進(jìn)入輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析

進(jìn)入輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品的研究設(shè)計、生產(chǎn)制造綜合應(yīng)用了電力系統(tǒng)和高壓電氣設(shè)計、電磁場分析技術(shù)、金屬材料和絕緣材料技術(shù)、機(jī)械加工和制造技術(shù)、電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)等多項技術(shù)。由于客戶要求產(chǎn)品具有很高的安全性和可靠性，從而對研發(fā)技術(shù)水平和應(yīng)用服務(wù)水平提出極高的要求，一般從研發(fā)、型式試驗到產(chǎn)品市場化推廣需要2～3年時間，形成較高的技術(shù)壁壘。另外，企業(yè)的技術(shù)自主研發(fā)能力及集成應(yīng)用能力是保證企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)制造水平先進(jìn)性、穩(wěn)定性和安全性的必要條件。近年來輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品向小型化、智能化等方面發(fā)展，部分客戶根據(jù)自身需要提出個性化要求，需要企業(yè)在發(fā)展過程中不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品研制、創(chuàng)新性改進(jìn)，并為客戶提出個性化解決方案。2、人才壁壘行業(yè)技術(shù)含量較高，要求新進(jìn)入者必須要有充足的研發(fā)人才儲備，才能保證公司在技術(shù)方面的競爭力。同時，隨著生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大以及生產(chǎn)工藝的不斷智能化、精密化，對管理人才尤其是生產(chǎn)管理人才也提出了更高的要求，這形成了本行業(yè)的人才壁壘。3、資質(zhì)壁壘輸配電及控制設(shè)備的質(zhì)量和技術(shù)直接關(guān)系到電力系統(tǒng)的正常運行，出于對輸配電設(shè)備安全運行的考慮，國家對輸配電及控制設(shè)備類產(chǎn)品實行嚴(yán)格的資質(zhì)審查和準(zhǔn)入制度。輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品須按照國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)，并須經(jīng)過國家認(rèn)可的試驗室進(jìn)行型式試驗。產(chǎn)品通過型式試驗并取得型式試驗報告和型號證書后，才具有進(jìn)入電力系統(tǒng)的資格，這對擬進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)形成一定的資質(zhì)壁壘。4、資金壁壘輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的主要客戶是各省市的電力公司和供電局等單位，客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢地位，銷售回款時間較長，對營運資金占用較大。另外，輸配電及控制設(shè)備行業(yè)內(nèi)通行的質(zhì)量保證金制度要求供應(yīng)商有足夠的流動資金以保證生產(chǎn)和銷售的可持續(xù)性。同時，技術(shù)不斷進(jìn)步以及行業(yè)競爭日趨激烈要求企業(yè)不斷投入人力和物力進(jìn)行新產(chǎn)品、新技術(shù)研究開發(fā)，沒有一定資金積累或支持的公司將難以參加激烈的市場競爭。因此，擬進(jìn)入企業(yè)必須擁有較多的營運資金才能保證生產(chǎn)的正常運轉(zhuǎn)。5、品牌壁壘輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品的主要客戶是國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)下屬各省市電力公司和供電局等，在招投標(biāo)采購制度下，行業(yè)企業(yè)大多通過招投標(biāo)方式獲得合同，企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營業(yè)績、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽和售后服務(wù)等綜合因素所形成的企業(yè)品牌是企業(yè)獲得訂單的重要因素，形成了行業(yè)的品牌壁壘。6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的零部件差異較大，種類較多，生產(chǎn)企業(yè)普遍采用定制加工的方式購買零部件，因此輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品毛利受原材料成本影響較大。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)能有效控制原材料成本，較大程度影響了企業(yè)的盈利狀況，從而對試圖進(jìn)入行業(yè)的潛在競爭者形成壁壘。