肉禽產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

肉禽產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。肉禽行業(yè)的區(qū)域性肉禽行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有一定區(qū)域性，不同區(qū)域所經(jīng)營的品種也存在差異。其中，禽類養(yǎng)殖及禽飼料生產(chǎn)主要集中在山東、河北、江蘇、遼寧、河南等地，這是由于該區(qū)域接近飼料農(nóng)產(chǎn)品原料產(chǎn)區(qū)、擁有較多規(guī)?；B(yǎng)殖場以及適宜養(yǎng)殖的氣候條件、地理環(huán)境等因素決定的。禽類主要養(yǎng)殖區(qū)域也是禽肉產(chǎn)品的主要生產(chǎn)區(qū)域，其中，山東、江蘇地區(qū)的禽肉產(chǎn)品主要供應(yīng)華東、華中、華北及華南等地區(qū)。熟食的區(qū)域性較為薄弱，涉及全國人口密集區(qū)域。肉禽行業(yè)經(jīng)營資質(zhì)要求肉禽行業(yè)是國家重點監(jiān)管行業(yè)，從上游養(yǎng)殖，中游屠宰加工，到下游食品生產(chǎn)，均需取得國家特許經(jīng)營許可證照方可經(jīng)營，并須接受監(jiān)督檢查。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋程度，在養(yǎng)殖、飼料生產(chǎn)、屠宰加工業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均需取得相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)許可。肉禽行業(yè)發(fā)展不利因素（1）動物疫情影響產(chǎn)量及消費心理2013年以來禽流感爆發(fā)，要求遠離活禽的言論被廣泛流傳，導(dǎo)致禽類銷售市場的波動。目前，雖然對禽流感的認知及防治措施有了一定程度提高，但不排除未來發(fā)生禽流感時，仍會對禽類銷售市場產(chǎn)生不利影響。（2）食品安全事件影響消費信心禽肉產(chǎn)品的食品安全控制是一個貫穿飼料生產(chǎn)、肉禽養(yǎng)殖、屠宰加工、物流倉儲直到消費者餐桌的全程控制體系。藥物殘留過量、微生物污染、濫用食品添加劑等均可能危害到消費者，造成食品安全事件。一旦發(fā)生重大食品安全事件，消費者信心將受到打擊，并對行業(yè)的整體發(fā)展造成不利影響。肉禽行業(yè)行業(yè)特有的經(jīng)營模式與盈利模式1、從產(chǎn)業(yè)鏈角度劃分經(jīng)營模式根據(jù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的情形，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營模式大致分為單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式、多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式和一體化經(jīng)營模式。（1）單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式即專注于產(chǎn)業(yè)鏈上某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，主要可分為禽飼料生產(chǎn)、祖代禽養(yǎng)殖、父母代禽養(yǎng)殖、商品代禽養(yǎng)殖、商品代屠宰加工以及熟食品及調(diào)理品等。單一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式的企業(yè)，受原材料價格、疫病、市場情況、消費者心理等因素的影響，面臨單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，更容易出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的波動，企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性較低。（2）多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式和一體化經(jīng)營模式單獨業(yè)務(wù)板塊運作需承受該業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)營波動風(fēng)險，對禽肉食品安全追溯難度也相對較高。在此背景下，部分企業(yè)開始發(fā)展多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式或全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化經(jīng)營模式。多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式，指企業(yè)經(jīng)營多個產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，所涉及的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)不一定在產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密鏈接，系基于企業(yè)自身的資源及對經(jīng)營風(fēng)險判斷的不同，選擇性跳過個別業(yè)務(wù)，益客食品系多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營模式的代表企業(yè)。