化妝品行業(yè)戰(zhàn)略群組分析作業(yè)

護(hù)膚品行業(yè)戰(zhàn)略群組分析概要護(hù)膚品行業(yè)簡(jiǎn)介護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的提升，化妝品的功能已不再單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)富于變化，功效也面向多元化發(fā)展。就護(hù)膚品而言，其最根本的滋潤(rùn)功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求。而附加功能如“美白、防曬、抗衰老”等很受消費(fèi)者歡迎，擁有良好的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)狀護(hù)膚品行業(yè)，由于投資門(mén)檻相對(duì)較低，回報(bào)相對(duì)較快，進(jìn)入容易，品牌數(shù)量極多，競(jìng)爭(zhēng)呈紛雜狀。而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，已有一批強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出，如妮維雅、玉蘭油、大寶、旁氏、碧柔、高絲、歐珀萊、資生堂、美即等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場(chǎng)嶄露頭角，形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。另一方面，從行業(yè)集中度來(lái)看，市場(chǎng)排名前10的品牌的市場(chǎng)份額之和僅占到了總量的62%，還未形成壟斷，發(fā)展空間巨大。近幾年以來(lái)，護(hù)膚品市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出快速上揚(yáng)的良好態(tài)勢(shì)。2010年護(hù)膚品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，本土護(hù)膚品牌表現(xiàn)突出。以面膜為主打產(chǎn)品的美即控股成功登陸香港主板市場(chǎng)，妮維雅、相宜本草、自然堂、梅蘭雅仕、丸美等品牌也紛紛加快了步伐。主要品牌競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)近幾十年，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及市場(chǎng)需求擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)迅速崛起。與此同時(shí)，國(guó)際眾多知名品牌也紛紛涌入。經(jīng)歷了上海品牌壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跨國(guó)公司搶灘中國(guó)，土洋品牌涇渭分明本土品牌專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)突圍跨國(guó)品牌中低端延伸，本土品牌中高跨越等四階段，目前，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上各大國(guó)內(nèi)外品牌百花齊放。但總體而言，國(guó)內(nèi)品牌仍稍遜一籌。表一中國(guó)市場(chǎng)本土護(hù)膚品知名品牌實(shí)例中國(guó)市場(chǎng)本土護(hù)膚品知名品牌實(shí)例上海家化六神佰草集美加凈清妃COCOOL高夫夢(mèng)巴黎北京三露廠大寶廣東雅倩雅倩佳雪清逸玉麗表二中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際護(hù)膚品知名品牌實(shí)例中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際護(hù)膚品知名品牌實(shí)例歐萊雅集團(tuán)赫蓮娜寶潔集團(tuán)SK-Ⅱ聯(lián)合利華夏士蓮法國(guó)LVHM迪奧蘭蔻伊奈美力士CD碧歐泉玉蘭油旁氏紀(jì)梵希巴黎歐萊雅always清揚(yáng)嬌蘭薇姿Zest嬌韻詩(shī)理膚泉美寶蓮卡尼爾卡詩(shī)戰(zhàn)略群組劃分根據(jù)價(jià)位及目標(biāo)客戶群體，同時(shí)參考品牌價(jià)值及影響力，我們把中國(guó)的護(hù)膚品品牌簡(jiǎn)要?jiǎng)澐譃楦叨恕⒅卸思暗投?大區(qū)域板塊。具體分布如下所示：高端：HR（赫蓮娜）、香奈兒、SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻中高端：歐萊雅、玉蘭油、倩碧、蘭芝中端:佰草集、相宜本草、丸美、百雀羚低端：小護(hù)士、大寶、隆力奇、美加凈高端市場(chǎng)：主要價(jià)格區(qū)間【400，+∞）以?xún)r(jià)格高昂的國(guó)外產(chǎn)品為主，世界熟知的“奢侈品”品牌。消費(fèi)群體主要為高收入的中青年女性。研發(fā)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品凸顯品質(zhì)與創(chuàng)新；品牌宣傳投入不菲，各類(lèi)廣告海報(bào)在高端時(shí)尚雜志、繁華商業(yè)街及電視媒體中推廣，品牌塑造在全球范圍內(nèi)堪稱(chēng)翹楚。