從國家電網(wǎng)歷年招標(biāo)項目中標(biāo)情況看，眾多中標(biāo)數(shù)量較大的廠家也多是輸配電及控制設(shè)備領(lǐng)域綜合實力較強(qiáng)的生產(chǎn)廠家。行業(yè)技術(shù)水平特點輸配電及控制設(shè)備行業(yè)綜合應(yīng)用了新材料技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、控制技術(shù)等技術(shù)，這些技術(shù)與電力系統(tǒng)專業(yè)知識相結(jié)合，具有跨學(xué)科特點，是一個多學(xué)科交叉融合的專業(yè)領(lǐng)域。近年來，隨著行業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新以及新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，輸配電及控制設(shè)備企業(yè)不斷研制和開發(fā)出滿足下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新要求的產(chǎn)品。根據(jù)下游行業(yè)對產(chǎn)品特性要求的不同，輸配電及控制設(shè)備企業(yè)不斷提高產(chǎn)品的適用性、穩(wěn)定性、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性、安全性，同時降低產(chǎn)品損耗、噪聲，并向小型化、緊湊型、少（免）維護(hù)型、智能型、節(jié)能環(huán)保等方向發(fā)展，以實現(xiàn)高效滿足項目運行需要、提高設(shè)備運行質(zhì)量、節(jié)省運行成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。此外，由于供電可靠性關(guān)系到國計民生，電力系統(tǒng)對輸配電及控制設(shè)備的安全運行要求十分苛刻，對設(shè)備的安全性、可靠性、穩(wěn)定性有著極為嚴(yán)格的要求，新技術(shù)或新產(chǎn)品在開發(fā)完成后需要在通過電力行業(yè)權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格認(rèn)證之后才可向市場推廣。輸配電及控制設(shè)備行業(yè)輸配電及控制設(shè)備行業(yè)是與電力工業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)影響較大，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)、國防事業(yè)以及人民生活電氣化提供所需的各種各樣的電氣設(shè)備的重任。輸配電及控制設(shè)備是構(gòu)成輸配電系統(tǒng)的主體，主要指電力系統(tǒng)中電能從發(fā)電廠傳輸至電力用戶之間的用于輸送電能與分配電能所使用的設(shè)。根據(jù)功能與應(yīng)用場景的不同，輸配電及控制設(shè)備可具體分為一次設(shè)備和二次設(shè)備。一次設(shè)備主要指完成發(fā)電-輸電-配電環(huán)節(jié)的設(shè)備，包括發(fā)電機(jī)、變壓器、斷路器、隔離開關(guān)、母線、電力電纜和輸電線路等；二次設(shè)備主要指對一次設(shè)備進(jìn)行控制、保護(hù)、監(jiān)察和測量的設(shè)備，包括測量儀表、繼電器、控制開關(guān)、自動控制設(shè)備、信號設(shè)備、控制電纜等。其中變壓器和控制開關(guān)為輸配電系統(tǒng)的核心設(shè)備，變壓器設(shè)備能夠?qū)㈦娏魃祲汉筮M(jìn)行運輸和分配，控制開關(guān)通過控制電路開閉能夠起到電路調(diào)節(jié)及保護(hù)作用，其他設(shè)備均為輔助設(shè)備。輸配電及控制設(shè)備銜接著電力生產(chǎn)至電力消費的產(chǎn)業(yè)鏈條，決定著電力傳輸?shù)馁|(zhì)量、效率、安全等情況，是電網(wǎng)升級、農(nóng)網(wǎng)改造、智能電網(wǎng)建設(shè)等領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)性行業(yè)，對社會經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。輸配電及控制設(shè)備由于其在電力輸送及新能源發(fā)展中所起的重要作用，成為我國重點鼓勵發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在《中國制造2025—能源裝備實施方案》《國家工業(yè)節(jié)能技術(shù)裝備推薦目錄（2019）》等產(chǎn)業(yè)政策中均被列入國家鼓勵發(fā)展的重點領(lǐng)域。行業(yè)競爭格局和市場化程度智能配電網(wǎng)建設(shè)、微電網(wǎng)及綜合能源管理、智慧泵站業(yè)務(wù)所涉及的電力工程行業(yè)、微電網(wǎng)行業(yè)、公共事業(yè)智慧能源管理（智慧泵站）行業(yè)均是圍繞輸配電及控制設(shè)備行業(yè)展開。