一體化經(jīng)營模式，指企業(yè)經(jīng)營范圍完全貫穿禽飼料、種禽養(yǎng)殖、商品代肉禽養(yǎng)殖、屠宰加工，以及熟食及調(diào)理品等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈。多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)經(jīng)營企業(yè)及一體化經(jīng)營企業(yè)，因涉及多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，可發(fā)揮不同業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效益，整合不同資源，一定程度上分散單獨環(huán)節(jié)經(jīng)營風(fēng)險，平抑業(yè)績波動，形成企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力，有效減少市場供需波動對肉禽養(yǎng)殖連續(xù)性、穩(wěn)定性的不利影響，將個別生產(chǎn)環(huán)節(jié)不利的市場影響因素轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)計劃實施的內(nèi)部管理問題，使整個生產(chǎn)流程可控，最終使企業(yè)取得最佳收益。另外，通過產(chǎn)業(yè)鏈條的高度聯(lián)動，有利于建設(shè)食品安全可追溯管理體系，保證所產(chǎn)禽肉產(chǎn)品質(zhì)量的安全可靠。2、從商品禽養(yǎng)殖角度劃分經(jīng)營模式合同采購模式系屠宰板塊原材料的主要供應(yīng)模式。屠宰板塊通過采購商品代毛雞和毛鴨，并相應(yīng)生產(chǎn)為不同規(guī)格形式的分割肉產(chǎn)品。就商品代種禽提供的方式來看，行業(yè)內(nèi)經(jīng)營模式可分為自主養(yǎng)殖模式、養(yǎng)殖合同采購模式及委托飼養(yǎng)模式。如上所述，行業(yè)內(nèi)商品代養(yǎng)殖環(huán)節(jié)不同的合作模式分別具有相應(yīng)的優(yōu)勢和劣勢，因此，屠宰環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)在考量各種模式特點的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的經(jīng)營需求、風(fēng)險偏好、管理能力及資金水平等多種因素，綜合考量選擇具體的合作模式。企業(yè)是否自主運營商品代養(yǎng)殖（含委托飼養(yǎng)），與這一環(huán)節(jié)的特性有關(guān)。由于禽的生長周期相比豬更短，周轉(zhuǎn)速度快，其養(yǎng)殖技術(shù)相比豬養(yǎng)殖的技術(shù)難度相對較低，單場投資門檻也相對較低。所以國內(nèi)的禽養(yǎng)殖相比豬養(yǎng)殖發(fā)展起步更早，也更成熟，規(guī)模化程度更高。因此，單純在商品代養(yǎng)殖過程中，企業(yè)相比養(yǎng)殖戶通常情況下并不存在十分明顯的技術(shù)與效率差異。通常條件下，企業(yè)自主運營商品代養(yǎng)殖的意義，更多地是為其產(chǎn)業(yè)鏈下游的食品業(yè)務(wù)提供服務(wù)。另外，從規(guī)模方面來看，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示。肉禽行業(yè)價格變動情況（1）雞苗及雞產(chǎn)品價格變動情況2014至2016年，我國祖代雞引種量持續(xù)下降，白羽肉雞產(chǎn)業(yè)在去產(chǎn)能下售價逐步回升，導(dǎo)致2016年上半年開始白羽肉禽業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一輪行情景氣階段，因此大量行業(yè)參與者通過強制換羽等方式使得全行業(yè)產(chǎn)量增加較多。但另一方面，下游需求端并未完全回暖，加之前述環(huán)保治理下商品代養(yǎng)殖量的縮減導(dǎo)致雞苗需求有所下滑，而同時2016年四季度至2017年三季度發(fā)生較多的H7N9型禽流感病毒亦影響了上游雞苗和下游雞屠宰產(chǎn)品的需求。受供需失衡影響，行業(yè)雞苗售價2017年較2016年下降較多，行業(yè)毛雞及肉雞價格也相應(yīng)下滑。2018年，強制換羽帶來的臨時產(chǎn)能已被淘汰，而2014年以來祖代引種量一直處于低位，致使2018年行業(yè)內(nèi)父母代種雞存欄量較低，雞苗供應(yīng)緊張，雞苗價格持續(xù)上升，毛雞和肉雞的價格也相應(yīng)有所上升。該等上漲自2018年持續(xù)至2019年末。由于禽類養(yǎng)殖周期短，2018年至2019年良好的價格行情也引起供給有所增加，2020年供需情勢相對2019年有所變化，加之年初新冠疫情更加加劇了需求端的變化，從而導(dǎo)致雞苗價格斷崖式下降，毛雞價格也相應(yīng)下降。