù)是為了進(jìn)一步生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)和其他社會(huì)單位。汽車產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用戶要緊是指購買和使用汽車產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和其他汽車新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3．1汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)a、客戶數(shù)量少，銷量大。b、產(chǎn)業(yè)市場在地理上十分集中。d、在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場的需求缺乏彈性。e、這一市場的波動(dòng)性較大。f、供購雙方關(guān)系緊密。g、購買人員專業(yè)化。3．2產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為過程產(chǎn)業(yè)用戶購買汽車產(chǎn)品，是為了維持其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行，其購買過程一般可分為五個(gè)時(shí)期，如圖4-5所示。產(chǎn)生需求確定需求對象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商產(chǎn)生需求確定需求對象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽定供應(yīng)合同檢查履約情況圖4-5產(chǎn)業(yè)用戶購買行為過程圖3．3阻礙產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素3．3．1外界環(huán)境因素3．3．2企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場的狀況3．3．3個(gè)人因素3．3．4企業(yè)組織因素4汽車政府用戶購買行為分析政府，從某種意義講，確實(shí)是確保統(tǒng)治階級有效實(shí)施統(tǒng)治行為的一種國家機(jī)器。4．1政府用戶的汽車市場4．1．1政府用戶市場的汽車政府用戶為了執(zhí)行其職能，購買汽車的品種專門多，但要緊可分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車。4．1．2政府用戶市場的購買者政府用戶市場的購買者是指中央政府和地點(diǎn)各級政府的采購者。在這些政府用戶中，軍隊(duì)所采購的汽車數(shù)量最為集中，也最大；中央人民政府由于組成部門眾多，職能復(fù)雜，也有較大的需求量；而鄉(xiāng)級人民政府由于治理事務(wù)范圍有限，組成人員較少、加之目前我國實(shí)行的財(cái)政包干，使鄉(xiāng)級人民政府經(jīng)濟(jì)承受能力有限，因此它對汽車的購買量在政府用戶中最少。4．2政府用戶購買行為過程政府用戶購買行為的實(shí)施過程與產(chǎn)業(yè)用戶的行為過程差不多相同，但也有區(qū)不之處，具體如圖4-6所示。需求申報(bào)批準(zhǔn)需求申報(bào)批準(zhǔn)購買（招標(biāo)）圖4-6政府用戶購買行為過程在購買這一步及之后的程序就差不多與產(chǎn)業(yè)用戶的購買過程相同。4．3政府用戶購買汽車的方式在國政府用戶購車的要緊方式有以下三種。a、直接購買。b、政府采購，實(shí)行公開招標(biāo)購買。c、協(xié)議簽約。4．4阻礙政府用戶購買行為的要緊因素a、政府職能b、政治、經(jīng)濟(jì)形勢c、政府財(cái)政預(yù)算和國家相關(guān)政策d、社會(huì)公眾及監(jiān)督機(jī)構(gòu)二、任務(wù)實(shí)施如何把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求孫先生夫婦差不多上40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入8000元左右，他們的兒子剛滿十周歲。目前一家三口，剛買了新房，新房有三室一廳，100多平方米。買新房花去了夫妻倆多年的積蓄，但尚無任何債務(wù)。只是新房在市郊，離單位路較遠(yuǎn)，小孩上學(xué)也不是專門方便。夫妻生活穩(wěn)定，無其他后顧之憂。夫妻倆從報(bào)紙、電視及各方面信息分析，認(rèn)為從2001年起國家將大力鼓舞私人汽車消費(fèi)，以往限制汽車消費(fèi)的各項(xiàng)不利因素將得以有效解決，諸如各項(xiàng)汽車消費(fèi)費(fèi)用將降低、汽車私牌限制也將放開。因此，夫妻倆專門想購買一輛私家車，以解決上班路遠(yuǎn)和小孩小學(xué)不便的問題，但又覺得目前車價(jià)太高，自己又不明白汽車方面的專業(yè)知識，怕上當(dāng)受騙，故一直猶豫不決。假如你是一位汽車營銷人員，你打算如何講服這一家庭購買你的汽車？單元五現(xiàn)代汽車銷售技術(shù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.敘述汽車銷售人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)知識要點(diǎn)和差不多素養(yǎng)。2.明白汽車銷售前的預(yù)備工作。3.正確敘述汽車銷售流程。4.分析汽車銷售過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)過程及其細(xì)節(jié)。5.依照汽車銷售流程規(guī)范，正確完成汽車銷售作業(yè)。6.能運(yùn)用各種技巧，解決汽車銷售過程中客戶提出的各種異議。任務(wù)描述以典型汽車品牌為例，通過完成汽車銷售流程的體驗(yàn)活動(dòng)，提高汽車營銷人員的差不多素養(yǎng)，訓(xùn)練合理運(yùn)用各種銷售技巧進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售，為汽車營銷實(shí)戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。完成該任務(wù)需要了解汽車銷售人員應(yīng)具備的差不多知識和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，明白汽車銷售前的預(yù)備工作，演練查找客戶、訪問客戶、需求分析、接待客戶、汽車產(chǎn)品展示、試乘試駕、報(bào)價(jià)及簽約成交、車輛的交付及跟蹤服務(wù)等系列汽車銷售流程，學(xué)會(huì)在汽車銷售過程中的分析消費(fèi)者心理活動(dòng)及各種問題的處理技巧。學(xué)習(xí)引導(dǎo)本學(xué)習(xí)任務(wù)沿著以下脈絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)：

銷售人員的業(yè)務(wù)知識和差不多素養(yǎng)

銷售前的預(yù)備

汽車銷售流程

汽車銷售技巧銷售前的預(yù)備工作查找客戶訪問客戶需求分析接待客戶汽車產(chǎn)品展示試乘試駕報(bào)價(jià)及簽約成交車輛的交付及跟蹤服務(wù)◆自我評價(jià)◆小組評價(jià)◆教師評價(jià)一、相關(guān)知識第一講1．汽車銷售員的業(yè)務(wù)知識要點(diǎn)2．汽車銷售前的預(yù)備工作教學(xué)目的與要求1．簡單敘述汽車銷售人員的業(yè)務(wù)知識要點(diǎn)；2．簡單敘述汽車銷售人員所具備的差不多知識；3．正確描述汽車銷售前的預(yù)備工作。重點(diǎn)與難點(diǎn)1．汽車銷售人員所具備的差不多知識；2．汽車銷售前的預(yù)備工作。復(fù)習(xí)1．汽車用戶購買行為分析；2．汽車消費(fèi)用戶購買行為分析；3．汽車產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析；4．汽車政府用戶購買行為分析。新課內(nèi)容1．銷售汽車確實(shí)是銷售新的生活方式2．消費(fèi)支出大，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大1．銷售汽車確實(shí)是銷售新的生活方式2．消費(fèi)支出大，因此消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大3．汽車產(chǎn)品復(fù)雜4．汽車消費(fèi)個(gè)性化特征明顯5．汽車銷售服務(wù)質(zhì)量要求高1．2汽車銷售人員的職責(zé)差不多概念：是指作為銷售員必須做的工作和承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。1．收集信息2．溝通關(guān)系1．收集信息2．溝通關(guān)系3．銷售商品4