輸配電及控制設(shè)備行業(yè)競爭格局可具體劃分為電網(wǎng)市場與用戶市場兩部分。其中，電網(wǎng)市場主要由國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)以及各省級電力公司發(fā)起的招投標(biāo)市場組成，電力公司通過面向全社會公開招投標(biāo)的方式進(jìn)行年度輸配電及控制設(shè)備采購，并對競標(biāo)企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核和后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤；用戶市場是指由政府、企業(yè)、房地產(chǎn)公司等投資主體進(jìn)行采購的市場，這部分市場相對分散，并有較強(qiáng)的地域性。據(jù)統(tǒng)計，近3年來參與電網(wǎng)市場投標(biāo)的企業(yè)數(shù)量呈上升趨勢，市場競爭趨于激烈，每個大類產(chǎn)品的參標(biāo)企業(yè)數(shù)量在100-200家，且企業(yè)的產(chǎn)品線呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，即以往只參與開關(guān)類產(chǎn)品的企業(yè)，也開始參與變電類產(chǎn)品的投標(biāo)；甚至有二次設(shè)備企業(yè)參與一次設(shè)備投標(biāo)的情況。用戶市場由于較為分散，各地區(qū)的情況也有所不同，但市場競爭態(tài)勢日趨激烈。行業(yè)發(fā)展情況輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展建立在電力工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，在新中國成立后，尤其是改革開放后，隨著國家經(jīng)濟(jì)實力的不斷發(fā)展，我國電力工業(yè)水平飛速發(fā)展，現(xiàn)已躋身全球電力工業(yè)強(qiáng)國之列?？v覽我國電力工業(yè)70余年的發(fā)展，其發(fā)展歷程可分為四個階段。1949年至1978年為我國電力工業(yè)發(fā)展的第一階段，從建國初期發(fā)展至改革開放時期，中國政府將電力工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，逐步建成基礎(chǔ)的電力設(shè)備制造體系及電力生產(chǎn)供應(yīng)體系，大部分地區(qū)都已用上電力，但相對而言電力工業(yè)基礎(chǔ)還較為薄弱，電力損耗嚴(yán)重、電力供應(yīng)不穩(wěn)定，地區(qū)間供電不平衡等問題較為明顯。從電力建設(shè)規(guī)模來看，1949年全國發(fā)電裝機(jī)和發(fā)電量只有185萬千瓦和43億千瓦時；至1978年末，我國發(fā)電裝機(jī)容量達(dá)到5,712萬千瓦，年發(fā)電量2,566億千瓦時，基礎(chǔ)建設(shè)方面已取得較大突破。1978年至2000年為我國電力工業(yè)發(fā)展的第二階段，國家實行“政企分開、省為實體、聯(lián)合電網(wǎng)、統(tǒng)一調(diào)度、集資辦電”的方針，推動電力工業(yè)發(fā)展步入快車道。至2000年，全國發(fā)電機(jī)裝機(jī)容量突破3億千瓦，年發(fā)電量達(dá)到1.37萬億千瓦時，較1978年分別增長了5.58倍和5.34倍，推動我國電力工業(yè)發(fā)展規(guī)模步入世界前列。2001年至2012年為我國電力工業(yè)發(fā)展的第三階段，我國新一輪電力體制改革啟動，電力工業(yè)實施“廠網(wǎng)分開，主輔分離”。2002年，國務(wù)院對國家電力公司資產(chǎn)進(jìn)行重組,組建了國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)兩大電網(wǎng)公司；中國華能集團(tuán)公司、中國大唐集團(tuán)公司、中國華電集團(tuán)公司、中國國電集團(tuán)公司、國家電力投資集團(tuán)公司五大發(fā)電公司以及中國能源建設(shè)集團(tuán)有限公司、中國電力建設(shè)集團(tuán)有限公司兩個輔業(yè)公司，電力行業(yè)至此形成電力供給側(cè)市場主體多元化競爭格局。電力工業(yè)產(chǎn)業(yè)由壟斷經(jīng)營全面走向市場化競爭，有力地推動了眾多市場主體參與電力行業(yè)的建設(shè)，電力工業(yè)得到全面持續(xù)的發(fā)展。至2009年，我國電網(wǎng)規(guī)模躍居世界第一，2011年，我國發(fā)電量躍居世界第一，截至2012年底，全國發(fā)電裝機(jī)容量已達(dá)11.45億千瓦、年發(fā)電量達(dá)到4.98萬億千瓦時。同期，我國電網(wǎng)網(wǎng)架體系不斷完善，電力輸送能力大幅提升，特高壓輸電工程逐漸投入商業(yè)運營；水電等清潔能源建設(shè)力度不斷增強(qiáng)，裝機(jī)容量規(guī)?？焖倥噬?