消費電子模塊化儀器行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

消費電子模塊化儀器行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。電子測試測量儀器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國電子測試測量儀器行業(yè)處于行業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，主要源于我國經(jīng)濟的發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)正進行轉(zhuǎn)型升級與技術(shù)創(chuàng)新，而每個產(chǎn)業(yè)從原材料的選定、生產(chǎn)過程的監(jiān)控、產(chǎn)品的測試、行業(yè)運營都需要電子測量儀器輔助完成。同時，電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等政策方針也將進一步擴大市場需求，為電子測量儀器提供新的廣闊市場。隨著全球信息技術(shù)的發(fā)展、電子測量儀器應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴大以及5G、半導(dǎo)體、人工智能、新能源、航空航天和國防等行業(yè)驅(qū)動，全球通用電子測試測量儀器市場將持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)Technavio的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球通用電子測試測量行業(yè)的市場規(guī)模為61．18億美元，預(yù)計在2024年市場規(guī)模達到77．68億美元，期間年均復(fù)合增長率將保持在4．89%。電子測試測量儀器行業(yè)面臨的機遇（一）國家和地方產(chǎn)業(yè)政策支持電子測試測量儀器屬于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平的高低是國家科技水平、綜合國力和國際競爭力的標志之一。儀器的自主研發(fā)在創(chuàng)新型國家得到重視，美國、歐洲、日本等工業(yè)發(fā)達國家均高度重視精密測量儀器的自主研發(fā)，將發(fā)展一流的科學(xué)儀器作為國家戰(zhàn)略，對科學(xué)儀器的裝備和創(chuàng)新給予重點扶持。我國亦出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃，引導(dǎo)和推動電子測試測量儀器行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。2020年3月，加快5G基建、城際高速鐵路和城際軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進度，而儀器儀表制造及其核心部件則是通信測試、裝備運維、智能感知和大數(shù)據(jù)獲取等的重要保障。2020年5月，廣東省明確將精密儀器設(shè)備產(chǎn)業(yè)集群列為廣東省十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群之一，提出要培育形成一批國內(nèi)領(lǐng)先、具有主導(dǎo)地位和國際影響力的自主品牌產(chǎn)品。政策國家及地方政策的實施為電子測試測量儀器行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持和引導(dǎo)。（二）測試測量技術(shù)進步推動了產(chǎn)業(yè)升級近年來，電子測試測量儀器行業(yè)在國家一系列鼓勵政策的引導(dǎo)下，堅持國外引進與自主創(chuàng)新相結(jié)合的研發(fā)道路，涌現(xiàn)出了一批產(chǎn)品優(yōu)良、技術(shù)日益成熟的國內(nèi)電子測試測量儀器制造企業(yè)，形成了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的工業(yè)自動化檢測產(chǎn)品。盡管國內(nèi)電子測試測量儀器制造企業(yè)的技術(shù)水平和國外企業(yè)存在一定差距，但通過不斷加大技術(shù)研發(fā)，國內(nèi)廠商逐步積累了高端儀器設(shè)備設(shè)計和生產(chǎn)所需的相關(guān)核心技術(shù)，國際競爭力逐漸增強，技術(shù)附加值逐步提升，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持。（三）下游市場的需求增長為行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間通用電子測試測量儀器屬于基礎(chǔ)類設(shè)備，廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域。近年來由于移動互聯(lián)網(wǎng)的推動、5G通信網(wǎng)絡(luò)升級、碳達峰、碳中和戰(zhàn)略推進、數(shù)字信息與大數(shù)據(jù)時代的到來、汽車智能化和電動化、消費電子的不斷迭代以及國防和航空航天等產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，社會對高性能、高質(zhì)量檢測儀器的需求增長，為電子測試測量儀器行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。以消費電子領(lǐng)域為例，隨著消費電子及周邊產(chǎn)品制造技術(shù)的快速迭代發(fā)展以及5G通信應(yīng)用的推廣升級，以智能手機、電腦、平板、可穿戴式設(shè)備等為代表的消費電子市場規(guī)?？