關于北京別墅的市場調(diào)研報告

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《銷售經(jīng)理學院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓學院》72套講座+4879份資料北京不墅市場調(diào)研報告

目錄

一、北京市不墅市場分析備注：由于時刻有限，僅走訪了北京當?shù)?008年不墅銷售前五名以及個不市場口碑較好的項目，共計14個。

（一）政策分析?2006年5月30號，國土資源部公布《關于當前進一步從嚴土地治理的緊急通知》，要求從即日起，一律停止不墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應和辦理相關手續(xù)，并進行全面清理。?2006年5月29日，國務院辦公廳轉發(fā)建設部等九部門《關于調(diào)整住房供應結構穩(wěn)定住房價格的意見》，要求“接著停止不墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應。”?國土資源部與國家進展改革委員會研究并公布的《限制供地項目目錄（2006年本）》、《禁止供地項目目錄（2006年本）》，分不將"高檔房地產(chǎn)開發(fā)項目"和"不墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目（指項目區(qū)容積率在0.6以下的獨棟式住宅）"列入其中。?2006年6月13日中國地交會上，國土資源部有關負責人對不墅下了定義，指出不墅是指具有“獨門獨院獨戶”特征的建筑。2007年，在《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄（2007年修訂）》中，“高檔賓館、不墅、高檔寫字樓和國際會展中心的建設、經(jīng)營”仍在限制目錄內(nèi)。2008年1月，國務院出臺《關于促進節(jié)約集約用地的通知》，規(guī)定以后住宅用地出讓合同將規(guī)定最低容積率，明確單位面積內(nèi)所建住宅的套數(shù)和套型。該政策出臺后，北京市近日公布建設用地標準，將不墅的最低容積率限定在0.6，對容積率低于0.6的報批項目進行嚴格的限批和禁批，節(jié)約用地將成為今后政策調(diào)整的重點。（二）不墅供需情況分析2008年1-10月，北京不墅市場整體供應與2007年差不多持平，約103萬平方米，套數(shù)約為3224套，占住宅總供應量的4%左右，同期北京不墅的銷售僅1769套，不足2007年全年銷售5600套的32%。2008年1-10月不墅月均177套的成交量，較2007年月均成交超過466套下滑幅度超過60%。2009年1-3月，受到經(jīng)濟利好刺激，北京不墅銷售成交量開始回升。2009年3月份，北京市不墅銷售套數(shù)為370套，較2月份上漲320.45%，成交面積超過13萬平方米，較2月上漲385.16%，成交總金額將近15億元。（三）不墅市場結構分析2008年在售不墅項目中，獨立不墅項目占有絕對比例，達到54%。聯(lián)排和雙拼達到32%，疊拼所占比例為10%。由于不墅用地日漸稀缺，獨立不墅資源日漸稀缺，聯(lián)排、疊拼、雙拼等不墅類型的項目將成為供應的主流。據(jù)調(diào)研，2009年第一季度熱銷不墅并不集中于順義中央不墅區(qū)或西山不墅區(qū)等傳統(tǒng)不墅區(qū)，均位于東部泛CBD不墅區(qū)、潮白河不墅區(qū)和城南不墅區(qū)等區(qū)域，戶型多在250-400平方米之間，價格相對較低，適合中產(chǎn)階級人群的需要，且這部分群體的日益擴大，為這種經(jīng)濟型不墅市場提供了充足的客源。因此，以后的不墅市場將會向經(jīng)濟型不墅方面進展，聯(lián)排、疊拼、雙拼等不墅類型的項目將成為供應的主流，以后城近郊區(qū)不墅將可能成為中產(chǎn)階層的第一居所。2009年上半年北京共銷售不墅1244套，總成交面積高達52萬平方米

（四）不墅地域分布2008年北京市在售不墅項目中，中央不墅區(qū)項目有23個，居所有不墅區(qū)域第一位。中央不墅區(qū)、京南不墅區(qū)、西山不墅區(qū)、奧北不墅區(qū)四大區(qū)域所推不墅項目占所有區(qū)域的比例接近60%。2009年這四大區(qū)域依舊是不墅推出的主力區(qū)域。

