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文檔簡介
新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強,烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高,不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大,市場份額高,品牌知名度高,市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里,認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象,應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析,測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果,能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買,則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的,競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期,沒有大力發(fā)展的價值,沒有必要費力地爭奪市場擴大份額;或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此,不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭,能銷多少就銷多少,能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象,首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期,如果已經(jīng)進入衰退期,本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額?如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng),則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機,攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍,舉棋不定,對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識,同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件,比如資金不足,等等。這類競爭者的一般實力不強,市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力,就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感,在哪些方面反應(yīng)不敏感,以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略,避免引起競爭者強烈反應(yīng)。(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎,除非本公司的實力遠在競爭者之上,有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則,就會損失慘重或者兩敗俱傷。(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性,有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下,選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少,但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下,攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力,更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。(2)近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方,但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子:鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功,導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司,使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份,給這家公司造成很大損失,結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入,很快打入了特種橡膠制品市場,傾銷產(chǎn)品。(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?!傲夹浴备偁幷叩奶攸c是:遵守行業(yè)規(guī)則;對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想;按照成本合理定價;喜愛健全的行業(yè),把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中;推動他人降低成本,提高差異化;接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?!皭盒浴备偁幷叩奶攸c是:違反行業(yè)規(guī)則;企圖靠花錢而不,是靠努力去擴大市場份額;敢于冒大風(fēng)險;生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之,他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者,攻擊惡性競爭者。更重要的是,競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別,為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘,分攤市場開發(fā)成本,服務(wù)于吸引力不大的細分市場,減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況(一)汽車電子滲透率與市場規(guī)模不斷提升當(dāng)前我國汽車市場的發(fā)展模式已經(jīng)從體量高速增長期轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級期。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)中重要的基礎(chǔ)支撐,在政策驅(qū)動、技術(shù)引領(lǐng)、環(huán)保助推以及消費牽引的共同作用下,行業(yè)整體呈高速增長態(tài)勢。伴隨汽車電子單車成本的增加,其在整車成本中的占比持續(xù)提升。以乘用車為例,根據(jù)賽迪智庫數(shù)據(jù),乘用車汽車電子成本在整車成本中占比由上世紀70年代的3%已增至2015年的40%左右,預(yù)計2025年有望達到60%。隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的提升,汽車電子市場規(guī)模迅速攀升。預(yù)計到2021年,全球汽車電子市場規(guī)模將達到20,189億元,我國汽車電子市場規(guī)模將達到8,894億元。(二)本土汽車電子企業(yè)加速長期以來,國際大型汽車電子企業(yè)如博世、大陸、日本電裝、德爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術(shù)積累、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢,在全球汽車電子市場份額中位居領(lǐng)先地位,前六家國外汽車電子一級供應(yīng)商占據(jù)全球汽車電子市場52.1%的份額。隨著本土汽車電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)的逐漸成熟,在國家政策導(dǎo)向引領(lǐng)下,一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優(yōu)質(zhì)汽車電子企業(yè),逐漸突破國際汽車電子廠商的技術(shù)壁壘,進入國內(nèi)外主要汽車主機生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。一方面,整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優(yōu)質(zhì)的本土汽車電子供應(yīng)商企業(yè)進行合作;另一方面,基于供應(yīng)鏈安全、自主可控程度等考量因素,整車廠也逐漸加強本土汽車電子供應(yīng)體系建設(shè),推動供應(yīng)鏈安全管理的進程。此外,汽車電子呈現(xiàn)持續(xù)向中低端車型滲透的行業(yè)特點,傳統(tǒng)高端車型配備的電子設(shè)備逐步向中低端車型普及,對加速汽車電子產(chǎn)品進口替代進程起到促進作用。(三)汽車電子產(chǎn)品種類不斷豐富,技術(shù)服務(wù)需求增加技術(shù)升級推動汽車行業(yè)向智能化和自動化的方向發(fā)展。整車性能的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術(shù)。近年來汽車電子技術(shù)快速發(fā)展,產(chǎn)品種類不斷豐富。隨著汽車電子產(chǎn)品種類的逐漸增多和復(fù)雜度的不斷提升,汽車電子系統(tǒng)化及模塊化的趨勢日益明顯。與消費電子相比,汽車電子關(guān)系到汽車的行駛安全,同時面臨更加嚴苛的使用環(huán)境,對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更為嚴格。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推廣和應(yīng)用,汽車電子產(chǎn)品也面臨著更高的功能安全和信息安全的要求。在汽車電子產(chǎn)品種類增多、復(fù)雜度提升、更新速度加快以及質(zhì)量要求趨嚴的綜合背景下,從汽車電子系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)、汽車電子產(chǎn)品的系統(tǒng)集成,到汽車電子系統(tǒng)的檢測與驗證,全流程的汽車電子技術(shù)服務(wù)需求不斷增加。