焖僭鲩L，消費者群體持續(xù)擴大，從而催生對于通用電子測試測量儀器的需求。檢測儀器儀表在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用情況在消費電子行業(yè)領(lǐng)域，電子產(chǎn)品的功能多樣化和設(shè)計復(fù)雜化導(dǎo)致產(chǎn)品檢測種類繁多、檢測環(huán)節(jié)復(fù)雜。根據(jù)檢測對象的不同，蘋果產(chǎn)品的電信號檢測環(huán)節(jié)需檢測項目主要包括PCBA功能檢測（FCT）、整體產(chǎn)品功能檢測、模組檢測、半導(dǎo)體與集成電路檢測、PCBA在線檢測（ICT）、分立電子元器件及PCB檢測、射頻檢測等。不同檢測環(huán)節(jié)由于檢測內(nèi)容和檢測需求的不同，對檢測儀器的性能指標要求不同，所使用的檢測方案也有所不同。整體而言，現(xiàn)階段蘋果產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域傳統(tǒng)儀器儀表仍占有主要市場份額，特別是在PCBA在線檢測（ICT）、半導(dǎo)體與集成電路檢測、分立電子元器件及PCB檢測等檢測環(huán)節(jié)，相關(guān)檢測儀器以傳統(tǒng)儀器儀表為主。PCBA功能檢測環(huán)節(jié)對檢測技術(shù)要求較高，PCBA功能檢測環(huán)節(jié)檢測項目多、測試功能全面、且應(yīng)用的檢測技術(shù)復(fù)雜，PCBA功能檢測環(huán)節(jié)檢測項目繁多且復(fù)雜PCBA功能檢測環(huán)節(jié)是檢測項目最多的環(huán)節(jié)。以電腦主板PCBA檢測為例，PCBA本身功能非常復(fù)雜，檢測環(huán)節(jié)對應(yīng)的檢測項目多達2000多項，每個檢測項目都需采用檢測儀器測量，最終需量化檢測結(jié)果用以判斷產(chǎn)品是否合格。該環(huán)節(jié)主要的檢測功能包括：產(chǎn)品不同工作狀態(tài)下電壓和電流測試、音頻輸入輸出質(zhì)量測試、產(chǎn)品上電和掉電時序測試、產(chǎn)品充放電測試、產(chǎn)品對外接口通信性能測試、產(chǎn)品視頻輸出接口測試等。由此可見，PCBA功能檢測環(huán)節(jié)檢測項目繁多且復(fù)雜，相應(yīng)對檢測技術(shù)特別是綜合檢測能力的要求也相對較高。PCBA功能檢測環(huán)節(jié)對檢測精度要求高。以電腦主板PCBA上電和掉電時序測試為例，需要同時測量的電壓時序多達80路，同時要求時序測量精度在10ns級別。如采取傳統(tǒng)儀器儀表示波器或邏輯分析儀進行檢測，對檢測儀器的型號和性能要求較高，勢必增加客戶的成本；可穿戴設(shè)備產(chǎn)品的PCBA測試過程中對于產(chǎn)品休眠狀態(tài)下的電流指標測試，要求電池模擬器的電壓電流回讀精度達到萬分之一級別，遠高于傳統(tǒng)儀器儀表電池模擬器產(chǎn)品普遍設(shè)計的千分之一精度水平。嵌入式智能儀器模塊相較于傳統(tǒng)儀器儀表的優(yōu)勢憑借著多年的技術(shù)積累，針對工業(yè)自動化檢測應(yīng)用場景進行定制化研發(fā)，成功推出了控制器模塊搭配多種功能模塊的整體解決方案，實現(xiàn)了對原有傳統(tǒng)檢測方案的進一步技術(shù)突破和升級，并在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈自動化檢測領(lǐng)域中得到應(yīng)用。相較于傳統(tǒng)儀器檢測方案，模塊化檢測方案具有諸多優(yōu)勢。由于消費電子產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)迭代頻率高、消費者偏好變化迅速等特點，其新品推出時效性要求高、新技術(shù)應(yīng)用層出不窮，因此相關(guān)檢測需求也會隨之高頻率變化。采取傳統(tǒng)檢測方案的情形下，由于通用檢測儀器屬于標準化產(chǎn)品，各儀器的檢測功能相對固定，面對高頻率變化的檢測需求，單一檢測需求變化就只能另行購買其他檢測儀器，同時各儀器儀表又可能存在接口兼容的問題，甚至?xí)霈F(xiàn)單一檢測需求變化導(dǎo)致更換全套檢測儀器的可能，造成大量浪費。平板電腦模塊化儀器檢測市場情況2015-2019年，全球平板電腦出貨量逐年下降，降幅總體放緩，受新冠疫情影響所帶來的需求增長，2020年平板電腦出貨量實現(xiàn)回升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球平板電腦出貨量實現(xiàn)回升，出貨量達到約1．64億臺，其中蘋果和三星市場份額領(lǐng)先，2020年分別為32．5%和19．1%。2020年中國平板電腦出貨量延續(xù)了2019年的增長態(tài)勢，全年出貨量約2，339萬臺，其中蘋果和華為市場份額領(lǐng)先，2020年分別為39．8%和35．1%?？纱┐髟O(shè)備模塊化儀器檢測市場情況智能可穿戴設(shè)備包括智能手表、智能手環(huán)、3D眼鏡等，其中智能手表、運動手環(huán)、可穿戴醫(yī)療智能設(shè)備占據(jù)了大部分市場份額，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅智能手表方面2017年市場占有率為68%。根據(jù)IDC調(diào)研數(shù)據(jù)，盡管受新冠疫情的影響，但疫情期間消費者對音頻類及健康追蹤類可穿戴設(shè)備需求增加，2020年全球可穿戴設(shè)備出貨量到4．45億臺，其中中國市場出貨量達1．1億臺?？纱┐髟O(shè)備出貨量的持續(xù)增長將為工業(yè)自動化檢測設(shè)備行業(yè)帶來增長機遇。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到