從雞產(chǎn)品角度來看，2018至2019年期間，一方面隨著上游苗價格的變化，毛雞采購成本有所增加，進而傳導(dǎo)到下游雞產(chǎn)品的價格；另一方面，2019年度，因非洲豬瘟，我國整體肉類蛋白供應(yīng)受到一定影響，也推動了雞產(chǎn)品價格的上升，因此2018至2019年期間，雞產(chǎn)品價格處于上漲區(qū)間。2020年，隨著供求的變化及新冠疫情的影響，毛雞采購價格及雞產(chǎn)品價格有所回落。隨著國內(nèi)市場價格的回暖和疫情防控形勢的趨好，雞苗等產(chǎn)品的收入同比下降的幅度已逐步收窄。（2）鴨苗及鴨產(chǎn)品價格變動情況2017年，環(huán)境保護治理使得部分處于禁養(yǎng)區(qū)或棚舍設(shè)備不達環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的禽類養(yǎng)殖戶停產(chǎn)，商品代禽類養(yǎng)殖量由此萎縮，受下游需求量下降影響，行業(yè)內(nèi)鴨苗供給量和價格亦有所下降。2018年下半年以來，隨著符合環(huán)保要求的棚舍的陸續(xù)建成，養(yǎng)殖量回升較為明顯，鴨苗供應(yīng)緊張，鴨苗價格持續(xù)上漲，毛鴨和肉鴨價格也相應(yīng)上升。該等上漲自2018年持續(xù)至2019年末。由于禽類養(yǎng)殖周期短，2018年至2019年良好的價格行情也引起供給有所增加，2020年供需情勢相對2019年有所變化，加之年初新冠疫情更加加劇了需求端的變化，從而導(dǎo)致鴨苗價格下降較多，毛鴨價格也相應(yīng)下降。從鴨產(chǎn)品角度來看，2018至2019年期間，一方面隨著上游苗價格的變化，毛鴨采購成本有所增加，進而傳導(dǎo)到下游鴨產(chǎn)品的價格；另一方面，2019年度，因非洲豬瘟，我國整體肉類蛋白供應(yīng)受到一定影響，也推動了鴨產(chǎn)品價格的上升，因此2018至2019年期間，鴨產(chǎn)品價格處于上漲區(qū)間。2020年，隨著供求的變化及新冠疫情的影響，毛鴨采購價格及鴨產(chǎn)品價格有所回落。隨著國內(nèi)市場價格的回暖和疫情防控形勢的趨好，鴨苗等產(chǎn)品的收入同比下降的幅度已逐步收窄。肉禽行業(yè)整體發(fā)展概況根據(jù)《中國禽業(yè)發(fā)展報告》，禽行業(yè)是一個涉及眾多養(yǎng)殖場戶的民生行業(yè)，在滿足居民動物蛋白需求，保證主要畜禽產(chǎn)品穩(wěn)定供給，促進農(nóng)民增收以及積極參與國際競爭等方面發(fā)揮著重要作用。改革開放以來，我國肉禽行業(yè)得到長足發(fā)展，形成了從上游的種禽培育與商品代養(yǎng)殖，中游的屠宰與加工，再到下游的食品生產(chǎn)的完整的產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)國家統(tǒng)計局歷年發(fā)布的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2014年至2020年間，我國禽肉的產(chǎn)量由1，751萬噸增長至2，361萬噸。在行業(yè)整體規(guī)模快速增長的同時，各環(huán)節(jié)也取得了不同程度的發(fā)展：上游種禽培育方面，在政策扶持下，國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)引進或自行研發(fā)取得了一系列的突破，逐漸打破過去若干品種曾祖代種禽完全由國外壟斷的局面；商品禽養(yǎng)殖方面，隨著市場供需及競爭格局的變化，規(guī)模化養(yǎng)殖比例逐步提高。同時，與種禽培育、商品禽養(yǎng)殖配套的飼料產(chǎn)業(yè)也不斷成熟，根據(jù)《中國飼料工業(yè)年鑒》和《全國飼料工業(yè)發(fā)展概況》，2020年我國年產(chǎn)肉禽飼料9175．8萬噸，同比增長8．4%。中游禽類屠宰及加工行業(yè)方面，作為產(chǎn)業(yè)鏈承上啟下的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)效率不斷提高，一方面與主要養(yǎng)殖區(qū)域配套更加完善，另一方面響應(yīng)下游不同規(guī)格、部位、時間、用量等個性化要求能力逐步提高，產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展迅速。下游熟食加工產(chǎn)業(yè)方面，烹飪技術(shù)發(fā)展、消費場景不斷豐富，產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新。個別細分領(lǐng)域出現(xiàn)了全國性品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，禽肉主要包括雞肉和鴨肉等。目前，我國市場上雞肉份額較高，鴨肉份額不斷提升，根據(jù)《中國禽業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年鴨肉總產(chǎn)量為1，093．80萬噸（其中白羽肉鴨產(chǎn)量928．04萬噸）。與畜肉相比，禽肉的蛋白含量和營養(yǎng)價值更高，脂肪和碳水化合物含量均較低。加工后的禽肉制品成為可直接食用的方便食品，越來越成為人們生活中必不可少的餐桌及休閑食品。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，禽肉產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量比例由2014年的20．50%上升到2020年的30．91%，近六年呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年