(四)國家支持引導(dǎo)自動駕駛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,自動駕駛支撐技術(shù)不斷提升全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進,人工智能、5G等新一代信息技術(shù)驅(qū)動全球汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化發(fā)展方向轉(zhuǎn)型升級。由于發(fā)展自動駕駛對我國具有的重要戰(zhàn)略意義和社會經(jīng)濟價值,國家發(fā)改委、工信部、公安部等單位密集頒布了《交通強國建設(shè)綱要》《智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試管理規(guī)范(試行)》等政策、戰(zhàn)略規(guī)劃,通過促進技術(shù)進步、構(gòu)建標準體系、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善監(jiān)管服務(wù)、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、探索法規(guī)修訂等一系列舉措,助力自動駕駛產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自動駕駛感知層、決策層、執(zhí)行層等領(lǐng)域技術(shù)快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。首先,隨著車載傳感器生產(chǎn)技術(shù)的進步,車載攝像頭、毫米波雷達、激光雷達等傳感器價格逐漸下探,加快擴散其在自動駕駛汽車中的應(yīng)用,使得感知層能夠更加敏銳、精準地對車輛所處環(huán)境進行實時感知,獲取周圍物體的精確距離及輪廓信息,從而實現(xiàn)避障、自主導(dǎo)航等功能。其次,隨著汽車自動駕駛程度的提高,汽車自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)日益龐大,數(shù)據(jù)快速、穩(wěn)定和準確處理的需求,以及決策判斷、輸出信號的需要,對汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求。決策層通過高精度的自動駕駛算法和車載計算平臺完成信息融合、環(huán)境感知、路徑規(guī)劃,從而輸出控制決策,不斷提升自動駕駛汽車在應(yīng)急處理、快速響應(yīng)等方面的能力,豐富自動駕駛汽車的應(yīng)用場景。再次,執(zhí)行層在系統(tǒng)做出決策后,替代人類對車輛進行控制,反饋到底層模塊執(zhí)行任務(wù),包括線控轉(zhuǎn)向、制動等系統(tǒng),其技術(shù)提升實現(xiàn)車輛橫向、縱向的精準控制。轉(zhuǎn)向、油門、制動、照明等執(zhí)行部件與系統(tǒng)布局的參與者主要由傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展而來,其通過研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級與智能化轉(zhuǎn)型。5G網(wǎng)絡(luò)、高精度地圖、車路協(xié)同等新基建技術(shù)日趨成熟,使自動駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎(chǔ)的無線通信網(wǎng)絡(luò),在大帶寬和低延時賦能的背景下,將實現(xiàn)車輛編隊、半自動駕駛、遠程駕駛等豐富的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能,為自動駕駛的廣泛應(yīng)用提供堅實的技術(shù)支撐。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素(一)產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大汽車電子是汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán),為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要支撐,是國家優(yōu)先發(fā)展和重點支持的產(chǎn)業(yè)。近年來,《車聯(lián)網(wǎng)(智能網(wǎng)聯(lián)汽車)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地,為中國的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。(二)5G車路協(xié)同等移動互聯(lián)技術(shù)為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐汽車電子是汽車實現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體,在車內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)并接入移動網(wǎng)絡(luò),使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個節(jié)點。5G、V2X等通信技術(shù)的發(fā)展,達到低時延、高可靠的技術(shù)特點,使得汽車電子產(chǎn)品的眾多設(shè)計功能得以實現(xiàn),汽車進入智能網(wǎng)聯(lián)時代,為汽車電子產(chǎn)品的規(guī)?;瘧?yīng)用帶來了廣闊的機遇。(三)智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車消費者核心需求,汽車電子行業(yè)有望井噴式發(fā)展《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車作為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車通過搭載先進傳感器等裝置,運用人工智能等新技術(shù),具有自動駕駛功能,逐步成為智能移動空間和應(yīng)用終端的新一代汽車。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的進一步發(fā)展,其實現(xiàn)的功能將更加豐富、提供的服務(wù)將更加便捷,進一步擴大汽車電子的應(yīng)用場景,促進汽車電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升,有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。(四)汽車零部件供應(yīng)鏈有望加速受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響,汽車產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè),其供應(yīng)鏈安全的重要性日益增加。特別在消費電子產(chǎn)能的擠壓下,汽車電子供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險尤為突出。新形勢下,供應(yīng)鏈有望加速。一方面,相較于國外企業(yè),國內(nèi)供應(yīng)商價格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面,國內(nèi)整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟,與ICT企業(yè)深入合作,突破關(guān)鍵共性技術(shù),開展前瞻研究布局,以期增強話語權(quán)。汽車電子供應(yīng)鏈加速為本土汽車零部件供應(yīng)商帶來了可觀的市場空間。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素(一)前期研發(fā)投入大,行業(yè)創(chuàng)新成本較高電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力,開發(fā)周期長且存在一定風(fēng)險。近年來,汽車電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢,帶動新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速推廣。為了能夠配合主機廠提供質(zhì)量、技術(shù)可靠且符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品和服務(wù),要求電子系統(tǒng)供應(yīng)商投入大量研發(fā)資源進行技術(shù)積累與創(chuàng)新,以保持市場競爭力,前期研發(fā)投入大,行業(yè)創(chuàng)新成本較高。(二)行業(yè)集中度高,后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢目前,汽車電子產(chǎn)品廠商主要以部分國外廠商為主,該等企業(yè)與大型整車廠的合作歷史較長,技術(shù)積累雄厚,市場規(guī)模較大,行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢。國產(chǎn)汽車電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚,技術(shù)積累相對薄弱,市場規(guī)模相對較小。國產(chǎn)廠商的后發(fā)技術(shù)與市場劣勢使得其需要以價格換市場,較低的利潤會擠占研發(fā)投入,降低產(chǎn)品附加值和技術(shù)創(chuàng)新程度,不利于行業(yè)的長遠健康發(fā)展。汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游,產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè),下游行業(yè)是整車制造業(yè),最終在出行和運輸服務(wù)等行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供應(yīng)商等,以電子元器件供應(yīng)為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電感、電容、IC、晶振、磁材料等;結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、接插件、密封件等。