定價(jià)方面，以品牌為主打，以高品質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)行聲望定價(jià)。其銷(xiāo)售渠道多為一、二線城市的百貨大樓、購(gòu)物中心及品牌專(zhuān)賣(mài)店。典型代表：品牌理念：對(duì)于唯美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經(jīng)典的那一只。對(duì)于可愛(ài)女人，蘭蔻愿意為你創(chuàng)造無(wú)限可能的美麗新世界。品牌特點(diǎn)：細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)、非凡魅力品牌簡(jiǎn)介：蘭蔻誕生于1935年的法國(guó)，是由ArmandPetitjean（阿曼達(dá)·珀蒂讓?zhuān)﹦?chuàng)辦的品牌。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。蘭蔻保養(yǎng)品種類(lèi)眾多，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者個(gè)別差異的尊重。ANCOME堅(jiān)持優(yōu)雅的品牌風(fēng)格，但為了品牌普及并壯大品牌勢(shì)力，又堅(jiān)持較平實(shí)的包裝及價(jià)格，包裝不強(qiáng)調(diào)豪華感，目的在凸顯品牌親和平實(shí)的形象。三大洲60年的美容經(jīng)驗(yàn)和全球最先進(jìn)的研究設(shè)備的堅(jiān)強(qiáng)后盾使蘭蔲擁有了無(wú)人能及的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。品質(zhì)、科學(xué)、創(chuàng)新，無(wú)可超越。中高端市場(chǎng)：主要價(jià)格區(qū)間【150-500】旗下系列產(chǎn)品較多，價(jià)格區(qū)間跨度較大，對(duì)中、高端市場(chǎng)都有相當(dāng)程度的滲透。消費(fèi)群體集中為較高收入的都市女性。相比于第一類(lèi)品牌，此類(lèi)品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面稍遜一籌，故營(yíng)銷(xiāo)時(shí)多著眼高檔又不失親和力的的品牌形象和知名度。而其消費(fèi)群體規(guī)模遠(yuǎn)超一類(lèi)品牌，占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)半壁江山且呈現(xiàn)良好的市場(chǎng)前景。此外，此類(lèi)品牌因其系列產(chǎn)品的多樣性，銷(xiāo)售渠道也更為寬泛，網(wǎng)羅了各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店及百貨、賣(mài)場(chǎng)和高檔超市的專(zhuān)柜等。典型代表：品牌簡(jiǎn)介：玉蘭油（OLAY）隸屬寶潔集團(tuán)旗下，是中國(guó)區(qū)最大護(hù)膚品牌，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列。自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)一路高歌，在大陸已持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)久以來(lái)，其市場(chǎng)占有率在中國(guó)各大地域均雄踞榜首。一直以來(lái)，OLAY不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象。OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，品牌塑造更加感性化，著重對(duì)女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)愛(ài)女性的理念。2003年更是請(qǐng)來(lái)了在中國(guó)女性消費(fèi)者中頗具人緣的張曼玉作為新生換膚系列品牌代言人。產(chǎn)品研發(fā)方面，主要研究開(kāi)發(fā)測(cè)試適合亞洲女性肌膚的護(hù)膚品，同時(shí)，針對(duì)中國(guó)女性的特定美白護(hù)膚需求，神戶研發(fā)中心把研究開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)放在美白產(chǎn)品上，獨(dú)自開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)女性膚質(zhì)的美白產(chǎn)品，，真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自己的肌膚。中端市場(chǎng)：主要價(jià)格區(qū)間【70-200】囊括了眾多本土護(hù)膚品的高端品牌，目標(biāo)客戶以中低收入的女性為主。