（五）北京市不墅板塊分布1、北京市不墅板塊分布圖1市區(qū)2亞北3京昌沿線4馬坡5天竺香江6通州7亦莊8黃村9西山10懷柔密云目前，北京不墅共分為10大板塊（當?shù)貥I(yè)內(nèi)普遍分法），這些不墅分布總體上呈現(xiàn)板塊式分布格局，各個板塊依托不同的資源形成各自鮮亮的區(qū)域板塊特征。大多數(shù)不墅項目要緊集中于西部和北部，南部由于歷史緣故進展緩慢，盡管近期房地產(chǎn)有了一定進展，但與西部和北部相比，具有較大差距。

2、北京不墅板塊分布特點板塊分布地理位置自然環(huán)境交通條件代表樓盤亞北亞運村北環(huán)境優(yōu)美，小湯山溫泉，部分項目臨溫榆河立湯路，六環(huán)路納帕溪谷、moma萬萬樹等京昌沿線昌平區(qū)京昌高速公路沿線及附近地區(qū)較好的綠化環(huán)境、部分項目臨溫榆河京昌高速公路碧水莊園、三水青清、雪梨澳鄉(xiāng)、寬HOUSE等馬坡順義區(qū)馬坡鄉(xiāng)潮白河、高爾夫球場機場高速公路、京順路、101國道富力灣、龍湖香醍閑逛、納帕爾灣、龍苑不墅等天竺香江順義區(qū)天竺鎮(zhèn)、后沙峪鄉(xiāng)溫榆河機場高速公路、京順路優(yōu)山美地、龍湖滟瀾山等通州通州區(qū)運河京通快速路暖山、秦禾紅御、運河岸上的院子等亦莊亦莊的BDA（北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)）高綠化率、無污染、無噪音五環(huán)路、京津塘高速公路金地格林小鎮(zhèn)、友愛的Villa等黃村大興區(qū)黃村較好的綠化五環(huán)路、京開高速翡翠城、原生墅等西山海淀區(qū)西山地區(qū)西山山脈、香山公園、臥佛寺、北京植物園，八大處公園等五環(huán)路、杏石口路香山藝墅、半山楓林、西山美墅館、西山美廬等懷柔密云懷柔區(qū)、密云縣紅螺湖、燕棲湖、密云水庫、黑龍?zhí)兜?01、111國道龍山新新小鎮(zhèn)、湖光山舍、茉莉山莊、紅螺湖不墅等

調(diào)查顯示，中央不墅區(qū)仍為銷售雙冠王，前10月月均銷售不墅460套，獨棟不墅最搶手，中央不墅區(qū)的都市化趨勢正在加快，環(huán)境優(yōu)勢褪化。以國奧核心區(qū)的都市不墅和亞奧不墅區(qū)風頭正勁，還有緊跟其后的潮白河森林不墅區(qū)，有取代中央不墅區(qū)成為不墅市場的主戰(zhàn)場之勢頭。西山版塊的銷售表現(xiàn)，叫好不叫做，銷售瓶頸有待破解北京要緊不墅版塊的強弱變化，體現(xiàn)了居住升級的置業(yè)新取向：自然環(huán)境重要，交便快捷、配套齊全同樣重要。主打自然環(huán)境牌。潮白河森林不墅區(qū)的低密度獨棟不墅呈現(xiàn)出新不墅風情，受惠于環(huán)境優(yōu)越，區(qū)域樓盤后勁頗足。（六）樓盤橫向對比分析1、要緊進展商對比區(qū)域樓盤名稱區(qū)位開發(fā)商重慶龍湖滟瀾山順義區(qū)后沙峪溫榆河畔龍湖地產(chǎn)香港譽天下溫榆河畔，機場楊林出口1000米長江實業(yè)山東格拉斯小鎮(zhèn)順義區(qū)與通州區(qū)交界處魯能地產(chǎn)優(yōu)山美地順義后沙峪鎮(zhèn)榆楊路4號魯能集團廣東保利西山林語海淀西北旺鎮(zhèn)冷泉村，北臨安陽路，東至冷泉路，西至六二一保利集團富力灣順義馬坡傳統(tǒng)不墅區(qū)內(nèi)富力集團福建泰禾紅御京哈高速宋莊出口南行800泰禾集團北京自在香山汗河路與閔莊路交界處永泰集團暖山朝陽區(qū)雙橋東路9號北京銀信興業(yè)龍灣不墅順義后沙峪鎮(zhèn)溫榆河不墅區(qū)21號北京英才moma萬萬樹北六環(huán)火寺路出口西300米北京東君納帕爾灣順義牛山潮白河國家森林公園內(nèi)納帕地產(chǎn)香山清琴海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村北京興榮基阿卡迪亞莊園順義區(qū)后沙峪,羅馬環(huán)島以北北京天地嘉禾分析與推斷在所調(diào)研14個樓盤中，外地開發(fā)商開發(fā)樓盤在市場上受到客戶認可度較高，這些開發(fā)商實力雄厚，產(chǎn)品研發(fā)、景觀設計、營銷推廣水平較高。龍湖滟瀾山和譽天下于2008年北京不墅銷售額排行榜上分不位于第一和第二名。本地開發(fā)商因為地緣優(yōu)勢，加上近年市場競爭激烈，開發(fā)水平不斷提高，樓盤品質相應提升。如龍灣不墅，客戶認可度較高，進入2008年北京不墅銷售額前三名。