半導(dǎo)體是電子元器件中重要的組成部分,近年來其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國際市場呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合,行業(yè)集中度較高的態(tài)勢;而從國內(nèi)市場來看,半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際競爭力逐漸提升,頭部國內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國際領(lǐng)先企業(yè)的差距。產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè),主要針對上游的元器件進行整合,并進行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售,針對某一功能或某一模塊提供解決方案。汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)過大量試驗,對產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高,因此汽車電子企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會保持長期合作關(guān)系,客戶粘性較高。汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務(wù)和運輸服務(wù)等場景應(yīng)用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢的發(fā)展,汽車的定位逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變,依托汽車所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、需求有望增加。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張,體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?!?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別,引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物,經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感,旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點,尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素,掌握消費態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染,激發(fā)消費者積極的情感,并融入這種情景中來,促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此,它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方,哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力,運用驚奇、計謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗,引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的,有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者,增加他們的身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來,人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來,有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強,另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場》一文,提出了4C理論,認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花,新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者:指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本:指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括:企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出,還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是:消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤,就必須努力降低成本。(3)便利:指購買的方便性。在銷售過程中,強調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購買到商品,也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后,消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好,把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息;售貨地點,要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,并及時處理和答復(fù)顧客意見,對有問題的商品主動退換,對使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。為方便顧客,很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。(4)溝通:指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合,如果未能收到理想的效果,說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時,不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客,要著眼于加強雙向溝通,增進相互的理解,實現(xiàn)真正的適銷對路,培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的,矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐,E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論,并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位,強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是:Relevance(關(guān)聯(lián)),與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,減少顧客的流失;Reaction(反應(yīng)),提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度,傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng);Relationship(關(guān)系),建立和顧客的互動關(guān)系;Reward(回報),一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為:4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬別,市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中,所以在一定時期內(nèi),4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架,4C也是很有創(chuàng)新精神的思路,4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時,根據(jù)企業(yè)的實際,把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐,可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說:“用4C來思考,用4P來行動,用4R來發(fā)展?!笨蛻舴诸惻c客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制,如A類、B類、C類;有五級制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等,客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對待,而將次要客戶作為重要客戶對待,降低企業(yè)營銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標準,有的企業(yè)僅僅以客戶購買量(額)作為分類標準,這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值,指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本,如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時,可以近似地用銷售量(額)來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶,因為大客戶,般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用,這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面,現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值,潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