，并建成三峽輸變電工程，推動全國電力網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不斷完善；電力工業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、裝備水平、生產(chǎn)能力等方面不斷提升，電網(wǎng)智能化、自動化水平不斷提高。電力工業(yè)在本階段的飛速發(fā)展下，基本實現(xiàn)了改革開放以來電力的充足供應(yīng)，滿足了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對電力的強(qiáng)勁需求。2013年至今為我國電力工業(yè)發(fā)展的第四階段，電力工業(yè)由高速增長階段逐步轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，電力結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不斷加大，電力體制改革、電網(wǎng)改造、電網(wǎng)升級工程不斷推進(jìn)，同時鼓勵加快清潔能源的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)能增效，切實提升用戶用電質(zhì)量。2013年，我國發(fā)電裝機(jī)容量已躍居世界第一，截至2020年底，我國發(fā)電裝機(jī)容量達(dá)到22.01億千瓦，年發(fā)電量7.63萬億千瓦時，全國電力供需形勢繼續(xù)呈現(xiàn)總體平衡態(tài)勢。輸配電及控制設(shè)備作為電力行業(yè)的配套設(shè)備，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電力工業(yè)同步發(fā)展，隨著電力工業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張，在巨大市場需求的推動下，輸配電及控制設(shè)備制造技術(shù)迅速進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。1、電力需求增長為輸配電及控制設(shè)備創(chuàng)造巨大市場需求輸配電及控制設(shè)備在電力傳輸和使用中處于不可或缺的環(huán)節(jié)，電力需求的增長直接驅(qū)動電網(wǎng)的建設(shè)，帶動對智能電網(wǎng)變電設(shè)備、智能電網(wǎng)成套設(shè)備等輸配電及控制設(shè)備的需求。全社會用電量的持續(xù)增長極大的推動了電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年我國全社會用電量為41,923億千瓦時，至2020年，全社會用電量達(dá)到75,110億千瓦時，年均復(fù)合增長率為6.00%。其中，2015年由于受電力消費需求放緩且非石化能源發(fā)電高速增長影響全年用電量增長較低，其余年份全年用電量均保持較為穩(wěn)健的增長。2、電力投資建設(shè)拉動輸配電及控制設(shè)備市場規(guī)模增長電力建設(shè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，近年來在我國工業(yè)快速發(fā)展所帶來用電缺口不斷增長的背景下，國家對電力建設(shè)投資支持力度不斷增強(qiáng)。據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010至2020年間，我國發(fā)電總裝機(jī)量從2010年的9.66億千瓦增長至2020年的22.01億千瓦，整體容量翻了一番，年均復(fù)合增長率為8.58%。電力建設(shè)規(guī)模的穩(wěn)步發(fā)展極大的拉動了電線電纜、開關(guān)設(shè)備、變電設(shè)備等電力工程配套設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動輸配電及控制設(shè)備市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2010年我國輸配電設(shè)備行業(yè)銷售收入規(guī)模為17,306.15億元，至2018年，我國輸配電設(shè)備行業(yè)銷售收入達(dá)到40,863.40億元。2010至2018年間，我國輸配電設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率為11.34%，整體保持快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《工業(yè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)》，2019年全國規(guī)模以上輸配電設(shè)備企業(yè)總營業(yè)收入達(dá)28,645.82億元。盡管2020年初新冠疫情對電力建設(shè)造成一定影響，但國家對新基建、智能電網(wǎng)、特高壓的投資力度加大，對輸配電設(shè)備行業(yè)發(fā)展帶來一定促進(jìn)作用，輸配電設(shè)備代表性企業(yè)營收均有一定增長，預(yù)計未來幾年行業(yè)規(guī)模仍將逐步擴(kuò)大。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)