2、產(chǎn)品、戶型面積對比分析樓盤名稱產(chǎn)品類型戶型大小層數(shù)龍湖滟瀾山4聯(lián)或6聯(lián)340-5003層（地上2層，地下1層）龍灣不墅獨立、聯(lián)排250-3433層（地上2層，地下1層）譽天下獨立、雙拼、聯(lián)排獨立：550-650

雙拼：380-420

聯(lián)排：350-380前2后四，全部為地下車庫保利西山林語雙拼、獨立雙拼：450-5003層（地上2層，地下1層）富力灣獨立、聯(lián)體獨立388-698

聯(lián)體：285-3504層（地上3層，地下1層）香山清琴獨棟、雙拼獨立售完。雙拼450、5503層（地上2層，地下1層）泰禾紅御獨立550-10003層（地上2層，地下1層）自在香山獨棟270-10003層（地上2層，地下1層）優(yōu)山美地獨立、雙拼、聯(lián)排一期獨立：350；聯(lián)體：260-300二期獨立800-10003層（地上2層，地下1層）暖山獨立400-4603層moma萬萬樹獨立二期290，4003層（地上2層，地下1層）格拉斯小鎮(zhèn)獨棟418-8363層（地上2層，地下1層）納帕爾灣獨立330,370,4003層（地上2層，地下1層）阿卡迪亞莊園6聯(lián)320-5503層（地上2層，地下1層）分析與推斷北京目前在推產(chǎn)品獨立面積多集中于450-600平方米，聯(lián)體和雙拼面積多集中于250-400平方米，總風光積相對偏小，覆蓋客戶群廣，要緊針對中產(chǎn)階級一族。泰禾紅御和優(yōu)山美地獨立面積均偏大，約600-1000平方米，要緊針對高端客戶群體。目前在推不墅90%以上為三層，地上兩層，地下一層，地下室多數(shù)采納下沉式，三面采光，配有大面積落地玻璃門窗，采光通風條件良好。

3、地段與價格區(qū)間比較樓盤名稱區(qū)位價格（元/m2）龍湖滟瀾山順義區(qū)后沙峪溫榆河畔聯(lián)排2萬龍灣不墅順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)溫榆河不墅區(qū)21號獨立2.3萬譽天下中央不墅區(qū)溫榆河畔，機場楊林出口1000米獨立：3萬