值,有些客戶實力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是對供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購買量小;如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買,成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面,忠誠客戶會長期購買,高頻率購買,追加購買,交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購買升級產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購買,減少交易談判而降低了交易成本;供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求,能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本,在價格方面,忠誠客戶降低了價格敏感性,基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面,忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌,較少受到競爭性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中,統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察,可考慮以下因素:(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。(2)支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。(3)財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。(5)營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準,即為不合格客戶,應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。(二)客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略,投放不同的資源。比如,對于A類客戶,在產(chǎn)品方面,可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品;在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系;在價格方面,給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利;在交貨期方面,保證滿足其交貨期的要求,優(yōu)先安排生產(chǎn),由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé),公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦;在延期付款方面,給予最長的延付期限;在投訴處理方面,在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理,進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比,低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。營銷調(diào)研的含義和作用(一)市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法,有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機會與問題,從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為:營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。(二)市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額,根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征,從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果,度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果,分析研究產(chǎn)品的生命周期,開發(fā)新產(chǎn)品,制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度,以及對產(chǎn)品及包裝的偏好,改進現(xiàn)有產(chǎn)品,開發(fā)新用途,研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計;測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng),分析競爭者的價格策略,確定合適的定價;綜合運用各種營銷手段,加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù),增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度;盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié),節(jié)約儲運費用,降低銷售成本,提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求,測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化,往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為,給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn),企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時,企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反,能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場時,利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(二)消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快,消費選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品,另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。(三)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度??萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品,生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場。(四)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈,要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場,只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位,提高競爭力,并擴大市場份額。整合營銷傳播執(zhí)行(一)整合營銷傳播的操作思路(1)以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。(2)強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,整體配置所有資源,形成競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)整合營銷目標。(二)影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效,必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配,使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標,或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。(1)問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題,可能產(chǎn)生于營銷決策,即營銷政策的規(guī)定;可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃,即營銷功能與資源的組合;也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面,如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。(2)評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標,分解成各階段和各部門的目標,并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價,這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。(三)整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中,涉及資源、人員、組織與管理等方面。(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置,既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭,力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益,又要利用最高管理層和各職能部門,組織資源共享,避免資源浪費。(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合
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