此類(lèi)品牌產(chǎn)品品質(zhì)良好，多有自己的核心技術(shù)，但因資源受限研發(fā)能力不強(qiáng)且研發(fā)周期較長(zhǎng)，故而營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)多源于性?xún)r(jià)比。近年來(lái)此類(lèi)品牌市場(chǎng)擴(kuò)張較為迅速，在年齡層（16，35）的女性當(dāng)中頗受歡迎。此類(lèi)品牌傾向于在二、三線的中小型城市中具備較為發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)賣(mài)店、化妝品連鎖店及超市貨架均有銷(xiāo)售。典型代表：品牌理念：內(nèi)在力外在美------女人的美從來(lái)都是由內(nèi)而外，肌膚也是如此，強(qiáng)韌內(nèi)在的肌膚能量才是肌膚真正美麗的根源。品牌簡(jiǎn)介：相宜本草相信天然神奇的中草藥對(duì)皮膚有改善作用，高品質(zhì)的護(hù)膚品可以是平易近人的，人人都能擁有。源于這份初衷，“相宜本草”品牌誕生了。相宜本草創(chuàng)建于2000年，創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。相宜公司是國(guó)內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。相宜本草專(zhuān)注于本草護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，且與上海中醫(yī)藥大學(xué)長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。公司不僅從產(chǎn)品的配方組成，技術(shù)交流，生產(chǎn)工藝，質(zhì)量監(jiān)測(cè)等方面得到全方位的監(jiān)制，而且從原料的定向采購(gòu)，萃取工藝方面都做到了專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，環(huán)環(huán)把關(guān)，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。為擴(kuò)大品牌影響力及知名度，本草公司于地鐵、公交車(chē)身上規(guī)模投放廣告，電視媒體及時(shí)尚雜志也有宣傳。2004年6月，相宜本草被上海著名電臺(tái)媒體評(píng)為“最受歡迎的本土化妝品品牌”，2007年五月又于第十二屆中國(guó)美容博覽會(huì)上榮獲“中國(guó)化妝品超市最佳品牌獎(jiǎng)”。低端市場(chǎng)：主要價(jià)格區(qū)間（0，70】此類(lèi)別亦包涵了為數(shù)不少的近年來(lái)表現(xiàn)不俗的本土品牌，如“大寶”、“隆力奇”等。旗下產(chǎn)品主打“物美價(jià)廉”，行銷(xiāo)中小型城市。其銷(xiāo)售渠道主要為各類(lèi)中小型化妝品店、超市貨架等。另有一些小廠家，靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)市場(chǎng)或小商品市場(chǎng)銷(xiāo)售。消費(fèi)群體基本上是低收入和無(wú)收入（學(xué)生）的女性。根據(jù)年齡又可在細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)為新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧，消費(fèi)者主要是年青的女性，尤以學(xué)生居多。典型代表：大寶品牌簡(jiǎn)介：大寶是由北京三露廠1985年推出的品牌。消費(fèi)者都對(duì)大寶SOD蜜的廣告語(yǔ)“大寶，挺好的”、“大寶，天天見(jiàn)”記憶深刻。雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是一家老小都適用，但其核心消費(fèi)者還是定位于30-40歲的工薪階層，大寶物美價(jià)廉的特質(zhì)正好滿足了他們的訴求。就市場(chǎng)業(yè)績(jī)而言，大寶始終保持領(lǐng)先，而且在大眾市場(chǎng)的基礎(chǔ)十分良好?？梢哉f(shuō)，始終貼近中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)是大寶成功的關(guān)鍵因素?？偨Y(jié)：低端品牌中端品牌低端品牌中端品牌中高端品牌高端品牌價(jià)格市場(chǎng)占有率中國(guó)護(hù)膚品戰(zhàn)略群組的四大板塊彼此獨(dú)立又相互交叉，各成一勢(shì)又互相影響。其中，低端品牌行主打“物美價(jià)廉”行銷(xiāo)中小城市，服務(wù)群體多為低收入或無(wú)收入女性，典型的大眾品牌有本土“大寶”；中端品牌以其高性?xún)r(jià)比得中低收入女性的親睞。此類(lèi)品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多見(jiàn)于二三線城市的專(zhuān)賣(mài)店、化妝品連鎖店及超市貨架等，產(chǎn)品銷(xiāo)量量大面廣；中高端品牌跨越兩端，營(yíng)銷(xiāo)手段多依托于高檔又不失親和力的的品牌形象和知名度，其消費(fèi)群體規(guī)模占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)半壁江山；最后，國(guó)際化的知