雙拼：2.3萬

聯(lián)排：1.8萬保利西山林語海淀西北旺鎮(zhèn)冷泉村，北臨安陽路，東至冷泉路雙拼1.6萬；

獨立：2萬富力灣順義馬坡傳統(tǒng)不墅區(qū)內(nèi)獨立12000

聯(lián)體9000起香山清琴海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村雙拼3.5

四合院5.8萬起泰禾紅御通州通州區(qū)CBD東京哈高速宋莊出口南行800獨立2.4萬自在香山香山與玉泉山之間，汗河路與閔莊路交界處獨立2萬優(yōu)山美地順義后沙峪鎮(zhèn)榆楊路4號獨立2.6萬暖山朝陽區(qū)雙橋東路9號獨立2.3萬moma萬萬樹順義高麗營（北六環(huán)火寺路出口西300米）獨立1.2萬格拉斯小鎮(zhèn)通州區(qū)溫榆河東岸，順義區(qū)與通州區(qū)交界處一期2萬；

二期未定納帕爾灣順義牛山鎮(zhèn)潮白河國家森林公園內(nèi)聯(lián)排1.6萬(精裝）阿卡迪亞莊園順義區(qū)后沙峪,羅馬環(huán)島以北1000米處聯(lián)排1.5萬分析與推斷獨立不墅：獨立不墅價格多集中于2-3萬/平方米之間，其中價格最低的為順義區(qū)的moma萬萬樹，獨立價格僅為1.2萬/平方米，價格最高的為海淀區(qū)的香山清琴，其中雙拼3.5萬/平方米，四合院5.8萬/平方米起。聯(lián)排不墅：聯(lián)排不墅價格差不多集中于1.5萬左右，其中最貴的為香山清琴，由于位置優(yōu)越，雙拼價格已達到3.5萬/平方米。其次龍湖滟瀾山聯(lián)體不墅價格也達到2萬/平方米，目前差不多售罄，僅剩幾套。

4、樓盤占地面積及風格樓盤名稱占地面積（萬m2）建筑面積（萬m2）建筑風格外立面

（材質）龍湖滟瀾山1620地中海風格，含括托斯卡納、西班牙、意大利石/涂料龍灣不墅12035新古典主義與鄉(xiāng)村風格結合石+木譽天下13078純意大利南歐風格（托斯卡納）涂料保利西山林語96120北美風格磚、石材富力灣2215現(xiàn)代主義風格磚+木香山清琴259.6新中式磚（灰色）泰禾紅御3411意大利、夏威夷砂巖自在香山12.820現(xiàn)代風格磚+木優(yōu)山美地7246新中式、美式、西班牙磚（灰色）暖山168北美風格一層：石材二層：磚

三層：涂料moma萬萬樹2510一期北美；二期后現(xiàn)代主義風格石材格拉斯小鎮(zhèn)22460西班牙風格石材納帕爾灣1914美式獨棟四合院石材、涂料阿卡迪亞莊園2830意法西歐式風格石材、涂料分析與推斷在所調(diào)研14個樓盤中，樓盤面積均較大，占地面積差不多都在20萬平方米以上，其中龍灣不墅、譽天下占地面積超過百萬平方米，格拉斯小鎮(zhèn)占地超過200萬平方米。樓盤風格多采納北美或歐式風格，中式風格也有一定運用，值得注意的是，富力灣采納了現(xiàn)代主義風格，外立面簡潔明快，也受到當?shù)乜蛻舻淖放酢Ｊ脑诋數(shù)夭皇系玫搅藦V泛應用，由于北方風沙較大，不墅采納涂料容易變得陳舊，需要維護清洗，增加額外成本。

二、樓盤個案分析（一）代表樓盤——龍湖·滟瀾山（備注：龍湖滟瀾山在當?shù)貓@林設計比較突出，同意度高，值得我司借鑒學習。）1、項目概況：龍湖·滟瀾山坐落于北京中央不墅區(qū)，該社區(qū)占地24公頃（其中體育公園占地5.2公頃），建筑面積19萬平米，其中地上建筑面積為10.8萬平米，容積率為0.67，總戶數(shù)430戶聯(lián)排不墅，地下車庫配比1：2。2、園林設計景觀布局：充分考慮了景觀的高差和角度差異，將高大寶貴樹種和低矮花草交叉在一起，景觀錯落有致，層次感強。樹木茂盛，將不墅層層包圍，私密性高。“原生態(tài)”園林打造手法，注重河流運用，一條300米長中央溪谷貫穿項目。兩旁樹木繁茂，小區(qū)環(huán)境幽靜，特色明顯。盡管有些樓盤也應用水系，但由于水系缺乏整理，效果一般。高大寶貴樹木在小區(qū)內(nèi)運用較多，這些高大樹木樹形挺拔，由于北方風沙大，這些高大樹木有效的降低了風沙，且美化環(huán)境運用，受到北方購房者的鐘愛。植物選擇上，多選擇成活率高的本地植物，保證成活率并操縱成本。以冬、秋、春、夏為序巧妙設計四季美景，高大樹木和低矮花草相互映襯。3、項目建筑建筑形式：雙拼、聯(lián)排，要緊為四聯(lián)和六聯(lián)。建筑風格：以西班牙式、意大利式、托斯卡那式為主。規(guī)劃上依照地勢，形成了坡地式的園區(qū)，全面呈現(xiàn)了韻味十足的地中海式風情。建筑之間通過景觀工程師巧妙運用園林營造，專門好地解決了私密性的問題。站在不墅內(nèi)窗前、陽臺上，能夠看到樹木圍繞。4、產(chǎn)品規(guī)劃1、戶型特點：面寬為7.5到8.9米，層高3.3到3.5米。一層為家庭公共區(qū)，二層為主人生活區(qū)，附送地下一層為情趣愛好區(qū)。2、在功能劃分上，以回歸家庭為主題，實現(xiàn)家庭公共區(qū)、主人生活區(qū)以及私趣愛好區(qū)的分層布局。3、每戶五個臥房中做到了四戶朝陽，充分滿足了北京客群的居住適應。雙餐廳設計，中西廚操作臺分開，并特不附設了家庭廳。4、“前二后三”設計，平地起建三層，回填一層，使地下室有充足的采光，在室內(nèi)已沒有地下室的感受。地下層面積90－160平方米，與下沉庭園連接。5、每棟不墅都被前后花園和下沉庭園包圍，三重庭園生活豐富多姿。6、停車問題：通過在建筑周圍的開挖與回填，除圍繞園區(qū)的主干道外，組團間的車道與各戶的車庫，全部進入地下，人車分層分流。行人入戶通過旁邊的臺階而上，穿過花徑入戶。（二）代表樓盤二—Moma萬萬樹位置順義張喜莊出口產(chǎn)品類型獨棟不墅占地面積1200000容積率0.38建筑面積50000套數(shù)102套（一期）主力戶型面積350價格12000元/m2物業(yè)費5元開盤時刻2003年9月1、項目定位：大樹下的獨棟庭院2、SLOGAN：獨棟庭院,傳承家族的世代期望3、產(chǎn)品定位：高端不墅4、產(chǎn)品形態(tài)：獨棟不墅5、建筑風格：一期北美風格；二期后現(xiàn)代主義風格6、客群定位：私企老總、外企的高管人員、有海外背景的成功人士

（2）戶型分析空間序列完整，正式禮儀區(qū)與非正式家庭起居區(qū)之間有良好的區(qū)分；客廳朝南，早餐廳朝東，多面開窗，通風采光效果專門好，且多重庭院使各個功能空間均有良好觀景效果，舒適度特不高。地下室地下室二層主臥次臥次臥次臥主臥南北通透，套房設計，舒適度較高；4個臥房有3個臥房南向，均好性好。三、會所分析（一）建筑面積樓盤名稱占地面積（萬m2）建筑面積（萬m2）會所面積（m2）龍湖滟瀾山16207000龍灣不墅120357000譽天下1307812000保利西山林語9612020000富力灣22155000；7000商業(yè)香山清琴259.66000泰禾紅御341115000自在香山12.820優(yōu)山美地724617000暖山168會所3500；

高爾夫球俱樂部60000moma萬萬樹2510雙會所

一期：6800

二期20000格拉斯小鎮(zhèn)22460分期設立30000納帕爾灣19142000阿卡迪亞莊園28305000分析講明在所調(diào)研樓盤中，每個樓盤均設置了會所，且面積均在5000平方米以上，有部分達到3萬平方米左右，體現(xiàn)了會所在高檔不墅盤中的重要作用。會所面積大小和樓盤占地緊密相關，開發(fā)商差不多意識到會所并不是越大越好，會所越大，運營難度相應增加。因此會所的設置多依照樓盤面積來確定，要緊是用來滿足小區(qū)業(yè)主生活需要。

（二）配套設施樓盤名稱功能設定龍湖滟瀾山恒溫游泳池、健身房、兒童游樂室、網(wǎng)球場、體育公園龍灣不墅健身、養(yǎng)生、藝術體驗、游泳池、網(wǎng)球場、健身房、羽毛球場、娛樂、餐廳譽天下地下一層：游泳池、按摩池、健身房、瑜伽、音樂房、臺球室、保齡球、羽毛球、籃球、棋牌房、閱覽室

一樓：美食餐廳、日常生活店鋪

二層：女士專區(qū)、男女spa生活館

三層：兒童游樂園保利西山林語游泳池、按摩房、運動場、美食餐廳、男女spa富力灣美食餐廳、按摩房、游泳池、商務會議香山清琴東南設咖啡廳、餐廳、小型超市、商務中心等功能；泰禾紅御商務休閑、會議室、男女spa、健身自在香山游泳池、運功場所、健身房優(yōu)山美地超五星SPA主題會所，由商務會議區(qū)、休閑區(qū)、社交餐飲區(qū)、康體健身區(qū)、SPA健康區(qū)五大主題區(qū)組成暖山一層：游泳池、健身房、高爾夫球館moma萬萬樹項目每一期均有不同主題的會所。一期生活主題會所。圍繞生活服務，具有歐洲小鎮(zhèn)風情，內(nèi)設中餐廳、咖啡酒吧、面包房、超市、家居精品店、SPA、健身中心、兒童活動室等配套設施。二期是近20000平方米格拉斯小鎮(zhèn)游泳池、按摩房、運動場、美食餐廳、男女spa納帕爾灣超市阿卡迪亞莊園一層：中西餐廳；

二層：健身房、男女浴室

三層：豪華客房分析講明調(diào)研所有樓盤中，游泳池、餐廳、健身房是必備項目，會所多數(shù)配置這三項。部分會所考慮到業(yè)主的實際需求，設置了商務中心，能夠進行會晤交流。有部分會所設置了spa會館，滿足業(yè)主更高層次需求。會所的設置差不多差不多上服務于小區(qū)業(yè)主，大小多依照樓盤規(guī)模來確定。

（三）產(chǎn)權所有及經(jīng)營樓盤名稱會所產(chǎn)權會所經(jīng)營備注龍湖滟瀾山開發(fā)商所有龍湖地產(chǎn)規(guī)劃中龍灣不墅開發(fā)商所有北京凱萊物業(yè)未營業(yè)譽天下開發(fā)商所有長江實業(yè)未營業(yè)保利西山林語開發(fā)商所有保利物業(yè)未營業(yè)富力灣開發(fā)商所有富力地產(chǎn)未營業(yè)香山清琴開發(fā)商所有第一太平融科物業(yè)公司在營泰禾紅御開發(fā)商所有泰禾中維物業(yè)未營業(yè)自在香山開發(fā)商所有自營會所未建優(yōu)山美地開發(fā)商所有PHG公司治理在營暖山開發(fā)商所有雅嘉物業(yè)未營業(yè)moma萬萬樹開發(fā)商所有北京當代物業(yè)（自有）在營格拉斯小鎮(zhèn)開發(fā)商所有魯能未營業(yè)納帕爾灣開發(fā)商所有納帕物業(yè)未營業(yè)阿卡迪亞莊園開發(fā)商所有外包未營業(yè)分析講明：小區(qū)會所的產(chǎn)權歸